Innovationen in Wirtschaft und Gesellschaft - Auf zu neuen Wegen (WORD)

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RAAbits Wirtschaft | Dezember 2017 | 1

Auf zu neuen Welten – Innovationen in Wirtschaft und Gesellschaft

Timo Schuh, Pfaffenhofen, und Anke Söller, Ludwigsburg

Aufbau der Unterrichtseinheit

MODUL h KOMPETENZEN MATERIALIEN

Innovationen – und ihre Bedeutung für den Staat

4 • Innovationen mithilfe des Ebenen-Modells systematisieren

• die Innovationsfähigkeit in verschiedenen Ländern mithilfe des Innovationsindikators vergleichen

• die Rolle des Staates bei der Innovationsförderung beurteilen

• das Modell der Kondratieffzyklen nachvollziehen und die Bedeutung von Innovationen für Volkswirtschaften begreifen

M 1 – M 5

Paradies Silicon Valley – ein Vorbild für Deutschland?

Vorwissen:

Die Kondratieffzyklen

2 Das Silicon Valley

• als innovativen Wirtschaftsraum exemplarisch analysieren,

• als Standort für Jungunternehmer und als Vorbild für Deutschland beurteilen.

M 0 – M 4

Von Start-ups lernen? – Unter- nehmenskultur und Innovationen Vorwissen:

Das Silicon Valley

4 • die Bedeutung der Unternehmens- und Fehlerkultur für Innovationen verstehen

• die Begriffe „radikale“ und „inkrementelle Innovation“

unterscheiden

• das „Innovatorendilemma“ exemplarisch analysieren

• Innovationsmethoden (Design Thinking, Open Innovation) rel ektieren und selbst durchführen

M 0 – M 5 ZM 1

METHODE

Brainswarming 1 Ein Problem in einer Gruppe lösen, indem ziel- und ressourcen- orientierte Denkweisen und Lösungsansätze kombiniert werden. ME 1

2

3

Die Dauer ist in Unterrichtsstunden à 45 Minuten angegeben. Die Angaben sind als Richtwert zu betrachten.

Themen

Cluster Design Thinking Disruption Ebenen der Innovation Fehlerkultur Innovation Innovationsindikator Invention

Kondratieffzyklen Open Innovation Risikokapital Staatliche

Innovationsförderung Unternehmens- gründung

Unternehmenskultur

M 2 2

M 4

3 ZM 1

3 M 3 M 2 1

M 1 3

M 1

1 3 M 3

M 3 1

M 1 1

M 5

1 2 M 0

M 5 3

M 2 2

M 4 1

2 M 1–M 2

M 2 In Mountain View, einer Stadt im Herzen des Silicon Valley, radelt ein Google-Mitar- 3

beiter aus einem der Hauptgebäude des berühmtesten Suchmaschinenanbieters der Welt. Das Silicon Valley gilt als die „Innovationsschmiede“ der USA.

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Innovationen – und ihre Bedeutung für den Staat

Fachliche Hinweise

Innovation – kaum ein anderes Wort ist aktuell häui ger in Leitbildern und Slogans von Unterneh- men zu i nden. Begriffe wie „Disruption“, „Design Thinking“ oder „Open Innovation“ beherrschen die Nachrichten und ökonomischen Diskurse. In einem globalen und sich beschleunigenden Wett- bewerb hängt die wirtschaftliche und gesellschaftliche Situation eines Landes entscheidend von der Innovationskraft der Menschen in den Unternehmen ab. Ein weiterer Innovationstreiber ist die Digitalisierung. In Unternehmen dominiert die Software zunehmend die Hardware. Als Ausweg bleibt nur die Innovation. Es wäre aber ein Irrglaube, davon auszugehen, dass Innovation immer technologiegetrieben sei. Geschäftsmodell- und Prozessinnovationen sind nicht minder erfolgs- versprechend. Obwohl der Innovationsbegriff inl ationär und bisweilen unscharf gebraucht wird, herrscht Einigkeit darüber, dass es bei Innovationen darum geht, wie das Neue in die Welt kommt.

