Kampagnenbegleitstudie eBay Kleinanzeigen
Mixed Content Channel mit der „Kleinanzeigen-WG“
auf TVNOW 2020
Köln, 07.09.2020 Sandra Vitt
1
Agenda
▪ Methodik und demographisches Profil
▪ Werbewirkung
▪ Markenkennwerte
▪ Fazit
2
Bild
Methodik und
demographisches Profil
4
Der Mixed Content Channel von eBay Kleinanzeigen
Traffic durch:
Extended Pre-Roll TVNOW Preview Ad Channel Opener
Social Media Postings
Native Teaser
5 1. Methodik und demographisches Profil
Studiensteckbrief
Methodik:
▪ Befragung über die Online Access-Panels „Entscheiderclub“,
„I love MyMedia“, „Love2say“ und „Trendsetter Club“
Zielgruppe/ Stichprobe:
▪ Erwachsene 14-59 Jahre
▪ Testgruppe n=399 Personen mit Kontakt zur Kampagne
▪ Kontrollgruppe n=303 Personen ohne Kontakt zur Kampagne
Befragungszeitraum:
▪ 07.-09.04.2020 (direkt im Anschluss an die Kampagne)
Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie eBay Kleinanzeigen 2020
1. Methodik und demographisches Profil
Geschlecht Alter Bildung
Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie eBay Kleinanzeigen 2020 / Basis: Testgruppe n=399, Kontrollgruppe n=303.
Die Kampagne erreicht besonders gut Personen ab 20 Jahren aufwärts – und damit eine andere Zielgruppe als YouTube
61 51
39
48
Test- gruppe
Kontroll- gruppe
männlich weiblich
3 19 31
19 27
15 28
10
23 24
Test- gruppe
Kontroll- gruppe
50-59 Jahre 40-49 Jahre 30-39 Jahre 20-29 Jahre Bis 19 Jahre
10 12
35 24
26 40
29 19
5
Test- gruppe
Kontroll- gruppe
Sonstiges
Studium/
Fachhoch- schulstudium Abitur/
Fachhoch- schulreife Mittlere Reife
Hauptschule
Einkommen
9 14
23 19
21 19
20 14
10
7 7
6 10
21
Test- gruppe
Kontroll- gruppe
keine Angabe 5.000€ und mehr
4.000 bis unter 5.000€
3.000 bis unter 4.000
2.000 bis unter 3.000€
1.000 bis unter 2.000€
Bis unter 1.000€
Angaben in %
6
Bild
Werbewirkung
8 Werbewirkung
Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie eBay Kleinanzeigen 2020 / Basis: Testgruppe n=399, Kontrollgruppe n=303
Frage: „Von welchen dieser Verkaufs- und Kauf-‚Online-Plattformen‘ haben Sie in letzter Zeit Werbung im Umfeld von RTL / TVNOW gesehen?“
Gestützte Werbeerinnerung, Angaben in %
eBay Kleinanzeigen legt dank der Kampagne in der Werbeerinnerung deutlich zu
100
114
Kontrollgruppe Testgruppe
+ 14%
71 68 68 64 63 57 57 hebt sich von anderer
Werbung ab passt sehr gut zur Marke
eBay Kleinanzeigen gefällt mir sehr gut ist klar und verständlich macht neugierig, die Folgen zu schauen weckt mein Interesse an eBay Kleinanzeigen regt mich dazu an, den Kanal zu besuchen
9 Werbewirkung
Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie eBay Kleinanzeigen 2020 / Basis: Mixed Content Channel gesehen, n=109 / Fragen: „Haben Sie diese Werbung von eBay Kleinanzeigen in letzter Zeit gesehen?“ „Im Folgenden sehen Sie verschiedene Aussagen zu der gezeigten Werbung. Bitte geben Sie an, wie sehr Sie diesen Aussagen zustimmen. Benutzen Sie dabei eine Skala von 1=‚stimme voll und ganz zu‘ bis 4=‚stimme überhaupt nicht zu‘.“
Werbeakzeptanz Mixed Content Channel in %, Top 2-Box, nur Testgruppe
Der Mixed Content Channel, in dem die „Kleinanzeigen-WG“ platziert war, kommt bestens beim Publikum an
