Martin Weiß
Mach’s mit oder nicht! – Die Wirksamkeit der Anti-AIDS-Kampagne der
Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung
Werbewirkung aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht
Diplomarbeit
Medien
Freie Wissenschaftliche Arbeit
zur Erlangung des akademischen Grades
„Diplom-Sozialwirt“
Mach’s mit oder nicht! –
Die Wirksamkeit der Anti-AIDS-Kampagne
der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung
an der
Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Friedrich-Alexander-Universität
Erlangen-Nürnberg
von: Martin Weiß
Bearbeitungszeit: 7. März bis 7. September 2006
I
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ... I Tabellenverzeichnis ...III Abbildungsverzeichnis ...IV
1. Einleitung... 1
1.1. Fragestellung und Begründung des Themas ... 1
1.2. Aufbau der Arbeit ... 3
2. Forschungsstand ... 4
2.1. Grundlagen von Kampagnen ... 4
2.1.1. Kampagnendefinition ... 4
2.1.2. Die Wirksamkeit einer Kampagne ... 6
2.1.3. Die Botschaft für die Zielgruppen ... 9
2.1.4. Information oder Aufklärung? ... 11
2.2. Der Präventionsbegriff... 13
2.2.1. Definition ... 13
2.2.2. Einflussfaktoren und Effektivität ... 14
2.2.3. Prävention im Rahmen von Kampagnen... 17
3. Die mach’s mit Kampagne... 20
3.1. Entstehung und Geschichte der Kampagne... 20
3.2. Die Aufmachung der Kampagne ... 22
3.2.1. Die Slogans... 23
3.2.2. Plakatwerbung als Hauptstrategie... 24
3.2.3. Sonstiger Medieneinsatz ... 25
3.2.4. Aktionen ... 26
3.2.5. Internet ... 26
4. Die Wirksamkeit von Kampagnen am Beispiel von mach’s mit ... 28
4.1. Modelle der Verhaltensänderung ... 28
4.1.1. AIDA-Modell ... 29
4.1.2. Transtheoretisches Modell ... 30
4.1.3. Gesundheits-Erwartungsmodell ... 34
II
4.2. Die drei Sichtweisen der Werbewirkung... 36
4.2.1. Sicht des Marketing... 37
4.2.2. Psychologische Sicht ... 38
4.2.3. Kommunikationswissenschaftliche Sicht ... 39
4.3. Die Wahrnehmung der mach’s mit Kampagne ... 40
4.3.1. Definition der Wahrnehmung... 40
4.3.2. Aufmerksamkeit ... 42
4.3.3. Einstellungs- und Verhaltensänderung ... 43
4.3.4. Zusammenwirken emotionaler und kognitiver Faktoren... 45
4.3.5. Emotionen ... 46
4.4. Qualitative Befragung... 47
4.4.1. Erhebungstechnik ... 48
4.4.2. Operationalisierung ... 49
4.4.3. Einzelbetrachtung ... 54
4.4.4. Gesamtbetrachtung... 59
4.4.5. Befragungs- und Auswertungseffekte ... 74
4.4.6. Fazit der Untersuchung ... 75
5. Ergebnisdiskussion ... 79
6. Literatur ... 83
7. Anhang ...V
III
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Funktionen von Informationen ... 12
Tab. 2: Aspekte der Botschaft ... 23
Tab. 3: Aufbau des Health-Belief-Modells, erläutert an der Krankheit Aids ... 35
Tab. 4: Gefährliche Krankheiten ... 60
Tab. 5: Gründe für mehr Aids Erkrankungen in Deutschland ... 61
Tab. 6: Ansprache auf das Thema Aids bei einer neuen Beziehung/beim Kennen lernen ... 62
Tab. 7: Gedanken über Verhütung und Geschlechtskrankheiten beim ersten Mal... 63
Tab. 8: Gedanken an Gefahr einer HIV-Infektion bei sexuellen Begegnungen ... 64
Tab. 9: Verhaltensweise, wenn neuer Partner keine Kondome benutzen will ... 65
Tab. 10: Verhalten bei Geschlechtsverkehr mit neuem Partner ... 65
