Fabian von Loewenfeld
Der Zusammenhang zwischen Involvement und Kundenzufriedenheit
Eine kausalanalytische Untersuchung
Diplomarbeit
Wirtschaft
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Fabian von Loewenfeld
Der Zusammenhang zwischen Involvement und Kunden- zufriedenheit
Eine kausalanalytische Untersuchung
Diplom.de
Fabian von Loewenfeld
Der Zusammenhang zwischen
Involvement und Kundenzufriedenheit
Eine kausalanalytische Untersuchung
Diplomarbeit
an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Fachbereich Rechts- und Wirtschaftswissenschaften Prüfer Univ. Prof. Dr. Andreas Herrmann
Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing September 1999 Abgabe
Diplomarbeiten Agentur
Dipl. Kfm. Dipl. Hdl. Björn Bedey Dipl. Wi.-Ing. Martin Haschke und Guido Meyer GbR
Hermannstal 119 k
22119 Hamburg
agentur@diplom.de
www.diplom.de
von Loewenfeld, Fabian: Der Zusammenhang zwischen Involvement und Kundenzufrie- denheit: Eine kausalanalytische Untersuchung / Fabian von Loewenfeld - Hamburg:
Diplomarbeiten Agentur, 1999
Zugl.: Mainz, Universität, Diplom, 1999
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Dipl. Kfm. Dipl. Hdl. Björn Bedey, Dipl. Wi.-Ing. Martin Haschke & Guido Meyer GbR Diplomarbeiten Agentur, http://www.diplom.de, Hamburg 1999
Printed in Germany
- I -
I NHALTSVERZEICHNIS
1 Einführung in Thematik und Aufbau der Arbeit 1
2 Involvement und Kundenzufriedenheit 4
2.1 Involvement 4
2.1.1 Zum Begriff des Involvement 4
2.1.2 Arten von Involvement 6
2.1.3 Involvement und Informationsverarbeitung 10 2.1.3.1 Das Elaboration Likelihood Model von Petty/Cacioppo 11 2.1.3.2 Weitere Modelle der Informationsverarbeitung 15 2.1.3.3 Informationsverarbeitung, Involvement und
Kundenzufriedenheit
17
2.1.4 Messung des Involvement-Konstruktes 18
2.1.4.1 Das Personal Involvement Inventory von Zaichkowsky 18 2.1.4.2 Das Revised Personal Involvement Inventory von
McQuarrie/Munson
20
2.1.4.3 Das Consumer Involvement Profile von Kapferer und Laurent
21
2.1.4.4 Die Enduring-Involvement-Skala von Higie/Feick 24 2.1.4.5 Die Enduring-Involvement-Skala für Automobile von
Bloch
25
2.1.5 Konsequenzen von Involvement 26
2.2 Kundenzufriedenheit 32
2.2.1 Zum Begriff und Konzept der Kundenzufriedenheit 32 2.2.2 Das Erwartungs-Diskonfirmations-Paradigma 35
2.2.2.1 Erwartungen 37
2.2.2.2 Wahrgenommene Leistung und Erwartungs- Diskonfirmation
41
2.2.2.3 Formen der Erwartungs-Diskonfirmation 46 2.2.3 Messung des Kundenzufriedenheits-Konstruktes 48
2.2.4 Konsequenzen von Kundenzufriedenheit 51
- II -
2.3 Zusammenhang zwischen Involvement und Kundenzufriedenheit 55
3 Empirische Untersuchung 61
3.1 Stichprobe 61
3.2 Messung der Konstrukte 63
3.3 Kausalanalyse 67
3.3.1 Der allgemeine Ansatz 67
3.3.2 Der LISREL-Ansatz 69
3.3.3 Ergebnisse der LISREL-Analyse 75
4 Resümee 79
4.1 Zusammenfassung und Implikationen für das Marketingmanagement 79 4.2 Einschränkungen und mögliche zukünftige Forschungsziele 84
Literatur 87
- III -
A BBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 2.1 Zusammenhang zwischen Involvement-Stimuli und Individuum
5
Abbildung 2.2 Enduring Involvement, Situational Involvement, Felt Involvement und ihre Antezedenzien
9
Abbildung 2.3 Das erweiterte ELM nach Bitner/Obermiller 14 Abbildung 2.4 Elaboration Likelihood in Abhängigkeit von situativen,
personenbezogenen und produktbezogenen Variablen
15
Abbildung 2.5 Das Personal Involvement Inventory von Zaichkowsky 19 Abbildung 2.6 Das Revised Personal Involvement Inventory von
