Marketing- und Verkaufsfachleute mit eidg. Fachausweis Fallstudie Marketing und Verkauf
A&K Bike AG
Ausgangslage
1. Mobilität allgemein
Gemäss Bundesamt für Statistik bfs beträgt die jährlich zurückgelegte Strecke pro Person (Auto, Bahn, Tram, Flugzeug, Fahrrad, zu Fuss) im Durchschnitt 19'109 km. Davon entfallen gerade einmal 264 km auf das Fahrrad. Das sei zwar mehr als früher, aber noch viel zu we- nig, meint die schweizerische Fachstelle für Zweiradfragen und zeigt auf, dass vermehrter Fahrradgebrauch auch dem Einzelnen nur Vorteile bringt: mehr Geld, mehr Fitness und mehr Zeit.
Klimawandel, hohe Treibstoffpreise, Staus, Hektik, Bewegungsarmut, Fettleibigkeit, Stress:
Mobilität hat ihre Schattenseiten! Herr und Frau Schweizer stöhnen, lecken sich die Wun- den, bemerken aber nicht, dass mit dem Fahrrad ein modernes Produkt vor der Türe steht, welches dank besten Tugenden auf der Sonnenseite fährt …
Profit Zeit
Beispiel: Büroangestellte, wohnhaft in der Agglomeration, Arbeitsort in der City oder auf der anderen Seite der Stadt, Distanz 5 km bis zum Büro oder bis zur S-Bahn-Station, ebene Fahrstrecke. Wenn er den Spar- und Fitness-Turbo zündet und an 100 von 230 Arbeitstagen den Anfahrtsweg von 10 km (Hin- und Rückweg) mit dem Fahrrad zurücklegt, spult er pro Jahr 1'000 Fahrradkilometer ab, das heisst 4x mehr als der Durchschnitt der Schweizer. Zeit- gewinn: je nach Verkehrsdichte und Stau sowie Gelände und Strasse pro Tag 10 bis 15 Mi- nuten, total 17 bis 25 Stunden resp. 2 bis 3 Arbeitstage!
Profit Geld
Ein Kilometer mit dem Auto belastet den Geldbeutel mit rund 80 Rappen. Fährt man die erwähnten 1'000 Kilometer mit dem Fahrrad statt mit dem Auto, spart man folglich 800 Franken minus etwa 20 Franken für den Fahrradunterhalt (Reifenabnutzung etc.), total also 780 Franken!
Profit Fitness
Zeitgewinn, Geldprofit und eine Entlastung des «Klimagewissens» sind positive Aspekte des Fahrrad-Einsatzes, doch der wohl wichtigste Punkt heisst Fitness-Steigerung. An 100 Tagen Fahrradfahren bedeutet 100-mal Körper und Geist entspannen, die Durchblutung anre- gen, die Muskeln stärken. Unspektakulär erfrischend, trotz Autokolonnen und gelegentli- cher Regenspritzer. Schon nach wenigen Fahrten mit moderatem Tempo gewöhnt sich der Körper an den beruhigenden Tretrhythmus, auch kleinere Steigungen werden nicht mehr als lästig empfunden. Gesteigert wird aber nicht nur die Fitness, der Körper wird auch resistenter gegen Erkältungen oder Fieber. Dadurch kann wiederum Geld in Form von Arzt- und Medikamentenkosten gespart werden.
Fahrrad im Alltagseinsatz: Imageproblem?
Dank Mountainbike, Crosscountry- und Trekking-Modellen fuhr das Fahrrad in den letzten Jahren kontinuierlich auf der Image-Schiene des idealen Freizeit- und Sportgerätes. In de- ren Sog entwickelten die Hersteller auch für das City-Bike/Alltagsrad innovative neue Kon- zepte und Komponenten wie z. Bsp. Naben-Dynamo, Ergo-Lenker, Scheibenbremsen, moderne Nabenschaltungen etc. Die Nachfrage nach Fahrzeugtypen mit diesen Features stieg zwar dadurch, gefahren werden aber auch sie zur Hauptsache in der Freizeit, vor al- lem an den Wochenenden.
Für den Fahrrad-Alltagseinsatz schieben Herr und Frau Schweizer nur allzu gerne Ausreden wie Schwitzfaktor, ungünstige Fahrtroute, Schlechtwetter, Kleidersituation, Sicherheit, etc.
vor – alles Argumente, die einer genauen Prüfung nicht standhalten. Wer oft und normales Tempo fährt, schwitzt nicht oder nur wenig. In den meisten Fällen gibt es zur ungünstigen oder gefährlichen Route eine bessere Alternative. Schlechtwetter kommt zwar vor, doch 100 trockene Tage im Jahr finden sich immer ...
Es scheint, als ob dem Fahrradfahren von Montag bis Freitag ein «Mühsam-Image» anhaf- tet. Die Zeit einer Korrektur hin zum «Profit-Image» ist derzeit günstiger denn je. Es ist zu hof- fen, dass Herr und Frau Schweizer die Vorteile entdecken und dem Produkt Fahrrad auch im Alltag jenen Stellenwert einräumen, der ihm gebührt.
Strasseninfrastruktur
Dennoch ist die Schweiz dank gut ausgebauter Strasseninfrastruktur mit vielen Fahrradrou- ten und Radwegen sowie abwechslungsreicher Landschaftsszenerie das Fahrradland schlechthin. Die genaue Beschilderung auf den diversen «Fahrradland-Schweiz»-Routen, detaillierte Fahrradkarten sowie ein dichtes Netz von Übernachtungsmöglichkeiten ma- chen sie zum idealen Land für Fahrradferien.
Beliebtheit
Das Fahrrad ist in der Schweiz beliebt wie nie zuvor. Es profitiert vom individuellen Freizeit- verhalten der Menschen, von seinen Qualitäten als ideales Sport- und Fitnessgerät oder All- tagsfahrzeug, von der gut ausgebauten Fahrrad-Infrastruktur und nicht zuletzt von seiner grossen und auf die Bedürfnisse des Einzelnen zugeschnittenen Modellvielfalt.
