Philippe Zagouri, Gründer des Marktforschungsinstituts Zed Marketing Research, absolvierte ein
sozialwissenschaftliches Studium (Philosophie und Politikwissenschaften). Er ist Experte für Verbraucherbedürfnisse und -verhaltensweisen, die er mit Gespür, Stringenz und unkonventionellen Methoden erforscht. In den letzten fünf Jahren führte er für Essilor mehrere Studien mit Brillenträgern und Augenoptikern in der ganzen Welt durch.
Philippe Zagouri
Geschäftsführer von Zed Marketing Research, Paris, Frankreich
Sie leitet die Internationale Forschung bei Zed Marketing Research und befasst sich in erster Linie mit internationalen qualitativen Forschungen. Sie absolvierteein Studium der Sozialwissenschaften an der Durham University (England) und kann auf sechs Jahre Berufserfahrung in den Bereichen Globales Gesundheitsmarketing zurückblicken, die sie sowohl in Werbeagenturen als auch in Marktforschungsinstituten erwarb.
Joëlle Green
Leiterin Internationale Forschung bei Zed Marketing Research, Paris, Frankreich.
Prävention steht heute im Mittelpunkt der Gesundheitsstrategien vieler Länder; dies gilt vor allem für Länder mit zunehmend alternder Bevölkerung. Auch die individuellen
Verhaltensweisen und Wahrnehmungen verändern sich.
Es kristallisieren sich zwei gesundheitsbewusste Bevölkerungsgruppen heraus:
Frauen und Vertreter der 50Plus-Generation.
W O H L B E F I N D E N D U R C H G U T E S S E H E N – W A R U M
A C H T E N F R A U E N U N D Ü B E R 5 0 - J Ä H R I G E M E H R A U F
I H R E A U G E N G E S U N D H E I T A L S A N D E R E
B E V Ö L K E R U N G S G R U P P E N ?
SCHLÜSSELWÖRTER
Prävention, Schutz, die Gesundheit der Augen, Vision Gesundheit, Sonnenschutz, Senioren, Frauen, UV, blaues Licht
MÄRKTE
I
n den Jahren 2012-2014 führte Zed Marketing mehrere qualitative Studien mit Sehexperten (Augenoptiker, Augenärzte und Optometristen) sowie Verbrauchern (Brillenträger) in Frankreich, Spanien, Deutschland, der Schweiz, China, den USA und Kanada durch. Die im Rahmen dieser Studien zusammen- getragenen Daten geben Aufschluss darüber, inwieweit das Thema Augenvorsorge im Bewusstsein der Verbraucher und Sehexperten veran- kert ist. Aus den so gewonnenen Erkenntnissen wurden anschließend Empfehlungen für eine gezielte und wirkungsvolle Kommunikation abge- leitet.Wir leben in einer stark visuell gepräg- ten Gesellschaft, aber das Auge ist nicht Thema Nummer eins
„Gesund zu sein, bedeutet auch, gut zu sehen. Ich fühle mich sicherer und weniger gefährdet.“ (Frau, 27 Jahre, USA)1.
Das Auge ist ein hochkomplexes Organ, mit dem wir die Welt um uns herum sehen und verstehen können.
Sehen war schon immer wichtig und nimmt in der der heutigen Gesellschaft, in der das Mobiltelefon vom akustischen zum visuellen Gerät mutierte, weiter an Bedeutung zu2. Aus diesem Grund steht die Angst vor Sehkraftverlust bei US-Bürgern an erster Stelleund damitvor AIDS und Krebs3.
Trotz der Bedeutung, die das Sehen heute hat, werden die Augen oft ver- nachlässigt, gelten sie gemeinhinals ein Körperteil, das nicht geschützt werden oder nicht in der selben Weise wie andere Organe erkranken kann.
„Ehrlich gesagt ist die Augenge- sundheit ein Thema, das mich absolut nicht beschäftigt. Wichtiger ist mir mein Herz oder mein Blutdruck.“
(Mann, 51 Jahre, Frankreich)4. Sehprobleme vor dem40. Lebensjahr werden auf „schlechte Gene“ zurück- geführt. Es ist bekannt, dass die Sehkraft ab dem Alter von ca. 45 Jahren nachlässt. Presbyopie wird als unvermeidlich hingenommen und die Verbraucher machen sich wenig Gedanken darüber, was sie tun kön- nen, um das Auftreten oder die V e r s c h l i m m e r u n g v o n Alterssichtigkeit durch Präventions- maßnahmen zu verhindern oder zu verzögern.
