Marketing Fragen
Abgrenzung B 2 B und Konsumgütermarketing
Konsumgütermarketing: mittelbarer oder unmittelbarer Absatz von Sachgütern, Dienstleistungen und Rechten an private Haushalte bzw. Kosumenten.
Originärer Bedarf, große Zahl von pot. Nachfragern aber geringes Kaufvolumen, viele Einzelkäufe mit kurzen Kaufentscheidungsprozessen, Anonymität des Marktes und geringer Informationsstand bei Käufern B 2 B: Absatz von Sachgütern, DL und Rechten, die von Organisationen beschafft werden, um Leistungen für andere zu erbringen. Abgeleitete Nachfrage, wenige pot. Käufer aber hohes Kaufvolumen, fundierte und formalisierte Kaufentscheidungen durch meist mehrere Personen, direkte Marktkontakte und feste
Geschäftsbeziehungen
Abgrenzung Sachgüter und Dienstleistung Sachgut: rein materiell
DL: rein immateriell (nicht lagerfähig, Erstellung & Konsumption gleichzeitig, Integration eines internen Faktors, individualisiertes Leistungsangebot, kaum Handelsstufen)
àin Realität fast immer Kombination von beidem! (Leistungstypologie – Leistung als Prozess (autonom &
integrativ) und Leistung als Ergebnis (materiell & immateriell))
relevante Kennzahlen zur Beschreibung der Position eines Unternehmens auf Markt
§ Marktvolumen: Absatz einer Produktart in einer Periode
§ Marktpotential: maximal erreichbare Absatzmenge
§ Marktwachstum: (positive) Entwicklung des Marktvolumens
§ Marktsättigung: Anteil des Gesamtmarktes, der schon bedient wurde (Marktvolumen / Marktpotential)
§ Marktanteil: absolut (eigenes Volumen / Volumen Gesamtmarkt), relativ (eigenes Volumen / Volumen des größten bzw. der drei größten Konkurrenten)
Bedeutung von „Austausch“ und „Wertezuwachs“ und Bedeutung zueinander Bedingungen für Austauschprozess: Wertzuwachs für beide Seiten!
Determinanten von Austauschprozessen:
§ Einfluss / Macht zwischen beteiligten Personen
§ situative Einflussfaktoren
§ Merkmale der Beteiligten
§ Einfluss Dritter
Wertezuwachs = positive Differenz zwischen Nutzenzuwachs und Gegenleistungen 2 mögliche Strategien:
1) höherer Nutzen, gleicher Preis
2) gleicher Nutzen, niedrigerer Preis àWettbewerbsvorteile Phasen einer Marktforschungsuntersuchung
1. Definition des Problems
2. Festlegung der Untersuchungsziele 3. Festlegung des Untersuchungsdesigns 4. Entwicklung der Messinstrumente 5. Datensammlung
6. Datenanalyse 7. Bericht
Zusammenhang zwischen Untersuchungsziel und Untersuchungsdesign
§ explorativ àqualitativ, Entdeckung von Ursachen (kl. Fallzahlen, Gruppendiskusion, Tiefeninterview)
§ deskriptiv àquantitativ, Querschnitt (ein Zeitpunkt) & Längsschnitt (mehrere Zeitpunkte) beschreibend (Umfragen & Co)
§ kausal àUrsachen, Experiment (Manipulation einer unabhängigen Variable zur Messung der variablen)
Unterschied zwischen Randomverfahren und Quotenauswahl
Random: Jedes Element der Grundgesamtheit hat berechenbare Wahrscheinlichkeit Element der Stichprobe zu werden
Quoten: Elemente der Stichprobe werden bewusst ausgewählt, damit Stichprobe hinsichtlich der Verteilung bestimmter Merkmale der Grundgesamtheit entspricht
externe und individuelle Rahmenbedingungen des Kaufverhaltens, mit Beispielen extern
§ ökonomische Einflussfaktoren: Marketing, Politik
§ situative Einflussfaktoren: Tageszeit, Hunger, Klima…
§ soziale Einflussfaktoren: Umfeld, Familie…
individuell
§ Konsumentenwissen (Produkt, Einkauf, Verwendung)
§ Werte (allgemeine und grundlegende Ziele wie z. B. Freiheit, Glück)
§ Bedürfnisse (Diskrepanz zwischen gegebenem und gewünschtem Zustand, Maslow)
§ Einstellungen (erlernte Neigung, sich einem Objekt gegenüber in bestimmter Weise zu verhalten)
§ Involvement (von einer Person wahrgenommene Relevanz eines Objekts basierend auf inneren Bedürfnissen, Werten und Interessen)
§ Demographie
§ Persönlichkeit Ablauf einer Kaufentscheidung
Entstehung von Bedarf àKaufentscheidung àKaufabsicht & Einkaufsverhalten àNachkaufprozesse Ursachen für Entstehung von Bedürfnissen
- Bedürfnis durch Mangel
- Bedürfnis durch neue Möglichkeiten versch. Typen der Kaufentscheidung High- oder Low Involement
- extensiv: selten, hohes Involvement, hohe kognitive Steuerung, teuere Produkte
- limitiert: öfters, Entscheidungskriterien aus früheren Käufen, Involvement und kognitive Steuerung mittelhoch
- habitualisiert: häufig, Wiederholungskauf + unwichtig, niedriges Involvement und kognitive Steuerung
- Impuls: zufällig, ausgelöst durch Reiz, Bedenken spielen keine Rolle, Involvement verschieden, kaum kognitive Steuerung
Einstellungen haben große Relevanz für Marketing, Möglichkeiten & Grenzen?