Tab. 11: Verhaltensweise beim Platzen eines Kondoms ... 66
Tab. 12: Schulaufklärung zum Thema Aids ... 67
Tab. 13: Sonstige Beschäftigung mit dem Thema Aids ... 68
Tab. 14: Vertrauensvolle Quellen, um Informationen über Aids zu erhalten... 68
Tab. 15: Internetquellen bei der Suche nach Aids ... 69
Tab. 16: Slogan der Aufklärungskampagne... 70
Tab. 17: Begründung und Auslegung der mach’s mit Kampagne... 71
Tab. 18: Vergleich der Einschätzung, ob Aids als gefährlichste Krankheit genannt wurde mit der Frage, wie die Aids-Aufklärungskampagne in Deutschland heißt ... 71
Tab. 19: Vergleich der Einschätzung, ob Aids als gefährlichste Krankheit genannt wurde mit der Frage, wann zuletzt ein Motiv der Kampagne gesehen wurde... 72
Tab. 20: Vergleich der Einschätzung ob Aids als gefährlichste Krankheit genannt wurde mit der Schulaufklärung über Aids ... 73 Tab. 21: Fragebogenleitfaden...V Tab. 22: Schulaufklärung über Aids nach Schultypen ...VII Tab. 23: Verantwortlichkeit für die Aufklärungskampagne...VII Tab. 24: andere Aufklärungskampagnen...VIII Tab. 25: Zeitpunkt, wann ein Motiv der mach’s mit Kampagne zuletzt gesehen
wurde...VIII Tab. 26: Altersverteilung der Stichprobe nach Bildung und Geschlecht ...VIII Tab. 27: Religionszugehörigkeit und Gläubigkeit der Probanden ...VIII Tab. 28: häufig genannte Motive der mach’s mit Kampagne...IX
IV
Tab. 29: weitere genannte Motive der mach’s mit Kampagne ...IX Tab. 30-63: Antworten der Probanden (gekürzt) ...XI
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Der Kommunikationsprozess ... 15
Abb. 2: Elemente eines mach’s mit Plakats... 24
Abb. 3: AIDA-Modell ... 29
Abb. 4: Prozess der Verhaltensänderung in Anlehnung an das transtheoretische Modell ... 33
Abb. 5: Von der Aidsprävention zur Werbewirkung ... 50
Abb. 6: Indikatoren für die mach’s mit Kampagne ... 51
Abb. 7: Motiv Schäferstündchen... 53 Abb. 8: Kampagnenmotiv 2006 ...X
1
1. Einleitung
Seit Anfang der 80er Jahre hat sich Aids als schwerwiegende Krankheit auf der ganzen Welt verbreitet (Koch, 1991). Im öffentlichen Interesse stand diese bislang immer noch unheilbare Krankheit zwar schon von Anfang an, doch erst 1985 begann die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) in Deutschland auf das Thema Aids nicht nur aufmerksam zu machen, sondern auch den Umgang mit der Krankheit und von ihr betroffenen Menschen zu verbessern (BZgA, 2005).
Bereits seit zwei Jahrzehnten versucht man dies mit verschiedenen Kampagnen, wobei mit Gib Aids keine Chance begonnen wurde. Besonderes Aufsehen erregte jedoch die Kampagne mach’s mit, die 1993 startete (BZgA, 2003). Hierbei wurde durch das immer wiederkehrende Motiv des Präservativs in Verbindung mit einem zweideutigen Spruch, vor allem mittels Plakaten, auf das Thema Aids aufmerksam gemacht. Durch die mehr als zwölfjährige Präsenz der mach’s mit Kampagne ergibt sich die Notwendigkeit, diese genauer auf ihre Wirksamkeit hin zu überprüfen und ihre Akzeptanz innerhalb der Gesellschaft zu untersuchen. Auch die Tatsache, dass wieder vermehrt Infizierungen in Deutschland auftreten (Vgl. Marcus & Starker, 2006), macht eine Überprüfung der Wirksamkeit im Hinblick auf die Zielerreichung notwendig.