Wahrnehmung der Umwelteinflüsse auf die Augengesundheit
Die Verbraucher in den entwickelten Ländern fangen gerade erst an, sich exogener Faktoren und der Auswirkungen, die diese auf ihre Augengesundheit haben können, bewusst zu werden. Hauptübeltäter ist die ultraviolette Strahlung, deren Schädlichkeit für die Haut allgemein bekannt ist.
Die Gefährlichkeit von UV-Strahlen und deren Auswirkungen auf die
Augen sind vielen Verbrauchern oft nicht klar und werden unterschätzt.
Aus diesem Grund beschränkt sich der UV-Schutz meist auf das Tragen einer Sonnenbrille an sonnigen Tagen. Dass UV-Strahlen die Sehleistung jeden Tag schmälern können, wird oft ignoriert.
Asiatische Verbraucher sind Europäern um einiges voraus, was das Wissen um die Gefährlichkeit von UV-Strahlen und den damit verbun- denen Augenschäden angeht – wird doch in den asiatischen Medien flä- chendeckend darüber berichtet.
„UV-Schutz lst ganz einfach und muss nicht ausschweifend beschrie- ben werden - denn jeder weiß, welche Augenschäden UV-Strahlen verursa- chen.“ (Optometrist, Taiwan)5
Auf der ganzen Welt werden aufgrund der Technikabhängigkeitund zuneh- m e n d e n V e r w e i l d a u e r v o r Bildschirmen immer mehr Bedenken hinsichtlich „visueller Ermüdung“
und den damit zusammenhängenden kurzfristigen Symptomen laut. Auch
„Dafür zu sorgen, dass ein Problem gar nicht erst auftritt, ist die beste Methode, etwas für seine Gesundheit zu tun.
Ich tue alles, was ich kann, um vorbeugend aktiv zu werden.“
MÄRKTE
Brillenträger beginnen zu verstehen, dass eine zeitintensivere Nutzung bestimmter elektronischer Geräte langfristig negative Auswirkungen auf die Sehleistung haben kann6.
„Früher lasen wir nur Bücher und heute wird unser Sehen durch alle möglichen Dinge beansprucht, die es vorher nicht gab.“ (Frau, 30 Jahre, Kanada)7.
Strahlen bereiten asiatischen Verbrauchern generell mehr Sorgen – leben sie doch in sehr technikabhängigen Ländern, in denen die Zahl kurzsichtiger Kinder dras- tisch zugenommen hat8. Angesichts hoher Luftverschmutzung in den Großstädten und gesundheitsgefähr- dender Umweltbedingungen entstand der Anreiz zur Ermittlung von Strategien mit dem Ziel, Augenschäden durch blaues Licht mit zahlreichen marktgängigen Anti- Blaulicht-Produkten zu verhindern5.
„Schuld sind die vielen Bildschirme:
Sie sehen zu viel fern, sitzen zu viel vor dem Computer und spielen zu viel am iPad.“ (Vater eines kurzsichtigen Kinds, China)9.
Präventivlösungen vorschlagen.
Manche Sehexperten (insbesondere b e s t i m m t e O p t i k e r u n d Optometristen) tragen zusätzlich zu diesem Image bei, denn obwohl sie über die potentiellen Risiken von UV-Strahlen sehr gut Bescheid wis- sen, sind sie nicht immer in der Lage, die Augenschäden genau zu bestim- men10.Aus diesem Grund tun sie sich manchmal schwer damit, über den Schutz vor UV-Strahlen und blauem Licht zu sprechen. Die Folge ist, dass die langfristigen Vorteile für ihre Kunden abstrakt bleiben. Zum Zeitpunkt unserer Studien (2012, Anfang 2013) hatten nur asiatische Sehexperten kein Problem damit, ihre Kunden auf die Gefahren von blauem Licht anzusprechen5.
Schwerpunkt Prävention
Zahlreiche Länder haben ihre Strategien auf die Prävention ausge- richtet, vor allem Länder mit zunehmend alternder Bevölkerung.
