Konsumentenorientierte Kommunikation über Corporate Social Responsibility (CSR) Ergebnisse einer schriftlichen Befragung von verbraucherpolitischen Akteuren und Unternehmen in Deutschland

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Lehrstuhl Marketing und Konsum Prof. Dr. Dr. h.c. Ursula Hansen Lehr- und

Forschungsbericht

Silja Halbes Ursula Hansen Ulf Schrader

Konsumentenorientierte Kommunikation über Corporate Social Responsibility (CSR)

Ergebnisse einer schriftlichen Befragung von verbraucherpolitischen Akteuren und Unternehmen in Deutschland

Nr. 55

Hannover, Juni 2006

Universität Hannover

Königsworther Platz 1

30167 Hannover

Tel. ++49-511-762-5613

Fax. ++49-511-762-5630

Email:

ib@marketing.uni-hannover.de

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Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung...6

2 Konzeption der schriftlichen Befragungen ...7

2.1 Ziel der Befragungen ...7

2.2 Auswahl der Grundgesamtheiten...8

2.3 Methodische Aspekte...12

2.4 Fragebogenentwicklung...13

3 Stichprobenstruktur...15

3.1 Struktur der Unternehmensstichprobe ...15

3.2 Struktur der Stichprobe der verbraucherpolitischen Akteure ...17

4 Ergebnisse der Befragungen ...19

4.1 Begriffsverständnis „konsumentenorientierte CSR-Kommunikation"...19

4.2 Gegenwärtige Relevanz und Kommunikationsangebot...20

4.2.1 Relevanz konsumentenorientierter CSR-Kommunikation in den Auffassungen der Akteure .... 20

4.2.2 Gegenwärtiges Kommunikationsangebot und Einsatz von Medien... 21

4.2.3 Unterschiede innerhalb der Akteursgruppen... 25

4.3 Gegenwärtige Übernahme von Aufgabenbereichen und Ziele der Akteure...28

4.3.1 Aufgaben und Ziele der Unternehmen ... 28

4.3.2 Aufgaben und Ziele von verbraucherpolitischen Akteuren... 32

4.3.3 Probleme aus Sicht der Unternehmen und verbraucherpolitischen Akteure ... 35

4.3.4 Bewertung der Probleme von Konsumenten... 38

4.4 Zukünftige Entwicklung ...39

4.4.1 Kommunikationsgestaltung und Instrumente... 39

4.4.2 Zukünftige Relevanz und Aufgaben der Unternehmen... 43

4.4.3 Zukünftige Relevanz und Aufgaben der verbraucherpolitischen Akteure ... 46

4.4.4 Maßnahmen des BMELV ... 49

5 Zusammenfassung und Perspektiven...52

Literaturverzeichnis...57

Anhang: Fragebögen ...60

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Abkürzungsverzeichnis

AVE Außenhandelsvereinigung des Deutschen Einzelhandels e.V.

BMELV Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucher- schutz

BMVEL Bundesministerium für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirt- schaft

BVE Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie e.V.

CSR Corporate Social Responsibility EU Europäische Union

EVU Elektrizitätsversorgungsunternehmen FO Fremdorganisation

GO Regierungsorganisation (governmental organization) GU Großunternehmen

ISO International Organzation for Standardization KMU Klein- und mittelgroßes Unternehmen

LEH Lebensmitteleinzelhandel LMU Lebensmittelunternehmen

NGO Nichtregierungsorganisation (non-governmental organization)

n.s. nicht signifikant

SO Selbstorganisation VDEW Verband der Elektrizitätswirtschaft e.V.

vzbv Verbraucherzentrale Bundesverband e.V.

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Leitfragen des Forschungsprojekts...7

Abbildung 2: Struktur der Unternehmensstichprobe: Abteilungen der Befragten und Größe der Unternehmen ...16

Abbildung 3: Struktur der Unternehmensstichprobe: Übersicht ...17

Abbildung 4: Struktur der Stichprobe der verbraucherpolitischen Akteure...18

Abbildung 5: Begriffsverständnis „Konsumentenorientierte CSR-Kommunikation“ ...20

Abbildung 6: Relevanz konsumentenorientierter CSR-Kommunikation...21

Abbildung 7: Einschätzung des CSR-Informationsangebots ...22

Abbildung 8: Konsumentenorientierte CSR-Kommunikationsaktivitäten...23

Abbildung 9: Medienwahl bei konsumentenorientierter CSR-Kommunikation...24

Abbildung 10: Derzeitige Aufgaben der Unternehmen im Selbst- und Fremdbild...29

Abbildung 11: Ziele und Hauptgründe der Unternehmen ...30

Abbildung 12: Derzeitige Aufgaben verbraucherpolitischer Akteure aus Selbst- und Fremdsicht ...32

Abbildung 13: Ziele und Hauptgründe verbraucherpolitischer Akteure ...33

Abbildung 14: Probleme der Akteursgruppen...36

Abbildung 15: Probleme von Konsumenten mit CSR-Informationen ...39

Abbildung 16: Zukünftige Gestaltungsmöglichkeiten und Potenziale neuer Kommunikationsmedien...40

Abbildung 17: Bewertung der ISO-Norm mit Leitliniencharakter zu CSR ...41

Abbildung 18: Bewertung des CSR-Tests der Stiftung Warentest ...43

Abbildung 19: Zukünftige Relevanz konsumentenorientierter CSR-Kommunikation ...43

Abbildung 20: Zukünftige Aufgaben der Unternehmen...44

Abbildung 21: Kooperationsbereitschaft der Unternehmen und verbraucherpolitischen Akteure ...45

Abbildung 22: Zukünftige Aufgaben der verbraucherpolitischen Akteure...48

Abbildung 23: Zukünftige Maßnahmen des BMELV...49

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Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Systematisierungskriterien für verbraucherpolitische Akteure ...10 Tabelle 2: Erhebungs-Grundgesamtheit der verbraucherpolitischen Organisationen...12 Tabelle 3: Durchführungsmerkmale der beiden Befragungen ...13 Tabelle 4: Verbraucherpolitische Untergruppen in der Erhebungs-Grundgesamtheit und

realisierten Stichprobe ...17 Tabelle 5: Bewertung der gegenwärtigen Relevanz und Kommunikationsaktivitäten in

Abhängigkeit von Unternehmens-Untergruppen...26 Tabelle 6: Bewertung der gegenwärtigen Relevanz und Kommunikationsaktivitäten in

Abhängigkeit von Verbraucherpolitik-Organisationstypen ...27 Tabelle 7: Aufgaben- bzw. Zielbewertung in Abhängigkeit von Unternehmens-

Untergruppen...31 Tabelle 8: Aufgaben- bzw. Zielbewertung in Abhängigkeit der Verbraucherpolitik-

Organisationstypen ...34 Tabelle 9: Problembewertung in Abhängigkeit der Unternehmens- und Verbraucherpolitik-

Untergruppen...38 Tabelle 10: Bewertung zukünftiger Aufgaben in Abhängigkeit von Unternehmens-

Untergruppen...46 Tabelle 11: Bewertung zukünftiger Aufgaben in Abhängigkeit der Verbraucherpolitik-

Organisationstypen ...48

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1 Einleitung

Die Vision einer nachhaltigen Entwicklung hat sich in den letzten Jahren als globales gesellschaftliches Leitbild zunehmend verbreitet. Für die nachhaltige Gestaltung der Wirtschafts- prozesse sind sowohl Unternehmen als auch Konsumenten aufgefordert, Verantwortung zu übernehmen. Diese wird auf Unternehmensseite konkretisiert in dem Konzept der Corporate Social Responsibility (CSR), das die freiwillige Übernahme sozialer und ökologischer Ver- antwortung durch Unternehmen umfasst und einer weltweit zunehmenden Anzahl von Unter- nehmen als Rahmen ihres Beitrags zu einer nachhaltigen Entwicklung dient. Den Konsumen- ten, auf der anderen Seite, bietet das Leitbild des nachhaltigen Konsums Orientierung für ein sozial und ökologisch verantwortliches Konsumverhalten (vgl. z.B. Hansen/Schrader 1997).

