Nachhaltigkeitsmarketing von deutschen Architektenleistungen. Ein internationaler Wettbewerbsvorteil am Beispiel der V.R. China

(1)

Nachhaltigkeitsmarketing

von deutschen Architektenleistungen

Ein internationaler Wettbewerbsvorteil

am Beispiel der V.R. China

vorgelegt von

Diplom Ingenieur Architekt

Marcus Hackel

aus Berlin

von der Fakultät VI Planen Bauen Umwelt

der Technischen Universität Berlin

zur Erlangung des akademischen Grades

Doktor der Ingenieurwissenschaften

genehmigte Dissertation

Promotionsausschuss:

Vorsitzender: Prof. Dr. Rudolf Schäfer Berichter: Prof. Dipl. Ing. Rainer Mertes Berichter: Prof. Dipl. Ing. Klaus Zillich

Tag der wissenschaftlichen Aussprache: 19. Dezember 2008

Berlin 2009

D 83

(2)

Widmung

Nachhaltigkeitsmarketing von deutschen Architektenleistungen

Danksagung:

Für Anne

ihr Verständnis und Langmut machten diese Dissertation möglich

Ein internationaler Wettbewerbsvorteil am Beispiel der V.R. China - 2 -

(3)

Inhaltsverzeichnis

Nachhaltigkeitsmarketing von deutschen Architektenleistungen

Ein internationaler Wettbewerbsvorteil am Beispiel der V.R. China

1.) INHALTSVERZEICHNIS

1.)

Inhaltsverzeichnis

3 2.) Abstract

10 3.) Kurzfassung

11 4.) Einleitung

12

4.1.) Herleitung der Aufgabenstellung 12

4.2.) Problemformulierung 19

4.3.) Zielsetzung der Arbeit 23

4.4.) Aufbau der Arbeit und Abgrenzung des Themas 24

4.5.) Thesen 26

5.)

Begriffsbestimmungen

27

5.1.) Begriffsbestimmung Nachhaltige Entwicklung 27

(Sustainable Development)

5.2.) Begriffsbestimmung Nachhaltige Architektenleistungen 31 (Sustainable Architectural Design)

(4)

6.) Definition unterschiedlicher Ansätze von Marketing

33

6.1.) Marketing 33

6.2.) Nachhaltiges Marketing (Sustainable Marketing) 35 6.3.) Ökomarketing (Green Marketing / Eco Marketing) 35

6.4.) Social Marketing 38

6.5.) Societal Marketing und Enlightened Marketing 38

6.6.) Corporate Social Responsibility (CSR) 39

6.7.) Nachhaltigkeitsmarketing (Sustainability Marketing) 40

7.) Stand der Forschung zu Nachhaltigkeitsmarketing

42 (Sustainability

Marketing)

7.1.) Einleitung 42

7.2.) Stand der Forschung zum Nachhaltigkeitsmarketing von 43 Architektenleistungen

7.3.) Stand der Forschung zu Nachhaltigkeitsmarketing in der 44 Lebensmittelbranche

7.4.) Zusätzliche Grundlagen aus anderen Forschungsgebieten 45 7.5.) Systematik für die Übertragung von Erkenntnissen aus 46

sonstigen Forschungsbereichen zum Aufbau eines Konzeptes für das Nachhaltigkeitsmarketing von Architektenleistungen

7.6.) Modell für das Nachhaltigkeitsmarketing in der 47 Nahrungsmittelindustrie als Modellstruktur für das

Nachhaltigkeitsmarketing von Architektenleistungen

(5)

8.) Wettbewerbssituation deutscher Architekturbüros

52 im

internationalen

Vergleich

8.2.) Standardleistungsbild deutscher Architekten 52

8.3.) Besonderheiten deutschen Architekturschaffens 55

8.3.1.) Politik 56

8.3.2.) Umfang und Tiefe des Leistungsbildes 57 8.3.3.) Werkvertragsrecht 59 8.3.4.) Qualitätsbegriff und Baukultur 60 8.3.5.) Spezialwissen 63

8.4.) Image deutscher Architektur 65

8.5.) Deutsche Architektur im globalen Wettbewerb 68 8.6.) Fazit für die Grundlagen deutschen Architekturschaffens, 72

Nachhaltige Architektur international erfolgreich zu vermarkten

9.)

Marktpotential

in

der

V.

R. China

73

9.1.) Ausgangslage 73

9.2.) Marktpotential für Nachhaltige Architektur 78

9.3.) Fazit 82

(6)

10.) Konzept des Nachhaltigkeitsmarketing von

83 deutschen

Architektenleistungen

10.2.) Hemmnisse für die Realisierung nachhaltiger Architektur- 86 projekte in der V. R. China

10.2.1.) Firmenkultur Deutscher Architekturbüros 86 10.2.2.) Schnelligkeit der Entwicklung auf dem Immobilienmarkt 87

in der V.R. China

10.2.3.) Größe der Projekte in der V. R. China 88 10.2.4.) Höhe der Honorare in der V.R. China 88 10.2.5.) Inhalt der Architekturplanungsaufträge in der V.R. China 89 10.2.6.) Geschäftslizenzen in der V.R. China 89 10.2.7.) Rechtssystem in der V.R. China 90 10.2.8.) Prioritätensetzung durch chinesische Bauherren 91 10.2.9.) Timing des Markteintritts in der V.R. China 91 10.2.10) Markstellung und Marktmacht deutscher Architekturbüros 92

in der V.R. China

10.2.11) Image Nachhaltiger Architektur bei chinesischen 94 Bauherren

10.3.) Nachhaltigkeitsmarketing von deutschen Architekten- 95 leistungen in der V.R. China

Betrachtung auf normativer Ebene

10.3.1.) Entwicklung und Veröffentlichung einer bürointernen 96 Politik zur Nachhaltigkeit

10.3.2.) Definition von Zielvorgaben und Darstellung der Schritte 96 zur Umsetzung

10.3.3.) Definition der Verantwortlichkeiten auf der Leitungsebene 97 des Architekturbüros

10.3.4.) Erstellung eines Haushaltsplanes und Berücksichtigung 97 der dargestellten Maßnahmen im Haushaltsplan

10.3.5.) Zielgerichtete Weiterbildung der Mitarbeiter und der 98 Leitung des Architekturbüros

10.3.6.) Definition von Erfolgskriterien bei der Umsetzung von 98 nachhaltiger Architektur in der V.R. China und Monitoring

der Umsetzung und Weiterentwicklung der bürointernen Politik zur Nachhaltigkeit und deren Umsetzung

10.3.7.) Durchführung von ökologischen und sozialen Audits 99 10.3.8.) Ergänzung der Kontrollsysteme zur wirtschaftlichen 99

Büroführung mit den bewerteten Elementen zur

ökologischen und sozialen und kulturelle Nachhaltigkeit

10.3.9.) Zusammenfassung für die Normative Ebene 100

(7)

Betrachtung auf strategischer Ebene

10.4.1.) Produkteigenschaften 103 10.4.2.) Marktsegmentierung in der V. R. China 107 10.4.3.) Definition der Zielgruppe 109

10.4.4.) Positionierungs - und Profilierungsansätze 111 10.4.5.) Timing des Markteintritts 113

Betrachtung auf instrumentaler Ebene

10.5.1.) Bauherrengruppen in der V. R. China 123 10.5.2.) Motivallianzen 126 10.5.3.) Mehrfachqualifikation als Wettbewerbsvorteil beim 129

Einsatz von Motivallianzen für deutsche Architekten

10.5.4.) Marketing Mix 132 10.5.5.) Das Produkt „Planungsleistungen für nachhaltige 133

Architektur in der V. R. China“

10.5.6.) Preisgestaltung für Planungsleistungen für nachhaltige 135 Architektur in der V. R. China

10.5.7.) Kommunikation zum Thema nachhaltiger deutscher 136 Architektenleistungen als Grundlage des erfolgreichen

Marketings in der V. R. China

10.5.8.) Kommunikations- Mix und Kommunikations-Ebenen-Mix 143 10.5.9.) Vertrieb mit lokalen Partnern in der V. R. China 145

10.6.) Nachhaltigkeitsmarketing von deutschen Architekten- 148 leistungen in der V. R. China

Betrachtung der transformativen Ebene

10.6.1.) Marktstellung und Marktmacht deutscher Architekturbüros 149 in der V.R. China

10.6.2.) Lobbying für Umwelt und sozialpolitische Maßnahmen in 151 der V. R. China

10.6.3.) Mitwirkung bei der Schaffung bzw. Weiterentwicklung 153 von Nachhaltigkeitsstandards für die V. R. China

10.6.4.) Referenzprojekte und Öffentlichkeitsarbeit 158 10.6.5.) Push and Pull 159

(8)

