Dieter Ahlert Hendrik Schröder
Rechtliche
Grundlagen des Marketing
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Sachgebiete:
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Verlag W. Kohlhammer
Stuttgart Berlin Köln
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis 21 Abkürzungsverzeichnis 24
1. Managementprobleme im Spannungsfeld zwischen Marketing und Recht 29 1.1. Risiken und Chancen des Rechts für das Marketing-
management - die offenen Fragestellungen 29 1.2. Die Instrumente, Maßnahmen und Strategien der
Absatzpolitik als Ursprung rechtlicher Probleme 33 1.2.1. Die Teilbereiche der Marketingkonzeption und ihre
rechtlichen Aspekte 33 1.2.2. Begriffsabgrenzungen zu den Aktionsbereichen der
Absatzpolitik 34 1.2.2.1. Der Begriff Absatzpolitik 34 1.2.2.2. Die Instrumente der Absatzpolitik 35 1.2.2.3. Die Maßnahmen des Marketing-Mix 37 1.2.2.4. Die Strategien der Absatzpolitik 38 1.2.2.5. Prinzipien und Methoden der Absatzpolitik . . 39 1.2.3. Die Systematik der Marketing-Rechts-Probleme . . . 39 1.3. Die Elemente der Rechtsordnung aus der Perspektive des
Marketing 42 1.3.1. Die Rechtsordnung als Bezugsrahmen 42 1.3.2. Die marketingrelevanten Rechtsnormen im
Überblick 44 1.3.3. Das Wettbewerbsrecht als besonders relevante
Einflußgröße des Marketing 45 1.3.3.1. Bereiche und Funktionen des
Wettbewerbsrechts 45 1.3.3.2. Das Gesetz gegen
Wettbewerbsbeschränkungen 47 1.3.3.3. Das Gesetz gegen den unlauteren
Wettbewerb 48 11
1.3.3.4. Das europäische Wettbewerbsrecht 50 1.3.4. Die besonderen Dateneigenschaften des Rechts als
Problem des Marketing-Rechts-Managements 51 1.4. Grundzüge des Marketing-Rechts-Managements 54 1.4.1. Begriffssystematische Grundlagen 54
1.4.1.1. Das funktionale Marketing-Rechts-
Management 54 1.4.1.2. Das institutionalisierte Marketing-Rechts-
Management 55 1.4.2. Die Entscheidungsprobleme im Bereich des
Marketing-Rechts-Managements 56 1.4.3. Grundsatzentscheidungen über das Aktionsprogramm
des Marketing-Rechts-Managements 61 1.4.3.1. Identifikation und Dringlichkeitseinstufung
der zu bearbeitenden Marketing-Rechts-
Probleme 61 1.4.3.2. Die Wahl zwischen einem schwerpunktmäßig
präventiven, defensiven oder offensiven
Problemlösungsverhalten 62 1.4.3.3. Die Wahl zwischen alternativen
Verhältensstrategien des Marketing-Rechts- Managements 65 1.4.3.4. Entscheidungen über die Durchführung des
»Legal Check« im Rahmen der
Marketingplanung 69
2. Die Absicherung von Marketingstrategien durch das
Vertragsmanagement 71
2.1. Die Bedeutung des Vertragsmanagements für das
Marketing 71 2.2. Rechtliche Grundlagendes Vertragsmanagements 74 2.2.1. Die Funktion des Vertrages 74 2.2.2. Die Ableitung des Vertragsinhalts aus der
Problemstellung des Marketing 76 2.2.3. Die Problematik von Risiko, Haftung und
Gefahrtragung 77 2.2.4. Rechtliche Grenzen der Vertragsfreiheit 81
2.2.4.1. Abschlußfreiheit versus
Kontrahierungszwang 82 2.2.4.1.1. Der Grundsatz der