Seit einigen Jahren wird das Leitbild auch von deutschen verbraucherpolitischen Organisatio- nen unterstützt (z.B. BMVEL 2003; IFAV 2000; vzbv 2005a). Als relativ neues Element dieser Entwicklung erhält dabei auch die gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen als Element des nachhaltigen Konsums Aufmerksamkeit von den verbraucherpolitischen Akteu- ren. So sollen Informationen über das CSR-Engagement dazu beitragen, dass Konsumenten verantwortlich handelnde Unternehmen identifizieren und im Rahmen ihrer nachhaltigen Konsumentscheidungen berücksichtigen können. Trotz der Forderungen nach einem nachhal- tigeren Konsumverhalten ist das tatsächliche Angebot an entsprechenden Informationen allerdings noch sehr begrenzt (vgl. Müller/Stuhr 2005, S. 5; imug 2002, S. 103). Die in diese Rich- tung weisenden, weit verbreiteten CSR- bzw. Nachhaltigkeitsberichte der Unternehmen sprechen eher andere Stakeholdergruppen an und erfüllen kaum die Informationsbedürfnisse der Konsumenten (vgl. Pleon 2005, S. 56).

Daher ist es relevant, den derzeitigen Stand konsumentenorientierter CSR-Kommunikation durch die beiden Hauptakteursgruppen Unternehmen und verbraucherpolitische Organisatio- nen zu untersuchen, um anschließend Potenziale einer Verbesserung der konsumentenorientierten CSR-Kommunikation identifizieren zu können. Dieses Ziel steht im Mittelpunkt des vom BMELV geförderten Forschungsprojekts „Förderung des nachhaltigen Konsums durch Informationen über Corporate Social Responsibility (CSR) – Die Bedeutung verbraucherpolitischer Organisationen“. Die Analyse erfolgt auf allgemeiner Ebene sowie spezifisch für die Bedarfsfelder Ernährung und Energieversorgung. Zwei empirische Untersuchungen stehen dabei im Zentrum des Projekts: Experteninterviews (Ergebnisse vgl. Schrader/Halbes/Hansen 2005) und schriftliche Befragungen von Unternehmen und verbraucherpolitischen Akteuren.

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Der vorliegende Forschungsbericht widmet sich den zwei schriftlichen Befragungen, die im Frühjahr 2005 durchgeführt wurden. Befragungsobjekte sind verbraucherpolitische Akteure und Unternehmen, speziell aus den Bedarfsfeldern Ernährung und Energieversorgung. Die beiden Befragungen wurden getrennt voneinander durchgeführt, jedoch inhaltlich weitgehend identisch aufgebaut, um größtmögliche Vergleichbarkeit zu gewährleisten. Im folgenden Ka- pitel wird zunächst die Untersuchungskonzeption präsentiert, bevor die Ergebnisse in den Kapiteln 3 und 4 ausführlich vorgestellt und analysiert werden.

2 Konzeption der schriftlichen Befragungen

2.1 Ziel der Befragungen

Die Themen der Befragungen lehnen sich eng an die allgemeinen Leitfragen des Projekts an, nämlich den Fragen, warum Unternehmen und verbraucherpolitische Akteure im eigenen In- teresse konsumentenorientierte Transparenz über CSR schaffen sollten und wie sie dies tun können (vgl. Abbildung 1). Dabei werden jeweils auch die Probleme und Grenzen des Han- delns der beteiligten Akteure thematisiert. Die fokussierten Bedarfsfelder Ernährung und Energieversorgung bestimmen jeweils die Auswahl der Befragten.

Abbildung 1: Leitfragen des Forschungsprojekts

Ziel der schriftlichen Befragungen ist es, Erkenntnisse zu den zentralen inhaltlichen Aspekten für die Beantwortung der Projekt-Leitfragen zu generieren. Die Themenbereiche der Befra- gung können in vier Punkte untergliedert werden. Konkret soll herausgefunden werden,

- inwiefern derzeit konsumentenorientiert über CSR kommuniziert wird,

Unternehmen Verbraucherpolitische Organisationen

Wie können die relevanten Informationen ermittelt und vermittelt werden?

Warum sollte im eigenen Interesse Transparenz geschaffen werden?

Ernährung Energie

Wie können die relevanten Informationen ermittelt und vermittelt werden?

Warum sollte im eigenen Interesse Transparenz geschaffen werden?

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- warum die Akteure konsumentenorientierte CSR-Kommunikation betreiben bzw.

betreiben sollten,

- welche Umsetzungsprobleme dabei bestehen, und schließlich,

- welche zukünftigen Maßnahmen von den Akteuren in Abstimmung zueinander ergrif- fen werden können, um die Defizite zu beheben.

Im Fokus stehen dabei die Akteursgruppen Lebensmittel- und Energieversorgungsunterneh- men sowie verbraucherpolitische Akteure aus den beiden Bedarfsfeldern.

2.2 Auswahl der Grundgesamtheiten

Für die Unternehmensbefragung wurde die Erfassung einer repräsentativen Stichprobe für alle deutschen Lebensmittelhersteller und -händler bzw. Energieversorgungsunternehmen angestrebt. Aufgrund der hohen Anzahl Befragter kam dazu eine Online-Befragung zum Einsatz.

Ziel der Verbraucherpolitik-Befragung hingegen war, wegen der geringen Anzahl der Organi- sationen, eine Vollerhebung mit postalisch versandtem Fragebogen durchzuführen.

Akteursgruppe der Unternehmen

Die Grundgesamtheit der Akteursgruppe Unternehmen wurde entsprechend der beiden Be- dürfnisfelder in die Untergruppen Lebensmittelunternehmen (LMUs) und Energieversor- gungsunternehmen (EVUs) aufgeteilt.¹

1. Bedürfnisfeld Ernährung

Grundgesamtheit sind in Deutschland ansässige Lebensmittelhersteller und LEH-Unter- nehmen, sofern diese gleichzeitig als Hersteller (z.B. von Handelsmarken) fungieren. Die Zusammenstellung der Stichprobe der zu befragenden Unternehmen erfolgte durch das Presse-Taschenbuch Ernährung (vgl. Kroll/Kroll 2004). Zusätzlich in diese Auswahl integriert wurden Unternehmen der Arbeitsgemeinschaft Ökologischer Landbau e.V.

(AGÖL), um sicherzustellen, dass die Stichprobe einen Anteil sozial und ökologisch täti- ger Unternehmen aufweist. So konnten insgesamt 812 Unternehmen mit Ansprechpartner und Emailadresse zusammengestellt werden.

1 Die Auswahl der Unternehmensstichproben erfolgte durch das Projektteam in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut imug GmbH, Hannover, welchem auch die technische Durchführung der Unterneh- mensbefragung oblag.

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2. Bedürfnisfeld Energieversorgung

Die Grundgesamtheit der in Deutschland ansässigen EVUs beträgt ca. 1100 Unternehmen.

Von diesen dominieren vier große Energieversorger (Eon, RWE, EnBW und Vattenfall) den Endkunden-Markt für Strom (mit einem Marktanteil von insgesamt ca. 70%, vgl.

Feist 2004). Zusammen mit den jeweiligen (Mehrheits- und Minderheits-)Beteiligungen der großen Versorger an kommunalen Stadtwerken dürfte der Marktanteil insgesamt noch höher liegen (vgl. Monopolkommission 2005, S. 450). So besteht der Markt der Energie- versorger im Jahr 2003 aus 4 Verbundunternehmen, 60 regionalen Versorgern, 25 größe- ren Stadtwerken, 700 mittleren und kleineren Versorgern, 100 kleineren privaten Versor- gern sowie ca. 150 neuen (v.a. ausländischen) Marktteilnehmern (VDEW 2004).

