Praxiswissen Public Relations 2021_2
Amory Fanelsa 06.09.2021
Webinar 2
PR-Konzepte schreiben
Lernziele
verstehen, warum die Konzeption eines PR-Konzeptes ein wichtiger Erfolgsfaktor in der Unternehmenskommunikation ist
die Konzeptionsphasen benennen und deren Notwendigkeit verstehen
selbständig dazu befähigt sein, ein strategisches PR-Konzept zu erarbeiten
IHRE REFERENTIN
AMORY FANELSA
▪ Seit 2015 selbständig mit Ihrer Agentur FANELSA PR
▪ Expertin für interne und externe Public Relations
▪ spezialisiert auf strategische Managementberatung, Konzeption, change communications und Medientraining
▪ akkreditierte Dozentin der Hochschule Mittweida- University of Applied Sciences, Referentin u.a. an der EMBA-European Media Business Academy, Deutsche Presseagentur, Quadriga University
▪ zuvor als PR-Manager, Director Comms und Pressesprecherin in internationalen Großunternehmen
▪ akademischer Hintergrund: Bachelor in Media & Cultural Studies von der Macquarie University in Sydney/ Australien; Master in Public Relations von der Universität in Wien/ Österreich
AGENDA
▪ PR-Konzept | Warum, Konzeption als Erfolgsfaktor
▪ Rahmenbedingung für die Erstellung eines PR-Konzeptes
▪ PR-Konzept| Konzeptionsphasen
▪ was sind die einzelnen Phasen
▪ Umsetzung und Herangehensweise
▪ Fallbeispiele
▪ Präsentationstipps
▪ wie überzeugen Sie mit Ihrem Konzept
▪ Planungsgrundlage für die Unternehmenskommunikation
▪ strategisches Steuerungselement für den Dialog mit den Zielgruppen eines Unternehmens oder einer Organisation
▪ ermöglicht die Unternehmenskommunikation auf die Ziele des Unternehmens auszurichten
▪ Instrument zur Erfolgsmessung der Kommunikationsagenden
▪ Anwendungsfelder sind alle Bereiche der Unternehmenskommunikation, also sowohl intern als auch extern
PR-KONZEPT | Was ist das
▪ interne Kommunikation, change communications, Kulturwandel
▪ externe Kommunikation, Projektkommunikation
▪ interne und externe Kommunikation, change communications, Post-Merger Integration
PR-KONZEPT | Anwendungsbeispiele zum Einstieg
PR-KONZEPT | Erfolgsfaktor Konzeption
“Wer ein Warum zum Leben hat, erträgt fast jedes Wie”
– Friedrich Nietsche
PR-KONZEPT | Erfolgsfaktor Konzeption
“NO PAIN NO GAIN”
PR-KONZEPT | Rahmenbedingungen
Vorraussetzungen für die Entwicklung eines sinnvollen PR-Konzeptes
▪ Briefing durch den Entscheidungsträger (CEO, Geschäftsführer, Leiter Kommunikation)
▪Unternehmensziele
▪Vison
▪Werte
▪Erwartungsabfrage, was soll erreicht werden
▪Kommunikationsziele sind immer im Einklang mit den Zielen und Werten eines Unternehmens
▪ gegebenenfalls Re-Briefing
PR-KONZEPT | Konzeptionsphasen
Basis eines erfolgreichen PR-Konzeptes ist die Detailplanung der wichtigsten Komponenten
PR-KONZEPT | Konzeptionsphasen
01 | Analyse
Warum machen wir das?