11.) Überprüfung / Verifizierung am Einzelfall

160

11.1.) Fallbeispiel New Zhen Shan, Guizhou Provinz 163

11.1.1.) Einleitung 163 11.1.2.) Auswertung für das Nachhaltigkeitsmarketing von 171 deutschen Architektenleistungen

11.1.2.1.) Normative Ebene für das Projekt 171 New Zhen Shan

11.1.2.2.) Strategische Ebene für das Projekt 171 New Zhen Shan

11.1.2.3.) Instrumentale Ebene für das Projekt 174 New Zhen Shan

11.1.2.3.1.) Marketing Mix für das Projekt 176 New Zhen Shan

11.1.2.4.) Transformative Ebene für das Projekt 181 New Zhen Shan

11.1.3.) Zusammenfassung und Schlussbetrachtung zum 182 Nachhaltigkeitsmarketing im Projekt New Zhen Shan

11.2.) Fallbeispiel Baotou, Innere Mongolei 183

11.2.1.) Einleitung

11.2.2.) Auswertung für das Nachhaltigkeitsmarketing von deutschen Architektenleistungen

11.2.2.1.) Normative Ebene für das Projekt Baotou 11.2.2.2.) Strategische Ebene für das Projekt Baotou 11.2.2.3.) Instrumentale Ebene für das Projekt Baotou 11.2.2.3.1) Marketing Mix für das Projekt Baotou

11.2.2.4.) Transformative Ebene für das Projekt Baotou 11.2.3.) Zusammenfassung und Schlussbetrachtung zum

Nachhaltigkeitsmarketing im Projekt Baotou

11.3.) Fallbeispiel Anting, Shanghai 191

11.3.1.) Einleitung 191 11.3.2.) Auswertung für das Nachhaltigkeitsmarketing von 197 deutschen Architektenleistungen

11.3.2.1.) Normative Ebene für das Projekt Anting 198 11.3.2.2.) Strategische Ebene für das Projekt Anting 199 11.3.2.3.) Instrumentale Ebene für das Projekt Anting 201 11.3.2.3.1) Marketing Mix für das Projekt Anting 203 11.3.2.4.) Transformative Ebene für das Projekt Anting 203 11.3.3.) Zusammenfassung und Schlussbetrachtung zum 205

Nachhaltigkeitsmarketing im Projekt Anting

(9)

Nachhaltigkeitsmarketing von deutschen Architektenleistungen Ein internationaler Wettbewerbsvorteil am Beispiel der V.R. China

- 9 -

12.) Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen zum

207 Nachhaltigkeitsmarketing von

deutschen Architektenleistungen in der V.R. China:

12.1.) Grundsätzliche Erkenntnisse und Empfehlungen 208

12.2.) Erkenntnisse und Empfehlungen zur eigenen Firmenkultur 210 12.3.) Wirtschaftliche Erkenntnisse und Empfehlungen 212

12.4.) Strategische Erkenntnisse und Empfehlungen 214

12.5.) Regionale Erkenntnisse und Empfehlungen 217

12.6.) Erkenntnisse und Empfehlungen zur Wahl der Bauherren 218 12.7.) Erkenntnisse und Empfehlungen zu Motivallianzen 219 12.8.) Generelle Erkenntnisse und Empfehlungen zum Marketing Mix 221 12.8.1.) Erkenntnisse und Empfehlungen zur Produktgestaltung 221 12.8.2.) Erkenntnisse und Empfehlungen zur Preisgestaltung 222

12.8.3.) Erkenntnisse und Empfehlungen zur Kommunikation 222

12.8.4.) Erkenntnisse und Empfehlungen zum Einsatz von 224

chinesischen Partnern 12.9.) Erkenntnisse und Empfehlungen zur transformativen 225

politischen Komponente

13.)

Zusammenfassung

und

Ausblick

226 14.)

Verzeichnisse

233

14.1.) Quellenverzeichnis 233

14.2.) Abbildungsverzeichnis 251

14.3.) Tabellenverzeichnis 257

15.) Schlagwortregister Erkenntnisse und Empfehlungen

258

(10)

Marcus Hackel

Sustainability Marketing for

German Architectural Services

An International Competitive Advantage in the Market of the P.R. China

2.) Abstract:

Keywords:

Sustainable Development, Sustainability Marketing, Green Marketing, Architectural Marketing, Global Competition, Competitive Advantage, German Architecture, Real Estate Market in the P.R. China

In the wake of the increasing globalisation German Architects have to engage in international markets too. Therefore they have to develop capabilities for an international competitive advantage.

German Architectural Services already comprise unique characteristics. This leads to the reputation of German Architecture of being realistic, reliable and well engineered. However German Architects tend to Over–Engineering and Under–Marketing. Often they develop cutting edge new technologies or building standards that are very competitive in international comparison. Focussing on engineering German Architects often forget to translate the quality of their „products“ into customer value. Important distinctive features of „Sustainable Design“, like an improved market value of „Green Architecture“, are ignored.

Understanding this weakness German architects have to increase their commitment to Marketing.

First of all this dissertation analyses the unique characteristics of German architectural services that form the base for a successful international sustainability marketing concept.

The next step evaluates the fast growing market potential for sustainable architectural services in the P.R. China.

The dissertation uses the conceptual framework of Normative-, Strategic-, Instrumental- and Transformational Sustainability Marketing to analyse the potential, approach and application for German Architects in the P.R. China.

Three projects of the author, designed or supervised in the P.R. China in the years 2003-2006, serve as case studies to evaluate the results of this analysis.

Finally this dissertation formulates appropriate marketing strategies and practical suggestions for German architects who want to enter the Chinese Market as well as for German architects who already completed projects in the P.R. China and want to expand or specialize in sustainable architectural design services.

(11)

Marcus Hackel

Nachhaltigkeitsmarketing von deutschen Architektenleistungen

Ein internationaler Wettbewerbsvorteil am Beispiel der V. R. China

3.) Kurzfassung:

Im Rahmen der fortschreitenden Globalisierungsprozesse ergibt sich für die deutschen Architekten die Notwendigkeit, sich auf den internationalen Märkten zu engagieren und ihre Planungsdienstleistungen dafür weltweit konkurrenzfähig zu machen.

Die Besonderheiten deutschen Architekturschaffens führen dazu, dass deutsche Architektur weltweit den Ruf besitzt, solide, realistisch und zuverlässig zu sein.

Deutsche Architekten neigen jedoch zum Over – Engineering und Under – Marketing. Von ihnen werden häufig Technologien entwickelt und bauliche Standards eingehalten, die im internationalen Wettbewerb überlegen sind. Diese objektiven Vorteile werden mit der Faszination des Architekten oder Ingenieurs für Technik und Qualität betrachtet, anstatt sie in Kundennutzen zu übersetzen. In der Folge werden die für die Bauherren und Investoren wichtigen Nutzenmerkmale, wie zum Beispiel die Erhöhung des Marktwertes einer Immobilie mit den Wesensmerkmalen Nachhaltiger Architektur, nicht ausreichend beachtet. Folgerichtig muss für die Wahrnehmung deutscher Architektenleistungen im internationalen Kontext verstärkt Marketing betrieben werden. Die vorgelegte Arbeit untersucht am Beispiel der V. R. China, unter welchen Vorraussetzungen im Jahr 2008 Nachhaltigkeitsmarketing von deutschen Architektenleistungen einen Wettbewerbsvorteil bewirkt. Sie zeigt, dass im deutschen Architekturschaffen Grundlagen vorhanden sind, die eine Basis für eine erfolgreiche Vermarktung Nachhaltiger Deutscher Architektur bilden. Sie stellt außerdem das Marktpotential für Nachhaltige Architektur in der V. R. China dar.

Die Analyse zeigt, welche Grundvorrausetzungen in der Bürokultur geschaffen werden müssen, wie das Produkt „Nachhaltige Architektur“ in der V. R. China in den verschiedenen Marktsegmenten beschaffen sein muss und welche Elemente deutschen Architekturschaffens für diesen Prozess förderlich oder hinderlich sind.

Des Weiteren wird analysiert, welche Zielgruppen mit welcher Positionierung angesprochen werden müssen und welche Rolle das Timing für den Markteintritt auf den unterschiedlichen Märkten für Nachhaltige Architektur in der V. R. China spielt. Abgestimmt auf bestimmte Bauherrengruppen werden Konzepte für den Marketing-Mix und den Kommunikations-Ebenen-Mix entwickelt, die für die praktische Anwendung herangezogen werden können.

Die postulierten normativen, strategischen, operativen und transformativen Ansätze zum Nachhaltigkeitsmarketing in der V. R. China werden anhand von drei Fallbeispielen überprüft und verifiziert.

Zum Abschluss werden für die praktische Umsetzung Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen zum Nachhaltigkeitsmarketing von deutschen Architektenleistungen in der V.R. China formuliert, die sich sowohl an Neueinsteiger als auch an bereits in der V. R. China aktive Architekturbüros aus Deutschland richten, die ihr Angebot erweitern bzw. spezialisieren wollen, um am chinesischen Markt bestehen zu können.