Die Zusammensetzung der Stichprobe orientiert sich an der Marktbedeutung der Versor- ger (gemessen an Marktanteilen und Größe) und folgt somit einer Kombination aus ge- schichteter und Vollerhebung bzw. Zufallserhebung. Im ersten Schritt wurden die Ener- gieversorger in Schichten gemäß ihrer Größe unterteilt. Aufgrund der dominanten Stel- lung bei den Marktanteilen wurden die vier Verbundunternehmen mit ihren jeweiligen Vertriebsgesellschaften und Töchterunternehmen sowie die großen regionalen Versorger vollständig mit in die Stichprobe einbezogen. Aus der Gruppe der großen und mittleren Stadtwerke erfolgte eine zufällige Stichprobenziehung. Aufgrund der geringen Bedeutung im Markt wurden die Kleinstversorger aus der Stichprobe ausgeschlossen, ebenso wie die ausländischen Unternehmen. Die Stichprobe umfasste schließlich 165 Unternehmen mit Ansprechpartner und Email-Adresse.

Akteursgruppe der verbraucherpolitischen Akteure

Die Gruppe der verbraucherpolitischen Akteure, d.h. Organisationen, die Verbraucherbelange vertreten, ist aufgrund ihrer Heterogenität schwerer abzugrenzen. Prinzipiell können zur Cha- rakterisierung verschiedene Kriterien herangezogen werden (vgl. eine Zusammenstellung bei Stauss 1980, S. 117-124), von denen hier die Organisationsform, Partizipationsmöglichkeit individueller Verbraucher, Ausrichtung der Aktivitäten an Verbraucherinteressen und der Spezialisierungsgrad ausgewählt werden (vgl. Tabelle 1). Spontane bzw. kurzfristig hervorge- rufene Mobilisierungen der Öffentlichkeit werden dabei nicht berücksichtigt (wie z.B. bei Brune 1975, S. 107).

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Kriterium Ausprägungen

Organisationsform 1. Regierungsorganisationen (GOs) 2. Nicht-Regierungsorganisationen (NGOs) Partizipationsmöglichkeit

der Verbraucher

1. Selbstorganisationen 2. Fremdorganisationen Ausrichtung der Aktivitäten

an Verbraucherinteressen

1. Ausschließliche / Überwiegende Ausrichtung: Primärorganisationen 2. Ausrichtung innerhalb umfangreicher sonstiger Ziele (soweit nicht konfli-

gierend): Sekundärorganisationen Spezialisierungsgrad 1. Allgemeine Interessen

2. Spezielle Interessen

Tabelle 1: Systematisierungskriterien für verbraucherpolitische Akteure

Das erste Systematisierungskriterium ist die Organisationsform mit den Ausprägungen Regie- rungsorgane (governmental organizations = GOs) und Nicht-Regierungsorganisationen (klas- sisch in der deutschen Verbraucherpolitik als Verbraucherorganisationen bezeichnet; non- governmental organizations = NGOs).² Als Regierungsorganisationen werden die jeweiligen für die Verbraucherpolitik zuständigen Landesministerien sowie einzelne Bundesämter bzw.

-behörden einbezogen. All diese sind mit dem zweiten Systematisierungskriterium (Partizipa- tionsmöglichkeit) als Fremdorganisationen zu charakterisieren, während die Nicht-Regie- rungsorganisationen Fremd- oder Selbstorganisationen sind.³ Indirekte Interessenvertretungen (Fremdorganisationen = FOs) stellen zwar Dienstleistungen für Verbraucher bereit (z.B. In- formationen, Beratung, Lobbyarbeit), bieten jedoch keine direkte Partizipationsmöglichkeit.

Im korporatistischen System Deutschlands sind die meisten verbraucherpolitischen Akteure Fremdorganisationen – vom Staat zur Vertretung der Verbraucherinteressen im Markt einge- richtet. Unter den NGOs sind dies vor allem die Verbraucherzentralen der 16 Bundesländer und die Stiftung Warentest. Bei Selbstorganisationen (= SOs) hingegen haben die Verbrau- cher direkt (z.B. durch Mitgliedschaft) die Möglichkeit, an der eigenen Interessenvertretung zu partizipieren. Derartige reine Verbraucher-Vereine gibt es in Deutschland selten (Beispiel:

Verbraucher Initiative e.V.), vielmehr nehmen auch Umwelt- und andere spezialisierte Orga- nisationen Verbraucherinteressen wahr.

Das dritte Systematisierungskriterium behandelt die Ausrichtung der Aktivitäten an Verbrau- cherinteressen. Nimmt eine Organisation in ihrer Arbeit ausschließlich bzw. überwiegend Verbraucherinteressen wahr, wird sie als Primärorganisation bezeichnet; beschäftigt sie sich hingegen innerhalb umfangreicherer sonstiger Zielsysteme auch mit Verbraucherbelangen

2 In der Literatur werden in dieser Systematisierung z.T. zusätzlich Wirtschaftsakteure genannt. Da die trei- bende Motivation hinter den Aktivitäten der Anbieter jedoch weniger das Verbraucherinteresse ist, sondern eher die Vermeidung nachteiliger Auswirkungen bei Auslassen der Maßnahmen (vgl. auch Stauss 1980, S.

108), werden sie hier nicht mit in die Untersuchung einbezogen.

3 Die Unterscheidung wurde erstmals eingeführt von Brune 1975, S. 107.

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und nur soweit sie nicht mit ihren eigentlichen Hauptzielen konfligieren, wird sie Sekundär- organisation genannt (z.B. Raffée/Petri 1976, Sp. 4130 oder Hansen 1992, Sp. 4469). Unter den Primärorganisationen sind die Verbraucherzentralen die größte Gruppe, zusammen mit einigen Selbstorganisationen, die speziell Verbraucherbelange vertreten. Die Landesministe- rien wurden zu den Sekundärorganisationen gezählt, zum einen, da keines der Ministerien ein reines Verbraucherministerium ist, und zum anderen, um dem primären „Staatsinteresse“

Rechnung zu tragen.

Unter dem Gesichtspunkt des Spezialisierungsgrads des vertretenen Verbraucherinteresses werden Verbraucherorgane danach unterteilt, ob sie viele oder nur wenige Bedarfsfelder behandeln (vgl. ähnlich Stauss 1980, S. 119). Da viele verbraucherpolitische Akteure keine Spe- zialisierung hinsichtlich berücksichtigter Bedarfsfelder vornehmen, wurden für die Befragung neben den spezialisierten Akteuren der Bedarfsfelder Ernährung und Energieversorgung vornehmlich allgemein orientierte Organisationen berücksichtigt.

Insgesamt umfassen verbraucherpolitische Akteure somit Regierungsorganisationen und Nichtregierungsorganisationen, darunter Verbraucherselbstorganisationen und staatlich initi- ierte Fremdorganisationen, die im Rahmen ihrer Tätigkeiten primär oder sekundär Verbrau- cherinteressen vertreten und zu deren Durchsetzung beitragen. Gemäß dieser Abgrenzung wurde für die Befragung eine Vollerhebung angestrebt.⁴ Tabelle 2 listet die Erhebungs- Grundgesamtheit (insgesamt 69 Organisationen), von denen jeweils ein Ansprechpartner kon- taktiert wurde, vollständig auf.

4 Die Abgrenzung gestaltete sich in der praktischen Anwendung besonders bei den Sekundärorganisationen schwierig. Das Gewicht der Umweltorganisationen, die vielfach Verbraucherinteressen als Nebenziel berück- sichtigen, sollte in der Stichprobe nicht zu groß werden, sodass lediglich die größten Umweltorganisationen mit eindeutigem Verbraucherschwerpunkt ausgewählt wurden. Letztlich besteht zudem die Möglichkeit, dass nicht alle relevanten Akteure im Zuge der Recherche identifiziert werden konnten bzw. dass nicht alle Akteu- re eindeutig den Gruppen zugeordnet wurden. Aus diesen Gründen repräsentiert die hier zusammengestellte Grundgesamtheit eine subjektive Auswahl des Forscherteams.