Das Fahrrad erobert die Städte und Agglomerationen
Verkehrschaos, Staus, Autoparkplatzmangel: in der Stadt fährt das Fahrrad dem Auto schon heute vorneweg, und in Zukunft wird Fahrradfahren im Citybereich noch attraktiver.
Dank Mehrinvestitionen in die Fahrradinfrastruktur – mehr Radstreifen, separate Radwege, optimierte Kreuzungen, Lichtsignalvortritte, Abstellplätze etc. – wird die Sicherheit erhöht, die Fahrzeit verkürzt und die Fahrradakzeptanz vergrössert. Obwohl viele Schweizer Städte ihren Vorbildern aus Dänemark und den Niederlanden noch hinterherfahren, ist der Trend zu besserer Fahrradinfrastruktur auch hierzulande unverkennbar und wird künftig noch mehr Leute aufs Fahrrad locken.
Die Fahrradbranche wehrt sich gegen Statements der bfu
Mit irreführenden Vergleichen dramatisiert die bfu im Sinus-Bericht 2015 die Unfallbilanz mit schweren Personenschäden bei den E-Bikes im Zeitraum 2011 bis 2014. Die Fahrradbran- che wehrt sich gegen diese Art der Darstellung. Sie vermutet, dass die bfu mit dem Auf- bauschen der Zahlen die Basis zur Generierung von Fördergeldern für teure und in der Wirkung umstrittene Verkehrssicherheits-Kampagnen anstrebt.
2. Fahrradmarkt Schweiz
2.1. Facts and figures
• Die Fahrradbranche beschäftigt ca. 6'500 Personen. Der Umsatz der Branche beläuft sich (Zahlen 2016) auf rund 800 Mio. Franken pro Jahr.
• In der Schweiz gibt es ca. 3,9 Millionen Fahrräder. Davon werden rund 2,7 bis 2,9 Mio. tat- sächlich bewegt, der Rest fristet sein Dasein in Garagen, Kellern, Estrichen und sonst wo.
• Schweizer gelten als radverrückt, denn in der Schweiz werden über 300'000 neue Fahrrä- der pro Jahr gekauft. Der Gesamtbestand beträgt wie bereits erwähnt 3.9 Mio. Räder.
• Die Schweiz gehört zu den Ländern mit der höchsten Fahrraddichte. Das Fahrrad-Erfolgs- rezept: es ist Transportmittel, Erholungs-, Fitness- und Spassgerät in einem und profitiert von einer hervorragenden Radweg- resp. Fahrradrouten-Infrastruktur.
• Radfahren wird immer beliebter. Ein Drittel oder 100'000 der in der Schweiz neu gekauf- ten Fahrräder werden von Personen im Alter «50plus» angeschafft. Diese zahlungskräftige Käufergruppe schwingt sich primär aus Fitness- und Erholungsgründen auf den Sattel und ist vor allem für den Fachhandel ein wichtiger Umsatzträger.
• Nirgendwo in der Welt besitzt das Fahrrad einen so hohen Stellenwert wie in der Schweiz.
Im Durchschnitt geben Herr und Frau Schweizer für ein neues Fahrrad 1’150 Franken aus, deutlich mehr als in den umliegenden Ländern.
• Grob unterteilt werden die Fahrräder in die beiden Teilmärkte Alltagsfahrräder und Frei- zeit- resp. Sportfahrräder, wobei die Grenzen fliessend sind. Grundsätzlich gilt: je spezifi- scher die Konzeption eines Fahrrades ist, desto fokussierter ist dessen Einsatz. Ein teures Mountainbike wird in der Regel offroad und nicht für die Fahrt zur Arbeit verwendet, um- gekehrt eignet sich ein Tourenfahrrad mit Komplettausrüstung kaum für den Einsatz auf Freeride-Strecken. Dort kommt als Alltagsrad mit Weekend-Tourenqualitäten zum Einsatz.
• Immer mehr Leute entdecken das Fahrrad als ideales Fitnessgerät. Wurden vor zwanzig Jahren noch zwei von drei Fahrradkilometern im Alltagsbereich – Fahrt zur Arbeit, Schule, etc. – zurückgelegt, so ist dies heute umgekehrt. Zu zwei Dritteln werden die Fahrräder in der Freizeit verwendet, was vor allem der Beliebtheit des Mountain-Bikes und der gestei- gerten Attraktivität der modernen Tourenräder zuzuschreiben ist. Interessant ist, dass das Fahrrad als Sport- und Freizeitgerät zunehmend auch von der älteren Generation ent- deckt wird. Die über 50-Jährigen Fahrradkäufer legten in den letzten Jahren stetig zu.
2.2. Handelssituation
Die Händlersituation in der Schweiz sieht wie folgt aus: (Quelle: velosuisse 2017)
Anzahl Fahrradhändler 1200
Anzahl Fahrrad/Roller 500
Anzahl Fahrrad-/Sportartikel-Händler 500
Total Händlerstützpunkte 2'200
350’000 neue Fahrräder werden pro Jahr in der Schweiz gekauft, davon ca. 65% beim Fachhändler. Grosse Modellauswahl, intensive Beratung und technisches Know-how, ge- paart mit umfangreichen Garantie- und Serviceleistungen sowie ein gut sortiertes Ersatzteil- lager sprechen für den Kauf beim Profi. Damit der Fahrradtraum nicht zum Albtraum wird, lohnt sich der Fahrradkauf beim Spezialisten aus den folgenden Gründen:
• Fachkundige Beratung
Technisches Knowhow und grosse Erfahrung mit Fahrrädern jeglicher Konzeption und Komponentenbestückung ermöglichen eine umfassende, individuelle Kundenberatung.
• Grosse Typenauswahl
In der Regel grosser Stock an Neufahrrädern in verschiedenen Ausführungen und Farben.
Attraktiv für besonders Preisbewusste: fabrikneue Auslaufmodelle zu reduzierten Preisen mit voller Garantie.