(12)

Einleitung

4.) Einleitung

4.1.) Herleitung der Aufgabenstellung

Der Umweltschutz ist seit 1994 in der Bundesrepublik Deutschland als Staatsziel in Artikel 20a des Grundgesetzes verankert. Das Umweltbundesamt formuliert dazu:

„Damit wird dem Umweltschutz und seinen Zielsetzungen Verfassungsrang verliehen. Alle staatlichen Organe - insbesondere die Gesetzgebung - werden rechtsverbindlich, aber für den einzelnen nicht einklagbar, auch in Verantwortung für künftige Generationen zum Schutz der Umwelt verpflichtet. Aufgrund des verfassungsrechtlichen Ranges ist bei der Abwägung mit anderen gesellschaftlichen Interessen eine verstärkte Berücksichtigung des Umwelt- und Nachweltschutzes geboten.“ 4.1)

Warum ist der Umweltschutz besonders für Architekten und die Baubranche von Bedeutung?

Mehr als 40 % des Weltenergiebedarfs entsteht durch die Errichtung und Nutzung von Gebäuden. Abfallstoffe aus der Bau- und Abbruchphase von Gebäuden machen rund 40% des Gesamtabfalls der Menschheit aus.4.2)_{Technologisch ist es jedoch}

möglich, Gebäude zu errichten, die neutral bezüglich des Ausstoßes von Treibhausgasen sind und keine fossilen Brennstoffe für die Nutzung benötigen. Den Architekten und der Baubranche kommt somit eine besondere Verantwortung für die zukünftige Entwicklung Weltklimas zu.

Die aktuellen Entwicklungen der letzten Jahre zum Thema Klimawandel und die intensive Berichterstattung in allen Medien mit dem Tenor „Ist die Erde noch zu retten“ 4.3) oder plakativen Schreckensszenarien „Und auf einmal liegt Berlin am Rande der Sahara“ 4.4) haben den Umweltschutz und die Forderung nach nachhaltiger Entwicklung zu allgegenwärtigen Themen in der Bundesrepublik Deutschland gemacht.

4.1) Umweltbundesamt: Staatsziel Umweltschutz 18.02.1999,

http://www.umweltbundesamt.de/umweltrecht/staatsziel-umweltschutz.htm

4.2) Promoting Development of Energy Efficient and Green Buildings, 23.02.2005, www.china.org.cn/e-news/news050223-2htm

4.3) Ist die Erde noch zu retten, Nr 33/05, Berliner Morgenpost 3.2.2007, Seite 1

4.4) Claudia Ehrenstein, Und auf einmal liegt Berlin am Rande der Sahara, Berliner Morgenpost, , Nr 33/05, 3.2.2007, Seite 3

(13)

Einleitung

Daraus folgend gibt es in der Bundesrepublik Deutschland sowohl eine intensive Bewusstseinsbildung zum Thema nachhaltige Entwicklung als auch fundierte gesetzliche und technische Standards basierend auf Forschung und Entwicklung zu diesem Thema. Vor kurzem noch innovative Konzepte, wie Photovoltaikanlagen, Regenwassernutzung, dezentrale Grauwasserbehandlung oder passive Solarenergienutzung, die bestenfalls Nischenprodukte waren, werden zunehmend zum „Main Stream“. Durch diesen Prozess entwickelt sich eine unterstützende Infrastruktur von Herstellern nachhaltiger Bauprodukte, ein ausgeprägtes Vertriebsnetz und konkurrierende Anbieter. Dies alles wirkt sich senkend auf die ursprünglich hohen Kosten für nachhaltige Bauprodukte aus.

Mit zunehmender Anzahl realisierter Projekte wachsen die Erfahrungen. Anfangsfehler werden weniger. Die Nachhaltigkeit einzelner Maßnahmen wird über einen längeren Zeitraum messbar und kann über mehr Vergleichsobjekte somit belastbar bewertet werden. Mehr Bauherren entwickeln Interesse an nachhaltigen Projekten, die Branche für nachhaltige Architektur wächst, der Wettbewerb wächst und Kosten können weiter gesenkt werden. Dies gilt insbesonders für Deutschland und zunehmend auch weltweit.

Warum ist dennoch Nachhaltigkeitsmarketing für Architekten notwendig?

Obwohl ökologische Fragestellungen seit vielen Jahren und aktuell besonders intensiv im öffentlichen Bewusstsein verankert sind, ist es für viele Architekturbüros schwer, nachhaltige Architektur zu verkaufen und zu realisieren. Denn Marketing hat vielfach den schlechten Ruf „Eskimos Eisschränke verkaufen zu wollen“. 4.5) Für viele hat Nachhaltigkeitsmarketing außerdem den Beigeschmack, eine Ideologie zu verkaufen und hat nicht die Akzeptanz eines wissenschaftlich fundierten wirtschaftlichen Instrumentariums, das von Architekten seriös eingesetzt werden kann.

Der freie und akademische Beruf des Architekten erlaubte schon seit dem 19. Jahrhundert aufgrund seiner standesgemäßen Wertvorstellungen nicht, Werbung zu betreiben, da mit dem Begriff „Werbung“ meist unseriöse Methoden assoziiert wurden. Traditionell sollte der Architekt durch seine Leistung, also Entwurfskonzepte und Referenzprojekte Bekanntheit erlangen und die potentiellen Bauherren erreichen. Das klassische Medium dafür war zum Beispiel die Veröffentlichung in Fachzeitschriften.

4.5) Reiner Reichel, Georg Weishaupt, Joachim Hofer, Eisschränke für Eskimos, Handelsblatt 30.01.2008, http://www.handelsblatt.com/News/Zertifikate-Fonds/Fonds-Nachrichten/_pv/_p/ 202973/_t/ft/_b/1384246/default.aspx/eisschraenke-fuer-eskimos.html

(14)

Einleitung

Das Berufsbild des Architekten unterliegt jedoch seit vielen Jahren einem zunehmenden Wandel. Die Leistungsangebote der Architekten werden vielfältiger und differenzierter. Neue Spezialisierungen werden als Nischenmärkte von Architekten entwickelt. Somit muss bezüglich der Vermarktung von Architektenleistungen ein Paradigmenwechsel stattfinden, der zum Beispiel von der Bayerischen Architektenkammer wie folgt formuliert wird:

„Aggressive, meist manipulative Werbekonzepte im Konsumgüterbereich, die „weg vom Produkt,“ hin zum Versprechen führen, einen mit dem Produkt verknüpften „Lifestyle“ zu erlangen, sind sicher im Zusammenhang mit der Werbung von Architekten immer noch falsch. Andererseits erfährt das Thema „Information“ – auch über Architektenleistungen – einen großen Wandel.

Ein riesiges Informationsangebot und die Vielfalt der Medien erfordern vom Leser eine schnellere Wahrnehmung und Orientierung als bisher. In Zeiten wirtschaftlicher Krisen, hoher Arbeitslosigkeit und großer Konkurrenz müssen neue Wege gefunden werden, das Leistungsangebot des Architekten einem Zielpublikum vorzustellen“. 4.6) Peter Conradi schreibt als ehemaliger Präsident der Bundesarchitektenkammer in seinem Grußwort zum Thema Public Relations and Marketing für Architekten

„Im Architekturbüro ist es wie in der berufspolitischen Arbeit: Ohne Öffentlichkeit geht nichts. Viele Büros haben die strategische Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit erkannt.“ 4.7)

Marketing ist nicht nur Vertrieb oder Werbung, sondern ein Instrument zur marktorientierten Unternehmensführung. Es geht beim Marketing nicht um passive Bedürfnisbefriedigung oder gar Verführung, das schnelle Geld und die Gewinnmaximierung. Vielmehr kann Marketing für Architekten ein Instrument sein, um strategisch eine Bürokultur und Philosophie zu entwickeln, die auf Kundenorientierung und langfristigen Beziehungen aufbaut. Mit Hilfe des Marketing werden die Bedürfnisse der Bauherren und Nutzer analysiert und Planungen aus diesen Erkenntnissen entwickelt. Das kontemporäre Verständnis von Marketing geht davon aus, das sowohl aktive Anpassungen an die Kundenbedürfnisse stattfinden als auch eine Weiterentwicklung und positive Beeinflussungen des Kundenverhaltens erfolgen.

