Analyse der Besucherfrequenz und der Kundenzufriedenheit in der Innenstadt von Wiener Neustadt

Sabine Panis

Analyse der Besucherfrequenz und der

Kundenzufriedenheit in der Innenstadt von Wiener Neustadt

Diplomarbeit

Wirtschaft

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Sabine Panis

Analyse der Besucherfrequenz und der Kundenzufrie- denheit in der Innenstadt von Wiener Neustadt

Diplom.de

ID 8687

Sabine Panis

Analyse der Besucherfrequenz und der Kundenzufriedenheit

in der Innenstadt von Wiener Neustadt

Diplomarbeit

Fachhochschule für Wirtschaft und Technik Wiener Neustadt Fachbereich Wirtschaftsberatende Berufe

Abgabe September 2004

ID 8687

Panis, Sabine: Analyse der Besucherfrequenz und der Kundenzufriedenheit in der Innenstadt von Wiener Neustadt

Hamburg: Diplomica GmbH, 2005

Zugl.: Fachhochschule für Wirtschaft und Technik Wiener Neustadt, Diplomarbeit, 2004

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Diplomica GmbH

http://www.diplom.de, Hamburg 2005 Printed in Germany

Persönliche Daten

Mag. (FH) Sabine Panis Neue-Welt-Gasse 36g 2700 Wiener Neustadt 0043/(0)650 841 92 26 geboren am 16.11.1979

Ausbildung

1986 bis 1990 Volksschule in Wiener Neustadt

1990 bis 1998 Gymnasium in Wiener Neustadt, Abschluss Matura mit gutem Erfolg, Fachbereichsarbeit: „Viktor E. Frankls Existenzanalyse“

1998 bis 2000 Kolleg in der graphischen HTL Wien, Abschluss Diplomprüfung mit ausgezeichnetem Erfolg, Diplomarbeit: „Corporate Identity“

2000 bis 2004 Fachhochschule Wiener Neustadt, Studiengang: Wirtschaftsberatende Berufe, Vertiefungen in Management-, Organisations- und

Personalberatung und Marktkommunikation und Vertrieb, Diplomarbeit: „Analyse der Besucherfrequenz und der Kundenzufriedenheit in der Innenstadt von Wiener Neustadt“

Job

Seit Mai 2004 beschäftigt bei Niederösterreichische Landesbank-Hypothekenbank AG, Geschäftsstelle Neunkirchen, Herrengasse 15, 2620 Neunkirchen

Besondere Kenntnisse

Cambridge English Certificate BEC Higher, ISO 9000- Managementzertifikat,

Mediations-, Moderations- und Präsentationstechnik Workshops, gute EDV-Kenntnisse, Führerschein A und B

- II -

Ehrenwörtliche Erklärung

Ich versichere hiermit,

1. dass ich die vorliegende Diplomarbeit selbstständig verfasst, andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und mich auch sonst keiner unerlaubten Hilfe bedient habe, und

2. dass ich diese Diplomarbeit bisher weder im Inland noch im Ausland in irgendeiner Form als Prüfungsarbeit vorgelegt habe.

Wiener Neustadt, _______________ __________________________

Datum Unterschrift

- III - Kurzzusammenfassung:

Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der Belebung und der Besucherfrequenzsteigerung der Innenstadt von Wiener Neustadt. Innenstädte sind in den letzten Jahren einem zunehmenden Konkurrenzdruck durch Einkaufszentren an der Peripherie ausgesetzt, die durch attraktive Einkaufsstätten den Kundenstrom an sich ziehen. Es ist deshalb notwendig, die Innenstädte durch Anreize zu beleben, um die Passantenfrequenz wieder zu erhöhen. Der theoretische Teil beschäftigt sich mit dem Thema City Marketing und zeigt Möglichkeiten auf, wie sich eine Innenstadt durch verschiedene Angebote erfolgreich positionieren kann. Die empirische Analyse des Stadtzentrums von Wiener Neustadt beinhaltet eine Passantenwochenfrequenzmessung und eine Besucherbefragung. Im Herbst 2003 wurde eine Frequenzmessung mit dem Zweck der Erhebung des Passantenstroms an drei strategisch wichtigen Punkten in der Innenstadt durchgeführt. Darüber hinaus wurden 200 Innenstadtbesucher über ihre Zufriedenheit mit der Innenstadt im Allgemeinen und mit den Öffnungszeiten und Parkmöglichkeiten im Speziellen befragt. Die Ergebnisse theoretischer und empirischer Forschung dienen der Ableitung eines Maßnahmenkatalogs zur Frequenzsteigerung der Innenstadt von Wiener Neustadt.