• Garantie- und Serviceleistungen
Der Fachhändler bietet die vom Hersteller gewährten vollen Garantieleistungen. Bei vie- len Fachhändlern ist der nach ein bis zwei Monaten nach Kaufdatum fällige Kontrollser- vice im Preis inbegriffen. Wichtig: die Gefahr von Reparatur- und Servicepfusch ist bei Billigstanbietern und Restpostenverkäufern viel grösser als beim Fachhändler, der an ei- ner möglichst intensiven und langjährigen Kundenbeziehung interessiert ist.
• Umfangreiches Ersatzteillager
Der Fachhändler hat nicht nur die gängigsten Ersatzteile für seine aktuelle Fahrradpalette an Lager, sondern auch Teile von früheren Jahrgängen. Am Lager nicht vorhandene Er- satzteile können binnen ein bis zwei Tagen problemlos beschafft werden.
• Allgemeine Dienstleistungen
Kundin oder Kunde erhalten auf Wunsch ein Ersatzfahrrad während der Dauer der Repa- ratur. Wer sein Fahrrad für die Reparatur nicht selbst zum Händler bringen kann, profitiert vom Abhol- und Bringservice.
Neu gleich gut; Hauptsache, der Preis ist günstig – nach diesem Motto werden auch heute noch viele Fahrräder gekauft. Grossverteiler, Supermärkte, Restpostenverkäufer etc. setzen mit schrillen Anzeigen Bestmarken in Sachen Fahrrad-Preisdumping. Doch was auf den ers- ten Blick als perfektes Schnäppchen vorfährt, entpuppt sich oft allzu schnell als veritabler Bremser mit nachhaltigen Spuren im Portemonnaie: falsche Rahmengrösse, trockene La- ger, Billigkomponenten, schlechte Garantie- und Serviceleistungen etc. vermiesen die Freude am vermeintlich tollen Gefährt.
3. Boom e-Bikes
2017 wurden in der Schweiz 338’229 neue Fahrräder verkauft. Das sind 4,2% mehr als im Vorjahr. Fast jedes vierte davon ist ein E-Bike. Total fanden 87’987 Fahrräder mit Elektromo- tor ihre Käufer – im Vergleich zu 2016 ein Plus von 16%. Der Anteil des Fachhandels beträgt ca. 65%, die anderen 35% werden bei Grossverteilern und Fachmärkten gekauft. Der Onli- nehandel hier mischt ebenfalls mit, aber der Anteil hält sich in Grenzen, denn der Service erweist sich hier als ein grosses Problem. Fachhändler führen in der Regel keine Servicear- beiten an «fremden» Fahrrädern durch.
Das normale Mountainbike und die Citybikes verloren leicht an Terrain; massiv zulegen konnten – wenn auch eher im Nischensegment – Spezialfahrräder wie Lastenfahrräder, Tandems, etc.
Das E-Bike hat sich als Massenverkehrsmittel im Verkehrsdschungel und Freizeitbereich längst etabliert. Auf Schweizer Strassen sind über 400'000 E-Bikes im Einsatz, ein Ende des Booms ist nicht absehbar. Anders als beim E-Auto stimmt beim E-Bike das Verhältnis von Reichweite, Nutzen und Kosten. Käuferinnen und Käufer schätzen den leisen, unterhaltsar- men und zuverlässigen E-Antrieb. In ein bis zwei Jahren dürfte das E-Citybike das normale Citybike in der Käufergunst überholen. Auch die E-Mountain-Bikes erklimmen absatzmässig
steiles Terrain. 20'761 Stück wurden 2016 verkauft, 36% mehr als im Vorjahr. 78% der Käufer entschieden sich für ein 25km/h-Bike, 22% für die 45km/h-Version.
Das City-Segment ist ebenfalls gut in Fahrt. Die normalen, motorlosen Freizeit- und Alltags- fahrräder mit Vollausrüstung – Citybikes, Juniorbikes und Spezialbikes, alle mit Licht, Ge- päckträger, Schutzblechen, etc. – konnten um 5'859 auf total 91'788 Einheiten zulegen.
Besonders Junior- und Spezialbikes (Lasten- und Faltfahrräder, etc.) fanden mehr Käufer.
Sport-Segment: Das Mountainbike mit 27.5 Zoll-Rädern ist am beliebtesten. Bei den Moun- tain-Bikes entschieden sich 54'202 Biker für die mittlere der drei Radgrössen 26 Zoll, 27.5 Zoll und 29 Zoll. 30'492 wählten die 29 Zoll-Version und nur 17'957 die kleinen 26 Zoll-Räder. Total wurden 102'651 Mountain-Bikes (ohne E-Mounties) verkauft, also 8,5 % weniger als 2015.
Mit 15'512 verkauften Einheiten fährt das Strassenrennrad ganz knapp im Windschatten des letztjährigen Verkaufserfolgs (15'816 Stück). Ein interessanter Trend ist, dass viele Hobby- Mountain-Biker für Trainingsfahrten nicht nur aufs Mounti, sondern auch aufs Rennrad stei- gen – und umgekehrt.
4. Zielgruppen
Ein Drittel oder circa 100'000 der in der Schweiz neu gekauften Fahrräder werden von Per- sonen im Alter von «50plus» angeschafft. Diese zahlungskräftige Käufergruppe schwingt sich primär aus Fitness- und Erholungsgründen auf den Sattel und ist vor allem für den Fachhandel ein wichtiger Umsatzträger.
Der Wunsch nach körperlichem und geistigem Wohlbefinden, nach Erholung und Gesellig- keit sowie die gute Kondition vieler Menschen dieser Alterskategorie führten in den letzten zwei bis drei Jahren zu einem eigentlichen Fahrradtrend «50plus». Das Fahrrad bietet die Möglichkeit, unbeschwert und ohne Zeitdruck allein, zu zweit oder in der Gruppe Land- schaften zu erfahren und die Natur zu geniessen, Fitness-Steigerung inbegriffen.