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Regierungsorganisationen Nicht-Regierungsorganisationen (NGOs)

Fremdorganisationen Fremdorganisationen Selbstorganisationen

Allgemein

BMU

LM Baden-Württemberg LM Bayern

LM Berlin LM Brandenburg LM Bremen LM Hamburg LM Hessen LM Niedersachsen LM NRW

LM Mecklenburg-Vorpommern LM Rheinland-Pfalz

LM Saarland LM Sachsen

VZ Bundesverband VZ Baden-Württemberg VZ Bayern

VZ Berlin VZ Brandenburg VZ Bremen VZ Hamburg VZ Hessen

VZ Mecklenburg-Vorpommern VZ Niedersachsen

VZ NRW

VZ Rheinland-Pfalz VZ Saarland VZ Sachsen

Ärger e.V.

BUND Bundesverband Deutscher Hausfrauen-Bund Earthlink e.V.

Greenpeace e.V.

NABU Bundesverband Öko-Institut e.V.

TransFair WWF Deutschland Verbraucher Initiative Verbraucher-News Verbraucherschutz-Forum VerbraucherService im Katho-

lischen Dt. Frauenbund e.V.

LM Sachsen-Anhalt LM Schleswig-Holstein LM Thüringen Umweltbundesamt

Rat für nachhaltige Entwicklung (LM= Landesministerium)

VZ Sachsen-Anhalt VZ Schleswig-Holstein VZ Thüringen

Europäisches Verbraucherzentrum Düsseldorf

Europäisches Verbraucherzentrum Kiel Stiftung Warentest

Deutsche Umweltstiftung (VZ= Verbraucherzentrale)

Speziell Lebensmittel Bundesanstalt für Landwirtschaft und

Ernährung (BLE)

Zentralstelle für Agrardokumentation und -information (ZADI)

Auswertungs- und Informationsdienst für Ernährung, Landwirtschaft und Forsten (aid)

Deutsche Gesellschaft für Ernährung (DGE)

Infoformations- und Dokumentations- stelle Gießen

Foodwatch Eurotoques-Stiftung Slow Food Deutschland Verband für unabhängige

Gesundheitsberatung

Speziell Energie Deutsche Energieagentur (dena)

Energieagentur NRW Hessen Energie

Bund der Energieverbraucher Deutscher Siedlerbund Deutscher Mieterbund Grüner Strom Label

(Schriftfarbe: schwarz: Primärorganisation, grau: Sekundärorganisation)

Tabelle 2: Erhebungs-Grundgesamtheit der verbraucherpolitischen Organisationen

2.3 Methodische Aspekte

Bei der Unternehmensbefragung wurden die Ansprechpartner der Ernährungs- und Energie- branche zusammen (insgesamt 977) mit einer personalisierten Email angeschrieben, die den Link zur Befragung enthielt. Darunter waren größtenteils Verantwortliche aus den Kommuni- kationsabteilungen (Unternehmenskommunikation, -sprecher, Public Relations, Presse, Öf- fentlichkeitsarbeit) sowie Mitglieder der Geschäftsführung. Von diesen Adressaten wurde angenommen, dass sie am ehesten über aktuelle oder geplante CSR-Kommunikations- aktivitäten der Unternehmen informiert wären. Nach ein bzw. zwei Wochen erfolgte je eine Nachfassaktion, sodass schließlich insgesamt 137 Fragebögen ausgewertet werden konnten.

Die Rücklaufquote von 14 % liegt bei der Unternehmensbefragung etwas unterhalb der z.B.

von Hennig-Thurau und Dallwitz-Wegner (2002, S. 310) genannten Quoten von 20-55% für Online-Befragungen. Bei Trennung der Einzelstichproben ergibt sich für die EVUs eine we-

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sentlich höhere Rücklaufquote (26%) als für LMUs (12%), die auf ein höheres Interesse der EVUs an der Thematik zurückgeführt werden kann.

Unter den verbraucherpolitischen Akteuren wurden überwiegend Geschäftsführer und Abtei- lungsleiter ausgewählt und nur in wenigen Fällen speziell verantwortliche Personen für den Themenbereich CSR. Es wurde angenommen, dass Geschäftsführer mit dem in der Verbrau- cherpolitik noch neuen Thema CSR vertraut sind und dessen strategische und praktische Be- deutung für die Organisation am besten einschätzen können. Die 69 standardisierten Fragebö- gen wurden mit einem personalisierten Anschreiben und frankierten Rückumschlag ver- schickt. Nach sechs Wochen konnten schließlich 42 Fragebögen aufgenommen werden. Die Rücklaufquote von 61% liegt somit deutlich über den normalen Quoten bei schriftlichen Be- fragungen (vgl. die Spannweite von 15-30% bei Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2004, S. 118).

Tabelle 3 fasst die Daten der beiden Befragungen zusammen.

Unternehmen Verbraucherpolitik Grundgesamtheit

1. Lebensmittel-Hersteller / -Händler (wenn Eigenmarken-Hersteller) 2. Energieversorgungsunternehmen

Verbraucherpolitische Akteure gemäß Abgrenzung (vgl. Abschnitt 2.3)

Stichprobengröße 1. N=812; n=94; Rücklaufquote: 12%

2. N=165; n=43; Rücklaufquote: 26% N=69; n=42; Rücklaufquote: 61%

Erhebungsmethode Standardisierter Online-Fragebogen Standardisierter Fragebogen Anschreiben Anschreiben per Email an PR- bzw.

CSR-Verantwortliche

Versand per Post an Geschäftsführer bzw. Abteilungsleiter

Befragungszeitraum 06. – 22. April 2005 14. März – 11. April 2005 Tabelle 3: Durchführungsmerkmale der beiden Befragungen

2.4 Fragebogenentwicklung

Die Struktur der Fragebögen leitet sich aus den in Abschnitt 2.1 genannten Zielen der Befra- gung ab. Die Fragebögen wurden für beide Akteursgruppen gleich strukturiert und inhaltlich weitgehend einheitlich gestaltet, um eine möglichst große Vergleichbarkeit sicherzustellen.

Lediglich bei einzelnen Items (v.a. dem Zielen, Aufgaben und Problemen) wurden akteurs- spezifische Inhalte angepasst.

A. Begriffsverständnis „konsumentenorientierte CSR-Kommunikation“

B. Gegenwärtige Umsetzung

o Relevanz und gegenwärtiges Informationsangebot

o Gegenwärtige Kommunikationsaktivitäten und Einsatz von Medien o Wahrnehmung von Aufgabenbereichen durch die Akteure

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C. Ziele

D. Problembereiche

E. Zukünftige Entwicklung

o Kommunikationsgestaltung und Instrumente o Zukünftige Relevanz und Aufgaben der Akteure o Aufgaben und Maßnahmen des BMELV

F. Angaben zur Organisation und zur/m Befragten

Zusätzlich zu den inhaltlichen Fragen in den Teilen A.-E. enthielt der Fragebogen im letzten Teil F. statistische Angaben zur Organisation und Person. Beide Akteursgruppen hatten dabei Fragen nach der Position und Abteilung, dem prozentualen Anteil der Beschäftigung mit konsumentenorientierter CSR-Kommunikation sowie der Organisationsform und -kennzahlen zu beantworten, die Unternehmen zusätzlich die Anzahl der Standorte in Deutschland und Ent- wicklungs- und Schwellenländern. Die Unternehmensbefragung beinhaltete zudem eine Frage zur Marktorientierung des Unternehmens, gemessen anhand einer auf sieben Items reduzier- ten MARKOR Skala⁵.

Die Operationalisierung der Themenbereiche erfolgte über multi-item Skalen. Da konsumentenorientierte CSR-Kommunikation bisher noch nicht empirisch untersucht wurde, konnte dabei lediglich für die Messung der Marktorientierung auf eine bereits bestehende Skala zu- rückgegriffen werden. Die Zusammenstellung der übrigen Skalen basierte auf Auswertung der relevanten Literatur und der Experteninterviews. Wegen der wenigen spezifischen Vorarbei- ten erfolgte auch die Auswertung der Konstrukte überwiegend explorativ mit strukturent- deckenden Auswertungsmethoden.