1.1. Fragestellung und Begründung des Themas
Aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht ist das Thema der Prävention besonders interessant, denn gerade durch Maßnahmen wie die Massenkommunikation und die personale Kommunikation kann vor allem der Bereich der Primärprävention profitieren. Der Fokus liegt also in erster Linie auf der Kommunikationspolitik, während die drei anderen Instrumente des Marketing (Produkt-, Distributions- und Preispolitik) für diese Arbeit nur eine untergeordnete Rolle spielen. Zudem ist die Frage, ob und wie Werbung – beziehungsweise eine Werbekampagne – wirkt, eine der bedeutendsten Fragen der Mediaplanung und -forschung. Bezogen auf das Thema Aids muss sich
2 zeigen, inwieweit man mit den Möglichkeiten der Kommunikation davor warnen und darauf aufmerksam machen kann und ob letztlich auch das Ziel der Kommunikationspolitik, also eine Einstellungs- und Verhaltensänderung zu bewirken, erreicht werden kann.
Ausgangspunkt für diese Arbeit ist die Frage, was die mach’s mit Kampagne überhaupt erreichen will und inwieweit sie wirksam ist. Um diese Frage zu klären muss der Begriff der Wirksamkeit erschlossen und definiert werden. In Bezug auf die Kampagne wird ein wichtiger Aspekt sein, inwiefern sich die Aufklärung auch in darauf folgenden Verhaltensänderungen zeigt. Es stellt sich dabei z.B. die Frage, ob es ausreicht, dass die Menschen die Kampagne wieder erkennen und daraus ihre Lehre ziehen (können). Oder ob sie die Kampagne zwar recht ansprechend finden, die Botschaft und den Hintergrund aber übersehen und somit der Bekanntheitsgrad zwar hoch ist, die Inhalte aber nicht konkret vermittelt werden können. Dabei müssen entsprechende Werbewirkungsmodelle ebenso berücksichtigt werden, wie die Definition der relevanten Zielgruppe. Hierbei darf nicht nur das Alter und die Bildung beachtet werden, sondern man muss auch zwischen direkt, indirekt oder nicht betroffenen Personengruppen unterscheiden, die mit der Kampagne auf verschiedenen Wegen angesprochen werden müssen.
Die Forschungsfrage kann also bereits an dieser Stelle festgehalten werden. Es soll herausgefunden werden, ob mach’s mit die Menschen wirklich erreicht und was für eine Wirkung sie dabei erzielt. Resultiert die Kampagne also in Verhaltens- und/oder Einstellungsänderungen und können diese gefestigt werden? Oder wird die Kampagne erst gar nicht wahrgenommen und damit ihre Aufforderung, zum Schutz vor Aids Kondome zu verwenden, nicht befolgt? Gibt es dabei Unterschiede zwischen den Geschlechtern und bezüglich der Religion und Bildung? Und zu guter letzt, kann man erwarten, dass ausschließlich durch die Kampagne das Bewusstsein, sich vor Aids zu schützen, entsteht?
3 1.2. Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Arbeit teilt sich in drei große Abschnitte auf. Im ersten Teil werden die Grundlagen von Kampagnen und der Prävention auf Basis des aktuellen Forschungsstandes aufgezeigt. Der zweite Teil befasst sich mit der mach’s mit Kampagne selbst. Hierbei ist neben der Entstehung der Kampagne vor allem die Umsetzung dieser von großer Bedeutung, die auch mit den theoretischen Grundlagen aus dem ersten Teil verglichen wird. Im dritten Teil der Arbeit geht es vor allem um die Untersuchung der Wirksamkeit der Kampagne. Dazu werden zuerst die theoretischen Überlegungen zur Werbewirksamkeit anhand der mach’s mit Kampagne abgearbeitet, um erörtern zu können, ob die BZgA die Kampagne auch entsprechend umgesetzt hat.
Danach folgt eine qualitative Erhebung, die zum Inhalt hat, nicht nur die Werbeerinnerung zu messen, sondern auch das dahinter liegende Handeln und Verhalten zu erfassen. Zum Schluss werden die Ergebnisse zusammengefasst und diskutiert.