▪ Grundvoraussetzung für die Definition eines sinnvollen, erreichbaren und erfolgreichen Ziels
▪ Was ist das Alleinstellungsmerkmal, der USP
▪ Analyse = Schlüsse ziehen: bewerten Sie die Erkenntnisse, treffen Sie Aussagen
PR-KONZEPT | Konzeptionsphasen
01 | Analyse
Recherche der Ausgangslage, Ist-Analyse, Standortbestimmung
▪ Innerbetriebliche Informationsquellen
▪ Umsatz/Absatzstatistiken
▪Verkaufsberichte
▪Reklamationsschreiben
▪Lagerbestände
▪Mitarbeiterbefragungen
▪Newsletter
▪Rundschreiben
▪Internet/Intranet
PR-KONZEPT | Konzeptionsphasen
01 | Analyse
Recherche der Ausgangslage, Ist-Analyse, Standortbestimmung
▪ Außerbetriebliche Informationsquellen
▪Jahrbücher
▪Statistiken der IHK
▪Wirtschaftsverbände
▪Medien
▪Fachzeitschriften
▪Studien
▪Dissertationen
▪Broschüren
PR-KONZEPT | Konzeptionsphasen
01 | Analyse
▪ Blitzumfrage
▪ Marktforschung
▪ Kommunikationskanäle des Unternehmens:
▪was ist im Unternehmen vorhanden (intern und extern). Bewertung, wie was funktioniert, was ist erfolgreich (Nutzungszahlen, Follower)
▪ Einzelgespräche:
▪mit Abteilungsleitern und Entscheidungsträgern des Unternehmens (Forschung&Entwicklung, HR, Marketing, Betriebsrat)
▪was ist der status quo, was sind Herausforderungen
PR-KONZEPT | Konzeptionsphasen
01 | Analyse
▪ Wettbewerbsanalyse
▪ SWOT-Analyse
▪ Zielgruppenanalyse/ Zielgruppendefinition
▪ Kundenanalyse
PR-KONZEPT | Konzeptionsphasen
01 | Analyse
Die SWOT-Analyse ist ein Instrument der strategischen Planung. Sie dient der Positionsbestimmung und der Strategieentwicklung von Unternehmen und anderen Organisationen
▪Strengths (Stärken)
▪Weaknesses (Schwächen)
▪Opportunities (Chancen)
▪Threats (Bedrohungen)
PR-KONZEPT | Konzeptionsphasen
01 | Analyse
Zielgruppendefinition und Zielgruppenanalyse
▪Wer ist/ sind meine Zielgruppen?
▪Eine genaue Auseinandersetzung und Analyse der Zielgruppe ist notwendig, um die passenden Maßnahmen für diese Zielgruppe auszuwählen.
▪Bsp.: Mediennutzung von Menschen über 80 unterscheidet sich stark von den unter 20 Jährigen (Social-Media, etc.)
▪Wording anpassen an Zielgruppe
PR-KONZEPT | Konzeptionsphasen
01 | Analyse
Bestimmung der Zielgruppe erfolgt über soziodemografische Merkmale
▪Alter, Geschlecht, Familienstand, Haushaltsgröße
▪Schul- und Berufsbildung, Beruf, Betriebszugehörigkeit
▪Haushaltseinkommen, soziale Schicht
▪Ortsgröße, Bundesland
▪Status
PR-KONZEPT | Konzeptionsphasen
01 | Analyse
Zielgruppendefinition und Zielgruppenanalyse | Beispiele
Kauf-/Konsumverhalten
Hierbei müssen Sie sich überlegen, ob Ihre Kundschaft am liebsten im Ladengeschäft, online, per
Katalog oder per Prospekt bestellt. Das Kauf- und Konsumverhalten unterscheidet sich je nach gesellschaftlicher Schicht, aber auch nach Kundenart (Privatperson, Unternehmen, Behörde). Mögliche Eigenschaften in diesem Bereich sind beispielsweise „treu“, „spontan“, „risikobereit“, „sicherheitsbewusst“ oder „sprunghaft“.
Vorlieben und Bedürfnisse
Stellen Sie sich die Frage, wofür Ihre Kunden das Produkt benötigen und welche Vorteile es ihnen
deshalb bietet. Beim Handy legen jüngere Kunden mehr Wert auf viele Features und ein hippes Aussehen. Ältere Kunden hingegen bevorzugen einfach gehaltene Modelle mit großem Display.