Zur Identifikation von Unterschieden im Antwortverhalten zwischen Untergruppen dienten bei der Auswertung der Unternehmensbefragung die statistischen Angaben zur Branchenzu- gehörigkeit und Größe. Zusätzlich wurde mithilfe der MARKOR-Skala untersucht, ob der Grad der Marktorientierung die konsumentenorientierten CSR-Kommunikationsaktivitäten beeinflusst. Die Aufgabenübernahme wurde darüber hinaus auf Unterschiede zwischen Un- ternehmen geprüft, die in Schwellen- und Entwicklungsländern aktiv sind, und solchen, die

5 Die hier verwendete Skala MARKOR von Kohli, Jaworski und Kumar (1993) dient der Messung der Markt- orientierung eines Unternehmens anhand der Perzeption der Kundenwünsche und des Marktgeschehens und der internen Informationsverarbeitung. Die Operationalisierung erfolgt im Original über insgesamt 20 Items, die auf einer 5-stufigen Zustimmungsskala bewertet werden (vgl. Bearden/Netemeyer 1999, p. 387; Koh- li/Jaworski/Kumar 1993). Vgl. zur Zusammensetzung der verwendeten Skala die Items 2-8 von Frage 21 im Unternehmensfragebogen (im Anhang).

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dort nicht aktiv sind. Bei der Verbraucherpolitik-Befragung erfolgte die Identifikation von Unterschieden im Antwortverhalten durch Varianzanalysen zwischen GOs und NGOs sowie FOs und SOs. Die konsumentenorientierten CSR-Kommunikationsaktivitäten wurden außer- dem auf ihre Abhängigkeit von der Organisationsgröße untersucht.⁶

Die Items waren von den Befragten überwiegend auf einer fünfstufigen Ratingskala einzu- schätzen.⁷ Dabei wurde in den meisten Fällen der Grad des Zutreffens erfragt („Trifft voll zu“

bis „Trifft gar nicht zu“).⁸ Offene „Sonstiges“-Items am Ende jeder Itembatterie dienten der Ergänzung eigener Ideen. Insgesamt umfasst der Fragebogen 22 (Verbraucherpolitik) bzw. 24 (Unternehmen) Frageabschnitte mit 155 (Verbraucherpolitik) bzw. 176 (Unternehmen) einzelnen Items. Der endgültigen Formulierung und dem Versand der Fragebögen ging eine Pre- test-Phase voraus, um den Fragebogen auf Verständlichkeit, Umfang und Zeitaufwand zu testen. Es wurden daraufhin kleinere Änderungen in Formulierungen, Zusammensetzung der Items und Struktur vorgenommen.

3 Stichprobenstruktur

3.1 Struktur der Unternehmensstichprobe

Die Struktur der Unternehmensstichprobe mit n=137 Respondenten lässt sich anhand der statistischen Angaben im letzten Fragebogenteil charakterisieren. Einige Kriterien sind, wie in Abbildung 3 erkennbar, wegen fehlender Angaben lediglich für gut die Hälfte der Gesamt- stichprobe bestimmbar. Dies und die niedrigen Rücklaufquoten deuten auf eine Selbstselekti- on der Stichprobe hin. Die spezielle Thematik führte möglicherweise dazu, dass mehrheitlich CSR-involvierte und -interessierte Unternehmen an der Befragung teilgenommen und sie ab- geschlossen haben. Die Vertrautheit der Akteure mit dem Thema sorgt dabei für qualifizierte Antworten – ist allerdings auch bei der Interpretation der Ergebnisse zu berücksichtigen.

6 Als Zusammenhangsmaße werden dabei die Koeffizienten „r“ von Bravais-Pearson (durch Korrelationsbe- rechnung bei intervallskalierten unabhängigen Variablen) bzw. „η“ (durch eine MCA – Multiple Classificati- on Analysis – innerhalb der Varianzanalyse bei nominalskalierten unabhängige Variablen) berechnet (vgl.

z.B. Kähler 2004, S. 88; Andrews et al. 1973).

7 Die Skalenpunkte der Ordinalskala wurden für die Auswertung als Intervallskalen mit identischen Abständen entsprechend einer Schulnotenskala von 1 (= voll zutreffend) bis 5 (= gar nicht zutreffend) interpretiert (vgl.

Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2004, S. 76).

8 Die Ergebnisse werden in der Auswertung entweder durch die Mittelwertangaben charakterisiert (dabei deuten geringere Mittelwerte auf höhere Zustimmung hin) oder durch die Prozentangabe der Zustimmung zu den ersten beiden Antwortkategorien der Ratingskalen (z.B. „trifft voll zu“ und „trifft zu“).

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Die Gesamtheit der teilnehmenden Unternehmen setzt sich zu 69% aus Lebensmittelunter- nehmen (LMUs) und zu 31% aus Energieversorgungsunternehmen (EVUs) zusammen. Die Unternehmensgröße weist die Gruppe einen leicht höheren Anteil an großen Unternehmen auf als an kleinen und mittleren. Von der Gesamtstichprobe fallen ein Anteil von 23% auf kleine bzw. mittlere Unternehmen und ein Anteil von 32% auf große Unternehmen.⁹ Das Verhältnis der Unternehmensgrößen ist bei Lebensmittelunternehmen in etwa ausgewogen, bei Energie- unternehmen ist hingegen der Anteil großer Unternehmen höher.¹⁰

Die Befragten geben als Abteilung zu 73% Public Relations (PR) bzw. Unternehmenskom- munikation an, ein geringerer Anteil von 12% Geschäftsführung, weitere 11% Marketing / Vertrieb und 4% CSR- bzw. Umweltabteilungen. Die Respondenten, die die Geschäftsfüh- rung als Abteilung anführten, stammen dabei überwiegend aus kleineren oder mittleren Un- ternehmen. Bei größeren Unternehmen ist hingegen CSR-Kommunikation offenbar eher zent- ral in der Kommunikationsabteilung gebündelt. Abbildung 2 veranschaulicht die Verhältnisse.

0 20 40 60 80 100

Unternehmens- kommunikation

CSR-/ Umweltabteilung Marketing / Vertrieb Geschäftsführung

Prozent

Abteilungen der Befragten und Größe der Unternehmen

n= 129

kleine und mittlere Unternehmen große Unternehmen

Keine Angaben

0 20 40 60 80 100

Unternehmens- kommunikation

CSR-/ Umweltabteilung Marketing / Vertrieb Geschäftsführung

Prozent

Abteilungen der Befragten und Größe der Unternehmen

n= 129

kleine und mittlere Unternehmen große Unternehmen

Keine Angaben

Abbildung 2: Struktur der Unternehmensstichprobe: Abteilungen der Befragten und Größe der Unternehmen

Der Anteil der Unternehmen, die mit ihrer Produktion und/oder Beschaffung in Entwicklungs- und/oder Schwellenländern aktiv sind, ist mit 15% der Gesamtstichprobe gering. Bei Kreuz- tabellierung mit der Unternehmensgröße zeigt sich, dass zwar ein ausgeglichenes Verhältnis zwischen großen und kleineren Unternehmen der in Entwicklungs- und/oder Schwellenlän- dern Beschaffenden besteht, jedoch eigene Produktionsaktivitäten in diesen Ländern bis auf eine Ausnahme ausschließlich von wenigen großen Unternehmen angegeben werden.

9 Die Unterscheidung erfolgt gemäß der Definition der Europäischen Kommission für KMU, nach der Unter- nehmen bis zu einem Umsatz von 50 Mio. Euro bzw. bis zu einer internationalen Mitarbeiteranzahl von 250 als klein bzw. mittelgroß gelten (EU Kommission 2003). In vier sich widersprechenden Fällen zwischen Um- satzhöhe und Mitarbeiterzahl erfolgte die Zuordnung gemäß der Umsatzhöhe.

10 Dies ist auch auf die Stichprobenauswahl bei den Energieversorgern zurückzuführen, bei der die großen Unternehmen aufgrund ihrer dominierenden Stellung im Energiemarkt mit höherem Anteil in der Stichprobe berücksichtigt wurden (vgl. Abschnitt 2.2).

