Die Roadmap zur
digitalen Leadgenerierung
Whitepaper
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Einführung
Was ist
Leadgenerierung?
Der Lead Management Funnel
Die ideale Roadmap
Take Aways
AGENDA
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Kosten verursacht. Erschwerend kommt hinzu, dass sich die rechtlichen Grundlagen im Sinne des Verbraucherschutzes verändert haben. Es sind also neue Ideen gefragt, die vor allem auch die neuen Technologien mit einbeziehen, denn das Kundenverhalten hat sich verändert.
Die zeitgemäße Antwort: Leadgenerierung Dabei handelt es sich nicht um ein einzelnes Instrument, das die Neukundenansprache leichter macht: Lead Management ist vielmehr ein Prozess, der Informationssuchende mit nützlichem Content versorgt und so Schritt für Schritt zu einem potenziellen Kunden qualifiziert - und das im besten Fall automatisiert. Naturgemäß muss ein solcher Prozess strategisch geplant und sorgfältig aufgesetzt werden, um die gewünschten Effekte zu erzielen.
EINFÜHRUNG
Mit dieser Roadmap erhalten Sie einen Leitfaden zur Erstellung einer individuellen Strategie zur Leadgeneierung an die Hand.
Gleichzeitig haben Sie die Chance, auf der Grundlage der so erarbeiteten Ergebnisse gezielt Ihre Strategie zu optimieren und anzupassen.
Der Wettbewerbsdruck steigt fast in allen Marktsegmenten, was nicht zuletzt der Digitalisierung geschuldet ist: Kunden informieren sich online, vergleichen Produkteigenschaften und -Preise und stehen so den Angeboten sehr viel selbstbewusster gegenüber. Unternehmen sollten sich daher nicht als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen präsentieren, sondern als kompetente Ansprechpartner, die die Probleme ihrer Zielgruppe genau kennen und lösen können. Neue Ansätze sind gefragt - und dank neuer Technologien auch praktikabel. Und doch nutzen vor allem kleine und mittelständische Unternehmen das enorme Potenzial, dass Technologien und Vorgehensweisen insbesondere zur Kundengewinnung und natürlich auch -bindung eröffnen, noch immer nicht aus.
In den vergangenen Jahren fokussierten sich viele Unternehmen auf Customer Relationship Management (CRM), was naturgemäß bei Weitem nicht ausreichen kann. Vielmehr gehört ein CRM heute zu den Basics im Marketing - die anspruchsvoller gewordenen Kunden erwarten ganz einfach, dass Unternehmen sich auf ihre individuellen Befindlichkeiten einstellen. Außerdem setzt das Kundenbeziehungsmanagement viel zu spät an, geht also am Thema Neukundenakquise vorbei. Wie aber können effektiv neue Kunden gewonnen werden?
Neue Optionen zur Kundengewinnung gefragt
Es ist kein Geheimnis, dass die klassische Neukundenakquise im Vergleich zum Bestandskundengeschäft deutlich höhere
WAS IST
LEADGENERIERUNG?
dieser nur interessierte und qualifizierte Leads bearbeitet. Ein stringentes Lead Management liefert jedoch darüber hinaus wichtige Einblicke, wie beispielsweise zum Thema Kundeneigenschaften, Zielgruppenmerkmale oder Kundenverhalten.
Lead Management: Mehr als ein linearer Prozess
Das gewonnene Wissen aus einer Leadgenerierungs-Kampagne über die Interaktion und Qualität der Kontaktdaten fließt wiederum in die Steuerung und Kontrolle der Unternehmensprozesse ein. Dabei kann es sich um neue Kundeneigenschaften handeln, um veränderte Merkmale der Zielgruppe oder Neuorientierungen auf bestimmten Märkten.
Gleichzeitig lassen sich die Marketing- und Vertriebsaktivitäten sowohl quantitativ als auch qualitativ bewerten - und in der Folge optimieren.
Diese aus der Praxis bezogenen Informationen gehen weit über die üblichen Reportings hinaus.
Die andere Seite der Medaille, nämlich das operative Lead Management, setzt die Erkenntnisse der analytischen Seite in der Praxis um - sorgt aber auch für die wichtige Datenerhebung. Damit ergibt sich eine Feedback- Schleife, die eine kontinuierliche Optimierung, aber eben auch Anpassung der Prozesse an sich veränderndes Kundenverhalten erlaubt.
Analysen aus dem Lead Management und dem CRM eröffnen somit einen übergreifenden und prozessorientierten Blick auf das gesamte unternehmerische Aktionsmanagement.