Schlagworte (mind. 3, max. 6):

Innenstadt, Stadtmarketing, Besucherstromanalyse, Befragung

Abstract:

This study checked the possibility to stimulate and increase of the number of visitors in Wiener Neustadt city. Up to now, many cities had to cope with problems due to new shopping centres in the outskirts, alluring customers with special offers and attractive malls. Consequently, the cities have to make great efforts bringing their customers back to the shops. The theoretical part deals with city marketing and shows the different actions that could be taken in order to find a successful location for the shopping city. The empirical analysis contains a numeration of city visitors and a general survey of their visit to Wiener Neustadt city. The analysis of the number of visitors was taken at three strategic city points in autumn 2003. 200 city visitors were questioned about their satisfaction regarding the city in general as well as about special offers such as opening hours and city parking. The study initiates certain advice to increase the stream of visitors to the city of Wiener Neustadt by using theoretical and empirical outcomes.

Keywords (at least 3, max. 6):

city, city marketing, analysis of the stream of visitors, survey

IV -

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG 1

1.1 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT 1 1.2 AUFBAU DER ARBEIT UND METHODISCHES VORGEHEN 4

2. STADTMARKETING 6

2.1 DEFINITION VON STADTMARKETING 6

2.2 DIE ZIELGRUPPEN UND AKTEURE DES STADTMARKETINGS 8

2.3 DIE ZIELE DES STADTMARKETINGS 12

2.4 DER STADTMARKETING-PROZESS 13

2.5 GRUNDSÄTZE FÜR ERFOLGREICHES STADTMARKETING 16 2.6 DIE INNENSTADT ALS ZENTRALER BESTANDTEIL DES STADTMARKETINGS 18

2.6.1 Die Urbanität der City 19

2.6.2 Die Attraktivität der Innenstadt 23 2.6.3 Die Verkehrssituation in Innenstädten 27 2.6.3.1 Der städtische Verkehr 27 2.6.3.2 Die Formen der Fortbewegung 28 2.6.3.3 Die Verkehrsnachfrage 28 2.6.3.4 Die Verkehrsplanung und ihre Ziele 30 2.6.3.5 Die Erreichbarkeit der Innenstadt 31 2.6.3.6 Die Verkehrsberuhigung in den Städten 32 2.6.3.7 Die Parkierungspolitik in Innenstädten 34 2.6.4 Die Geschäftsöffnungszeiten 39 2.6.5 Die Innenstadt als gewachsenes Einkaufszentrum 40

3. CONCLUSIO DES THEORIETEILES UND HYPOTHESENKATALOG 45

V -

4. WOCHENFREQUENZANALYSE DER INNENSTADT VON WIENER

NEUSTADT 52

4.1 DEFINITION EINER PASSANTENFREQUENZMESSUNG 52 4.2 ZWECK VON WOCHENFREQUENZERHEBUNGEN 53

4.3 DURCHFÜHRENDE INSTITUTE 54

4.3.1 CIMA GmbH 54

4.3.2 Infrapool 55

4.4 DURCHFÜHRUNGSMODUS DER FREQUENZANALYSE 57

4.5 DIE FREQUENZZÄHLUNG 59

4.6 TABELLARISCHE DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE 61 4.6.1 Die einzelnen Wochentage und die Wochensumme der Zählung 61 4.6.2 Die strategischen Zählpunkte 66 4.7 GRAPHISCHE DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE 69 4.7.1 Überblick über die einzelnen Wochentage 69 4.7.2 Überblick über die Wochenergebnisse 76 4.7.2 Überblick über die Ergebnisse der drei strategischen Zählpunkte 79

4.8 INTERPRETATION DER ERGEBNISSE 82

5. BEFRAGUNG DER INNENSTADTBESUCHER VON WIENER NEUSTADT 85

5.1 DIE METHODE DER MÜNDLICHEN BEFRAGUNG 85 5.1.1 Die verschiedenen Befragungstypen der mündlichen Befragung 86 5.1.2 Vor- und Nachteile einer mündlichen Befragung mittels Frage-

bogen 87

5.1.3 Frageformen 89

5.1.4 Situation bei der Beantwortung 90

5.2 DIE DURCHFÜHRUNG DER BEFRAGUNG 90

5.2.1 Die Themen der Befragung 91

5.2.2 Die Stichprobenziehung 92

VI -

5.2.3 Die Charakterisierung der Stichprobe 94

5.2.4 Die Auswertung der Daten 95

5.3 ÜBERBLICK ÜBER DIE ERGEBNISSE 96

5.3.1 Gründe für einen Innenstadtbesuch 97 5.3.2 Besuchshäufigkeit der Innenstadt 100 5.3.3 Wahl des Verkehrmittels für einen Innenstadtbesuch 101 5.3.4 Parkplatzwahl und Zufriedenheit mit der Parkplatzsituation im

