B2B-Marketing für mittelständische Unternehmen. Detail-Informationen. Der Kurs aus der Praxis für die Praxis. Wilfried Orth Medien

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für mittelständische Unternehmen

Der Kurs aus der Praxis für die Praxis.

Detail-Informationen

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Dipl.-Wirtschaftsing. (FH) Wilfried Orth

B2B-Marketing für mittelständische Unternehmen.

Copyright: Wilfried Orth Medien (WOM) Waldleite 9a

97295 Waldbrunn 09306-3090932

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Veröffentlichungen oder andere Verfahren), auch nicht für den Zweck der Unterrichtsgestaltung, reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. Bei der Erstellung wurde mit größter Sorgfalt vorgegangen. Fehler können trotzdem nicht völlig ausgeschlossen werden, sodass Wilfried Orth Medien für fehlerhafte Angaben und deren Folgen keine juristische Verantwortung oder irgendeine andere Haftung übernimmt. Alle Produktbezeichnungen, Firmennamen oder Firmenlogos, die in diesem Werk genannt werden, sind in der Regel auch eingetragene Warenzeichen und müssen alle solche strikt beachtet werden.

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Vorwort

Ein neuer Kurs über das Thema Marketing. Schon wieder! Muss das denn sein?

Wir meinen Ja. Natürlich gibt es eine kaum noch überschaubare Vielfalt an Büchern, Veröffentlichungen, Abhandlungen, usw. Teils sehr lang, teils kurz, teils in die Tiefe gehend, teils überblicksartig.

Die Marketing-Lehrbücher haben aber oft 700, 800, ja sogar über 1.000 Seiten. Es sind wissenschaftliche Werke. Geschrieben von Marketing-Professoren und in erster Linie gedacht für Studenten. Solche Lehrbücher sind eher Nachschlagewerke und können nicht als Einführung in das Marketing für mittelständische Unternehmen angesehen werden.

Darüber hinaus sind sie im Sinne einer Vielschichtigkeit verfasst, die ein Thema in allen möglichen Untergliederungen darstellt.

Andere Marketing-Literatur z.B. kommt durchaus von „Marketing-Praktikern“. Es wird aber sehr oft nicht eindeutig zwischen Business-to-Consumer (B2C) und Business-to- Business (B2B) unterschieden. Diese Veröffentlichungen sind zwar interessant und wichtig, aber sie sind leider viel zu selten auf die Bedürfnisse von kleineren oder mittelständischen Unternehmen zugeschnitten.

Das verwundert: In Deutschland fallen unter diese Größe der KMU (=kleinere und mittelständische Unternehmen) rd. 99% aller Unternehmen. (Als Abgrenzung wurde die Zahl der sozialversicherungspflichtigen Beschäftigten unter 100 genommen; Quelle:

www.statista.de.)

Der wesentliche Erfolgsfaktor bei den KMU ist der Unternehmer als Inhaber oder als Geschäftsführer selbst. Seine Zeit erlaubt es nicht, sich in die einzelnen Verästelungen marketingtechnischer Feinheiten vorzudringen.

Gleichwohl ist es nötig, sich mit Marketing zu beschäftigen. Wir schätzen aufgrund unserer Erfahrungen, dass dies aber auf 95% der Betriebe nicht zutrifft. Diese praktizieren entweder kein oder nur ein sehr rudimentäres Marketing und/oder überlassen das einer Werbeagentur, die, meistens aus Kostengründen, nur das Notwendigste umsetzen kann.

Schlaglicht

Man muss die Dinge so einfach wie möglich machen - aber nicht einfacher.

Albert Einstein

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Daher ist dieser Kurs aus der Zielsetzung heraus entstanden, den Verantwortlichen und den Führungskräften in den KMU’s eine praxisnahe Einführung in das Thema Marketing zu geben. Sie erhebt ganz bewusst nicht den Anspruch der Wissenschaftlichkeit, basiert aber auf den neuesten Erkenntnissen im Marketing wie z.B. Customer Journey und Touchpoints, Erarbeiten eines Zielgruppensteckbriefs, Markendefinition oder gezielte Positionierung.

Für welche Leser ist dieser Marketing-Kurs geeignet? Zunächst generell für alle, die sich in einer hervorgehobenen Position eines Unternehmens befinden und die mit Marketing in irgendeiner Form zu tun haben bzw. in Zukunft zu tun haben werden. Aber der Kreis geht weit darüber hinaus:

• Inhaber oder Geschäftsführer in kleineren und mittelständischen Unternehmen

• alle „Techniker“ in Unternehmen, die sich für Marketing interessieren und/oder die zukünftig im Bereich Marketing arbeiten werden

• alle „Junioren/Juniorinnen“, die im Unternehmen die Funktion Marketing übernehmen oder aufbauen wollen

• Jungunternehmer, die noch beim Aufbau ihres Unternehmens sind und potentielle Existenzgründer, die sich in der Vorbereitungsphase befinden

• alle Absolventen von Meister- und Technikerschulen, denen im Rahmen ihrer Ausbildung das Thema Marketing nicht in einem ausreichenden Maß behandelt worden ist

• alle Absolventen von Universitäten oder Fachhochschulen, die zwar das theoretische Wissen besitzen, die nun vor der Aufgabe stehen, die gelernte Theorie wirksam in die Praxis umzusetzen.

Treten Sie als Leser bitte in einen Gedankenaustausch: Was ist noch zu verbessern?

Welches Thema fehlt, welches sollten wir noch ausführlicher behandeln? Und was ist gut?

Das können Sie am besten tun, wenn Sie eine E-Mail an folgende Adresse schreiben:

kontakt@marketing-im-mittelstand.net, Stichwort „B2B-Marketing-Kurs“. Vielen Dank.

Waldbrunn (Bayern), Juli 2020 Wilfried Orth

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Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Teil 1 Einführung und Grundlagen

Kapitel 1 Marketing. Eine erste Annäherung

Kapitel 2 Das Ziel: Aufbau und Erhalt von Wettbewerbsvorteilen Kapitel 3 Das „Strategische Dreieck“ als Denkansatz

Kapitel 4 Entwicklungsphasen des Marketings Kapitel 5 Die Bereiche B2B, B2C und C2C Kapitel 6 Grundlagen des Marketing

Kapitel 7 Charakteristika des B2B-Bereichs

Teil 2 Marketing in der digitalen Welt, das Buying Center, die Customer Journey und die Touchpoints

Kapitel 1 Marketing in der digitalen Welt Kapitel 2 Das Buying Center

Kapitel 3 Die Customer Journey und die Touchpoints

Teil 3 Die Bestimmung der Zielgruppe

Kapitel 1 Die Bestimmung der Zielgruppe - eine Einführung Kapitel 2 Zielgruppenbestimmung im B2B

Kapitel 3 Beispiel einer Zielgruppenbestimmung

Teil 4 Die Zielgruppenanalyse und die Wettbewerbsanalyse A Die Zielgruppenanalyse

Kapitel 1 Einführung in die Zielgruppenanalyse Kapitel 2 Erarbeitung eines „Zielgruppensteckbriefs“

B Die Wettbewerbsanalyse

Kapitel 1 Einführung in die Wettbewerbsanalyse Kapitel 2 Die Wettbewerbsanalyse

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Teil 5 Markenbildung und Positionierung Kapitel 1 Die Ziele

Kapitel 2 Wer sind wir? = Grundlegende Positionierung Kapitel 3 Was bieten wir? = Gestaltung des Leistungsbündels Kapitel 4 Wie sind wir? = Unternehmenseigenschaften Kapitel 5 Warum wir? = Nutzenversprechen

Kapitel 6 Wie kommunizieren wir? Konsistente intensive Kommunikation mit den richtigen Instrumenten

Kapitel 7 Wie treten wir auf? = einheitliches Erscheinungsbild Kapitel 8 Das Logo

Kapitel 9 Der Slogan

Teil 6 Der Marketing-Mix (1 bis 3) Kapitel 1 Das Leistungsbündel Kapitel 2 Die Preisgestaltung Kapitel 3 Das Verkaufsmanagement

Teil 7 Der Marketing-Mix (4) Kapitel 4 Die Kommunikation

Teil 8 E-Mail-Marketing

Kapitel 1 Die Grundlagen

Kapitel 2 Gewinnung von E-Mail-Adressen (1) Kapitel 3 Gewinnung von E-Mail-Adressen (2) Kapitel 4 Newsletter und Newsletterversand Kapitel 5 E-Mail-Automation

Kapitel 6 Rechtliche Bestimmungen

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Wichtige Themen

Im Folgenden werden die wichtigsten Themen des Kurses näher vorgestellt:

Marketing. Eine Annäherung

Die Frage, was Marketing eigentlich ist, wird u.a. beantwortet anhand der Geschichte von „Tin Lizzie“ – das erste Auto in Serienfertigung von Ford. Da gab es gutes, aber auch schlechtes Marketing zu beobachten. Was ist der Unterschied?