Wie entsteht Innovation? Wie eri nden sich Firmen neu? Ein wichtiger Faktor ist die Unternehmens- kultur. Es ist zum Beispiel wichtig, dass durch l ache Hierarchien Freiräume und Entscheidungs- freiheiten für die Mitarbeiter geschaffen, Innovationen gewürdigt werden oder dass innerhalb des Unternehmens ein Austausch von Ideen möglich ist. Eine Schlüsselressource für Innovationen ist die Kreativität. Der Soft Skill „kreatives Denken“ ist mehr als reines Ideensammeln. Der Zufall spielt zwar eine Rolle, es ist aber auch ein Prozess, der systematisch durchgeführt werden kann.

Kreativität ist allerdings auch immer mit Irrtümern verbunden. So kann sich von sechzehn fertig entwickelten Produkten nur eines durchsetzen. Studien haben gezeigt, dass in Deutschland eine breite Akzeptanz für eine Kultur des Scheiterns fehlt. Experten sehen gerade darin einen Schlüssel auf dem Weg zum Erfolg.

Didaktisch-methodische Überlegungen

Ausgehend von Begriffsdei nitionen gehen die Schülerinnen und Schüler* der Frage nach, wie ein innovativer Wirtschaftsraum aussieht und inwiefern der Staat Innovationen fördern sollte. Ne- ben der kognitiven Auseinandersetzung mit dem Thema „Innovationen“ liegt der Schwerpunkt auf handlungs- und produktorientierten Aufgaben. So erstellen die Schüler im Verlauf des Moduls gemeinsam eine Mindmap, die für alle offen einsehbar ist und während bzw. nach den Stunden erweitert werden kann.

Modul 1: Innovationen – und ihre Bedeutung für den Staat

Lernziel: Die Schüler verstehen, was Innovationen sind, kennen Kriterien für Innovationsfähigkeit und beurteilen, ob die staatli- che Förderung von Innovationen sinnvoll ist.

Methoden: Mindmap (M 1), Rollenspiel (M 4), Lückentext (M 5)

MODULPHASE ABLAUF MEDIEN

Einstieg Das Vorwissen der Schüler zu den Themen „Innovation“ und „Bedeu- tung von Innovationen“ wird anhand offener Fragen, einer Skala und von Zitaten aktiviert.

Erarbeitung I Die Lernenden arbeiten den Begriff „Innovation“ in Abgrenzung zu „In- vention“ heraus. Anschließend ordnen sie Innovationen unterschiedli- chen Ebenen (Produkt, Prozess, Geschäftsmodell) zu.

M 2

Erarbeitung II Mit dem Innovationsindex lernen die Schüler Kriterien kennen, die für die Innovationsfähigkeit eines Landes entscheidend sind. Sie schätzen die Innovationsfähigkeit Deutschlands ein. Aus den Kriterien des Inno- vationsindikators leiten sie ab, welche Akteure für die Förderung von Innovationen verantwortlich sind. Sie identii zieren Bereiche, in denen Deutschland Dei zite aufweist.

M 1 Kopien im Klassensatz

M 3 Kopien im Klassensatz

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RAAbits Wirtschaft | Dezember 2017 | 5

Ein Kilo Kaffee für 80 Euro – die Nespresso-Revolution

M 2

auf dem Kaffeemarkt

Kaffee ist ein altes Produkt, das vor einigen Jahren für viele Menschen eher langweilig war. Die Firma Nestlé hat es geschafft, das Produkt zu etwas Besonderem zu machen.

Nespresso – ein Kaffeesystem setzt sich durch Bis in die 1990er-Jahre wurde Kaffee überwie- gend im Lebensmittelhandel und in Geschäften großer Kaffeeröstereien verkauft – gemahlen, un- gemahlen oder als Instant-Kaffee, in Packungs- größen zu 250 und 500 Gramm, zu Preisen um die drei Euro. Bereits in den 1970er-Jahren er- fand Nestlé eine Kaffeemaschine mit einer da- zugehörigen Kaffeekapsel. Erste Versuche, das Produkt auf dem Markt einzuführen, scheiterten jedoch. Die Zielgruppe waren damals Bürobe- triebe. Der Erfolg stellte sich erst ein, als das Geschäftsmodell geändert wurde: Als neue Ziel-

gruppe wurden Haushalte angesprochen und die Kaffeekapseln wurden direkt per Post verschickt.

