Handel und Marketing
Hrsg.: Peter SCHNEDLITZ
Institut für Handel und Marketing
Kundenzufriedenheitsanalyse am Beispiel eines mittelständischen Lebensmittelgroßhändlers
Kiennast, J.
Band 67
Eigenverlag Institut für Handel und Marketing, Wien 2009
Alle Rechte vorbehalten. Copyright © 2009 by Institut für Handel und Marketing, Wirtschaftsuniversität Wien, A-1090 Wien, Augasse 2-6, Printed in Austria ISBN 3-85475-067-6
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis V Tabellenverzeichnis VI Abkürzungsverzeichnis VII
1. Einleitung 1 1.1. Ausgangssituation und Problemstellung 1 1.2. Zielsetzung und Forschungsfrage 2 1.3. Methodische Vorgehensweise 3 1.4. Begriffsabgrenzung 4
1. THEORETISCHER TEIL 6 2. Der Handelsbetrieb 6 2.1. Besonderheiten von Handelsbetrieben 6 2.2. Stufen eines Handelssystems 7 2.3. Betriebsformen des Einzelhandel 8 2.4. Betriebsformen des Großhandels 10 2.5. Trends im Großhandel 11 2.6. Der Lebensmittelhandel in Österreich 12 2.7. Absatzpolitische Instrumente eines Handelsbetriebs 14 2.7.1. Sortimentspolitik 15 2.7.2. Dienstleistungspolitik 15 2.7.3. Entgeltpolitik 16 2.7.4. Kommunikationspolitik 17 2.7.5. Standortpolitik 18 2.7.6. Distributionspolitik 18 3. Vorstellung des Großhandelshauses KIENNAST 19 4. Kundenzufriedenheit - Theoretische Grundlagen 22 4.1. Begriffsdefinition von Kundenzufriedenheit 22 4.2. Theorien zur Erklärung von Kundenzufriedenheit 23 4.2.1. Confirmation/Disconfirmation Paradigma 23 4.2.1.1. Der Vergleichsstandard (Soll-Leistung) 25
4.2.1.2. Die wahrgenommene Leistung (Ist-Leistung) 26 4.2.1.3. Soll-Ist-Vergleich 26 4.2.2. Assimilation-Kontrast-Theorie .'. 27 4.2.3. Attributionstheorie 28 4.2.4. Equity Theorie 29 4.2.5. Das Kano-Modell (Mehrfaktorenmodell) 30 5. Auswirkungen von Kundenzufriedenheit bzw. -Unzufriedenheit auf
den Handel 33 5.1. Reaktion von Kunden auf Zufriedenheit 34 5.1.1. Wiederkauf 34 5.1.2. Positive Mundwerbung 34 5.1.3. Cross-Selling 35 5.1.4. Niedrige Preissensibilität 35 5.2. Reaktion von Kunden auf Unzufriedenheit 35 5.2.1. Negative Mundwerbung 35 5.2.2. Abwanderung 36 5.2.3. Beschwerde 36 5.2.4. Inaktivität 37 5.3. Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität.. 37 5.4. Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Preis 42 5.4.1. Preisbereitschaft 42 5.4.2. Preiserhöhung 43 5.4.3. Konsequenzen für das Management 44 6. Konzepte zur Steigerung der Kundenzufriedenheit im Handel 44 6.1. Customer Relationship Management - CRM 45 6.2. Efficient Consumer Response - ECR 46 6.3. Total Quality Management - TQM 49 6.4. Beschwerdemanagement 50
II. METHODISCHER TEIL 53 7. Messung von Kundenzufriedenheit 53 7.1. Ziele von Zufriedenheitsmessungen 53 7.2. Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit 54 7.2.1. Objektive Verfahren 54
II
7.2.2. Subjektive Verfahren 55 7.2.2.1. Ereignisorientierte Verfahren 56 7.2.2.2. Merkmalsorientierte Verfahren 58 7.2.3. Der SERVQUAL Ansatz 60 7.3. Einsatz der Instrumente im Handel 61 7.4. Wichtigkeit von Kriterien 62 7.5. Gesamtzufriedenheit vs. Einzelzufriedenheiten 65 7.6. Erhebungsmethode 65 7.7. Gütekriterien 67 8. Empirische Erhebung 68 8.1. Untersuchungsdesign 68 8.2. Fragebogenaufbau 69 8.3. Ergebnisse 71 8.3.1. Struktur der Stichprobe 72 8.3.1.1. Häufigkeit der Belieferung 72 8.3.1.2. Art der Bestellung '. 73 8.3.1.3. Besuchshäufigkeit des Außendienstmitarbeiters 73 8.3.1.4. Dauer der Kundenbeziehung 74 8.3.1.5. Größenstruktur der Kunden 75 8.3.2. Wichtigkeits- und Zufriedenheitsergebnisse 76 8.3.2.1. Gesamtzufriedenheitsdaten 77 8.3.2.2. Mittelwerte der Merkmalsgruppen 77 8.3.2.3. Kundenbetreuung durch den Außendienstmitarbeiter 79 8.3.2.4. Sortiment 81 8.3.2.5. Preisgestaltung 82 8.3.2.6. Auftragsabwicklung 83 8.3.2.7. Belieferung 85 8.3.2.8. Reklamationsbehandlung 86 8.3.2.9. Flugblatt 88 8.3.2.10. Firmenauftritt 89 8.3.3. Zusammenfassung der wichtigsten Kriterien bei Zustellung von '5 Lebensmitteln 90 f
8.3.4. Zusammenfassung der Stärken und größten Verbesserungspotentiale der Firma Kiennast 92
8.3.4.1. Stärken 92 8.3.4.2. Größte Verbesserungspotentiale 93 8.3.5. Überprüfung der Forschungshypothesen '. 94
8.3.5.1. Zusammenhang zwischen der Dauer der Geschäftsbeziehung und der Gesamtzufriedenheit der Kunden 94 8.3.5.2. Zusammenhang zwischen der Dauer der Geschäftsbeziehung
und der Weiterempfehlungsabsicht der Kunden 97 8.3.5.3. Zusammenhang zwischen der Besuchshäufigkeit des ADM
und der Kundenzufriedenheit mit dem Besuch des ADM 98 8.3.5.4. Zusammenhang zwischen der Besuchshäufigkeit des ADM
und der Zufriedenheit mit der Kundenbetreuung insgesamt 99 8.3.5.5. Zusammenhang zwischen der Häufigkeit der Belieferung und
der Zufriedenheit mit der Belieferung insgesamt 100 8.3.5.6. Zusammenfassung der Hypothesenüberprüfung 101 9. Zusammenfassung 102
Literaturverzeichnis 106 Anhang 113
IV