Die Neukundengewinnung verschlingt enorme Ressourcen - sowohl personelle als auch finanzielle. Selbst wenn Marketingkampagnen so ausgeklügelt angelegt werden, dass sie Leads, also Kontaktdaten von Interessenten, einbringen, mangelt es häufig an der stringenten Bearbeitung. Genau an diesem Punkt setzt ein Strategie zur Leadgenerierung ein: Die Leadgenerierung dient zur konsequenten Ausschöpfung von Interessentenpotenzialen - und zwar angefangen bei der Erfassung der Leads über deren Bearbeitung und Qualifizierung bis zur Übergabe an den Vertrieb. Die Zielsetzung lautet also, jeden potenziellen Kunden individuell bei seinen Bedürfnissen abzuholen, entsprechend seiner Ansprüche zu begleiten und auf diese Weise zum Kunden weiterzuentwickeln.
Zusammenspiel aller Unternehmensbereiche notwendig
Die Umsetzung der Strategie zur Leadgenerierung geht von den Bereichen Marketing und Vertrieb aus, funktioniert aber nicht ohne die intensive Mitwirkung sämtlicher Unternehmensbereiche - und die Prozess-Implementierung in die Unternehmensstruktur sowie -philosophie.
Es sind entsprechende Kampagnen zur Generierung von Kontaktdaten notwendig, um Informationssuchende zum Download eines hochwertigen Contents zu animieren. Der so entstandene Lead wird entlang der Buyers Journey mit nützlichem Content versorgt und von den Kompetenzen des Unternehmens überzeugt. Mehr zur Buyers Joruney erklären wir Ihnen auf der nächsten Seite. In Bezug auf die Interaktionen mit dem Content wird die Qualität des Leads eingeschätzt und im Optimalfall an den Vertrieb übergeben. So wird die Chance auf einen Neukunden für den Vertrieb erhöht, da
LEAD MANAGEMENT FUNNEL
Bei aller Systematik sollten Sie jedoch immer Wert auf die Agilität Ihrer entwickelten Prozesse legen:
Betrachten Sie die Teilprozesse, Marketing- Maßnahmen und -Kampagnen nicht als starres Konstrukt, sondern als ein bewegliches System, das sich laufend weiterentwickeln muss.
Verkaufstrichter, Sales Funnel oder Lead Management-Funnel - mit diesen Begriffen wird der Kaufprozess inklusive der relevanten Touchpoints, potenzieller Kunden beschrieben.
Das heißt Sie begleiten den Kunden mit Ihren Maßnahmen, informieren ihn und überzeugen ihn schlussendlich vom Kauf. Naturgemäß kann es sich nur um eine vereinfachte Darstellung des Entwicklungsweges, der in verschiedene Phasen unterteilt ist, handeln. Auf diese Weise lässt sich der Fortschritt im Kaufprozess, auch genannt die Buyer‘s Journey, einprägsam visualisieren.
Lead Management-Funnel oder Buyer‘s Journey - was ist richtig?
Beides, jedoch unterscheidet sich die Fokussierung: Der Lead Management-Funnel beschreibt den Kaufprozess aus Unternehmens- und damit Verkäufersicht, während die Customer Journey das Geschehen aus der Perspektive des potenziellen Kunden darstellt. Um eine Leadgenerierungs-Strategie zu entwickeln, müssen Sie sich intensiv mit der Buyers Journey befassen, sie ist ein wichtiger Punkt auf Ihrer Roadmap.
Die Funnel-Phasen
Es werden unterschiedliche Definitionen für die einzelnen Phasen des Kaufprozesses verwendet, allerdings haben die Modelle eines gemeinsam: Sie differenzieren die Stadien, die die Buyer Persona vom Interessenten zum Kunden durchläuft - und damit auch die Content- Formate, die für den jeweiligen Touchpoint geeignet sind.
1. Phase - Lead
2. Phase - Qualified Lead 3. Phase - Opportunity 4. Phase - New Busines
Ziel ist es, Ihren potenziellen Käufern auf der gesamten Buyers Journey sinnvolle Touchpoints anzubieten.
Sie begleiten den Kunden mit Ihren
Maßnahmen, informieren ihn und
überzeugen ihn schlussendlich zum
Kauf.
CONTENT MARKETING
Kunden mit Ihren Maßnahmen, informieren ihn und überzeugen ihn schlussendlich vom Kauf.
Die Lösung bietet Ihnen Content-Marketing - und das in der gesamten Bandbreite:
Hier ist der Funnel, also der Trichter, am breitesten: Ihr potenzieller Käufer ist sich oft seines Bedürfnisses noch gar nicht bewusst. Dieses muss gezielt geweckt werden - mit unterschiedlichsten Marketingkampagnen, Blogbeiträgen, Landingpages usw. Die Informationen sind noch neutral, aber für ein bestimmtes Problem, das der potenzielle Kunde lösen will, relevant. Es geht an dieser Stelle noch nicht um das Produkt, Sie positionieren sich vielmehr als Informationsquelle - und damit Ansprechpartner für die Problemlösung.
