Kunst-Sponsoring durch Banken — Das Beispiel des Kunstkonzepts der Deutsche Bank AG
Professor Dr. Hans E. Büschgen
(Vortrag beim 11. Churburger Wirtschaftsgespräch am 12.10.1996)
1 Einführung: Zur Bedeutung des Kunst-Sponsoring durch Banken
Traf John Kenneth Galbraith noch vor etwa drei Jahrzehnten die fast unum- strittene Aussage, daß die Beziehung der ökonomischen Wissenschaften und der Kunst allenfalls dadurch charakterisiert sei, daß sie nicht existiere, da „Kunst mit dem ernsthaften Anliegen des Wirtschaftswissenschaftlers nichts zu tun habe“, so trifft dies auf die heutige Situation wohl kaum noch zu.1 So haben sich seit den achtziger Jahren kunstbezogene betriebswirtschaftliche Themenstellungen ent- wickelt, für die ich exempli causa den Aspekt „Warenästhetik“ im Bereich der in- dustriellen Produktion - fokussiert wird hier in erster Linie die Integration der Kunst in die Produktgestaltung - sowie die finanzielle Förderung von Kunst durch den ökonomischen Sektor anführen will. Die mit dem letztgenannten Aspekt ver- bundenen Zielsetzungen -„Instrumentalisierungen“ von Kunst - erläutere ich im folgenden exemplarisch für die Unternehmen meines Fachbereichs, der Bankbe- triebslehre.
Zwar mag prima vista hinsichtlich des Verhältnisses von Ökonomie zu Kunst eher Separierendes als Gemeinsames evident sein, wie es der Industrielle Rolf Rodenstock 1990 ausdrückte: „Wenn der Unternehmer der heutigen Kunst be- fremdet gegenübersteht, so nicht minder der Künstler der heutigen Wirtschaft.
Großchemie, Umweltbelastung, Kreditpolitik gegenüber Südafrika seien nur als Stichworte genannt, die bei unseren künstlerischen Schicksalsgefährten nicht we- niger Befremdung hervorrufen als bei uns die (weit weniger) gefährlichen Äuße- rungsformen concept art, Installationen, Videokunst und Neue Wilde.“ Gleichwohl
1 Vgl. Hamm, J., Kunstförderung, S. 1.
ist hier schon darauf zu verweisen, daß sich die Beziehung zwischen Kunst und Ökonomie zwar zuweilen „diffizil“ gestaltet, von einem inkompatiblen Verhältnis allerdings nicht die Rede sein kann. In diesem Sinne der englische Philosoph und Essayist Samuel Butler: „Der Geschäftsmann und der Künstler sind wie Materie und Geist. Wir können keinen von beiden ganz rein bekommen ohne Beimischung des anderen.“
Die volumenmäßige Bedeutung des Sponsoring in Deutschland, die insbe- sondere durch das Engagement des Finanzdienstleistungsektors begründet wird, mögen folgende Zahlen verdeutlichen: Einer IFO-Studie zufolge förderten 1993 etwa 40 % aller deutschen Unternehmen Kultur im weitesten Sinne und gaben dafür 1994 mindestens 500 Mio DM aus, wovon auf den Finanzdienstleistungs- sektor inkl. Versicherungen rd. 220 Mio DM gleich 44% entfielen. Der Beitrag von Bund, Ländern und Gemeinden, der schwerpunktmäßig von den Gemeinden er- bracht werden muß, lag im gleichen Jahr bei rd. 9 Mrd DM (in den USA - ne- benbei bemerkt - ist dieses Verhältnis umgekehrt: Der Staat bringt nur etwa 10%
der insgesamt aufgewendeten Mittel auf). Im Vordergrund der kulturellen För- deraktivitäten steht dabei das Kunst-Sponsoring, wobei hier wiederum den Schwerpunkt gemäß IFO-Institut die Heimat- und Brauchtumspflege mit 48% und die Bildende Kunst mit 42% bilden.
2 Historischer Rückblick zum Kunst-Sponsoring durch Banken
Wenn der Begriff „Sponsoring" in den letzten Jahren zunehmend „en vogue"
gerät, darf dies nicht den Blick dafür verstellen, daß Förderung von Kunst und Kultur durch Banken lange Tradition hat. Das wohl berühmteste Beispiel für kom- munikationspolitisch „früh-bankerisches“ erfolgreiches Mäzenatentum fällt in die italienische Renaissance: Die Medici, kommunikationsbewußte Staatsmänner wie Bankiers, und die Hochkultur in Florenz sind nicht voneinander zu trennen: War Cosimo de Medici (1389-1464) Förderer von Donatello und Fra Angelico, galt Lo- renzo de Medici (1449-1492) als Förderer von Leonardo und Michelangelo. In un- seren Tagen kann eine hohe Anzahl mehr oder weniger erfolgreicher „Nacheife- rer“ der Medici festgestellt werden, und auch für den Bereich des Bankgewerbes zeigt sich die Affinität zur Kunst in der seit Jahren bestehenden traditionellen Ein-
bindung der Banken in das kulturelle und künstlerische Leben. Galt es einerseits schon immer als besonderes Privileg der Bankiers, Kunst zu fördern, so ist ande- rerseits das Selbstverständnis vieler Banken ursächlich dafür, auch heute weiter auf diesem Gebiet aktiv zu sein. Herbert H. Jacobi, Sprecher des Bankhauses Trinkaus & Burkhardt, hierzu: „In unserem Verständnis gehört es zu den vorneh- men Aufgaben des Privatbankiers, sich der Förderung der Kunst zu widmen“. In- tensivierend für heutige Kunstförderung der Banken wirken auch persönliches Kunstinteresse und Engagement führender Bankiers und Bankmanager. Die Be- deutung des persönlichen Interesses als Motiv der Kunstförderung läßt sich an zwei Beispielen des Kunstengagements führender Bankiers verdeutlichen. Bei der Deutschen Bank prägte der ehemalige Vorstandssprecher Hermann Josef Abs die Kunsttradition und trug zudem dazu bei, daß sich nach dem zweiten Weltkrieg auch andere Unternehmen und Institutionen am Erwerb von Kunstgegenständen und an der Künstlerförderung beteiligten, wobei er insbesondere auch für die Rettung deutschen Kulturguts eingetreten ist. Die Kunsttradition bei der Dresdner Bank AG nachhaltig unterstützt hat der frühere Vorstandssprecher Jürgen Ponto.
Bis zu seiner Ermordung galt das Interesse Pontos vor allem der Musik und der Förderung der Bildenden Kunst. Im Jahre 1977 gründete die Dresdner Bank AG zusammen mit der Witwe des Bankiers die sehr erfolgreiche Jürgen-Ponto- Stiftung zur Förderung junger Künstler.
Fragt man nach jenen Determinanten, die die wesensmäßige Verflechtung von Kunst und Wirtschaft - eine mitunter als eine Art "Schicksalsgemeinschaft "
bezeichnete Verflechtung - begründen, so bestehen diese in Prinzipien wie Frei- heit, Leistung und Fähigkeit zur Kreativität bzw. in der Notwendigkeit schöpferi- schen Denkens. Hierbei handelt es sich um solche Faktoren, denen auch das wirtschaftliche Denken und Handeln eines Unternehmers oder Managers unter- liegt und die diese letztlich dazu veranlassen können, die Kunst materiell und ideell zu fördern. Wenngleich eine wesensmäßige Verwandtheit in künstlerischen und ökonomischen geistigen Prozessen durchaus bestehen mag und insbesonde- re in Beiträgen von mäzenatisch gesinnten Unternehmensleitern oder Führungs- kräften thematisiert wird, so darf auf der anderen Seite ein Spannungsverhältnis
nicht übersehen werden, das oft zwischen Künstlern und Unternehmen konstatiert wird.
3 Zur Abgrenzung von Mäzenatentum und Sponsoring
Seit Beginn der achtziger Jahre wird unternehmerische Kunstförderung zu- nehmend häufiger mit dem Begriff „Sponsoring“ belegt, während die früher übli- chere Bezeichnung „Mäzenatentum“ etwas in den Hintergrund gerückt ist.2 Mä- zenatentum ist die nach dem Römer Gaius Cilnius Maecenas (um 70 bis 8 v.Chr.) bezeichnete Förderung künstlerischer Tätigkeiten durch einen Gönner. Mae- cenas, Vertrauter des römischen Kaisers Augustus, der als der erste private Kunstförderer gilt, ermöglichte mit seinen Zuwendungen Dichtern wie Horaz und Vergil die nötigen Schaffensfreiräume und steht somit als Namenspatron stellver- tretend für alle ihm zeitlich nachfolgenden Kunst- bzw. Kulturförderer.
Die Problematik eindeutiger Abgrenzungskriterien zeigt sich in der oft pa- rallelen oder gar synonymen Verwendung der beiden Begriffe „Mäzen“ und
„Sponsor“.3 Rekurrierend auf die unternehmerischen Ziele läßt sich als Richt- schnur für eine Abgrenzung festhalten, daß beim Sponsoring eine öffentlich wirk- same Gegenleistung erwartet oder erhofft wird und somit die kommerziellen Moti- ve des Sponsors mögliche altruistische Aspekte eindeutig überwiegen. Eine dem- entsprechende exakte Klassifizierung des Kunstengagements fällt dennoch schwer, da sich beide Formen grundsätzlich in einem Kontinuum von Förderungs- und Eigeninteresse bewegen und ein grundsätzlicher gegenseitiger Ausschluß unternehmens- und kulturbezogener Gründe sich einer Verifizierung entzieht.
Somit ist der Übergang vom Mäzenatentum zum Sponsoring fließend.