4.6) Werbung von Architekten - Informationen des Ausschusses Berufsordnung der Bayerischen Architektenkammer,

www.byak.de/architekten/service_berufsausuebung_werbung_anzeigen.html, 2008

4.7) Sally Bellow, Public Relations and Marketing für Architekten, Junius Verlag GmbH Dresden 2004 ISBN 3-88506-548-7, Grußwort

(15)

Einleitung

Die Praxis aus anderen Sparten wie zum Beispiel der Lebensmittelbranche zeigt, dass mit dem Instrumentarium des Nachhaltigkeitsmarketings seriös fundierte Wettbewerbsvorteile aufgebaut werden können. Im zweifachen Sinne kann ein nachhaltiges Büroimage aufgebaut werden, das Bild eines umweltbewussten und ggf. auch sozial engagierten Architekturbüros, welches langfristig positive Folgen für die Büroentwicklung mit sich bringt.

Zudem zeigen Erfahrungen, dass die Nichtbeachtung des Themas Nachhaltigkeit für Projekte und Firmen schwerwiegenden Imageschaden und auf die lange Sicht auch finanziellen Verlust verursachen kann. 4.8)

Die Präsenz ökologischer Themen in der Tagespresse und in der öffentlichen Wahrnehmung Themen bringt also ökonomisches Potential mit sich. Titelgeschichten mit Themen wie „Ökokapitalismus: Die letzte Rettung für die Umwelt“ verdeutlichen dies.

Unter der Fragestellung „Sind Ökologie und Ökonomie denn überhaupt noch weit voneinander entfernt?“ wird dort folgendes festgestellt:

„Ökonomie und Ökologie bauen aufeinander auf. Ohne ökonomischen Erfolg wird es keine ökologischen Erfolge geben. Das gilt auch umgekehrt. Weder das eine noch das andere kann langfristig alleine leben. Wir brauchen das Gleichgewicht zwischen Ökonomie, Ökologie und gesellschaftlichen Ansprüchen, wie sie die Nachhaltigkeit definiert. Das stellt keinen Konflikt dar, sondern eine Aufgabe. Langfristig wird die Gesellschaft ein Produkt, das nicht ökologisch ist, nicht akzeptieren.“ 4.9)

Auch in der Baubranche wurde das ökonomische Potential der Ökologie entdeckt. Deutsche Tageszeitungen geben zum Beispiel Titelgeschichten ihres Immobilienteils unter der Überschrift „Weil Öko ökonomisch ist“ heraus.4.10) Das ökonomische Potential der ökologischen Ausrichtung wird von vielen deutschen Architekten aktiv zur Imagebildung für die Positionierung ihrer Planungsleistung auf dem engen deutschen Markt für Architektenleistungen eingesetzt.

4.8) Fuller, Sustainable Marketing Defined, University of Florida, College of Business, Marketing Department http://www.bus.ucf.edu/fuller/sm-doc1.htm, 2006

4.9) Walter Seufert, Chemische Reaktion, in brand eins, 4. Jahrgang, Heft 9, brand eins Verlag GmbH, Hamburg, Nov. 2002, ISSN 1438-9339, Seite 91

4.10) Christian Hunzinger, Weil Öko ökonomisch ist, Der Tagesspiegel, Nr. 19531, 28.04.2007, Seite I2

(16)

Einleitung

Aber nicht nur in Deutschland sondern weltweit ist der Zusammenhang von Ökologie und Ökonomie und das Potential für die Architekten erkannt worden. Die Süddeutsche Zeitung formulierte bereits die Sorge, dass „das Heimatland der Grünen…und zugleich auch die Heimstatt grüner Technologie“ durch Amerikaner „die in Papphaus Suburbs und in fettleibigen Autos leben“ durch einen ökologischen Paradigmenwechsel in den USA im Bereich der ökologischen Architektur und des Städtebaus überholt werden. „Aus Deutschland kommt das Know How, die Amerikaner setzen es um“. 4.11)

Die Chicago Sun Times schreibt in ihrer Ausgabe unter dem Titel “Eco-Friendly Builders Start to Grow”: “In Chicago office development, “Going green” has a double meaning. Its about environmental friendliness, yes, but especially about the color of money”. 4.12)

Auch in der V. R. China ist die Forderung nach nachhaltiger Entwicklung vor dem Hintergrund der drängenden ökologischen Probleme eines der zentralen politischen Themen geworden. Am 21.April 2005 verkündete Wang Guangtao, der Minister für Bauen in der V. R. China die Grundhaltung der Regierung der V. R. China vor den Vereinten Nationen:

“Achieving sustainable development is an important and pressing task faced by all countries in the world. Since the conference on Environment and Development and the World Summit on Sustainable Development all countries have made important strides in coordinating and harmonizing economic development with efforts in the fields of population, resources and the environment….However, at the same time the degradation of the global environment has shown no signs of reversal…. The government (of the P. R. of China) is committed to building a harmonious society…. by implementing a balanced approach to development: balance between urban and rural development, balance among regions, balance between economic and social development, balance between development and nature”. 4.13)

Die generellen politischen Zielvorgaben der chinesischen Regierung haben inzwischen auch ihren Niederschlag in der dortigen Bauwirtschaft gefunden. Die deutsche Bundesagentur für Außenwirtschaft vermerkt dazu am 25.04.2006 unter dem Titel „Energieeffizientes Bauen in China notwendig“: „Fehlendes lokales Know How steigert Bereitschaft zu internationalen Kooperationen / Deutsche Firmen in guter Ausgangsposition“.4.14)

4.11) Gerhard Matzig: , Grün ist die Farbe des Dollars, Süddeutsche Zeitung Nr.288, Seite 13, 14.12.2007

4.12) David Roeder, Eco-Friendly Builders Start to Grow, Chicago Sun Times, USGBC News, 20.02.2006

4.13) Wang Guangtao, Minister of Construction, P.R. China, 13th session of the Commission on Sustainable Development, United Nations New York, Press Release 21.04.2005

4.14) Menshausen, Energieeffizientes Bauen in China notwendig, Bundesagentur für Außenwirtschaft, Datenbankveröffentlichung 25.04.2006

(17)

Einleitung

Die wirtschaftlichen und die moralisch ethische Komponente ökologische und nachhaltige Architektur in Zeiten der Globalisierung hat der damalige Präsident der Bundesarchitektenkammer Peter Conradi auf dem Deutschen Architekten und Ingenieur Tag 2003 in seinen einleitenden Worten als Herausforderung und Chance für die deutschen Architekten formuliert:

„Für uns Architekten und alle am Bau beteiligten ist die Globalisierung eine Herausforderung. Wir müssen erstens unserer weltweiten Verantwortung stärker gerecht werden als bisher. Ein reiches Land wie Deutschland muss Vorbild sein und hohe Standards für nachhaltiges Bauen setzen. Zweitens muss unser Berufsstand angesichts der zunehmenden Konkurrenz seine Wettbewerbsfähigkeit ausbauen. Dabei kann Kompetenz in ökologischen Fragen auf der internationalen Bühne ein entscheidender Markvorteil sein“. 4.15)

Dem potentiellen internationalen Marktvorteil durch Kompetenz in ökologischen Fragen, den Peter Conradi postuliert, kommt eine besondere Bedeutung zu, da die deutsche Wirtschaft zwar als Exportweltmeister bekannt ist, 4.16) als dies aber nicht in der Architektur gilt. Nur 2% der Architekturbüros sind im Ausland tätig. 4.17) Zur Erhöhung des Exportanteils von deutschen Architektenleistungen könnte also die Kompetenz deutscher Planer im Bereich nachhaltiger Stadtentwicklung und Architektur ein wesentlicher Baustein sein.

Zusammenfassend kann also festgehalten werden, dass Umweltschutz und nachhaltige Entwicklung zu den wichtigsten Herausforderungen des 21. Jahrhunderts gehören und global zunehmend wahrgenommen werden. In der ökologischen Ausrichtung steckt ökonomisches Potential, das in der Baubranche und bei den Architekten zunehmend von Interesse ist. Deutschland und die deutschen Architekten haben das Potential, international eine Vorreiterrolle im Bereich der Nachhaltigen Entwicklung zu besetzen, um im globalen Wettbewerb zu bestehen.

4.15) Peter Conradi, Verantwortung und Aufgaben für Architekten und Ingenieure im Zeichen der Globalisierung, Bundesarchitektenkammer, Veröffentlichungen 07.11.2003, Seite 1

4.16) Kai Lange, Exportweltmeister teuer erkauft, in Manager Magazin, 12.10.2006, http://www.manager-magazin.de/unternehmen/mittelstand/0,2828,441952,00.html 4.17) Arbeitsmarktinformationen, Architekten, Bundesagentur für Arbeit, 2005, Seite 41

(18)

Einleitung

Aus den aktuellen gesellschaftspolitischen und wirtschaftlichen Entwicklungen ergeben sich für die Arbeit von deutschen Architekten folgende Fragestellungen:

• Gibt es einen Markt für nachhaltige Planungsleistungen deutscher Architekten in anderen Ländern?

• Sind nachhaltige Planungsleistungen für deutsche Architekten als Wettbewerbsvorteil im globalen Wettbewerb einsetzbar?