Einstellungen beeinflussen den Informationsverabreitungsprozess, es gibt einen starken Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten. Einstellungen dienen zur Definition von Marktsegmenten und der Prognose von Käuferverhalten. Es gibt aber einen Einfluss von Störfaktoren!
§ konkurrierende Einstellungen
§ situative Faktoren
§ ökonom. Beschränkungen
§ soz. Einflüsse
§ Zeitablauf zwischen Einstellungs- und Verhaltensmessung Komponenten von Einstellungen
kognitiv (denken), affektiv (fühlen), konativ (handeln)
zentrale Aussagen des Elaboration Likelihood Modells, Wege der Informationsverarbeitung
Rezipienten verarbeiten Botschaften mit unterschiedlicher Intensität. Die Elaborationswahrscheinlichkeit ergibt sich aus Motivation und Involvement. Die Persuation erfolgt bei
- hoher Elaborationswahrscheinlichkeit auf dem zentralen Weg o Inhalt der Botschaft wird beachtet
o klare Aufmerksamkeit o dauerhafte Speicherung o kognitive Verarbeitung
o resistenter gegen Beeinflussungsversuche
- niedriger Elaborationswahrscheinlichkeit auf dem peripheren Weg
o Äußerlichkeiten der Botschaft wird beachtet (Verpackung, Attraktivität, Kompetenz) o geringe Aufmerksamkeit
o Wie und Wer
o flüchtige Speicherung o affektive Verarbeitung o gut beeinflussbar àWichtig für Werbung!
Merkmale Konsumentenwissen
§ zweckorientiert
§ vielfältige Aktivitäten
§ Prozesscharakter
§ aktivierende und kognitive Prozesse
§ von externen Faktoren beeinflusst
§ kann sich auf Sachgüter, DL, Rechte und Vermögenswerte beziehen Erfahrungskurvenkonzept – Economies of scale
Erfahrungskurve = Lerneffekt. Bei Verdopplung der kumulierten Menge Rückgang der Kosten um 20 – 30%.
v. a. durch Humanressourcen, billigere Rohstoffe…
Also möglichst schnell möglichst viel produzieren!
àbezogen auf Menge, dynamisch
Economies of scale = Reduzierung der Stückkosten durch größere Ausbringungsmenge pro Zeiteinheit Durch Automatisierung, Verteilung der Fixkosten
Was versteht man unter Positionierung
1) Analyse der Wahrnehmung von Produkten / Leistungen im Konkurrenzumfeld durch potentielle Käufer:
klassisches Positionierungsmodell (z. B. Preis & Design) à„Achsenkreuz“
2) Ausrichtung von Produkten auf die Präferenzen der Käufergruppen mit Hilfe der Instrumente des Marketing Mix
Vor- und Nachteile Pionier / Folgerstrategie Pionier
+ Marktsegment kann frei gewählt werden
+ Kunden können später nicht so leicht wechseln, Kundenbindungen + Bestimmung der „Spielregeln“
+ keine Beschränkung auf Distributionskanälen + Zugang zu knappen Ressourcen
+ Erfahrungskurve
- Risiken: technische Realisierbarkeit, Marktentwicklung?, Rentabilität?
- Imageschäden durch Kinderkrankheiten - hohe Entwicklungskosten
- muss Kunden „Sinn“ seines Produktes vermitteln Dimensionen Abell Schema
- Funktion: Welches Bedürfnis wird befriedigt?
- Technologie: Wie wird das Kundenbedürfnis befriedigt?
- Marktsegment: Bei wem wird das Bedürfnis befriedigt?
Was versteht man unter SGF
identifizierbare Strategie, bestimmter Kundenkreis (Segment), identifizierbarer Kreis von Konkurrenten Strategietypen nach Porter
- gesamte Branche: Differenzierung oder umfassende Kostenführerschaft - einzelnes Segment: Konzentration auf Schwerpunkte
àaus Sicht des Kunden!
Wachstumsmöglichkeiten nach Ansoff - Marktdurchdringung
- Marktausweitung - Produktinnovation
- Diversifikation (horizontal, vertikal, lateral) Arten von Absatzwegen
direkt, indirekt oder über Verkaufsorganisation (Reisender / Vertreter) generell, selektiv oder exklusiv
Franchising
vertragsgebundenes vertikales Marketinsystem mit einheitlichem Marktauftritt und arbeitsteiligem Leistungsprogramm.