Auch die Historie zeigt, daß Mäzenatentum keineswegs ausschließlich von altruistischen Motiven geprägt war. Ob Publikationen von Feudalherren, Fürsten- höfen u.ä. berichten, immer wird auch die Bedeutung eigennütziger Motive wie Demonstration von Besitz und Macht oder Verewigung des eigenen Ruhms her- vorgehoben. Selbst Maecenas war offenbar nicht der rein uneigennützige Förde-
2 Vgl. Bruhn, M., Kultursponsoring, S. 37.
rer, für den er zumeist gehalten wird, sollen doch auch bei ihm private Kunstnei- gung und herrschaftliche Interessen miteinander verknüpft gewesen sein.4
Fokussieren wir auf die Unternehmung als Kunstförderung gewährendes Subjekt, so ist ein differierender Umgang mit den Begrifflichkeiten bei den Förde- rern selbst zu konstatieren. Einige bei der Kunstförderung besonders aktiven Un- ternehmen lehnen es ab, als „Sponsoren“ tituliert zu werden, wogegen andere wiederum ihr Engagement selbst als „Kunst-Sponsoring“ kennzeichnen. Auch die Deutsche Bank will ihr Kunstengagement nicht als „Sponsoring“ verstanden ha- ben, sondern spricht meist „neutral“ von „Förderung“. Dies ist aber nach dem eben Gesagten kaum von Belang; es ist auch hinsichtlich dessen, was die Bank letzlich erreichen und umsetzen will - ich komme darauf zu sprechen - unbegrün- det. Zudem hat im Englischen die von dort kommende Vokabel „Sponsor“ aus- weislich des „Duden“ die Bedeutung „Förderer“, „Geldgeber“, ist also keineswegs negativ besetzt, wie die Bank wohl befürchtet.
Die Synthese von Altruismus und Egoismus formulierte Abs 1981 in einem FAZ-Beitrag zum Kunstengagement der Deutschen Bank trefflich so: „Die Kredit- wirtschaft wie auch die Industrie oder private Mäzene haben das verständliche Bedürfnis, jenseits der Welt ihrer beruflichen Belange einmal Uneigennützigkeit zu üben, auf der anderen Seite aber auch den Wunsch, jenen Glanz, der von den schönen Künsten ausstrahlt, auf sich selbst zu lenken."
4 Terminologisch-thematische „Abgrenzung der Kunst“
Zur terminologischen Abgrenzung dessen, was denn „Kunst“ sei, wird in weiten Teilen des gegenwärtigen Schrifttums diese beschrieben als „schöpfe- risch-gestaltende Tätigkeit, die sich durch Bearbeitung innerer und äußerer Erfah- rungsinhalte mit der Welt auseinandersetzt“. Der schöpferisch-gestaltende We- senskern der Kunst liegt dabei in der Erschaffung und im Ausdruck des Schönen:
„Schön ist das, von dem niemand, der bei Sinnen ist, fragt, wozu es da ist. Es ist die Auszeichnung des Schönen, daß es jede Frage nach seinem Nutzen, Zweck,
3 Vgl. Fischer, J., Kulturförderung, S. 47 ff.
Sinn oder Gebrauch zwingend niederhält. Es überzeugt durch sein Dasein,“ so die Brockhaus-Enzyklopädie. Differenziert wird die Kunst in vier Richtungen: in Musik, Literatur, Darstellende Kunst und Bildende Kunst. Die Bildende Kunst ist eine Be- zeichnung innerhalb eines klassifikatorischen Systems aller Kunstformen, die Bildhaftes gestalten, also Malerei, Bildhauerei, Grafik, z.T. auch Kunsthandwerk, je nach Verständnis des Begriffs auch unter Einbeziehung der Architektur. Der Literat Martianus Capella schuf um 420 n.Chr. das System der sieben freien Kün- ste (septem artes liberales), bestehend aus dem Trivium (Grammatik, Rhetorik, Dialektik) und dem Quadrivium (Arithmetik, Geometrie, Musik, Astronomie). Male- rei, Bildhauerei und Architektur verblieben, soweit sie handwerklich strukturiert und nicht theoretisch spekulativ auf Wissenschaftliches orientiert waren, bei den
„mechanischen“ Künsten. Im 16. Jh. lösten sich die Bildenden Künste endgültig von der theoretischen Einordnung ins Handwerk, um mit dem 17./18. Jh. häufig als „Schöne Künste“ bezeichnet zu werden, womit sie in ihrer zweckfreien Funkti- on betont werden.5
5 Allgemeine bankwirtschaftliche Motive für die Wahl von „Kunst“
als Objekt des Sponsoring durch Banken
Um mögliche Gründe aufzuzeigen, die Banken veranlassen können, einen Großteil ihrer Förderungsmaßnahmen dem Bereich der Kunst zu widmen, ist zu- nächst auf gesellschaftliche Entwicklungstendenzen zu verweisen, die mit Begrif- fen wie „post-materielle Gesellschaft“, „Erlebnisgesellschaft“ oder „Ästhetisierung der Alltagswelt“ belegt werden und die das Erfordernis einer stärkeren Berück- sichtigung des - wie auch immer zu verstehenden - menschlichen Faktors in der postindustriellen Wirtschaft aufzeigen. In dieser Wirtschaft, die die Akzentuierung von der Quantität der materiellen Güterproduktion zur Qualität einer Dienstlei- stungswirtschaft verschiebt, findet eine ästhetische und kulturelle Dimension des Arbeitsalltages, der Produktion, der Freizeit und des Konsums gleichsam höhere Beachtung. Zunehmend wichtiger wird somit die Integration der Kunst als nicht materielles Grundbedürfnis der menschlichen Existenz in ein Unternehmen. Be-
4 Vgl. Fohrbeck, K., Kommerz, S. 98 ff.
gründet in dem steigenden Bildungsniveau sowie dem Wertewandel, der sich in einer stärkeren Betonung von Selbstentfaltungswerten und Kreativität nieder- schlägt, erkennen und nutzen auch Banken das gestiegene Kunstinteresse und die damit verbundene Chance, durch eigene kulturelle Aktivitäten ein positives und gleichzeitig individuelles Erscheinungsbild ihrer selbst - dessen Notwen- digkeit angesichts einer zunehmenden Homogenisierung und Nivellierung der bankbetrieblichen Leistungsbündel durchaus besteht - der Öffentlichkeit zu prä- gen.
Innerhalb der Kunstförderung dominiert bei Banken die Förderung des Be- reichs „Bildende Kunst“. Ersichtlich werden die Gründe hierfür, wenn deren We- sensmerkmale zusammen mit den bankbetrieblichen Leistungen sowie wettbe- werbspolitischen Aspekten in die Überlegungen einbezogen werden. Kunstwerke sind Ergebnisse künstlerischen Handelns, die den Rezipienten die Möglichkeit des Kunsterlebnisses bieten. Kunstwerke als neuartige ästhetische Synthesen werden erst dann generiert, wenn eine Legitimation durch die Öffentlichkeit er- folgt. Diese Aussage kollidiert hinsichtlich der Malerei nur scheinbar mit Picassos Differenzierung zwischen Maler und Künstler: „Ein Maler malt, was er verkauft.
Ein Künstler verkauft, was er malt.“ Zur Herstellung jener Legitimation bedarf das Kunstwerk daher einer zweiten, sog. sozialen Produktion: der Rezeption und Re- zension durch den Betrachter. Die Transformation der künstlerischen Objekte be- dingt somit die Transformation der Kunstwahrnehmung.6 Kunst beinhaltet damit gleichzeitig ein Kommunikationsphänomen. Die Problematik im Hinblick auf die kommunikative Dimension der Kunst resultiert aus der potentiellen Schwierigkeit des Betrachters, den Zugang zur Kunst zu erlangen. Insbesondere bei der zeit- genössischen Kunst ist mitunter die mangelnde Fähigkeit des Rezipienten zu be- klagen, zeitgenössische Kunstwerke zu erschließen mit der Folge von Verständ- nislosigkeit, Mißtrauen oder Schlimmerem.
Gerade hinsichtlich des Kriteriums des Zugangs des Rezipienten zu dem Betrachtungsgegenstand ergibt sich eine Parallelität zwischen dem Objekt „Kunst“
5 Lexikon der Kunst, bildende Kunst, S. 151.
und der Bankleistung, auch wenn diese prima vista nicht augenfällig sein mag, wird doch scheinbar der Zugang des Bankkunden zu einer Bankleistung durch keinerlei kommunikative Hindernisse erschwert. Diese Gemeinsamkeit gründet in einem konstitutiven Merkmal der Bankleistung: Erklärungsbedürftigkeit. Diese wird zum einen mit einem weiteren Spezifikum der Bankleistung, Immaterialität, und der Komplexität der für eine finanzielle Problemlösung zu beachtenden Zu- sammenhänge begründet sowie zum anderen mit dem geringen bankspezifischen know-how der Bevölkerung. Seitdem z.B. durch innovative Objekte ergänzt bzw.
substituiert werden, ist das Bankgeschäft komplizierter und sind Bankleistungen zumindest für die Mehrzahl der Privatanleger unübersichtlicher geworden. So verlangt die Bankleistung ab einer gewissen Komplexität einen überdurchschnitt- lich hohen Erklärungsaufwand, was insbesondere für innovative Finanzdienstlei- stungen zutrifft, was bewirkt, daß sie oft wie zumindest teilweise die zeitgenössi- sche Kunst als zunehmend undurchsichtige Sachverhalte empfunden werden.
Zeigt sich hier somit Gemeinsamkeit zwischen Bankleistung und Kunst, so ist auch auf Unterschiede einzugehen. Solche zwischen Bildender Kunst und der Bankleistung ergeben sich bezüglich der zugrundeliegenden Materie. Charakteri- stisch für Bankleistungen ist das Nichtvorhandensein eines körperlichen Gutes nach dem Leistungserstellungsprozeß. Die Immaterialität der Bankleistung indu- ziert, daß sich Banken als Dienstleistungsunternehmen nicht - wie z.B. Konsum- güterhersteller - mit ihren Produkten visuell präsentieren können; ein objektbezo- genes Marketing ist damit nicht möglich. Demgegenüber besteht ein fundamen- tales Merkmal - man könnte sogar sagen: der Wesenszweck - der Bildenden Kunst in der visuellen Assoziierbarkeit der Kunst durch den Betrachter, entsteht diese doch erst durch die Rezeption und Rezension des Betrachters. Sucht eine Bank nunmehr den Bezug zur Kunst, so kann dieser - nach außen dokumentiert - die fehlende körperliche Darstellbarkeit der Bankleistung kompensieren. Wird die Assoziation des externen Betrachters in Zusammenhang mit Sachverhalten, die sein Verhältnis zur Bank betreffen, nunmehr prima vista auf die Kunst und nicht auf die Bank bzw. auf die nicht körperliche Bankleistung gelenkt, kann der Kunst
6 Vgl. Hamm, J., Kunstförderung, S. 78ff.
in diesem Kontext eine Surrogatfunktion zugesprochen werden. Einer Differenzie- rung der Banken mittels der Kunst kommt auch nicht zuletzt angesichts der zu- nehmenden Homogenisierung und Nivellierung der Bankleistungsprogramme, die eine Unterscheidbarkeit der verschiedenen Banken für den Kunden erschwert, sowie eines zunehmend intensiveren Wettbewerbs in der Finanzdienst- leistungsbranche, eine nicht zu unterschätzende Bedeutung zu. Bei weitgehend identischen Marktleistungsprogrammen in der Finanzdienstleistungsbranche wird mittels „der Kunst“ nach Wegen gesucht, sich von Wettbewerbern positiv abzu- heben, um sich als unterscheidbare Entität stärker in das Bewußtsein der Kunden zu bringen.