Nestlé nannte das neu eingeführte Kaffeesystem Nespresso. Dem Unternehmen gelang es, das

„langweilige“ Produkt Kaffee in neuer Portionierung und neuem Gewand – farbenfrohen Alumini- umkapseln – zu einem Preis von mehr als 80 Euro je Kilo zu verkaufen.

Nach: http://www.innofood.eu/sites/innofood.eu/iles/praxisbeispiel/Beispiel_NESPRESSO.pdf

Die Ebenen der Innovation

Innovation kann auf verschiedenen Ebenen stattinden. Die Ebene „Produkt/Dienstleistungen“

beinhaltet neue Technologien wie zum Beispiel ein leistungsfähigeres Smartphone oder neue Versicherungsleistungen. Die Ebene „Prozess“ umfasst neuartige oder verbesserte Wege, um etwas zu produzieren oder durchzuführen. IKEA hatte beispielsweise die Idee, die Kunden ihre Möbel selbst zusammenbauen zu lassen. Innovationen auf der Ebene „Geschäftsmodell“ be- treffen nicht direkt eine neue Technologie, sondern das Prinzip, wie ein Unternehmen Wert schafft. Hier geht es oft um die Frage, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung einem Kunden zugänglich gemacht wird: Zum Beispiel bietet eine Direktbank ihre Dienste direkt über das In- ternet an. Viele Innovationen verknüpfen auch diese drei Ebenen.

Nach: Rustler, Florian (2017): Denkwerkzeuge der Kreativität und Innovation. Zürich: Midas Management AG, S. 32

1. Recherchieren Sie den Unterschied zwischen Invention (Erindung) und Innovation.

2. Beschreiben Sie die Form der Innovation, die bei Nespresso vorliegt.

3. Stellen Sie die drei Ebenen der Innovation graisch dar und nennen Sie jeweils ein Beispiel.

4. Ordnen Sie folgende Vorgänge den drei Ebenen der Innovation zu:

a) Ein Unternehmen entwickelt ein Reservierungssystem, über das private Vermieter ihr Zu- hause oder ein Zimmer an Übernachtungsgäste vermieten können.

b) Eine neue Software wird auf den Markt gebracht.

c) Eine Fluggesellschaft nutzt nur einen Flugzeugtyp, um die Wartung und Beladung zu ver- einfachen.

Kaffeekapseln setzen sich durch.

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Danke, Vater Staat – sollte der Staat Innovationen fördern?

M 4

Apple gilt als Paradebeispiel des freien Unternehmertums und Erindergeists. In ihrem Buch „Das Kapital des Staates: Eine andere Geschichte von Innovation und Wachstum“ entkräftet Mariana Mazzucato dies und erklärt, warum der Staat eine unterschätzte Rolle bei Innovationen spielt.

Ohne Staat kein iPhone

Am Beispiel des iPhones erklärt Mazzucato die Bedeutung des Staates. Sie weist nach, dass auf das Konto von App- le keine bahnbrechenden Innovationen gehen, sondern das Verdienst lediglich darin liegt, das zu kombinieren und zu vermarkten, was von anderen bereits erforscht und entwickelt wurde. So galt der Multi-Touchscreen mit virtuellen Tasten als eine große Erneuerung beim iPhone, die jedoch von einem Doktoranden und seinem Profes- sor erfunden wurde – inanziert durch Mittel aus einem Stipendienprogramm. Die von den beiden Erindern gegründete Firma „Finger Works“ wurde von Apple 2002 übernommen. Ohne das Internet wären die Apple-Produkte undenkbar: Dank der Sorge der US-Behörden vor Angriffen auf die Schaltanlagen der Kommunikationsnetzwerke im Kalten Krieg begann die Suche nach einem dezentralen System, das schließlich Ende der 1980er- Jahre in der Entwicklung des Internets mündete. Auch GPS verdanken wir dem Staat, denn um Waffen besser lokalisieren zu können, bedurfte es eines Satellitennavigationssystems, das vom US- Verteidigungsministerium entwickelt wurde.

