Hinweis... 7 Vorwort... 9

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Inhaltsverzeichnis

Hinweis... 7

Vorwort... 9

1 Einführung ins Marketing

1.1 Begriffe & Definitionen... 12

1.2 Entwicklung des Marketinggedankens...14

1.2.1 Entstehung und erste Jahre... 14

1.2.2 Entwicklungsstufen des Marketings nach Manfred Bruhn...14

1.2.3 Aktuelle Trends im Marketing... 15

Aufgaben zu Kapitel 1 ... 17

2 Marketinggrundlagen

2.1 Bedürfnisse & Bedarf...20

2.2 Die Güter... 21

2.3 Der M arkt... 22

2.3.1 Marktformen... 22

2.3.2 Die Marktkennzahlen... 23

2.3.3 Das Marktsystem (Marktgesicht)... 23

2.3.4 Marktsegmente... 26

2.3.5 Teilmärkte... 28

Aufgaben zu Kapitel 2 ...29

3 Marketingorganisation & -funktionen

3.1 Aufbauorganisation im Marketing... 32

3.2 Projektorganisation...34

3.3 Marketingfunktionen... 36

3.3.1 Marketing Management... 36

3.3.2 Product Management... 36

3.3.3 Category Management... 36

3.3.4 Key Account Management...36

4.1 Die Planungsebenen & -methoden... 41

4.2 Das Marketingkonzept in der Übersicht...42

5 Marktforschung

5.1 Definition...46

5.2 Marktforschung... 46

5.3 Marktforschungsbranche... 47

5.4 Marktforschungsprozess... 48

5.5 Grundtypen der Marktforschung... 49

5.6 Der Stichprobenfehler, Stichprobengrösse, systematischer Fehler...55

5.7 Die Zusammenarbeit mit einem Marktforschungsinstitut...56

(2)

5.8 DieSWOT-Analyse... 57

6.1 Arten von Zielen...64

6.2 Ziele richtig formulieren... 65

7.1 Die Normstrategien nach Ansoff... 70

7.2 Marktabgrenzung & Marktdefinition... 71

7.3 Differenzierung & Positionierung... 73

8.1 Marketinginstrumente in der Übersicht... 78

8.2 Marketingmix...79

8.3 Synchronisierung & Harmonisierung der Instrumente...80

8.4 Push-Pull-Relation...80

8.4.1 Push-Strategie...81

8.4.2 Pull-Strategie... 81

8.4.3 Push-Pull-Relation... 82

8.5 Dominanz-Standard-Modell... 82

9.1 Produktpolitik...86

9.1.1 Unterteilung der Produkte nach Kriterien... 86

9.1.2 Inhalt und Ziele der Produktpolitik... 87

9.1.3 Produktpolitische Instrumente...88

9.1.4 Produktpositionierung...89

9.2 Der Produktlebenszyklus...90

9.3 Sortimentspolitik... 94

9.3.1 Ziele der Sortimentspolitik...94

9.3.2 Sortimentsgestaltung... 94

9.4 Verpackung... 96

9.5 Markenpolitik... 97

9.5.1 Markenelemente und Markenbildung...97

9.5.2 Aufgaben und Eigenschaften einer Marke... 100

9.6 Servicepolitik... 100

9.6.1 Eigenschaften des Services...100

9.6.2 Möglichkeiten /Chancen durch Serviceleistungen... 101

9.6.3 Servicemanagement... 102

(3)