Bezogen auf Arbeitsmittel und Arbeitsablauf innerhalb der Bank mag sich noch eine weitere Gemeinsamkeit ergeben, wenn an die Bildende Kunst bzw. nä- her spezifiziert an „Kunst auf Papier“ gedacht wird. Erinnert sei daran, daß Papier bei den unterschiedlichen Arbeitsabläufen in einem Büro - trotz fortschreitender Computerisierung der Banken ist das „papierlose Büro“ nicht realisiert - bis heute eine nicht zu ersetzende Rolle spielt, ist doch dem Bankmitarbeiter das Material aus der täglichen Erfahrung bekannt und als Informationsträger vertraut. Gallwitz, Mitglied der Kunstkommission der Deutschen Bank „Auch wenn seine Verwen- dung und der Formulierungsprozeß bei Künstlern ganz andere Wege nehmen, bleibt der Ausgangspunkt für die meisten Benutzer derselbe: ein leerer, weißer Bogen.“
Eine weitere Ursache für die dominierende Förderung der Bildenden Kunst durch Banken mag rein praktisch orientiert sein. So ist z.B. die Präsentation von Werken der Bildenden Kunst i.d.R. weder orts- noch zeitgebunden. Die Kunst- werke haben den Vorteil, allein durch die ihnen innewohnende Ausstrahlungskraft zu wirken. Die Bildende Kunst erlaubt darüber hinaus das unmittelbare Gespräch mit anderen Kunstbetrachtern, so daß z.B. die in einer Bank ausgestellten Kunst- werke auch in dieser Hinsicht als Kommunikationsmittel dienen können. Zudem weisen Bankgebäude im Vergleich zu Industriebauten geeignetere räumliche Voraussetzungen im Hinblick auf die Integration der Kunst in den Unter- nehmensalltag auf, zu denken ist hier an die großzügig geschnittenen Schalter-
hallen, Empfangsräume und Foyers der Banken. Die im Vergleich zu Industrie- unternehmen gegebenen bessere räumliche Voraussetzungen dürften auch als Grund dafür anzusehen sein, daß bei Banken im Vergleich zur Industrie die För- derung der Darstellenden Kunst und der Musik weitaus geringeren Stellenwert einnimmt.
6 Ziele des Kunst-Sponsoring von Banken
Als allgemeine unternehmensbezogene Ziele des Kunst-Sponsoring werden unterschieden: die Erhöhung des Bekanntheitsgrades eines Unternehmens oder einer Marke, die Beeinflussung von Einstellungen gegenüber dem Sponsor sowie die Schaffung und die Pflege von Kontakten.7
Eine modifizierte Betrachtungsweise machen dabei Besonderheiten des Kunst-Sponsoring und spezielle Anforderungen im Bankbereich erforderlich. Dem Ziel einer direkten unmittelbaren Steigerung und Festigung des Bekanntheitsgra- des kommt beim Kunst-Sponsoring im Vergleich etwa zum Sportsponsoring ver- gleichsweise geringere Bedeutung zu, da es aufgrund seines elitären Charakters und - bedingt durch die meist erheblich kleineren Zielgruppen bei künstlerischen Veranstaltungen - weniger in der Lage ist, ein Massenpublikum zu erreichen.
Hinsichtlich der Beeinflussung von Einstellungen gegenüber dem Sponsor wird angenommen, daß durch Sponsoring Image-Transfer zwischen Gesponsor- tem und Sponsor zustande kommt. Ziel hier bei Banken ist jedoch nicht die direkte Beeinflussung - anders als bei Produktunternehmen, die häufig einen Image- Transfer anhand der Gedankenkette "Spitzenkunst gleich Spitzenprodukt" anstre- ben. Vielmehr richtet sich der beabsichtigte Image-Transfer bei Banken, bedingt durch ihre exponierte Stellung sowie die Schwierigkeit der Entwicklung einer Mar- keneigenschaft für Bankleistungen aufgrund deren Besonderheiten, eher auf die Bank an sich als auf die Imageverbesserung einzelner Leistungen. Mit der Kunst werden in erster Linie Stil, Schönheit und Ästhetik identifiziert und im Idealfall vom Betrachter auf das Image des Sponsors übertragen. Eine positive Einstellung des Betrachters gegenüber einer Kunstförderungsmaßnahme soll demnach die Ein- stellungen gegenüber einer Bank positiv beeinflussen; intendiert werden gleich- sam die Demonstration und Visualisierung gesellschaftspolitischer Ver- antwortung. Das Ziel der Schaffung und Pflege von Kontakten resultiert aus dem Eigeninteresse der Banken, mit Hilfe der Kunstförderung eine Verbesserung oder
7 Vgl. Hermanns, A. u. Püttmann, M., Sponsoring, S. 185 ff.
Stabilisierung der Beziehungen zu unternehmensrelevanten Personenkreisen zu realisieren. Im Rahmen des „Zielgruppenbanking“ wird dies durch zielgruppen- spezifische Kommunikation mittels Kunstveranstaltungen zu realisieren versucht.
Anknüpfungspunkte der der Kunst immanenten Potentiale für den Bankfüh- rungsprozeß sind corporate identity, Marketing und Mitarbeiterführung, wobei in diesem Zusammenhang die Funktionen der Kunst aufzugreifen sind: die generati- ve, die differenzierende und die karthatische Funktion.
7 Einsatzfelder (Instrumentalisierung) des Kunst-Sponsoring von Banken 7.1 Kunst-Sponsoring als Instrument der Corporate-identity-Politik
Bei Untersuchungen des mit Kunst-Sponsoring verfolgten Ziels der Erhö- hung gesellschaftlicher Akzeptanz wurde die für Banken zentrale Bedeutung ihres Fremdbildes, ihrer corporate identity, bei externen und internen Bezugsgruppen festgestellt. Corporate identity eines Unternehmens wird meist als Summe seiner Merkmale und Eigenschaften interpretiert, die es insgesamt zum Unikat formen, und die in der Erkennbarkeit und Wiedererkennbarkeit von Unternehmenspersön- lichkeit und -kultur ihren Ausdruck findet.
Insbesondere für Banken sind aufgrund ihrer gesellschaftlichen Exponiert- heit der Aufbau und die Gestaltung positiver corporate identity von hoher Bedeu- tung.8 Die Relevanz gesellschaftlicher Akzeptanz bzw. der Demonstration gesell- schaftlicher Verantwortung begründet sich darin, daß Banken vielfältige Bezie- hungen zu ihrem gesellschaftlichen Umfeld unterhalten und ihre unternehmeri- schen Entscheidungen auf Komponenten des gesellschaftlichen Systems, in dem Güter angeboten und nachgefragt werden und Steuern bezahlt werden, direkt einwirken. Dementsprechend bewegen sich Banken nicht allein im rein öko- nomischen Raum, sondern agieren immer auch als gesellschaftliche Institutionen.
Als Element eines gesellschaftlichen Systems kann die Bank für dieses Verant- wortung dokumentieren nicht zuletzt dadurch, daß die nicht-staatliche bzw. von Institutionen oder Personen des privaten Sektors getragene Unterstützung von Kunst und Kultur angesichts „leerer“ öffentlicher Kassen zunehmende Bedeutung erfährt und oftmals als eine der wenigen Möglichkeiten verbleibt, den Status quo der Kunst hinsichtlich der öffentlichen Zugänglichkeit für die Gesellschaft zu er- halten.
Dies ist gleichfalls im Hinblick auf die Erfüllung der generativen Funktion der Kunst von Relevanz, die darin besteht, daß Kunst dazu beiträgt, in einer Gesell- schaft kreative Gedanken zu entwickeln, die Fähigkeit der kritischen Einschät-
8 Vgl. Börner, C.J., Öffentlichkeitsarbeit, S. 99 ff.
zung zu steigern und ästhetische Standards zu schaffen.9 Die Bank kann somit mittels der entsprechenden Förderung und „Zugänglichmachung“ der Kunst zur Bewahrung und Schaffung dieser Werte in der Gesellschaft beitragen. Gerhard Hauptmann: “Kunst ist Sprache, also im höchsten Sinne soziale Funktion.“
Damit die Mehrheit der Bürger die Kunstwerke akzeptiert und als Zugewinn empfindet, sollten im Rahmen des Kunst-Sponsoring die von einer Bank öffentlich aufgestellten Werke dementsprechend ein Mindestmaß an Zeitlosigkeit aufwei- sen. Extreme Richtungen von Kunstobjekten oder -tendenzen der Bildenden Kunst sind nach Meinung vieler Sponsoring-Fachkenner daher zu vermeiden, um möglichem Mißfallen auf Seiten des dies wahrnehmenden Publikums vorzubeu- gen und der Gefahr entgegenzuwirken, für den Sponsor einen negativen Image- Transfer zu erzeugen. Positiv für den Aspekt der Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung scheint des weiteren, daß eine Bank ihre Sammeltätigkeit und An- kaufspolitik vornehmlich auf Kunstwerke von jungen und noch weniger bekannten Künstlern konzentriert, da diese - meist noch ohne festen Galerieanschluß - ihren Lebensunterhalt nicht durch Verkauf ihrer Werke bestreiten können. Dies ist auch ein Merkmal des Kunstkonzepts der Deutschen Bank.