Abschlußfreiheit 82
2.2.4.1.2. Das Diskriminierungsverbot . . . . 82
12
2.2.4.2. Inhaltsfreiheit versus Gestaltungszwang . . . . 88 2.2.5. Besondere Rechtsprobleme Allgemeiner
Geschäftsbedingungen 92 2.2.5.1. Zweck der Sonderbehandlung 92 2.2.5.2. Wesentlicher Inhalt des AGBG 93 2.2.6. Praktische Hinweise zur Vertragsgestaltung 95 2.3. Die Phasen des Vertragsmanagements, dargestellt am
Beispiel des Internationalen Anlagenvertrages . . 97 2.3.1. Grundlagen des Internationalen Anlagenvertrages . . 97 2.3.2. Die Phasen der Vertragsentwicklung 99 2.3.2.1. Vertragsanbahnung 99 2.3.2.2. Sondierungsphase 100 2.3.2.3. Angebotserstellung 101 2.3.2.4. Verhandlungsphase 102 2.3.2.5. Vertragsabschluß 103 2.3.3. Das laufende Management des Internationalen
Anlagenvertrages 104
3. Die Absicherung von Marketingstrategien durch das
Schutzrechtsmanagement 106 3.1. Rechtliche Grundlagen des Schutzrechtsmanagements . . . 106
3.1.1. Rechtsquellen und Wertungsgedanken der
Rechtsschutzgewährung im Überblick 106 3.1.2. Der Gegenstandsbereich des wettbewerbsrechtlichen
Interessenschutzes 109 3.1.3. Die gewerblichen Schutzrechte 112 3.1.3.1. Der Patentschutz 114 3.1.3.2. Der Gebrauchsmusterschutz 115 3.1.3.3. Das Verhältnis zwischen Patent- und
Gebrauchsmusterschutz 117 3.1.3.4. Der Geschmacksmusterschutz 119 3.1.3.5. Der Warenzeichenschutz 122 3.1.4. Das Verhältnis zwischen Warenzeichenrecht und
§ 16 UWG sowie der Schutz »berühmter Marken« . 127 3.2. Entscheidungsprobleme im Rahmen des
Schutzrechtsmanagements 128 3.2.1. Marketingstrategien und Schutzrechtsmanagement . 128 3.2.2. Die präventive Schutzrechtspolitik 130 3.2.3. Die defensive Schutzrechtspolitik 134 3.2.4. Die offensive Schutzrechtspolitik 135 3.2.5. Die Politik der Lizenzvergabe 138 13
4. Rechtsmanagement im Bereich absatzprogramm- und
kundendienstpolitischer Strategien 143 4.1. Die Aktionsbereiche des »Produkt-Mix« 143 4.2. Beschränkende Rechtsvorschriften der
Absatzprogrammpolitik 147 4.2.1. Die relevanten Rechtsnormen im Überblick 147 4.2.2. Die Produktgestaltung 147
4.2.2.1. Direkte Qualitätssteuerung durch gesetzliche Qualitätsvorschriften 148 4.2.2.2. Indirekte Qualitätssteuerung durch das
Haftpflichtrecht 150 4.2.3. Beschränkende Rechtsvorschriften der
Verpackungsgestaltung 154 4.2.3.1. Die Wahl des Verpackungsmaterials 154 4.2.3.2. Die Größe der Verpackung 156 4.2.3.3. Die Kennzeichnung der Verpackung 157 4.2.3.4. Die Werbe- und Verkaufsförderungsfunktion
der Verpackung 161 4.2.4. Die Markenpolitik . 161 4.3. Rechtliche Probleme der Kundendienstpolitik . 162 4.3.1. Die relevanten Rechtsnormen im Überblick 162 4.3.2. Rechtliche Probleme im Rahmen technischer
Serviceleistungen 163 4.3.2.1. Die Pflicht zur Erbringung von Serviceleistun-
gen aus der gesetzlichen Gewährleistung . . 165 4.3.2.2. Die Erweiterungs- und Einschränkungs-
möglichkeiten der gesetzlichen Gewähr- leistungsregelung durch eine unselbständige Garantie 166 4.3.2.3. Die Pflicht zur Erbringung von
