Eingereicht von Petra Hehenberger, BSc Angefertigt am Institut für Soziologie Beurteilerin Dr.in Ursula Rami Juli 2017
Corporate Social
Responsibility
Herausforderungen und Chancen für
Unternehmen
Zur Debatte im Wissenschaftsdiskurs und aus
Sicht von Unternehmensberater*innen
JOHANNES KEPLER UNIVERSITÄT LINZ
Altenberger Straße 69
Masterarbeit
zur Erlangung des akademischen Grades
Master of Social Sciences
im Masterstudium
EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG
Ich erkläre an Eides statt, dass ich die vorliegende Masterarbeit selbstständig und ohne fremde Hilfe verfasst, andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt bzw. die wörtlich oder sinngemäß entnommenen Stellen als solche kenntlich gemacht habe. Die vorliegende Masterarbeit ist mit dem elektronisch übermittelten Textdokument identisch. Ottensheim, Juli 2017
KURZFASSUNG
Das gesellschaftliche Engagement wirtschaftlicher Akteure hat eine lange Geschichte. Doch mit globalisierten Marktstrukturen gewinnt das ursprünglich betriebswirtschaftliche Konzept
Corporate Social Responsibility zunehmend an Bedeutung und langfristig wird aufgrund sich
permanent verändernder, gesellschaftlicher Erwartungen kein Unternehmen mehr umhin-kommen, die Berücksichtigung sozialer und ökologischer Belange auf ihre Agenda zu schreiben. Einer zunehmend medial geführten Debatte und dem öffentlichen Diskurs zum Thema „Nachhaltigkeit“ folgt seit Beginn der Jahrtausendwende eine steigende Anzahl wis-senschaftlicher Beiträge.
Das Anliegen der vorliegenden Arbeit ist, die aktuellen Determinanten im Wissenschaftsdis-kurs zu fassen und diese mit den Einschätzungen von Unternehmensberater*innen und Er-fahrungswerten aus der Alltagspraxis zu ergänzen. Die Verbindung von Theorie und Praxis gewährleistet dabei einen umfassenden Blick auf institutionellen Wandel im Kontext sozialer Verantwortung und die Bedeutung von Mythen in gesellschaftlichen Legitimierungsprozes-sen.
ABSTRACT
The social engagements of economic stakeholders have a long history. However, in the framework of globalized market structures the initially as a business economic, only designed
Corporate Social Responsibility-Concept gains more and more importance. In a long-term
perspective – due to an ever-changing expectancy of society – no company will be able to further avoid tackling social and ecological issues on its agenda. Next to a more open socie-tal, as well as media supported discourse, since the beginning of the new millenium also ac-ademic inputs on the issue of “Sustainability” complement the discussion, further.
It is the intention of this work to grasp the determinants of the ongoing academic discourse and to supplement them with assessments of business consultants working in this field and with empirical values of everyday practice experiences. Thus, bridging theory and practice allows a wholistic view on institutional change in the context of social responsibility. In addi-tion, in the same framework the meaning of myths in respective societal legitimization pro-cesses are analyzed.
Inhaltsverzeichnis
1
Einleitung ... 7
1.1 Ausgangssituation ... 7
1.2 Problemstellung ... 7
1.3 Zielsetzung und Forschungsfragen ... 8
1.4 Methode ... 8
1.5 Aufbau der Arbeit ... 9
2
Konzeptionelle Grundlagen ... 9
2.1 Historischer Kontext ... 9
2.1.1 Geschichtliche Ursprünge ... 9
2.1.2 Entwicklungen seit dem 20. Jahrhundert ... 11
2.2 Dimensionen von CSR ... 11
2.2.1 Die heilige Triade ... 12
2.2.1.1 Ökologische Dimension ... 13
2.2.1.2 Ökonomische Dimension ... 13
2.2.1.3 Soziale Dimension ... 14
2.2.2 Aktivitätsgrade ... 14
2.3 Zur Systematisierung von CSR ... 15
2.3.1 Amerikanische Perspektive ... 16
2.3.2 Europäische Perspektive ... 17
2.3.2.1 Reifegradmodell nach Schneider ... 18
2.3.2.2 Verantwortungsbereiche nach Hiß ... 19
2.4 Definitions- und Begriffsvielfalt ... 19
2.4.1 Corporate Citizenship CC ... 21
2.4.2 Shared Value ... 21
2.4.3 Corporate Sustainabilty CS ... 21
2.4.4 Renaissance „Der ehrbare Kaufmann“ ... 22
2.5 Chancen und Herausforderungen für Unternehmen ... 22
2.5.1 Motive und Treiber ... 22
2.5.2 Ziele ... 23 2.5.3 Empirische Befunde ... 24 2.6 CSR-Instrumentarium ... 28 2.6.1 Führende CSR-Instrumente ... 29 2.6.1.1 OECD-Leitsätze ... 29 2.6.1.2 UN Global Compact ... 30 2.6.1.3 ISO 26000 ... 31
2.6.1.4 Global Reporting Initiative GRI ... 32
2.6.1.5 Sustainable Development Goals SDGs ... 32
2.6.2 CSR-Instrumente in Österreich ... 33
2.6.3 Die Rolle der Unternehmensberatung ... 34
3
Aktuelle Standpunkte/Kritik ... 35
3.1 Glaubwürdigkeit und Schönfärberei ... 36
3.3 Prinzip der Freiwilligkeit ... 37
3.4 Systemkritische Aspekte ... 38
4
Theoretischer Hintergrund ... 40
4.1 CSR und Wissenschaft ... 40
4.2 Soziologische Institutionentheorie und ihre Ursprünge ... 41
4.2.1 Rationalansatz ... 42
4.2.2 Kulturansatz ... 42
4.3 Neuer Soziologischer Institutionalismus NSI ... 43
4.4 CSR und Mythen ... 44 4.4.1 Institutionalisierung ... 44 4.4.2 Rationalisierung ... 45 4.4.3 Legitimierung ... 45 4.4.4 Isomorphismus ... 46 4.4.5 Mythenbildung ... 47
5
Empirische Untersuchung ... 48
5.1 Forschungsmethode ... 48 5.1.1 Datenerhebung ... 495.1.2 Beschreibung der Interviewpartner*innen ... 49
5.1.3 Beschreibung des Interviewleitfadens ... 50
5.1.4 Auswertung ... 51
5.2 Darstellung der Interviewergebnisse ... 51
5.2.1 Definition und Begrifflichkeiten ... 52
5.2.2 Öffentliche Wahrnehmung von CSR ... 55
5.2.3 Systemkritik und die Rolle der Politik ... 56
5.2.4 Motivationale Orientierung ... 57
5.2.5 Treiber ... 60
5.2.6 Einflussfaktoren zur Umsetzung von CSR in Unternehmen ... 61
5.2.7 Zur Rolle von CSR-Instrumenten ... 63
5.2.8 Hindernisse ... 64
5.2.8.1 Kostenfaktor ... 65
5.2.8.2 Zeitfaktor ... 66
5.2.8.3 Wissens- und Informationsmangel ... 66
5.2.8.4 Interne Kommunikation ... 66
5.2.8.5 Politisches Fehlverhalten ... 67
5.2.9 CSR-Beratung ... 68
6
Ergebnisdiskussion und Schlussfolgerungen ... 70
7
Fazit ... 74
8
Literatur- und Abbildungsverzeichnis ... 75
1 Einleitung
Im ersten Kapitel der vorliegenden Masterthesis werden Ausgangslage und Problemstellung sowie Zielsetzung und Forschungsfragen erläutert. Darüber hinaus wird kurz auf methodi-sches Vorgehen fokussiert und der Aufbau der Arbeit vorgestellt.
1.1 Ausgangssituation
Gesellschaftliche und ökologische Herausforderungen bestimmen heutzutage auch die Posi-tion von Unternehmen neu. Themen wie Klimawandel, Ressourcenknappheit, InternaPosi-tionali- Internationali-sierung, flexibilisierte Arbeitsmärkte bis hin zu demografischen Wandlungsprozessen fordern einen neuen Zugang zu Wirtschaft und eine neue Form von Innovationsgeist, was Chancen und Risiken zeitgleich birgt. Unternehmen üben als Orte der Arbeitsgestaltung, der Kommu-nikation und Produktentwicklung wesentlichen Einfluss auf Märkte und Gesellschaft, auf Wirtschaft und Politik aus (Schaltegger 2015:199). Im Konzept Corporate Social Responsibi-lity (CSR) finden sich Überlegungen, die mittels sozialem (Gesellschaft), ökonomischem (Wirtschaft), ökologischem (Umwelt) und ethischem Nachhaltigkeitsbestreben letztlich zu einer Win-win Situation aller Beteiligten führen sollen. Für Unternehmen tut sich dabei ein breites Feld in den Bereichen Wettbewerbsfähigkeit, Standortsicherung und Kundenbindung auf, um nur einige Aspekte beispielhaft anzuführen (Breuer 2011). In Anbetracht des anstei-genden Missverhältnisses zwischen globalem Finanzkapital und realer Wirtschaftsleistung (Lutz/Kloiber 2010:177) besteht Handlungsbedarf für Unternehmen, Verantwortung gegen-über Umwelt, Gesellschaft und zukünftigen Generationen zu gegen-übernehmen. Diesbezüglich besteht in der Wirtschaft grundsätzlich Konsens, zumal heutzutage grundsätzlich kein Unter-nehmen mehr öffentlich behauptet, für soziale Fragen prinzipiell nicht zuständig zu sein (Lu-nau 2004:13), wiewohl Motive sehr vielfältig sein können und Lippenbekenntnisse oft schwer von tatsächlichem Bemühen zu unterscheiden sind.