10 Preispolitik 106

10.1 Preisgestaltung... 107

10.1.1 Einflussfaktoren der Preispolitik... 107

10.1.2 Kostenorientierte Preispolitik oder Preisuntergrenze... 109

10.1.3 Marktorientierte Preispolitik oder optimale Preisfindung... 110

10.1.4 Preisdifferenzierung und preispsychologische Massnahmen... 111

10.1.5 Preisstrategien... 112

10.2 Rabatte & Konditionenpolitik...114

10.2.1 Rabatte...114

10.2.2 Konditionenpolitik... 115

10.3 Finanzierungsmöglichkeiten...116

10.3.1 Lieferantenkredit...116

10.3.2 Factoring...116

10.3.3 Leasing... 118

Aufgaben zu Kapitel 10...119

11.1 Grundlagen & Begriffe...123

11.2 Die Aufgaben & Ziele der Promotion...123

11.3 Abgrenzung der Kommunikationsinstrumente...126

11.4 Werbung... 127

11.4.1 Die Aufgaben und Ziele der Werbung... 127

11.4.2 Das Werbekonzept... 129

11.4.3 Werbung für verschiedene Güter im Vergleich...135

11.5 Verkaufsförderung...136

11.5.1 Die Aufgaben, Ziele und Zielgruppen der Verkaufsförderung... 136

11.5.2 Das Verkaufsförderungs-Konzept... 138

11.5.3 Situationsanalyse... 138

11.5.4 Ziele und Zielgruppen... 139

11.5.5 VF-Strategien... 144

11.5.6 Umsetzung: VF-Massnahmen... 144

11.5.7 VF-Budget und Push-Pull-Relation... 149

11.6.8 VF-Erfolgskontrolle... 149

11.6 Verkauf... 150

11.6.1 Die Aufgaben des Verkaufs...150

11.6.2 Arten und Formen des Verkaufs...151

11.6.3 Das Verkaufskonzept... 152

11.6.4 Die Verkaufsziele... 152

11.6.5 Die Verkaufsstrategie (subvariable Grössen)... 153

11.6.6 Die Primärplanung: Umsatz und Einsatz...158

11.6.7 Die Sekundärplanung: Organisation, Verkaufshilfen, Personal... ... 165

11.6.8 Die Kontrollen im Verkauf...170

11.6.9 Warenpräsentation und Merchandising... 172

11.7 Public Relations & Sponsoring... 175

11.7.1 Die Aufgaben, Ziele und Zielgruppen der PR... 175

11.7.2 PR-Botschaften... 178

11.7.3 Ethische Grundregeln der PR... 178

11.7.4 DasPR-Konzept...179

11.7.5 Corporate Governance... 181

11.7.6 Situationsanalyse... 182

11.7.7 Zielfestlegung... 184

11.7.8 Strategieformulierung... 185

11.7.9 Umsetzung: PR-Massnahmen... 185

11.7.10 PR-Budget... 188

11.7.11 PR-Kontrolle... 188

(4)

11.7.12 Krisenbewältigung... 189

11.7.13 Beispiele für PR-Probleme und -Lösungen...190

11.8 Event... 191

11.9 Weitere Instrumente der Promotion... 192

11.9.1 Events, Messen und Ausstellungen...192

11.9.2 Direct Marketing... 192

11.9.3 Online- und Mobile-Marketing...192

11.9.4 Product-Placement, Testimonials und Affiliate Marketing... 192

Aufgaben zu Kapitel 11... 194

12.1 Die Ebenen der Distribution... 199

12.2 Physische Distribution - Die Logistik... 203

12.3 Die Distributionskennzahlen... 205

12.4 Standortfaktoren...206

13.1 Der Weg von der Offerte bis zur Rechnung... 211

13.2 Verkaufs- & Präsentationstechnik... 214

13.2.1 Grundlagen der Kommunikation... 214

13.2.1.1 Zuhörtechniken... 218

13.2.1.2 Fragetechniken... 220

13.2.1.3 Argumentationstechniken... 224

13.2.1.4 Feedbacktechniken...225

13.2.1.5 Interkulturelle Kommunikation...228

13.2.2 Gesprächsführungs-, Verkaufs- und Verhandlungstechniken...229

13.2.2.1 Gesprächsführungstechniken... 229

13.2.2.2 Persönlicher Verkauf, Akquisition... 234

13.2.2.3 Konflikt- & Verhandlungstechniken... 250

13.2.3 Präsentationstechnik...260

13.2.3.1 Inhaltliche Aufbereitung...260

13.2.3.2 Vorbereitung der Präsentation...261

13.2.3.3 Strukturierung der Präsentation...265

13.2.3.4 Zusammenfassung zur Vorbereitung... 269

13.2.3.5 Durchführung der Präsentation... 269

13.2.3.6 Nachbereitung der Präsentation... 269

14.1 Das Marketingbudget... 284

14.1.1 Top-Down- und Bottom-up-Budgetierung... 284

14.1.2 Grobbudget und detailliertes Marketingbudget... 285

14.2 Marketingkontrolle... 286

14.3 Marketing-Controlling...287

14.4 Das Customer Relationship Management - CRM... 289

(5)

15 Online-Marketing 294

15.1 Online-Marketing-Grundlagen... 294

15.2 Unterschiede zwischen klassischem & Online-Marketing... 294

15.3 Voraussetzungen für Online-Marketing... 295

15.3.1 Digitalisierung von Geschäftsprozessen...295

15.3.2 Sharing Economy... 296

15.3.3 Erlebnisorientierung «Experience Economy»... 296

15.3.4 Rechtliche Rahmenbedingungen Online-Marketing...297

15.4 Online-Marketing-Entwicklung... 298

15.5 Online-Marketing-Konzept...299

15.5.1 User Experience und Customer Experience... 300

15.5.2 Zielgruppen/Personas...300

15.6 Online-Marketing-Mix...301

15.6.1 Corporate Website... 301

15.6.2 Onlinewerbung... 302

15.6.3 Blogging... 304

15.6.4 Suchmaschinenoptimierung (SEO)...304

15.6.5 E-Mail-Marketing...305

15.7 E-Commerce... 305

15.7.1 Apps, Responsive oder Mobile-Version... 306

15.7.2 E-Commerce-Strategie und Projektablauf...306

15.7.3 Briefing für ein E-Commerce-Projekt... 307

15.8 Storytelling... 308

15.8.1 Online Word of Mouth... 308

15.8.2 Online-Storytelling...308

15.9 Grundlagen Social Media... 309

15.9.1 Soziale Netzwerke im Überblick... 309

15.9.2 Facebook... 309

15.9.3 Instagram... 310

15.9.4 YouTube-Videoportal...310

15.9.5 Linkedln...311

15.9.6 4Ps von Social Media...311

15.9.7 Vorteile von Social Media...311

15.9.8 Social-Media-Glossar...312

Aufgaben zu Kapitel 15...316

Literaturverzeichnis... 320

Stichwortverzeichnis... 322