Serviceleistungen bei Gewährung einer
Herstellergarantie 169 4.3.2.4. Die Besonderheiten von
»Wartungsverträgen« 170 4.3.3. Rechtliche Probleme der Versorgung mit Ersatzteilen
und Zubehör 172 4.3.3.1. Die Pflicht zur Bevorratung von Ersatzteilen
und Zubehör 172 4.3.3.2. Die Zulässigkeit von Vertriebs- und
Bezugsbindungen für Ersatzteile und
Zubehör 173 4.3.4. Rechtliche Probleme der Preispolitik im Rahmen von
Kundendienstleistungen 176
4.3.4.1. Die Transparenz von Rechnungen 176 4.3.4.2. Die Entgelthöhe für Kundendienstleistungen 177 4.3.4.3. Die Erstellung von Kostenvoranschlägen . . 177 4.4. Die besondere Rechtsproblematik der Produkthaftung . . 178 4.4.1. Rechtliche Grundlagen der Produkthaftung 179 4.4.2. Die vertragliche Produkthaftung 180
4.4.2.1. Die Schadenersatzhaftung gem. §§463, 480 II BGB, insb. für das Fehlen
zugesicherter Eigenschaften 180 4.4.2.2. Die Schadenersatzhaftung aufgrund
außergesetzlicher Rechtsinstitute (positive Vertragsverletzung, culpa in contrahendo) . 182 4.4.3. Die deliktrechtliche Produkthaftung gem.
§823 BGB . 184 4.4.3.1. Die Haftungsvoraussetzungen des
§ 823 I BGB .". . . . 185 4.4.3.2. Fallgruppen von Produktfehlern und
entsprechende Verkehrspflichten 186 4.4.3.2.1. Konstruktionsfehlerund
entsprechende Planungspflichten . 186 4.4.3.2.2. Produktionsfehlerund
entsprechende Kontroll-
und Überwachungspflichten . . . 188 4.4.3.2.3. Instruktionsfehler und •
entsprechende Hinweispflichten . . 190 4.4.3.2.4. Produktbeobachtungsfehler und
entsprechende Überwachungs-
und Rückrufpflichten 194 4.4.3.3. Beweisfragen bei der Haftung gem.
§ 823 I BGB 197 4.4.3.3.1. Die gesetzliche Regelung der
Beweislast 197 4.4.3.3.2. Beweislasterleichterung durch
Anscheinsbeweis und
Beweislastumkehr 198 4.4.3.4. Die Haftung des Herstellers aufgrund der
Verletzung von Schutzgesetzen
(§ 823 II BGB) 200 4.4.4. Die Haftung des Herstellers nach dem
"Produkthaftungsgesetz" (Umsetzung der
EG-Produkthaftungsrichtlinie) 201 4.4.4.1. Die EG-Produkthaftungsrichtlinie 201
4.4.4.1.1. Der Grundgedanke der
Richtlinie 201
15
4.4.4.1.2. Die Schwerpunkte der
Richtlinie 202 4.4.4.2. Der Entwurf eines »Gesetzes über die Haftung
für fehlerhafte Produkte« 207 4.4.5. Vertragsrechtliche und deliktische Haftung bei
innerbetrieblicher und zwischenbetrieblicher
Arbeitsteilung 210 4.4.6. Unternehmenspolitische Anpassungsmaßnahmen
an ein verschärftes Recht der Produkthaftung . . . . 214 4.4.6.1. Grundlegende Anpassungsstrategien und
Aufgabenbereiche einer betrieblichen
Risikopolitik 214 4.4.6.2. Risikoanalyse als Grundlage eines
erfolgreichen Risiko-Managements 215 4.4.6.3. Absicherungsmaßnahmen im Bereich der
Schadensverhütung 215 4.4.6.4. Absicherungsmaßnahmen im Bereich der
Schadensminderung und
Schadensbearbeitung 219 5. Rechtliche Grundlagen der Preis- und Absatzkreditpolitik . . . 225 5.1. Die Aktionsbereiche des »Kontrahierungs-Mix« 225 5.2. Beschränkende Rechtsvorschriften im Bereich der Preispolitik