Auch individuelle Verhaltensweisen und Wahrnehmungen ändern sich - alles ermutigende Zeichen dafür, dass die Augengesundheit offenbar ernster genommen wird. Es kristalli- sieren sich zwei Bevölkerungsgruppen heraus, die stärker auf ihre Augengesundheit achten als andere:
Frauen und Vertreter der 50Plus- Generation.
50Plus-Generation: Bereitschaft zur Prävention
Mit zunehmendem Alter machen sich erste Gesundheitsprobleme bemerk- bar, darunter bestimmte häufig auftretende Erkrankungen. Viele Menschen über 50 ziehen ihre per- sönliche gesundheitliche Bilanz und denken daran, ihre Lebensge- wohnheiten in Richtung mehr Gesundheit zu verändern. Denkbar ist Je früher Vorsorgemaßnahmen
ergriffen werden, desto positiver und größer sind die Auswirkungen.
MÄRKTE
Die zunehmende Sensibilisierung für Augenschäden durch UV-Strahlen und blaues Licht sowie die wach- sende Nutzung digitaler Technologien führt dazu, dass sich die Verbraucher bereits vor Alterung ihrer Augen zunehmend Gedanken über Empfindlichkeit und Gesundheit ihrer Augen machen, . Abgesehen von regelmäßigen Besuchen beim Augenarzt scheinen die meisten Verbraucher aber nicht zu wissen, was sie tun sollten oder können, damit ihre Augen langfristig gesund bleiben. „Ich gehe zum Arzt und nehme Tropfen gegen trockene Augen. Was kann ich sonst noch tun?“ (Frau, 46 Jahre, Frankreich)4. Sehexperten und ihre Aufgabe:
Kontrolle und Korrektion
Obwohl der Besuch bei einem Sehexperten zu einer besseren Augengesundheit beitragen kann, ist diese Art des Handelns meist eher reaktiv denn proaktiv motiviert.
Heute gehen Menschen nur dann zum Augenarzt, wenn sie Kontaktlinsen oder eine Korrektionsbrille brauchen oder ein konkretes Augenproblem haben. Aus diesem Grund gelten Sehexperten in der Wahrnehmung der V e r b r a u c h e r a l s Spezialisten, die eher Augenprobleme behan- deln und weniger
eine Ernährung-sumstellung, mehr Sport oder andere Präventions- maßnahmen wie die Einnahme von Vitaminen oder regelmäßigere Arztbesuche. Viele der über 50-Jährigen überlegen sich selbst, wie sie gesund bleiben und ernste Krankheiten vermeiden können. Dies scheint auch für die Augengesundheit zu gelten.
„Dafür zu sorgen, dass ein Problem gar nicht erst auftritt, ist die beste Methode, etwas für seine Gesundheit zu tun. Ich tue alles, was ich kann, um vorbeugend aktiv zu werden.“
(Frau, 62 Jahre, Frankreich)4
50Plus-Generation: Höheres Bewußtsein für mögliche Risiken Unter den über 50-Jährigen sind Augenkrankheiten (insbesondere altersbedingte Makuladegeneration [AMD], Glaukom und grauer Star) stärker im Bewusstsein verankert.
„AMD ist eine Art Augen-Alzheimer.
Man verliert nach und nach seine Sehkraft. Das muss schrecklich sein!“ (Mann, 55 Jahre, Frankreich)4. Dies verdanken wir vor allem den nationalen Sensibilisierung- skampagnen, die teilweise direkt auf diese Altersgruppe zugeschnitten sind und sie dazu ermuntern, Selbstdiagnosetests durchzuführen oder einen Arzt aufzusuchen. Ein wei- terer Grund ist die Tatsache, dass die über 50-Jährigen mehr Personen ihrer Altersgruppe kennen, die direkt von diesen Krankheiten betroffen sind. Da die Inzidenzrate von AMD in den alternden Gesellschaften steigt, rückt dieses Thema verstärkt in den Vordergrund der Diskussion11.
50Plus-Generation: Höheres Bewußtsein für reale Veränderungen Viele Menschen benötigen erst dann Korrektionsgläser, wenn sie presbyop
werden. Da sie merken, dass sich ihre Sehleistung verändert, sind sie mehr um ihre allgemeine Augen- gesundheit besorgt.