4
2. Forschungsstand
Während zur Krankheit Aids selbst unzählige Studien und Bücher existieren, gibt es bislang nur wenig darüber, inwieweit die Kampagne mach’s mit der BZgA wirksam ist. Zwar gibt es im Rahmen einer jährlichen quantitativen Untersuchung der BZgA über Gib Aids keine Chance auch einige Fragen zu mach’s mit, allerdings ist dies viel zu wenig, um wirklich detaillierte Aussagen über die Wirksamkeit zu treffen. Dennoch wurde das Thema von Präventionskampagnen besonders auch im Ausland diskutiert und eine Reihe von Studien durchgeführt, die regionale und nationale Aids-Präventions- Kampagnen zum Inhalt haben. Diese Erkenntnisse können erste Ansätze für die anstehende Erhebung liefern, auch wenn dabei auf gesellschaftliche und kulturelle Unterschiede zu achten ist.
2.1. Grundlagen von Kampagnen
Die folgenden Kapitel sollen den Begriff der Kampagne definieren und charakterisieren. Dazu gehört nicht nur eine Definition, sondern auch die Klärung der Fragen, wie eine Kampagne wirken kann, welche Botschaft sie beinhalten sollte und was sie leisten soll, also z.B. ob sie die Rezipienten nur informieren oder auch aufklären soll.
2.1.1. Kampagnendefinition
Eine Kampagne kann abgegrenzt werden als gezielter Versuch, durch die Hilfe von organisierten Kommunikationsaktivitäten die Öffentlichkeit oder zumindest einen Teil davon über bestimmte Kanäle zu informieren, zu überzeugen und zu motivieren (Devine & Hirt, 1989).
Töppich (1995) geht bei seiner Definition etwas mehr ins Detail, da er bei einer Kampagne von einem langfristigen Kommunikationsangebot spricht, das klare Ziele und daraus abgeleitete Botschaften aufweist und durch verschiedene,
5 aber aufeinander abgestimmte personalkommunikative und massenmediale Maßnahmen verbreitet wird (Vgl. dazu auch Rugg et al., 1993).
Jede Kampagne sollte im Rahmen weitgesteckter und strategischer Ziele entwickelt und umgesetzt werden. Dies ist auch bei der Gesundheitsförderung der Fall. Die Umsetzung dieser Ziele erfolgt vom so genannten Kampagneninitiator, also der Institution, die auch für die Initiierung der Kampagne verantwortlich ist. Im Fall der mach’s mit Kampagne handelt es sich dabei um die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung.
Nach Rogers und Storey (1987) haben Kampagnen im Besonderen vier elementare Eigenschaften.
Die Kampagne …
1. … ist zweckdienlich und versucht Individuen zu beeinflussen 2. … ist auf eine große Personenmenge ausgerichtet
3. … hat ein mehr oder weniger speziell definiertes Zeitlimit
4. … beinhaltet ein organisiertes Set an Kommunikationsaktivitäten.
Diese Aspekte zeigen, dass gerade bei Aufklärungskampagnen eine Fülle von Aspekten berücksichtigt werden müssen. Zunächst muss in Erfahrung gebracht werden, wie man die Menschen überhaupt erreicht, mit was sie sich beschäftigen, also beispielsweise was sie lesen, hören oder sehen und wie gut sie bei der Informationsaufnahme sind (Vgl. Süssmuth, 1987). Aus diesem Grund muss eine Kampagne den Sprachgebrauch der Zielgruppe berücksichtigen, wobei die Botschaften unter keinen Umständen widersprüchlich sein dürfen, um somit z.B. Abwehrreaktionen zu vermeiden (Vgl. Süssmuth, 1987).
Begrifflich zu unterschieden ist die Informations- von der Kommunikationskampagne. Erstere ist enger gefasst und soll nur Informationen liefern, während es bei einer Kommunikationskampagne auch um die Veränderung von Verhalten geht (Bonfadelli & Friemel, 2006). Dennoch werden die Begriffe in dieser Arbeit synonym verwendet, da ja letztlich auch durch Informationen Einstellungen und Verhaltensweisen beeinflusst werden können.