Zu fragen bleibt insbesondere, inwiefern Kunst- Sponsoring zur Generierung einer allgemein akzeptierten corporate identity beitragen kann. Die in den Banken als besonders erstrebenswert geltenden Komponenten Modernität, Dynamik, Or- ginalität und Verantwortung sollten ihren Reflex in einer diese Attribute unterstüt- zenden entsprechenden Festlegung von Kunst-Sponsoringkonzepten finden. Eine hohe Identifikation zwischen der gewählten Kunstförderung und der corporate identity ist somit zu gewährleisten.10 Z.B. passen avantgardistische Kunstaktivitä- ten zu einer Bank, die sich durch Kreativität und ein hohes Innovationspotential auszeichnet, besser als die Förderung längst anerkannter etablierter Kunst; die Förderung dieser Art von Kunst durch dieselbe Bank gäbe hingegen eine Bot- schaft an das Zielpublikum, die unter Umständen mit dem Kommunikationsziel und der Unternehmensidentität nicht übereinstimmt. Dieses Argument stützend
9 Vgl. Hamm, J., Kunstförderung, S. 64 ff.
sind die Brauchtums- und Heimatpflegemaßnahmen anzuführen, die den Schwer- punkt der künstlerischen Förderung bei regional tätigen Instituten wie Sparkassen und Genossenschaftsbanken bilden. Bei letztere werden allerdings durch die Ausschreibung eines bundesweiten Kunstpreises insbesondere auch Nachwuchs- künstler gefördert. Durch die Förderung junger Nachwuchskünstler knüpft die Sponsoring-Philosophie gewissermaßen am genossenschaftlichen Förderprinzip an und soll Werte wie Unabhängigkeit und Freiheit vermitteln, die auch zentrale Bestandteile der corporate identity dieser Banken bilden.
Die in der gegenwärtigen Unternehmenspraxis der corporate identity vor- herrschenden Bemühungen, insbesondere die Zukunftsbezogenheit und die Of- fenheit gegenüber Neuem zu betonen, werden verdeutlicht durch das Sammeln zeitgenössischer Kunst. Im folgenden exemplifiziere ich dies näher am Kunst- konzept der Deutschen Bank. Hierzu bedarf es einer Darstellung der Schwer- punkte des Konzepts.
Das Kunstkonzept der Deutsche Bank AG, das seit den achtziger Jahren unter der Zuständigkeit und Leitung des damaligen Vorstandsmitglieds Herbert Zapp professionell angelegt wurde, avancierte inzwischen wahrscheinlich zu ei- nem der renommiertesten Konzepte Ich beschreibe es als Außenstehender, der sich davon gewisse Eindrücke verschaffen konnte. Wesentliche ökonomisch in- teressante Informationen werden seitens der Bank dem Externen bedauerlicher- weise nicht gegeben.
Im Jahre 1979/80 fiel der Entschluß des Vorstands über einen konzeptorien- tierten Aufbau einer umfassenden Sammlung zeitgenössischer deutscher Malerei.
Die Einbeziehung einer künstlerischen Dimension in die Selbstdarstellung der Unternehmung wurde durch starkes Kunstinteresse der Unternehmensleitung maßgeblich gefördert, sammelte doch zum Zeitpunkt der Entscheidung für den gezielten Aufbau einer Firmenkunstsammlung etwa die Hälfte der Vorstandsmit- glieder auch privat Kunstobjekte. Ansatzpunkt für das Kunstkonzept der Bank war der Neubau ihrer Unternehmenszentrale in Frankfurt. Mitentscheidender Auslöser
10 Vgl. Beger, R. u.a., Unternehmenskommunikation, S. 358.
für das Konzept bestand in der Notwendigkeit, einem innenarchitektonisch sehr gleichförmigen Bürobau ein unverwechselbares Profil zu verleihen. Zapp: „Ohne irgendwelche Illuminierung dieser vom Tageslicht kaum erreichten gleichförmigen Flure wäre der Bürobau unvollendet geblieben, ohne kreative Gestaltung wäre der Kontrast der toten Flure zu den Arbeitszimmern mit dem abwechslungsreichen Blick auf die pulsierende Stadt zu evident gewesen.“ Dies zeigt, daß die Kunst im Neubau zur Unterscheidung und zur Identifikation der ansonsten gleichartigen Geschosse in den „Türmen“ beitragen sollte. Die Entscheidung für Gegenwarts- kunst korrespondierte mit dem Neubau der Türme, nach der einer zeitgenössi- schen Architektur nur zeitgenössische Kunst zur Seite gestellt werden konnte - durchaus im Sinne des Antroposophen Rudolf Steiner: „Die Kunst ist ewig, ihre Formen wandeln sich.“
Zur Entwicklung und Umsetzung des Kunstkonzeptes wählte die Bank den Weg einer Expertenlösung. Eine Kunstkommission, bestehend aus den Kunstprofessoren und Museumsdirektoren Gallwitz (Städel, Frankfurt) und Beye (Staatsgalerie Stuttgart), dem Frankfurter Kunsthändler Wittrock und dem damali- gen Vorstandsmitglied Zapp, erarbeitete und setzte ein Konzept um, das ein Sammlungs- und Präsentationskonzept sowie ein Informationsvermittlungskon- zept beinhaltet.
Bezüglich des Sammlungskonzepts läßt sich als dessen Zielsetzung formu- lieren die Vermittlung eines repräsentativen Überblick über die wesentlichen Po- sitionen der im deutschsprachigen Raum in den letzten 25 Jahren geschaffenen Bildenden Kunst.11 Grundlegende Elemente des Kunstkonzepts sind die Be- schränkung auf junge Künstler des deutschsprachigen Raums, die für die Ge- genwartskunst einen überzeugenden Beitrag geleistet haben, zudem die Eingren- zung hinsichtlich der anzukaufenden Werke auf solche „mit und auf Papier“, also Zeichnungen, Druckgrafiken, Photografien, Collagen, Aquarelle, Gouachen und verschiedene Mischtechniken. Die Wahl des vergleichsweise preisgünstigen Me- diums Papier ermöglichte es, aus dem für das Kunstkonzept bereitgestellten
11 Vgl. Zapp, H., Papier, S. 7.
Grundetat von ca. 2,5 Mio. DM über 1.500 zumeist kleinformatige Arbeiten von 125 Künstlern zu erwerben. Vorteilhaft an den begrenzten Formaten erweist sich die vergleichsweise einfache Handhabbarkeit bei der Plazierung in den relativ schmalen Gängen, in denen das Fehlen von Tageslicht die Haltbarkeit der Kunstwerke unterstützt.
Das Präsentationskonzept betreffend besteht das Grundprinzip der Darstel- lung in der Zusammenfassung der Arbeiten eines Künstlers bzw. einer Künstler- gruppe in jeweils einem der rund siebzig Stockwerke sowie in den über fünfzig Besprechungsräumen der (heute drei) Bürotürme. Die Zuordnung der Künstler zu den einzelnen Etagen der Türme orientiert sich an den Geburtsjahren der Künst- ler. In den oberen Etagen finden sich Werke älterer Künstler wie Beuys, Heerich, Broodthaers, Antes und Stöhrer. Bildet die Gesamtheit der in den Etagen darge- stellten Kunstwerke beispielhaft die Kunstgeschichte ab, wird eine Akzentuierung der einzelnen künstlerischen Leistung geschaffen, indem die ausgestellten Ar- beiten entweder einen Querschnitt durch eine bestimmte Schaffensphase eines Künstlers geben oder in einer besonderen Auswahl verschiedene Perioden in der Entwicklung eines Künstlers repräsentieren. Sind fast alle Arbeiten verglast und gerahmt, so wird neben konservatorischen Aspekten gleichzeitig durch eine Ein- heitlichkeit in der Rahmung die Schaffung eines Ordnungsprinzips intendiert. Zu- sätzlich sind die Besprechungs- und Konferenzzimmer jeder Etage mit Werken eines weiteren Künstlers ausgestattet, der in der Kunstszene noch weitgehend unbekannt ist. Einige Besprechungszimmer enthalten darüber hinaus auch die Werke verschiedener Künstler, wobei diese sich in ihrer thematischen Dimension gegenseitig ergänzen.
Die Summe der in jedem der Bürotürme angesiedelten Künstler begründet für jeden Turm eine eigene „Namensleiter“. Entscheidet sich die Zuordnung ein- zelner Künstler — wie bereits an vorstehender Stelle erwähnt — nach den Ge- burtsjahrgängen, so befinden sich in den oberen Stockwerken des Turms B die Werke älterer Künstler wie Beuys, Heerich, Broodthaers nach Geburtsjahrgän- gen. Stockwerk für Stockwerk werden die Künstler jünger, so daß die Geschosse A 5 und B 5 mit den heute etwa 35- bis 40-jährigen, wie Oehlen und Damisch be-
legt sind. Insgesamt beinhaltet diese „Alterspyramide“ einen Zeitraum von un- gefähr 35 Jahren, die zugleich vermittelt einen Eindruck von den zwischen den Künstlern bestehenden Beziehungen: „von Vorbild und Nachfolge, von Aufbruch und Opposition, von kollektiven Haltungen und individuellen Aussagen.“12
Zum einen konkretisiert sich dieses Beziehungsgeflecht in zwischen den in das Konzept integrierten Künstlern bestehenden Schüler-Lehrer Verhältnissen, zum anderen in der Zugehörigkeit der in den beiden Türmen ausstellenden Künstler zu unterschiedlichen künstlerischen Strömungen. Exemplifiziert werden kann ersterer Aspekt anhand des Turms B, in dem die Werke von Beuys als Leh- rer die oberste und die seines Meisterschülers Blinky Palermo die niedrigere Eta- ge B 21 einnehmen. Zugleich sind diese Namen wie auch die der Künstler Heerich, Broodthaers untrennbar verbunden mit der Düsseldorfer Akademie, der eine herausragende Bedeutung für die neuere Kunst in Deutschland zukommt.