Die Mitte des Funnels verengt sich bereits, denn der potenzielle Käufer kann nun schon sein Bedürfnis definieren. Er hat sich auch schon nach verschiedenen Lösungen umgesehen, Angebote verglichen und somit die in Frage kommende Auswahl eingegrenzt.
Jetzt bereits konkrete Angebote zu platzieren, wäre verfrüht: Der Kunde befindet sich noch in der Entscheidungsphase, es fehlt noch die Überzeugung.
Hier können Sie mit tiefergehenden Whitepapers, Webinaren, E-Books, Infografiken oder Studien agieren - und erstmals das Produkt ins Gespräch bringen. Sie erhalten auf diese Weise die Möglichkeit, neue Leads mit den vorhandenen Datenbeständen abzugleichen, Fehler und Dopplungen zu korrigieren, die Leads mit Hilfe eines Scorings zu bewerten und letztendlich zu verteilen.
2.
1.
LEAD
QUALIFIED LEAD
Passende Content-Formate für die Funnel- Phasen
Ziel ist es, Ihren potenziellen Käufern auf der gesamten Buyers Journey sinnvolle Touchpoints anzubieten. Das heißt: Sie begleiten den
Ihr potenzieller Kunde beschäftigt sich in dieser Phase nicht mehr mit weiteren Angeboten oder Marken, sondern interessiert sich bereits für Ihr Unternehmen. Das bedeutet unter dem Strich: Er erwartet jetzt tiefgreifende Produktinformationen - und zwar nur zu den Produkten, die ihn in den ersten beiden Phasen überzeugt haben. Jetzt lassen sich Product Factsheets, CaseStudies, Test- oder Demo-Versionen, aber auch Produktvorführ-Events platzieren. Sie qualifizieren diesen Lead bereits für den Verkauf.
Der Kunde entscheidet sich und kauft - die Buyers Journey sollte hier aber nicht zu Ende sein. Ihr Bestandskunde ist genauso gut wieder Ansprechpartner für die 1. Phase, da Sie ihn bereits kennen, können Sie viel differenzierter auf seine Befindlichkeiten eingehen.
4.
3.
OPPORTUNITY
NEW BUSINESS
Der Leadmanagement-Funnel ist jedoch kein statisches Gerüst, sondern nur eine vereinfachte Darstellung: Die Buyers Journey ist nicht nur durchlässig, sondern unterscheidet sich in Abhängigkeit von Produkt und Buyer Persona.
DIE IDEALE ROADMAP
Fakt ist: Einw passende Strategie zur Leadgenerierung im Unternehmen zu implementieren, kann nicht das Ziel sein. Vielmehr ist die Leadgenerierung das Mittel zur Zielerreichung. Voraussetzung ist demnach eine genaue und für alle eine gültige Zieldefinition.
Auf dieser Grundlage können alle weiteren Schritte gegangen werden - und zwar entlang der Roadmap.
Die erste Etappe auf dem Weg zum passenden Lead Management-Prozess befasst sich mit der Entwicklung nachhaltiger Strategien zum Lead Management. Hier werden die Grundlagen geschaffen, Zielsetzungen getroffen und die relevanten Definitionen entwickelt. Eröffnet wird diese Etappe mit einem Kick-off-Workshop, der alle am Entwicklungsprozess Beteiligten auf einen einheitlichen Informationsstand bringt und die für alle verbindliche Festlegung von Zielen und KPIs möglich macht. Weitere wichtige Schritte sind die Content-Audits, die intern durchgeführt werden, sowie die Erhebung externer Analysen. Schließlich können aus dem Vorgehen der Mitbewerber wichtige Schlüsse gezogen werden. Die ebenfalls jetzt zu erledigende detaillierte Definition der Zielgruppe und Entwicklung von Buyer Personas sind ausschlaggebend für den Erfolg des gesamten Lead Managements. Daraus leitet sich dann wiederum das Kampagnen-Konzept ab, das genau diese Personas abholen muss.
1. Strategie
Diese Etappe dient der Weiterentwicklung und Anreicherung der Leads durch die Pflege der generierten Kontakte. Auf der Grundlage der bisherigen Erfahrungen lässt sich nun ein automatisierter Marketing-Workflow entwickeln:
Die Touchpoints müssen individualisiert werden, um den Interessenten mit bedarfsgerechtem Content versorgen zu können. An dieser Stelle eröffnet sich auch die Möglichkeit, die Buyer‘s Journey aufzuzeichnen und zu analysieren.