Nach: http://diepresse.com/home/techscience/mobil/4843768/Apple-genialer-Gigant-der-Abstauber

Der Staat inanziert Grundlagenforschung

Mazzucato erläutert, dass es Risiko-Kapitalgesellschaften und privaten Unternehmen lange Zeit gelungen sei, die Öffentlichkeit in dem Glauben zu lassen, dass sie es seien, mit deren Geld In- novationen inanziert würden. So konnten sie durchsetzen, wenig Steuern zu zahlen. In der frühen Entwicklungsphase spielten sie aber keine besondere Rolle, denn hier sei das Geld des Staates gefragt. Grundlagenforschung zahle sich für die Privatwirtschaft nicht aus: Das Risiko sei zu groß und die Zeitspanne zu lang, ehe das Geld wieder an die Investoren zurückließe. Daher müsse der Staat und damit die Gesellschaft als Ganzes einspringen, in die Grundlagenforschung investieren und sie inanzieren. Unternehmen kämen dann später ins Spiel, wenn die Früchte der staatlich inan- zierten Forschung geerntet werden könnten. Mit einem Blick auf Apple betont Mazzucato, dass der Staat auch am Gewinn beteiligt werden müsse. Der Staat dürfe nicht nur die Risiken der Wirtschaft übernehmen oder Marktversagen korrigieren.

Nach: http://www.oeaw.ac.at/oesterreichische-akademie-der-wissenschaften/die-oeaw/article/mazzucato-innovation-braucht-risiko- bereiten-staat/

1. Arbeiten Sie heraus, welche Rolle der Staat bei der Produktion des iPhones spielte.

2. Ihr Sitznachbar hat zu der Frage, ob der Staat Innovationen fördern sollte, bereits Kontra- Argumente gesammelt. Arbeiten Sie Pro-Argumente heraus. Diskutieren Sie mit Ihrem Nach- barn in einem Rollenspiel.

Sollte der Staat Innovationen fördern? – KONTRA

• der Staat sollte nur Rahmenbedingungen setzen, sodass Innovationen entstehen können

• nur freie Märkte sorgen für Wohlstand und Wachstum

• staatliche Gelder könnten falsch zugewiesen werden

• politische Argumente könnten wirtschaftliche Argumente dominieren

• Fehlentscheidungen gehen zulasten anderer Forschungsprogramme

• der Staat trägt die Risiken, ist aber kaum oder gar nicht am Erfolg beteiligt

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16 | RAAbits Wirtschaft | Dezember 2017

M 2

Gründen im Silicon Valley – eine Erfolgsgeschichte zweier Jungunternehmer aus Deutschland

Wird Florian Leibert gefragt, warum er und To- bias Knaup ihre Firma nicht in Deutschland ge- gründet haben, antwortet er: „Es gibt hier ein- fach mehr Kapital, mehr Ingenieure und einen größeren Markt. Die Leute arbeiten freiwillig 70 Stunden in der Woche und sind bereit, größere Risiken einzugehen. Es ist nicht unüblich, einen sicheren Arbeitsplatz bei einer Firma wie Goog- le, Apple oder Facebook mit einem guten Gehalt aufzugeben und ihn gegen einen hochriskanten Job im Start-up einzutauschen.“ Außerdem „er- fährt man hier mehr Unterstützung, von ehemaligen Gründern, ehemaligen Kollegen, aber vor allem von Investoren“.

(Keese, Christoph: Silicon Valley. Was aus dem mächtigsten Tal der Welt auf uns zukommt, S. 136f.)

Ein Blick auf die Daten des US-Research-Un- ternehmens Pitch Bock über die weltweite Ver- gabe von Risikokapital bestätigt seine Aussage.

