Stephan Bartke
Marktsegmentierung im
Privatkundenbereich deutscher Universalbanken
Diplomarbeit
Wirtschaft
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Stephan Bartke
Marktsegmentierung im Privatkundenbereich deutscher Universalbanken
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Marktsegmentierung
im Privatkundenbereich deutscher Universalbanken
Diplomarbeit
vorgelegt am 26.04.2004
an der
BERUFSAKADEMIE
in der Fachhochschule für Wirtschaft Berlin
Bereich: Wirtschaft Fachrichtung: Bank
Studienjahrgang: 2001/A
von Stephan Bartke
Ausbildungsbetrieb Deutsche Bank AG
II Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis IV
Abbildungsverzeichnis V
1. Einführung in die Problematik 6 1.1 Aktuelle Situation des Privatkundengeschäfts deutscher
Universalbanken 6
1.2 Zielsetzung der Arbeit 8
1.3 Gang der Untersuchung 9
2. Theoretische Grundlagen der Marktsegmentierung 9 2.1 Marktsegmentierung als Grundlage für den Unternehmenserfolg 10 2.2 Grundlegende Anforderungen an Segmentierungskriterien 14 2.3 Betrachtung und Bewertung einstufiger Segmentierungsstrategien 15 2.3.1 Segmentierung auf Basis geographischer Kriterien 16
2.3.1.1 Makrogeographie 16
2.3.1.2 Mikrogeographie 18
2.3.2 Segmentierung auf Basis sozio-demographischer Kriterien 18 2.3.2.1 Sozio-ökonomische Kriterien 19 2.3.2.2 Demographische Kriterien 20 2.3.3 Segmentierung auf Basis psychographischer Kriterien 23
2.3.3.1 Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale 23 2.3.3.2 Produktspezifische Kriterien 25 2.3.4 Segmentierung auf Basis von Kriterien des beobachtbaren
Kaufverhaltens 27
2.3.4.1 Verhaltensmuster 28
2.3.4.2 Erlösbeitrag 28
2.3.5 Bewertung einstufiger Segmentierungsstrategien 30 2.4 Betrachtung und Bewertung mehrstufiger Segmentierungsstrategien 33 2.4.1 Ursprung mehrstufiger Segmentierungsstrategien 33
2.4.2 Segmentierungskonzept von Stuhldreier 34 2.4.3 Konzept der Selbstsegmentierung 35 2.4.4 Bewertung mehrstufiger Strategien 37 2.5 Fazit der theoretischen Betrachtung 37
III
3. Bestandsaufnahme - Derzeitige Segmentierung der Privatkunden deutscher
Universalbanken an ausgewählten Beispielen 39
3.1 Deutsche Bank 39
3.2 DiBa 45
3.3 Bewertung aktueller Segmentierungsansätze unter Berücksichtigung
der theoretischen Grundlagen 47 4. Überprüfung aus Kundensicht 50 4.1 Gang der empirischen Untersuchung 50 4.2 Ergebnisse der empirischen Untersuchung 51 4.3 Bewertung derzeitiger Segmentierungsansätze unter dem Aspekt
der Kundenbedürfnisse 54
5. Implikationen für die Geschäftspolitik 55
6. Schlussbetrachtung 57
Literaturverzeichnis VI
Internetverzeichnis XVI
Anhang XIX
IV
Abkürzungsverzeichnis1
A+E - Alter und Einkommen
ACORN - A Classification of Residential Neighbourhoods AIO - activities, interests, opinions
CRM - Customer Relationship-Management
db / DB - Deutsche Bank
DB - Deckungsbeitrag
DiBa - Allgemeine Deutsche DirektBank AG DOR - Decision Orientated Research
DSGV - Deutscher Sparkassen und Giroverband
E. - Einstellung
EDV - elektronische Datenverarbeitung GfK - Gesellschaft für Konsumforschung
HNI - High Networth-Individuals
i.e. - id est
IFC - Investment & FinanzCenter n / N - Anzahl befragter Personen P&BC - Private & Business Clients
PCAM - Private Clients and Asset Management PWM - Private Wealth Management
SPSS - Statistical Program for Social Science
UHNI - Ultra High Networth-Individuals
US - United States
1 Alle weiteren verwendeten Abkürzungen wurden gemäß Bibliographisches Institut & F.A. Brockhaus AG (Hrsg.) (2001) verwendet.
V Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Kosten- und Erlöskurven in Abhängigkeit der
Segmentierungsintensität 8
Abbildung 2: Systematisierung der Marktsegmentierungskriterien 11 Abbildung 3: ACNielson-Regionalstrukturen mit Ballungsräumen 12 Abbildung 4: Lebensphasenzyklus 16 Abbildung 5: Kundensegmente im Ansatz von Machauer/Morgner 21
Abbildung 6: Schalenansatz 28
Abbildung 7: Segmentierungskonzeption im Ansatz von Stuhldreier 30 Abbildung 8: Kundensegmente und Segmentbeschreibungen bei der DiBa 41 Abbildung 9: Gründe für die Wahl der Hausbankverbindung 47
6
„Was lang leben will muss dienen, was aber beherrschen will, das lebt nicht lange.“2 Hermann Hesse (1877-1962)
1. Einführung in die Problematik
Die deutschen Universalbanken befinden sich seit Mitte der 1990er Jahre in einer anhaltenden Phase der Umstrukturierungen und strategischen Neuausrichtungen. Hierbei rückte in den letzten Jahren verstärkt der Kunde in den Mittelpunkt der Geschäftspolitik. Das Wissen um die Bedürfnisse des Kunden gilt als Basis erfolgreichen Marketings, insbesondere profitabler Distributions- und Kontrahierungspolitik.3 In diesem Sinne nähert sich die Finanzdienstleis- tungsbranche ihrer rudimentären Aufgabe an, Kundenbedürfnissen zu dienen.
Doch zur langfristigen Überlebensfähigkeit auf einem Markt bedarf es der korrekten Analyse der Ausgangssituation. Diese wird im Rahmen des klassisch durch Porter definierten Wettbe- werbsumfeldes4 der Universalbanken5 insbesondere durch die verschiedenen Kundenbedürf- nisse bestimmt.
1.1 Aktuelle Situation des Privatkundengeschäfts deutscher Universalbanken
Fokussierte und auf Zielgruppen ausgerichtete Anbieter zeigten in den letzten Jahren, dass im lange Zeit als defizitär angesehenen Retailkundengeschäft6 attraktive Entwicklungspotentiale liegen. Die etablierten Geschäftsmodelle wurden insbesondere durch Anbieter alternativer Vertriebs- und Kommunikationswege in Frage gestellt, die das klassische Filialsystem über- dimensioniert erschienen ließen. So drängten neben Non- und Near-Banks,7 kostengünstige Online-Broker, Direktbanken und unabhängige Finanzvermittler auf den Markt der tradition- ellen Universalbanken8 und erzeugten einen enormen Transformationsdruck.9
Mit der Börsenhausse der 1990er Jahre entschieden sich die klassischen Geschäftsbanken dem Trend zur Spezialisierung zu folgen, indem sie eigene Submarken und/oder eigenständige Tochtergesellschaften ausgliederten, um bestimmte Kundensegmente gezielter ansprechen und direkter in Konkurrenz zu den neuen Mitwettbewerbern treten zu können.10 Einen der
2 Hesse, H. (2004), rechter Frame (s. Internetverzeichnis).
3 Vgl. Wübker, G. (2004), S. 7ff.
4 Vgl. Stuhldreier, U. (2002), S. 3.
5 Unter dem Begriff Universalbanken werden im Folgenden Kreditinstitute subsumiert, die gemäß Legaldefini- tion des §1 KWG Bankgeschäfte jeder Art, insbesondere den Zahlungsverkehr, das Einlagen- und Kreditge- schäft, sowie Effekten- und Depotgeschäfte mit jedermann betreiben dürfen. Dies umfasst als so genannte traditionelle Anbieter die großen privatrechtlichen Kreditbanken, Genossenschaftsbanken sowie Sparkassen. – Vgl. ebenda S. 1.
6 Vgl. Swoboda, U. C. (2001), S. 39f.
7 Beispielsweise sei auf die Autobanken verwiesen. – Vgl. o.V. (2003), S. 292.
8 Vgl. Arnold, W. (2003), S. 516.
9 Vgl. Gürntke, K./Beutel, A. (2004), S. 7.
10 Vgl. Abbildung I (s. Anhang S. XXI).
7 radikalsten Wege beschritt in dieser Hinsicht die Deutsche Bank AG, die 1999 ihr Retailge- schäft mit rund 6,8 Mio. Kunden, 16.200 Mitarbeitern und 1.400 Filialen auf ihre Direkt- banktochter Bank 24 übertrug. Diese firmierte dann als Deutsche Bank 24 AG. Die Deutsche Bank selbst konzentrierte sich auf die Bereiche Investment Banking sowie die ganzheitliche Begleitung von Private-Banking-Kunden,11 welches deutlich profitabler erschien.
Insgesamt versuchten die Institute vor allem mittels massiven Personalabbaus, des Abbaus von Überkapazitäten der Filialnetze12 und der Standardisierung der Produktpalette das Retail- geschäft durch das konsequente Ausnutzen von Kostensenkungspotentialen rentabel zu gestal- ten.13 Zusätzliche Einsparungen sollten und sollen über das zunehmende Aufbrechen der klas- sischen Wertschöpfungsketten ermöglicht werden.14 Mit dem Ende des Börsenbooms erwach- te das Interesse an der Massenkundschaft jedoch wieder. Im Ergebnis rigoroser Kosteneinspa- rungen rentierte sich das vergleichsweise wenig konjunkturanfällige Retailgeschäft15 nicht nur wieder–Konkurrenten wie die Citibank bewiesen, dass es hoch profitabel sein kann. Im Er- gebnis konzentrieren sich die deutschen Universalbanken wieder auf ihre Mengenkunden.