Es geht weiter um Wettbewerbsvorteile: Diese zu erreichen ist eines der Hauptziele jedes Unternehmens. Doch welche Wege führen dahin? Der Kurs zeigt die Richtung auf.

Es folgt die Vorstellung des „strategischen Dreiecks“. Das ist ein sehr guter Denkansatz für die Formulierung der Strategie und für die grundsätzliche Gestaltung des Marketings.

Eine praxisnahe Darstellung der Marketing-Grundlagen schließt diesen Kursteil ab.

Marketing und Internet

Der Entwurf eines zeitgemäßen und wirksamen Marketingkonzepts muss sich orientieren an den umwälzenden Entwicklungen auf den Märkten, die in den letzten Jahren stattgefunden haben.

Darüber hinaus sind auch im Marketing neue vielfältige Möglichkeiten entstanden, die Sie zum Vorteil Ihres Unternehmens nutzen können. Genau darüber handelt dieser Teil des Kurses.

Customer Journey

Die Customer Journey (zu Deutsch: Die Reise des Kunden) ist ein Modell, das die Komplexität eines Kaufprozesses abbildet. Es liefert wertvolle Erkenntnisse zur Gestaltung des Marketings und des Verkaufs. Der Kursteil behandelt die einzelnen Phasen, die ein Geschäftskunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung entscheidet. Diese

Kundenreise umfasst alle Berührungspunkte (sogenannte Touchpoints) eines potentiellen Kunden mit dem Unternehmen, dem Produkt oder der Dienstleistung.

Zielgruppenbestimmung

Nur wer seine Zielgruppe, sprich seine (potentiellen) Kunden, genau kennt, weiß auch, wie er sie richtig ansprechen kann. Denn was nützt das beste Produkt, die beste Produktqualität oder die beste Marketingstrategie, wenn die falschen Kunden, also die falsche Zielgruppe, angesprochen werden?

Eine möglichst genaue Bestimmung der Zielgruppe ist deshalb eine der wichtigsten Grundlagen für ein erfolgreiches B2B-Marketing. Dieser Teil des Kurses zeigt ganz genau, wie die richtige

Zielgruppe für das Unternehmen bestimmt werden kann.

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Zunächst werden die „klassischen Verfahren“ besprochen, welche im B2B Anwendung finden (können). Da sie große Nachteile haben, geht es im Folgenden um neue Ansätze. Erläutert wird hier die „Lymbic Map“ für B2B, die bereits in den Bereich des Neuro-Marketing hineinreicht.

Buying Center

Vorwiegend in mittleren und größeren Unternehmen werden Einkaufsentscheidungen, welche eine gewisse Größenordnung erreichen, in der Regel nicht von Einzelpersonen, sondern von einem

„Buying Center“ getroffen.

Darunter ist der (gedankliche) Zusammenschluss der an einer bestimmten Kaufentscheidung unmittelbar beteiligten Personen bzw. Gruppen zu verstehen. Die Personen nehmen verschiedene Funktionen bzw. Rollen wahr, die sich hinsichtlich der Einflussnahme und der Entscheidungsmacht voneinander unterscheiden.

Dieses Thema einen sehr großen Einfluss auf den gesamten Kaufprozess im B2B. Deshalb wird der Buying Center besprochen; es werden die verschiedenen Rollen der Personen dargestellt und geklärt, wer die Promotoren und wer die Opponenten sein können.

Zielgruppenanalyse

Nachdem klar ist, wer die Zielgruppe ist (und wer sie – im Umkehrschluss – nicht ist, kann die Zielgruppenanalyse vorgenommen werden. Sie dient dazu, das gesamte Bündel von relevanten Merkmalen, Eigenschaften und Verhaltensweisen, welche für die Mitglieder der Zielgruppe während des gesamten Kaufprozesses eine (mehr oder minder gewichtige) Rolle spielen, zu

ermitteln, zu analysieren und zu interpretieren. Damit kann ein detailliertes Bild über die definierte Zielgruppe erstellt werden.

Fünf Schritte werden ausführlich dargestellt. Ziel ist es, zu einem „Zielgruppensteckbrief“ zu kommen. Anhand eines konkreten Beispiels wird das Thema gut dargestellt.

Wettbewerbsanalyse

Allen Überlegungen und Handlungen im Marketing und Verkauf liegt die generelle Frage zugrunde: Wie schaffen wir es, Wettbewerbsvorteile zu erzielen? Dabei geht es um die drei

„Hauptakteure“, die Kunden, die Wettbewerber und das eigene Unternehmen.

Die entscheidende Frage ist: Wer ist aus Sicht der Kunden besser? Das eigene Unternehmen oder einer der Wettbewerber? Es ist logisch: Das ist nur zu beantworten, wenn die Wettbewerber durch eine Analyse ganz gezielt in den Fokus genommen werden. In diesem Teil wird die notwendige Wettbewerbsanalyse dargestellt. Wer ist überhaupt ein Wettbewerber? Und welche

Analysekriterien sollten herangezogen werden?

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Markenbildung und Positionierung

Die potentiellen Kunden des Unternehmens, also die Zielgruppe(n), werden jeden Tag mit einer unüberschaubaren Anzahl von Angeboten und Informationen überflutet. Für das Unternehmen gilt, neben anderen Themen, sich immer positiv und umfassend zu präsentieren.

Dies gelingt am besten, wenn ganz gezielt eine starke „Unternehmensmarke“ aufgebaut wird. Nicht nur ein Produkt, sondern auch ein Unternehmen kann als Marke geführt werden. Jedes

Unternehmen, das das Ziel hat, ein sehr gutes Marketing aufzubauen und zu betreiben, muss sich damit beschäftigen. Uns sei es auch noch so klein.

Ziel ist es, dass die Marke eine „eigene Persönlichkeit“ darstellt und dass sie ganz klar für bestimmte Merkmale steht. Durch diese Merkmale wird eine Monopolstellung erreicht, die für Vorteile des eigenen Unternehmens „in den Köpfen der (potentiellen) Kunden“, letztendlich also für Vorteile bei ihrer Kaufentscheidung, sorgt. Letztendlich bringt nur eine starke Marke die notwendige Differenzierung des Unternehmens gegenüber allen Wettbewerbern. Je stärker eine Marke ist, desto stärker ist auch ihre emotionale Wirkung.

Der Kursteil behandelt zum einen alle Schritte zum Aufbau einer Unternehmensmarke. Dazu gehört zwingend auch eine intelligente Positionierung des Unternehmens, deren Bestandteile besprochen werden. Ein Schwerpunkt ist die Nutzenargumentation, bei der in fast allen mittelständischen Betrieben ein hoher Nachholbedarf festzustellen ist.

Leistungsbündel

Die Bezeichnung für dieses erste Marketinginstrument im Marketing-Mix ist auf Englisch

„Product“, im Deutschen „Produktpolitik“. Mit diesem Namen geht aber eine große Gefahr einher:

Produktpolitik wird leicht als technische Aufgabe verstanden, ein Produkt ist vermeintlich materiell, somit kann man es anfassen, wie z.B. ein Auto.

Aus „Produkt“ wird im Kurs „Leistungsbündel“. Dieser Begriff passt viel besser zur Zielsetzung.

Leistungsbündel sind zum einen materielle und zum anderen immaterielle Leistungen.

Warum ist das Thema „Leistungsbündel“ für ein Unternehmen so wichtig? Zwei Gründe: Der Wettbewerbsdruck nimmt noch immer zu. Weiterhin können sich die Mitglieder einer jeden Zielgruppe durch ausgereifte Internet-Suchmaschinen einen sehr schnellen Überblick über die Anbieter einer bestimmten Leistung verschaffen.

Für jedes Unternehmen geht es deshalb um die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen und darum, sich aus der Masse hervorzuheben und sich von den anderen Anbietern abzugrenzen. Ein sehr wirksamer Ansatz ist die Gestaltung eines „einmaligen“ Leistungsbündels.