2015 haben Investoren im Silicon Valley in fast 2.000 Deals knapp 34 Mrd. Dollar investiert. In Deutschland beliefen sich die Investitionen hin- gegen bei lediglich 374 Deals auf nur 3,6 Mrd.

Dollar.

Das Prinzip „Try and Error“

Doch nicht nur die Menge an Wagniskapital lässt Start-ups dort gedeihen. Es ist auch die Menta- lität, und zwar die des Scheiterns und Wieder- versuchens („Try and Error“). Gilt das Schei- tern in Deutschland als negativ, gehört es hier dazu. Chuhee Lee, der bei VW im Silicon Val- ley forscht, erklärt: „Ohne aus Scheitern schon einmal schlau geworden zu sein, wird man hier eigentlich nicht so richtig ernst genommen. Wer scheitert, beweist, dass er bereit dazu ist, Risiken zu tragen, und kann aus dem Prozess des Schei- terns wichtige Lehren ziehen.“

(http://www.n-tv.de/wirtschaft/wirtschaft_startupnews/Was-das- Silicon-Valley-so-erfolgreich-macht-article18811071.html)

Das Scheitern wird auch von Venture-Capitalist- Gesellschafte¹ oder Angel-Investors² akzeptiert und einkalkuliert. Im Silicon Valley wird in eine Idee oder einen Business-Plan investiert, meist ohne Absicherung, da das Start-up-Unternehmen noch kein Geld eingenommen hat. Investiert wird in Unternehmen, die ein starkes Wachstum und hohe Gewinne versprechen, wofür die Inves- toren Anteile an den Unternehmen bekommen.

Die Verzahnung von Forschung und Lehre

Ein Google-Mitarbeiter radelt aus einem der Hauptgebäude des berühmtesten Suchmaschinenanbieters der Welt.

Ein weiterer Faktor für den Erfolg eines Start-ups ist die Nähe zu benötigten Geschäftspartnern und qualiizierten Mitarbeitern. Nicht nur das Silicon Valley, auch die Universitäten ziehen überdurch- schnittlich begabte und strebsame Studenten aus aller Welt an und gelten als Motor von Innovati- onen. Die Stanford University bereitet außerdem durch ihre enge Verzahnung mit der Wirtschaft den Nährboden für Unternehmensgründungen.

So arbeitet ein Drittel der Absolventen als Fir- mengründer und Unternehmer, ein weiteres Drit- tel als Investoren.

Die Verzahnung erfolgt dabei in beide Richtun- gen: Professoren sitzen in Aufsichtsräten von Firmen, wirken bei der Entwicklung neuer Pro- dukte mit und verfügen über Unternehmensan- teile. Unternehmer sitzen in den Industriebeirä- ten der Universität, wirken bei der Lehre mit und unterstützen die Universität inanziell.

Nach: Keese, Christoph (2016): Silicon Germany. Wie wir die digitale Transformation schaffen. Frankfurt: Albrecht Knaus Verlag. S. 61.

1 Venture-Capitalist-Gesellschaft = Venture-Capital bedeutet Wagniskapital; eine Beteiligungsgesellschaft stellt Start-ups Kapital zur Verfügung

2 Angel-Investors = unterstützen Start-ups in einer frühen Phase mit Kapital, Know-how und Kontakten

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Cluster

Unter einem Cluster wird in der Wirtschaftsgeograi e eine räumliche Zusammenballung von Unternehmen innerhalb eines bestimmten Wirtschaftszweiges verstanden sowie Einrichtun- gen, wie bspw. Forschungsinstitutionen, Hochschulen und Behörden, die unterstützend wirken.

Durch die räumliche Konzentration von Menschen, Ressourcen, Ideen und Infrastruktur entsteht ein komplexes Netzwerk, das das Entstehen von Wissen und Innovationen positiv beeinl usst.

Nach: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Dei nition/cluster.html

1. Arbeiten Sie die Gründe heraus, warum Florian Leibert und Tobias Knaup ihr Unternehmen nicht in Deutschland gegründet haben.