Die so gewonnenen Erkenntnisse können zur Optimierung der Leadentwicklung und zur Erweiterung der Lead-Daten genutzt werden.
Gleichzeitig lässt sich der gesamte Prozess immer weiter verfeinern, aber auch auf sich verändernde Verhaltensmuster oder Bedürfnisse Sind diese Vorarbeiten erledigt, stehen die
Kampagnen zur qualifizierten Leadgenerierung auf dem Programm. Der Traffic-Channel wird ebenso aufgesetzt wie ein stringentes Traffic Management, schließlich sollen die Leads effektiv erfasst und zur weiteren Bearbeitung aufbereitet werden. Um die relevanten Kontaktdaten zu erhalten, sind die geeigneten Marketing- Instrumente auszuwählen, wie beispielsweise Landingpages und Conversion-Elemente, aber eben auch der passende und nutzenstiftende Content. Dieser soll den Interessenten bereits vermitteln, dass Ihr Unternehmen ein kompetenter Problemlöser ist. Um die Bestandskunden nicht zu vernachlässigen, ist eine CRM-Anbindung Voraussetzung. So lassen sich die Kampagnen zur Leadgenerierung auch zur Kundenbindung einsetzen. Je nach Rücklauf müssen die einzelnen Maßnahmen optimiert und Ergebnisse berichtet werden.
2. Leadgenerierung
3. Lead Nurturing
Die sales-qualifizierten Leads (SQL) gehen jetzt an die Vertriebsabteilung. Dies lässt sich beispielsweise über eine Schnittstellenlösung zwischen Marketing und Vertrieb oder die Anbindung an das Sales-System bewerkstelligen.
Wichtig ist, dass der Verkaufsprozess stringent zum erfolgreichen Abschluss geführt wird.
Die generierten Kontakte haben nicht alle das Potenzial zum erfolgreichen Verkaufsabschluss, sie müssen bewertet und selektiert werden. Dazu ist ein Scoring-System notwendig, das auf klar definierten Kriterien beruht und im- bzw. explizite Scoring-Faktoren berücksichtig. Sobald dieses Scoring-System angewendet wird, können die potenziellen Kunden bewertet, anhand der Ergebnisse in verschiedene Segmente unterteilt und differenziert weiter behandelt werden.
Die Aussichtsreichsten lassen sich direkt weiterqualifizieren, beispielsweise durch eine gezielte Ansprache.
4. Lead Scoring
5. Lead Routing
TAKE AWAYS
Produzieren Sie relevanten Content
Voraussetzung hierfür ist die Generierung von Aufmerksamkeit durch relevanten und hochwertigen Content.
Lassen Sie sich von Ihren Kunden finden
Ein zielgruppenspezifisches Inbound Marketing sorgt dafür, dass Sie von Ihren Kunden gefunden werden.
Definieren Sie Ihre Buyer Persona
Sprechen Sie geeignete und spezifische Buyer Personas an, um tatsächlich qualitative Leads zu erhalten.
Legen Sie die Buyers Journey fest
Definieren Sie konkret die Buyers Journey. Dadurch können Sie Informationen anbieten, nach denen die Kunden fragen.
Stellen Sie hochwertigen und nützlichen Content bereit
Über die Bereitstellung von mehrwertigem Content, von Expertenwissen und von Problemlösungen werben Sie Kunden an.
Konvertieren Sie Ihre Websitebesucher zu Kunden
Die Generierung von qualifizierten Leads steht im Fokus. Umsetzen können Sie eine qualitativ hochwertige Leadgenerierung mithilfe eines Vier-Phasen-Modells.
Lassen Sie Marketing und Vertrieb zusammenspielen
Optimieren Sie das Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb, zum Beispiel mithilfe eines Service Level Agreements.
Messen Sie Ihre Ergebnisse
Die Ergebnisse im Inbound Marketing sind messbar. Nutzen Sie die Messdaten, um Veränderungen oder Optimierungen durchzuführen.
Unterstützen Sie mit Content-Marketing
Unterstützen Sie mit einer abgestimmten Content-Strategie Ihre Inbound Marketing Aktivitäten und speziell die gezielte Leadgenerierung.
Viel Erfolg bei der Leadgenerierung!
Wir sind gerne für Sie da!
Sie haben Fragen zu unseren Lead Management Services oder wollen sich grundlegend über digitale Optimierungsmaßnahmen informieren? Kontak- tieren Sie uns einfach - wir helfen Ihnen gerne weiter!
Ihr Ansprechpartner bei eviom:
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