McQuarrie/Munson
21
Abbildung 2.7 Das Consumer Involvement Profile von Kapferer und Laurent
22
Abbildung 2.8 Die Enduring-Involvement-Skala von Higie/Feick 25 Abbildung 2.9 Die Enduring-Involvement-Skala für Automobile von Bloch 26 Abbildung 2.10 Typen von Entscheidungsprozessen nach Assael 30 Abbildung 2.11 Das Erwartungs-Diskonfirmations-Paradigma 36 Abbildung 2.12 Theorien zur Erklärung der Erwartungs-Diskonfirmation 41 Abbildung 2.13 Ansätze zur Messung von Kundenzufriedenheit 49 Abbildung 2.14 Vergleichende Beurteilung der Ansätze zur Messung von
Kundenzufriedenheit
50
Abbildung 2.15 Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Loyalität nach Johnson/Auh
54
Abbildung 2.16 Ein Involvement-Kundenzufriedenheits-Modell 60 Abbildung 3.1 Quartile der Altersverteilung sowie der Verteilung des
letzten und des nächsten Autokaufs
62
Abbildung 3.2 Anteile der einzelnen Automarken an der Stichprobe 62/63
Abbildung 3.3 Fragebogen 63/64
Abbildung 3.4 Faktorladungen, erklärte Varianz und Cronbach’s Alpha 67 Abbildung 3.5 Latente Variablen und Indikatorvariablen des Kausalmodells 70 Abbildung 3.6 Grafische Darstellung des untersuchten Kausalmodells 72
- IV -
Abbildung 3.7 Übersicht zu Anpassungsmaßen zur Beurteilung von Kausalmodellen
73
Abbildung 3.8 Empfohlenes Basisgerüst zur Beurteilung der Anpassungs- güte eines Kausalmodells
74
Abbildung 3.9 Ergebnis der Parameterschätzung mit dem Maximum- Likelihood-Verfahren
75
Abbildung 3.10 Korrelationsmatrix für die latenten Variablen 76 Abbildung 3.11 Lokale Anpassungsmaße des Kausalmodells 77 Abbildung 3.12 Globale Anpassungsmaße des Kausalmodells 78
- V -
A BKÜRZUNGSVERZEICHNIS
ALT Adaptation-Level Theory
CIP Consumer Involvement Profile
CL Comparison Level
CLalt Comparison Level of Alternatives
CLT Comparison-Level Theory
EDP Erwartungs-Diskonfirmations-Paradigma
EI Enduring Involvement
EIS Enduring-Involvement-Skala
EL Elaboration Likelihood
ELM Elaboration Likelihood Model
FI Felt Involvement
POP Point of Purchase
PII Personal Involvement Inventory
RPII Revised Personal Involvement Inventory
SI Situational Involvement
- 1 -
1 Einführung in Thematik und Aufbau der Arbeit
Seit Anfang der achtziger Jahre haben die Konstrukte Involvement und Kundenzufrie- denheit stark an Bedeutung gewonnen (vgl. Evrard, 1989, S. 70). Angesichts nahezu ge- sättigter Märkte und einer Wandlung von Verkäufer- zu Käufermärkten sehen sich Un- ternehmen heute einem gestiegenen Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Da bei gesättigten Märkten Produktionsausweitungen schwierig sind, ist es für Unternehmen wichtig, die Kundenbindung zu erhöhen, um den Unternehmenserfolg zu steigern. Denn es kostet etwa fünfmal mehr, einen neuen Kunden zu werben, als einen bisherigen zu halten (vgl.
Tanner, 1996, S. 125 f.). Der Schlüssel hierzu ist die Kundenzufriedenheit. Tatsächlich konnten zahlreiche Studien einen positiven Zusammenhang zwischen Kundenzufrie- denheit und Unternehmenserfolg aufzeigen (vgl. Anderson/Fornell/Lehmann, 1994, S. 53 ff., Fornell, 1992, S. 6 ff., Rust/Zahorik, 1993, S. 193 ff., Herrmann, 1995 S. 237 ff.).
Zur Steigerung der Kundenzufriedenheit setzte man in der Vergangenheit zunächst sehr oft am „objektiven“ Preis-Leistungs-Verhältnis an. Man versuchte, die Produkteigen- schaften und damit verbunden die Produktqualität zu verbessern und gleichzeitig die Kosten zu senken. Danach zielte man darauf ab, sich über das Produkt hinaus durch weitere Serviceleistungen von Wettbewerbern abzuheben.