1.2 Problemstellung
Wesentlich in der Komplexität der Einflussfaktoren ist dabei die Wirkmacht der Mythen. Denn weder Markt noch Moral könne das Phänomen der freiwilligen Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen hinreichend erklären. Die soziologische Perspektive er-möglicht daher den ganzheitlichen Blick auf den gesellschaftlich erzeugten Druck, der jen-seits von rationellen Aspekten eine Mythenspirale antreibt (Hiß 2006:307). Motor dabei sind zunehmende gesellschaftliche Erwartungshaltungen, die neben verantwortungsvoller, wirt-schaftlicher Tätigkeit ebenfalls ein beständig kollegiales und kooperatives Verhalten von Un-ternehmen fordert (Arbeitskreis Nachhaltige UnUn-ternehmensführung 2015:55) und somit auf ein wachsendes Bewusstsein in Richtung Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit hinweist. Selbst wenn CSR als Strategie bereits über Jahre etabliert ist, sind Veränderungsprozesse und Entwicklungstendenzen sichtbar, die wiederum unterschiedlichster Kritik ausgeliefert sind, wie etwa dem Vorwurf der reinen Image-Pflege mit mangelnder ganzheitlicher Ausrich-tung (Burckhardt 2013:1ff) respektive der Schönfärberei (Müller 2007). Bei aller offenkundi-ger Notwendigkeit zu nachhaltioffenkundi-gerer Wirtschaft kann auch eine transformierte und getarnte
Fortsetzung neoliberaler Marktwirtschaft mit fortschreitendem Bedeutungsverlust von Politik (und Regierungen) in Zeiten zunehmender Wachstumskritik interpretiert werden (Grunwald 2006:156ff). Darüber hinaus sind branchen- und betriebsgrößenspezifische Aspekte und rechtliche Rahmenbedingungen zu berücksichtigen. Im Rahmen der Arbeit interessiert vor allem die Präsenz dieser Vorbehalte im betrieblichen Alltag bzw. deren Einfluss auf die Um-setzung von CSR-Maßnahmen und die Bedeutung von etablierten CSR-Instrumenten.
1.3 Zielsetzung und Forschungsfragen
Ziel der Arbeit ist es, das CSR-Konzept in seiner stetigen Entwicklung darzustellen, gegen-wärtige Positionen zu veranschaulichen und die Einschätzung von Unternehmensbera-ter*innen (in Österreich) mit dem aktuellen Wissenschaftsdiskurs zusammenzuführen. Ein weiterer Fokus soll auf die Rolle von Beratungsunternehmen gelegt werden und auf die Auswirkungen, die sich durch den Druck der wettbewerbsorientierten Restrukturierung von Unternehmen auf deren Berufspraxis ergeben, da mitunter der Eindruck entsteht, dass die Innovationserwartungen das Geschäft der Unternehmensberaterinnen und Unternehmens-berater stetig anheizen, und eine Vielzahl neuer Management- und Organisationskonzepte mit sich bringen (Müller-Jentsch 2003:90). Die Grundannahme, dass die sich rasch ändern-den Bedingungen in Gesellschaft (und Wirtschaft) eine Neupositionierung von Unternehmen und eine entsprechende Unternehmenskultur unabdingbar machen, ist hierbei forschungslei-tend. Dazu wurden folgende Forschungsfragen formuliert:
Welche ökonomischen, ökologischen und sozialen Rahmenbedingungen determinieren die CSR-Debatte?
In welcher Gewichtung stehen diese Dimensionen einander gegenüber? Hat sich diese Gewichtung verändert, wenn ja, wie?
Welche externen und internen Einflussfaktoren fördern bzw. erschweren die Umsetzung von CSR als Unternehmensstrategie?
Wie äußern sich Vorbehalte und Skepsis (Mythen) in der Alltagspraxis der Unter-nehmen?
Wie äußern sich Vorbehalte und Skepsis (Mythen) in der Beratungspraxis? Welche Rolle spielen dabei CSR-Instrumente?
1.4 Methode
Aus den Forschungsfragen ergibt sich ein qualitatives Forschungsdesign. Zur Beantwortung wird eine Kombination aus Literaturrecherche (theoretischer Teil) und Expert*innen-Interviews (empirischer Teil) gewählt. Die Befragungen von Unternehmensberater*innen (CSR-Berater*innen) hat die Analyse von derer Einschätzungen zum Ziel, welche Praxis und Theorie zum Forschungsgegenstand CSR in einer konzentrierten Form verbinden.
1.5 Aufbau der Arbeit
Aus diesen methodischen Überlegungen heraus gliedert sich die vorliegende Arbeit in sieben Kapitel. Im Einleitungsteil finden sich Erläuterungen zu Ausgangslage und Relevanz des Forschungsgegenstandes Corporate Social Responsibility sowie das Forschungsinteresse und Ziel der Arbeit. Kapitel 2 bietet angesichts der Komplexität einen Überblick zum Thema und zeigt die Entwicklungen von CSR auf. Kapitel 3 thematisiert vertieft die Brennpunkte der gegenwärtigen Debatte. Im vierten Kapitel werden wissenschaftlicher Zugang und theoreti-sche Überlegungen entsprechend dem Forschungsinteresse erläutert. Die Darstellung des methodischen Vorgehens und der Interviewergebnisse in Kapitel 5 ist schließlich der Ergeb-nisdiskussion vorangestellt. Im Fazit finden sich abschließend persönliche Anmerkungen sowie weiterführendes Forschungspotential.
2 Konzeptionelle Grundlagen
Im folgenden Kapitel wird mittels verschiedener Erläuterungen versucht das Thema CSR in seiner Komplexität darzustellen und die wesentlichen Determinanten dazu herauszuarbeiten. Dabei ist es von zentraler Bedeutung, auf die sozio-kulturelle Entstehung des Phänomens einzugehen, um ein sich permanent änderndes Verständnis von verantwortungsvoller Unter-nehmensführung sichtbar zu machen. Mittels der Beschreibung verschiedener Modelle wer-den Definitionen, Zugänge, Dimensionen, Aktivitätsgrade sowie Instrumentarien und Rah-menwerke aufgezeigt.
2.1 Historischer Kontext
Um den Themenkomplex „Verantwortung von Unternehmen“ und das Verständnis dazu in vergangenen Epochen zu fassen, ist unter Berücksichtigung gesamtgesellschaftlicher Ent-wicklungen vor allem ein geschichtlicher Rückblick hilfreich, der im Folgenden gewisserma-ßen in die Zeit vor (2.1.1.) und nach der Industrialisierung (2.1.2.) unterteilt wird.
2.1.1 Geschichtliche Ursprünge
So wie Hinweise auf verantwortungsvolles unternehmerisches Handeln bereits im Buch Mo-se zu leMo-sen sind (Schneider 2015:29), findet sich in der griechischen Antike eines der ältes-ten Zeugnisse für einen ehrenvollen wirtschaftlichen Umgang. Hesiods Grundsatz (ca. 700 v.Chr.) „Wer gerecht und wahr auf dem Markt redet, dem wird Zeus Reichtum geben“ ver-knüpft hier bereits Gerechtigkeit mit Erfolg und vermittelt einen spezifischen Zugang zu Reichtum (Schwalbach/Klink 2015:180f).
Mittels eines Zeitsprunges in das Mittelalter Europas findet sich der Begriff des „ehrbaren Kaufmanns“, der maßgeblichen Wandel in der Gesellschaftsstruktur der vorindustriellen Epoche kennzeichnet (und auch heute eine Renaissance erlebt. Sh. 2.4.4.). Trotz starker religiöser Prägungen kommt den Kaufleuten nicht nur eine neue Rolle, sondern auch Macht-gewinn außerhalb des wirtschaftlichen Raumes zu (Le Goff 1993:8). Einerseits enthält sich
der Adel zuweilen absichtlich dem ökonomischen Engagement, anderseits besitzt die Kirche in Zeiten zunehmender Säkularisierung und Aufklärung immer weniger Mittel, ihrer ökonomi-schen Lehrmeinung Respekt zu verschaffen, welches den Bedeutungsgewinn der Kauf-mannschicht begünstigt (ebd:43). Die kaufmännische Kultur führt zur Rationalisierung des Lebensalltag, der Lebensrhythmus gehorcht immer weniger der Kirche, wie der Wechsel vom Kirchen- zum Kalenderjahr gut veranschaulicht, da für den Kaufmann aus buchhalteri-schen Gründen bewegliche Feste im Jahreskreis äußerst unpraktisch sind. „Der Stunde der Kleriker folgte die Stunde der Geschäftsleute.“ (ebd:104).
Auch wenn der Klerus über Möglichkeiten der (spirituellen und in eingeschränkter Form auch weltlichen) Sanktion zur Todsünde des Wuchers verfügt, finden die Kaufleute mitunter Wege diese durch Verschleierung, Besänftigung und Korruption abzuwehren. Scheinbar freiwillige Spenden sind beispielsweise nichts anderes als jährlich bezahlte Geldstrafen, für welche Kaufleute im Gegenzug die Genehmigung für theoretisch verbotene Operationen erhalten (Le Goff 1993:75).
Eine wesentliche Veränderung – und in der Literatur als erster faktischer Vorläufer von CSR betrachtet – ist mit dem aufkommenden Mäzenatentum verbunden (Hiß 2008). Aus Aspekten des Kalküls geht es den Kaufleuten vorwiegend darum, durch ihre Wohltätigkeit gleichsam eine soziale Funktion im Sinne einer Befriedung auszuüben, was durchwegs zu einer politi-schen Neupositionierung der Schicht führt. Als Instrument der Ablenkung erweist sich das Mäzenatentum insofern als wirkungsvoll, als das Volk zufriedengestellt und übermäßiges politisches Interesse vermieden wird (Le Goff 1993:106). Die kritischen Aspekte bezüglich der guten Taten und frommen Gaben der mittelalterlichen Kaufleute finden sich auch in der heutigen CSR-Debatte durchaus in ähnlicher Form wieder. Angesichts dieser Vorläufer des CSR kann also konstatiert werden, dass das Konzept bei weitem kein neues Phänomen ist. Verantwortlichkeit ist seit jeher ein zentraler Begriff, wenn auch nicht deckungsgleich mit dem heutigen Verständnis, da Verantwortung heutzutage an Unternehmen als Organisatio-nen gebunden ist, und die Idee des ehrbaren Kaufmanns stark persoOrganisatio-nenbezogeOrganisatio-nen Charak-ter aufweist (Schwalbach/Klink 2015:178).