Letztere zeigen jedoch ein immer hybrideres Kaufverhalten. Die Zahl der Kunden, die sich aus dem breiten Angebot, je nach Bedarf und Risikoeinschätzung, preissensibel verschiede- nen Anbietern zuwenden, steigt.16 Die traditionellen Universalbanken mussten schmerzvoll feststellen, dass Vermögende nicht nur bei Aldi einkaufen, sondern auch standardisierte Bank- dienstleistungen wie Online-Brokerage oder Tagesgeldkonten von günstigeren Konkurrenten in Anspruch nahmen und kontinuierlich Zweit- und Drittbankverbindungen aufbauten.17
Um sich von dieser Konkurrenz abzugrenzen, haben die klassischen Filialbanken daher ihre personelle Kundennähe und Beratungskompetenz wieder entdeckt und setzen verstärkt auf die eigene Angebotsbreite, die dem Kunden einen Mehrwert bieten soll. Die Manager der Univer- salbanken stehen somit vor der Herausforderung, die verschiedenen Vertriebskanäle, die An- gebotspalette sowie die Kommunikation mit ihren Kunden abzustimmen, um Kosteneffizienz und steigende Geschäftsvolumina durch Kundenloyalität und -zufriedenheit zu erzielen.18
3
11 FüreineAbgrenzungvonRetail-Kunden (auch Standard-,Mass-Affluent- oderMengenkunden genannt)zu vermögenden (bzw. Individualkunden) und Private-Banking-Kunden (hier insbesondere die HNI und UHNI) s. Abbildung II (s. Anhang S. XXI) und vgl. Swoboda, U. C. (2001), S. 40ff und S. 149.
12 Vgl. Müller, K.-P. (2003), S. 228.
13 Vgl. o.V. (2003a), Abs. 2 (s. Internetverzeichnis).
14 BeispielsweiseseihierdieAusgliederungdesInlandszahlungsverkehrsausderDeutschenBankAGgenannt. – Vgl. chp (2004), S. 27 und vgl. Benna, R./Heydolph, M./Mitschke, T. (2003), S. 91ff.
15 Vgl. Kern, H. J./Dombret, A. R. (2003), S. 460.
16 Vgl. Wirsching, S. (2003), Abs.2ff (s. Internetverzeichnis).
17 Vgl. Swoboda, U. C. (2001), S. 70f.
18 Vgl. Schüler, K. et al. (2002), S. 4ff und vgl. Böse, F. (1998), S. 333f.
8 Für die gezielte und erfolgreiche Bearbeitung des Privatkundenbereiches wurde somit die Kundenorientierung bedeutsam.19 Eine optimale Kundenorientierung setzt jedoch voraus, dass die Banken ihre Kunden und deren spezifische Bedürfnisse und Erwartungen kennen. Da sich die Masse der Kunden jedoch in ihren Bedürfnissen mannigfaltig unterscheidet, ist es ge- schäftspolitisch geboten, diese Masse in Zielgruppen einzuteilen, die einer differenzierten Marktbearbeitung unterzogen werden können.20 „Eine genaue Kunden- und Zielgruppen- Orientierung ist der wichtigste strategische Erfolgsfaktor“21 eines jeden Unternehmens, aber insbesondere von Finanzdienstleistern.
Voraussetzung hierfür ist die Marktsegmentierung, also das Prinzip, den durch heterogene Kundenbedürfnisse gekennzeichneten Markt zu erfassen, ihn in in sich homogenere Teilmärk- te zu segmentieren, um diese differenziert mit den Mitteln des Marketing-Mix zu bearbeiten.
Marktsegmentierung, erfolgreich angewandt, verbessert die Position der insbesondere in Deutschland hohen Konsolidierungsdruck gegenüberstehenden Kreditinstitute,22 indem es ihnen ermöglicht, gezielt die Bank auf ihre Kunden auszurichten, ihnen so zu dienen und so- mit langfristig überleben zu können.
1.2 Zielsetzung der Arbeit
Das generelle Ziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung der Marktsegmentierung für das Marke- ting im Allgemeinen und für die Universalbanken im Besonderen zu verifizieren.
Es soll überprüft werden, ob theoretische Methoden der Marktsegmentierung dazu beitra- gen können, das Ertragsproblem der Kreditinstitute zu mildern. Hierbei soll insbesondere un- tersucht werden, welche Vorgehensweisen und Kriterien am geeignetsten erscheinen, den Bereich der Privatkunden einer Universalbank zu untergliedern.
Ziel ist des Weiteren anhand von Beispielen aus der Praxis festzustellen, in welchem Maße die Marktsegmentierung vollzogen wird und welche Potentiale dort noch ruhen, sowie die Beurteilung der Segmentierungspraxis aus Sicht der Kunden.
Daraus sollen schließlich Empfehlungen für die Geschäftspolitik abgeleitet werden.
19 Vgl. Bühler, W. (2004), S. 100f.
20 Vgl. Swoboda, U. C. (2001), S. 141f.
21 Seiwert, L. J. (2001), S. 54.
22 Vgl. Krabichler, T./Krau, I. (2003), S. 24f.