Viele Hersteller, besonders die von weniger komplexen Produkten, stießen aber sehr schnell an ihre Grenzen und mußten feststellen, daß der Handlungsspielraum in den ge- nannten Bereichen enger wurde. Da auch der Weg über Innovationen und neue Pro- dukte nicht beliebig verfolgt werden konnte, suchten sie nach einer zusätzlichen Mög- lichkeit, um die Kundenzufriedenheit und damit auch die Kundenbindung zu steigern.
Hier bot sich ein Aspekt an, der bisher oft übersehen worden war: das Involvement des Konsumenten. Durch sukzessive Steigerung der wahrgenommenen persönlichen Rele- vanz eines Produktes sollte es möglich sein, das Produkt in der Konsumentenpsyche mit zentralen Aspekten des eigenen Lebensstils dauerhaft in Verbindung zu bringen. Dies können beispielsweise hedonistische Aspekte oder auch soziale Geltungsbedürfnisse sein. Emotionen spielen hierbei eine entscheidende Rolle.
Die dauerhafte Verbindung mit dem eigenen Lebensstil und die Begeisterung für ein Produkt sollten sowohl die Kundenzufriedenheit als auch die Kundenbindung erhöhen.
- 2 -
Versuche zur Steigerung des Involvement der Konsumenten für ein Produkt lassen sich sehr deutlich in der Automobilindustrie beobachten. Immer mehr sogenannte „fun cars“, wie beispielsweise die Roadster von Mercedes (SLK), BMW (Z3) oder Audi (TT), werden verkauft. Der Spaß am Fahren und das Wecken von Emotionen und Be- geisterung stehen hier im Vordergrund. Auch Opel versucht, mit dem erst vor kurzem eröffneten „Opel live“-Erlebnispark die Konsumenten für Autos von Opel zu begei- stern. Noch eine Stufe weiter geht VW mit dem Bau einer gläsernen Fabrik in Dresden:
Der Kunde soll den Bau eines Autos hautnah miterleben können, um die Verbindung zwischen Kunde und Auto zu verstärken. Ähnliche Effekte erhoffen sich viele Automo- bilunternehmen durch eine Präsenz in der Formel-1 (z. B. McLaren-Mercedes bzw.
BMW ab der nächsten Saison) oder durch Produktneueinführungen in weltweiten Kino- Hits (z. B. BMW Z3 und Z8 in James-Bond-Filmen).
Auch Unternehmen wie Coca-Cola oder Zigarettenmarken wie Marlboro setzen in ihrer Lifestyle-Werbung auf das Involvement des Konsumenten.
Das Gemeinsame an allen Beispielen ist die Erhöhung der wahrgenommenen persönli- chen Relevanz eines Produktes oder einer Marke sowie die Förderung von Verbindun- gen zum eigenen Leben. Dies geschieht vor allem durch das Wecken von Emotionen und die Betonung hedonistischer Aspekte.
Da sich Unternehmen in zunehmendem Maße auf diese Komponente des Konsumen- tenverhaltens fokussieren, bleibt zu hinterfragen, ob mit der Erhöhung des Involvement tatsächlich eine Erhöhung der Kundenzufriedenheit einhergeht. Zahlreiche Studien ha- ben diesen Zusammenhang untersucht. Die meisten Studien konnten einen positiven Zusammenhang ermitteln (vgl. Evrard, 1989, S. 70 ff., Oliver/Bearden, 1983, S. 250 ff., Richins/Bloch, 1988, S. 10 ff., kein Zusammenhang bei: Bauer/Huber/Bräutigam, 1997, S. 167 ff.). Ziel dieser Arbeit ist es, den komplexen Zusammenhang zwischen Involve- ment und Kundenzufriedenheit, der oben sehr stark vereinfacht dargestellt wurde, theo- retisch und praktisch näher zu untersuchen.
Kapitel 2 soll dabei den theoretischen Rahmen für die empirische Untersuchung in Ka-
pitel 3 abstecken. Der Aufbau von Kapitel 2 ist dreigliedrig: Abschnitt 2.1 beschreibt das Involvement, Abschnitt 2.2 die Kundenzufriedenheit, und Abschnitt 2.3 führt zur Synthese dieser beiden Abschnitte in einem Gesamtmodell. Besonderer Wert wurde auf einen parallelen Aufbau der Abschnitte über Involvement und Kundenzufriedenheit ge- legt. Zunächst wird in beiden Abschnitten das zugrundeliegende Konstrukt definiert.