• Ist das Nachhaltigkeitsmarketing von deutschen Architektenleistungen ein geeignetes Instrument, um Wettbewerbsvorteile im globalen Wettbewerb zu erlangen?

• Wie muss dieses Nachhaltigkeitsmarketing für deutsche Architekten-leistungen beschaffen sein?

Die vorgelegte Dissertation wird diese Fragestellungen zum Nachhaltigkeitsmarketing für deutsche Architektenleistungen exemplarisch am Beispiel in der V. R. China untersuchen.

Die Ergebnisse sind sowohl für deutsche Architekten von Relevanz, die einen Ersteinstieg auf dem chinesischen Markt planen, als auch für deutsche Architekturbüros, die bereits in der V. R. China tätig sind, ihr Angebot an Planungsleistungen aber vor dem Hintergrund der sich ändernden Marktbedingungen erweitern wollen oder ergänzen müssen, um konkurrenzfähig zu bleiben

(19)

Einleitung

4.2.) Problemformulierung

Deutsche Architekten sind im Vergleich zu Kollegen aus anderen international aktiven Ländern wie den Vereinigten Staaten von Amerika, Frankreich oder Großbritannien auf dem Weltmarkt für Architektenleistungen weniger vertreten.

Im Papier „Internationale Orientierung deutscher Planer“ des Bundesamtes für Bauwesen und Raumordnung 2004 wird festgestellt:

„Expertenumfragen, die im Auftrag des Bundesministeriums für Verkehr, Bau- und Wohnungswesen durchgeführt worden sind, haben ergeben, dass ein nicht hinreichendes Marketing als eine der Ursachen für die geringe internationale Präsenz deutscher Planer im Ausland gesehen wurde. Dem guten Renommee deutscher Architekten u. a. im Bereich technischer und funktionaler Qualitäten – so die Bundesarchitektenkammer – steht eine nur geringe Wahrnehmung deutscher Architektur als Ganzes sowie ihrer konzeptionellen kreativen Qualität gegenüber.“ 4.18)

Deutsche Architekten und Ingenieure neigen zum Over – Engineering und Under – Marketing. Von ihnen werden häufig Technologien entwickelt und bauliche Standards eingehalten, die im internationalen Wettbewerb konkurrenzfähig oder überlegen sind. Diese objektiven Vorteile werden jedoch mit der Faszination des Architekten oder Ingenieurs für die Technik und Qualität betrachtet, anstatt sie in Kundennutzen zu übersetzen. In der Folge werden die für die Bauherren und Investoren wichtigen Nutzenmerkmale nicht ausreichend auf dem Markt wahrgenommen.

Die subjektiv wahrgenommene Qualität ist durch ihren Einfluss auf die Zufriedenheit und Loyalität der Bauherren als Erfolgsfaktor zentral und hat direkten Einfluss auf das Image des Architekturbüros und damit auch auf seinen Markterfolg.

Die Ursache für den geringeren internationalen Erfolg liegt also nicht an dem technischen Know How deutscher Architekten oder der deutschen Baukultur an sich, sondern an dem Marketing der Leistungen deutscher Architekten.

Während der praktischen Tätigkeit des Autors als Architekt vor allem im ostasiatischen Raum und der Golfregion seit dem Jahr 2000 wurde von ihm anfangs vor allem das Interesse und die damit verbundene Nachfrage der dortigen Bauherren nach „Deutscher Baukultur“ und hier insbesondere die Faszination am „Deutschen Bauhaus“ erfahren. Seit 2004 findet vor allem in der V. R. China ein Paradigmenwechsel bei den Bauherren statt. Zunehmend wird nun das deutsche Technische Know How verbunden mit „deutscher Qualität und Zuverlässigkeit“ nachgefragt. Zunehmend werden in diesem Zusammenhang die Erfahrungen im Bereich Recourcen sparender „grüner“ oder nachhaltiger Architektur nachgefragt.

4.18) Internationale Orientierung deutscher Planer, Bundesamt für Bauwesen und Raumordnung, Redaktionelle Leitung Dr. Olaf Asendorf BBR Bonn 2004, Seite 8

(20)

Einleitung

Von dieser praktischen Erfahrung ausgehend ist für die Akquisition von Projekten im Ostasiatischen Raum das Marketing von nachhaltiger deutscher Architektur ein Ansatz, um sich im globalen Wettbewerb für Architektenleistungen zu positionieren. Dem Ansatz, nachhaltig zu bauen, stehen jedoch folgende Argumente entgegen, die die allgemeine Wahrnehmung von Investoren, Projektentwicklern, Architekten, Ingenieuren und Fachberatern weltweit dominieren:

• Nachhaltige Architektur ist teurer

• Die Vorteile Nachhaltiger Architektur werden von den meisten Endnutzern nicht wahrgenommen

• Investitionsentscheidungen werden letztendlich aufgrund kurzfristiger Budget und Rentabilitätsüberlegungen getroffen und nicht auf der Basis einer Wirtschaftlichkeitsbetrachtung über die gesamte Lebenszeit eines Gebäudes. 4.19)

Sieht man die o.a. Argumente gegen Nachhaltige Architektur aus der Sicht des Marketings, bedeutet dies, dass ein Produkt mit folgenden Eigenschaften vermarktet werden muss:

• Es ist teurer als konventionelle Produkte

• Die Vorteile aus den Mehrkosten können den meisten Endnutzern nur über einen vermehrten Information und Aufklärungsaufwand z. B. in Form eines Nutzerhandbuches begründet werden, da sie von diesen nicht von vorneherein wahrgenommen werden. 4.20)

• Den Investoren und Bauherren müssen höhere Anfangsinvestitionen begründet werden, die eine längere Amortisationsphase als marktüblich verursachen.

4.19) www.turnerconstruction.com/corporate/content.asp?d=3793, 02.04.2008

4.20) Bernd Hulmann, Projektmanagement in der Praxis, Vortrag an der TU Berlin, 19.04.2005

(21)

Einleitung

Betrachtet man dies im Kontext des chinesischen Immobilienmarktes, so müssen auch noch weitergehende Hemmnisse für die Realisierung nachhaltiger Architekturprojekte in der V. R. China von den deutschen Architekten berücksichtigt werden.

• Die deutsche Firmenkultur fokussiert auf das Produkt, also das Bauwerk. Die besonderen Bedürfnisse der Bauherren und Nutzer in der V.R. China mit ihren Erwartungen und zukünftigen Wünschen werden häufig zu wenig berücksichtigt.

• Die Schnelligkeit der Entwicklung auf dem Immobilienmarkt in der V.R. China führt im Allgemeinen zu Terminvorgaben der Bauherren, die mit dem Qualitätskonzept deutscher Architektenleistungen und des damit verbundenen Zeitverbrauchs für die Bearbeitung kollidieren. Die integrierte und ausgewogene Betrachtung der drei Dimensionen der Nachhaltigkeit Ökonomie, Ökologie und Soziales ist unter den wechselnden Rahmenbedingungen und unter dem hohen Zeitdruck für die Projektabwicklung schwer möglich.

• Im Allgemeinen werden ausländische Büros in der V. R. China zu Großprojekten hinzugezogen. Die Bearbeitung kleinerer prototypisch innovativ nachhaltiger Projekte ist für deutsche Architekturbüros häufig unwirtschaftlich.

• Integrierte Entwurfsansätze für nachhaltige Architekturprojekte verursachen im Allgemeinen einen höheren Zeitaufwand und höhere Selbstkosten in den Ingenieurbüros als konventionelle Planungen. Chinesische Bauherren sind überwiegend nicht bereit diese Mehrkosten zu tragen (siehe dazu auch die einleitend dargestellte generelle Mehrkostenproblematik von nachhaltiger Architektur).

• Über die Entwurfsplanung hinausgehenden Qualitäten im Sinne der Gesamtverantwortung für das Werk und der effektiven nachhaltigen Architektentätigkeit können von deutschen Architekten in der V. R. China schwer gesichert werden, da nur in Ausnahmefällen über die Leistungsphase 3 nach § 15 HOAI hinausgehende Leistungen beauftragt werden.

• Restriktive Regelungen zu den Geschäftslizenzen und die rechtlichen Rahmenbedingungen beeinträchtigen auch nach dem Beitritt zur WTO die Architektentätigkeit in der V. R. China. Dies hat vor allem Folgen auf die Qualitätssicherung im Sinne der Werksverantwortung, die für die Umsetzung nachhaltiger Architektur unbedingt nötig ist.

(22)

Einleitung

• Deutsche Architekturbüros werden im Gegensatz zur Industrie von der Politik kaum wahrgenommen. Im Vergleich zu den Architekten aus Mitbewerberländern wie zum Beispiel Frankreich und Großbritannien verfügen die deutschen Architekten in der V. R. China nicht über die Marktmacht, die sie als Wegbereiter und als Vertreter der mächtigen Marktteilnehmer aus der Industrie inne haben könnten.