Die wohl ausschlaggebendste Phase der industriellen Revolution mit ihren massiven Auswir-kungen auf Lebens- und Arbeitswelten führt auch im Bereich verantwortungsvoller Unter-nehmensführung zu neuen Parametern. Traditionelle Gemeinschaften (Mehrgenerationen-familien, Nachbarschaft, Gemeinden und Religionsgemeinschaften) lösen sich mit der In-dustrialisierung allmählich auf und werden durch Organisationen ersetzt. Zu den Fabriken entwickeln sich Gegenorganisationen wie etwa Arbeitnehmer*innen- oder Arbeitge-ber*innenvertreter, die mit heutigem Verständnis als Anspruchsgruppen bzw. Stakeholder gesehen werden können. Was vormals von Zünften, der Kirche oder einer ständischen Ge-sellschaft geregelt wurde, organisiert sich nun durch Interessensgruppen (Müller- Jentsch 2003:17f). Wenn auch stark aus ökonomischen Motiven werden soziale Belange aufgrund der oft dramatischen Arbeits- und Lebensbedingungen der Menschen immer öfter auch aus Unternehmersicht fokussiert. So findet sich etwa in einem Klassiker der damaligen Betriebs-wirtschaftslehre von Johann Friedrich Schär folgendes Prinzip: „Der Grundgedanke des so-zialen Handels ist nicht, Reichtum zu Händen der Unternehmer oder Kapitalisten anzuhäu-fen, sondern Reichtum zu Händen der Gesamtheit zu erzeugen und die Wohlfahrt des Gan-zen zu begründen und zu fördern.“ (Schär 1916:61). Ebenso etabliert sich mit der Industriali-sierung der Begriff „Nachhaltigkeit“ als neuer Zugang des langfristigen Denkens, welcher
auch heute die CSR-Debatte dominiert (Schwalbach/Klink 2015:108ff). Mehr als 200 Jahre ist das Nachhaltigkeitsprinzip im Wesentlichen auf Forst- und Fischereiwirtschaft begrenzt, findet jedoch durch die negativen Folgen des technischen Fortschrittes und der Produktions- und Lebensstile in Industrieländern mehr Aufmerksamkeit und leitet das Ende des unbe-kümmerten Fortschrittsoptimismus ein (Grunwald/Kopfmüller 2006:16).
2.1.2 Entwicklungen seit dem 20. Jahrhundert
Die begriffliche Grundlage zum Konzept unter dem heutigen Terminus CSR entsteht in den USA der 60er-Jahre. Mit seinem Werk „Social Responsibility of the businessman“ reagiert der Ökonom Howard R. Bowen 1953 auf den US-amerikanischen Liberalismus der Wirt-schaftsmärkte, welche einerseits von sozialen Umbrüchen (etwa Diskriminierung von Eth-nien) und andererseits dem beginnenden neoliberalen Kurs geprägt sind. Große Aufmerk-samkeit erreicht 1972 der Club of Rome-Bericht „Grenzen des Wachstums“, welcher maß-geblich das öffentliche Bewusstsein für nachhaltiges Wirtschaften als ressourcenökonomi-sches Prinzip (Pufé 2014:17) mitgestaltet. Gegen Ende der 60er-Jahre führen aufkommende Umweltskandale und die Ölkrise zur Entstehung einer Umweltpolitik und eines sich verän-dernden Bewusstseins, woraus eine aktive Umweltschutzpolitik entsteht, die normative wirt-schaftliche Leitbilder um die Ökosoziale Marktwirtschaft erweitert (ebd:103). Im Zuge der Globalisierung seit den 90er-Jahren ist auch in Europa ein starker Wandel zu verzeichnen, welcher mit der Etablierung der Thematik auch hierzulande einhergeht (Raupp/Jarolimek/Schultz 2011:9f). Die UN Brundtland Kommission 1987, der Weltgipfel in Rio 1992, gefolgt von der Klimakonferenz in Kyoto 1997 bis hin zu der Verabschiedung der Sustainable Development Goals in Paris 2015 zeugen von einer global immer präsenter werdenden Dimension von nachhaltiger Ökonomie. Mit dem 2001 erschienenen Grünbuch der EU Kommission werden Themen wie Ressourcenknappheit und erhöhte Emissionswerte verstärkt auch von Vertreter*innen der europäischen Wirtschaft aufgegriffen, vermehrt wird auf soziale Anliegen eingegangen. In den letzten Dekaden kann eine Verschiebung der Schwerpunkte auch wie folgt beschrieben werden: „Wenn die 1980er Jahre eine Phase neo-liberaler Deregulierung einläutete und in den 1990ern die globalisierungskritische Bewegung groß wurde, so waren die Nullerjahre des 21. Jahrhunderts vom Bekenntnis der Unterneh-men geprägt, die Sachzwänge der Globalisierung mit der zivilgesellschaftlichen Kritik daran zu versöhnen.“ (Raith 2013:2).
2.2 Dimensionen von CSR
Der Idee von CSR liegt zugrunde, diese Vielfalt an Themen in einem Konzept zusammenzu-fassen. Verschiedenste verbreitete Modelle versuchen, die dabei entstehende Komplexität in einen Gesamtzusammenhang zu bringen und Teilbereiche von CSR zu veranschaulichen.
Abb 1: Drei-Säulen-Modell, Schnittmengenmodell, Nachhaltigkeitsdreieck
Adäquat zur Entwicklung von CSR wird an den Abbildungen der Grad des Integrationsan-spruches gut sichtbar. Verweist der Begriff der Säule noch auf ein „Nebeneinander“ (Pufé 2014:105), beschreibt das Schnittmengenmodell bereits ein gewisses Maß an Überlappun-gen. Noch stärker auf die Wechselwirkungen der Dimensionen von Nachhaltigkeit verweist schließlich das Nachhaltigkeitsdreieck als „Sinnbild für Symmetrie und Ausgewogenheit“ (ebd:122), deren Teilbereiche vielleicht operativ trennbar, aber logisch zwingend miteinander verbunden sind.
Erstmals in die breite Diskussion findet das Thema Nachhaltigkeit in einer modellhaften Dar-stellung über die UN-Brundtland-Kommission im Jahre 1987, in deren Agenda versucht wur-de, die ökonomische, ökologische und soziale Dimension gleichrangig zu berücksichtigen. Dazu sei aber erwähnt, dass vorerst ein Hauptaugenmerk auf Ökologie und Gesellschaft liegt, und die wirtschaftliche Perspektive letztlich durch Interventionen der deutschen Che-mieindustrie in einen ebenbürtigen Status gebracht wurde (ebd:121). Dies ist insofern be-merkenswert, als dass ohne die Sicherung des ökologischen Kapitals jegliche Basis für den ökonomischen und sozialen Aspekt fehlt.
Der mittlerweile etablierte Begriff der Drei-Dimensionalität zum Querschnittsthema Nachhal-tigkeit verdrängt zunehmend die „Säulen-Darstellung“ (ebd:105), da er auf weitflächige Ver-wobenheit hinweist und dabei trotzdem eine inhaltliche Differenzierung bietet.
Angesichts der weitreichenden Folgewirkungen unternehmerischen Handelns wird nun also zwischen ökonomischen, ökologischen und sozialen Aspekten unterschieden, wiewohl eine Abgrenzungsschwäche und das Problem der Differenzierung offenkundig sind. Ethik als der in manchen Modellen berücksichtigte vierte Bereich wird in der vorliegenden Arbeit jedoch als eine Dimension behandelt, welche Teil jeder anderen ist und isoliert für sich keine struk-turelle Ebene aufweist. Dies gilt insbesondere für eine Unternehmenskultur, die keinen un-mittelbaren Bezug zur Organisationsstruktur aufweist (Münstermann 2007:18). Dies ist in dem Sinne gemeint, dass Unternehmenskultur als nachhaltige Unternehmensphilosophie die ökonomische mit der sozialen und der ökologischen Verantwortung verbindet, und einem Menschenbild der Würde und Stärkenorientierung folgt (Pircher/Friedrich 2015).
2.2.1 Die heilige Triade
Auch wenn einerseits Interdependenzen der einzelnen Dimensionen von Nachhaltigkeit eine klare Zuordnung praktisch verunmöglichen und andererseits auch konkrete Dimensionen mit Anliegen einer anderen Dimension bewusst angereichert werden („ob aus konzeptioneller
Nachhaltigkeit Soziales Ökonomie Ökologie Soziales Ökonomie Ökologie Ökologie Ökonomie Soziales Integration
Unsicherheit oder bewusster Oberflächlichkeit“ Lunau 2004:13), sei hier der Versuch gewagt, die drei Kernthemen darzustellen, auch wenn im einen oder anderen Fall es sogar empfeh-lenswert erscheint, Begriffe zu vermeiden und bei der alltagssprachlichen Arbeitsdefinition zu bleiben. Denn beispielsweise betrifft „sozial“ das menschliche Zusammenleben – auch und gerade in der Wirtschaft – und konfrontiert dabei mit der Diskussion um grundsätzliches Menschen- oder Weltbild. „Die Begriffe sind letztlich beliebig, die Inhalte sind es nicht.“ (ebd:14).