Das Schaffen dieser Künstler entfaltet bis in die Gegenwart nachhaltige Auswir- kung auf die Arbeit des künstlerischen Nachwuchses und beeinflußt noch heute die Diskussion in der Spähre der Kunst.
Die Zugehörigkeit einzelner Künstler zu differierenden künstlerischen Schu- len wird andererseits versinnbildlicht durch die Zuordnung der Künstler zu den unterschiedlichen Türmen. Die sowohl inhaltlich als auch hinsichtlich ihres tempo- rären Ausgangpunktes divergierenden künstlerischen Ansätze der „Spitzenreiter“
finden im weiteren ihren Reflex in dem unterschiedlichem baulichen Ausgangsni- veaus der Türme. Wenn in den oberen Stockwerken des (niedrigeren) Turms A die Künstler Antes und Stöhrer zu den „Spitzenreitern“ gehören, sie hinsichtlich ihres Geburtsjahrganges somit der Schülergeneration von Beuys zuzurechnen sind, so gehören diese hinsichtlich der künstlerischen Ausrichtung der Griesha- berschule an, die einen anderen künstlerischen Ansatz als Beuys und die Fluxus- Bewegung verfolgt. Bezüglich der künstlerischen Ansätze stehen sich somit ei- nerseits gegenüber die Fluxusbewegung, die die Einbeziehung prozeßhafter Ab- läufe in die Kunst vornimmt — bekanntes Beispiel dieser Bewegung ist die Fet-
12 Gallwitz, K., Kunst, S. 15.
tecke von Beuys — und andererseits die malerisch figurative Position der Gries- haberschule in Karlsruhe. Die Anordnung in Form einer Gegenüberstellung in den Türmen A und B impliziert das gleichberechtigte Nebeneinander der unterschied- lichen zum Teil gegensätzlichen künstlerischen Strömungen sowie das Fehlen ei- ner hierarchischen Didaktik. In der Gesamtheit der Komposition von Kunstwerken, Künstlern und künstlerischer Strömungen dokumentiert sich die Komplexität des auf die zeitgenössische Kunst einwirkenden Determinantensystems. Zugleich er- gibt sich für den Betrachter die Möglichkeit zur Erschließung zeitgenössischer Kunst im Rahmen einer kunsthistorischen „Wanderung“ durch die Bank.
Als Stockwerk, das einer besonderen Berücksichtigung bedarf ist ferner ein- zugehen auf die Etage E 3, die von Berliner Künstlern eingenommen wird. Der zentrale Zwischenbereich, der die beiden Bürotürme verbindet, präsentiert mittels der Zusammenstellung einer größeren Anzahl Westberliner Künstler wie Bah, Brosch, Neumann und Zimmer - auch als die „Neuen Wilden“ bezeichnet - die Thematik der Kunststadt Berlin. Die größeren Werkkomplexe sowie die horizon- tale Ausdehnung sollen daran erinnern, daß die größte deutsche Stadt ihre Be- sonderheit noch immer oder wieder aus ihrer unvergleichlichen, legendären Weit- räumigkeit bezieht.
Das darunter gelegene Foyer beinhaltet großformatige Originale der be- kanntesten Vertreter der zeitgenössischen Malerei, u.a. Baselitz, Kiefer und Pol- ke. Der „Banköffentlichkeit“ nicht zugänglich sind die Kunstwerke in Repräsentati- onszwecken sowie Vorstands- und Aufsichtsratstätigkeiten vorbehaltenen Räum- lichkeiten in den oberen Etagen des Büroturms. Dort finden sich Werke der Deut- schen Moderne (u.a. Nolde und Beckmann).
Im Sinne des Einsatzes des Kunst-Sponsoring als Instrument der corporate identity stellt das Kunstkonzept der Deutschen Bank in seiner quantitativen und qualitativen Dimension unzweifelhaft ein Pendant zur Marktführerschaft des In- stituts innerhalb der Bankwirtschaft dar. Ebenfalls finden hier die auf ökonomi- scher Ebene angestrebten Ziele wie Qualitäts- und Branchenführerschaft sowie Innovationsfähigkeit ihren Reflex auf ästhetischer Ebene, also im übertragenen
Sinne des Kunsthistorikers Hans Sedlmayer: „Kunst ist eine Sprache, und die Sprache ist da, um verstanden zu werden.“
Nicht zuletzt die teilweise überraschten Reaktionen zu der Entscheidung der Bank, Gegenwartskunst zu sammeln, belegen, daß der Wahl eines entsprechen- den Sammelkonzepts im Hinblick auf corporate identity durchaus Relevanz bei- gemessen wird bzw. von einer Signalwirkung gesprochen werden kann, wurde doch eher eine Sammlung der Klassischen Moderne erwartet als der Erwerb von Werken Beuys’ oder der „Neuen Wilden“.
Zum Organisatorischen der Betreuung und Verwaltung der Kunstsammlung der Bank: Über die Ankäufe der Exponate entscheiden die Mitglieder der Kunst- kommission: Gallwitz, Beye, Wittrock und Zapp, der jeweils das „letzte Wort“ hat, sowie zwei „Kunstkuratoren“ der Bank; letztere - ausgebildete Kunsthistoriker - kümmern sich auch um die Erfassung und Aktualisierung des Gesamtbestandes an Kunstbesitz der Bank in ihren in- und ausländischen Geschäftsstellen.
Der Anspruch der Deutschen Bank als international ausgerichteter „Top- Bank“ erfährt seinen Niederschlag in ihrem Kunstkonzept durch die Präsentation von Kunst im Ausland. Seine nationalen Wurzeln demonstriert das Institut gleich- wohl durch finanzielle Unterstützung solcher Ausstellungen im In- und Ausland, die repräsentativ für das Kunstgeschehen im deutschsprachigen Raum sind. Da- mit soll zugleich ein Beitrag zur Integration verschiedener Kulturen geleistet wer- den, indem Barrieren, die sich in der ökonomischen Sphäre schon in der Vergan- genheit zunehmend aufzulösen scheinen, auch im gesellschaftlichen Kontext über die Vermittlung ausländischen Kulturgutes durchbrochen werden. Beispiele hier- für: die Ausstellung "Deutsche Kunst im 20. Jahrhundert" in der Royal Academy of Arts in London und im Lenbachhaus München 1996, die Ausstellung "Wassilij Kandinsky“ und die Ausstellung „Max Beckmann“ in der Galleria Nazionale d`Arte Moderna e Contemporanea Roma 1996 sowie „Berlin - Moskau, Moskau - Berlin“
in der Berlinerischen Galerie und dem Staatlichen Puschkin-Museum für Bildende Künste 1996, die Ausstellung "Lin Hsin Hsin" im National Museum Art Gallery in Singapur 1989 und die Ausstellung "Georg Baselitz" im Schinkel-Museum in (Ost-
)Berlin 1990. Erwähnenswert auch die Mitfinanzierung des 1991 fertiggestellten Neubaus des Busch-Reisinger Museum an der Harvard University in Boston, in dem eine der bedeutendsten Sammlungen deutscher Klassischer Moderne aus- gestellt ist.
Die geschäftspolitische Öffnung der Deutschen Bank nach Zentral- und Ost- europa spiegelt sich gleichfalls wider in dem Kulturaustausch zwischen der Bank und der früheren Sowjetunion, der 1981 mit dem Kultusministerium der damaligen UdSSR vereinbart wurde. In Sachen deutsch-sowjetischer Kulturaustausch enga- gierte sich besonders Friedrich-Wilhelm Christians, der seinerzeit als Vorstands- mitglied auch die Verantwortung für die geschäftlichen Beziehungen zur UdSSR trug. Unter den Aktivitäten sind mehrere Ausstellungen, beginnend schon 1977 mit der Ausstellung der "Costakis-Sammlung russischer Avantgarde" im Westen;
in Düsseldorf folgte 1983 die Ausstellung "Mensch und Landschaft in der zeitge- nössischen Malerei und Graphik" in Moskau und Leningrad, 1984/85 die Mitorga- nisation der Ausstellung "Russische und Sowjetische Kunst - Tradition und Ge- genwart" in Düsseldorf, 1985 die einer Ausstellung mit Werken von Janssen in Nowosibirsk und Moskau sowie 1987 die Ausstellung "Schrecken und Hoffnung - Künstler sehen Frieden und Krieg" in Hamburg, München, Moskau und Leningrad.
Organisation und Veranstaltung dieser Ausstellungen werden in enger Zusam- menarbeit mit den Museen und Kunstvereinen konzipiert.
Neben der ausschließlich finanziellen Unterstützung von Ausstellungen in fremden Räumen werden auch Ausstellungen in bankeigenen Räumen und Foy- ers installiert, womit eine besondere Identifikation und Assoziation mit der das Sponsoring-Ereignis durchführenden Bank erreicht wird. Als Beispiel hierzu an- geführt werden kann die Ausstellung der Deutschen Bank „Von der Teilung bis zur Wiedervereinigung - Konstruktive und genetische Abstraktionen“ in den Ge- schäftsräumen der Deutsche Bank Luxemburg S.A. 1992 und die Ausstellung
„Bauhaus-Künstler“ in den Geschäftsräumen der Bank in Weimar und in Dessau im Jahr 1993. Die Ausstellungen bieten zugleich die auch genutzte Möglichkeit selektiver Kundenansprache und können somit auch als Maßnahme zur Förde- rung des Zielgruppenbanking im Rahmen des Marketing eingesetzt werden.
7.2 Kunst-Sponsoring als Instrument des Bank-Marketing
Unter dem allgemeineren Aspekt des Nutzenpotentials der Kunst als Instru- ment des Marketing einer Bank ist zunächst die differenzierende Funktion der Kunst zu fokussieren. Diese impliziert, daß Kunst Möglichkeiten bietet, durch mu- sische Tätigkeiten gut erkennbare Zeichen der Verbundenheit mit „kultivierten Eingeweihten“ und - überspitzt - der Abgrenzung zum „Typ des Barbarus“ zu set- zen.13 Die Auseinandersetzung mit der Kunst sowie der Besitz von Kunstwerken signalisiert die Zugehörigkeit zu Gruppen von Gebildeten. Dies liegt mitunter in dem Sachverhalt begründet, daß Kunst sich besonders zur Demonstration von Kenntnis, Wissen und Urteilsfähigkeit eignet, bilden sich die Fähigkeiten zum Er- kennen von Qualitätsmerkmalen bei Kunstwerken doch erst im dauernden Um- gang mit Kunst heraus.