Im Kurs werden zwei Ansatzpunkte zur Verbesserung des Leistungsbündels dargestellt, die auch für kleinere und mittlere Unternehmen umsetzbar sind.

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Preisgestaltung

Gegenüber allen anderen Marketinginstrumenten hat der Preis einige Besonderheiten, die ihn zu einem wirksamen Werkzeug zur Steuerung von Umsatzerlösen und Gewinn machen. Gleichzeitig aber auch zu einem sehr „gefährlichen“ Instrument.

Die wichtigsten Aspekte der Preisgestaltung, die für dem Mittelstand in erster Linie relevant sind, werden besprochen. Ein wichtiges Thema ist die Preisbildung: Wie müssen die erforderlichen Preise im mittelfristigen Zeitraum aussehen? Was kann man sich dagegen kurzfristig „leisten“?

Betont wird, dass die Preise nur dann sicher gebildet werden können, wenn man die aktuelle Kostensituation des Unternehmens kennt.

Verkaufsmanagement

Fast in jedem Marketinglehrbuch findet sich der Begriff „Place“, der ins Deutsche mit

„Verkaufspolitik“ übersetzt wird. Im Kurs wird Verkaufspolitik passender mit

„Verkaufsmanagement“ bezeichnet.

Was lässt sich beim Verkaufsmanagement optimieren? Dies auf der Grundlage eine „modernen“

Marketing? Dieser Kursteil beschäftigt sich mit dem Thema. Es werden z.B. sie Aufgaben und die Werkzeuge für einen effektiveren Verkauf vorgestellt.

Ein entscheidender Erfolgsfaktor sind die Mitarbeiter. Deshalb werden die Ansatzpunkte zur Mitarbeiterförderung angesprochen. Last but not least geht es um die Gesatltung eines Controllingsystems, dessen Grundzüge nicht nur für den Verkauf gültig sind, sondern für das gesamte Unternehmen gelten sollten.

Kommunikation

Das vierte und letzte Marketinginstrument wird im Englischen mit „Promotion“ bezeichnet. Das ist ein Begriff, der mittlerweile sehr verengt ist. Im Kurs nennen wir das Thema „Kommunikation“.

Wir verstehen darunter die Kommunikation des Unternehmens mit allen externen Adressaten, vor allem mit den Mitgliedern der definierten Zielgruppe.

Es geht zunächst um die Elemente der Kommunikation: Konsistente + verständliche + intensive Kommunikation. Diese führen dann zum Ziel, wenn die richtigen Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden. Dieser Kursteil nennt die Fakten und gibt wertvolle Hinweise.

Der nächste Teil beschäftigt sich mit Online-Kommunikation. Es geht u.a. um den „richtigen“

Inhalt der Homepage und um die Ansatzpunkte der Suchmaschinenoptimierung. Es folgt das Thema des „Social Media“, das immer wichtiger wird.

Letztendlich wird die Offline-Kommunikation und deren Möglichkeiten besprochen: Was ist heute (noch) sinnvoll, was bringt heute nichts mehr bzw. nur noch sehr wenig?

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E-Mail-Marketing

Innerhalb der Funktion „Kommunikation“ hat seit dem Siegeszug des Internet, auch im Marketing, eine herausragende Rolle. Ein intelligentes E-Mail-Marketing mit Botschaften, die die Zielgruppe anspricht, ist ein entscheidender Erfolgsfaktor des Marketings.

Aus diesem Grund behandelt der Teil 8 des Kurses ausführlich das Thema E-Mail-Marketing.

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Textauszüge aus den Kursheften

Es folgen einige Textauszüge aus den Kursheften. Damit lernen Sie den Schreibstil, die Präsentation der einzelnen Themen und die Häufigkeit und Art der Abbildungen kennen.

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Auszug aus Teil 1, Kapitel 2

Kapitel 2 Das oberste Marketingziel: Aufbau und Erhalt von Wettbewerbsvorteilen 1 Einführung

Alles, was in einem Unternehmen gedacht, geplant, beschlossen und umgesetzt wird, sollte im Grunde genommen darauf hinauflaufen, das Ziel zu verfolgen, dass die Wettbewerber „irgendwie“ übertroffen werden.

Im Wettbewerb steckt ja auch das Postulat der marktwirtschaftlichen Ordnung.

Selbst wenn es keine besonderen Schwächen des eigenen Unternehmens gäbe, wäre nicht schlimmeres, als ohne herausragende Eigenschaften, ohne Profil und damit aus Sicht der Kunden schlichtweg austauschbar gegenüber anderen Wettbewerbern zu sein.

Bereits Gottlieb Daimler ließ wenig Spielraum für Kompromisse: „Nur das Beste oder nichts“.

2 Was sind Wettbewerbsvorteile?

Wettbewerbsvorteile sind, aus der Sicht der Kunden, wahrgenommene Merkmale des Angebots (oder des Anbieters selbst), welche von den Wettbewerbern in dieser Form nicht geboten werden.

Wettbewerbsvorteile sind ein Vorsprung in einem oder mehreren Bereichen, für den die Kunden bereit sind, „etwas“ dafür zu zahlen. Dabei ist nur ihre Sicht entscheidend.

Selbst wenn der Vorsprung noch so groß sein sollte: Wenn die Kunden nicht interessiert sind, oder wenn sie dafür nichts zahlen wollen, ist der Vorteil kein Vorteil mehr.

Jedes Unternehmen muss einen klaren Ansatz haben, welche besonderen Vorteile es den Kunden bieten bzw. bieten möchte. Dies können zum Beispiel niedrige Kosten sein, es kann ein besonders gutes Image, eine hervorragende Darstellung des Kundennutzens, eine herausragende Qualität der Produkte, es können zusätzliche Serviceleistungen oder attraktive Preise sein.

Allen Überlegungen und Handlungen im Marketing und Verkauf liegt die generelle Frage zugrunde:

• Wie schaffen wir es, Wettbewerbsvorteile zu erzielen?

Weitere Fragen:

• Wie sollen wir uns gegenüber den Kunden mit unserem Angebot positionieren?

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• Wie steht die Leistung des Wettbewerbers, mit der unsere Leistung konkurriert, in den Augen der Kunden da?

Was müssen wir tun, um gegenüber dem Wettbewerber (immer wieder: aus der Sicht der Kunden) einen Vorteil zu erzielen?

3 Der Aufbau von Wettbewerbsvorteilen

Grundsätzlich sind zwei grundsätzliche („generische“) Alternativen zum Aufbau von Wettbewerbsvorteilen möglich:

1. Kostenführerschaft

2. Differenzierung vom Wettbewerb 3.1 Kostenführerschaft

Verfolgt ein Unternehmen den Ansatz der Kostenführerschaft, ist es sein oberstes Ziel, die geringsten Kosten im Vergleich zu seinen Wettbewerbern zu haben. Dadurch kann es günstige bzw. die günstigsten Preise im Markt anbieten (Preisführerschaft). Die

niedrigen Preise schirmen den Markt oft vor anderen Konkurrenten ab, denn die Konkurrenten überlegen es sich ganz genau, ob es überhaupt für sie, wenn sie in den Markt eintreten würden, Eintritt in den Markt, eine lohnende Rendite gibt.

Die niedrigen Kosten werden durch gezielte Maßnahmen des Unternehmens erzielt, z.B.,

• schlanke Fertigung und Organisation,

• strenges Kosten-Controlling,

Die Situation, vor der jedes Unternehmen in der Marktwirtschaft steht, kommt in einer Geschichte mit dramatischen Ausgang zum Ausdruck:

Zwei Wanderer, unterwegs in Kanada, sehen sich in einer Waldlichtung plötzlich einem hungrigen Bären gegenüber. Schnell wechselt der eine sein Schuhwerk. Der andere hält dies für zwecklos. "Die Stiefel gegen Turnschuhe auszutauschen, nützt Dir nichts; denn der Bär ist allemal schneller als Du."

"Das ist nicht das Problem", belehrt ihn im Davonrennen der andere,

"entscheidend ist, dass ich schneller bin als Du."

Quelle: E.Dichtl, Strat. Optionen im Marketing, dtv-Verlag

Es geht nichts über Wettbewerbsvorteile …

:- )

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• Standardisierung der Produkte (geringere Auswahl oder weniger Varianten)

• Nutzung der „Economies of Scale“ (=je mehr Produkte hergestellt werden, je geringer sind die Kosten je Produkt, weil sich die Fixkosten auf mehr Produkte verteilen)

• die Betonung der attraktiven Preise in den Kommunikationsbotschaften Unternehmen, die den Ansatz der Kostenführerschaft anwenden, sind in

unterschiedlichen Branchen zu finden: Lebensmitteldiscounter, Bekleidungsketten, Fluglinien (sog. „low-cost-carrier“).