2.2.1.1 Ökologische Dimension
Da es der Rahmen dieser Arbeit nicht anders zulässt, sei hier nur sehr allgemein auf Klima-wandel, Rückgang der Biodiversität, Fruchtbarkeitsverlust, Bodenversiegelung etc. als mitt-lerweile allgegenwärtige Aspekte in der Nachhaltigkeitsdebatte hingewiesen. Ressourcen-schonender Umgang und zukunftsfähiges Wirtschaften stellen hier für Unternehmen in pro-duzierenden Sektoren wie auch im Handel Herausforderungen in der Umsetzung und zu-nehmend auch in der Kommunikation darüber dar (sh. 3.2.).
Trotz einer Kritik an einem geringem Konkretisierungsgrad mit weiten Interpretationsspiel-räumen stellen nach dem Brundtland Report ebenso der Weltgipfel in Rio 1992 – gefolgt von der Klimakonferenz in Kyoto 1997 – gewissermaßen eine Wende dar, die von institutioneller Ebene aus erstmals Forderungen an Unternehmen stellen (Grunwald/Kopfmüller 2006:30). Den Millenniumentwicklungszielen der Vereinten Nationen im Jahr 2000 folgt 2015 das Pari-ser Abkommen mit der Agenda 2030 (sh. 2.6.1.5.).
2.2.1.2 Ökonomische Dimension
Dass die einzige Verantwortlichkeit von Unternehmen die Gewinnmaximierung ist, die exis-tenzsichernd auf alle Beteiligten wirkt, geht auf den Ansatz Friedmans zurück. Eine Position, die bis heute einen Standpunkt in der Debatte rund um CSR repräsentiert. Insbesondere seit der Finanzkrise 2008 kann vermehrt ebenso ein Paradigmenwechsel auf qualitatives Wachs-tum (Grunwald/Kopfmüller 2006:48) beobachtet werden. Als Hersteller von Gütern und Dienstleistungen beeinflussen Unternehmen mit ihren investitions-, produkt-, und produkti-onsprozessbezogenen Entscheidungen direkt die Entwicklung von Ressourcenverbrauch und des Einsatzes der Faktoren Kapital und Arbeit. Sie wirken aber auch indirekt durch die Beeinflussung von Konsum- und Lebensstilen. Hier wird sichtbar, wie weitreichend deren Rolle über die traditionelle ökonomische Interpretation hinausgeht und welche Wechselwir-kungen zwischen den Dimensionen bestehen. „Neben der internen Perspektive der im enge-ren Sinne ökonomischen Verantwortung für die Überlebenssicherung des Unternehmens und für die Interessen der Eigentümer muss diese auch die Interessen der Beschäftigten sowie eine externe Perspektive umfassen.“ (Grunwald/Kopfmüller 2006: 107). Vor allem auf globaler Ebene kann eine ökonomische Marginalisierung einzelner Bevölkerungsgruppen konstatiert werden, aus der wachsende Ungleichheit ebenso wie stetig größer werdende Kluft zwischen Arm und Reich resultieren. Nicht zuletzt bringt auch die Finanzkrise als Sym-bol des Wandels von einer Real- zu einer Finanzwirtschaft neue Aspekte in Bezug auf
2.2.1.3 Soziale Dimension
Seit den 90er-Jahren üben Privatisierungen, Liberalisierungen und Internationalisierung Druck auf den Arbeitsmarkt aus. Durch den technologischen Wandel kommt es einerseits zu mehr Nachfrage nach Höherqualifizierten, was wiederum eine Gefährdung mancher Bevöl-kerungsgruppen mit sich bringt und andererseits durch Deregulierungs- und Flexibilisie-rungsstrategien zu atypischen Beschäftigungsverhältnisse auf Kosten der Arbeitenden führt (Hofmann/Bogedan 2015). Dieser Prozess der Prekarisierung, diese zeitliche, räumliche und funktionale Entgrenzung von Arbeit (Rosa 2014:34f), begleitet von der Digitalisierung der Arbeitswelt geht einher mit einem Rückzug des Wohlfahrtsstaates, dessen Idee ja die Besei-tigung der Angst vor Arbeitslosigkeit, Arbeitsunfähigkeit und Altersarmut ist. Ein zuvor nie dagewesenes Integrationsversprechen moderner Gesellschaften, das erstmals nicht an Merkmale wie etwa die der sozialen Herkunft sondern an Erwerbsarbeit und Leistungsprinzip geknüpft wird (Bude 2015:7), muss insofern neu gedacht werden, dass Gleichsetzung von Leistung und Erfolg heutzutage nicht mehr in dieser Form gegeben ist (ebd:52). In diesem Sinne ist nicht nur Beschäftigung, sondern auch Status prekär geworden (ebd:68), ein Phä-nomen, das auch in Zeiten zunehmender Hierarchieabflachung bzw. steigender Selbstver-antwortung in Unternehmen gut sichtbar wird.
Der demografische Wandel – sinkende Kinderzahlen, steigende Lebenserwartung und dadurch veränderte Altersstrukturen – stellt in den letzten Jahren auch Unternehmen vor eine Herausforderung (Grunwald/Kopfmüller 2006:33).
Den Erfordernissen der ökonomischen Effizienz steht das Bedürfnis der Arbeitnehmer und Arbeitnehmerinnen nach Zeitsouveränität gegenüber (Keller 2008: 212f), die ebenso auf die Pluralisierung von Lebensformen zurückzuführen ist. Da institutionelle Stabilität wie etwa jene durch die Kernfamilie gewährleistet abnimmt (Rosa 2014:20) und zeitgleich sozial- und wohlfahrtsstaatliche Maßnahmen abgebaut werden, kommt es zu einer zunehmenden Hete-rogenisierung der individuellen Arbeitszeitinteressen (Keller 2008:212) bei gleichzeitiger Ho-mogenisierung biologischer (Biodiversität) und kultureller (Multikulturalität) Vielfalt (Pufé 2014:133).
2.2.2 Aktivitätsgrade
Vorwegnehmend sei auch hier auf die Differenzierung von „Nachhaltigkeit“ und „Corporate Social Responsibility“ verwiesen. Nachhaltigkeit und CSR handeln über einen gleichen Denkansatz, kommen aber aus zwei verschiedenen Richtungen. „Nachhaltigkeit“ ist in philo-sophischem Sinn ein humanistischer, integrativer Managementansatz, CSR hingegen ist Normung, Vergleich und Berichtswesen. „Nachhaltigkeit“ kommt aus der Bewirtschaftung der Natur und den Überlegungen erfolgreich agierender Unternehmen. CSR kommt hingegen aus der Statistik und dem Bestreben, ethisches, langfristig erfolgreiches Tun zu formalisie-ren, zu normieren und damit vergleichbar zu machen (Köppl/Engert 2013:53). So ist im Be-reich der unternehmerischen Verantwortungsübernahme eine spezifische Differenzierungs-möglichkeit durch die Beleuchtung der verschiedenen Aktivitätsgrade zu finden. Denn in Ab-hängigkeit von jeweiligen Überzeugungen und Wertegerüsten der Unternehmen reichen die unterschiedlichen Ausprägungen vom paternalistischen Selbstverständnis bis hin zu rein
profitorientierten Beweggründen (Münstermann 2007:5). Etabliert haben sich dabei die Kate-gorien „reaktiv – aktiv – proaktiv“. Mit reaktivem Wirken ist hier zunächst das Aufgreifen be-stehender Problemfelder gemeint, welches weder zukunfts- noch visionsgerichtet ist. Ein aktives Aktivitätsniveau hingegen nähert sich relevanten und konkreten Themen in allen Di-mensionen von CSR und folgt damit einer breiteren Auffassung von Unternehmensführung. In einem proaktiven Grad gesellschaftlichen Engagements nehmen Unternehmen sich dar-über hinaus als Vorreiter auf den jeweiligen Gebieten wahr, indem sie versuchen, Trends und Standards zu setzen, die nicht nur ziel- sondern auch visionsgeleitet sind (Bertelsmann Stiftung 2005:12).
2.3 Zur Systematisierung von CSR
Wie oben ausgeführt, ist die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung durch Unter-nehmen keineswegs eine Modeerscheinung, allerdings hat sich der Zugang Anfang der 90er-Jahre verändert. Der traditionelle Ansatz in dem ein jährliches Budget für soziale Be-lange unter dem Motto „doing good to look good“ und dem Ziel der größtmöglichen Streuung eingesetzt – und Zuwendungen in den Kerngeschäften sogar vermieden werden, um nicht den Eindruck zu erwecken, dass Mittel wieder zurückfließen – wird, ändert sich in Richtung strategische Orientierung von Corporate Social Responsibility. Soziale Anliegen und deren Entsprechung mit Unternehmenswerten und -zielen werden bewusst ausgewählt und nach dem Motto „doing all we can to do the most good, not just same good“ vor allem in Bezie-hung zu Kernprodukten und Kernmärkten des Unternehmens gesetzt. So entwickelt sich CSR einerseits von einer Spenden- zu einer Institutionenethik, andererseits von der Spen-denkultur zu systematischer Innovations- und Managementstrategie (Breuer 2011:120ff). Wesentlichen Einfluss dabei hat auch die für das 20. Jahrhundert kennzeichnende Humani-sierung der Arbeit. Die in den 30er-Jahren aufgrund der zunehmenden Verelendung der ar-beitenden Bevölkerung beginnende kritische Auseinandersetzung mit dem zentralistisch ori-entierten Arbeits- und Organisationstypus führt zur Entwicklung postbürokratischer Modelle, deren Fokus auf neuen Arbeitsformen und Anreizsystemen liegt. Im Laufe der Veränderun-gen entwickelt sich Hierarchieabflachung nunmehr für Organisationen zu einem Erfolg ver-sprechenden Modell. Einerseits wird Expertenwissen der Mitarbeiter*innen gehoben und genutzt, andererseits werden Einzelarbeitsplätze aufgelöst und die Mitarbeiter und Mitarbei-terinnen in Gruppen und Teams zusammengezogen. Gründe dazu finden sich im Bereich der Kostenvorteile, der gewachsenen Vorbildung und den daraus resultierenden Emanzipati-onsansprüchen der arbeitenden Bevölkerung, aber auch aufgrund der sich schnell verän-dernden Umweltbedingungen, die nach Flexibilität und Entwicklung neuer Technologien ver-langen (Kühl 2015:22f). Human Ressource Management als Managementkonzept gilt seit den 70er-Jahren als neue Quelle zur Steigerung der Arbeitsproduktivität, die nicht monetäre Anreize (wie ein höheres Maß an Kompetenz, Eigenverantwortung, Selbstorganisation und Partizipation) in Richtung soziale Anerkennung einräumt. Dies fasst der Begriff „Intrapreneur“ in dem Sinne, dass Mitarbeiter*innen sich so verhalten (sollen), als wären sie selbst Unter-nehmer innerhalb des Unternehmens. Die Ersetzung bürokratischer und direkter Kontroll-praktiken durch die „verantwortliche Autonomie“ (Müller-Jentsch 2003:64) kann hier als sozi-aler Mehrwert in der für Unternehmen relevanten Wertschöpfungskette gesehen werden,
wiewohl auf den damit erhöhten Zeit- und Leistungsdruck und seine negativen Auswirkungen ebenso hingewiesen werden muss.