Vertiefter Umgang mit Kunst ermöglicht somit soziale Abgrenzung bzw. er- leichtert das Sichtbarmachen von Affinitäten gegenüber sozialen Gruppen. Im Di- stinktionswert der Kunst liegt daher die Möglichkeit begründet, eine spezielle Zielgruppenkommunikation mit der Gruppe der Kunstinteressierten zu etablieren.
Die mit dem Instrument „Kunst“ erreichbaren Zielgruppen dürften dabei primär aus Personen mit tendenziell höherem Einkommen, besserer Schulbildung und höherem sozialen Status bestehen, da aufgrund der sozioökonomischen Merk- male hier ein stärker ausgeprägtes Kunstinteresse zu vermuten ist. Übertragen auf die Zielgruppen der bankbetrieblichen Marktpolitik stimmen diese i.d.R. über- ein mit der Gruppe der vermögenden Privatkunden sowie der mittelständischen Firmenkunden. Kunst-Sponsoring bietet die Möglichkeit, diese besonders be- treuungswürdigen und durch kommerzielle Werbung nur schwer erreichbaren Zielgruppen in nicht kommerziellen Situationen zu kontaktieren und erhält damit wesentliche Bedeutung als Mittel, bestimmte Kunden zu gewinnen und die Ge- schäftsbeziehungen zu ihnen auf Dauer aufrecht zu erhalten, also zum „relations- hip banking“.
13 Vgl. Hamm, J., Kunstförderung, S. 82 ff.
Instrumente zielgruppenspezifischer kunstbasierter Kommunikation stellen z.B. persönliche Einladungen zu bankeigenen, bankinitiierten Kunstveranstal- tungen oder die Vergabe von Eintrittskarten aus schwer zugänglichen Kontin- genten zu vorgesehenen - erlesenen - Fremdveranstaltungen dar.14 Auch Eröff- nungsfeiern zu Ausstellungen bieten die Möglichkeit der Unterhaltung und an- schließender Bewirtung eines ausgewählten Kundenkreises. Als marktpolitisches Instrument hat Kunst-Sponsoring hierbei weitere Vorteile gegenüber den klassi- schen Werbemedien, da es sich nicht in erster Linie auf den Verkauf konkreter Bankdienstleistungen bezieht, so daß eine Verbindung zu erkennbaren kommer- ziellen Absichten nicht direkt evident ist. Dies wird von seiten der potentiellen und aktuellen Bankkunden oft als angenehm empfunden, so daß diese Bezugsgrup- pen aufgeschlossener und offener auf Aktivitäten der Bank reagieren. Gleichwohl ist es dem Bankmanagement durch den engen Kontakt möglich, in Gesprächen mit den Kunden Veränderungen der Kundenerwartungen an die bankbetriebliche Leistungserstellung zu eruieren. Idealiter werden somit bei derartigen Veranstal- tungen Kundenkontakte gefestigt und potentielle Neukunden gewonnen. Zugleich können auch bestehende Kommunikationshindernisse - wie z.B. Kontakthemm- nisse - mit Hilfe der Kunst umgangen werden, indem die Thematik „Kunst“ als Einstieg in ein sich anschließendes bank- und kundenbezogenes Gespräch ge- nutzt wird. Erhofft ist darüber hinaus ein zusätzlicher Kontaktgewinn, der sich vor allem auf Nichtkunden bezieht, die z.B. lediglich als Besucher eine Ausstellung in den Bankräumen besichtigen wollen. Diese Optionen sind angesichts einer zu- nehmenden Emanzipation der Firmen- als auch inzwischen der Privatkunden und eines wachsenden Kostenbewußtseins bei der Tätigung finanzieller Transaktio- nen von steigender Bedeutung für das Bankmanagement. Die zielgruppenspezifi- sche Kommunikation ermöglicht somit über die Schaffung persönlicher Bindungen einen Beitrag zur Stabilisierung der Kunde-Bank-Beziehung.
Voraussetzung für ein Zielgruppenbanking ist die Integration der Filialen und Tochtergesellschaften in die Kunstförderungsmaßnahmen, verlangt doch die un-
14 Vgl. Berckenhagen, R., Kommunikation, S. 988 ff.
mittelbare und gezielte Ansprache einer bestimmten Kundengruppe durch Kunst eine Präsentation vor Ort. Im Beispiel Deutsche Bank geschieht dies u.a. da- durch, daß in- und ausländische Geschäftsstellen, Tochtergesellschaften und Gästehäuser mit Werken deutscher Künstler der jungen Generation ausgestattet werden. Im Unterschied zur Zentrale der Bank kann man in den Filialen, beson- ders in den weiträumigen Kundenhallen, auch große Arbeiten in Öl plazieren oder Skulpturen aufstellen. Die Ansprache der Kunden erfolgt im weiteren durch die von den Filialen und Tochtergesellschaften selbst initiierten Ausstellungen, wobei hier durchaus die Möglichkeit besteht, auf Sammlungsbestände der Mutterbank zurückzugreifen; eine monetäre Zuwendung seitens letzterer erfolgt bei Ausstel- lungsvorhaben oder dem Erwerb von Exponaten hingegen nicht.
Als Beispiel für eine viel beachtete Ausstellung der Deutsche Bank Luxem- burg S.A. ist die Ausstellung „Junge Kunst in der Deutschen Bank“ (1994) anzu- führen, zu deren Eröffnung vermögende Privatkunden sowie mittelständische Fir- menkunden eingeladen wurden.
Unterstützend für die Identifikation einer Filiale oder Tochtergesellschaft der Deutschen Bank mit ihrer Region wie auch für die Identifikation mit dem Standort des mit kunstbezogenen Aktivitäten angesprochenen Kunden wirkt die generell erfolgende Ausstattung der Geschäftsräume mit Kunstwerken, denen jeweils re- gionale Bezugspunkte zugrunde liegen. So werden in der Kundenhalle der Deut- schen Bank in Köln Werke von bedeutenden lokal ansässigen Künstlern ausge- stellt, wie die Strick-Bilder von Rosemarie Trockel. In den neuen deutschen Bun- desländern wurde nach der deutschen Vereinigung 1990 diesem Prinzip entspre- chend eine Vielzahl neu eröffneter Geschäftsräume mit Kunstwerken ostdeut- scher Künstler ausgestattet. Für die Niederlassungen der Bank im Ausland wurde das Grundkonzept erweitert: Beschränkt man sich für die Inlandsfilialen auf Kunst aus dem deutschsprachigen Raum, so werden in den Auslandsfilialen den Wer- ken deutschsprachiger Künstler Arbeiten von Künstlern des jeweiligen Landes zur Seite gestellt, womit gleichsam ein Bezug für die jeweilige Zielgruppe hergestellt wird.
Neben aktuellen und potentiellen Kunden besitzen als weitere Bezugsgrup- pen kunstbezogene Relevanz solche, mit denen die Bank regelmäßig kommuni- ziert oder zu denen Beziehungen erst aufzubauen sind. Hierzu zählen z.B. be- deutende Marktpartner aus anderen Wirtschaftsbereichen, Politiker und Reprä- sentanten aus Kultur und Kunst sowie Medienvertreter und Journalisten, wobei letztgenannten Katalysatorfunktion durch ihre Berichterstattung nach außen zu- kommt. Des weiteren bilden die eigenen Mitarbeiter einer Bank eine nicht zu ver- nachlässigende Zielgruppe, denen eine Multiplikatorfunktion im Gespräch mit den Kunden zukommt.
7.3 Kunst-Sponsoring als Instrument der Bankmitarbeiterführung
Im Hinblick auf die unterstützende Funktion des Kunst-Sponsoring im Rah- men der Mitarbeiterführung ist zunächst auf die karthatische Funktion der Kunst zu verweisen. Als solche werden in der musischen Erwartungshaltung der Gesell- schaft dominierende Aspekte wie Verschönerung der Alltagswelt, Unterhaltung und Entspannung bezeichnet - auch wenn der Komponist Arnold Schönberg noch meinte: „Kunst ist nicht für den Alltag, sondern nur für Festtage.“
Relevanz ist der karthartischen Funktion der Kunst insbesondere im Zu- sammenhang mit der Mitarbeiterführung bzw. Gestaltung des Arbeitsumfeldes beizumessen, wobei hier als übergeordnete Zielsetzung die Humanisierung der Arbeitswelt im Vordergrund steht.15 Angesichts eines in den vergangenen Jahren oftmals konstatierten gesellschaftlichen Wertewandels, der eine stärkere Akzen- tuierung des persönlichen Wohlempfindens impliziert, erfährt die Harmonisierung der verschiedenen Lebensspähren eine wachsende Bedeutung, die damit koinzi- dierende Zielsetzung kann zutreffend beschrieben werden mit dem Slogan: „Feel at home at the office.“
Dies zeitigt Wirkung auf die innerhalb des Personalmanagement zu lokali- sierende strategische Funktion einer Humanisierung der betrieblichen Leistungs- erstellung, hier insbesondere die Einbringung der Kunst als ein Element der Ge-
15 Vgl. Hamm, J., Kunstförderung, S. 187 ff.
staltung des Arbeitsumfelds. Die Kunst kann einen Beitrag leisten durch Maß- nahmen der ästhetischen Gestaltung, mittels derer ein Arbeitsklima geschaffen wird, das der Forderung nach Selbstbestimmung, Arbeitsfreude, Kreativität und Dynamik entspricht. Diese karthatische Kunstfunktion, die auf die Harmonisierung von Lebensfreude und Arbeitszwang abzielt, ist speziell im Leistungsprozeß der Bank von hoher Bedeutung. Nimmt doch hier die menschliche Arbeitskraft als ori- ginärer Produktionsfaktor besonderen Stellenwert ein, da vor allem die Beziehung zwischen Bankkunde und Mitarbeiter präferenzbildend und -stabilisierend wirkt.
