WER IST DER ERZÄHLER, WER SIND DIE PROTAGONISTEN IN DER GESCHICHTE? GEEIGNETE FORMATE: WIE UND WO SOLL DIE GESCHICHTE ERZÄHLT WERDEN?

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Checkliste: Corporate Storytelling

Unternehmensgeschichten werden von Marketing & Vertrieb eingesetzt, um mit potentiellen Kunden ins Gespräch zu kommen oder ihnen besser im Gedächtnis zu bleiben.

Als Branchenexperte verfügt ein Unternehmen immer über Fach- wissen, welches es - in der Rolle des Erzählers (Sender, Publisher) - teilen kann, um dem Empfänger (Zielgruppe) relevanten Content zu bieten. Relevanz entsteht dabei immer durch drei klassische Nachrichtenfaktoren: Nähe, Nutzen und Neuigkeit.

Die folgende Checkliste unterstützt Sie dabei, Ihre Unterneh- mensgeschichten besser zu planen oder vorhandene Story-Ansät- ze gezielt zu hinterfragen: Wie ist es um Motivation, Umsetzung und Wirksamkeit bestellt? Wie viele der folgenden Kriterien erfüllt Ihr Storytelling?

✓ LEITFRAGEN: PASST DIE ERZÄHLTE GESCHICHTE ZUM UNTERNEHMEN?

✓ DIE BOTSCHAFT (WOZU, WARUM?)

✓ ZIELGRUPPENBEZUG (FÜR WEN?)

✓ WER IST DER ERZÄHLER, WER SIND DIE PROTAGONISTEN IN DER GESCHICHTE?

✓ EXZELLENTES STORYTELLING IM B2B, DIE ERZÄHLSTRUKTUR

✓ GEEIGNETE FORMATE: WIE UND WO SOLL DIE GESCHICHTE ERZÄHLT WERDEN?

✓ WIRKSAMKEIT UND WIRKUNG

✓ THEMENFINDUNG: WORÜBER KANN EIN UNTERNEHMEN SINNVOLL SPRECHEN?

Inhalt

Storytelling B2B

Geschichten wirken einfach besser ...

Um sich im wachsenden Inhalts- überangebot Gehör zu verschaffen, müssen Unternehmen kreativer werden und bspw. fesselnde Ge- schichten erzählen. Vor allem bei erklärungsbedürftigen Lösungen und Produkten ist es von Vorteil, durch Storytelling emotional aufge- ladene Information im Gedächtnis einer Zielperson zu verankern ...

Hier verraten wir Ihnen, wie gutes B2B Storytelling funktioniert ...

Business-Ratgeber Content Marketing MBmedien Group

Checkliste: Corporate Storytelling

Herausgeber: MBmedien Group GmbH, Europark Fichtenhain A 13a, 47807 Krefeld

Autor: André Gotzens, Head of Content Services, Marketing Manager | Content & Kommunikation Kontakt Redaktion: redaktion@mbmedien.de

Impressum

Business-Ratgeber: www.mbmedien.group/magazin/mediathek

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Was macht gutes Storytelling aus?

Storytelling B2B

Passt die erzählte Geschichte zum Unternehmen?

Kriterien

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Berücksichtigt die erzählte Story den Markenkern des Unternehmens?

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Verspricht die Geschichte, Vermittlerin der Markenwerte des Unternehmens zu sein?

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Fördert die Erzählung die Reputation und Glaubwürdigkeit des Unternehmens?

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Steigert die Erfolgsstory die Attraktivität als Arbeitgeber oder Geschäftspartner?

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Stärkt die Botschaft bspw. die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen?

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Sympathie: Erleichtert die Story den Beziehungs- aufbau zwischen Sender und Empfänger?

JA / NEIN STICHWORT, NOTIZ

Die Botschaft, das Ziel (wozu, warum?)

Kriterien

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Ist ein klares Motiv erkennbar (z.B. informieren, inspirieren, Werte oder eine Vision vermitteln)?

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Enthält die Erzählung eine klare Botschaft (welche)?

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Liefert der Beitrag Entscheidungs- oder Handlungsorientierung?

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Wird die Problemlösungskompetenz glaubwürdig (Trust-Faktor) unterstützt?

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Ist ein USP oder Unterscheidungsmerkmal erkennbar (Leistungsversprechen, welches)?

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Wird die Zielgruppe sachlich und emotional abgeholt? Ist ein Mix / Fokus bewusst gewählt?

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Zielgruppenbezug (für wen?)

Kriterien

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Gibt es Anknüpfungspunkte an die Lebens- &

Erfahrungswelt der Zielgruppe/Persona?

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Sind Entscheider-/Job-Rollen erkennbar, mit denen sich eine Zielperson identifizieren kann?

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Liegt eine typische Aufgabe oder Heraus- forderung der Zielperson zugrunde (welche)?

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(Womit) Befriedigt der Beitrag (angenommene) Bedürfnisse der Zielgruppe/Persona?