3.2 Differenzierung vom Wettbewerb

Der Ansatz der Differenzierung verfolgt eine leistungsbezogene Überlegenheit des Unternehmens. Die Vielfalt der Gestaltungsmöglichkeiten ist hier deutlich größer als beim Kostenführeransatz. Generell lassen sich zunächst zwei grundsätzliche

Ausprägungen unterscheiden:

1. die Differenzierung auf der Basis überlegener Produkte

2. die Differenzierung auf der Basis besserer Kundenbeziehungen.

3. Anschließend stellen wir den „hybriden Ansatz“ vor, der für immer mehr Unternehmen eine Notwendigkeit darstellt.

3.2.1 Differenzierung auf der Basis überlegener Produkte

Bei diesem Ansatz werden die Produkte so gestaltet, dass sie von den Kunden im

Vergleich zum Wettbewerb als überlegen und einzigartig wahrgenommen werden. Dabei muss die Wahrnehmung der Überlegenheit nicht zwangsläufig auf den objektiven

Leistungsmerkmalen beruhen. Sie kann sich durchaus auf von den Kunden subjektiv empfundenen Vorteilen (z.B. das Image der Marke) beziehen.

Entsprechende Maßnahmen des Unternehmens können z.B. sein:

• die ständige Optimierung der Leistungsfähigkeit der Produkte

• die intensive Pflege der aufgebauten Unternehmensmarke

• attraktive Produktdesigns

• ständige Innovation der Produkte

• ein breites Angebot an begleitenden Serviceleistungen

• die Betonung des Produktangebots in den Kommunikationsbotschaften 3.2.2 Differenzierung auf der Basis besserer Kundenbeziehungen

Dieser Ansatz stellt die Kunden in den Mittelpunkt, um eine Überlegenheit gegenüber dem Wettbewerb zu erreichen. Ziel ist es, langfristig stabile Kundenbeziehungen aufzubauen und zu erhalten.

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Entsprechende Maßnahmen des Unternehmens können z.B. sein:

• die intensiven Analysen der individuellen Kundenbedürfnisse

• die Umsetzung der dadurch gewonnen Erkenntnisse

• die Forcierung der persönlichen Kontakte zu möglichst vielen Kunden

• die Steigerung der Kundenorientierung der Mitarbeiter

3.2.3 Der hybride Ansatz: Die Kombination der generischen Ansätze Lange Zeit herrschte in Wissenschaft und Praxis die Meinung vor, dass ein

Unternehmen ausschließlich erfolgreich sein könne, wenn es entweder den Ansatz der Kostenführerschaft oder der Differenzierung verfolgen würde.

Durch die immer größer werdenden Herausforderungen des Marktes hat sich aber gezeigt, dass ein hybrider Ansatz zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen letztendlich besser ist als ein reiner generischer Ansatz. Der hybride Ansatz zielt auf eine

Kombination beider Ansätze: Es wird einerseits darauf geachtet, dass die Kosten optimiert werden bzw. sind und dass dies durch ein straffes Kostenmanagement überwacht wird. Andererseits wird ein sehr gutes Produkt mit umfassenden

Serviceleistungen und möglichst sehr guten intensiven Kundenbeziehungen angestrebt.

4 Quellen von Wettbewerbsvorteilen

In der Praxis verfolgen viele Firmen diesen hybriden Ansatz, stellen aber einen Ansatz davon in den Vordergrund. Das lässt sich an großen bekannten Unternehmen sehr gut nachvollziehen, die eindeutig Wettbewerbsvorteile besitzen und sie gezielt im Marketing einsetzen. Wichtige Quellen für Wettbewerbsvorteilen können sein:

• Objektive Leistungsvorteile wie z.B. eine besondere Produktqualität bei Miele

• Subjektiv wahrgenommene Vorteile wie z.B. das Produktimage von Porsche

• Sehr hohes Preis-/Leistungsverhältnis wie z.B. die Discounter Aldi oder Lidl Schlaglicht

Ein sehr gutes Unternehmensmanagement beinhaltet auch das gezielte

Denken in Wettbewerbsvorteilen.

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Auszug aus Teil 2, Kapitel 3, Punkt 4 4 Die Phasen der Customer Journey

Auf den folgenden Seiten beschäftigen wir uns mit den einzelnen Phasen der

Kundenreise. Damit wir die Customer Journey in ihrer gesamten Vielfalt idealtypisch darstellen können, nehmen wir als Beispiel den Typ der rationalen Kaufentscheidung:

Der Kunde durchläuft also alle Phasen seiner Reise und hat dabei einige Touchpoints mit den relevanten Anbietern.

Anmerkung 1: Wir beschreiben die Customer Journey mit ihren verschiedenen Stationen bzw. Phasen im Folgenden prototypisch: Hier kommt die nächste Phase genau dann, wenn die vorangegangene abgeschlossen ist.

In der Praxis sieht es aber meistens anders aus: Hier liegen die Phasen nicht streng hintereinander; sie können sich überschneiden, sie wiederholen sich und der Kunde geht noch einmal zurück und durchläuft eine eigentlich abgeschlossene Phase noch einmal mehr oder weniger intensiv. Beispielsweise können die Schritte „Aufmerksamkeit“ und

„Recherchen“ auch durchaus in der umgekehrten Reihenfolge sein.

Nur die hier eingehaltene Ordnung ermöglicht eine Übersicht und das notwendige Verständnis für die Themen.

Anmerkung 2: Da wir das B2B-Marketing behandeln, stellen wir eine Customer Journey dar, bei der ein Unternehmen eine veraltete Produktionsanlage durch eine neue,

moderne Anlage ersetzen will.

Anmerkung 3: Wir haben dargestellt, dass bei einem kaufenden Unternehmen, das größere Anschaffungen plant, oft ein Buying Center aktiv ist, bevor der Verantwortliche seine Entscheidung trifft. Im Folgenden bezeichnen wir das Buying Center oder den Verantwortlichen allgemein als „Kunde“.

4.0 Vor dem Beginn der Reise liegt die „Kauftriggerphase“

In der Regel liegt vor Beginn jeder Customer Journey, unabhängig von ihrem tatsächlichen Verlauf, ein Kauftrigger. Hier bekommt der Kunde einen bestimmten Impuls, der letztendlich dazu führt, dass er seine Customer Journey startet. Das können ganz unterschiedliche Impulse sein. Das kann im B2C-Bereich ein leerer Kühlschrank sein oder das allerneueste Smartphone, dass gerade auf dem Markt erschienen ist und dass der Kunde als eine der ersten unbedingt besitzen will. In unserem Beispielfall ist es die Notwendigkeit, die alte Anlage durch eine neue zu ersetzen.

4.1 Aufmerksamkeit

Die Reise geht los: Der (potentielle) Kunde startet sie damit, dass er sich auf dem Markt umschaut und letztendlich erkennt, dass es ein Unternehmen gibt, welches grundsätzlich

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passende Produktionsanlagen im Angebot hat. Er wird auf das Angebot aufmerksam.

Wie aber wird er (ausgerechnet) auf dieses Unternehmen und sein Angebot aufmerksam?

Vor der Verbreitung des Internet wurde der Kunde z.B. durch Zeitungsanzeigen, durch Wurfzettel oder durch Telefonakquise aufmerksam. Dies hat sich gewaltig geändert.

Die Bedeutung des Internet ist mittlerweile kaum zu überschätzen. Ziel jeder Marketing- Aktivität ist deshalb auf jeden Fall ein Top-Ranking bei den Anfragen in

Suchmaschinen. Hinzu kommt Online-Werbung, die sich idealerweise am Besuchs- und Leseverhalten des Anwenders im Internet orientiert. Beispielsweise ist weiterhin zu nennen ist Content-Marketing in Form von Texten, Bildern, Audio- oder Videomaterial mit nützlichen oder personalisierten Inhalten, um potenzielle Kunden für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu gewinnen. Weitere Impulse kommen über Empfehlungen aus sozialen Netzwerken wie Facebook oder Pinterest, auf denen Anwender Produkte "liken"

können, die Ihnen gefallen.