2. Lesen Sie den Steckbrief. Listen Sie weitere Gründe auf, die das Silicon Valley für Unterneh- mensgründungen attraktiv machen.

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37°20'

122°

Unternehmensstandorte Elektrotechnik Dienstleistungen Elektronik, Optik, Feinmechanik Maschinenbau Kraftfahrzeugbau Luft- und Raumfahrttechnik Chemie, Pharmazie Lebensmittel

Raum der Siedlungs- verdichtung Konzentrationsraum der Elektronikindustrie Industriegebiet

Die Größe der Signatur entspricht ihrer Bedeutung.

Forschungsuniversität Flughafen

0 – 200 – über

200 m 500 m 500 m Höhenschichten

0 5 10 km

Steckbrief des Silicon Valley

Einwohner: 3,05 Mio. (2016)

Netto-Migration: + 14,3 %

Arbeitsplätze: 1.591.426, entspricht einem Zuwachs von + 5,2 % (2016) Arbeitslosigkeit: 3,1 % (USA gesamt: 4,8 %)

Unterhalb der Armutsgrenze: 8,3 % (2015) (USA gesamt: 15,5 %) Bildung: vier Universitäten, zahlreiche Hochschulen

Wagniskapital-Investitionen: 26,84 Mrd. US-Dollar (2014), über 6 Mrd. US-Dollar mehr als durchschnittlich für die gesamten USA

Börsenwert der 30 wertvollsten 2.614 Mrd. US-Dollar (Börsenwert der DAX-Unternehmen:

Silicon-Valley-Unternehmen: 1.259 Mrd. US-Dollar)

Quelle (Zahlen): http://www.jointventure.org/download-the-2017-index

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M 2

Nokia – Aufstieg und Fall eines Marktführers

Der innische Hersteller Nokia war einst der größte Produzent von Handys und von 1998 bis 2011 Marktführer in dieser Branche.

Umso erstaunlicher ist es, dass Nokia den Wandel zum Smart- phone verpasste und seine Marktanteile an Apple und Samsung abgeben musste. Wie lässt es sich erklären, dass eine einzige Produktinnovation das vormals so erfolgreiche Unternehmen zu Fall brachte?

Sich in Sicherheit wiegen

Zu Nokias Unternehmenskultur gehörte, dass sich das Unternehmen auf den Erfolgen der Vergan- genheit und dem Image der Marke ausruhte. So war Nokia auch in den ersten Jahren nach der Einführung des iPhones (2007) noch Marktführer, wenn auch die positiven Verkaufszahlen insbe- sondere auf Verkäufe in den Schwellenländern gründeten.

Scheitern und Risikoscheue

Für eine innovationsfördernde Unternehmenskultur sind die Einstellungen zum Thema „Schei- tern“ und die Risikobereitschaft eines Unternehmens von Bedeutung. „Risikoscheue“ Unternehmen zeichnen sich dadurch aus, dass sie nach Gründen suchen, warum etwas scheitern könnte, anstatt mögliche Chancen zu sehen. Bei Nokia hielt man bspw. an traditionellen Produkten und kurzfris- tigem Gewinn fest, anstatt innovatives Denken zu fördern. Besonders schwer wiegt hierbei für den Konzern, dass man bereits fünf Jahre vor dem ersten iPhone technisch dazu in der Lage gewesen wäre, ein Smartphone mit einem farbigen Touchscreen auf den Markt zu bringen.

Das Unternehmensklima

Für eine innovationsfördernde Unternehmenskultur ist zudem das Verhältnis der Mitarbeiter unter- einander, aber auch deren Verhältnis zur Geschäftsführung wichtig. So wurde in der Vergangenheit bei Nokia über aggressive Vorgehensweisen vonseiten der Geschäftsführung berichtet, wenn diese ihre Ziele umsetzen wollte. Doch in einem Klima der Angst können Innovationen kaum gedeihen.

Stattdessen sollten Innovationen im Unternehmen einen hohen Stellenwert einnehmen. Die Füh- rungsebene sollte bewusst gute Leistung würdigen, kommunizieren und belohnen.