Menschen der Altersgruppe «50plus» lassen sich das Fahrradvergnügen etwas kosten. Sie kaufen qualitativ gute Fahrräder des mittleren und oberen Preissegments, greifen für mo- disch ansprechende Biker-Bekleidung und Zubehör schon mal etwas tiefer ins Portemon- naie und machen auch für gute Verpflegung ausserhalb des Fahrradkörbchens gerne ein paar Franken locker, was vor allem die Wirte freut. Im Jahre 2016 betrug der Umsatz des Fahrradhandels mit 50plus-Kunden rund 300 Millionen Franken, dieses Jahr tendieren erste Schätzungen auf 320 Mio Franken, Serviceleistungen und Reparaturen inbegriffen.
Die Fahrradindustrie trägt dem Trend Rechnung: teil- oder vollgefederte City- und Touren- bikes mit muskelschonenden Ergolenkern, leichtgängigen Nabenschaltungen, Nabendy- namos, bequemen Sätteln und stabilen Gepäckträgern erfüllen die Forderung nach komfortablen, bedienungsleichten Fahrrädern. In den Bereichen Rennfahrräder und Mountain-Bikes können 50plus-Fahrer/-innen zwischen Rahmen-, Sattel- und Lenker-Ausfüh- rungen wählen, die ihre individuellen Sportlichkeits- und Komfortbedürfnisse abdecken.
Weitere Zielgruppen könnten wie folgt unterteilt werden:
(Segmente wie Freestyle-Fahrer, Tandem-Fahrer, Faltradbesitzer, BMX-Fahrer, Junioren und andere Nischensegmente werden hier nicht erwähnt, da ihr Anteil verschwindend klein ist)
«Gümmeler»
(Alter 40-60)
Sie sind vielfach in einem «Gentlemen»-Fahrradclub organisiert und fahren meistens am Wochenende gemeinsam Fahrrad. Geniessen ist für sie neben der sportlichen Leistung einer der wichtigsten Parameter.
Die anschliessende Diskussion – meist bei einem Bier – über Felgen, Kas- setten, Sattel, Rahmengrösse, Schaltung ist ihnen mindestens so wichtig wie die Fahrt selbst. Empfehlungen von Kollegen sind sehr wichtig.
Mountain-Biker (Alter 20-45)
Sie sind gerne mit dem Fahrrad unterwegs und meistens in Kleingrup- pen oder sogar zu zweit. Das enge Erlebnis mit der Natur steht hier ne- ben der sportlichen Leistung im Vordergrund. Genuss ist hier weniger angesagt, denn man geniesst vielfach den Kick bei einem allfälligen Freeride oder bei einer Downhill-Fahrt. Dass sie vielfach auch die Natur (weil sie an Orten durchfahren, wo man nicht sollte) zu stark beanspru- chen , hören die meisten vielfach nicht so gerne.
LOHAS (Alter >40)
Das Fahrrad ist eine Komponente, nach der sich diese Zielgruppe spe- zifisch in Bezug auf Nachhaltigkeit unterscheiden lässt. Es spielt keine Rolle, ob man mit einem Elektrorad unterwegs ist, es muss auf jeden Fall gesund und «nachhaltig» sein. Das Fahrrad soll in gewisser Weise auch das Auto zu einem Grossteil (vor allem in der Stadt) ersetzen. Die LOHAS praktizierten das Fahrradfahren auch mit der Familie.
5. Unternehmen Italjet
5.1. Geschichte
Die Firma Italjet Moto Srl ist ein italienischer Hersteller von Motorrädern. Der Gründer Leo- poldo Minardi war Sohn des Rennfahrers Egisto Minardi und errang in den Fünfzigerjahren einige Erfolge bei Motorradwettbewerben. Dabei knüpfte er auch Kontakte zu prominen- ten Motorradsportlern, für die er Verbesserungen an deren Maschinen vornahm. Auch Neukonstruktionen waren darunter. Nachdem Leopoldo Minardi den Rennsport an den Nagel gehängt hatte, widmete er sich vorerst der Serienherstellung von Motorradrahmen und später dann auch von kompletten Motorrädern.
Als Motoren wurden neben Exemplaren von Sachs und Minarelli auch Ducati-Antriebe ver- wendet. Da sich die Motorräder jedoch im Laufe der Zeit immer schlechter verkauften, stiegen die Italiener zu Beginn der Neunzigerjahre aus der Motorradherstellung aus und widmeten sich verstärkt der Produktion von Motorrollern. Dabei erfolgten einige technische Innovationen, die den Kaufpreis der Roller in die Höhe trieben, und so kam es 2002 schliess- lich zum Konkurs. Vier Jahre später erfolgte die Übernahme der Firma durch das Unterneh- men Blue Energy, das ebenfalls aus Faenza stammt. Als Leiter des Unternehmens wurde Leopoldos Sohn Giancarlo Minardi eingesetzt, und seit diesem Zeitpunkt konzentriert sich das Unternehmen ausschliesslich auf die Produktion und Montage von attraktiven e-Bikes.
Seit nun zwei Jahren ist Roberto Tamburini neuer Geschäftsführer, und in Italien ist die Firma erfolgreich unterwegs. Sie exportiert auch bereits nach Kanada, USA, Japan, Indonesien, Korea, Frankreich, England, Spanien, Deutschland, Österreich, Belgien, Finnland, Schwe- den und Norwegen, nicht jedoch in die Schweiz.
5.2. Produktepalette
Das Kernsortiment von Italjet Moto Srl umfasst folgende Modelle:
Ascot Classic (Preis: € 4’300.—)
Der Rahmen aus gebürstetem Aluminium sowie die handgemachten Handtaschen aus italienischem Leder verleihen dem Fahrrad eine einzigartige Note. Die Vor- dergabel mit bikonischen Federn und exklusivem Sprin- ger-Design rundet das exklusive Design des Fahrrades ab. Das mit Leder bezogene Display enthält alle not- wendigen Informationen sowie den Dämmerungssensor zum automatischen Ein- und Ausschalten der Beleuch- tung. Die breiten Reifen garantieren einen optimalen Halt in jeder Situation.