Der Kaufprozess mit Customer Journey und Touchpoints

Customer Journey mit Touch-

points

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4.2 Recherchen: Der Kunde macht sich schlau

Der erste Schritt ist getan. Der Kunde ist auf das Angebot aufmerksam geworden, er findet es grundsätzlich interessant. Sein erstes Kaufinteresse ist geweckt. Jetzt kommt die Reise des Kunden in die nächste Phase, die Recherchephase.

In dieser Phase geht es dem Käufer darum, die richtigen Informationen für seine Kaufentscheidung zusammenzutragen. Er sucht nach möglichen Anbietern, nach den Produkten, die auf dem Markt offeriert werden und nach Vergleichspreisen. Dies sowohl offline als auch online. Er will weiterhin wissen, welche Eigenschaften das Produkt hat, welche Varianten angeboten werden und welche detaillierten Vor- und Nachteile diese haben. Der Kunde evaluiert aktiv, was alles für ihn in Betracht kommt.

Der Umgang mit den Informationen

In der Regel gibt es für den Kunden keine Probleme, sich Informationen zu beschaffen.

Im Gegenteil: Die Menge an Informationen, die von den akquirierenden Unternehmen angeboten werden, wird immer größer. Man spricht seit einigen Jahren vom

„Informations-Overflow“.

Schauen wir uns an, wie der Kunde mit den zusammengetragenen Informationen umgeht. Was macht er damit, wie „verarbeitet“ er die Infos? Hier ist ein entscheidender Punkt zu beachten: Agiert er allein, kümmert nur er sich um die Investition? Das könnte in einem kleinen Unternehmen beispielsweise der Inhaber selbst sein. Dann ist er, meistens aus Zeitgründen, sehr oft gezwungen, ein Wissen über den Markt und das Angebot aufzubauen, nur so differenziert wie unbedingt nötig, aber so grob wie irgend möglich gestaltet ist. Beschäftigt sich ein Buyer Center mit der größeren Anschaffung, gibt es eine Aufgabenteilung zwischen den einzelnen Mitgliedern. Jeder bearbeitet die Themen, bei denen er das meiste Know-how besitzt. Es entsteht ein Wissen, das beachtlich ist.

Ganz gleich, ob man es aus der Sicht eines Anbieters mit einem Einzelkämpfer oder mit einem Buying Center zu tun hat: Die entscheidungsrelevanten Informationen, die beim Kunden zusammengetragen werden, können sehr unterschiedlich vollständig, genau, aktuell, sicher, differenziert und präsent sein. Darüber lässt sich keine Regel aufstellen.

Die Schlussfolgerung daraus ist, dass die Situation bei jedem Kunden genau analysiert und ständig beobachtet werden muss. Dabei kann das Thema der „Schlüsselmerkmale“

eine starke Rolle spielen.

Die Schlüsselmerkmale

Ganz gleich, ob der Inhaber als Einzelkämpfer oder ein mehrere Personen umfassendes Buying Center die Vorbereitung der Kaufentscheidung vornimmt: Alle gesammelten Informationen werden zu Schlüsselmerkmalen verdichtet. Nur dadurch kann der Kunde die Kaufentscheidung beschleunigen und erleichtern.

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Diese Schlüsselmerkmale stehen als Indikatoren für viele einzelne Aspekte der Produktmerkmale, wie z.B. Qualität des Angebots, angebotener Service, Image des Anbieters oder Ergebnisse von Produkttests. Ein Schlüsselmerkmal mit besonderer Bedeutung ist auf jeden Fall der Preis.

Auf welcher Grundlage sind die Schlüsselmerkmale überhaupt entstanden? Sie können einerseits auf „harte Fakten“ zurückgehen (zum Beispiel auf das Angebot eines besseren

„Leistungsbündels“ im Vergleich zu den Wettbewerbern). Andererseits können die Merkmale auf reine Marketingmaßnahmen zurückgeführt werden. Dies ist dann der Fall, wenn es ein Unternehmen geschafft hat, sich durch geschickte Kommunikation mit der Zielgruppe bei ihr ein sehr gutes Image aufzubauen.

Aus Sicht des anbietenden Unternehmens ist es sehr lohnend, sich intensiv mit den Schlüsselmerkmalen zu beschäftigen: Wenn es um die immer notwendige

Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern geht, spielen genau diese Merkmale sehr oft eine entscheidende Rolle.

4.3 Bekanntheit

Wir sind auf der dritten Station der (prototypischen) Kundenreise angekommen. Der Kunde hat die Recherchen, welches Angebote von welchem Unternehmen seine Vorstellungen am besten erfüllen könnten. weitgehend abgeschlossen.

Ihm sind nun einige Angebote bekannt, denn sie hatten bzw. haben bestimmte

Merkmale, die bei ihm angekommen sind, die ihm jetzt bekannt sind. Andere Angebote waren für ihn nicht von Interesse, sie haben also bei ihm keine Bekanntheit erreicht.

Bedeutung der Bekanntheit

Die steigende Informationsflut führt dazu, dass etwa 98% der Informationen, welche tagtäglich auf einen potentiellen Kunden einströmen, ungenutzt bleiben. Der Kampf um Bekanntheit wird deshalb immer schärfer.

Deshalb ist es logisch: Dem Kunden unbekannte Anbieter haben von Anfang an keine Chance, in die engere Auswahl zu kommen. Es genügt also nicht, dass ein Unternehmen über attraktive Produkte verfügt. Eine andere Bedingung ist, dass der Kunde überhaupt weiß, dass es dieses Angebot gibt, es muss ihm bekannt sein. Er kann nur diejenigen Angebote in seine Kaufentscheidung aufnehmen, welche er kennt. Was er nicht kennt,

Schlaglicht

Bekanntheit ist nicht alles.

Aber ohne Bekanntheit ist alles nichts.

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kann er beim besten Willen nicht kaufen. Nur was er weiß, kann ihn heiß machen.

Deshalb kann die Bedeutung der Bekanntheit eines Unternehmens kaum überschätzt werden.

4.4 Vertrautheit

Vertrautheit bzw. Vertrauen ist das A und O. Das gilt für alle menschlichen Kontakte.

Das gilt auch insbesondere im Marketing und Verkauf. Denn nur wenn ein potentieller Kunde sein Vertrauen in ein angebotenes Produkt und dem dahinterstehenden

Unternehmen setzt, ist die psychologische Ampel auf Grün gestellt. Nur dann betrachtet der Kunde das Angebot prinzipiell positiv.

Doch wie entsteht Vertrauen? Und wovon hängt es ab, ob ein Kunde einem anbietenden Unternehmen und seinen Versprechen Vertrauen schenkt? Vertrauen ist nicht die Folge eines bewussten, rationalen Abwägens, sondern einer meist eher unbewusst getroffenen Entscheidung des Kunden. Es basiert auf einem Gesamturteil, das sich aus vielen Komponenten zusammensetzt. Wenn der Kunde seine Kaufentscheidung für ein ganz bestimmtes Angebot trifft, vertraut er darauf, dass …

• die Leistung erbracht wird, wie sie versprochen wurde,

• dass der Service geboten wird, der angepriesen wurde,

• dass die Leistung die zugesagte und von ihm erwartete Qualität tatsächlich hat,

• und dass schließlich die Leistung „unter dem Strich“ das Vertrauen rechtfertigt, das von ihr erwartet wurde.

4.5 Nutzenerkennung

Dem Kunden sind jetzt einige Anbieter bekannt - zu einigen hat er ein gewisses

Vertrauen aufgebaut. Er nimmt diese nun noch näher als bisher unter die Lupe. Welche Kriterien sind zu seiner Beurteilung sehr wichtig bzw. geben sehr oft den Ausschlag für seine Kaufentscheidung? Die Antwort auf diese Frage: Ihm geht es letztendlich nicht um das eigentliche Produkt oder die angebotene Leistung. Dem Kunden geht es um seine(n) Nutzen, den bzw. die er aus dem Kauf ziehen kann.

Was ist der/die Nutzen? Nutzen sind aus Kundensicht die Erfüllung von Wünschen, gute Gefühle, die Erfüllung von Träumen, Problemlösungen, Genuss, höhere Lebensqualität, Sicherheit, Erlangung von Statussymbolen, usw.

Der Nutzen bzw. die Nutzen ist das Maß, inwieweit ein Angebot die Bedürfnisse bzw. die Kaufmotive eines Kunden befriedigen kann.

Den Kundennutzen zu bestimmen und zu vermitteln ist für den Erfolg ganz entscheidend: Je deutlicher die Kunden erkennen, wie sie vom Angebot eines

bestimmten Unternehmens tatsächlich profitieren können, umso schneller entscheiden sie sich für dieses anbietende Unternehmen.