Frauen: Kampf gegen das Altern um jeden Preis
Frauen sind offener für die Idee der Prävention, weil sie bereits Vorsorge für ein anderes Organ betreiben -ihre Haut. Sie sind mit der Hautproble- matik vertraut und vieleergreifen spezielle Maßnahmen, um vorzeitige Hautalterung hinauszuzögern bzw.
zu verhindern. Frauen kennen die schädlichen Auswirkungen von UV-Licht auf die Haut. Aus diesem Grund sind mehr Frauen für die Idee empfänglich, dass sie auch ihre Augen vor UV-Strahlen schützen soll- ten. Eine UV-Schutz-Vergütung oder eine Entspiegelung kann für Frauen ein wichtiges Kriterium bei der Auswahl von Brillengläsern sein10. Frauen öfter beim Sehexperten Frauen gehen öfter zum Arzt als Männer12 und sind empfänglicher für Vorsorgeprogramme13.Dies könnte daran liegen, dass Frauen weniger Probleme damit haben, Gesundheits- probleme anzusprechen14 oder dass es in ihrem Interesse ist, gesund zu bleiben, weil sie für die Gesundheit ihrer Familie „zuständig“ sind. Aus diesem Grund stehen Vorsorge- maßnahmen in der Regel mehr im Vordergrund.
„Meine Großmutter hat AMD. Ich lasse meine Augen so oft wie möglich untersuchen.“ (Frau, 44 Jahre, Kanada)6
Männer hingegen scheinen weniger auf Gesundheitsprobleme zu achten und gehen nur widerstrebend zum Arzt15.
Sehexperten vor neuen Heraus- forderungen: Schutz und Prävention Da Sehexperten ihren Kunden heute bessere Lösungen anbieten können, setzt sich auch bei ihnen zunehmend präventives Denken durch.Während Prävention schon immer als Aufgabe der Augenärzte galt, möchten sich jetzt auch Augenoptiker intensiver mit diesem Thema befassen16.
„Mein Optiker hat mir entspiegelte Gläser vorgeschlagen, weil ich viel am Computer arbeite und mich sehr oft im Freien aufhalte.“ (Mann, 46 Jahre, USA)1.
Zwar macht es Sinn, eine Präventivlösung vorzuschlagen und zu erklären, wie augenoptische Produkte zur Vorbeugungvon vorzeiti- ger Augenalterung und Augenk- rankheiten beitragen können. Wenn dies für die Verbraucher aber zu abs- trakt bleibt, akzeptieren sie es nicht unbedingt ohne Weiteres10.
„Wenn man einfach nur sagt, dass Brillengläser zur Prävention von Augenkrankheiten beitragen können, ist man nicht überzeugend genug.
Die Vorteile sind für die Verbraucher
„AMD IST EINE ART AUGEN-
ALZHEIMER. MAN VERLIERT NACH UND NACH SEINE SEHKRAFT. DAS MUSS SCHRECKLICH SEIN!“
MÄRKTE
nicht direkt faßbar.“ (Optometrist, Taiwan)5.
„Brillen korrigieren doch nur Sehfehler. Ich kann mir nicht vorstel- len, wie sie eine Präventivwirkung haben können.“ (Frau, 58 Jahre, Frankreich)4.
Zukunftsperspektiven
So positiv es auch sein mag, dass bestimmte gesellschaftliche Gruppen und Sehexperten ein stärkeres Bewusstsein für Augenvorsorge entwi- ckeln, bleiben doch wichtige Fragen offen.
Erstens: Wie kann man Männer bzw.
Personen, die keine Brille tragen, und vor allem junge Leute für die Problematik der Augengesundheit interessieren, wenn diese für sie noch kein Thema ist? Je früher Vorsorge- maßnahmen ergriffen werden, desto positiver und größer sind die Auswirkungen. Dieser Umstand wird in Asien wegen der zunehmenden Zahl an kurzsichtigen Kindern wesentliche Bedeutung erlangen.
Zweitens: Wie kann man die Bevölkerung stärker für die Risiken der kumulativen Exposition gegen- über schädlichem Licht sensibi-
lisieren, ein Thema, das für viele Verbraucher zu abstrakt ist, weil besagtes Licht nicht sichtbar ist?
Asien sollte Europa undden USA als Vorbild dafür dienen, wie die Risiken von UV- und Blaulichtstrahlung opti- mal kommuniziert und ein entsprechendes Risikobewusstsein gefördert werden können.
