Christian Weny
Bedeutung und Anwendung des Total Loyalty Marketing für
Dienstleistungsunternehmen im B2C-Bereich
Diplomarbeit
Wirtschaft
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Copyright © 2004 Diplomica Verlag GmbH ISBN: 9783832479725
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loyalty-marketing-fuer-dienstleistungsunternehmen
Christian Weny
Bedeutung und Anwendung des Total Loyalty Marketing für Dienstleistungsunternehmen im B2C-Bereich
Diplom.de
ID 7972
Christian Weny
Bedeutung und Anwendung
des Total Loyalty Marketing für Dienstleistungsunternehmen im B2C-Bereich
Diplomarbeit
Fachhochschule Hof
Fachbereich Betriebswirtschaftslehre Abgabe März 2004
ID 7972
Weny, Christian: Bedeutung und Anwendung des Total Loyalty Marketing für Dienstleistungsunternehmen im B2C-Bereich
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Fachhochschule Hof, Diplomarbeit, 2004
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Diplomica GmbH
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II
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ……….. IV Tabellenverzeichnis ……….. V Abkürzungsverzeichnis ………. VI
1. Problemstellung und Einführung in die Thematik ………. 001
1.1 Definition des Total Loyalty Marketing ... 002
1.2 Besonderheiten im Dienstleistungsmarketing ... 004
1.3 Veränderungen des Wettbewerbsumfeldes und des Verbraucherverhaltens …… 009
2. Grundlagen der Begriffsabgrenzung ……….. 012
2.1 Quantifizierungsmöglichkeiten für das Total Loyalty Marketing ……… 012
2.1.1 Vorteile des Total Loyalty Marketing auf Kosten- und Umsatzseite ….. 012
2.1.2 Customer Lifetime Value ……… 016
2.1.3 Kundenzufriedenheit ………... 021
2.1.4 Kundenbindung ………... 024
2.1.5 Preissensibilität ……… 027
2.2 Die Total Loyalty Marketing-Analyse ... 029
2.2.1 Bedürfnisermittlung von Kunden ... 029
2.2.2 Bedürfnisermittlung von Mitarbeitern ... 030
2.2.3 Der Wert von Loyalitätspartnern ………. 033
3. Strategisches Vorgehen im Total Loyalty Marketing ……… 035
3.1 Zielsetzung……… 035
3.2 Zielgruppenauswahl ………. 036
3.3 Marktsegmentierung ………. 037
3.3.1 Aufgaben und Ziele der Marktsegmentierung ………. 038
3.3.2 Massenmarktstrategie ……….. 038
3.3.3 Kriterien der Marktsegmentierung ……….. 039
3.3.4 Marktsegmentierungsstrategie ………. 043
3.4 Positionierung ………... 046
3.5 Kundensegmentierung ……….. 048
3.6 Preispolitik ……… 050
3.6.1 Preisdifferenzierung ……… 050
3.6.2 Transparente Preispolitik ………. 051
III
3.7 Die Loyalitätstreppe der Kunden ………..……… 053
4. Der Weg zu den 5-Ks des Total Loyalty Marketing ……….. 059
4.1 Kundennutzen ………... 060
4.1.1 Bestrafungsfaktoren ………. 061
4.1.2 Belohnungsfaktoren ………. 062
4.1.3 Begeisterungsfaktoren ………. 063
4.2 Kosten des Kaufs ……….. 065
4.3 Kaufprozess ……….. 066
4.3.1 Kaufentscheidungsprozess ……….. 068
4.3.2 Eigenes oder externes Verkaufspersonal ………. 070
4.3.3 Bezahlungsmodalitäten ……… 071
4.3.4 Logistik ……… 072
4.4 Kommunikation ……… 073
4.4.1 Kommunikationspolitik ………... 074
4.4.2 Customer Relationship Management ……….. 080
4.4.3 Nachkonsum-Phase und Beschwerdemanagement ………. 081
4.5 Unternehmenskultur ………. 084
5. Kritische Würdigung des Total Loyalty Marketing für Dienstleistungsunternehmen ... 086
Anhang I: Die Theorie der Produktionssektoren nach Jean Fourastié ……….……… 090
Anhang II: Isoleistungslinie am Beispiel von Restaurantanbietern ………... 091
Anhang III: Wachsender Anteil der Bruttowertschöpfung des tertiären Sektors ……... 092
Anhang IV: Deckungsbeitragsverlust aufgrund von Unzufriedenheit ……… 093
Anhang V: Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien ……….. 094