Um die Identifikation der Beschäftigten mit ihrem Arbeitsplatz und die erwünschte Mitarbeitermotivation zu begünstigen, kommt somit der „Sinnstiftung“ nicht zu ver- nachlässigende Bedeutung zu. Idealiter ergibt sich ein positiver Einfluß auf die Persönlichkeitsentwicklung der Mitarbeiter, wodurch diese dem „Mitarbeiter von morgen“ (Kreativität, Innovations- und Kommunikationsfähigkeit, Bildung usw.) eher entsprechen könnte. Der kunsterzieherische Aspekt steht bei der Verknüp- fung von Kunst und Arbeitswelt häufig auch in bezug zur Humanisierung des Ar- beitsplatzes. Zapp: „Eine erstaunlich große Zahl von Mitarbeitern nicht nur aus den Türmen in Frankfurt, betrachtet unser Kunstangebot als Bereicherung ihrer Arbeit und Lebensqualität. Wenn auch gesteigerte Motivation nicht exakt in Pro- zenten meßbar ist, so ist sie doch spürbar.“
„Kunst am Arbeitsplatz“ bildet so auch im Kunstkonzept der Deutschen Bank ein zentrales Thema. Vorstandssprecher Hilmar Kopper 1995: „Weiterhin bestim- mend für dieses Engagement war der Gedanke das schöpferische Potential der Kunst auch in den Bereich der Arbeitswelt einzubeziehen und durch die Präsenz einer eigenen Sammlung erlebbar zu machen.“Die Verknüpfung von Kunst und Arbeitsplatz erfolgt einmal in der Weise, daß den Mitarbeitern Gelegenheit gege- ben wird, aus der bankeigenen sog. Artothek aus Arbeiten junger Künstler vor- übergehend eines dieser Werke für das eigene Büro auszuleihen. Es handelt sich dabei z.T. um Arbeiten, die aus Platzgründen nicht in den Etagen aufgehängt sind und deshalb verfügbar sind. Überwiegend rekrutiert sich der Bestand jedoch aus eigens für diesen Zweck angeschaffte Druckgraphiken, vorrangig Jahresgaben verschiedener Kunstvereine.
„Kunst am Arbeitsplatz“ soll zugleich der Anonymisierung der Arbeitswelt entgegenwirken, indem der Mitarbeiter am Arbeitsplatz die Kunst „erlebt“ und die Arbeitswelt mit dieser identifiziert. Diesbezüglich führte Zapp 1988 aus, ein Ge- bäude täglich nach dem B 12 oder B 37 Modell zu erleben, sei für ihn ein unhalt- barer Gedanke: „Das ist doch keine Arbeitsplatzkultur, wenn man nicht noch eine Identifikation anderer Art mit seinem Stockwerk hat.“ Indem jeder der gleichförmi- gen Stockwerke der Bank mit Werken eines Künstlers ausgestattet werden, erhält jedes Stockwerk sein eigenes Gesicht, so daß die Mitarbeiter im Idealfall die Empfindung verspüren, nicht in „B 37“, sondern bei „Joseph Beuys“ zu arbeiten.
Dennoch ist nicht unberücksichtigt zu lassen, daß Kunst am Arbeitsplatz nicht nur Harmonie, sondern möglicherweise auch Disharmonie induzieren kann.
Die Andersartigkeit der künstlerischen Objekte löst unter Umständen nicht nur bei dem unkundigen Betrachter unangenehme Empfindungen aus, sondern bewirkt gegebenenfalls Betroffenheit und Widerspruch mit der Konsequenz einer ableh- nenden und verdrängenden Reaktion im Umgang mit der Kunst. Diesen wird durch intensive Bemühungen seitens des „Kunstressorts“ der Bank entgegenge- wirkt, indem versucht wird, die Kunst für den Mitarbeiter zu erschließen.
Damit zum dritten Bestandteil des Kunstkonzepts der Deutschen Bank: zur Informationsvermittlungskomponente. Die Entwicklung und Umsetzung des Kunstkonzepts als Expertenlösung im „Top-down“-Vorgehen schafft Probleme;
Zapp: „Die fast 2000 Menschen, die täglich ihren Schreibtisch im Neubau aufsu- chen, durchqueren oft mehrmals während ihrer Arbeitzeit die Gänge und Flure verschiedener Stockwerke. Unwillkürlich passieren sie die Bilder zeitgenössischer Kunst, die sie selbst nicht ausgesucht und gewünscht haben. Es war von Anfang an klar, daß sich außer Zustimmung auch Widerspruch und Abneigung bemerkbar machen würden.“ Zusätzliche Schwierigkeiten bringt auch die Konzentration auf Papierarbeiten; Zapp: „Die Grafik bringt jedoch auch Verständnisnachteile mit sich. Nicht selten ist die Kenntnis des übrigen Werkes des Künstlers notwendig, um Intentionen der Grafik nachvollziehen und verstehen zu können.“ Um die Mit- arbeiter, die tagtäglich visuell mit den Werken konfrontiert werden, mit dem Kunstkonzept der Bank vertraut zu machen, werden daher Maßnahmen ergriffen,
die zur Auseinandersetzung mit den Kunstwerken und dem betreffenden Künstler anregen. Wesentliche Bestandteile dieses Vermittlungskonzepts sind die Publi- zierung einer Broschüre „Moderne Kunst sehen und erleben“ mit denen Mitarbei- tern beim Einzug in die „Türme“ eine Einführung in die zeitgenössische Kunst ge- geben wird, die Erstellung eines umfassenden Katalogs „Zeitgenössische Kunst in der Deutschen Bank“, der die vitae der 125 Künstler, die Darstellung ihrer Le- benswerke und Abbildungen der in Frankfurt gezeigten Arbeiten enthält, ausführ- liche an zentraler Stelle der Etagen angebrachte biografische Daten der Künstler, eine kontinuierliche aktualisierte Dokumentation über den künstlerischen Werde- gang der in der Kunstsammlung vertretenen Künstler sowie eine Kunstbibliothek mit einer Auswahl von über 2.000 Kunstbüchern. Weitere Maßnahmen einer Identifikation der Mitarbeiter mit der „Kunst am Arbeitsplatz“ ist die Organisation von Begegnungen zwischen Mitarbeitern und ein oder zwei in der Sammlung ver- tretenen Künstler auf der entsprechenden Etage. Diese Art und Weise des Ken- nenlernens soll Bereitschaft zu gegenseitiger Toleranz und Einverständnis indu- zieren. In diesem Zusammenhang ist auch der engagierte Einsatz des Begrün- ders des Kunstkonzepts Zapp zu erwähnen, der teilweise in persönlichen Ge- sprächen versucht den einzelnen Mitarbeitern die Kunst nahezubringen bzw. ihr Interesse für die Kunst zu wecken.
Abgerundet wird das kunstbezogene Engagement der Bank durch (aufwen- dige) „Accessoires“ wie der seit 1980 erfolgenden Ausgestaltung der Geschäfts- berichte mit Abbildungen von Werken eines „ ihrer Künstler“, die Herausgabe ei- ner Broschüre über den „Künstler des Geschäftsberichtes", die Organisation einer Ausstellung von Werken dieses Künstlers bei der Hauptversammlung und eine sich anschließende Wanderausstellung mit dessen Werken durch Filialen. Für die Gestaltung des Geschäftsberichts 1995 wurden z.B. Werke von Imi (Wolfgang) Koebel ausgewählt, die aus dem Kunstbestand der Bank stammen. Koebel stu- dierte an der Staatlichen Kunststakademie Düsseldorf von 1965 bis 1971 bei Beuys. Zentrale Themen seiner bildnerischen Arbeit sind die Schichtung und Dy- namik einfacher Geometrien.
Zum Konzept hinzu kommt seit langem die Herausgabe eines hochwertigen Kunstkalenders; seit ca. 1980 hat dieser die wichtigsten kunsthistorischen Epo- chen und Künstler des 20. Jahrhunderts zum Thema. Seine Auflage steigerte sich kontinuierlich von 40.000 auf mehr als 500.000 Stück. Von besonderer Qualität sind des weiteren aufwendige Kunstkataloge, die im Zusammenhang mit Ausstel- lungen innerhalb der Bankräume von der Bank herausgegeben werden. Sie do- kumentieren nicht nur ein Ereignis, sondern legen noch lange nach Beendigung des Vorhabens Zeugnis von dem kunstfördernden Engagement der Bank ab.
Wenngleich die Einsatzmöglichkeiten des Kunst-Sponsoring von Banken hier isoliert dargestellt wurden, so ist doch auf die Interdependenzen sowie die Wechselwirkungen, die zwischen den Zielen bestehen, hinzuweisen. Denkt man an eine erfolgreiche medienwirksame Kunstausstellung, ist neben dem positiven feed-back auf die corporate identity zugleich die Möglichkeit vorhanden, mit der Ausstellung bestehende und potentielle Kunden anzusprechen.
8 Mögliche Problemstellen des Kunst-Sponsoring durch Banken
Nicht unerwähnt bleiben sollen neben Akzeptanzproblemen weitere potenti- elle Problembereiche des Kunst-Sponsoring, und zwar solche, die im Sponsoring- Konzept selbst begründet sind, sowie jene, die durch externe Bedingungen her- vorgerufen werden können.16
Zunächst zu Problemen, die im Wesen des Sponsoring als solchen begrün- det sind. Von aktueller Relevanz, insbesondere vor dem Hintergrund der heute verstärkt geführten „shareholder value“-Diskussion, stellt sich die Frage der Legi- timation des Kunst-Sponsoring. Die Bank als Kunst-Sponsor - Widerspruch oder unternehmenspolitische Konsequenz?