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Wir beschäftigen uns beim Thema „Markenbildung und Positionierung“ noch intensiv mit dem Thema Nutzen bzw. Nutzenerkennung.

4.6 Relevant Set-Aufnahme 4.6.1 Relevant Set. Was ist das?

Das Thema „Relevant Set“ hat sich zu einem wichtigen Begriff im modernen Marketing und Verkauf entwickelt und ist ein Bestandteil des Kaufprozesses. Das Relevant Set ist die von einem Kunden (bewusst oder unbewusst, auf jeden Fall aber subjektiv) für relevant gehaltene Menge an Alternativen für den Kauf, unter denen er sich letztendlich entscheidet. Es ist quasi seine "short list": Wenn er sein eigenes Relevant Set gebildet hat, steht für ihn fest, welche Alternativen (= Anbieter, Produkte oder auch Marken) er persönlich in Betracht zieht - andere haben dann keine Chance mehr.

Jeder Kunde bildet sein eigenes Relevant Set. Dies läuft mehr oder weniger bewusst ab:

Bei bestimmten Kaufentscheidungen relativ bewusst, bei Routinekäufen eher unbewusst bzw. überhaupt nicht, weil er seinen „Favoriten“ längst ausgewählt hat.

Die Zugehörigkeit zum Relevant Set ist für ein anbietendes Unternehmen eine unbedingt notwendige (aber keine hinreichende) Voraussetzung, dass der Kunde es überhaupt in Betracht zieht.

Selbst das beste Produkt oder das beste Angebot mit einem interessanten Preis hat auf dem Markt keine Chance, wenn es nicht im Relevant Set des Kunden ist.

4.6.2 Umfang des Relevant Set

Wie umfangreich ist das Relevant Set überhaupt? Als Orientierung einige

Anhaltspunkte, die sich durch zahlreiche Studien des Kaufverhaltens ergeben haben:

Je mehr Erfahrung bzw. Vertrautheit der Kunde mit dem Angebot hat, je kleiner ist das Relevant Set.

Es ist ebenfalls relativ klein, wenn nur wenige Produktmerkmale beachtet werden. Was bedeutet „relativ klein"? In der Regel hat ein Kunde höchstens drei oder vier

Alternativen in seinem Relevant Set.

Ein sehr bedeutender Einflussfaktor ist der Grad des Involvements des Kunden: Bei einem hohen Involvement werden relativ viele Alternativen vom Käufer gesucht, kritisch geprüft und viele von ihm zurückgewiesen.

4.7 Kauf

Der Kunde kauft. Er kauft bei einem bestimmten Anbieter ein bestimmtes Angebot, von dem er der Meinung ist, dass es ihm „unter dem Strich“ am meisten Nutzen bringt.

(23)

Bereits beim Kaufvorgang muss das verkaufende Unternehmen dafür sorgen, dass alles glatt läuft und in Ordnung ist, um den Käufer von Anfang an nicht zu verärgern oder zu enttäuschen.

Zur Kaufphase dazu gehört noch die Transaktionsphase. Sie umfasst die Zahlung des Kaufpreises und die Auslieferung der Ware.

4.8 Kundenzufriedenheit 4.8.1 Einleitung

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Dies gilt zwar nicht für jedes Produkt, doch z.B. viele Dienstleistungen werden immer wieder in Anspruch genommen. Auch im B2B. Als Beispiele sind zu nennen eine externe Fensterputzkolonne oder die Leistungen des Steuerberaters, der einmal im Jahr den Jahresabschluss erarbeitet.

Es stellt sich in der Nachkauf-Phase heraus, ob alle Erwartungen des Kunden erfüllt werden - oder eben nicht. Es sind verschiedene Möglichkeiten der Kundenzufriedenheit denkbar. Ein guter Erklärungsansatz ist das „Kano-Modell“, welches sehr verbreitet ist und das wir im Folgenden vorstellen.

4.8.2 Wie entsteht Kundenzufriedenheit?

Wir haben bereits dargestellt: Ein Kunde kauft das Produkt (bzw. entscheidet sich für ein Angebot), von dem er sich - vor dem Kauf - den größten Nutzen/Nettonutzen erwartet (=

sein individuelles „Soll"). Dieser Nutzen wird bewirkt durch die verschiedensten Eigenschaften oder Merkmale dieses Produkts.

Nach dem Kauf vergleicht er seine aktuellen Erfahrungen, die er gemacht hat (= Ist), mit seinen Erwartungen, mit seinem Soll. Die Frage liegt auf der Hand: Unter welchen Voraussetzungen ist er zufrieden, unter welchen wird/ist er unzufrieden?

4.8.3 Das Kano-Modell

Mit der Beantwortung dieser Frage haben sich viele Leute befasst. Auch Prof. Noriaki Kano von der Universität Tokio. Er untersuchte den Zusammenhang zwischen der

Erfüllung von Kundenerwartungen und der Kundenzufriedenheit und stellte fest, dass die Anforderungen von Kunden sehr unterschiedlich sein können.

Nach ihm wurde das „Kano-Modell“ benannt, ein Modell zur Analyse von

Kundenwünschen. Es ermöglicht, Wünsche und Erfahrungen von Kunden zu erfassen und bei der Entwicklung und Gestaltung von „Produktmerkmalen“ zu berücksichtigen.

Das Modell unterscheidet fünf Produktmerkmale 1. Basismerkmale

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2. Leistungsmerkmale 3. Begeisterungsmerkmale 4. Unerhebliche Merkmale 5. Rückweisungsmerkmale 4.8.3.1 Basismerkmale

Die „Basismerkmale“ eines Produkts setzt der Kunde als ganz selbstverständlich voraus - und spricht nicht darüber. Erst bei einer Nichterfüllung wird ihm bewusst, dass sie fehlen. Werden diese Basismerkmale nicht erfüllt, entsteht Unzufriedenheit. Werden sie erfüllt, entsteht aber keine Zufriedenheit.

Ein Beispiel: Ein Autokäufer erwartet, dass sein Wagen mit einem Rostschutz ausgestattet ist. Wenn dies der Fall ist, ist das für ihn ganz selbstverständlich. Wenn dieser Schutz dagegen fehlt, wird er sehr schnell unzufrieden.

4.8.3.2 Leistungsmerkmale

Die „Leistungsmerkmale“ nimmt der Kunde bewusst wahr, er achtet sehr darauf. Wenn diese Merkmale an das von ihm gesetzte Soll herankommen, wird bei ihm Zufriedenheit erzeugt (oder Unzufriedenheit beseitigt).

Weiter mit dem Beispiel Auto: Im Regelfall kennt der Kunde die Fahreigenschaften eines Autos, er weiß sie genau einzuschätzen, beim Kauf hat er bestimmte Vorstellungen davon. Ein Fahrzeug, das seine Erwartungen diesbezüglich erfüllt, wird ihn zufrieden stellen - aber nicht begeistern.

4.8.3.3 Begeisterungsmerkmale

Die „Begeisterungsmerkmale“ stiften einen Nutzen für den Kunden, mit dem er nicht unbedingt gerechnet hat. Der Nutzen des Produkts ist hier besser als bei den

Wettbewerbern; er übertrifft das Soll und kann deshalb beim Kunden Begeisterung hervorrufen. Jede kleine Verbesserung bei diesen Merkmalen kann zu einer

überproportionalen Nutzenerhöhung führen. Die Unterschiede zu den Produkt- Alternativen der anderen Wettbewerber können gering sein, die Nutzenstiftung kann aber sehr deutlich ausfallen.

Am Beispiel Auto können Begeisterungsmerkmale gewisse Ausstattungsfeatures sein, die die Wettbewerber noch nicht anbieten. Es sind aber i.d.R. keine Spielereien, sondern Funktionen, die dem Fahrer einen wirklichen Nutzen bieten.

4.8.3.4 Unerhebliche Merkmale

Sie sind, wie ihr Name schon sagt, völlig ohne Belang für den Kunden - ganz gleich, ob sie vorhanden oder nicht vorhanden sind. Daraus resultieren weder Zufriedenheit noch Unzufriedenheit.

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Und wieder das Beispiel Auto: Beim einem PKW können dies bestimmte Sonder- funktionen sein, die der Kunde überhaupt nicht nutzt; vielleicht sogar nicht kennt.