Aus diesen Ausführungen zeichnen sich zwei Sichtweisen und Zugänge zu Corporate Social
Responsibility ab, die – wenn auch nicht in Reinform – zentrale Standpunkte in der
gegen-wärtigen Debatte darstellen. Gegenüber stehen sich die altruistische „Doing good for its own sake“ und die ökonomische Perspektive „Doing good for its possible financial benefit to com-panies“, also eine kritisch-liberal-sozialistische und eine kapitalistische Sichtweise (Breuer 2011:107). Prominenter Vertreter des zweiten Ansatzes ist, wie bereits erwähnt, Milton Friedman, der die (soziale) Verantwortung als alleinige Aufgabe des Staates sieht. „There is one and only one responsibility of business, to use resources and engage in acitivities desig-ned to increase ist profits so long as it stays within the rules of the game, which is to say, engages in open and free competition without deception or fraud.“ (Friedman 1970).
Eine Verschiebung der CSR-Diskussion ist außerdem von der Frage der Verwendung von Gewinnen für gesellschaftliche, ökologische Themen hin zur Frage, auf welche Art und Wei-se dieWei-ser Gewinn erwirtschaftet wurde, erkennbar (Altenburger 2013:3). Unter besonderer Rücksichtnahme auf Bezugs- bzw. Anspruchsgruppen kann hier von einer Entwicklung von Shareholdern hin zu Stakeholdern gesprochen werden. Der Fokus auf Anteilseigner ver-schiebt sich zunehmend auf ein Spektrum von Anspruchsberechtigten aus dem politischen und behördlichen Umfeld, der wirtschaftlich-technologischen Sphäre und dem gesellschaft-lich-sozialen Bereich (Pufé 2104:119). Besonderes Augenmerk liegt hier also nicht nur, wie oben angeschnitten, bei den Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen, sondern auch bei Konsu-ment*innen, Medien, Nichtregierungsorganisationen, Behörden etc. auf deren treibende Kraft in Punkt 2.5. näher eingegangen wird.
Im Folgenden werden drei Modelle dargestellt, die Entwicklungsverläufe von CSR chronolo-gisch und inhaltlich beleuchten und zugleich amerikanische und europäische Perspektiven veranschaulichen, welche durchwegs auf einem anderen Wirtschaftsverständnis aufbauen.
2.3.1 Amerikanische Perspektive
Freiwilliges zivilgesellschaftliches beziehungsweise bürgerschaftliches Engagement war und ist in den USA eine kulturelle Selbstverständlichkeit. Zeitgleich kann es aber ebenso als eine unabdingbare Notwendigkeit interpretiert werden, dass bürgerschaftliches Engagement auf-grund fehlender wohlfahrtsstaatlicher Systeme und umfassender soziale Sicherung auch hierzulande mittlerweile keine freie Wahlhandlung mehr ist (Münstermann 2007:8).
Abb 2: CSR-Pyramide Carroll
Carroll schafft 1991 mit der CSR-Pyramide eine Möglichkeit, die Debatte um Corporate
Social Responsiveness zu veranschaulichen und sieht die vier Teilbereiche unter dem Dach
von sozialer Verantwortung von Unternehmen. Dabei sieht er die Stufe der Wirtschaft als Basis mit den vorrangigen Zielen steigender Profite (nicht aber zwingend maximierte), Ak-tienrenditen und allgemeiner betrieblicher Leistung („be profitable“), zumal ein Unternehmen in seinem Ursprung über die Produktion von Gütern und Dienstleistungen im Dienste der Gesellschaft steht. Erst dieses Fundament ermögliche die Umsetzung in den darauf aufbau-enden Stufen. Caroll sieht trotz der Darstellung eine Überschneidung. So seien etwa gesetz-liche Vorgaben einerseits an wirtschaftgesetz-liche Mechanismen gebunden und andererseits kann man diese auch als kodifizierte, moralische Grundsätze mit normativer Kraft sehen („obey the law“). Die Berücksichtigung neuer moralischer Normen durch die Gesellschaft respektive Anspruchsgruppen – auch als Vorstufe der gesetzlichen Verankerung zu sehen – bildet die dritte Stufe. Dem utilitaristischen Prinzip folgend beinhaltet auch ethische Verantwortung eine Möglichkeit, unternehmerische Ziele zu erreichen („avoid harm“). Gebot ist, gesell-schaftlichen Erwartungen bezüglich Moral und Ethik zu entsprechen und neue Entwicklun-gen aufzunehmen. Letztlich bietet die philanthropische Komponente einen freiwilliEntwicklun-gen Beitrag zur Verbesserung der Lebensqualität (etwa über den Bildungs- oder Kunstbereich) und es kann so auf gesellschaftliche Wünsche reagiert werden, deren Nichterfüllung nicht mit unmo-ralischem Verhalten gleichzusetzen ist („be good“) (Carroll 1991:40ff).
2.3.2 Europäische Perspektive
Die europäische Situation ist verglichen mit den Arbeits- und Wirtschaftsverhältnissen in den USA durch einen stärkeren Rahmen der Sozialgesetzgebung für Unternehmen gekenn-zeichnet, woraus sich ein differierendes Verständnis zu CSR ergibt. Um dies zu verdeutli-chen, wird folgend auf zwei (aus Deutschland kommende) Modelle Bezug genommen.
PHILAN -TROPIC Respons. Be a good corporate citizen. ETHICAL Responsibilities Be ethical. LEGAL Responsibilities
Obey the law.
ECONOMIC Responsibilities
2.3.2.1 Reifegradmodell nach Schneider
Abb 3: Reifegradmodell Schneider
In seiner vierstufigen Darstellung führt Schneider CSR in den Phasen 0.0. bis 4.0 die Ent-wicklung von der reaktiven zur proaktiven Verantwortungsübernahme von Unternehmen aus und beschreibt die Pfadrichtung folgend: „Je höher die Stufe, auf der das Engagement eines Unternehmens eingeordnet werden kann, desto größer ist das Potenzial, zur Ausbildung von gesellschaftlichem Nutzen und Mehrwert für Umwelt, Gesellschaft und auch für das Unter-nehmen selbst.“ (Schneider 2015:32).
In der Stufe CSR 0.0. handelt es sich um gesellschaftliches Engagement ohne Systematik oder gezielte Managementstrategie und zählt streng genommen nicht als Teil des Konzeptes zu verantwortungsvoller Unternehmensführung.
CSR 1.0 ist philanthropischer Natur und meint Verantwortungsübernahme oft nur eine Säule der Nachhaltigkeit betreffend. Hierzu zählen (unsystematische) Maßnahmen wie Spenden, Mäzenatentum, Social Sponsoring außerhalb des Kerngeschäftes. Ein starker Projektcharak-ter verweist auf kurzfristige Marketing- und PR-Zwecke, die von dem Ziel der Erhöhung des Images getrieben sind, und die Gefahr des Green- und Bluewashings bergen. Die passive, maximal reaktive Form ist eine Art oberflächlicher „nice to have CSR“. Oftmals kann es sich hierbei um eine „ex post-Verantwortung“ handeln, das heißt, meist bereits existierende, be-denkliche Schäden bzw. Symptome werden bekämpft und weisen somit einen Vergangen-heitsbezug und keineswegs einen aktiven Zugang auf.
Eine langfristig zukunftsfähige gesellschaftliche Wertschöpfung kann ein Unternehmen je-doch nur im Kerngeschäft durch bewusstes und sorgfältiges Planen in laufendem Dialog mit Anspruchsgruppen erzeugen. Von diesem proaktiven Managementstil spricht Schneider in Stufe CSR 2.0. Gemeint ist ein aktives Suchen nach Verantwortungsbereichen in allen drei Dimensionen der Nachhaltigkeit, die Anforderungen vorwegnehmen und mehr tun, als von Anspruchsgruppen verlangt wird. Diese Phase weist einen starken Gegenwarts- und Zu-kunftsbezug auf, und setzt bei Ursachenbekämpfung an. Ziel dieses Optimierungsprozesses ist die Mehrung des Gemeinwohles.