Anhang VI: Gegenüberstellung der Vor- und Nachteile der Segmentierungskriterien .. 096
Anhang VII: Vergleichende Beurteilung von Marktsegmentierungskriterien …………. 097
Anhang VIII: Produktivität nach Dauer der Mitarbeiterbindung ……….. 098
Anhang IX: Die vier Ps des Marketing-Mix ………... 099
Anhang X: Mailing an Stammkunden des Restaurants „Eat the Rich“ (München) ….. 100
Anhang XI: Mailing der Audi AG zum Audi Winter Service ……… 101
CD-Rom (Inhalt: gespeicherte Internetquellen) ……… 103
Literaturverzeichnis ………... 104
IV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 Managementprozess des Total Loyalty Marketing
Abb. 2 Internalisierungs- und Externalisierungsstrategie bei Dienstleistungen Abb. 3 Ursache der zunehmenden Nachfrage nach Dienstleistungen
Abb. 4 Produktivitätsverlust durch Mitarbeiterwechsel (Fluktuation)
Abb. 5 Eigene Darstellung der Loyalitätsspirale unter Berücksichtigung der Kosten- und Umsatzseite
Abb. 6 Mathematische Formel zur Berechnung der Kundenbindungsdauer Abb. 7 Formen von Zufriedenheiten und Unzufriedenheiten
Abb. 8 Ansätze zur Messung von Kundenzufriedenheit Abb. 9 Ansätze zur Messung der Kunden(un-)zufriedenheit Abb. 10 Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung Abb. 11 Das TRI*M-Portfolio (Kundenzufriedenheitsmatrix) Abb. 12 Kundenbindung als Funktion ihrer Determinanten
Abb. 13 Eigene Darstellung der Preisreaktionen illoyaler und loyaler Kunden Abb. 14 Zusammenhang zwischen Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit Abb. 15 Personenbezogener Ansatz nach Maslow
Abb. 16 Zielhierarchie
Abb. 17 Arbeitsprozess für Segmentierung und Kundenselektion Abb. 18 U-Kurve nach Porter
Abb. 19 Marktsegmentierung, Zielmarktfestlegung und Marktpositionierung Abb. 20 Fiktives zweidimensionales Positionierungsmodell von Fluggesellschaften Abb. 21 Die Loyalitätstreppe der Kunden
Abb. 22 Wertsteigerung eines Kunden im Zeitablauf
Abb. 23 Die 5K-Erfolgsbausteine des Total Loyalty Marketing
Abb. 24 Loyalisierungsfaktoren und ihr Einfluss auf die Begeisterung des Kunden
Abb. 25 Stufen des Erfolgs
Abb. 26 Das Confirmation / Disconfirmation Paradigma
Abb. 27 Eigene Darstellung - Schema des direkten und indirekten Absatzweges Abb. 28 Unterschied bei Sach- und Dienstleistungen bez. Such-, Erfahrungs- und Vertrauensmerkmale
Abb. 29 Kommunikationsrelevante Besonderheiten von Dienstleistungen und Folgerungen für die Kommunikationspolitik von Dienstleistungs-Anbietern Abb. 30 Wachstumskreislauf basierend auf Total Loyalty Marketing
V
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 Berechnung der Kundenbindungsrate
Tabelle 2 Customer Lifetime Value über 20 Jahre Betrachtungsdauer Tabelle 3 Customer Lifetime Value über 7 Jahre Betrachtungsdauer
VI
Abkürzungsverzeichnis
a.M. am Main
Abb. Abbildung Aufl. Auflage
Bd. Band Bspw. Beispielsweise bzw. beziehungsweise B2B Business-to-Business B2C Business-to-Consumer CRM Customer Relationship Marketing
d.h. das heißt
Ebd. ebenda et al. Et alii, et alia, et alteri
etc. et cetera
f. folgende (Seite)
ff. fortfolgende (Seiten) Hrsg. Herausgeber
Insb. Insbesondere Jg. Jahrgang Kap. Kapitel Nr. Nummer
o.O. ohne Ortsangabe
o.V. ohne Verfasser
VII
p.a. per anno
PAF Preis-Absatz-Funktion
ROI Return on Investment (Gesamtkapitalrentabilität)
S. Seite s. Siehe
s.u. siehe unten
sog. so genannte (n, r, s) TLM Total Loyalty Marketing
u.a. und andere, unter anderem USP Unique Selling Proposition usw. und so weiter
u.U. unter Umständen
vgl. vergleiche vs. Versus
z.B. zum Beispiel