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Basiert die Geschichte auf einem für die Zielgruppe relevanten Konflikt (Gewinn &

Verlust, Sicherheit & Gefahr, Erfolg & Misserfolg, transformieren oder bewahren o.ä.)?

Planen & bewerten mit Leitfragen Storytelling B2B

Erzähler und Protagonisten der Geschichte

Kriterien

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Spielt der (potentielle) Kunde seine Rolle (welche, aktiv oder passiv) in der Story, oder ...

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... werden Anwender (als Testimonial), Branchen- experten oder eigene Mitarbeiter sichtbar?

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Kopfkino: Werden in der Geschichte Produkte oder Lösungen „zum Helden“, welche ein Leser /Hörer/Empfänger leicht im Portfolio des Absenders verorten und finden kann?

Exzellentes Storytelling im B2B …

✓holt das Publikum auf Augenhöhe ab

✓hilft Informationslücken zu schließen

✓ordnet Fakten in einem Sinnzusammenhang

✓löst Emotionen aus

✓inspiriert zum Nachdenken

✓erfüllt geweckte Erwartungen

✓befriedigt Neugierde

✓zeigt „Helden“ als Identifikationsfiguren

✓ist authentisch und glaubwürdig

✓folgt einem Schema (Konflikt, Höhepunkt und Auflösung

✓kann Überzeugungen verändern und Meinungen beeinflussen

✓kann eine Entscheidungsfindung beschleunigen

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Die Erzählstruktur

Kriterien

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Zeichnet sich die Handlung durch eine typische Herausforderung aus (welche)?

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Bietet der Handlungsverlauf der Geschichte eine positive Veränderung (welche)?

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Ist die Handlung der Erzählung logisch, wider- spruchsfrei und nachvollziehbar?

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Holt die Geschichte das Publikum auch sprachlich auf Augenhöhe ab?

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Gibt es eine klare Struktur (einen erkennbaren Anfang (Szenario), Mittelteil (Lösungsansätze) und einen handlungsmotivierenden Schluss (Fazit, Leistungsversprechen, CTA)?

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Gibt es einen zeitlichen Bezug oder Rahmen (Aktualität, situativ bedingtes Verhalten, Erfahrungswerte: Best Practice, Umfrage oder Case Study, ereignisbezogenes Vorgehen …)?

Wie und wo soll die Geschichte erzählt werden?

Geeignete Formate (beispielhafte Zuordnung)

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Online: eigene Website/Blog, Landing Page, Gast-Blog, Interview, Kommentar ...

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Digital: E-Mail/Newsletter oder Download- Angebot (Whitepaper, eBook, Infografik)

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Social Media-Kanal / Plattformen (welche)?

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Kundenmagazin (Digital, Print). Als Reportage, Porträt, Best Practice, Case Study ...?

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Multimedia: Video, Webinar (Live, On-Demand) Audio (Podcast)

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Live (Vortrag, Präsentation ...)?

Was macht gutes Storytelling aus?

Storytelling B2B

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Planen & bewerten mit Leitfragen Storytelling B2B

Wirksamkeit & Wirkung …

Kriterien

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Liefert die Geschichte dem Leser/Hörer

benötigte Argumente oder Mehrwerte (welche)?

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Welche Emotion kann oder soll mit der Story beim Leser/Hörer ausgelöst werden?

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Gibts positive Eigenschaften, die der Empfänger direkt beim Protagonisten oder indirekt beim Sender erkennen kann (welche)?

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Hilft die Geschichte der Zielperson, eine Informationslücke zu schließen?

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Ordnet der Beitrag bspw. Fakten in einen Sinn- zusammenhang ein?

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Hat die Story das Potential, Überzeugungen zu verändern, Meinungen zu beeinflussen?

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Dringlichkeit: Kann die Story eine Entscheidungsfindung beschleunigen?

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Adressiert die Story verhaltenswirksame Moti- vatoren und Erfolgsaussichten (Produktivitäts-

& Leistungssteigerung, Anerkennung & Belohnung)?

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Fordert der Beitrag zum Handeln auf (formu- lierte oder indirekte Call-to-Action, welche)?

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Ist die Geschichte weitererzählenswert bzw.

empfehlenswert (Social Sharing)?

Themenfindung: Worüber Sie sinnvoll sprechen können

Nach Simon Sinek sollten Sie sich nicht dar- auf konzentrieren, was sie tun oder wie sie es tun, sondern warum sie etwas tun. Das „Wa- rum“ ist die Grundlage eines Wertverspre- chens, das Sie von anderen unterscheidet.

Stellen Sie dazu sich bspw. folgende Fragen:

✓Warum haben Sie Ihr Unternehmen gegründet?

✓Was treibt Sie an? Was ist Ihre Mission/Vision?

✓Was können Sie (besser als andere)?

✓Welche Bedürfnisse hat Ihre Zielgruppe?

✓Mit welchen Herausforderungen sind Ihre Kunden konfrontiert?

✓Mit welchen Inhalten/Angeboten/Lösungen können Sie die Probleme Ihrer Kunden lösen?

✓Wer oder was stellt den Problemlöser dar – wer wird der Held in Ihrer Geschichte?