(einschl. Rabatt-und Zugabenpolitik) 229 5.2.1. Die relevanten Rechtsnormen im Überblick 229 5.2.2. Die Gestaltung von Preishöhe und Preisstruktur . . 229 5.2.2.1. Wucherische Preisfestsetzung 229 5.2.2.2. Preisbildung marktbeherrschender
Unternehmen 231 5.2.2.3. Preisdifferenzierung 233 5.2.2.4. Unlautere Preisfestsetzung 234 5.2.3. Die Politik der Sonderpreisaktionen 236 5.2.3.1. Sonderpreisangebote' 236 5.2.3.2. Sonderveranstaltungen 237 5.2.4. Die Politik der Preissicherung 239 5.2.4.1. Preiskartelle 239 5.2.4.2. Vertikale Preisbindung 240 5.2.4.3. Vertikale Preisempfehlung 241 5.2.5. Die Preisauszeichnung 243 5.2.6. Die indirekte Preispolitik 246
5.2.6.1. Die indirekte Preispolitik gegenüber den
Letztverbrauchern 247 5.2.6.2. Die indirekte Preispolitik gegenüber den
gewerblichen Abnehmern 249
5.3. Rechtliche Probleme der Absatzkreditpolitik
(einschl. Gestaltung der Zahlungskonditionen) 253 5.3.1. Die relevanten Rechtsnormen im Überblick 253 5.3.2. Die Gestaltung der Zahlungskonditionen 253 5.3.2.1. Die Zahlungsform 253 5.3.2.2. Die Zahlungsweise im Exportgeschäft . . . . 258 5.3.3. Die Gewährung von Absatzkrediten 260 5.3.3.1. Allgemein relevante Rechtsvorschriften . . . 260 5.3.3.2. Das Abzahlungsgesetz zur Regelung von
Teilzahlungskrediten 263 5.3.3.3. Die rechtliche Regelung von
Kontokorrentkrediten 266 5.3.4. Die Abwicklung von Absatzkreditgeschäften . . . . 267
5.3.4.1. Die Schuldeneintreibung bei Zahlungs-
verzögerungen 267 5.3.4.2. Die Modifikation von Kreditkonditionen . . 268 5.3.4.3. Der Abbruch der Kreditbeziehungen
durch den Kreditgeber 268 5.3.5. Die Absatzkreditsicherung 269 5.3.6. Die Absatzkreditfinanzierung 273 6. Rechtliche Grundlagen der Absatzkommunikationspolitik . . . 276 6.1. Die Aktionsbereiche des »Kommunikations-Mix« 276 6.2. Die relevanten Rechtsnormen der Absatzwerbung und
Verkaufsförderung im Überblick 278 6.3. Rechtliche Grenzen der Werbegestaltung 283 6.3.1. Irreführende Werbung 283 6.3.1.1. Grundbegriffe des § 3 UWG 283 6.3.1.2. Darlegungs- und Beweislast im Rahmen
von § 3 UWG 288 6.3.1.3. Rechtsfolgen und Verhältnis zu §1 UWG . . 292 6.3.1.4. Fallgruppen irreführender Werbung 292
6.3.1.4.1. Werbung mit mehrdeutigen
Angaben 293 6.3.1.4.2. Alleinstellungswerbung 298 6.3.1.4.3. Irreführende Preiswerbung . . . . 301 6.3.1.4.4. Irreführende Blickfangwerbung . 307 6.3.2. Vergleichende Werbung 310 6.3.2.1. Terminologische Grundlagen 310 6.3.2.2. Die rechtliche Beurteilung der
vergleichenden Werbung nach herrschender Meinung 312
17
6.3.2.3. Die Zulässigkeit vergleichender Werbung - dargestellt anhand ausgewählter Beispiele . 315 6.3.2.3.1. Individuelle und direkte
Bezugnahme 315 6.3.2.3.2. Pauschale und indirekte
Bezugnahme 320 6.3.2.4. Schutzstrategien bei vergleichender