• Vorurteile und Unkenntnis prägen das Bild von Nachhaltiger Architektur, das die meisten chinesischen Bauherren haben. Die Vorteile und das Potential Nachhaltiger Architektur werden bei den meisten Investitionsentscheidungen nicht wahrgenommen.

(Anm.: Eine detaillierte Darstellung der Hemmnisse für die Realisierung nachhaltiger Architekturprojekte erfolgt in Kapitel 10.2)

Die vorgelegte Dissertation wird das Potential für Nachhaltigkeitsmarketing von deutschen Architektenleistungen in der V. R. China untersuchen und daraus folgernd Strategien für die Umsetzung des Nachhaltigkeitsmarketing entwickeln, die Lösungen für den Umgang mit den o. a. Vorurteilen und Markthemmnissen bieten und Bauherren bzw. Bauherrengruppen für deutsche Architekten neu erschließen.

(23)

Einleitung

4.3.) Zielsetzung der Arbeit

Wie vorangehend dargestellt ist das Nachhaltigkeitsmarketing von deutschen Architektenleistungen kein Konzept, das bei den Bauherren in der V. R. China generell automatisch auf großflächigen Konsens stößt. Im Verlauf der Dissertation wird jedoch nachgewiesen werden, dass aufgrund der ökologischen und gesellschaftlichen Umwälzungen in der V. R. China ein politischer Druck für die Verantwortlichen entstanden ist, der in der Architektur, Stadtentwicklung und ländlichen Entwicklung nachhaltige Konzepte fordert. Zudem wird nachgewiesen werden, dass jenseits der o. a. oberflächlichen Argumente gegen nachhaltige Architektur in Abhängigkeit von dem anzusprechenden Marktsegment bzw. der zu erreichenden Zielgruppe erfolgreiche Ansätze für ein erfolgreiches Nachhaltigkeitsmarketing entwickelt werden können.

Die vorgelegte Arbeit wird am Beispiel der V. R. China untersuchen, unter welchen Vorraussetzungen Nachhaltigkeitsmarketing von deutschen Architektenleistungen ein internationaler Wettbewerbsvorteil sein kann.

Sie wird darstellen, welche Grundvorrausetzungen in der Bürokultur geschaffen werden müssen, wie das Produkt „Nachhaltige Architektur“ in der V. R. China in den verschiedenen Marktsegmenten beschaffen sein muss und welche Elemente deutschen Architekturschaffens für diesen Prozess förderlich oder hinderlich sind. Des Weiteren wird die Arbeit analysieren, welche Zielgruppen mit welcher Positionierung angesprochen werden müssen und welche Rolle das Timing für den Markteintritt auf den unterschiedlichen Märkten für Nachhaltige Architektur in der V. R. China spielt.

Schließlich werden abgestimmt auf bestimmte Bauherrengruppen Konzepte für den Marketing - Mix und den Kommunikations - Mix entwickelt, die für die praktische Anwendung herangezogen werden können.

(24)

Einleitung

4.4.) Aufbau der Arbeit und Abgrenzung des Themas

Im ersten Teil der Arbeit wird zuerst der Inhalt des zu vermarktenden Produkts definiert. „Nachhaltige Entwicklung“ beinhaltet nicht nur den ökologischen Ansatz. Stattdessen werden neben ökonomischen und ökologischen Nachhaltigkeitsaspekten auch die soziale und kulturelle Nachhaltigkeit einbezogen.

Anschließend wird das Instrument des Marketings selber – hier in der Form des Nachhaltigkeitsmarketings definiert und der Stand der Forschung dargestellt.

Auf die einleitenden schwerpunktmäßig definitorisch deskriptiven Kapitel folgt die Analyse der Besonderheiten deutschen Architekturschaffens und der Stellung deutscher Architektur im globalen Wettbewerb. Diese Untersuchung analysiert die Basis für die Produkte bzw. Leistungen, die mit dem Nachhaltigkeitsmarketing als deutsche Architektenleistungen international vermarktet werden können.

Abschließend wird im ersten Teil der Arbeit das Marktpotential und die Wettbewerbssituation für diese Produkte und Leistungen am Beispiel des „Emerging Market“ in der V.R. China dargestellt.

Der zweite Teil der Arbeit untersucht die Umsetzung des im Vorfeld dargestellten Marketing - Ansatzes. Die besonderen Anforderungen und Rahmenbedingungen des Architektur- und des Nachhaltigkeitsmarketings werden untersucht.

Abschließend werden die vorliegenden Erkenntnisse aus anderen Bereichen des Nachhaltigkeitsmarketings erstmalig auf das internationale

Nachhaltigkeits-marketing Deutscher Architektenleistungen übertragen und eine Prognose für

den chinesischen Markt für nachhaltige Architektenleistungen entwickelt.

(25)

Einleitung

Die dargestellten Ergebnisse werden abschließend an drei unterschiedlichen Praxis - Beispielen auf ihre Tragfähigkeit hin überprüft. Dazu werden folgende Projekte herangezogen:

Neu Zhen Shan, Guizhou Provinz:

„Low Cost Low Scale Housing Prototypes for Rural South West China“ Forschungs- und Realisierungsprojekt der Technischen Universität Berlin in Kooperation mit der Tianjin University

Baotou Innere Mongolei:

Revitalisierung und Ergänzung der Altstadtquartiere Core Area Jinjiangkou, Beilang, Baotou,

Städtbau auf der Basis von Prof. Kong Shaokai, Shanghai, Architektur IBO Concept GmbH München – Shanghai

Anting New Town/ Shanghai Satellitenstadt "German Town Anting":

Stadtplanung Albert Speer und Partner Frankfurt/Main – Shanghai, Architektur IFB Dr Braschel AG Stuttgart - Shanghai

und IBO Concept GmbH München – Shanghai

Auf der Basis der vorangehenden Prognose und ihrer Überprüfung an Praxisprojekten werden abschließend Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen formuliert.

Die Arbeit beschäftigt sich im Kontrast zu der Mehrheit der Publikationen zum Thema Nachhaltiger Entwicklung in der Architektur nicht schwerpunktmäßig mit den Aspekten der technischen Optimierung sondern vielmehr mit dem Aspekt der Markterschließung über inhaltliche Fokussierung und dem Weg der Kommunikation.

(26)

Einleitung

- 26 -

4.5.) Thesen:

1. Es gibt einen Markt für Deutsche Nachhaltige Architektenleistungen in der V. R. China.

2. Das Nachhaltigkeitsmarketing von deutschen Architektenleistungen ist ein tragfähiger Ansatz, um im globalen Wettbewerb den Markt in der V.R. China für den deutschen Architekten zu erschließen oder zu erweitern.

3. Obwohl Nachhaltigkeitsmarketing von Architektenleistungen in der V. R. China auf primäre Marktwiderstände trifft, gibt es für ausgesuchte Marktsegmente und Zielgruppen erfolgreiche Marketingstrategien.

(27)

Begriffsbestimmungen

5.)

Begriffsbestimmungen

5.1) Begriffsbestimmung „Nachhaltige Entwicklung“ (Sustainable Development)

Der deutsche Begriff „Nachhaltige Entwicklung“ und das englische Pendant „Sustainable Development“ werden in allgemeinen Sprachgebrauch in Deutschland gleichwertig eingesetzt.

Der Begriff „Nachhaltende Nutzung“ wurde erstmalig im 18. Jahrhundert für eine Bewirtschaftungsform von Wäldern eingeführt, bei der in einem Zeitraum nicht mehr Holz eingeschlagen wird als im selben Zeitraum nachwächst. 5.1)

Die Sorge um die Zukunft der Menschheit, die sich vielfältigen existenziellen Herausforderungen gegenübersieht, führte im Jahr 1968 zur Gründung des „Club of Rome“. Veröffentlichungen des „Club of Rome“ initiierten zu Beginn der 70er Jahre des letzten Jahrhunderts den öffentlichen Dialog über eine Gesellschaft, die im weltweiten Gleichgewicht Bestand für zukünftige Generationen hat. 5.2)

Bei den ersten zwei Berichten an den „Club of Rome“, „Die Grenzen des Wachstums“ von Meadows et al. 1972 5.3) und „Menschheit am Wendepunkt“ von Mesarovic und Pestel 1974 5.4) stand die Frage nach einer nachhaltigen Entwicklung im Vordergrund. Unter der Berücksichtigung der Variablen Bevölkerung, Ernährung, Energie, Rohstoffe und Umwelt errechneten die Autoren Zukunftsszenarien, in denen sie aufzeigten, dass ein nichtqualifiziertes Wachstum die Menschheit in eine Katastrophe führen wird.