4.8.3.5 Rückweisungsmerkmale

Wenn diese „Rückweisungsmerkmale“ vorhanden sind, führt es beim Kunden ziemlich schnell zur Unzufriedenheit. Und es führt dazu, das Produkt zurückzuweisen. Wenn diese Merkmale fehlen würden, kommt es aber zu keiner Zufriedenheit.

Beispiel Auto: Bestimmte Kundengruppen konzentrieren sich auf bestimmte Marken.

Nur diese haben eine Chance, in das „Relevant Set“ zu kommen; alle anderen haben von Anfang an wenig Chancen.

4.8.4 Subjektive Beurteilung

Jeder Kunde kann eine andere Erwartungshaltung haben. Ein Produktmerkmal kann nicht für jeden gleichermaßen eingestuft werden. Der Grund: Bei dem „Ist“ handelt es sich um ein Niveau, welches vom Kunden subjektiv wahrgenommen wird. Eine objektiv gleiche Erfahrung kann also von verschiedenen Kunden unterschiedlich beurteilt werden.

Wie sieht es mit dem Vergleichsstandard aus? Also dem Soll, welches der Kunde

erwartet? Auch dieses entsteht nicht objektiv, sondern subjektiv. Die Erwartungen bilden sich nämlich aus den unterschiedlichsten Quellen. Zum einen ganz bewusst, zum

anderen sehr unbewusst - teilweise emotional, teilweise sehr rational. Diese Feststellung gilt für eine einzelne Person, die die Kaufentscheidung getroffen hat. Wenn ein Buying Center aktiv war, gilt das auch für deren Mitglieder.

4.8.5 Kumulative Entstehung der Zufriedenheit

Kundenzufriedenheit entsteht fast nie durch eine einzige Kauf- und Nutzungserfahrung, also durch eine Transaktion allein. Die Zufriedenheit des Kunden entsteht in erster Linie durch seine (positive) Beurteilung aller bisher stattgefundenen Transaktionen, sie

entsteht durch die sog. „kumulative Zufriedenheit". Diese ist wesentlich aussagekräftiger über den Erfolg oder Misserfolg des Anbieters als ein Kaufvorgang für sich allein

betrachtet.

4.8.6 Wirkungen der Kundenzufriedenheit

Von hohem Interesse ist die Frage, wie sich die Kunden eines anbietenden

Unternehmens verhalten, wenn sie einerseits mit seinen Produkten und andererseits mit ihm selbst zufrieden sind.

Hier lassen sich zwei Bereiche unterscheiden: Es geht zunächst um den Einfluss zufriedener Kunden auf ihre Loyalität dem Unternehmen und seinem Angebot gegenüber. Und es geht weiterhin um ihr Verhalten beim Thema „Preis“.

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4.8.6.1 Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität

Eine hohe Zufriedenheit der Kunden wirkt sich in folgenden Bereichen positiv aus:

• Die Kunden bevorzugen bei ihrem nächsten Kauf das gleiche Angebot bzw.

Unternehmen (=positives Wiederkaufverhalten).

• Sie haben eine höhere Bereitschaft, bei Bedarf auch andere Angebote von diesem Anbieter zu kaufen (=Zusatzkäufe).

• Sie sind bereit, das Unternehmen und seine Angebote anderen Personen, z.B. ihren Freunden oder Arbeitskollegen, weiter zu empfehlen (=Empfehlungskäufe).

4.8.6.2 Kundenzufriedenheit und Preisverhalten

Es gibt einen starken positiven Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und der Zahlungsbereitschaft der Kunden: Wenn der Kunde durch weitere Käufe in seinem guten Urteil immer wieder bestätigt wird, wird dieser Zusammenhang immer intensiver - seine Zahlungsbereitschaft erhöht sich noch. Darüber hinaus kann eine hohe

Kundenzufriedenheit seine negativen Reaktionen auf Preiserhöhungen des anbietenden Unternehmens etwas abschwächen.

4.8.7 Wirkungen der Kundenunzufriedenheit

Wenn der Kunde unzufrieden ist, bildet er sich zum Produkt bzw. zum Anbieter eine negative Meinung. Er kann dies zum Ausdruck bringen, in dem er sich beschwert. Dann hat der Anbieter die Chance, in angemessener Weise darauf einzugehen und ihn

vielleicht doch noch zum zufriedenen Kunden zu machen. Der Käufer kann aber auch, und das ist wesentlich negativer für den Anbieter, beim nächsten Kauf, ohne sich bemerkbar zu machen, „still" zu einem der Wettbewerber wechseln.

(27)

Kapitel 6 Wie kommunizieren wir? = Konsistente intensive Kommunikation mit den richtigen Instrumenten

1 Der Grundsatz der Kommunikation

Der wichtigste Grundsatz der Kommunikation ist zwar im Grunde genommen sehr einfach, doch die meisten kleineren Unternehmen kennen ihn anscheinend nicht:

Keine Kommunikation ist doch Kommunikation - allerdings eine denkbar schlechte.

Also besser eine aktive Kommunikation betrieben. Mit dieser sorgt das Unternehmen dafür, dass (auch) in diesem Bereich Wettbewerbsvorteile entstehen, denn zahlreiche mittelständische Betriebe, die als Konkurrenz für das eigene Unternehmen anzusehen sind, legen keinen Wert auf Kommunikation.

2 Zielsetzungen der Kommunikation

In den letzten Jahren hat sich der Kommunikationswettbewerb bei den Unternehmen deutlich verschärft. Veränderte Rahmenbedingungen im gesellschaftlichen,

technologischen und wirtschaftlichen Umfeld, die Informationsüberlastung der Kunden, dynamische Entwicklungen in den Medien- und Kommunikationsmärkten sowie ein abnehmendes Interesse an klassischer Kommunikation sind die treibenden Faktoren.

Gerade die kleinen und mittleren Betriebe können das Thema nicht ausblenden. Sie müssen sich in Zukunft verstärkt mit dem Thema Kommunikation auseinandersetzen, denn es ist zunehmend schwieriger, effektiv und effizient die Zielgruppe zu erreichen.

Ziel eines Unternehmens muss es heute sein, eine gelungene Kombination von

passenden Kommunikationsinstrumenten einzusetzen und diese Elemente im Sinne einer wirksamen Kommunikation aufeinander abzustimmen. Die Qualität der Kommunikation ist ausschlaggebend, inwieweit das Ziel, dass die Kaufentscheidung möglichst vieler Kunden zugunsten des eigenen Unternehmens fällt, erreicht wird.

3 Die vier Elemente einer wirksamen Kommunikation

Wir behandeln im Folgenden die vier Elemente einer wirksamen Kommunikation:

1. alle Botschaften müssen in sich konsistent sein

2. die Botschaften müssen von der Zielgruppe verstanden werden 3. die Kommunikation muss intensiv sein

Grundsatz der Kommunikation Man kann nicht nicht kommunizieren.

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4. es müssen die richtigen Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden 3.1 Konsistente Botschaften

Beim ersten Element der Kommunikationsqualität geht es um das Ziel, bei der Kommunikation mit der Zielgruppe (aber auch mit anderen Adressaten) ständig die gleichen Inhalte und Botschaften zu verwenden. Dies betrifft in erster Linie

a. die Positionierung, b. das Leistungsangebot,

c. die Unternehmenseigenschaften und d. die Nutzenversprechen.

Der Erfolg des Marketings ist umso besser, je mehr Vertrauen die Kunden in das Unternehmen aufbauen können. Das wird deutlich bei den Nutzenversprechen des Unternehmens: Ein Kunde, der sich überlegt, zum ersten Mal bei Ihrem Unternehmen zu kaufen, und die Nutzenversprechen liest, muss an diese Zusicherungen glauben - ohne sie vorher überprüfen zu können.

Die Punkte können zum einen überblicksartig und zum anderen ausführlich dargestellt werden. Dies hängt davon ab, welche Kommunikationsbotschaften gesendet werden sollen. Wie auch immer, wichtig ist, dass bei allen Kommunikationsaktivitäten dieselben Inhalte im selben Duktus ankommen.

3.2 Verständliche Kommunikation

Ob alle Texte des Unternehmens für die Mitglieder der Zielgruppe verständlich sind, entscheidet darüber, ob sie deren Inhalte bzw. Botschaften aufnehmen oder nicht. Anders als im direkten Dialog kann der Verfasser eines Textes den Leser nicht bei der Lektüre begleiten und ihn z.B. auf Missverständnisse hinweisen oder ihm schwierige Textstellen im Nachhinein erklären. Deshalb ist es wichtig, alle Botschaften so zu verfassen, dass sie von den Empfängern sofort und vollständig verstanden werden.