Zentrum 103

5.3.5 Zufriedenheit mit den öffentlichen Verkehrsmitteln in Wiener

Neustadt 107

5.3.6 Öffnung des Hauptplatzes für Autos 108 5.3.7 Öffnungszeiten der Innenstadtgeschäfte 108 5.3.8 Bekanntheitsgrad der Einkaufzentren Fischapark und Merkur

City 111

5.3.9 Besuchshäufigkeit der Einkaufzentren Fischapark und Merkur

City 113

5.3.10 Gründe für Einkaufzentrenbesuch 114 5.3.11 Positives und Negatives an Einkaufszentren 115 5.3.12 Unterschiede zwischen der Innenstadt und den Einkaufs-

zentren 117

5.3.13 Positives und Negatives an der Innenstadt von Wiener Neustadt 118 5.3.14 Wünsche der Befragten an die Innenstadt von Wiener Neustadt 119

5.4 INTERPRETATION DER ERGEBNISSE 120

6. HYPOTHESENPRÜFUNG 122

7. CONCLUSIO UND ABGELEITETER MASSNAHMENKATALOG FÜR DIE BELEBUNG DER INNENSTADT VON WIENER NEUSTADT 126

VII -

8. ZUSAMMENFASSUNG 131

ABBILDUNGSVERZEICHNIS 134

TABELLENVERZEICHNIS 136

LITERATURVERZEICHNIS 137

ANHANG 145

1-

1. Einleitung

In der Einleitung wird zunächst die Problemstellung und Zielsetzung dieser Diplomarbeit beschrieben. Danach folgt eine Erläuterung von Aufbau und Methodik dieser Arbeit.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Die vorliegende Arbeit, die von der Stadt Wiener Neustadt in Auftrag gegeben wurde, soll einerseits die Besucherfrequenz in der Innenstadt erheben und andererseits die Zufriedenheit der Citybesucher mit dem Stadtkern von Wiener Neustadt analysieren, um daraus einen Maßnahmenkatalog für die Erhöhung der Passantenfrequenz ableiten zu können.

„Städte sind komplexe Gebilde, deren räumliche, soziale und wirtschaftliche Struktur einem ständigen Wandel unterliegt. Während dieser Wandel in den 50er und 60er Jahren weitgehend den Kräften des Marktes überlassen wurde, wird es seit den 70er Jahren zunehmend als notwendig erachtet, steuernd einzugreifen, um städtebauliche, ökonomische oder auch soziale Fehlentwicklungen zu vermeiden.“¹ Ein besonderes Interesse wird dabei der Innenstadt entgegengebracht, die als Kumulationspunkt des wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und sozialen Lebens gilt.²

In den Innenstädten treten jedoch einige Probleme auf, mit denen sich die neuere Literatur zum Thema Stadtmarketing beschäftigt und die teilweise auch in dieser Arbeit angesprochen werden. So ist das Park- und Verkehrsproblem in Stadtzentren schwierig zu lösen und hohe Mieten und Kosten verdrängen Fachgeschäfte aus den Innenstädten in kostengünstigere Einkaufszentren an die Peripherie. Diese Punkte und die Abwanderung der Wohnbevölkerung an den

1 Schäfer (1998), S. 1.

2 Vgl. Deutscher Industrie- und Handelstag (1985), S. 5.

2-

Stadtrand sind die einige Probleme, die für den Attraktivitätsverlust der Innenstädte verantwortlich sind.³

Im Gegensatz dazu zeichnen sich Shopping-Center an der Peripherie durch gute Erreichbarkeit mit dem Auto und günstige Preise aus. Sie ziehen nicht nur die Kaufkraft, sondern auch die für eine lebendige Atmosphäre notwendige große Besucherschar an. Dies führt zu einer zunehmenden Uniformität des Einzelhandelsangebotes in den Innenstädten sowie zu einem relativen Bedeutungsverlust des „Einkaufszentrums City“ gegenüber anderen dezentralen Einkaufsstandorten.⁴

Diese dezentralen Einkaufsmöglichkeiten wie Shopping-Center und Märkte erzielen beträchtliche Erfolge, während der Handel in den Stadtzentren stagniert und seit den achtziger Jahren Umsatzverluste zu verbuchen hat. Areale in der Stadtmitte liegen daher oft brach. Nur wenn es den ansässigen Geschäften gelingt, sich auf anderswo kaum zu findende Angebote zu konzentrieren und Magnetbetriebe in ihrer Mitte zu halten, werden sie als spezialisierte Einkaufszentren Beachtung finden.⁵