Mit der Veröffentlichung der „World Conservation Strategy“ der International Union for Conservation of Nature (IUCN, deutsch: Internationale Naturschutzunion), United Nations Environment Programme, (UNEP, deutsch Umweltprogramm der Vereinten Nationen), und des World Wide Fund For Nature (WWF, ehemals World Wildlife Fund, deutsch Umweltstiftung WWF) 1980 5.5) und dem „Report of the World Commission on Environment and Development: Our Common Future“ der WCED 1987 wird der Begriff „Sustainable Development” im weltweiten Sprachgebrauch eingeführt und steht als Synonym für zukünftige globale Entwicklungsziele.

5.1) Hans von Carlowitz, Sylvicultura oeconomica, oder haußwirthliche Nachricht und Naturmäßige Anweisung zur wilden Baum-Zucht Johann Friedrich Braun Verlag, Leipzig 1713

5.2) Deutsche Homepage des Club of Rome, 28.04.2008

http://www.clubofrome.de/clubofrome/index.html#entwicklung

5.3) Dennis Meadows, Donella Meadows, Erich Zahn, Die Grenzen des Wachstums, Deutsche Verlags-Anstalt; 17. Auflage, ISBN: 978-3421026330, 1972

5.4) Mesarovic / Pestel, Menschheit am Wendepunkt, deutsche Verlagsanstalt, ISBN 3-421-02670-X, 1974

5.5) International Union for the Conservation of Nature and Natural Resources, World Conservation Strategy, 1980

(28)

Die am häufigsten zitierte Definition für „Sustainable Development“ stammt entsprechend aus dem Bericht „Report of the World Commission on Environment and Development: Our Common Future“.

Dieser Perspektivbericht wurde durch eine unabhängige Sachverständigenkommission der Vereinten Nationen, der so genannten Weltkommission für Umwelt und Entwicklung (WCED = World Commission on Environment and Development) erstellt, mit dem Ziel, Perspektiven für eine tragfähige und umweltschonende Entwicklung im Weltmaßstab bis zum Jahr 2000 und darüber hinaus zu entwickeln.

Allgemein ist der Bericht als „Brundtland Report“ bekannt, benannt nach der Vorsitzenden der Sachverständigen Kommission. Folgende im „Brundtland Report“ enthaltene Formulierung ist die aktuell häufig zitierte Grundlage zur Definition nachhaltiger Entwicklung:

“Sustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs. 5.6)

Die o.a. Definition wird in der vorliegenden Dissertation als grundlegende Begriffsbestimmung für nachhaltige Entwicklung verwendet.

Ökonomie

Umwelt

Soziales

Nachhaltige

Entwicklung

Abbildung:1: Die drei Pfeiler Nachhaltiger Entwicklung Quelle: Eigene Darstellung

5.6) Report of the World Commission on Environment and Development: Our Common Future, World Commission on Environment and Development, 1987

(29)

Der Brundtland Report diagnostiziert, dass die globalen ökologischen Probleme ein Ergebnis der Armut im Süden und der nicht nachhaltigen Konsumhaltung und Produktionsmethoden im Norden sind. Er fordert die Entwicklung von Strategien, die Entwicklung mit Umwelt verbinden. Nachhaltige Entwicklung im „Brundtland Report“ beschränkt sich nicht nur auf Umweltthemen, sondern sie umfasst auch ökonomische und soziale Komponenten. Diese drei Elemente werden allgemein als von einander abhängige Pfeiler einer nachhaltigen Entwicklung gesehen:

Durch die Vernetzung der drei Nachhaltigkeitselemente können Lösungskonzepte für eine intergenerativ verträgliche Entwicklung konzipiert werden. Die Vernachlässigung einzelner Elemente oder die Überbetonung einer Komponente beinhaltet das Risiko einer unausgewogenen Entwicklung.

So bestätigt zum Beispiel das Ergebnisdokument der Vollversammlung der Vereinten Nationen 2005 eine gemeinsame Haltung zu den Werten und Grundprinzipien der Weltgemeinschaft, die die Sichtweise des Brundtland Reports aktuell fortführt:

„We reaffirm that development is a central goal in itself and that sustainable development in its economic, social and environmental aspects constitutes a key element of the overarching framework of United Nations activities…These efforts will also promote the integration of the three components of sustainable development – economic development, social development and environmental protection – as

interdependent and mutually reinforcing pillars”. 5.7)

In der Konferenz der Vereinten Nationen für Umwelt und Entwicklung 1992 in Rio de Janeiro wurden entwicklungs- und umweltpolitisches Programme für die Entwicklung im 21. Jahrhundert und Leitpapiere zur nachhaltigen Entwicklung verabschiedet, unter anderem die Agenda 21, die Rio Declaration on Environment and Development, die United Nations Framework Convention on Climate Change und die United Nations Convention on Biological Diversity. 5.8) Mit der Verankerung der Strategie nachhaltiger Entwicklung in diesen Programmen wurde das Konzept der Nachhaltigen Entwicklung verbindlich für die Unterzeichnerstaaten.

Auch der Deutsche Bundestag bezieht sich bei seiner Definition eines Leitbildes zur nachhaltig zukunftsverträglichen Entwicklung auf den Brundtland Report, die Rio Deklaration und die Agenda 21. Gemäß der Enquete Kommission „Schutz des Menschen und der Umwelt“ müssen aufgrund der komplexen Zusammenhänge die drei Dimensionen Ökonomie, Ökologie und Soziales integrativ behandelt werden:

5.7) United Nations General Assembly, World Summit Outcome, Punkt 10 und 48, 24.10.2005 5.8) United Nations Conference on Environment and Development (UNCED), Rio de Janeiro, 3-14

June 1992, www.un.org/geninfo/bp/enviro.html, 25.04.2008

(30)

„Alles Wirtschaften und damit auch die Wohlfahrt im klassischen Sinne stehen unter dem Vorbehalt ökologischer Tragfähigkeit. Ebenso klar geworden ist, dass auch ökologische Ziele (…) kaum umgesetzt werden (können) wenn es Menschen aufgrund ihrer materiellen Bedingungen schwer gemacht wird, Rücksicht auf ökologische Ziele zu nehmen“. 5.9)

Zunehmend wird nachhaltige Entwicklung nicht nur als Verantwortung für zukünftige Generationen oder Herausforderung im Umgang mit sich verschärfenden Problemen in den Bereichen Umwelt, Wirtschaft und Soziales gesehen, sondern auch als Potential und Chance. 1999 formulierten Paul Hawken und zwei Preisträger des alternativen Nobelpreises Amory Lovins und Hunter Lovins das Konzept des „Natural Capitalism“.5.10)_{Die klassisch im Widerspruch zueinander gesehenen Mechanismen}

der Marktwirtschaft und des Umweltschutz können demnach Synergien entwickeln. Die Systematik des Marktes und die Marktwirtschaft können nach der Theorie des Natural Capitalism genutzt werden, um die Ziele des Umweltschutzes zu erreichen. Nach Hawken, Lovins und Lovins können einfache betriebswirtschaftliche Änderungen ein großes Potential für die aktuell wirtschaftlich Betroffenen als auch für zukünftige Generationen enthalten. Die Reduzierung des verschwenderischen und zerstörerischen Resourcenverbrauchs enthält in sich ein wesentliches Geschäftspotential. 5.11) Die erste Auflage des Buches „Natural Capitalsm“ war im Jahr 2000 innerhalb von zwei Wochen nach Erscheinen in Shanghai ausverkauft und wird von den führenden Ideologen der Kommunistischen Partei der V. R. China als ein Grundsatzkonzept für die zukünftige Entwicklungen gesehen. 5.12)

5.9) Enquete Kommission „Schutz des Menschen und der Umwelt“ 1998, S. 33

5.10) Paul Hawken, Amory Lovins,Hunter Lovins Natural Capitalism: Creating the Next Industrial Revolution Back Bay Books, ISBN-13: 978-0316353007, USA, 2000

5.11) Amory Lovins, Hunter Lovins, Paul Hawken, A Road Map for Natural Capitalism, Harvard Business Review, Reprint 99309, 1999, Seite 146ff

5.12) Hunter Lovins, Walter Link, Insourmountable Opportunities, Comments to the UN Regional Roundtable for Europe and North Amerika, Vail, 2001

(31)

5.2) Begriffsbestimmung „Nachhaltige Architektenleistungen“ (Sustainable Architectural Design)

In der Agenda 21 wurden auch Ziele nachhaltiger städtebaulicher und architektonischer Entwicklung definiert, wie zum Beispiel:

• Bereitstellung von angemessenem Wohnraum für alle • Verbesserung des Siedlungsmanagements

• Förderung einer nachhaltigen Flächennutzungsplanung und Flächenbewirtschaftung

• Förderung einer integrierten Umweltinfrastrukturversorgung • Förderung umweltverträglicher Energieversorgungs- und