(17)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Branche

Unternehmensgröße Produktion / Beschaffung

in Entwicklungs- / Schwellenländern

Lebensmittel

groß KMU

Energie

aktiv nicht aktiv

Abteilung der Befragten M/

PR, Unternehmenskommunikation GF CSR V

n= 137 AG: Aktiengesellschaften

PG: Personengesellschaften Sonstige

keine Angaben

GF: Geschäftsführung M/V: Marketing / Vertrieb CSR: Umwelt- / CSR-Abteilung

Struktur der Unternehmensstichprobe

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Branche

Unternehmensgröße Produktion / Beschaffung

in Entwicklungs- / Schwellenländern

Lebensmittel

groß KMU

Energie

aktiv nicht aktiv

Abteilung der Befragten M/

PR, Unternehmenskommunikation GF CSR V

keine Angaben

Struktur der Unternehmensstichprobe

Abbildung 3: Struktur der Unternehmensstichprobe: Übersicht

3.2 Struktur der Stichprobe der verbraucherpolitischen Akteure

Die Stichprobe der verbraucherpolitischen Befragten umfasst 42 Respondenten, die den Fra- gebogen nahezu vollständig ausgefüllt haben. Aufgrund der hohen Rücklaufquote von 61%

und der ähnlichen quotalen Verteilung der Untergruppen wie in der Erhebungs-Grund- gesamtheit (vgl. Tabelle 2) können die Ergebnisse als repräsentativ interpretiert werden. Die Struktur der Stichprobe lässt sich, wie auch die Grundgesamtheit der verbraucherpolitischen Akteure (vgl. Abschnitt 2.3 bzw. Tabelle 1), gemäß der beiden Hauptabgrenzungskriterien Organisationsform (Regierungs- bzw. Nichtregierungsorganisation) und Partizipations- möglichkeit der Verbraucher (Fremd- bzw. Selbstorganisation) in drei Untergruppen einteilen.

Tabelle 4 zeigt die prozentuale Aufteilung der Untergruppen an der Erhebungs-Grundgesamt- heit bzw. der realisierten Stichprobe:

Regierungs-

organisationen Nicht-Regierungsorganisationen (NGOs) Fremdorganisationen Fremdorganisationen Selbstorganisationen Erhebungs-Grund-

gesamtheit (69)

Prozent

(Anzahl) 30% (21) 39% (27) 30% (21)

Realisierte Stichprobe (42)

Prozent

(Anzahl) 26% (11) 45% (19) 29% (12)

Tabelle 4: Verbraucherpolitische Untergruppen in der Erhebungs-Grundgesamtheit und realisierten Stichprobe

Der Vergleich der Anteile verdeutlicht, dass die jeweiligen Untergruppen der Befragten ähn- lich verteilt sind wie in der Erhebungs-Grundgesamtheit. Auch die Verteilung zwischen Pri- mär- und Sekundärorganisationen ist ungefähr gleich.¹¹

11 In der Erhebungs-Grundgesamtheit ist das Verhältnis Primär- zu Sekundärorganisationen 46% zu 54%, in der realisierten Stichprobe je 50%.

(18)

Entsprechend des mehrheitlichen Anteils an Fremdorganisationen unter den Befragten sind die meisten Akteure überwiegend staatlich finanziert (12 Organisationen zu 100%, 17 mit zwischen 50-99% überwiegend staatlich). Überwiegend durch Mitgliedsbeiträge finanzieren sich 7 Organisationen, überwiegend durch Umsatz lediglich 3. Die durch Mitgliedsbeiträge finanzierten Akteure sind mehrheitlich sekundäre Verbraucherorganisationen (z.B. die großen Umweltorganisationen), Primärorganisationen stellen in dieser Gruppe den geringeren Anteil und sind zudem kleiner (z.B. Verbraucher Initiative e.V.). Dies bestätigt die Literaturmei- nung, dass allgemeine Konsumenteninteressen schlechter zu organisieren sind als spezielle (vgl. z.B. Janning 2004, S. 164-165).

Betreffend die Größe der befragten Organisationen (gemessen am Jahrsbudget bzw. der An- zahl der Mitarbeiter) ergibt sich ein heterogenes Bild, denn es sind Organisationen aller Grö- ßengruppen in der Befragung integriert. Den größten Anteil machen mittelgroße Organisatio- nen aus, kleine und große Organisationen sind ähnlich verteilt. Die Stichprobe lässt sich schließlich durch die Positionen der Befragten charakterisieren. Geschäftsführungs- oder Vorstandspositionen sind mehrheitlich vertreten (58%), Abteilungs-, Referatsleiter bzw. Vor- standsassistent machen 38% und Referenten lediglich 12% aus.

Die Charakterisierung der Stichprobe ist in Abbildung 4 veranschaulicht.

Selbst-/

Fremdorganisationen

Finanzierungsstruktur

Jahresbudget in €

Position der Befragten

GO + FO NGO + FO NGO + SO

Mitglieds- beiträge 50-99% staatlich,

Rest Umsatz/Sonstiges 100% staatlich

0-

100T 1,1 – 10 Mio 11-50 Mio

Geschäftsführung / Leitung / Vorstand

Abteilungs- / Referatslei- tung /Vorstandsassistenz

Um- satz 101 T-

1 Mio

Referent Primärorganisationen Sekundärorganisationen

Sonstige keine Angaben

Regierungs-

organisationen (GO) Nichtregierungsorganisationen (NGO)

Selbstorganisationen Fremdorganisationen (FO) (SO)

Regierungs-/ Nicht- regierungsorganisationen

GO / NGO bzw. SO/ FO Primär-/ Sekundär- organisationen

Anzahl Mitarbeiter ab

21-80 81-320 321

1-20

0 10 20 30 40 42

Struktur der Verbraucherpolitik-Stichprobe

Selbst-/

Fremdorganisationen

Finanzierungsstruktur

Jahresbudget in €

Position der Befragten

GO + FO NGO + FO NGO + SO

Mitglieds- beiträge 50-99% staatlich,

Rest Umsatz/Sonstiges 100% staatlich

0-

100T 1,1 – 10 Mio 11-50 Mio

Geschäftsführung / Leitung / Vorstand

Abteilungs- / Referatslei- tung /Vorstandsassistenz

Um- satz 101 T-

1 Mio

Referent Primärorganisationen Sekundärorganisationen

Sonstige keine Angaben Sonstige keine Angaben

Regierungs-

organisationen (GO) Nichtregierungsorganisationen (NGO)

Selbstorganisationen Fremdorganisationen (FO) (SO)

Regierungs-/ Nicht- regierungsorganisationen

GO / NGO bzw. SO/ FO Primär-/ Sekundär- organisationen

Anzahl Mitarbeiter ab

21-80 81-320 321

1-20

0 10 20 30 40 42

Struktur der Verbraucherpolitik-Stichprobe

Abbildung 4: Struktur der Stichprobe der verbraucherpolitischen Akteure

(19)

4 Ergebnisse der Befragungen

4.1 Begriffsverständnis „konsumentenorientierte CSR-Kommunikation"

Über den inhaltlichen Bezug des CSR Begriffs in der konsumentenorientierten Kommunikati- on besteht eine große Breite an Auffassungen, sodass einleitend eine Frage zum Begriffsver- ständnis wichtig erschien. Das Forscherteam hat den Begriff im Vorfeld der Befragung bzw.

durch die Experteninterviews zunächst intern wie folgt festgelegt (vgl. Schrader/Halbes/Han- sen 2005, S. 17):

Konsumentenorientierte CSR-Kommunikation umfasst jegliche Kommunikation mit Konsumenten, in der soziale und / oder ökologische Aspekte der Verantwortungs- übernahme von Unternehmen explizit thematisiert werden. Die CSR-Kommunika- tion kann sich sowohl auf ein gesamtes Unternehmen beziehen, als auch auf dessen Leistungen und die dahinter stehenden Wertschöpfungsketten.

Damit wird eine eher breite Begriffsauffassung gewählt, indem auch Elemente der Verant- wortungsübernahme von Unternehmen einbezogen werden, die produktbezogen sind und bei denen nicht das Gesamtunternehmen im Mittelpunkt steht. Dieser Aspekt wurde in den Ex- perteninterviews durchaus kritisch diskutiert. Aus Konsumentensicht jedoch ist eine „künstli- che“ Unterscheidung in soziale und ökologische Produktinformationen (etwa Bio- oder Trans- Fair-Informationen) und soziale und ökologische Unternehmensinformationen (CSR im enge- ren Sinne) nach Auffassung der meisten Experten und des Forscherteams wenig hilfreich, abgesehen davon, dass die Abgrenzung schwierig erscheint (z.B.: Sind Informationen über Mitarbeiter einer Produktionslinie produktbezogen oder unternehmensbezogen?).