Die Werbung…
47 48
49 54
57 57 59 59 59
69
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
…ist innovativ
…passt sehr gut zur Marke eBay Kleinanzeigen
…ist weniger störend als andere Arten von Werbung
…gefällt mir gut
…macht gut auf eBay Kleinanzeigen aufmerksam
…macht neugierig, die Folgen zu schauen
…regt mich dazu an, den Kanal zu besuchen
…ist informativ
…ist nervig
…hat mein Interesse für eBay Kleinanzeigen geweckt
10 Werbewirkung
Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie eBay Kleinanzeigen 2020 / Basis: Spot wahrgenommen, n=115 / Frage: „Im Folgenden wird Ihnen eine Werbung von eBay Kleinanzeigen gezeigt. Haben Sie diese Werbung schon einmal gesehen?“ „Im Folgenden sind verschiedene Aussagen zu diesem Werbespot aufgeführt. Bitte geben Sie anhand einer Skala von 1=‚stimme voll und ganz zu‘ bis 4=‚stimme überhaupt nicht zu‘ an, wie sehr Sie diesen Aussagen zustimmen.“
Der Extended Pre-Roll als flankierende Maßnahme zur Kleinanzeigen-WG wird als besonders innovativ wahrgenommen
Der Werbespot von
Werbeakzeptanz Extended Pre-Roll in %, Top 2-Box, nur Testgruppe
76 72 71 71 65 65 58 hebt sich von anderer
Werbung ab ist klar und verständlich passt sehr gut zur Marke eBay Kleinanzeigen gefällt mir sehr gut weckt mein Interesse an eBay Kleinanzeigen macht neugierig, die Folgen zu schauen regt mich dazu an, den Kanal zu besuchen
11 Werbewirkung
Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie eBay Kleinanzeigen 2020 / Basis: Preview Ad gesehen, n=113 / Fragen: „Haben Sie diese Werbung von eBay Kleinanzeigen in letzter Zeit gesehen?“ / „Im Folgenden sehen Sie verschiedene Aussagen zu der gezeigten Werbung. Bitte geben Sie an, wie sehr Sie diesen Aussagen zustimmen.
Benutzen Sie dabei eine Skala von 1=‚stimme voll und ganz zu‘ bis 4=‚stimme überhaupt nicht zu‘.“
Werbeakzeptanz TVNOW Preview Ad in %, Top 2-Box, nur Testgruppe
Mit dem TVNOW Preview Ad als begleitendes Werbemittel hebt sich eBay Kleinanzeigen von Werbeanzeigen anderer Marken ab
Die Werbung…
12 Werbewirkung
Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie eBay Kleinanzeigen 2020 / Basis: Testgruppe n=399, Kontrollgruppe n=303 / Frage: „Haben Sie schon einmal etwas von der
„eBay Kleinanzeigen-WG“ gehört, wenn auch nur dem Namen nach?“
Bekanntheit „Die Kleinanzeigen-WG“, Angaben in %
Das Format „Die Kleinanzeigen-WG“ setzt sich dank der Integration und der flankierenden Media-Maßnahmen durch
100
150
Kontrollgruppe Testgruppe
+ 50%
88 83 83 75 75 75 75 sind lustig
haben mir gefallen sind unterhaltsam passen gut zu TVNOW regen mich dazu an, eBay Kleinanzeigen zu nutzen würde ich gern zukünftig mehr von sehen wollen ich würde mir gern regelmäßig neue Folgen anschauen wollen
13 Werbewirkung
Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie eBay Kleinanzeigen 2020 / Basis: Videos auf TVNOW gesehen n=39 / Frage: „Die ‚ebay Kleinanzeigen- WG‘ sind eigens von ebay Kleinanzeigen produzierte Videos, die man unter anderem auf TVNOW anschauen kann. „Nun folgen einige Aussage zu dieser eigenen Rubrik von eBay Kleinanzeigen auf TVNOW. Bitte beurteilen Sie die Aussagen anhand einer Skala von 1=‚stimme voll und ganz zu‘ bis 4=‚stimme überhaupt nicht zu‘.“