Ethik und Werte
In diesem Bereich spielen Themen wie „Bio“, „Umweltschutz“ oder „Nachhaltigkeit“ eine Rolle.
PR-KONZEPT | Konzeptionsphasen
01 | Analyse
Zielgruppendefinition und Zielgruppenanalyse | Was Sie noch berücksichtigen sollten
Arten von Kaufmotiven
▪ Sachliches Kaufmotiv (Kaufentscheidung wird vom Verstand beeinflusst)
▪ Wunsch an Qualität, Geldersparnis, Zeitersparnis, Gesundheit, Umweltschutz, Sicherheit, Streben nach Wissen, Verantwortung gegenüber Angehörigen
▪ Emotionales Kaufmotiv (Kaufentscheidung wird von Gefühlen (Emotionen) beeinflusst
▪Anerkennung, Genuss, Prestige, Schönheit, Nachahmung, Spielleidenschaft, Neugier
All diese Überlegungen fließen in unsere Zielgruppenanalyse ein und ermöglichen uns, eine passende Strategie und wirkungsvolle Maßnahmen zu entwickeln.
PR-KONZEPT | Konzeptionsphasen
02 | Ziel
Konkrete Definition (möglichst genaue Bestimmung, beispielsweise Steigerung des Bekanntheitsgrades um xy%!wichtig für Erfolgskontrolle)
▪ Was will ich erreichen, was will ich bei wem erreichen (Zielgruppe)
▪ Generalziel, das für alle Zielgruppen gilt
▪ Eventuell zusätzlich Detailziel mit einzelnen Zielgruppen verknüpft
▪ Zeithorizont
▪ Kommunikationsziele leiten sich von den Unternehmenszielen ab
PR-KONZEPT | Konzeptionsphasen
02 | Ziel
Formulierung von Zielen: SMART ist eine einfache Methode, um schwammige Zielformulierungen zu vermeiden
▪S: Specific (Je konkreter beschrieben, desto leichter fällt die Wahl der Mittel zur Zielerreichung)
▪M: Measurable (Wie kann das Erreichen des Ziels gemessen werden?)
▪A: Achievable (Das Ziel sollte tatsächlich erreichbar sein!)
▪R: Realistic (Es muss möglich sein, das Ziel mit vertretbarem Aufwand zu erreichen)
▪T: Timely (Es muss ein Zeitraum zur Erreichung des Ziels definiert werden)
PR-KONZEPT | Konzeptionsphasen
02 | Ziel - Beispiel
Eine Versicherung hat ein neues Produkt, das sich an Besitzer exklusiver Reiseaccessoires wendet. Diese neue Reisekofferversicherung soll bekannt gemacht werden.
Zielformulierung:
▪Erhöhung der Bekanntheit (Ziel)
▪der neuen Luxus-Reisegepäckversicherung „Spezial“ (Produkt)
▪der Versicherung xy (Unternehmen)
▪bei Besitzern hochwertiger Reisekoffer (Zielgruppe)
▪in Deutschland (Region)
▪auf mindestens 60% (Maßstab)
▪bis zum Anfang der Hochsaison 2022 (Zeithorizont)
Zielformulierung ist spezifisch (wer, was, wie und bis wann), messbar, erreichbar (interne Analyse) realistisch (die notwendigen Ressourcen sind vorhanden) und zeitlich eingegrenzt.
PR-KONZEPT | Fallbeispiel Hutmanufaktur
02 | Ziel - Übung
Ausgangslage: Eine inhabergeführte Hutmanufaktur in Wien will den Bekanntheitsgrad ihrer Marke steigern Aufgabe: Überlegen Sie sich eine mögliche Zielformulierung für das Unternehmen
PR-KONZEPT | Konzeptionsphasen
03 | Strategie
Auf Basis von Analyse-Ergebnissen und Zielformulierung wird die Strategie entwickelt.
Der Schlüssel für den PR-Erfolg ist die strategische Planung.