CSR 3.0 Unternehmen als proaktiver politischer Gestalter CSR 2.0 unternehmerische und gesellschaftliche Wertschöpfung durch integriertes Management und Systematik
CSR 1.0 philantropische CSR sowie CSR-Bausteine ohne Systematik CSR 0.0 gesellschaftliches Engagement
Im Gegensatz dazu ist bei CSR 3.0. nicht nur die aktive Führung sondern CSR als ein von allen gelebtes Prinzip einer interdependenten Weltsicht (sowohl „Top down“ als auch „Bot-tom up“). Es meint die Teilhabe von Unternehmen an gesellschaftlicher Governance, also politische Gestaltung verbunden mit einer neuer Rolle der Wirtschaft („global denkend, lokal agierend und vernetzt“).
Die Schaffung von Soft Law (unverbindliche Übereinkünfte) und der Zusammenschluss von Initiativen (Standards, Gütesiegel etc.) gehen entweder freiwillig über bestehendes Recht hinaus oder füllen auch Gesetzeslücken (Schneider 2015:32f).
2.3.2.2 Verantwortungsbereiche nach Hiß
Abb 4: Verantwortungsbereiche Hiß
Den aufbauenden Charakter der vorhergehenden Modelle will Hiß bei ihrer Darstellung drei-er konzentrischdrei-er Kreise nicht im Sinne eindrei-er Hidrei-erarchie vdrei-erstanden sehen. Denn ein Untdrei-er- Unter-nehmen kann beispielsweise Gesetze missachten und trotzdem philanthropisch tätig sein. Der innere Verantwortungsbereich „Markt und Gesetz“ ist Shareholder-orientiert, behandelt aber auch die Gesetzeseinhaltung, die sich länderspezifisch gestaltet, ebenso wie die un-gleiche Verhandlungsbasis aufgrund der Macht multinationaler Konzerne (und deren Mög-lichkeiten von Exit-Drohungen bis hin zu Sozial Dumping). Freiwillige Selbstverpflichtung, die über Gesetze hinausgeht, bildet den mittleren Verantwortungsbereich ab. Nicht innerhalb wie im mittleren Bereich, sondern außerhalb der Wertschöpfungskette meint freiwilliges CSR hier Philanthropie und Mäzenatentum (äußerer Verantwortungsbereich), welche nicht direkt im Kausalzusammenhang mit ökonomischer Tätigkeit stehen. Hiß weist darauf hin, dass sowohl im zweiten als auch im dritten Verantwortungsbereich Instrumente manchmal aber genutzt werden, um drohender Gesetzgebung entgegenzuwirken (Hiß 2006:39f).
2.4 Definitions- und Begriffsvielfalt
Die Abgrenzungsunschärfe, die bereits in der dimensionalen Auflösung des Forschungsthe-mas bezüglich der Begrifflichkeiten sichtbar wurde, setzt sich in einer Einheitlichkeit einer Definition zu Corporate Social Responsibility fort.
Bisher gibt es weder eine allgemein gültige Definition, noch ein universelles Konzept (Schneider 2015:22f). Ob aus konzeptioneller Unsicherheit oder aus bewusster
Oberfläch-innerer mittlerer äußerer
einander teilweise widersprechen. Dies ist einerseits hinderlich für die einheitliche Verfolgung des Konzeptes, zeitgleich aber auch ein Grund für die Faszination des CSR-Konzeptes (Schneider 2015:22f). Eine Begriffs- und Definitionsvielfalt kann ebenso als noch geringe Reife der Diskussion und Forschungs- und Praxisbedarf interpretiert werden. Wie auch im Kapitel 3 näher beleuchtet wird, ist es daher „nicht leicht, Rhetorik von Substanz zu unter-scheiden, weshalb auch Vorurteile ein leichtes Spiel haben“ (Beschorner/Hajduk 2015:270). In der Diskussion um den jungen Begriff CSR wird also bereits in der Definitionsfrage ein Maß an Ambivalenz sichtbar. Die Schwäche des CSR-Begriffes kann als seine Stärke inter-pretiert werden, die einer nötigen Neubestimmung bedarf und sich in einer steten Reflexion verschiedener Vorstellungen zu Unternehmensführung und der ständigen empirischen Über-prüfung der Praxis (ebd:277) entwickelt beziehungsweise entwickeln muss, da sie – perma-nent auf gesellschaftliche Veränderung ausgerichtet – nicht statisch sein kann. Denn bei einer Festlegung des Konzeptes, das kontinuierliche Verbesserung in seinen Genen trägt, besteht Gefahr, dass diese sogar kontraproduktiv sein könnte (Schneider 2015:22f). Demge-genüber steht die Notwendigkeit und der Bedarf einer einheitlichen Definition als globale Diskussionsgrundlage, an die oft die Forderung nach höherer Verbindlichkeit geknüpft ist (sh. 3.3.).
Dieses Spannungsfeld findet sich auch in der Gegenüberstellung der normativ unterneh-mensethischen mit der profitorientierten, betriebswirtschaftlichen Perspektive und in dem mit CSR als Schlagwort unterschiedliche Vorstellungen assoziiert werden. Der problematischen Isolation des Begriffes „soziale“ Verantwortung respektive die Fokussierung auf individuelle Ebene jener kann mit dem Begriff der „gesellschaftlichen“ Verantwortung begegnet werden (Hiß 2006:21). Dieser verdeutlicht die Grundintention nachhaltigen Wirtschaftens und weist auf die Interdependenzen zu ökonomischen und ökologischen Aspekten hin.
Diese Idee liegt auch der 2011 von der EU Kommission formulierten Definition zugrunde: CSR meint die „Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft“ (EU KOM 2011:7). Thematisierte das EU-Grünbuch 2001 noch die Integration von Umwelt-belangen und sozialen Belangen auf freiwilliger Basis in die Tätigkeit von Unternehmen, geht es hierbei um eine ganzheitliche Art des Unternehmensmanagements: „process to integrate social, environmental, ethical and human rights concerns into their business operations and core strategy in close interaction with their stakeholders with the aim of maximising the crea-tion of shared value for their owners/shareholders and for their other stakeholders and society at large; and identifying, preventing and mitigating their possible adverse impacts.“ (EU-KOM 2011:5).
Im Folgenden sollen verschiedene Ansätze, wenn auch nur unvollständig und anachronis-tisch angeführt werden, um einerseits die Entwicklung hin zum (Sammel-) Begriff CSR sowie diverse Schnittmengen, aber andererseits auch Differenzierungsmerkmale zu veranschauli-chen, und einer Kontextualisierung von CSR anhand vereinzelter Beispiele dienlich zu sein. Dabei wird davon ausgegangen, dass beispielsweise Diversitätsmanagement mittlerweile als inkludierte Managementstrategie zu sehen ist.
2.4.1 Corporate Citizenship CC
Hier werden besonders die Interaktionen von Unternehmen mit zivilgesellschaftlichen Orga-nisationen betont. Zu den typischen Formen werden Corporate Giving (Spenden und Spon-soring) und Corporate Volunteering (Personalfreistellung für gemeinwohlorientierte Projekte) gezählt.
Weiter wird noch Corporate Foundation (Gründung einer Unternehmensstiftung) und Cause
related Marketing (ein Teil der Erlöse fließt sozialen Zwecken zu) unterschieden
(Münster-mann 2007:12). Das Begriffsverständnis im deutschsprachigen Raum ist hier jedoch enger gefasst, zumal CC einerseits aus einer angloamerikanischen Tradition heraus sehr mit Aktivi-täten einer traditionellen Spendenethik verbunden ist und andererseits das Unternehmen als Bürger tituliert wird (Lunau 2004:12).
2.4.2 Shared Value
Wiewohl der ebenso aus den USA stammende Ansatz das Konzept CSR nicht schmälern will, grenzt Shared Value sich klar davon ab (auch von philanthropem Altruismus) und emp-findet sich als eigenständiges Nachhaltigkeitsmanagement-Strategie (Porter/Kramer 2015:158). Indem Märkte neu erkannt werden und Wertschöpfung neu bewertet wird, kommt es zu einem gemeinsamen Mehrwert für Unternehmen und Gesellschaft, welcher dabei als integraler Bestandteil bei der Entwicklung eines Wettbewerbsvorteils gesehen wird. Im Un-terschied zur sozialen Marktwirtschaft orientiert sich das Shared-Value-Konzept nicht an der Rolle des Staates, sondern konzentriert sich auf das Verhältnis der Unternehmen am Markt zueinander. Gesellschaftlichen Mehrwert sollen jene schaffen, die die besten Voraussetzun-gen mitbrinVoraussetzun-gen und dies mit dem „größtmöglichen Nutzen und mit den geringsten Kosten“ (ebd:149). Dieser proaktive Zugang wird jedoch auch für seine stark funktionalistische Aus-richtung kritisiert, da er wertentleert weiter der Profitmaximierung verschrieben sei und in ihrem neoklassischen Paradigma gefangen bliebe. Dass „value“ als neue Form der Wert-schöpfung durch Innovationsmanagement auch bewusst von sperrigen Begriffen wie Ver-antwortung und Gemeinwohl Abstand hält, könnte aber den bis dato skeptischen Mainstream ansprechen (Beschorner/Hajduk 2015:276f).
2.4.3 Corporate Sustainabilty CS
Dieser Entwicklungsansatz sieht unternehmerisches Handeln nicht als Zusatz, Reparatur oder Korrektur von ansonsten wenig angetasteten Unternehmenstätigkeiten, sondern fordert auch systematische und zielorientierte Aktivitäten. Besonders hervorgehoben wird hier das integrale Element. Es geht weder darum, einen Trend ohne substanzielle Nachhaltigkeitsleis-tung opportunistisch auszunutzen, noch um Quantifizierung in jeder Hinsicht, sondern viel-mehr darum, Unternehmenserfolg durch weitreichende Umwelt- und Sozialaktivitäten zu kre-ieren.