Unter den Rezipienten der Kleinanzeigen-WG auf TVNOW erhalten die Videos absolute Bestnoten
Akzeptanz „Die Kleinanzeigen-WG“ auf TVNOW in %, Top 2-Box, nur Testgruppe
Die Videos der Kleinanzeigen-WG…
Bild
Markenkennwerte
15 Markenkennwerte
Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie eBay Kleinanzeigen 2020 / Basis: n=399 Testgruppe, n=303 Kontrollgruppe
Frage: „Welche Online-Anbieter oder -Plattformen (Webseiten oder Apps) fallen Ihnen ein, bei denen man gebrauchte Dinge (Produkte, wie z. B. Kleidung, Möbel, Spielzeug) suchen, kaufen oder selbst zum Verkauf anbieten kann?“
Ungestützte Markenbekanntheit, Indexwerte
Die Markenbekanntheit ist in der Gruppe mit Kampagnenkontakt deutlich höher als in der Kontrollgruppe
100
138
Kontrollgruppe Testgruppe
+ 38%
16 Markenkennwerte
Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie eBay Kleinanzeigen 2020 / Basis: Testgruppe n=399, Kontrollgruppe n=303
Frage: „Und welche der folgenden Online-Anbieter oder -Plattformen (Webseiten oder Apps), bei denen Sie gebrauchte Dinge (z. B. Kleidung, Spielzeug etc.) suchen, kaufen oder selbst zum Verkauf anbieten können, kennen Sie -und sei es nur dem Namen nach?“
Gestützte Markenbekanntheit, Indexwerte
Die ohnehin schon hohe Markenbekanntheit von eBay Kleinanzeigen konnte durch die Kampagne weiter gesteigert werden
100 107
Kontrollgruppe Testgruppe
+ 7%
17 Markenkennwerte
Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie eBay Kleinanzeigen 2020 / Basis: Testgruppe n=399, Kontrollgruppe n=303 / Frage: „Inwiefern kommen für Sie die folgenden Online-Anbieter zum Suchen, Kaufen oder Anbieten von gebrauchten Dingen (Produkte, wie z. B. Kleidung, Möbel, Spielzeug) in Frage?“
Relevant Set, Indexwerte
Der Kampagnenkontakt steigert die Nutzungsrelevanz für eBay Kleinanzeigen
100
109
Kontrollgruppe Testgruppe
+ 9%
Bild
Fazit
19
• Mit der Kampagne auf TVNOW wurden neue Zielgruppen erschlossen: Personen mit Kampagnenkontakt hatten ein höheres Durchschnittsalter und besseres Einkommen als Personen in der Kontrollgruppe. Damit grenzte sich die Kampagne auf TVNOW soziodemografisch sehr gut von der Zielgruppe von YouTube ab, das bislang die „Kleinanzeigen-WG“ beherbergte.
• Unter Wirkungsaspekten war die Kampagne sehr erfolgreich: Sowohl auf Markenebene (Markenbekanntheit, Nutzungsrelevanz) als auch bei der Werbeerinnerung schnitt eBay Kleinanzeigen immer dann besser ab, wenn ein Kampagnenkontakt messbar war.
• Die belegten Werbemittel erfreuten sich bei den Usern sehr großer Beliebtheit: Sowohl der Extended Pre- Roll als auch der Mixed Content Channel und das Preview Ad erhielten Bestnoten.
• Generell kam das Format „Kleinanzeigen-WG“ bestens bei den Nutzern von TVNOW an: Es wurde vor allem als „lustig“ und „unterhaltsam“ wahrgenommen und hat einem Großteil der Befragten gut oder sehr gut
gefallen.
Fazit
Kontakt
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Sandra Vitt
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