Strategie
▪ist der rote Faden, der zentrale/zündende Gedanke, die geniale Idee, die dem Konzept zu Grunde liegt
▪die Planungsgrundlage für die Maßnahmen
▪erhöht Effizienz und Effektivität
▪das Dach, unter das alle Maßnahmen fallen
▪eine Gesamtstrategie oder eine Strategie per interne, externe Kommunikation oder per Zielgruppe
PR-KONZEPT | Konzeptionsphasen
03 | Strategie
Es geht darum, die richtigen Fragen zu einer PR-Strategie zu formulieren und zu bündeln
▪WIE erreiche ich das Ziel
▪Was braucht es, damit ich meine Zielgruppe erreiche
▪wording
▪Aktivitäten
▪Positionierung
▪Rahmenbedingungen
▪über welche Kanäle erreiche ich meine Zielgruppe
PR-KONZEPT | Konzeptionsphasen
03 | Strategie - Beispiele
▪Vertrauen schaffen durch Multiplikatoren (Führungskräfte, Markenbotschafter, Experten)
▪Implementierung einer Learning-Plattform
▪Information und Dialog fördern durch Change-Agents
▪Einführung von Infotainment
▪Hilfe zur Selbsthilfe (Ratgeberformate etablieren)
▪Aufbau von Communities
▪Positionierung als Experte
▪Begeisterung wecken durch Multiplikatoren (Testimonials gewinnen: Blogger, Influencer, Stars)
▪Förderung von Nachhaltigkeitsprojekten
▪Intensivierung der Kommunikation in den Medien
▪Transparente Kommunikation nach innen und außen
▪Zusammenarbeit mit Kooperationspartner
▪Kunden zu Fans machen
PR-KONZEPT | Konzeptionsphasen
03 | Strategie - Beispiel
Wenn möglich, entwickeln Sie ein Motto, geben Sie der Strategie einen Titel
▪Move mountains! (Vision für den Change)
▪WIR sind xy (Teambuilding, Identifikation schaffen)
▪Teilen macht Freude! (Gebrauchsanleitungen, Austausch zwischen Abteilungen)
▪Find a partner! (Kooperationen mit (Handels-) Partnern)
▪Wir sind begeistert! (Content durch Markenbotschafter, Testimonials)
PR-KONZEPT | Fallbeispiel Hutmanufaktur
03 | Strategie - Übung
Aufgabe: Überlegen Sie sich eine erfolgsversprechende Strategie
PR-KONZEPT | Maßnahmen
“Alle Menschen haben die Anlage, kreaxv täxg zu sein. Nur merken es die meisten nicht”
– Truman Capote
PR-KONZEPT | Konzeptionsphasen
04 | Maßnahmen planen und durchführen
Die Maßnahmen leiten sich aus der Strategie ab und sind das Herzstück des Konzeptes Formate für Maßnahmen
▪Text
▪Bild
▪Video
▪Audio
▪Events/Veranstaltungen
PR-KONZEPT | Konzeptionsphasen
04 | Maßnahmen planen und durchführen
▪Beispiele
▪Intranet (Blog, Podcast)
▪Mitarbeiterveranstaltungen (Sommerfest, Weihnachtsfeier, Seminare)
▪Tag der offenen Tür
▪Townhall-Meeting
▪Mitarbeitermagazin
▪Newsletter
▪Rundschreiben/ Infomail
▪Gesprächsrunden
▪Schwarzes Brett
▪Betriebsversammlungen
▪Informationsmappen für neue Mitarbeiter
▪Medienarbeit (Presseaussendung, Kamingespräch, Pressekonferenz)
▪Imagebroschüre
▪Vernissage
▪Sommerfest
▪Teilnahme an Messen und Kongressen
PR-KONZEPT | Konzeptionsphasen
04 | Maßnahmen planen und durchführen Online-Kanäle für die Maßnahmen:
▪Eigene Webseite und Intranet
▪Social Media (facebook, LinkedIn, youtube, twitter, Instagram, Pinterest)
▪Blogs
▪Email Newsletter
▪E-books
▪Webinars
▪Online Magazin
▪Mobile apps
▪Podcast