6 2.1.2. Die Wirksamkeit einer Kampagne
Kommunikationskampagnen versuchen eine Wirkung im Bewusstsein, in den Einstellungen und im Verhalten der Zielgruppe zu erzielen. Dies können sie z.B.
dann erreichen, wenn sie kreativ umgesetzt werden, sodass sie sich gegen andere beworbene Produkte durchsetzen und aus dieser Vielzahl herausstechen. Doch was wird denn nun genau unter der Werbewirkung verstanden? Dieser Frage ist unter anderem Steffenhagen (1996) nachgegangen, der äußerst treffend formuliert:
„Grundsätzlich … ist mit Werbewirkung jede Art von Reaktion bezeichnet, mit der ein Adressat auf einen Werbereiz antwortet.
‚Antworten‘ ist dabei nicht wörtlich zu nehmen: Vielmehr kann die Reaktion äußeres (offenes) oder inneres Verhalten umfassen bzw.
beobachtbarer oder nicht-beobachtbarer Natur sein. Jegliche Dimension innerer oder äußerer Vorgänge beim Adressaten wird folglich ... als potentielle Wirkung der Werbung eingestuft“
(Steffenhagen, 1996, S. 6).
Dabei besteht ein breiter Konsens darüber, dass Werbung bereits als Erfolg angesehen wird, wenn sich Probanden an ein Werbemotiv, einen Spot oder an Details aus der Werbung erinnern können (Koeppler, 2000). Dies würde aber streng genommen nur dann den Erfolg von Werbung zeigen, wenn das Ziel war, das Produkt durch den Spot oder die Anzeige nur bekannt zu machen. Im Normalfall werden jedoch mehrere Ziele verfolgt. Dazu gehört neben der Vermittlung einer Aussage letztlich (im besten Fall) auch das Herbeiführen einer Verhaltensänderung. Das ist aber nicht mit Hilfe eines einfachen Rekognitionstest (z.B. das Wiedererkennen einer Anzeige) oder einer Recallmessung (Erinnerung, mit und/oder ohne Vorlage eines Werbeobjektes) ermittelbar, denn die Erinnerung hat als Indikator Mängel, da es die Aufgabe der Kampagne ist inhaltliche Ziele, also beispielsweise Überzeugungen zu vermitteln und nicht die Erinnerung an diese Werbung zu steigern (Chattopadhyay & Alba, 1988). In den einfachsten Fällen werden oft nur die Markenbekanntheit, die Kaufbereitschaft und die Werbeerinnerung gemessen.
Kampagnengegenstand soll in der Regel aber gerade auch eine Veränderung von Einstellungen und Verhalten sein, was bei dieser Betrachtung aber nicht wirklich erfasst wird (Chattopadhyay & Alba, 1988). Der Kampagnenerfolg lässt
7 sich aber letztlich auch nur dann messen, wenn man weiß, was mit der Kampagne erreicht werden sollte. Dazu ist es nötig einerseits vergleichbare Indikatoren zu finden, die auf der anderen Seite möglichst viele Facetten kommunikativer Ziele abdecken können. Betrachtet man verschiedene Kampagnen, so erkennt man deren Primärziele, die direkt erreicht werden sollen, und auf der anderen Seite die dahinter liegenden Sekundärziele, die immer miterreicht werden (sollen). Die mach’s mit Kampagne „wirbt“ für Schutz vor Aids durch Präservative, das primäre Ziel ist also die Vermittlung dieser Information aber auch Aufmerksamkeit diesbezüglich zu schaffen (kognitive Ebene). Zudem muss sich dann im zweiten Schritt auch das Verhalten verändern. Wenn dies nicht erfolgt, so sollte sich zumindest auf der affektiven Ebene die Einstellung Kondomen gegenüber verändern. Bonfadelli und Friemel (2006) sprechen dabei vom Sensibilisieren und Motivieren. Sollte sich auch diese Änderung nicht ergeben, dann hat die Kampagne offenbar keine nachweisbare Wirkung erzielt. Selbst wenn man sich zwar an die Kampagne erinnern kann, so sollte das ja nicht der Zweck der Werbung sein, denn die Erinnerung alleine reicht, wie erwähnt, nicht aus. Bei einer Produktkampagne soll ebenso nicht nur eine höhere Markenbekanntheit bei den Konsumenten entstehen, sondern auch ein besseres Image und eine verbesserte „Neigung“, dieses Produkt zu kaufen.