Hierarchien

Die Bedeutung von Hierarchien bzw. hierarchischem Denken spielt auch eine wichtige Rolle. Hier- archien verhindern Innovationen, denn sie sorgen dafür, dass es den Mitarbeitern an Freiräumen zu eigenständiger, innovativer Tätigkeit fehlt. Erklären lässt sich dies dadurch, dass die jeweils hö- here Hierarchieebene die für Innovationen notwendigen Entscheidungsfreiräume der untergeord- neten Ebene beschränkt. Auch dies ließ sich bei Nokia in der Vergangenheit beobachten.

Zusammenarbeit innerhalb des Unternehmens

Als innovationsfeindlich gilt auch, wenn ein Unternehmen in viele Abteilungen unterteilt ist, die nicht alle auf ein übergeordnetes Ziel hinarbeiten bzw. wenn zwischen ihnen kaum Kommunikation stattindet. Als Nokia sich gezwungen sah, iOS und Android ein neues Betriebssystem gegenüber- zustellen, beauftragte man zwei Gruppen im Konzern damit. Daraus entwickelte sich ein interner Konkurrenzkampf, in dem Ängste um den eigenen Arbeitsplatz aufkamen. Dieser lähmende Wett- kampf und das Fehlen einer mittel- bis langfristigen Planung führten dazu, dass Nokia kein wett- bewerbsfähiges Produkt entwickelte.

Nach: http://www.management-circle.de/blog/erfolgreich-sterben-disruption-innovation-culture-am-beispiel-von-nokia-teil-2/

1. Erstellen Sie mithilfe des Textes eine Liste mit Tipps, die für das Entstehen einer innovations- förderlichen Unternehmenskultur wichtig sind.

Eines der erfolgreichsten Handys aller Zeiten: das Nokia 3310.

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Disruption – Unternehmen im Dilemma

M 3

Im Duden inden sich als Synonyme für „disruptiv“ Adjektive wie „zerrüttend“ und „zerreißend“.

Erfahren Sie, welche Bedeutung Disruption in der Wirtschaft hat.

Die Theorie der Disruption

Der Begriff „Disruption“ wurde vom Ökonomen Clayton M. Christensen in seinem Bestseller „The Innovator’s Dilemma“ in die ökonomische Diskussi- on eingeführt. Disruption wird deiniert als die kom- plette Zerstörung herkömmlicher Wertschöpfungsket- ten und Geschäftsmodelle. Disruptive Technologien bzw. radikale Innovationen können zunächst nicht mit etablierten Produkten mithalten, bringen sie den- noch längerfristig zu Fall. Im Gegensatz dazu versteht man unter inkrementellen Innovationen Prozesse, die bestehende Produkte verbessern oder stärker an die Kundenwünsche anpassen. Sie werden in der Regel benötigt, um die Position eines Produktes auf dem Markt zu halten oder seine Lebensdauer zu verlän- gern.

Das Dilemma der Segelschiffbranche

Am Beispiel der Segelschiff-Branche verdeutlicht Christensen seine Theorie. Die Segelschiffhersteller reagierten auf das Aufkommen der Dampfschifffahrt mit immer größeren und teureren Segel- schiffen bis hin zu einem Siebenmaster. Die Konkurrenz, die mit zunächst unzuverlässigen Dampfschiffen keine Überseegewässer überqueren konnte, wurde belächelt. Am Ende wurden die etablierten Wettbewerber ersetzt: Kein einziger Segelschiffproduzent meisterte den Technologiesprung zum Dampfschiff.

An diesem Beispiel zeigt sich, dass etablierte Unternehmen aufgrund ihres Erfolgs scheiterten. Sie waren nicht bereit, ihr Geschäftsmodell zu ändern und damit ihre Kunden zu verärgern, die keine Verwendung für disruptive Produkte oder Dienstleistungen haben. Die disruptive Innovation bleibt eher Gründern vorbehalten, die nichts zu verlieren haben.