Die hier gewählte weite Abgrenzung des Begriffs „konsumentenorientierte CSR-Kommuni- kation“ hat sich in der Befragung mit hoher Zustimmung bestätigt (vgl. Abbildung 5). Sowohl die verbraucherpolitischen Akteure (93%) als auch die Unternehmen (88%) sehen den Begriff nicht nur in Bezug zum gesamten Unternehmen, sondern auch zu den Produkt- bzw. Wert- schöpfungsketten. Der Sichtweise, dass sich CSR-Kommunikationsaspekte ausschließlich auf das gesamte Unternehmen beziehen sollten, schließen sich lediglich 10% der Unternehmen an, verbraucherpolitische Akteure überhaupt nicht. Im Gegenteil – hier vertreten 7% die Mei- nung, dass konsumentenorientierte CSR-Kommunikation ausschließlich an den Produkten und Wertschöpfungsketten anknüpfen solle (gegenüber nur 2% der Unternehmen).

(20)

ökonomische,

soziale und ökologische Aspekte gleichberechtigt behandeln ausschließlich auf das

gesamte Unternehmen beziehen

sowohl auf das gesamte Unternehmen als auch auf die einzelnen Produkte bzw. Wertschöpfungsketten beziehen ausschließlich auf

die Produkte und Wertschöpfungs- kettenbeziehen

Konsumentenorientierte CSR-Kommunikation sollte Aspekte umfassen, die sich ...

Konsumentenorientierte CSR- Kommunikation sollte ...

Innerer Kreis:

Verbraucherpolitik, n=41 Äußerer Kreis:

Unternehmen, n=135

soziale und ökologische Aspekte im Vergleich zu

ökonomischen stär- ker betonen

33%

66%

82%

18%

93%

7%

10%

88%

2%

ökonomische,

soziale und ökologische Aspekte gleichberechtigt behandeln ausschließlich auf das

gesamte Unternehmen beziehen

sowohl auf das gesamte Unternehmen als auch auf die einzelnen Produkte bzw. Wertschöpfungsketten beziehen ausschließlich auf

die Produkte und Wertschöpfungs- kettenbeziehen

Konsumentenorientierte CSR-Kommunikation sollte Aspekte umfassen, die sich ...

Konsumentenorientierte CSR- Kommunikation sollte ...

Innerer Kreis:

Verbraucherpolitik, n=41 Äußerer Kreis:

Unternehmen, n=135

soziale und ökologische Aspekte im Vergleich zu

ökonomischen stär- ker betonen

33%

66%

82%

18%

93%

7%

10%

88%

2%

Abbildung 5: Begriffsverständnis „Konsumentenorientierte CSR-Kommunikation“

Hinsichtlich der inhaltlichen Ausrichtung vertritt die große Mehrheit der Unternehmen (82%) und verbraucherpolitischen Akteure (66%) die Auffassung, dass alle drei Bereiche Ökonomie, Soziales und Ökologie gleichberechtigt unter konsumentenorientierter CSR-Kommunikation berücksichtigt werden sollten. Nur ein Drittel der Verbraucherpolitik und knapp ein Fünftel der Unternehmen befürworten eine stärkere Betonung der sozialen und ökologischen Aspekte im Begriff. Die Befragten favorisieren somit eine gleichrangige Behandlung der drei Dimen- sionen.

Das Verständnis des Forscherteams von konsumentenorientierter CSR-Kommunikation wurde im Fragebogen explizit gemacht, um unterschiedliche Interpretationen im weiteren Verlauf der Befragung auszuschließen.

4.2 Gegenwärtige Relevanz und Kommunikationsangebot

4.2.1 Relevanz konsumentenorientierter CSR-Kommunikation in den Auffassungen der Akteure

Alle Akteure sprechen konsumentenorientierter CSR-Kommunikation mehrheitlich eine hohe Relevanz für sich selbst und – etwas geringer – für alle Organisationen / Unternehmen der Branche zu. Ähnliche Auffassungen der Akteursgruppen gibt es tendenziell auch über die Bedeutung konsumentenorientierter CSR-Kommunikation bei allen Unternehmen: eine „hohe Relevanz“ sehen hier lediglich 12% der verbraucherpolitischen Akteure und 35% der Unter- nehmen (vgl. Abbildung 6).

(21)

allgemein bei verbraucherpolitischen Akteurenderzeit hohe Relevanz

bei Unternehmen der Branchehohe Relevanz in unserer/m Organisation/ Unternehmen

derzeit hohe Relevanz

bei allen Unternehmenderzeit hohe Relevanz

Konsumentenorientierte CSR-Kommunikation hat ...

„trifft voll zu“ und „trifft zu“

nicht gefragt

Verbraucherpolitik, n=40-42 LMU, n=88-91 EVU, n=39-43

75 41

81

52 32

61

12

76 85

0 20 40 60 80 100

In Prozent

allgemein bei verbraucherpolitischen Akteurenderzeit hohe Relevanz

bei Unternehmen der Branchehohe Relevanz in unserer/m Organisation/ Unternehmen

derzeit hohe Relevanz

bei allen Unternehmenderzeit hohe Relevanz

Konsumentenorientierte CSR-Kommunikation hat ...

nicht gefragt

Verbraucherpolitik, n=40-42 LMU, n=88-91 EVU, n=39-43 Verbraucherpolitik, n=40-42 LMU, n=88-91 EVU, n=39-43

75 41

81

52 32

61

12

76 85

0 20 40 60 80 100

In Prozent

Abbildung 6: Relevanz konsumentenorientierter CSR-Kommunikation

Der Eindruck einer hohen Relevanz des Themas spiegelt sich bei Betrachtung der darauf verwendeten Arbeitszeit der befragten Personen in ähnlichem Maße wider. Die auf den ersten Blick geringe durchschnittliche Beschäftigung mit speziell konsumentenorientierter CSR- Kommunikation von 12% (Verbraucherpolitik) bzw. 16% (Unternehmen) kann bei beiden Akteuren auf die (hohen) Positionen der Befragten zurückgeführt werden. Mehrheitlich wurden Geschäftsführer oder andere leitende Angestellte befragt, die die Thematik eher strate- gisch als operativ begleiten. Bei den verbraucherpolitischen Organisationen verwalten sie die gesamte Breite an Themen und sind daher nicht auf ein Themengebiet spezialisiert. Ein Durchschnittswert von 12% kann vor diesem Hintergrund bereits als Bestätigung einer hohen Relevanz konsumentenorientierter CSR-Kommunikation in der Verbraucherpolitik interpretiert werden. Die gute Rücklaufquote spricht ebenso dafür. Bei den Unternehmen bestätigt sich angesichts der hohen Relevanzwerte die oben gefällte Diagnose einer verzerrten Selbstse- lektion der Unternehmensstichprobe hin zu eher CSR-aktiven Unternehmen.

4.2.2 Gegenwärtiges Kommunikationsangebot und Einsatz von Medien

Das gegenwärtige Kommunikationsangebot lässt sich quantitativ und qualitativ anhand der Einschätzung des CSR-Informationsangebots durch die Akteure, des prozentualen Anteils der CSR-Themen an allen Kommunikationsaktivitäten der Befragten, der Struktur der CSR- Kommunikationsaktivitäten sowie der Art der Mediennutzung beurteilen.

Gegenwärtiges konsumentenorientiertes CSR-Kommunikationsangebot

Einen ersten Hinweis auf die quantitative Bewertung der Kommunikationsaktivitäten geben die Durchschnittswerte der Berücksichtigung des Themas CSR prozentual im Verhältnis zu allen Kommunikationsaktivitäten von 24% (Verbraucherpolitik) und 28% (Unternehmen).