Leistungen und Vor- und Nachteile s. Skript
Rolle des persönlichen Verkaufs im Rahmen der Distibutions- und Kommunikationspolitik Schnittstellenfunktion.
distributiv: Verbindung zwischen Anbieter und Kunde
kommunikativ: Infos weitergeben, Probleme lösen, Kundenwünsche +übermitteln
Herbeiführung von Verkaufsabschlüssen, Identifizierung von Kaufinteressenten + Umwandlung in Kunden, Marktbeobachtung und Sicherstellung der Kundenzufriedenheit
Verkauf im Einzelhandel vs. industrieller Verkauf (Verkäufer kommt zu Kunde) Was versteht man unter Marke
optisches Kennzeichen, Vorstellungsbild im Kopf des Kunden, Identifikation & Differenzierung - einheitl. Zeichen, Markierung
- gleich bleibende oder verbesserte Qualität - breite Verfügbarkeit (Ubiquität)
- überregional, invensive Verbraucherwerbung - angemessenes, relative konstantes Preisniveau
Ziele: Aufbau von Präferenzen für an sich homogene / austauschbare Güter, Förderung des Wiederkaufs + Markentreue, Aufbau von Markenmacht gegenüber Handel
Komponenten eines Produkts
- Marke, Verpackung, Service, Garantie Testmarkt Verfahren
Hassloch, haha.
Erfolg des Marketing Mix wird in abgegrenzten Teilmärkten überprüft. Anzahl der Versuchskäufe und besonders die der Wiederholungskäufe wichtig
Kosten eines Testmarkts meist niedriger als erfolglose Markteinführung Testzeitraum sollte lang genug sein.
Werbung, Öffentlichkeit, Verkaufsförderung
- Werbung: Massenkommunikation, identifizierbarer Auftraggeber, nicht persönlich. Ziel Bekanntheit + Image,
- PR: Öffentlichkeitsarbeit, an bestimmte Teilöffentlichkeiten. Ziel: Bekanntheit und positive Einstellung und Vertrauen fördern
- VKF: unmittelbare Unterstützung des Produktverkaufs, Zielgruppe Konsumenten, Handel, Außendienst, Push & Pull
versch. Arten der Verkaufsförderung
Pull: Probepackungen, Coupons, Preissenkungen… àauf Verbraucher ausgerichtet Push: Aufsteller, Rabatte, Gratiswareàauf Händler ausgerichtet
Rolle des Involvement bei Elaboration Likelihood Modell - negatives Kaufmotiv, low involvement: Problem, Lösung - negatives Kaufmotiv, high involvement: max. 7 Produktvorteile - positives Kaufmotiv, low involvement: viele Emotionen + viele Wdh - positives Kaufmotiv, high involvement: viele Wdh, Sinnlichkeit, Infos
wesentliche Unterschiede zwischen preispolitischen Maßnahmen und Maßnahmen aus anderen Bereichen des Marketing Mix
- schnelle + direkte Einflüsse auf Marktsituation - schwere Revidierbarkeit
- hohe Reagilibität und geringe Wirkungsverzögerung - direkte Ertragswirkung
- keine Vorausgaben nötig
- PREIS ALS QUALITÄTSINDIKATOR - Entscheidungskriterium für Nachfrager Wovon hängt Preiselastizität ab
- Verfügbarkeit von Subsititutionsprodukten - Schwierigkeit der Nachfragebefriedigung - Dauerhaftigkeit des Angebots am Markt - Dringlichkeit des Bedürfnisses
- Preis des Produkts
Zusammenhang zwischen Strategietypen nach Porter und preispolitischen Strategien Preisstrategien:
- längerfristige Festlegung des Preisniveaus (Hoch- oder Niedrigpreis) - Preisgestaltung bei neuen Produkten (Abschöß0fung / Penetration)
- Preisdifferenzierung (unterschiedlicher Preis für unterschiedliche Kundengruppen) o räumlich
o zeitlich
o Abnehmergruppe o Abnahmemenge Porter:
- Kostenführerschaft: Niedrigpreisstrategie - Kosten
- Differenzierung (Luxusgut = hoher Preis
offensiver Strategiestiel: niedrige Preise bei Neueinführung eines Produkts zur schnellen Marktdurchdringung
Dominanz Standart Modell Freiheitsgrade & Absatzbedeutung
- dominierende Instrumente: ausschlaggebend für Markterfolg gegenüber der Konkurrenz,
Ausgestaltung und Einsatz enthält Freiheitsgrade, hohe finanzielle, personelle, intellektuell-kreative Investitionen
- komplementäre Instrumente: wichtig für Stützung der dominierenden Instrumente, Ausgestaltung und Einsatz enthält Freiheitsgrade
- Standart Instrumente: Nichterreichung des Standards führt zu Misserfolgen, Übertreffen des Standards nicht möglich oder bedeutungslos, geringe Freiheitsgrade & Anpassung des Standards - marginale Instrumente: bedeutungslos für Markterfolg
Unterscheidung funktionsorientierte und objektorientierte Marketingorganisationen funktional àGliederung nach Funktionsbereichen
objektbezogen àGliederung nach Objekten (Key Account, Produkt Manager) Vor- und Nachteile s. Skript!
Bestimmung des Einsatzes von Marketinginstrumenten durch die marktorientierte Geschäftsfeldplanung