Gefragt sind innovative, integrierte, markt- und umsetzungsorientierte Konzepte zur Wiederbelebung der Innenstädte sowie die Intensivierung des Kooperationsgedankens zwischen den einzelnen Akteuren der Stadtentwicklung vor Ort. Außerdem sollten diese in kurz-, mittel- und langfristige Perspektiven des Stadtmarketings eingebunden sein.⁶

In der vorliegenden Arbeit sollen eben solche Maßnahmen, die die Attraktivität der Innenstadt von Wiener Neustadt und damit die Besucherfrequenz erhöhen, gefunden werden. Nach der theoretischen Ausarbeitung relevanter

3 Vgl. Jakobs (1991), S. 121.

4 Vgl. Schäfer (1998), S. 2f.

5 Vgl. Fickel (1997), S. 55.

6 Vgl. Maier/Weber (2002), S. 9.

3-

Stadtmarketingthemen soll die Ist-Situation des Stadtzentrums von Wiener Neustadt aus Besuchersicht empirisch analysiert werden. Aus diesem Grund wurden von der Stadt Wiener Neustadt eine Frequenzanalyse und eine Befragung der Innenstadtbesucher von Wiener Neustadt bezüglich deren Zufriedenheit mit der aktuellen Situation in der Innenstadt in Auftrag gegeben. Sowohl die theoretischen als auch die empirischen Ergebnisse dieser Diplomarbeit sollen den Marketingverantwortlichen der Stadt Wiener Neustadt die Wünsche und Ansichten der Bevölkerung darlegen und neue Impulse und Anregungen geben, um die Besucherfrequenz der Innenstadt zu erhöhen.

Ausgehend von dieser Zielsetzung ergibt sich für diese Arbeit folgende zentrale Fragestellung:

Um diese Problemstellung beantworten zu können, werden im Zuge dieser Arbeit folgende Detailfragen erörtert:

• Was ist City-Marketing und wie wird es angewandt?

• Welche Maßnahmen gibt es, um eine City zu beleben?

• Wie sieht die Frequenz der Passanten an drei strategischen Punkten in der Innenstadt von Wiener Neustadt aus?

• Warum kommen Passanten in die Innenstadt von Wiener Neustadt?

• Wie wird die Parkplatzsituation von den Besuchern bewertet?

• Wie zufrieden sind die Wiener Neustädter mit den Öffnungszeiten der Geschäfte?

• Welche Unterschiede gibt es zwischen Innenstadt und Einkaufzentren?

• Was könnte in der Innenstadt noch verbessert werden?

Wie hoch ist die Besucherfrequenz der Innenstadt von Wiener Neustadt an strategisch wichtigen Punkten, wie sehen die Innenstadtbesucher die City und mit welchen Maßnahmen kann die Frequenz im Stadtzentrum erhöht werden?

4-

All diese Fragen werden in dieser Arbeit sowohl aus theoretischer als auch aus praktischer Sicht beleuchtet.

1.2 Aufbau der Arbeit und methodisches Vorgehen

Nun folgt eine Übersicht über den Aufbau der vorliegenden Diplomarbeit und eine kurze Beschreibung der angewandten Methodik.

Nach dem ersten Kapitel, der Einleitung, die sich mit dem Ziel der Arbeit beschäftigt und einen Überblick über Aufbau und Inhalt der jeweiligen Teilstücke verschafft, gibt das zweite Kapitel einen ausführlichen Überblick über City- Marketing und sein Schwerpunktthema Innenstadt mit all seinen unterschiedlichen Aspekten, damit der Zugang zu diesem komplexen Thema erleichtert wird. Dieses Kapitel soll die Grundlage für das Verständnis des Themas „City-Marketing“

darstellen.

Den Abschluss des Theorieteiles bildet das dritte Kapitel mit einer Conclusio über die Erkenntnisse aus dem Theorieteil und daraus abgeleiteten Hypothesen, welche dann durch den empirischen Teil überprüft werden sollen.

Im vierten Kapitel erfolgen die Definition einer Frequenzanalyse und die Darstellung der konkreten Durchführung einer Passantenwochen- frequenzmessung in Wiener Neustadt. Diese Frequenzzählung wurde im November 2003 an drei strategischen Punkten in der Innenstadt von Wiener Neustadt von Studenten durchgeführt. Die Ergebnisse werden tabellarisch und graphisch dargestellt, bevor die Interpretation derselben den Abschluss dieses Kapitels bildet.

Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit der Besucherbefragung in der Innenstadt von Wiener Neustadt. Dazu wurden von Jänner bis März 2004 200 Passanten