Beide Akteure liegen somit etwa auf gleichem Niveau. Trotz der großen individuellen Be-

(22)

deutsamkeit und Anwendung bei den Befragten gibt es jedoch zum gesamten quantitativen CSR-Informationsangebot differenzierte Meinungen: „Groß genug“ schätzen dieses nur 10%

der verbraucherpolitischen Akteure, aber mit 61% die Mehrzahl der Unternehmen ein (vgl.

Abbildung 7). Auch die Qualität des CSR-Informationsangebots wird von den Akteuren un- terschiedlich bewertet: „qualitativ gut genug“ bewerten es nur 7% der Verbraucherpolitik ge- genüber immerhin 41% der Unternehmen. Das derzeitige Angebot vernachlässigt demnach vor allem die sozialen Aspekte, die Ausrichtung am Konsumenteninteresse und – etwas geringer bewertet – auch die ökologischen Aspekte. Entsprechend der allgemeinen Einstellung hinsichtlich der Qualität und Quantität des Angebots empfinden die verbraucherpolitischen Vertreter diese Elemente mehrheitlich (50-80%) als defizitär während nur ca. ein Drittel der Unternehmen den Aspekten zustimmen (28-41%).

2 8 3 6

4 1 4 1

6 1

5 0 6 8

8 0 7

10

0 20 40 60 80 100

Wie schätzen Sie das CSR-Informationsangebot für Konsumenten insgesamt ein?

Verbraucherpolitik, n=40-42 Unternehmen, n=106-109

soziale Aspekte die Ausrichtung am Konsumenteninteresse

ökologische Aspekte groß genug qualitativ gut genug Das Angebot ist ...

Das Angebot vernachlässigt ...

In Prozent

2 8 3 6

4 1 4 1

6 1

5 0 6 8

8 0 7

10

0 20 40 60 80 100

Wie schätzen Sie das CSR-Informationsangebot für Konsumenten insgesamt ein?

Verbraucherpolitik, n=40-42 Unternehmen, n=106-109

soziale Aspekte die Ausrichtung am Konsumenteninteresse

ökologische Aspekte groß genug qualitativ gut genug Das Angebot ist ...

Das Angebot vernachlässigt ...

In Prozent

Abbildung 7: Einschätzung des CSR-Informationsangebots

Die qualitative Bewertung des gesamten CSR-Informationsangebots deckt sich mit dem Ein- druck aus den themenbezogenen Schwerpunkten der gegenwärtigen Kommunikationsaktivitä- ten der Akteure. Es werden vornehmlich – sowohl von Verbraucherpolitik als auch Unter- nehmen – produktbezogene und ökologische Aspekte im Rahmen der CSR-Kommunikation berücksichtigt (vgl. auch Abbildung 8):

Von den einzelnen Aspekten werden von der Mehrheit der verbraucherpolitischen Akteure am ehesten standardisierte ökologische Produktinformationen kommuniziert (80%), d.h. einheit- liche, direkt vergleichbare Informationen wie z.B. Bio-Labels, gefolgt von nicht-standardisierten ökologischen Produktinformationen (55%), d.h. individuell zusammengestellte Angaben über die ökologische Qualität eines Produktes. Alle unternehmensbezogenen Aspekte erhalten nur Zustimmungswerte zwischen 8 und 16%. Bei den Unternehmen zeigt sich ein leicht ande- res Bild: Bei den Produktangaben am meisten berücksichtigt werden die Angaben Hersteller

(23)

und Herstellungsort (als Voraussetzung einer CSR-Transparenz in der gesamten Wertschöp- fungskette), die ökologischen Angaben lediglich von einem Drittel der Unternehmen. Von den unternehmensbezogenen Aspekten kommunizieren Unternehmen vor allem über ihr gesellschaftliches Engagement, das betriebliche Umweltengagement sowie die Übernahme öko- logischer Verantwortung durch Zulieferer. Über die Mitarbeitersituation bei Zulieferern und an Auslandsstandorten wird von weniger als 10% der Unternehmen informiert.

Produktinformationen

Mittelwerte

In Prozent

„sehr viel“ und „viel“

3 3

9 1 2 3

6 9 2 0

3 9 3

9

3 3 3 2

10 4

3 7 2 8 2 2 17

6 8 8

13

3 7 3 5

8 11 11 13 13 16

3 8 2 1

4 4 5 5

8 0

0 20 40 60 80 100

Verbraucherpolitik, n=37-39 LMU, n=82-89

EVU, n=33-37

Sozial, standardisiert

Hersteller & Herstellungsort Sozial, nicht-standardisiert Ökologisch, standardisiert Ökologisch, nicht-standardisiert

Gesellschaftliches Engagement

Situation der Mitarbeiter bei Zulieferern Situation von Mitarbeitern am

Heimatstandort Betriebliches Umweltengagement Übernahme ökologischer Verantwortung durch Zulieferer

Situation v. Mitarbeitern an Standorten i. Entwicklungs- u.

Schwellenländern

Derzeit kommunizieren wir aktiv mit Konsumenten über folgende Aspekte ...

Themenbereiche der CSR- Kommunikationsaktivitäten

3,23 3,61 3,57 2,98

3,66 3,26

3,65 3,17

3,8 2,64

3,51 2,85

1 2 3 4 5

sehr

viel gar

nicht viel mittel-

mäßig wenig Ökologische

Kriterien

Soziale Kriterien Produkt- bezogene

Kriterien Unternehmens- bezogene

Kriterien Unternehmensbezogene Informationen

Produktinformationen

Mittelwerte

In Prozent

„sehr viel“ und „viel“

3 3

9 1 2 3

6 9 2 0

3 9 3

9

3 3 3 2

10 4

3 7 2 8 2 2 17

6 8 8

13

3 7 3 5

8 11 11 13 13 16

3 8 2 1

4 4 5 5

8 0

0 20 40 60 80 100

EVU, n=33-37

Sozial, standardisiert

Hersteller & Herstellungsort Sozial, nicht-standardisiert Ökologisch, standardisiert Ökologisch, nicht-standardisiert

Gesellschaftliches Engagement

Situation der Mitarbeiter bei Zulieferern Situation von Mitarbeitern am

Heimatstandort Betriebliches Umweltengagement Übernahme ökologischer Verantwortung durch Zulieferer

Situation v. Mitarbeitern an Standorten i. Entwicklungs- u.

Schwellenländern

Derzeit kommunizieren wir aktiv mit Konsumenten über folgende Aspekte ...

Themenbereiche der CSR- Kommunikationsaktivitäten

3,23 3,61 3,57 2,98

3,66 3,26

3,65 3,17

3,8 2,64

3,51 2,85

1 2 3 4 5

sehr

viel gar

nicht viel mittel-

mäßig wenig sehr

viel gar

nicht viel mittel-

mäßig wenig Ökologische

Kriterien

Soziale Kriterien Produkt- bezogene

Kriterien Unternehmens- bezogene

Kriterien Unternehmensbezogene Informationen

Abbildung 8: Konsumentenorientierte CSR-Kommunikationsaktivitäten

Die Zustimmungswerte zeigen insgesamt, dass konsumentenorientierte CSR-Kommunikation zumindest bei den Akteuren, die an dieser Befragung teilgenommen haben, tatsächlich eine wichtige Rolle spielt – wenn auch mit unterschiedlichen qualitativen Schwerpunkten. Dass die Akteure, die die derzeitige Relevanz für sich hoch einschätzen, auch tatsächlich tendenziell mehr kommunizieren, zeigt die Korrelation von r=0,33 (Verbraucherpolitik, p<0,05) bzw. r=0,59 (Unternehmen, p<0,001) zwischen der Relevanzeinschätzung und dem Index der Kommunikationsaktivitäten.¹² Von den einzelnen Themenbereichen der Kommunikationsak-

12 Der Index über alle Kommunikationsaktivitäten wird durch Mittelwertberechnung über alle Einzelbewertun- gen der 11 Items gebildet. Ebenso wird mit den Teilindices der ökologischen (4 Items), sozialen (7 Items), produktbezogenen (5 Items) und unternehmensbezogenen Aspekte (6 Items) verfahren.