Im Sinne von Business for und nicht of sustainability ist ganzheitliche nachhaltige Entwick-lung somit oft mit sehr substanzieller Veränderung innerhalb von Unternehmen verbunden (Schaltegger 2015:202f).
2.4.4 Renaissance „Der ehrbare Kaufmann“
Wie der Begriff schon andeutet, steht im Gegensatz zu CSR eine individualethische Ausrich-tung im Vordergrund. Schnittmengen ergeben sich jedoch in der integrativen Auslegung mit dem Fokus darauf, dass es bei moderner Unternehmensverantwortung nicht darum geht, wie die Gewinne ausgegeben, sondern wie die Gewinne erwirtschaftet werden. Der Schwerpunkt auf personale Tugend wird jedoch der Unternehmerwelt nur bedingt gerecht, weil mehr An-gestellte auch auf der Führungsebene sind und inhabergeführte Unternehmen zunehmend weniger werden (Beschorner/Hajduk 2015:274).
Im deutschsprachigen Raum werden Positionierungen im Sinne von „Wahrung von Anstand und Sitte“ (Dt. Industrie- und Handelskammer) ebenso sichtbar. Der ehrbare Kaufmann stellt
ein Leitmodell, eine innere Haltung und eine personelle Tugend dar, welches aber auch in Verbindung zu CSR steht. „Was den ehrbaren Kaufmann auszeichnet, ist gutes Tun im Kerngeschäft, und CSR ein Ansatz, die Ehrbarkeit des Unternehmers anschlussfähig für die heutige Geschäftswelt zu machen“ (WKO 2013), Das wiederbelebte Konzept stellt aber auf-grund der Inkompatibilität mit der heutigen Wirtschaftssituation für sich alleine keine über-zeugenden Gegenentwürfe zu CSR dar (Beschorner/Hajduk 2015:277).
2.5 Chancen und Herausforderungen für Unternehmen
Motive, Treiber und dahinterliegende Zielvorstellungen seitens der Unternehmen werden im folgenden Teil zusammengefasst und darüber hinaus mit bestehenden empirischen Befun-den belegt.
2.5.1 Motive und Treiber
Der Klimawandel als Folge jahrzehntelangen Raubbaus wirft global die Frage der Zukunfts-fähigkeit heutiger Wirtschaft in ökologischer Sicht auf. Aspekte wie Rohstoffverteuerung und verknappte sowie verminderte Rohstoffqualitäten fordern ein Einlenken in Richtung einer neuen Handlungsmaxime. Die Verschlechterung der Boden-, Wasser- und Luftqualität, Übernutzung regenerativer Rohstoffe, die Verknappung von Deponieraum usw. (Lutz/Kloiber 2010:182) stellen nicht nur Verantwortungsbewusstsein für zukünftige Generationen ins Zentrum, sondern betreffen Unternehmen unmittelbar in ihren Kerngeschäften.
Neben Unternehmen stellt auch der Staat eine wesentliche Steuerungsinstanz dar. Politi-scher Druck kann über Instrumentarien verschiedener Art ausgeübt werden. Wirken diese einerseits direkt über Gesetze bzw. Subventionen als Belohnung und Steuern als Bestra-fung, besteht auch eine indirekte Steuerungsmöglichkeit wie etwa die Nachhaltigkeitsbe-richterstattung (Grunwald/Kopfmüller 2006:111). Im gegenwärtigen Diskurs finden sich viele mitunter konträr zueinanderstehende Positionen, welche die Balance zwischen
Selbststeue-rung der Unternehmen versus FremdsteueSelbststeue-rung durch den Staat thematisieren. Resultierend aus dem Bedeutungsverlust nationaler Politik durch die Globalisierung bedarf es einer neuen Positionierung von Unternehmen im Spannungsfeld zwischen steuerndem (oder eben nicht mehr steuerndem) Staat und Selbststeuerungsfreiräume (Grunwald/Kopfmüller 2006:113). Diese beiden Themenbereiche sind anders ausgedrückt Push-Faktoren, die Akteure veran-lassen, von nicht - nachhaltigen Aktivitäten aufgrund deren schädlicher Wirkung abzulassen. Dem gegenüber stehen Pull-Faktoren, die Nachhaltigkeit in irgendeiner Form attraktiv ma-chen (Pufé 2014:23), respektive tendenziell werte- statt erfolgsorientiert sind. Hier sei aber auch auf die beschränkte Abgrenzung der Begrifflichkeiten und auf deren Veränderungspo-tential (aus Push- können mitunter Pull-Faktoren werden) hingewiesen.
Steigendes Öffentlichkeitsbewusstsein und nachhaltiges Konsumverhalten samt eingefor-derter Transparenz macht es ebenso erforderlich, dass Unternehmen nicht nur innerhalb ihrer Produktions- und Arbeitsverhältnisse nachhaltig agieren, sondern diese Bemühungen auch nach außen kommunizieren. Wenn Unternehmen nicht rechtzeitig mit positiven Werten aufgeladen werden, verlieren sie das Vertrauen ihrer Kunden und Kundinnen und damit Re-putation. Der Aufbau von Reputation muss folglich als langfristige Investition gesehen wer-den (Lutz/Kloiber 2010:184), zumal das Reputationsrisiko mittlerweile für eines der größten Risiken in Unternehmenskreisen gehalten wird (Burckhardt 2013:1). CSR ist eine mögliche Antwort auf diese Herausforderung, die Reputationsschutz und -vorteile, aber auch Differen-zierungschancen bietet, um dem Effizienzdruck und dem Bedarf innovativer Problemlö-sungskonzepte standzuhalten (Lutz/Kloiber 2010:184). Nicht zuletzt aus diesem Potential heraus hat sich das Thema CSR von einem reinen defensiven, reaktiven Ansatz hin zu ei-nem chancenorientierten, proaktiven Managementansatz entwickelt (Altenburger 2013:5). Ebenso wirken veränderte Verhältnisse am Arbeitsmarkt (mitunter auch bedingt durch de-mografischen Wandel) auf unternehmerisches Handeln. Mitarbeiter*innenzufriedenheit und ein gutes Betriebsklima entstehen durch angenehme Arbeitsbedingungen, flexible Arbeitszei-ten und ein soziales Engagement. Qualifizierte Mitarbeiter*innen werden angesprochen und können langfristig gehalten werden (Lutz/Kloiber 2010:185). Dies wirkt unmittelbar auf Fluk-tuationskosten und spricht CSR auch im Personalmanagement eine wichtige Rolle zu.
2.5.2 Ziele
Als Folge der dargestellten gesellschaftlichen Entwicklungen, der CSR-spezifischen Profilie-rungspotenziale sowie vor dem Hintergrund eines proaktiven Risikomanagements nimmt die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung eine immer bedeutendere Position im Rahmen der Unternehmensführung ein (Münstermann 2007:5). Schwerpunktthemen dabei sind die Identifizierung von Bedürfnissen und die Entwicklung von Lösungen. CSR als Strategie und Managementansatz nutzt also auch die Innovationschancen, welche aktuelle und zukünftige gesellschaftliche und ökologische Herausforderungen mit sich bringen und kann somit die Erschließung der Märkte vorantreiben und Wachstumsmöglichkeiten eröffnen (Europäische Kommission 2011; Altenburger 2013:7).
Innovationsarten können Produkt, Service, Geschäftsmodell, Prozess, Management oder etwa Marketing betreffen (Altenburger 2013:9) und bringen eine Vielzahl von Umsetzungs-möglichkeiten mit sich. Denn in der kapitalistischen Wirklichkeit zählt nicht die traditionelle Art von Konkurrenz im Sinne von Unternehmen ähnlichen Typus sondern die Konkurrenz der neuen Ware, der neuen Technik, der neuen Versorgungsquelle und des neuen Organisati-onstyps (Schumpeter 1950:140). Der Entscheidung kommt insofern besondere Bedeutung zu, als dass es nicht nur eine einzige, alternativlose Möglichkeit der Gestaltung gibt, sondern eine Vielzahl unterschiedlicher Optionen existieren, um gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen (Münstermann 2007:44).
Wie aus den bisherigen Ausführungen hervorgeht, existieren also bei CSR komplexe Ziel-systeme mit Zielinterdependenzen und -hierarchien. Die Erweiterung der Unternehmensziele um außer-ökonomische Größen trägt dabei zu einer intensivierten Orientierung der Unter-nehmen an den Anspruchsgruppen bei (Münstermann 2007:17). Unter Anspruchsgruppen versteht man Stakeholder, die in der Literatur auch organisationale Felder oder Referenz-gruppen (Hiß 2006) genannt werden. Dabei agieren beispielsweise Konkurrenzfirmen, Zulie-ferfirmen, Konsument*innen, Regulierungsbehörden, Gewerkschaften, Nichtregierungsorga-nisationen oder auch Medien.
Die Einbeziehung unterschiedlicher, gegenseitig interdependenter Zielsetzungen kann je-doch zu potentiellen Zielkonflikten auf verschiedenen Ebenen innerhalb des Unternehmens sowie mit externen Partner*innen führen (Münstermann 2007:17), fallweise können die un-terschiedlichen Forderungen diverser Stakeholder sogar eine potentielle Bedrohung für die Überlebensfähigkeit von Unternehmen darstellen (Breuer 2011:109).
Am Beispiel des Personalmanagements werden Interaktionszusammenhänge gut sichtbar. Neben betriebswirtschaftlichen Vorteilen (Reduktion von Fehlzeiten, Fluktuationskosten etc.) heben positive Arbeitsbedingungen das Interesse hoch qualifizierter Arbeitnehmer*innen am Unternehmen. Entsprechende Löhne fördern jedoch auch den Wohlstand der Gesellschaft (Auswirkungen auf Konsum) und reduzieren das Kriminalitätsrisiko, was wiederum die Si-cherheit der Unternehmensumwelt erhöht (Breuer 2011:108).