Dein Online-Content sollte stets:
▪Lösungsorientiert – Finde Lösungen für die Probleme deiner User
▪Verständlich – Stelle sicher, dass dein Content einfach zu verstehen ist
▪Präzise – Bringe deinen Content klar und prägnant auf den Punkt
▪Einzigartig – Hebe dich mit deinen Content von der Masse ab
▪Involvierend – Beziehe deine User ein z.B. durch Kommentare
▪Teilbar – Stelle sicher, dass User deinen Beitrag einfach teilen können
PR-KONZEPT | Konzeptionsphasen
04 | Maßnahmen planen und durchführen
Wenn die Konzeptionsphase abgeschlossen ist, erfolgt die Planung und Umsetzung der Maßnahmen
▪1. Erstellung eines Jahresplans über alle Maßnahmen
▪berücksichtigen Sie Feiertage und Jahreszeiten
▪Meilensteine des Unternehmens, Jubiläen
▪2. Detailplan Einzelmaßnahmen
▪Redaktionskonzept
▪Eventplanung
▪vielleicht Kooperationspartner Akquise
▪Budgetplanung
PR-KONZEPT | Fallbeispiel Hutmanufaktur
04 | Maßnahmen - Übung
Aufgabe: Nennen Sie Maßnahmen, die Sie sich vorstellen können
PR-KONZEPT | Konzeptionsphasen
05 | Evaluation und Erfolgsmessung
Erfolgt durch Messung zuvor festgelegter KPIs
▪KPI ist die Abkürzung für Key Performance Indicator. Der Begriff bezeichnet Kennzahlen, mit denen die Leistung von Aktivitäten in Unternehmen ermittelt werden kann. Welche KPIs betrachtet werden sollten, um Erfolg oder Misserfolg zu messen, hängt vom Unternehmen, der jeweiligen Maßnahme und deren Zielen ab.
Also zum Beispiel durch:
1.Website-Nutzungszahlen
▪Seitenaufrufe (Pageviews): Wie oft wurde eine Seite vollständig geladen
▪Traffic: wie viele Besucher verzeichnet die Seite
▪Traffic-Kanäle: woher kommen die User
▪Conversion rate: wie viele Besucher einer Seite lassen sich zum klicken, anmelden oder kaufen animieren
▪Verweildauer
▪Bounce-rate: wie hoch ist die Absprungrate
▪Unique-Visitors/ returning visitors: einmalige oder wiederkehrende Besucher
PR-KONZEPT | Konzeptionsphasen
05 | Evaluation und Erfolgsmessung 2. Social-Media
▪Likes
▪Fans
▪Follower
▪Abonnenten
▪Videoaufrufe
▪Podcast-Aufrufe
▪Anzahl Downloads Präsentationen, Fallstudien
▪Newsletter-Anmeldungen,
▪Teilnehmer an einem Event
3. Mitarbeiterbefragung
PR-KONZEPT|Präsentationstips
Importance of the inner Hero | Ihre Strategie für die Präsentation Ihres grandiosen Konzeptes
▪Passen Sie das Wording an den Abnehmer des Konzeptes (CEO, Leiter Unternehmenskommunikation) an
▪Form schlägt Inhalt
▪vermeiden Sie unbedingt Schreibfehler in Ihren Präsentationsunterlagen
▪achten Sie auf ein das Layout (einheitliche Abstände, etc.)
▪verwenden Sie starke Fotos und Grafiken
▪Bold statements
▪treffen Sie Aussagen
▪Sie bieten Lösungen und werfen keine Fragen auf - es handelt sich um ein Entscheidungspapier
▪Trauen Sie es sich zu/ You can do it!
▪Glauben Sie an Sich und Ihren Erfolg
“Creaxvity Is Intelligence Having Fun.”
– Albert Einstein
VIELEN DANK
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https://lernportal.quadriga.eu/login
AMORY FANELSA
fanelsa@fanelsapr.com
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Ich freue mich über Ihre Kontaktaufnahme
