Management der Automatisierung von Multi-Channel Kommunikation
Dissertation zur Erlangung der Würde eines Doktors der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, vorgelegt der
Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Universität Freiburg in der Schweiz
von Andreas Erat aus Deutschland
Genehmigt von der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät am 25. September 2007 auf Antrag von
Frau Prof. Dr. Stephanie Teufel (erste Referentin) und ' Herrn Prof. Dr. Hans-Jürgen Appelrath (zweiter Referent)
Fribourg i.Ü., 2007
Inhaltsverzeichnis
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Abbildungsverzeichnis V Tabellenverzeichnis VIII Abkürzungsverzeichnis XI Executive Summary XIII 1. Einleitung 1 II, Problemstellung 2 1.2, , Abgrenzung des Gegenstandsbereiches 4 1.3. Aufbau der Arbeit '. 6 2. Management der Multi-Channel Kommunikation 9 2.1. Management der Uniernehmenskommunikation 10 2.1.1. Einführung in Kommunikationsprozesse und -modeile 11 2.1.2. Entwicklung der Ziele in der Unternehmenskommunikation 14 2.1.3. Entscheidungsprozesse zur Gestaltung der Unternehmenskommunikation . . 16 2.1.3.1. Zentrale Bestandteile der Kommunikationsstrategie 18 2.1.3.2. Von der operativen Planung zur Umsetzung ' 2 1 2.1.3.3. Outsourcing - ein strategischei Entscheid 25 2.1.4. Entscheidungen zur Gestaltung des kommunikativen Systems 28 2.2. Der Einsatz von Contact Centern für Kommunikationsaufgaben 30 2.2.1. Ziele und Aufgaben von Conlact Centern 32 2.2.2. Investitions- und Betriebskosten 36 2.2.3. Identifikation von Aufgaben zur Ausgliederung 38 2.2.4. Aufgabenailen und Herausforderungen an das Management 40 2.2.4.1. Inbound Kontakte 40 2.2.4.2. Outbound Kontakte 45 2.2.5. Ausgliederung oder Auslagerung an ein Contact Center 49 2.3. Modelle zur Wahl von Medien und Telekommunikationskanälen 52 2.3.1. Medienwahl auf Basis der Mediaplanung 53 2.3.1.1. Quantitative Kriterien der Medienwahl 54 2.3.1.2. Qualitative Kriterien der Medienwahl 55
2.3.1.3. Telekommunikationskanäle und Massenkommunikation 57 2.3.2. Modelle der Wahl von (Tele-) Kommunikationskanälen 60 2.3.2.1. Die Wahl eines optimalen Telekommunikationskanals 61 2.3.2.2. Analyse des Kanalwahlverhaltens 63 2.3.2.3. Steuerung des Kanalwahlverhaltens 66 2.3.3. Implikationen für die Steuerung der Kanalverteilung 69 2.4. (Teil-) Automatisierung der Unternehmenskommunikation mit 1KT 71 2.4.1. IKT-Einsatz im Koinniunikationsprozcss 72 2.4.1.1. Koppelung und Integration der Netzwerke 75 2.4.1.2. Kommunikationsunterstützung in Contact Centern 77 2.4.1.3. Wahl des Technikbündels zur (Teil-) Automatisierung 81 2.4.2. Festellen von Nutzen und Kosten eines Technikbündels 83 2.4.2.1. Quantifizierung von Kosten und Nutzen des IT-Einsatzes 85 2.4.2.2. Basismodell zur Beurteilung der Technologienutzens 88 2.5. Strategisches Management des kommunikativen Systems 92 2.5.1. Handlungsalternativen zur Effizienzsteigerung 93 2.5.2. Analyse auf Effizienzpotenziaje1 96 2.5.2.1. Ein Simulationsmodell für den Entscheidungsprozess 98 2.5.2.2. Nutzen des Modells in der Entscheidungsfindung 100 2.5.2.3. Einsatz von Sekundärdaten zur Reduktion des Analyseaufwandes . 102