Ascot Sport (Preis: € 4’300.—)
Mit seinen leuchtenden Farben und einer Linie, die an die sportlichen Motorräder der 20er Jahre erinnert, ist der Batterietank aus Aluminium mit einem raffinierten und exklusiven Gewinde von Hand gefertigt und macht jedes Modell dieser Linie zu einem einzigartigen Objekt.
Ascot One (Preis: € 4’300.—)
Der Rahmen aus gebürstetem Aluminium, handge- machte Handtaschen aus italienischem Leder und die Springer-Vordergabel mit bikonischen Federn vervoll- ständigen das einzigartige und exklusive Design. Das mit Leder bezogene Display enthält alle notwendigen Infor- mationen sowie den Dämmerungssensor zum automati- schen Ein- und Ausschalten der Beleuchtung. Erhöhte Profilräder und Laufflächen im Urban-Look verleihen dem Modell eine starke Persönlichkeit. Dieses Modell eignet sich speziell auch für grössere Menschen.
Ascot Adventure (Preis: € 5’000.—)
Das Ascot besteht aus Leder- und Segeltuchelementen, speziell in italienischer Handwerkskunst gefertigt. Der ge- bürstete Aluminiumkotflügel, der zentrale Motor und die doppelten Scheibenbremsen an der Vorderachse ver- vollständigen den einzigartigen Stil dieses Modells. Dank der verschiedenen Accessoires werden damit der abenteuerliche Stil wie auch der Vintage-Stil verstärkt.
Für alle oben beschriebenen Modelle werden folgende technischen Daten angegeben:
• Reichweite 40-60 km
• Batterie 36V
• Geschwindigkeit ca. 25 km/h
• Licht vorne und hinten LED
5.3. Import und Vertrieb Schweiz
Im Schweizer Markt kümmerte sich bis dato eine Person im Tessin (vermutlich ein Bekannter des ehemaligen Geschäftsführers Giancarlo Minardi) um einen allfälligen Import, aber die Aufgabe wurde mehr schlecht als recht erledigt. Es wurde noch kein Händlernetz entwi- ckelt, und die Fahrräder waren auf Anfrage hin nirgends erhältlich und man wurde an den Hauptsitz in Faenza verwiesen. Ein Umstand, den Roberto Tamburini nicht länger hinzuneh- men bereit ist, und deshalb hat er sich entschieden, die ganze Angelegenheit professionell aufzuziehen. Wie es der Zufall manchmal halt will, wurde Roberto Tamburini auf der Suche nach einem Importeur für die Schweiz bei der Firma A&K Bike AG fündig.
Das Handelsunternehmen A&K Bike AG mit Domizil in Zürich wurde Mitte 2018 gegründet und ins Handelsregister eingetragen. Der Zweck des Unternehmens besteht im Import und Handel von zweirädrigen Fortbewegungsmitteln mit Schwerpunkt Fahrräder und e-Bikes.
Laut Businessplan hat sich die A&K Bike AG zum Ziel gesetzt, im dritten Jahr, also Ende 2021, eine schwarze Null zu schreiben. Unmittelbar nach der Gründung wurde die operative Tä- tigkeit aufgenommen, und kurz danach kam der Kontakt zwischen dem Geschäftsführer Marcel Steinmann und Roberto Tamburini zustande. Die beiden Parteien kamen überein, das Projekt zu starten, und Sie selbst wurden unmittelbar danach als Marketing- und Ver- kaufsfachperson eingestellt. Ihre Aufgabe besteht darin, zunächst alle notwendigen Vor- bereitungen für einen erfolgreichen Start zu Beginn des Jahres 2019 zu treffen und sich längerfristig um die marketing- und verkaufsrelevanten Aspekte zu kümmern. Den Aufbau des Aussendienstes sowie die Entwicklung des Händlernetzes nimmt Marcel Steinmann selbst an die Hand.
Im Rahmen Ihrer neuen Funktion bearbeiten Sie zunächst die nachfolgend beschriebenen Aufträge.
Aufgabe 1
Ausgangslage
Roberto Tamburini ist sich betreffend Erfolgsaussichten im Markt Schweiz nicht sicher und hat deshalb Marcel Steinmann gebeten, dieser Sache auf den Grund zu gehen. Da Herr Steinmann mit dem Aufbau des Vertriebs beschäftigt ist, hat er Ihnen die folgenden Auf- träge delegiert.
Aufträge
1.1 Erstellen Sie zunächst auf der Basis der Beilagen eine strukturierte und aussagekräftige grafische Darstellung der Verkaufszahlen von Elektrofahrrädern für den Zeitraum von 2014 bis 2017. Beschränken Sie sich dabei auf die zentralen Aspekte.
1.2 Verkaufszahlen sagen zwar einiges aus, aber nicht alles. Deshalb erstellen Sie eine strukturierte und bewertete Zusammenfassung des aktuellen Zustandes sowie der Prognosen bezüglich der zukünftigen Entwicklungen im Markt Schweiz.
1.3 Formulieren Sie in einem kurzen Statement zuhanden der Geschäftsleitung der A&K Bike AG die Erkenntnisse und Empfehlungen aus Ihren Analysen.
(Max. 12 Punkte)
Aufgabe 2
Ausgangslage
«Umsatz ist nicht alles, aber ohne Umsatz ist alles nichts». Vor dem Hintergrund dieser alten Binsenweisheit stellt sich für die A&K Bike AG die Frage nach einem zielführenden Mengen- gerüst, um im dritten Jahr (2021) die Nutzschwelle zu erreichen.
Aufträge
2.1 Berechnen Sie zunächst unter Berücksichtigung der untenstehenden Aufwände (in Schweizer Franken) die ungefähre Anzahl Fahrräder, welche Sie verkaufen müssten, um das gesteckte Ziel zu erreichen. Gehen Sie dabei von einer Händlermarge von 35% sowie einem Wechselkurs von Fr. 1.20 pro € aus.