Aus diesen Überlegungen wird ersichtlich, dass die Frage nach der Werbeerinnerung nicht wirklich den bewussten Kontakt mit der Kommunikationskampagne misst, sondern vielmehr eine Art von allgemeiner Bekanntheit der Kampagne, also eine Mischung der Bekanntheit z.B. der mach’s mit Motive und eben nur der Vermutung des Befragten, woher seine Kenntnis über die Aidsprävention eigentlich stammen könnte. Vergleicht man dies mit einem Produkt, so stellt dabei die Vertrautheit einen wichtigen Aspekt dar. Bei einer Befragung geben die Probanden z.B. an, dass sie ein bestimmtes Produkt so gut kennen, dass sie beispielsweise einem Bekannten die Vor- bzw.
Nachteile des Produkts erklären können. Auch die mach’s mit Kampagne kann dies in ähnlicher Weise bewirken, allerdings hat sie in diesem Sinne eher eine unterstützende Funktion des eigenen Wissens über Aids, indem sie versucht, durch die ständige Präsenz das Thema Aids aktuell zu halten und die
8 Menschen immer wieder an die Vorbeugungsmöglichkeiten erinnert und sie damit konfrontiert.
Im Gesundheitsbereich kommen aber im Gegensatz zur kommerziellen Werbung noch weitere Aspekte hinzu, die berücksichtigt werden müssen.
Gesundheitskampagnen können im Grunde nur dann Wirkung zeigen, wenn sie in einem gesellschaftlichen Klima eingebettet sind, dass den Kampagnenzielen nicht widerspricht und dabei auch Schuldzuweisungen vermeidet (Süssmuth, 1987; Vgl. dazu auch Maibach et al., 1993). Deshalb müssen alle Mittel der Massenkommunikation und der personalen Kommunikation eingesetzt werden, um so viel wie möglich präsent zu sein (Maibach et al., 1993; Backer et al., 1992). Süssmuth formuliert die Wirkung von Kampagnen für diese Kommunikationsbereiche besonders treffend:
„Die Massenkommunikation über Presse und Funk, Plakate oder Broschüren wird zumindest bewirken, daß Gespräche zwischen Menschen ausgelöst und aufrechterhalten werden. Sie ist Grundlage dafür, daß unausgesprochene Verhaltensnormen überprüft und Hemmschwellen abgebaut werden. Weicht aber die gesundheitliche Aufklärung entschieden von der Lebenswirklichkeit und von tatsächlichem Verhalten ab, ist ihre Durchsetzungschance nicht sehr groß. Informationen, die Verhaltensänderungen bewirken wollen, müssen glaubhaft sein und konkrete Bezüge zur sozialen Situation der Angesprochenen haben.“ (Süssmuth, 1987, S. 74)
In der bisherigen Werbewirkungsforschung kam allerdings die Beachtung der persönlichen Merkmale der Rezipienten zu kurz, besonders dann, wenn es um die humorvolle Darstellung einer Botschaft geht, wie es bei der mach’s mit Kampagne der Fall ist (Geuens & Pelsmacker, 2002). In ihrer Studie mit humorvollen TV-Spots zeigen Geuens und Pelsmacker (2002) jedoch, dass sich Humor in der Werbung sowohl bei den gering Involvierten, also jenen, die nicht das Bedürfnis haben sich mit dem Thema zu befassen, als auch bei den höher Involvierten, die sich intensiver damit beschäftigen, positiv auswirkt. Zu den persönlichen Merkmalen gehört auch, in was für einer Stimmung sich die Rezipienten befinden. Aus einer Studie mit Radiospots von Stewart et al. (2004) geht hervor, dass sich besonders die schlecht gestimmten Probanden zwar besser an die Werbeinhalte erinnern konnten, diese aber auch kritischer beurteilten, während die hoch erregten Probanden sich nur schwer auf die Inhalte konzentrieren konnten. Dies deutet bereits darauf hin, dass es in einer