Während die Frage der Legitimation der investiven Verwendung von Eigen- kapital in Kunstaktivitäten für Privatbankiers, begründet in der Personenidentität
16 Vgl. Bruhn, M., Sozio- und Umweltsponsoring, S. 89 ff.
von Eigenkapitalgeber und Unternehmensleitung, keine Relevanz besitzt, ist dies bei den als managergeleiteten Publikumsgesellschaften strukturierten oder mit öffentlichem Auftrag versehenen Banken anders. Oberstes Ziel einer erwerbswirt- schaftlich tätigen Bank ist die Maximierung des Gewinns, der den Eigentümern zusteht. Die Verwendung von Unternehmungsmitteln für Kunstkäufe erfordert da- mit unternehmensbezogene Argumente bzw. muß letztlich von den Eigentümern bewilligt werden und darf weder eigennütziges Verhalten des Vorstandes zur Verwirklichung seiner Kunstinteressen noch das Resultat privater Sammelleiden- schaft oder ästhetischer Vorlieben sein. Eine Gewinnverwendung für Kunstför- derungsmaßnahmen kann gegenüber Aktionären zu Rechtfertigungsschwierig- keiten führen, da die Anteilseigner befürchten könnten, kurzfristig reduzierte Divi- dendenzahlungen hinnehmen oder durch die um die Kunst- Sponsoringaufwendungen verringerte Gewinnthesaurierung in langfristiger Per- spektive mit geringeren Erträgen aus ihren Beteiligungstiteln rechnen zu müssen.
In der betriebswirtschaftlichen Theorie der Unternehmensführung lassen sich hierzu zwei grundsätzlich konträre Auffassungen finden.17 Basierend auf dem Postulat eines Zielmonismus i.S. einer konsequent am Gewinnprinzip orientierten Unternehmensführung lehnt die klassisch-liberale Schule eine Mittelentnahme zur Finanzierung von über die Unternehmensleistungen hinausgehenden gesell- schaftlichen Engagements ab. Milton Friedman: „There is one and only one social responsibility of business to use its resources and engage in activities designed to increase its profits so long as it stays within the rules of the game, which is to say, engages in open and free competitions without deception or fraud."
Wirklichkeitsnäher als die klassisch-liberale Unternehmungskonzeption, auch angesichts der zunehmenden Bedeutung der Problematik gesellschaftlicher Akzeptanz, erscheint die Legitimierung der privatwirtschaftlichen Kunstförderung durch die „gesellschaftsorientierte“ Unternehmensführungskonzeption, die die ge- sellschaftliche Verantwortung von Unternehmen („corporate social responsibility“) fokussiert. Die Unternehmung innerhalb einer pluralistischen Gesellschaftsord-
17 Vgl. Loock, F., Kunstsponsoring, S. 68 ff.
nung ist dadurch charakterisiert, daß verschiedene, widerstreitende und glei- chermaßen legitime Interessen aufeinandertreffen. Die vielfältigen Interessen, die die verschiedenen Anspruchsgruppen als Ziele für die Unternehmung verfolgen, beziehen sich nicht nur auf die Schaffung ökonomischer Werte, sondern betreffen auch Anforderungen an die nichtökonomischen Qualitäten der Unternehmung, so die Unterstützung gesellschaftlicher Projekte. Nicht zu übersehen ist, daß eine Vernachlässigung gesellschaftlicher Interessen bzw. die Notwendigkeit, sich ge- genüber der Gesellschaft ständig neu zu legitimieren, d.h. Übereinstimmung mit übergeordneten, nichtökonomischen Werthaltungen herzustellen, negative Reak- tionen induziert, u.U. verbunden mit rechtlichen Restriktionen und Absatzeinbu- ßen. Die Kompatibilität ökonomischer und gesellschaftlicher Ziele bildet damit letzlich die Grundlage zur Durchsetzung unternehmerischer Ziele und damit der Erzielung von Gewinnen, die die monetären Ansprüche der Aktionäre aus ihren Beteiligungstiteln erfüllen. Legitimation findet hier somit auch die Kunstförderung als Ausdruck der Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung durch die Un- ternehmung.
Eine weitere Legitimation könnte die Kunstförderung einer Bank durch die explizite Erweiterung ihres Unternehmenszwecks erfahren. Schon 1988 wurde in einer Hauptversammlung der Deutschen Bank die Frage gestellt, ob denn der An- kauf von Kunst „satzungsmäßig“ sei. Gegenstand des Unternehmens der Deut- sche Bank AG ist laut Satzung „der Betrieb von Bankgeschäften jeder Art, das Er- bringen von Finanz- und sonstigen Dienstleistungen sowie die Förderung der in- ternationalen Wirtschaftsbeziehungen.“ Damit eine Übereinstimmung mit dem Ge- sellschaftszweck gegeben ist, könnte eine Satzungsänderung vorgenommen wer- den - ähnlich wie z.B. beim schweizerischen Migros-Genossenschaftsbund, nach dessen Statuten es Aufgabe des Unternehmens ist, der Bevölkerung in günstiger Weise Waren und Dienstleistungen von guter Qualität sowie „Kulturgüter“ zu vermitteln.
Unter dem Aspekt der erwerbswirtschaftlichen Zielsetzung von Banken ist auch auf den Controlling-Aspekt resp. die Erfolgs- und die Wirkungsmessung beim Kunst-Sponsoring hinzuweisen. Ausgangspunkt von Wirkungskontrollen
sind die psychografischen Zielwirkungen des Kunst-Sponsoring. Hierbei sind von zentraler Bedeutung vor allem Wissens- und Erinnerungswirkungen (kognitive Reaktionen) sowie Einstellungs-/Imagewirkungen (affektive Reaktionen). Grund- sätzlich unterliegt die Sponsoring-Wirkungskontrolle den gleichen Problemen, die sich der allgemeinen Wirkungsforschung von Kommunikationsmaßnahmen stel- len. Dabei ist zu konstatieren, daß Sponsoring-Kontrolle erst im Anfangsstadium ihrer konkreten Entwicklung steht. Dies liegt zum einen an den Besonderheiten des Sponsoring und zum anderen an Mängeln der klassischen Verfahren der Wirkungsanalyse. Bei wachsendem Kunstengagement der Banken wird es zu- nehmend notwendiger, auch Fragestellungen der Imagewirkungen und des Ima- getransfers, der Wirkungen der Sponsoring-Maßnahmen im Zeitablauf, der Ku- mulations- und Synergieeffekte miteinzubeziehen. Da sich die Wirkungskontrolle eines Kunstengagements außerordentlich schwierig gestalten dürfte, verwundert es nicht, wenn in der Praxis oft die Meinung vertreten wird, daß sich der Nutzen bzw. Erfolg des Kunst-Sponsoring überhaupt nicht erfassen lasse. Es wird zwar nicht bestritten, daß Kunstausstellungen, Leihgaben an Museen usw. dem Anse- hen einer Bank nützlich sind; ob aber dadurch neue Kunden gewonnen wurden bzw. inwieweit das Image sich verbessert hat, vermag nicht quantifiziert zu wer- den.
Geht es bei einer Erfolgskontrolle des Kunst-Sponsoring darum, einen Ko- sten-Nutzen Vergleich für das Sponsoring-Engagement vorzunehmen, d.h. nun eine Bewertung der eingesetzten Sponsoring-Beträge im Hinblick auf den reali- sierten Kommunikationsnutzen, so sind die Kosten z.B. für den Kauf von Expo- naten, der Realisierung von Kunstveranstaltungen und für den Druck von Katalo- gen durchaus zu erfassen.
Ungleich diffiziler gestaltet sich demgegenüber eine Quantifizierung der Er- träge. Eine Möglichkeit hierzu besteht in der Erfassung der Wertzuwächse der Kunstobjekte. Obwohl es sich hier um die einzige praktikable Möglichkeit der rechnerischen Überprüfbarkeit der Rentabilität von Investitionen in Kunstwerke handelt, erfolgt dies in der Praxis nicht, da der Kauf von Kunstwerken von Banken nur selten als Kapitalanlage i.e.S. betrachtet wird. Stößt das Kunstengagement
der Deutschen Bank nicht bei allen Gruppen von Unternehmensbeteiligten auf ungeteilte Zustimmung, mag hierin die Ursache dafür liegen, daß seitens der Bank keine konkrete Bezifferung über die Höhe der Dotierung des Budgets vor- genommen wird, und ich somit hierzu keine Angaben machen kann; bekannt ist mir, daß ein seit Jahren gleichbleibend hoher Betrag zur Verfügung steht und bei allen durchgeführten und unterstützenden Maßnahmen das Prinzip des sparsa- men Wirtschaftens verfolgt wird.
Ein weiteres Problemfeld stellt die gesellschaftspolitische Kritik, mit der die Banken in der Praxis konfrontiert werden, dar. Dabei umfassen die Kritikpunkte ein weites Spektrum: Vermarktung der sozialen Aktivitäten, Einschränkung der künstlerischen Freiheit und Abhängigkeit der Künstler, Bevorzugung von eta- blierten und anerkannten Kunstbereichen, Praktizieren von „Schleichwerbung“
und allgemeine Einflußnahme der Sponsoren - um nur einige Vorhaltungen an- zuführen. Die Diskussion folgt praktisch dem Sachverhalt, den der Maler Conti in Lessings „Emilia Galotti" mit dem schon auf Luther zurückgehenden Wort: „Die Kunst geht nach Brot" andeutet. 18 Für die Banken erscheint es ratsam, diese Kri- tik mit den entsprechenden Gruppen zu diskutieren. Darüber hinaus ist eine dem- entsprechende Aufklärungsarbeit notwendig, die das Kunst-Sponsoring als ge- eignete Verbindung zwischen dem Förderungsbedarf der Kunst und den ge- schäftlichen Interessen der Banken erklärt. Es sollte deutlich gemacht werden, daß Kunstförderung sowohl für die Sponsoren, ganz besonders aber auch für die Kunst selbst und deren Zielgruppen von Vorteil ist.
Dies impliziert gleichzeitig, daß die Beziehung Bank - Künstler nicht aus- schließlich auf dem Prinzip Leistung und Gegenleistung basiert, bei der die Bank Leistungsgeber und der Künstler Leistungsempfänger ist, sondern eine partner- schaftliche Verbindung darstellt. Dementsprechend erscheint auch die Bezeich- nung „Gesponsorter“ kritisch, da sie beinhalten könnte, der Künstler befände sich in einem Abhängigenverhältnis. Wesentlich erscheint weiter, daß die Förderung
18 Sinngemäß hierzu auch Kopper, H., Papier, S. 6.