Aufwandposten 2019 2020 2021
Personal inkl. Sozialleistungen 320'000.— 340'000.— 350'000.—
Miete 32'000.— 32'000.— 32'000.—
Werbung 50'000.— 30'000.— 30'000.—
Fahrzeuge inkl. Treibstoffkosten 15'000.— 16'000.— 18'000.—
Versicherungen 12'000.— 12'000.— 14'000.—
2.2 Erstellen Sie auf Basis der Marktzahlen sowie Ihrer Berechnungen im Rahmen von Auf- gabe 2.1 eine Absatzplanung für die Jahre 2019-2021, strukturiert nach Fahrradtypen.
Begründen Sie Ihre Zahlen und geben Sie eine abschliessende Einschätzung bezüglich der Erfolgsaussichten der A&K Bike AG ab.
(Max. 12 Punkte)
Aufgabe 3
Ausgangslage
Die A&K Bike AG muss in einem nächsten Schritt entscheiden, wie sie den Markt Schweiz zu bearbeiten gedenkt. Um der Marktbearbeitung eine klare Richtung zu geben, bearbeiten Sie die nachfolgenden Aufträge.
Aufträge
3.1 Erstellen Sie eine strukturierte Beschreibung der Kernzielgruppe für die Elektrobikes der Firma Italjet. Begründen Sie das gewählte Käuferprofil pro Kriteriengruppe.
3.2 Um der Kommunikation mit den Zielgruppen eine unité de doctrine zu geben, verfas- sen Sie – als Grundlage für die Copy-Plattform – ein aussagekräftiges und strukturiertes Positioning Statement.
3.3 Erstellen Sie ein Briefing für die Werbeagentur für die Produktion von geeigneten Pros- pekten. Sie erhalten sämtliche Bilder vom Produzenten in Italien, die Texte sind eben- falls vorhanden.
3.4 Push oder Pull? Entscheiden Sie sich für einen Schwerpunkt und begründen Sie diesen kurz und stichhaltig.
(Max. 12 Punkte)
Aufgabe 4
Ausgangslage
Als Vertriebsstrategie ist der indirekte Weg über die etablierten Fachhändler angedacht und eigentlich beschlossene Sache. Grossverteiler und Fachmärkte sollen zumindest vor- erst nicht beliefert werden.
Aufträge
4.1 Verfassen Sie eine strukturierte und begründete Einschätzung zuhanden der GL der A&K Bike AG resp. Roberto Tamburini, ob die vorgesehene Vertriebsstrategie richtig und zielführend ist.
4.2 Beim Aufbau des Vertriebsnetzes geht es vor dem Hintergrund der Absatzziele darum, die richtigen Händler an Bord zu haben. Zeigen Sie auf, nach welchen Kriterien Sie die Händler kategorisieren und machen Sie einen praktischen Vorschlag, wie Sie die dazu notwendigen Informationen beschaffen.
4.3 Am Pfingstwochenende 2019 laden Sie 80 potenzielle Händler zu einem speziellen Event ein, der natürlich auch Schulungscharakter haben soll. Erstellen Sie ein Konzept für einen kreativen und nachhaltigen Event. Für diesen Event steht Ihnen ein Gesamt- budget von Fr. 18'000.— zur Verfügung.
(Max. 12 Punkte)
Stk. in %
Sportvelos ohne Ausrüstung 2014 2015 2016 2017 2014 2015 2016 2017
MTB 26“ 50954 32818 17957 16694 15.6% 10.2% 5.5% 4.9% -1263 -7.0%
MTB 27,5" 31866 45267 54202 52976 9.8% 14.0% 16.7% 15.7% -1226 -2.3%
MTB 29" 34260 34159 30492 31672 10.5% 10.6% 9.4% 9.4% 1180 3.9%
Cross 28“ 11073 10843 9634 9429 3.4% 3.4% 3.0% 2.8% -205 -2.1%
Rennvelo / Vélo de course 15620 15816 15512 15471 4.8% 4.9% 4.8% 4.6% -41 -0.3%
Junior 20-24“, Freestyle inkl. 37896 31895 29331 35987 11.6% 9.9% 9.0% 10.6% 6656 22.7%
Total Sport Segment 181669 170798 157128 162229 55.7% 52.9% 48.4% 48.0% 5101 3.3%
Freizeit-/Alltagsvelos mit Ausrüstung 2014 2015 2016 2017 2014 2015 2016 2017
Citybikes 28“ 54852 53776 55595 63747 16.8% 16.6% 17.1% 18.8% 8152 14.7%
Citybikes 26" 13784 15797 13362 8958 4.2% 4.9% 4.1% 2.6% -4404 -33.0%
Junior 20-24“ 14322 14523 18690 12010 4.4% 4.5% 5.8% 3.6% -6680 -35.7%
Special (Tandems, Faltvelos) 3668 1833 4141 3298 1.1% 0.6% 1.3% 1.0% -843 -20.4%
Total City Segment 86626 85929 91788 88013 26.6% 26.6% 28.3% 26.0% -3775 -4.1%
Elektro-Fahrräder ohne Ausrüstung 2014 2015 2016 2017 2014 2015 2016 2017
E-MTB 26", 25 km/h* 1777 415 41 7 0.5% 0.1% 0.0% 0.0% -34 -82.9%
E-MTB 26", 45 km/h** 4795 181 81 0 1.5% 0.1% 0.0% 0.0% -81 -100.0%
E-MTB 27,5", 25 km/h* 1175 7401 12525 21512 0.4% 2.3% 3.9% 6.4% 8987 71.8%
E-MTB 27,5", 45 km/h** 135 794 2509 2140 0.0% 0.2% 0.8% 0.6% -369 -14.7%
E-MTB 29", 25 km/h* 1875 2461 2812 4548 0.6% 0.8% 0.9% 1.3% 1'736 61.7%
E-MTB 29", 45 km/h** 3940 3962 2793 497 1.2% 1.2% 0.9% 0.1% -2'296 -82.2%
Total Elektro-Fahrräder ohne Ausrüstung 13697 15214 20761 28704 4.2% 4.7% 6.4% 8.5% 7'943 38.3%
Elektro-Freizeit-/Alltagsfahrräder mit Ausrüstung 2014 2015 2016 2017 2014 2015 2016 2017
City-E-Bike 26", 25 km/h* 7857 5605 5247 5445 2.4% 1.7% 1.6% 1.6% 198 3.8%
City-E-Bike 26", 45 km/h** 1239 6210 3990 5430 0.4% 1.9% 1.2% 1.6% 1'440 36.1%
City-E-Bike 28", 25 km/h* 29708 33139 38851 39581 9.1% 10.3% 12.0% 11.7% 730 1.9%
City-E-Bike 28", 45 km/h** 5112 6164 6816 8441 1.6% 1.9% 2.1% 2.5% 1'625 23.8%
Cargo-E-Bikes, 25 km/h* 0 0 0 386 0 0 0 0.1% n.a. n.a.