1. Erklären Sie, in welchem Dilemma sich etablierte Unternehmen beinden.

2. Erläutern Sie am Beispiel der Einführung der CD und des iTunes Store von Apple den Unter- schied zwischen evolutionären/inkrementellen und disruptiven/radikalen Innovationen.

3. Ergänzen Sie diese Tabelle mit Beispielen disruptiver Innovationen. Fügen Sie zu den bereits vorgegebenen Beispielen eigene Beispiele hinzu.

Etablierte Technologie Disruptive Technologie

Enzyklopädie Wikipedia

Verbrennungsmotor

weit weg vom Bestehenden

weit weg vom Bestehenden nah am

Bestehenden KUNDE/MARKT

RADIKAL

INKREMENTELL SEMI-RADIKAL

SEMI-RADIKAL

TECHNOLOGIE

Das Dampfschiff hat sich durchgesetzt.

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Fachbegriffe

Basisinnovationen Komplexe, grundlegende Neuerungen in Bezug auf Technologi- en oder Organisationsprinzipien, die Folgeinnovationen nach sich ziehen und mit einem technischen, sozialen und wirtschaftlichen Wandel einhergehen. Sie schaffen neue Märkte, sorgen für Verände- rungen bei bestehenden Wirtschaftszweigen und können zu wirtschaftlichen Wachstumsschüben (auch „lange Wellen“, „Kondratieff- Wellen“) führen.

Crowdsourcing Aufgaben, die bisher im Unternehmen intern bearbeitet wurden, werden über das Internet bzw. Plattformen an zahlreiche Nutzer oder Interessenten ausgelagert, oftmals im Rahmen eines Wettbewerbs. Ein Beispiel hierfür ist das Online-Lexikon Wikipedia.

Disruption/disruptive Technologie

Disruptive Technologien (lat. disrumpere = zerreißen) sind Innovatio- nen, die dafür sorgen, dass bestehende Technologien, Produkte oder Dienstleistungen vom Markt (möglicherweise vollständig) verdrängt werden. Beispiele dafür sind die DVD, welche die VHS-Kassette, oder das Smartphone, welches das Tastenhandy verdrängt hat.

Funktionale Fixierung

Wahrnehmungsilter, der das Erkennen neuer Problemlösungen erschwert, da durch ihn Objekte nur in ihrem üblichen Kontext oder in ihren bekannten Funktionen betrachtet werden, wodurch andere Nutzungsmöglichkeiten übersehen werden.

Geschäftsmodell Die Art und Weise, in der ein Unternehmen seine Wertschöpfung organisiert und durchführt, um für den Kunden einen möglichst hohen Nutzen zu erzielen und so dauerhafte Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

Kreativität Lat. creare = erschaffen, hervorbringen. Die Fähigkeit, fantasievoll und in gestaltender Weise zu denken und zu handeln. Sie ist für Inno- vationen entscheidend, da diese auf kreativen Prozessen beruhen und neuartige Problemlösungen anstreben.

Rapid Prototyping Herstellung eines einfachen Probe-Modells bereits in der Planungs- phase, um frühzeitig Fehler und Schwächen zu erkennen, zu beheben und so Kosten zu sparen.

Risikokapital Kapital (auch: Wagniskapital, Venture Capital), welches Beteiligungs- gesellschaften jungen, innovativen Unternehmen, die nicht an der Börse notiert sind, zeitlich begrenzt zur Verfügung stellen.

Schöpferische Zerstörung

Theorie nach Josef Alois Schumpeter, wonach wirtschaftliche Ent wicklung durch innovative Unternehmer in Gang gebracht wird.

Diese kombinieren die Produktionsfaktoren neu und sind somit Treiber der wirtschaftlichen Entwicklung, was z. B. Produktionsmethoden an- geht.

Start-up Junge Unternehmen, die sich in der ersten Phase des Lebenszyklus eines Unternehmens beinden. Sie sind mit geringem Startkapital aus- gestattet, gründen sich auf eine innovative Geschäftsidee bzw. Prob- lemlösung und wachsen schnell.