3. Einsatz und Wirkung von IKT bei Multi-Channel Kommunikation 104 3.1. Dokumentation der Studien 105 3.1.1. Steuerung der Multi-Channel Kommunikation in Unternehmen 106 3.1.1.1. Aufbau und Erhobene Daten 107 .3.1.1.2. Stichprobe und Rücklauf 108 3.1.2. Wirkung des IKT-Einsatzes in Gontact Centern 109 3.1.2.1. Aufbau und erhobene Daten III 3.1.2.2. Stichprobe und Rücklauf 114 3.2. Studie: Steuerung der Multi-Channel Kommunikation 116 3.2.1. Einstellung zu den neuen Kanälen • 117 3.2.2. Zielgruppen und Kanäle 119 3.2.3. IKT-Einsatz zur Steuerung der Kommunikationskanäle 121 3.2.4. Gegenstand der Adaption der Kommunikationskanäle 123 3.2.5. Haltung zur Organisatorischen Integration 126 3.2.6. Einstellung zum Umgang mit der Multi-Channel Kommunikation 129 3.3. Studie: Wirkung des IKT-Einsatzes in Contact Centern 131 3.3.1. Analyse der Angaben der Contact Center 132 3".3.1.1. Effekt der Aufgabenkategorie und Eigenschaften der Prozesse . . . 140
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3.3.1.2. Einfluss der Kontrollvariablen auf die CCA-Arbeitszeit 143 3.3.1.3. Der Marktdruck: Inhouse vs. Selbständige Contact Center 147 3.3.1.4. Kanaleinsatz in Multi-Channel Contact Centern 151 3.3.1.5. Kanalintegration durch Technologieeinsatz 153 3.3.1.6. Aufgabenübergreifende Kanaleffekte ' 157 3.3.1.7. Auslastungseffekt einer Spezialisierung auf Telefon 161 3.3.2. Technologieeinsatz und CCA-Arbeitszeit 164 3.3.2.1. Mittelwertevergleich für den Kanal Telefon 165 3.3.2.2. Mittelwertevergleich für den Kanal E-Mail 165 3.3.2.3. Mittelwertevergleich für die Kanäle Fax und Brief 166 3.3.2.4. Mittelwertevergleich kamilübergreifende Technologie .' 168 3.3.3. Angaben der Anbieter zur Technologiewirkung 171 3.3.3.1. Unterstützung des Kanals Telefon 171 3.3.3.2. Unterstützung des Kanals E-Mail 172 3.3.3.3. Unterstützung der Kanäle Fax und Brief 173 3.3.3.4. Unterstützung durch kanaliibergreifende Technologie 174 3.3.3.5. Das Potenzial zur Vollautomatisierung der Kontakte 175 3.3.4. Trends zur Technologienutzung 176 3.3.4.1. Angaben der Contact Center Manager 176 3.3.4.2. Angaben der Technologieanbieter 177 3.3.4.3. Synthese der Angaben von Anbietern und Nutzern 179 3.4. Erkenntnisse aus der empirischen Untersuchung 181 3.4.1. Zusammenfassung: Studie zur Steuerung der Multi-Channel Kommunikation 182 3.4.2. Zusammenfassung: Studie zur Wirkung von IKT 183,
<1. Handlungsrahmen für das Management der Multi-Channel Kommunikation 186 4.1. Handiungsempfehlungen für die Kommuhikationsstrategie 187
4. l.l. Basis der Effizienz im kommunikativen System 188 4.1.2. Empfehlungen zu den Handlungsalternativen 190 4.2. Simulationsmodell für die Analyse der Eflizienz im System 194 4.2.1. Quantifizierung der Effekte im Modell 199 4.2. l.l. Berechnung des Kanaleffektes 200 4.2.1.2. Berechnung des IT-Effektes 204 4.2.1.3. Bewertung der Arbeitszeit mit dem H WM und TSTS-Modell . . . 205 4.2.1.4. Quantifizierung der Projektkosten 207
5. Sehluss 210 5.1. Kritische Würdigung der Ergebnisse 210 5.2. Ausblick 212
Literaturverzeichnis 214 A. Anhang . 229 A.l. Fragebögen 229 A.2. Tabellen zur Auswertung '. . 248 A.3. Download des Simulalionsmodells 265