Total Elektro-Fahrräder mit Ausrüstung 43916 51118 54904 59283 13.5% 15.8% 16.9% 17.5% 4379 8.0%
325908 323059 324581 338229 100% 100% 100% 100% 13648 4.20%
Zusatz: Total Elektrofahrräder ohne* und mit** Typengenehmigung (25 km/h oder 45 km/h)
Total Elektro-Fahrräder 57613 66332 75665 87987 17.7% 20.5% 23.3% 26.0% 12322 16.3%
Total Elektro-Fahrräder, 25 km/h 42392 49021 59476 71479 13.0% 15.2% 18.4% 21.1% 11617 19.5%
Total Elektro-Fahrräder, 45 km/h 15221 17311 16189 16508 4.7% 5.3% 5.0% 4.8% 319 2.0%
Zusatz: Total Mountainkibes ohne und mit E-Motor
Total MTB (26", 27,5", 29") ohne und mit E-Motor 130777 127458 123412 130046 40.1% 39.5% 38.0% 38.5% 6'634 5.38%
Anteil in Stückzahlen Anteil / in%
D A
C B
TOTAL Sport|City|Elektro
Veränderung 16/17
Veränderung 16/17
Veränderung 16/17
Veränderung 16/177
Sportvelos ohne Ausrüstung MTB 26“
MTB 27,5"
MTB 29"
Cross 28“
Rennvelo / Vélo de course Junior 20-24“, Freestyle inkl.
Total Sport Segment
Freizeit-/Alltagsvelos mit Ausrüstung Citybikes 28“
Citybikes 26"
Junior 20-24“
Special (Tandems, Faltvelos) Total City Segment
Elektro-Fahrräder ohne Ausrüstung E-MTB 26", 25 km/h*
E-MTB 26", 45 km/h**
E-MTB 27,5", 25 km/h*
E-MTB 27,5", 45 km/h**
E-MTB 29", 25 km/h*
E-MTB 29", 45 km/h**
Total Elektro-Fahrräder ohne Ausrüstung Elektro-Freizeit-/Alltagsfahrräder mit Ausrüstung City-E-Bike 26", 25 km/h*
City-E-Bike 26", 45 km/h**
City-E-Bike 28", 25 km/h*
City-E-Bike 28", 45 km/h**
Cargo-E-Bikes, 25 km/h*
Total Elektro-Fahrräder mit Ausrüstung
Zusatz: Total Elektrofahrräder ohne* und mit** Typengenehmigung (25 km/h oder 45 km/h) Total Elektro-Fahrräder
Total Elektro-Fahrräder, 25 km/h Total Elektro-Fahrräder, 45 km/h
Zusatz: Total Mountainkibes ohne und mit E-Motor Total MTB (26", 27,5", 29") ohne und mit E-Motor D
A
C B
TOTAL Sport|City|Elektro
Stk. in %
2014 2015 2016 2017 2014 2015 2016 2017
26828 17617 5829 2582 52.7% 8.0% 2.7% 1.2% -3247 -55.7%
27463 33553 37865 34281 86.2% 15.3% 17.7% 15.8% -3584 -9.5%
31325 31172 28144 28387 91.4% 14.2% 13.2% 13.1% 243 0.9%
9175 8654 7187 6781 82.9% 3.9% 3.4% 3.1% -406 -5.7%
14703 14962 14929 15006 94.1% 6.8% 7.0% 6.9% 77 0.5%
16225 14877 14097 14327 42.8% 6.8% 6.6% 6.6% 230 1.6%
125719 120835 108051 101364 58.0% 55.0% 50.5% 46.7% -6687 -6.2%
2014 2015 2016 2017 2014 2015 2016 2017
33868 32928 29906 29601 61.7% 15.0% 14.0% 13.6% -305 -1.0%
5792 6332 5709 4009 42.0% 2.9% 2.7% 1.8% -1700 -29.8%
3590 2462 2342 3171 25.1% 1.1% 1.1% 1.5% 829 35.4%
755 792 1430 1511 20.6% 0.4% 0.7% 0.7% 81 5.7%
44005 42514 39387 38292 20.3% 19.4% 18.4% 17.6% -1095 -2.8%
2014 2015 2016 2017 2014 2015 2016 2017
1368 298 41 7 0.6% 0.1% 0.0% 0.0% -34 -82.9%
4692 181 81 0 2.2% 0.1% 0.0% 0.0% -81 -100.0%
1152 6946 10934 20734 0.5% 3.2% 5.1% 9.6% 9800 89.6%
135 794 2509 2140 0.1% 0.4% 1.2% 1.0% -369 -14.7%
1708 1893 2667 3727 0.8% 0.9% 1.2% 1.7% 1'060 39.8%
3937 3957 2777 497 1.8% 1.8% 1.3% 0.2% -2'280 -82.1%
12992 14069 19009 27105 6.0% 6.4% 8.9% 12.5% 8'096 42.6%
2014 2015 2016 2017 2014 2015 2016 2017
6180 5249 5001 5437 2.8% 2.4% 2.3% 2.5% 436 8.7%
1239 6210 3990 5430 0.6% 2.8% 1.9% 2.5% 1'440 36.1%
21657 24520 31665 30936 10.0% 11.2% 14.8% 14.3% -729 -2.3%
5112 6146 6746 8070 2.4% 2.8% 3.2% 3.7% 1'324 19.6%
0 383 0 0.2% n.a. n.a.
