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W i r t s c h a f t s f ö r d e r u n g I m m o b i l i e n
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Oberfranken Offensiv
Imagepakt und Imagekampagne Oberfranken im Rahmen des Programms Stärkung regionaler Identität im Freistaat Bayern
IMAGEPAKT Oberfranken
Nutzungs- und Urheberrechte
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Bedingungen. Dritten gegenüber wird die Haftung für die Vollständigkeit und Richtigkeit der im Gutachten enthaltenen Informationen (u.a. Datenerhebung und Auswertung) ausgeschlossen.
Sprachgebrauch
Rechtliche Hinweise
Imageprozess Oberfranken
Menschen für
die Innovations-, Wissenschafts-, Wirtschafts-, Kultur- und Genussregion Oberfranken gewinnen,
um ihren Wohn-, Arbeits- und Lebensmittelpunkt nach Oberfranken zu verlagern
Übergeordnetes Ziel Imageprozess
Worum geht‘s?
Imageprozess Oberfranken
Ausgangssituation
2008-2010
Dachmarkenprozess 2019
Imageanalyse IfD Allensbach Befund:
„Das Außenbild Oberfrankens ist alles in allem sehr positiv, doch es ist stark von traditionellen Elementen und touristischen Qualitäten geprägt. Innovation und Modernität werden mit Oberfranken dagegen deutlich
weniger stark in Verbindung gebracht.“
Empfehlung:
„Es hat keinen Sinn, ein hartnäckiges Klischee, vor allem, wenn es ja eigentlich positiv ist, allzu sehr „gegen den Strich“ zu bürsten. Stattdessen wäre zu überlegen, wie man das Bild einer traditionsverhafteten Region mit den
Elementen Modernität und Dynamik verbinden kann.“
Imageprozess Oberfranken
2 Phasen des Prozesses
1. Strategiephase
2020-2021
Ergebnis: Imagepakt
2020-2022
Imageprozess bis 31.12.2022
2. Kreativ- und Umsetzungsphase
2021-2022
Ergebnis: Marketing- und
Kommunikationsstrategie
Zielstellung Strategiephase
Wen (Zielgruppen)
sprechen wir wo (Zielregion)
mit welchen ausgewählten Inhalten an? (Definition von Kernbotschaften)
Es geht NICHT um
die Entwicklung eines neuen Logos oder Slogans
konkrete Maßnahmen, WIE wir die Inhalte transportieren/umsetzen? Kreativphase
Sondern um
die Einigung auf zentrale Qualitäten für Oberfranken,
die von einer großen Basis an Akteuren aus der Politik, der Wirtschaft und der Wissenschaft
mitgetragen werden (=Imagepakt)
Breiter Konsens der Region
Einbindung zentraler Akteure in den Prozess
Strategiephase 2020-2021
Befragung
2020
Workshop I
18.3.21
Imagepakt
13.4.21
Informations- treffen 5.2.21
Ca. 40 Regionalinitiativen
Workshop 25.3.21 Online-Umfrage zu
Image-Projekten und anknüpfenden Themen
42 Stakeholder aus Politik, Wirtschaft und Wissenschaft
Zusätzlich Initiativen mit sektoraler Ausrichtung für Gesamtoberfranken:
Bierland Oberfranken e.V.
Genussregion Oberfranken e.V.
Porzellanstraße e.V.
Gemeinsame Festlegung
Zielregionen, Zielgruppen
und Kernbotschaften
Zielregionen und Zielgruppe
1. Oberfranken ist offen für ALLE, die hier leben wollen
2. Im Rahmen der Imagekampagne müssen wir uns aber fokussieren. Wir haben uns
gemeinschaftlich zunächst auf folgende Zielregionen und Ziel-/Altersgruppe geeinigt:
In diesem Rahmen bewegen wir uns….
Sachsen und
Thüringen Metropolregion München
Kern
Metropolregion Nürnberg
20-45
Jährige
Konkretisierung Zielgruppe
Innerhalb der festgelegten Altersgruppe wollen wir uns im Rahmen der zukünftigen Imagekampagne schwerpunktmäßig auf Menschen fokussieren, die….
20-45
Jährige
Kernbotschaften
Diese Themenfelder sind durch die Befragung der Schlüsselpersonen gesetzt…
Innovationskraft
Wirtschaftskraft
Wissenschafts-
Stärken, die noch nicht wahrgenommen werden
Familien- freundlichkeit
Attraktives Wohnen
Ländlich schön /
Genuss / Kulinarik
Freizeitwert
Stärken, die bereits wahrgenommen werden
Welche oberfränkischen Qualitäten/ Besonderheiten
stecken hinter den
einzelnen Themenfeldern?