Werbung 322 6.3.3. Suggestive und emotionale Werbung 326 6.3.4. Werbung mit Warentestergebnissen 329 6.3.4.1. Formen und Bedeutung von Warentests . . . 329 6.3.4.2. Die deliktsrechtliche Behandlung der
* Werbung mit Warentestergebnissen 331 ,'• 6.3.4.3. Die wettbewerbsrechtliche Behandlung der j . Werbung mit Warentestergebnissen 334 [: 6.4. Rechtliche Grenzen der Auswahl von Werbemitteln und
Werbeträgern 338 6.4.1. Das Recht der Außenwerbung 340 6.4.2. Die redaktionell getarnte Werbung 344 6.4.3. Die Direktwerbung 346 6.5. Rechtliche Grenzen der Wertwerbung 348 6.5.1. Aleatorische Reizmittel (Gewinnspiele) 349
6.5.1.1. Die zivilrechtliche und die strafrechtliche
Beurteilung von Gewinnspielen 350 6.5.1.2. Die wettbewerbsrechtlichen
Unlauterkeitsmerkmale nach § § 1 , 3 UWG . 351 6.5.1.2.1. Irreführung des Publikums . . . . 351 6.5.1.2.2. Ausnutzung der Spielleidenschaft
durch Kopplung mit dem Absatz . 353 6.5.1.2.3. Psychologischer Kaufzwang . . . . 354 6.5.1.2.4. Übertriebenes Anlocken 356 6.5.1.2.5. Besonderheiten handelsgerichteter
Gewinnspiele 357 6.5.2. Die Werbung durch Wareneinsatz 359 6.5.2.1. Warenzugaben 359 6.5.2.2. Warenproben 362 6.6. Rechtliche Grenzen bei »Self-Liquidators«
- Kopplungs- und Vorspannangebote 365 6.6.1. Gekoppelte »Self-Liquidators« 365 6.6.2. Ungekoppelte »Self-Liquidators« 366 6.7. Rechtliche Grenzen einer Einflußnahme auf die
Warenpräsentation im Handel 368 18
I
6.7.1. Schaufenstermiete und-dekoration 368 6.7.2. Platzmiete 368 6.7.3. Werbe-und Verkaufshilfen 369 6.7.4. Industrieverkäufer 369 6.8. Die wichtigsten Vorschläge und Richtlinien der
EG-Kommission für den Bereich der Werbung sowie die Europarats-Konvention zum grenzüberschreitenden
Rundfunk (Stand: Ende 1988) 371 7. Rechtliche Grundlagen der Distributionspolitik 376 7.1. Die Aktionsbereiche des »Distributions-Mix« 376 7.2. Rechtliche Probleme der Lieferungspolitik
(einschl. Marketing-Logistik) 379 7.2.1. Die relevanten Rechtsnormen im Überblick 379 7.2.2. Rechtliche Aspekte der Lieferungskonditionen . . . 381 7.2.2.1. Die Vereinbarung der Lieferzeit 381 7.2.2.1.1. Die gesetzlichen Regelungen . . . 382 7.2.2.1.2. Die vertraglichen
Regelungsmöglichkeiten 384 7.2.2.2. Die Vereinbarung des Kosten- und
Gefahrüberganges 385 7.2.2.2.1. Die gesetzlichen Regelungen . . . 385 7.2.2.2.2. Die vertraglichen
Regelungsmöglichkeiten 387 7.2.3. Rechtliche Aspekte der Marketing-Logistik 391
7.2.3.1. Die wichtigsten rechtlichen Regelungen in bezug auf die einzelnen Verkehrsmittel . . . 391 7.2.3.1.1. Der Luft-, Schiff-und
Eisenbahnfrachttransport 391 7.2.3.1.2. Der Straßengütertransport . . . . 392 7.2.3.2. Die wichtigsten rechtlichen Regelungen in
bezug auf die Absatzhelfer 396 7.2.3.2.1. Die rechtliche Stellung des
Spediteurs 396 7.2.3.2.2. Die rechtliche Stellung des
Frachtführers 398 7.2.3.2.3. Die rechtliche Stellung des
Lagerhalters 400 7.3. Rechtliche Probleme der Verkaufs- und
Außendienstpolitik 401 7.3.1. Die Aktionsbereiche der Verkaufs- und
Außendienstpolitik im Überblick 401 19