2.5.3 Empirische Befunde
Eine Befragung von 500 Top-Entscheider*innen der deutschen Wirtschaft ergibt, dass Un-ternehmen auf den durch die Globalisierung wachsenden Druck reagieren, aber vor allem aufgrund von Einflussfaktoren, die primär aus dem Unternehmen selbst kommen und dabei die Unternehmenskultur entscheidend für das Engagement ist (Bertelsmann Stiftung 2005:9). Verantwortungsübernahme wird am stärksten bezüglich des Faktors Arbeit wahrge-nommen, das heißt, Unternehmen fühlen sich den Mitarbeiter*innen gegenüber und der Si-cherung des Arbeitsplatzes prioritär verantwortlich. Auch Spenden treffen ebenso auf hohe Zustimmung (ebd:6f).
Eine österreichische Studie, die CSR-Vorreiter-Unternehmen mit dem Bundesschnitt im Hin-blick auf ihre „CSR-Performance“ vor allem auf Konzeption und Umsetzung und Motivlagen vergleicht, differenziert weiter nach strukturellen Merkmalen und deren Auswirkungen auf CSR-Aktivitäten. Wenig überraschend spielen die Betriebsgröße, aber auch die
Besitzver-hältnisse eine wesentliche Rolle. So etwa haben Familienbetriebe tendenziell einen geringen Anreiz (außer bei Aktiengesellschaften) da keine Abhängigkeit von Investor*innen und eher traditionellen Verantwortungsbeziehungen vorzufinden sind. Oft gekoppelt daran sind Rechtsformen. Hier kann angemerkt werden, dass größere Kapitalgesellschaften (versus Einzelunternehmen) aufgrund von Auflagen, Rechenschaftspflichten und gesellschaftlichen Erwartungen mehr Anlass zur Umsetzung von CSR haben. Aktivitäten sind deutlich häufiger bei ausländischem Unternehmenssitz bzw. grundsätzlich bei internationaler Orientierung bezüglich der Absatz- und Beschaffungsmärkte vorzufinden. Ein Branchenspezifikum ist mit-unter ebenso dadurch belegt, dass zum Beispiel der Industriesektor auch aufgrund seines hohen Impacts auf Mensch und Natur und durch eine bereits bestehende, relative Regulati-onsdichte im Umwelt und Arbeitnehmer*innenschutz überrepräsentiert ist (Raith/Ungericht/ Korenjak 2009:16).
In einer Untersuchung des Arbeitskreises Nachhaltige Unternehmensführung der Schmalen-bach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft (2015) gaben Unternehmer*innen vor allem die Öf-fentlichkeit als Erwartungsträgerin an. Öffentlicher Druck wird gefolgt von Erwartungshaltun-gen von Mitarbeiter*innen und Kunden und Kundinnen als stärkster Einflussfaktor wahrge-nommen. Auch wenn die Analyse keinen Anspruch auf Repräsentativität stellt, geht daraus eine stetig steigende Präsenz von CSR hervor. Betätigungsfelder sind demgemäß vor allem Förderung von Aus- und Weiterbildung und Kunden- bzw. Beschwerdemanagement (Ber-telsmann Stiftung 2005:16), so gilt etwa ein geringes Saldo zwischen Personaleinstellungen und Entlassungen bei proaktivem Aktivitätsniveau als empirisch belegt (Bertelsmann Stiftung 2005:25).
Um aber auch eine andere Perspektive im Personalmanagement zu veranschaulichen sei hier auf eine Befragung von Arbeitnehmern und Arbeitnehmerinnen hingewiesen. In der Mit-arbeiter*innenstudie werden die Nachteile veränderter Arbeitsstrukturen und einer Hierar-chieabflachung sichtbar. So wird etwa häufig eine freiwillige Erhöhung des Arbeitspensums angegeben, nur um Gruppenarbeit zu vermeiden (Fröhlich/Pekruhl 1996:117). In Bezug auf mehr Selbstgestaltungsraum bzw. Selbstverantwortung kommt auch Kühl zu dem Schluss, dass die Aufspaltung von Fachabteilungen und Neuzuordnungen für viele Mitarbeiter*innen erst einmal zu Statusverlust führe (Kühl 2015:41), und Mitarbeiter*innen weniger aus strate-gischen Gründen eine kollektive (Unternehmens-) Identität entwickeln, sondern diese auf-grund ihrer Aufgabe, ihrer persönlichen Beziehungen oder lokalen Herkunft entwickeln (ebd:48).
Auf die Gruppe der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen folgend stellt die Gruppe der Kunden und Kundinnen einen wesentlichen Einflussfaktor für Unternehmen dar. Cone/Roper veröf-fentlichen im Jahr 1993 eine Benchmark-Studie zum Konsumverhalten mit der Erkenntnis, dass nach Preis und Qualität verantwortungsvolles Handeln eines Unternehmens das stärks-te Kaufargument sei. CSR-Tätigkeit übe sogar mehr Einfluss auf die Kaufentscheidung als Werbung (Breuer 2011:108). Viele Kunden und Kundinnen wollen ihr Gewissen beruhigen, indem sie Produkte kaufen, die sie mit gesellschaftlicher Verantwortung in Verbindung brin-gen können. Produkte, mit deren Kauf man einen Beitrag zu wohltätibrin-gen Zwecken leisten kann, sprechen die Käufer*innen auch emotional an und führen zur persönlichen Selbstver-wirklichung, indem sie das Gefühl geben „Gutes“ zu tun. Zum Ergebnis eines bedeutenden Einflusses durch die „vielbeschworene Macht“ der Konsument*innen kommt die
österreichi-sche Studie nicht, sondern betont vor allem die Mechanismen des „Buiness to Business“– Bereiches (Raith/Ungericht/ Korenjak 2009:17).
Bei Zusammenarbeit mit Dritten wurden vor allem Unternehmensverbände bzw. andere Un-ternehmen genannt, am wenigsten mit Nichtregierungs- und Umweltorganisationen (Ber-telsmann Stiftung 2005:18). Jedoch gibt es hier bezüglich Branche und Größe Unterschiede wie etwa, dass z.B. kleinere Unternehmen überdurchschnittlich den Aspekt der Risikoabsi-cherung angeben. Die Handelsbranche sieht die Anspruchsgruppe der Nichtregierungsorga-nisationen als stärkeren Einflussfaktor (ebd:13). Insgesamt kann festgehalten werden, dass Finanzdienstleister bei der Umsetzung von CSR den Ton angeben (ebd:17).
Gerade Großunternehmen geben darüber hinaus an, dass sie überhaupt erst durch andere Unternehmen CSR (bzw. die Notwendigkeit) zur Kenntnis genommen haben und An-spruchsgruppen wie etwa Zulieferfirmen als Treiber für eigene Aktivitäten zur Verantwor-tungsübernahme dienen (Raith/Ungericht/Korenjak 2009:16).
Ein wesentlicher Aspekt in der CSR-Debatte ist das Verhältnis von Staat und Markt und der Kontroverse bezüglich der Rolle der Politik. Das Ergebnis von Umfragen gibt diesbezüglich einen wesentlichen Einblick zur Selbstsicht von Unternehmen. Vor allem Kleinunterneh-mer*innen, aber auch größere Konzerne fordern diese auf, das Engagement im Bereich ver-antwortungsvoller Unternehmensführung zu fördern. Die starren Grenzen zwischen staatlich wahrgenommenen Aufgaben und unternehmerischem Handeln verschwimmen immer mehr. Insbesondere große Unternehmen engagieren sich für Ausbildungsinitiativen, für lokale Ar-beitsmarktprogramme oder im Bereich der Suchtbekämpfung (Bertelsmann Stiftung 2005:8). Die Mehrheit der Befragten ist allerdings für eine veränderte Aufgabenverteilung zwischen Staat und Wirtschaft und dies unabhängig von Größe und Branche des Unternehmens. Vier von fünf Entscheidern sind der Meinung, viele staatliche Aufgaben können in private Hand gegeben werden und sollten dem Markt überlassen werden. Ein Grund hierfür mag vermut-lich auch in der angespannten Haushaltslage des Staates liegen. Schließvermut-lich befürwortet mehr als die Hälfte der Befragten die Aussage, dass die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen durch die abnehmenden finanziellen Möglichkeiten des Staates gestiegen ist. Vier von zehn Managern fordern dann allerdings auch verstärkte politische Mitwirkungsmög-lichkeiten (ebd:9). Österreichische Unternehmen befürworten Regulationsschärfe bzw. ver-bindliche und sanktionierbare Regeln (Mindeststandards bzw. Überprüfung) in sehr hohem Maße und erteilen dem Prinzip der Freiwilligkeit eine deutliche Absage. Die Studienau-tor*innen stellen klare Indizien fest, dass es unterstützender Rahmenbedingungen und ent-sprechender Politikansätze bedarf und freiwillige Selbstverpflichtung nur eingeschränkt taugt. Der Auf- und Ausbau von öffentlichen Beratungsangeboten insbesondere für Klein- und Mit-telbetriebe, die stärkere Rolle der öffentlichen Hand (Förderpolitik).klare CSR-Kriterien und glaubwürdige (EU-weite) Gütesiegel seien dabei wesentliche Schritte (Raith/Ungericht/Korenjak 2009: 21).
Hindernisse sind erwartungsgemäß die zu hohe zeitliche Belastung und die zu hohen Kos-ten. Aber auch die fehlende Messbarkeit der Wirkung wurde besonders von kleineren Unter-nehmen angegeben (Bertelsmann Stiftung 2005:15). Es bestätigen auch österreichische Daten, dass externe wirtschaftliche Hindernisse (hoher empfundener Wettbewerbs- und Kos-tendruck bei mangelndem Nutzen) entscheidender als interne Faktoren (fehlende personelle