Konkretisierung Kernbotschaften
Familienfreundlichkeit – Priorisierung der Entscheidungsträger
Oberfränkische Qualitäten/Besonderheiten, die auf das Thema einzahlen
„Pfunde, mit denen wir wuchern können“
Familien-
freundlichkeit
(sehr gute Lebens-
qualität für Familien)
Konkretisierung Kernbotschaften
Attraktives Wohnen – Priorisierung der Entscheidungsträger
Attraktives Wohnen
Oberfränkische Qualitäten/Besonderheiten, die auf das Thema einzahlen
„Pfunde, mit denen wir wuchern können“
Konkretisierung Kernbotschaften
Ländlich schön / Natur – Priorisierung der Entscheidungsträger
Ländlich schön / Natur
Oberfränkische Qualitäten/Besonderheiten, die auf das Thema einzahlen
„Pfunde, mit denen wir wuchern können“
Konkretisierung Kernbotschaften
Genuss / Kulinarik – Priorisierung der Entscheidungsträger
Oberfränkische Qualitäten/Besonderheiten, die auf das Thema einzahlen
„Pfunde, mit denen wir wuchern können“
Genuss /
Kulinarik
Konkretisierung Kernbotschaften
Freizeitwert – Priorisierung der Entscheidungsträger
Freizeitwert
Oberfränkische Qualitäten/Besonderheiten, die auf das Thema einzahlen
„Pfunde, mit denen wir wuchern können“
Konkretisierung Kernbotschaften
Innovationskraft – Spontanassoziationen der Entscheidungsträger
Innovationskraft
Konkretisierung Kernbotschaften
Wirtschaftskraft – Spontanassoziationen der Entscheidungsträger
Wirtschaftskraft
Konkretisierung Kernbotschaften
Wissenschaftsstandort – Spontanassoziationen der Entscheidungsträger
Wissenschaftsstandort
Konkretisierung Kernbotschaften
Im Rahmen der zukünftigen Imagekampagne werden Familienfreundlichkeit und Innovationskraft besonders in den Fokus gerückt, weil….
… für die ausgewählte Zielgruppe die Lebensqualität für Familien eine zentrale Rolle spielt.
Zudem wird Oberfranken laut Imageanalyse (zumindest innerhalb Oberfrankens) schon als sehr familienfreundlich wahrgenommen. auf dieser Stärke sollten wir aufbauen!
… weil Innovationskraft viele Qualitäten des Wissenschaftsstandorts und der Wirtschaftskraft Oberfrankens umfasst.
Zudem hat „Innovationskraft“ das größte Potenzial zur Vermarktung Oberfrankens.
Dabei geht es u.a. um innovative Unternehmen, Menschen, Produkte, Prozesse, aber auch um das Angebot
qualifizierter Arbeitsplätze und Karrierechancen.
Fokussierung auf Familienfreundlichkeit und Innovationskraft
Innnovationskraft
Wissenschafts- standort
Wirtschaftskraft
Unser gemeinsamer Weg
Was sind die nächsten Schritte?
breite mediale Information zum Imagepakt als gemeinsamen Schulterschluss der Vielzahl an Akteuren – „Ja zum bisherigen und zukünftigen Weg“
Ausschreibung und Auswahl Marketingagentur
Öffentliche Kickoff-Veranstaltung im Sommer 2021 zum Start der Kreativphase
Entwicklung Marketingstrategie/Imagekampagne, abgestimmt auf die Zielgruppen und -regionen
Start erster Marketingmaßnahmen noch im Jahr 2021
Kreativphase 2021-2022Beschl us s IMA GEP AKT 13. 4. 21
KommunikationsmaßnahmenMarketingstrategie
Öffentliche Kick-off-
Auswahl Marketingagentur
UMS ET ZUNG ab IV/ 202 1
IMAGEPROZESS bis 31.12.2022
Erfolgsfaktoren des Prozesses
Verbindlichkeit Imagepakt – „Wir stehen dazu und setzen uns dafür ein“
Ergänzung durch eigene Initiativen / Projekte in den einzelnen oberfränkischen
Teilräumen
Imagepakt für Oberfranken
Imagepakt Oberfranken
Wir bekennen uns zu folgenden Inhalten
Gemeinsam.
Wir wollen…
… junge Menschen für Oberfranken gewinnen.
… das Profil Oberfrankens in der Außenwahrnehmung schärfen.
… das Bewusstsein der Menschen
innerhalb Oberfrankens für ihre Region stärken.
Im Rahmen der Imagekampagne fokussieren wir uns zunächst…
… auf die Zielgruppe der 20-45-Jährigen, insbesondere Familien, aber auch
Auszubildende/Studenten und Rückkehrer
… auf die Zielregionen Sachsen/Thüringen, Metropolregion München und den Kern der Metropolregion Nürnberg
… auf zentrale Qualitäten Oberfrankens, insbesondere Familienfreundlichkeit und Innovationskraft – gepaart mit weiteren Qualitäten aus den Bereichen attraktives Wohnen, Natur, Genuss, Freizeitwert sowie Wirtschaftskraft und Wissenschaftsstandort Unsere Ressourcen sind begrenzt
und wir sind uns bewusst, dass wir überregional nur gemeinsam
wirkungsvoll auftreten können.
Dafür müssen wir Kräfte bündeln, Synergien schaffen und eigene Projekte einbringen oder
unterstützen, die das Erreichen dieser Ziele forcieren.
Fokussiert. Für Oberfranken.
Die darauf abgestimmten Maßnahmen sollen zu einer