Diese Fragen könnten im globalen Kontext der „Online-Gesellschaft“
einen immer größeren Stellenwert einnehmen, denn junge Leute ver- bringen heute durchschnittlich 6,50 Stunden täglich vor dem Bildschirm17. Diese Tendenz scheint sich sogar noch zu verstärken. •
LITERATURHINWEISE
1. Zed Marketing study, Qualitative Crizal ® research, February 2014, USA, Consumers.
2. http://www.telegraph.co.uk/technology/
mobile-phones/9365085/Smartphones-hardly- used-for-calls.html
3. http://www.afb.org/info/programs-and- services/professional-development/experts- guide/press-release-archive-3641/1235 4. Zed Marketing study, Qualitative research on new preventive lens, November 2012, France, ECPs & Consumers.
5. Zed Marketing study, Qualitative research on new preventive lens, Taiwan July 2013, ECPs.
6. Zed Marketing study, Shopper experience test, July 2013, France, Spain & Canada, Consumers.
7. Zed Marketing study, Anti-Fatigue qualitative research, November 2012, Canada, Consumers.
8. Prof Ian G Morgan, Prof Kyoko Ohno- Matsui, Prof Seang-Mei Saw (2012) Myopia The Lancet Vol. 379, Issue 9827, pages:
1739-1748 9. Zed Marketing study,
Myopic Asian kids research, December 2013, China, ECPs & Consumers,
10. Zed Marketing study, Qualitative research on new preventive lens, France, Germany, USA & China, April 2014, ECPs and Consumers.
11. Khan J. (2013). AMD: Epidemiology and Risk Factors, Age-Related Macular Degeneration - Etiology, Diagnosis and Management - A Glance at the Future, Dr. Giuseppe Lo Giudice (Ed.), ISBN: 978-953-51-1113-9 12. IPSOS study, Understanding health positioning across cultures, March 2014.
Survey conducted in France, Germany, United States, Brazil, China, Japan and India
13. http://www.cdc.gov/nchs/data/series/sr_13/
sr13_149.pdf
14. Young H., Grundy E., O’Reilly D., and Boyle, P. 2010. Self-rated health and mortality in the UK: results from the first comparative analysis of the England and Wales, Scotland, and Northern Ireland Longitudinal Studies. Population Trends, Spring 139(1): pp. 11-36.
15. Banks I. 2001. No man’s land:
men, illness, and the NHS. BMJ, November 3;
323(7320): 1058–1060.
16. Zed Marketing study, Qualitative research on new preventive lens, USA & Switzerland, February 2013, ECPs
17. http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/
article-2642782/How-time-YOU-spend- looking-screen-Infographic-reveals-extent- tech-addiction-globe.html (2014 Study by Millward Brown)
„Gesund zu sein, bedeutet auch, gut zu sehen. Gutes Sehen ist ein Sicherheitsfaktor, es mindert die Risiken.“
MÄRKTE • Obwohl Sehen in der heutigen
Gesellschaft immer wichtiger wird, werden für die Augen weniger Vorsorgemaßnahmen ergriffen als für andere Organe.
• Die Verbraucher (vor allem in Asien) beginnen zu verstehen, dass bestimmte Umweltfaktoren Auswirkungen auf die
Gesundheit ihrer Augen haben können. Dies gilt vor allem für UV-Strahlen und übermäßige Bildschirmnutzung, die zu visueller Ermüdung führt.
• Es fehlt generell das Bewusstsein dafür, was zur Gesunderhaltung der Augen getan werden kann: Sehexperten gelten als Spezialisten, die sich mehr mit der Korrektion von Sehfehlern und weniger mit Prävention befassen.
• Was die Gesundheit im allgemeinen angeht, beobachten wir jedoch ein wachsendes Interesse für die Prävention, sowohl bei den Behörden wie bei den Verbrauchern, vor allem bei Frauen und den über 50-Jährigen.
• Die 50Plus-Generation achtet mehr auf ihre Augengesundheit.
Alterssichtigkeit und andere potentielle Gesundheits- probleme (oder zumindest das Wissen, dass es diese gibt) machen sie offener für die Idee der Prävention.
• Frauen achten mehr auf ihre Augengesundheit, weil sie Vorsorge gegen Hautalterung bereits aktiv betreiben und Gesundheitsprobleme besser kennen. Aus diesem Grund gehen Frauen häufiger zu Sehexperten als Männer.
DIE KERNPUNKTE