Verkehrssysteme

• Förderung umweltverträglicher baugewerblicher Tätigkeit 5.13)

In der Weiterentwicklung und vor allem in der Anwendung und Umsetzung der Leitideen der Rio Konferenz und der Agenda 21 sieht das Bundesamt für Bauwesen und Raumordnung die zentrale Aufgaben der Politik:

„Die Leitvorstellung der Bundesraumordnung ist eine nachhaltige Raumentwicklung, die die sozialen und wirtschaftlichen Ansprüche an den Raum mit seinen ökologischen Funktionen in Einklang bringt und zu einer dauerhaften, großräumig ausgewogenen Ordnung führt (§1, Abs.1 ROG). Auch das BauGB bekennt sich in §1 Abs.5 zu einer nachhaltigen städtebaulichen Entwicklung, die die sozialen, wirtschaftlichen und umweltschützenden Anforderungen auch in Verantwortung gegenüber

künftigen Generationen miteinander in Einklang bringt.“5.14)

5.13) Agenda 21, United Nations Conference on Environment and Development, Rio de Janeiro, 1992, Kapitel 7.5

5.14) Eckhard Bergmann, Nachhaltigkeit, Bundesamt für Bauwesen und Raumordnung Referat I 5 - Verkehr und Umwelt 18.01.2007

www.bbr.bund.de/cln_007/nn_116204/DE/ForschenBeraten/Fachpolitiken/EnergieUmwelt/ Nachhaltigkeit/nachhaltigkeit__node.html?__nnn=true

(32)

- 32 -

Die Bundesarchitektenkammer definiert in ihrem Jahresbericht 2006/2007 das Thema Nachhaltigkeit in Architektur und Städtebau ebenfalls auf dem Brundlandt Report und der Agenda 21 basierend wie folgt:

„Als Nachhaltigkeit wird die ausgewogene Betrachtung von ökologischen, ökonomischen und sozialen Aspekten und deren Auswirkung bezeichnet. Betroffen hiervon ist die Stadtplanung mit Themen wie Zersiedlung, Flächeninanspruchnahme, Stadtumbau, Mobilität und Auswirkung des demographischen Wandels. In der Architektur sind dies insbesondere Maßnahmen und Projekte zur energetischen Gebäudeplanung und zur Betrachtung von Gebäuden über ihren gesamten Lebenszyklus“.5.15)

Viele Bauherren und Architekten reduzierend nachhaltige Architektenleistungen auf den Teilaspekt der Umwelt. So verwendet Yudelson „Green Buildings“ und „Sustainable Design“ als Synonyme und definiert Green Building wie folgt: „ A green building is one that considers and reduces its impact on the environment and human health. A green building is designed to use less energy, water and consider the life cycle of materials used. This is achieved through better site development practices, design, construction, operation, maintenance, removal and possible reuse of materials.” 5.16)

Auch in der V. R. China reduziert sich die Diskussion über Nachhaltige Architektur meistens auf Energieeffizienz.5.17)

Unter Berücksichtigung der grundlegenden Definition im Brundtland Report, den Leitideen der Rio Konferenz und der Agenda 21 definiert diese Arbeit in Übereinstimmung mit der Definition des Bundesamtes für Bauwesen und Raumordnung und der Bundesarchitektenkammer für den weiteren Sprachgebrauch in der vorliegenden Dissertation „Nachhaltige Architektenleistungen“ wie folgt:

Nachhaltige Architektenleistungen bringen die wirtschaftlichen, umweltschützenden und sozialen Anforderungen auch in Verantwortung gegenüber künftigen Generationen miteinander in Einklang. Grundlage dazu ist die ausgewogene Betrachtung von ökonomischen, ökologischen und sozialen Aspekten über den gesamten Lebenszyklus von Gebäuden.

5.15) Bundesarchitektenkammer, Jahresbericht 2006/2007 zur 79. Bundeskammerversammlung, 2007, Seite 18

5.16) Jerry Yudelson Marketing Green Building Services, Architectural Press, Oxfort, 2008, ISBN 978-07506-8474-3, Seite 3

5.17) Menshausen, Energieeffizientes Bauen in China notwendig, Bundesagentur für Aussenwirtschaft, Datenbank Länder und Märkte 25.04.2006) und ökologische Architektur (Quelle Alex Pasternack, Beijings Eco-Friendly Architecture, Chinadialogue, 20.12.2006

(33)

Definitionen unterschiedlicher Ansätze von Marketing

6.) Definition unterschiedlicher Ansätze von Marketing

6.1.) Marketing

Das Verständnis von Marketing hat sich in den letzten Jahrzehnten grundlegend gewandelt. Dadurch findet man in der Literatur verschiedene Ansätze zur Definition von Marketing.

Unter dem Begriff Marketing wurde in seiner Entstehungszeit zu Beginn des 20. Jahrhunderts die Lehre vom Absatz und Handel in Verkäufermärkten verstanden. Das klassische Marketing hatte den Vertrieb, unterstützt durch Werbung, konzeptionell im Zentrum seiner Überlegungen.

Die Entwicklung des Marketings von den 50er Jahre des letzten Jahrhunderts bis in das 21. Jahrhundert beschreibt Meffert. Zu Beginn wurde Marketing primär als Distributions- und Verkaufsfunktion interpretiert. In den 60er Jahren fand der wesentliche Wandel zu einer Management-orientierten Sicht des Marketings statt. Die grundlegenden „4 P´s“ (Product, Price, Promotion, Place) des Marketing Mix wurden als Ansatzpunkt für marktgerichtete Aktivitäten formuliert. Nach dem Wandel des Marketing zu einer unternehmensbezogenen Denkhaltung rückte die Diskussion um den Dominanzanspruch des Marketing in den Mittelpunkt des Interesses.

Demnach wirkt die Absatz- und Marktorientierung in alle Teilbereiche eines Unternehmens hinein. Nach Meffert ist das Primat des Marketing in der Tradition des auf Gutenberg zurückgehenden Engpassdenkens zu interpretieren. Das bedeutet, dass Marketing immer dann zur dominanten Handlungsmaxime wird, wenn der Absatzbereich den zentralen Engpass der Unternehmenstätigkeit darstellt. 6.1)

Gerade dies ist zur Zeit die Ausgangssituation vieler deutscher Architekturbüros und erfordert folgerichtig die Beschäftigung mit Marketing als einer langfristigen, strategischen und marktorientierten Führungsfunktion.

Der Grundansatz und damit die grundlegende Definition von Marketing ist nach Kotler / Armstrong, dauerhafte und profitable Beziehungen zu Kunden zu entwickeln.

6.2)

6.1) Heribert Meffert, Marketing, Dr. Th. Gabler Verlag; 9. Auflage, 2000, ISBN 978-3409690171, Seite 3ff

6.2) Philip Kotler, Gary Armstrong, Principles of Marketing, Prentice Hall College; 10.Auflage, 2004, ISBN 978-0536131805, Seite 5

(34)

Definitionen unterschiedlicher Ansätze von Marketing

Auch der aktuelle Definitionsansatz für Marketing der American Marketing Association (AMA) ist sehr weitgreifend:

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large”. 6.3)

Bei der Definition der AMA werden sowohl gewinnorientierte Marketingansätze als auch Non - Business - Marketing Aktivitäten berücksichtigt.

Belz definiert Marketing detaillierter. Auch nach ihm geht es im modernen Marketing nicht um die alleinige Produkt–Kommunikation und das Verkaufen („telling and selling“) sondern um marktorientierte Unternehmensführung.

Marketing beinhaltet demnach folgende Kernaufgaben: • Analyse der Bedürfnisse und Wünsche von Kunden • Auswahl von Zielgruppen

• Unterstützung der Entwicklung von Produkten und Leistungen mit höherem Wert

• Preisgestaltung

• Distributionsmanagement • Kommunikationsmanagement

Die Kernziele des Marketings sind einerseits, neue Kunden zu gewinnen, andererseits Bestandskunden zu erhalten, indem man Kundenzufriedenheit schafft. Ausrichtung an den Kundenwünschen, Kundenzufriedenheit und Wertschöpfung sind dabei nicht Selbstzweck, sondern ein Weg um Umsatz und Profit zu steigern.6.4)

Als Grundlage dieser Arbeit werden unter Marketing alle Aktivitäten verstanden, die als strategische marktorientierte Unternehmensführung unternehmensinterne und unternehmensexterne Prozesse verbinden und dabei möglichst dauerhafte und profitable Beziehungen zu Kunden entwickeln.

6.3) Definition of Marketing, About AMA,

www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx, 08.06.2008 6.4) Frank - Martin Belz, Sustainability Marketing, Blueprint of a Research Agenda, Discussion

Paper Nr.1, Technische Universität München, 2005, ISBN 978-3938236000, Seite 1