34188 42125 47402 50256 15.8% 19.2% 22.2% 23.2% 2854 6.0%
216904 219543 213849 217017 100% 100% 100% 100% 3168 1.48%
47180 56194 66411 77361 21.8% 25.6% 31.1% 35.7% 10950 16.5%
32065 38906 50308 61224 14.7% 17.8% 23.4% 28.3% 10916 21.7%
15115 17288 16103 16137 7.1% 7.9% 7.6% 7.4% 34 0.2%
98608 96411 90847 92355 236.3% 43.9% 42.5% 42.6% 1'508 1.66%
Anteil in Stückzahlen Anteil / in%
Veränderung 16/17 Veränderung 16/17
Veränderung 16/17
Veränderung 16/17
Sportvelos ohne Ausrüstung MTB 26“
MTB 27,5"
MTB 29"
Cross 28“
Rennvelo / Vélo de course Junior 20-24“, Freestyle inkl.
Total Sport Segment
Freizeit-/Alltagsvelos mit Ausrüstung Citybikes 28“
Citybikes 26"
Junior 20-24“
Special (Tandems, Faltvelos) Total City Segment
Elektro-Fahrräder ohne Ausrüstung E-MTB 26", 25 km/h*
E-MTB 26", 45 km/h**
E-MTB 27,5", 25 km/h*
E-MTB 27,5", 45 km/h**
E-MTB 29", 25 km/h*
E-MTB 29", 45 km/h**
Total Elektro-Fahrräder ohne Ausrüstung Elektro-Freizeit-/Alltagsfahrräder mit Ausrüstung City-E-Bike 26", 25 km/h*
City-E-Bike 26", 45 km/h**
City-E-Bike 28", 25 km/h*
City-E-Bike 28", 45 km/h**
Cargo-E-Bikes, 25 km/h*
Total Elektro-Fahrräder mit Ausrüstung
Zusatz: Total Elektrofahrräder ohne* und mit** Typengenehmigung (25 km/h oder 45 km/h) Total Elektro-Fahrräder
Total Elektro-Fahrräder, 25 km/h Total Elektro-Fahrräder, 45 km/h
Zusatz: Total Mountainkibes ohne und mit E-Motor Total MTB (26", 27,5", 29") ohne und mit E-Motor D
A
C B
TOTAL Sport|City|Elektro
Stk. in %
2014 2015 2016 2017 2014 2015 2016 2017
24126 15201 12128 14112 22.1% 14.7% 11.0% 11.6% 1984 16.4%
4403 11714 16337 18695 4.0% 11.3% 14.8% 15.4% 2358 14.4%
2935 2987 2348 3285 2.7% 2.9% 2.1% 2.7% 937 39.9%
1898 2189 2447 2648 1.7% 2.1% 2.2% 2.2% 201 8.2%
917 854 583 465 0.8% 0.8% 0.5% 0.4% -118 -20.2%
21671 17018 15234 21660 19.9% 16.4% 13.8% 17.9% 6426 42.2%
55950 49963 49077 60865 51.3% 48.3% 44.3% 50.2% 11788 24.0%
2014 2015 2016 2017 2014 2015 2016 2017
20984 20848 25689 34146 19.3% 20.1% 23.2% 28.2% 8457 32.9%
7992 9465 7653 4949 7.3% 9.1% 6.9% 4.1% -2704 -35.3%
10732 12061 16348 8839 9.8% 11.7% 14.8% 7.3% -7509 -45.9%
2913 1041 2711 1787 2.7% 1.0% 2.4% 1.5% -924 -34.1%
42621 43415 52401 49721 39.1% 41.9% 47.3% 41.0% -2680 -5.1%
2014 2015 2016 2017 2014 2015 2016 2017
409 117 0 0 0.4% 0.1% 0.0% 0.0% 0 n.a.
103 0 0 0 0.1% 0.0% 0.0% 0.0% 0 n.a.
23 455 1591 778 0.0% 0.4% 1.4% 0.6% -813 -51.1%
0 0 0 0 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0 n.a.
167 568 145 821 0.2% 0.5% 0.1% 0.7% 676 466.2%
3 5 16 0 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% -16 -100.0%
705 1145 1752 1599 0.6% 1.1% 1.6% 1.3% -153 -8.73%
2014 2015 2016 2017 2014 2015 2016 2017
1677 356 246 8 1.5% 0.3% 0.2% 0.0% -238 -96.8%
0 0 0 0 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0 n.a.
8051 8619 7186 8645 7.4% 8.3% 6.5% 7.1% 1'459 20.3%
0 18 70 371 0.0% 0.0% 0.1% 0.3% 301 n.a.
0 3 0 0.0% n.a. n.a.
9728 8993 7502 9027 8.9% 8.7% 6.8% 7.4% 1525 20.3%
109004 103516 110732 121212 100% 100% 100% 100% 10480 9.46%
11480 10592 7502.006 9027.011 9.5% 9.8% 8.4% 8.7% 1372 14.8%
10327 10115 9168 10255 9.5% 9.6% 8.2% 8.4% 1087 11.9%
106 23 86 371 0.1% 0.0% 0.1% 0.3% 285 331.4%
32169 31047 32565 37691 29.4% 30.0% 29.5% 31.0% 5'126 15.74%
Anteil in Stückzahlen Anteil / in%
Veränderung 16/17 Veränderung 16/17 Veränderung 16/17 Veränderung 16/17