3.2.1 Die Flesch-Formel

Um die Textverständlichkeit zu messen, bietet es sich an, einen Lesbarkeitsindex zu verwenden. Die „Flesch-Formel“ ist ein numerischer Wert, der aus einem beliebigen Text ermittelt werden kann. Je höher der Wert ist, desto verständlicher ist der Text.

3.2.2 Check der Textverständlichkeit

Ein Check der Textverständlichkeit kann ganz einfach über die Seite www.fleschindex.de mit copy and paste durchgeführt werden. Kopieren Sie also den relevanten Text und fügen Sie ihn in das vorgesehene Feld ein. Der Fleschindex wird sofort ohne weiteres Zutun automatisch ermittelt und angezeigt.

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Die Einteilung der Schwierigkeitsgrade ist wie folgt:

Wenn der Index zu niedrig ist, beispielsweise bei 50 oder 55, dann sollten sie Vereinfachungen vornehmen und erneut testen. Gut verständliche Texte für die Homepage sollten einen Wert von etwa 60 bis 70 aufweisen, also in der Tat auf einem Schüler-Niveau sein.

3.3 Intensive Kommunikation

Die Kommunikation des Unternehmens muss so intensiv sein, dass kein Wettbewerber im Marktgebiet zu finden sein darf, der eine intensivere Kommunikation betreibt.

Bei allen zukünftigen Aktivitäten müssen Sie die Erfahrungen von vielen Unternehmen beachten: Die gewünschten Kommunikationsergebnisse werden sehr oft erst dann erzielt, wenn Ihnen die Inhalte, welche kommuniziert werden, überdrüssig werden und die Frequenz der Kommunikation Ihnen persönlich „zu viel“ erscheint.

3.4 Einsatz der richtigen Kommunikationsinstrumente

Wir haben bereits die notwendige Zielgruppenanalyse mit den Informationsquellen vorgestellt. Wir kommen darauf im Marketing-Mix wieder zurück und sprechen bereits hier folgende Notwendigkeit an: Die Instrumente, welche die Botschaften an die Zielgruppe bringen, müssen so ausgewählt werden, dass sie mit den relevanten Info- Quellen übereinstimmen. Unter „Kommunikationsinstrument“ verstehen wir, auf welchem Weg (oder Kanal) die Botschaften an die Mitglieder der Zielgruppe gelangen:

Wird dazu vom Unternehmen eine Anzeige in einer Fachzeitschrift geschaltet, wird eine Newsletter-E-Mail geschickt, wird ein „post“ in Facebook erstellt, geht ein Werbebrief in den Briefkasten des Empfängers oder werden die potentiellen Kunden auf einer Fachmesse angesprochen?

Fleschindex Lesbarkeit verständlich für …

< 31

< 51

Flesch-Index: Die Schwierigkeitsgrade

leicht sehr leicht

Akademiker

13 bis 15-jährige Schüler

11-jährige Schüler

< 61

< 71

< 81

< 91

>= 92

sehr schwer schwer mittelschwer

mittel mittelleicht

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Auszug aus Teil 7, Kapitel 4, Punkt B B Crossmedia

1 Einführung

Die Wahl des Kommunikationskanals war noch vor einigen Jahren ziemlich einfach.

Darüber musste sich ein KMU keine großen Gedanken machen: Man schaltete eine Anzeige in der Tageszeitung oder im Mitteilungsblatt der Gemeinde; einige wenige beauftragten eine Werbeagentur mit der Erstellung eines Textes für ein Mailing, das auf dem Postweg in den Briefkästen der Zielgruppe landete.

Im Laufe der Zeit kamen dann zahlreiche Kanäle dazu. Die ersten Internet-Homepages wurden eingerichtet, die E-Mails wurden immer mehr benutzt und Facebook oder Twitter verbreiteten sich rasant aus.

Crossmedia bedeutet, die Botschaften nicht nur auf einem Kanal, sondern auf mehreren Kanälen zu kommunizieren („Kanalübergreifend“). Und die benutzten Kanäle intelligent miteinander zu kombinieren. Wenn dies gelingt, gibt es keinen wirksameren Weg die Kunden dort hin zu führen, wo sie das kommunizierende Unternehmen gerne haben möchte.

Die crossmediale Kommunikation ist längst kein Trendbereich mehr, sondern gehört vielmehr bei großen Unternehmen zum Standard. Sie schafft einen Mehrwert, der in früheren Zeiten nicht denkbar gewesen wäre. Es liegt an jedem Unternehmen selbst, die Vorteile zu nutzen.

Durch Crossmedia entstehen Synergieeffekte, denn mit jedem Kanal treten

Multiplikationswirkungen auf: Je mehr Kanäle benutzt werden, desto mehr Mitglieder der Zielgruppe werden durch die Botschaften erreicht.

In der Regel gibt es einen zusätzlichen Vorteil: Die eigenen Kommunikationsaktivitäten werden viel wirkungsvoller als diejenigen der Wettbewerber. Denn eine

Kommunikation, die die „vier Elemente einer wirksamen Kommunikation“ beachtet (siehe Teil 5) und dazu noch crossmedial angelegt ist, ist bei kleineren und mittleren Unternehmen nach wie vor ganz selten zu finden. Das eigene Unternehmen kann sich hier Vorteile verschaffen.

Schlaglicht

Crossmedia bedeutet, die Botschaften

Kanalübergreifend.

nicht nur auf einem Kanal zu kommunizieren, sondern auf mehreren Kanälen.

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2 Leitlinien für Crossmedia

Im Folgenden zeigen wir bestimmte Leitlinien, die bei einer crossmedialen Kommunikation beachtet werden sollten.

a) Nicht immer crossmedial

Die crossmediale Kommunikation eignet sich weniger, wenn es um die Versendung einer einzelnen, in sich abgeschlossenen Botschaft an die Zielgruppe geht. Sie ist in der Regel dort sinnvoll, wenn es um eine gesamte Kommunikationskampagne geht. Das kann zum Beispiel der Fall sein, wenn es das Ziel ist, die Bekanntheit des Unternehmens zu erhöhen, die erfolgte Erweiterung des Leistungsangebots mitzuteilen oder über die Investition einer Produktionsmaschine zu informieren (letzteres aber nur, wenn klar hervorgehoben wird, welche Vorteile die Kunden davon haben.

b) Einsatz von Crossmedia nach der Faustregel

Wann Crossmedia? Zur Beantwortung dieser Frage gilt eine Faustregel: Eine

crossmediale Kommunikation ist umso mehr eignet, je komplexer die zu vermittelnde Botschaft ist und - dem entsprechend - umso wesentlicher die Aktivierung und das Involvement der Zielgruppe ist. Darüber hinaus eignen sich crossmediale Kampagnen eher für eine jüngere Zielgruppe bzw. eine Zielgruppe, die den Umgang mit digitalen Medien gewohnt ist.

c) Aktualität der Zielgruppe und Stand der Informationsquellen berücksichtigen

Vor der Kampagne muss geklärt sein, ob die Bestimmung der Zielgruppe noch immer aktuell ist. Bei dem schnellen Wechsel der Mediennutzung, der heute zu beobachten ist, können die Informationsquellen im Zielgruppensteckbrief nicht in Stein gemeißelt sein.

Aus diesem Grund muss geprüft werden, ob die im Zielgruppensteckbrief ausgewiesenen Informationsquellen noch up-to-date sind.

d) Kampagnenbezogene Ziele festlegen

Es geht zunächst darum, die Ziele der Kampagne festzulegen: Was soll die Kampagne leisten? Weiterhin geht es um die beiden Fragen, „Soll die Zielgruppe etwas tun?“ und, wenn ja, „Was soll die Zielgruppe tun“?

e) Kampagnenbezogenes Thema bestimmen

Mit den Zielen im Blick ist ein kampagnenbezogenes Thema zu bestimmen. Es muss für die Zielgruppe so relevant und interessant sein, dass diese bereit ist, die Kampagne über die verschiedenen Medien weiterzuverfolgen und, falls gewünscht, selber aktiv zu werden.

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f) Kanalauswahl: Leitmedium definieren

Es empfiehlt sich, bei der Auswahl der relevanten Kanäle eine „Leitmedium“

bestimmen. Die anderen Medien müssen als „Informations-Zulieferer“ festgelegt werden.

g) Kanalauswahl: Richtiger Einsatz der sozialen Medien (z.B. Facebook)

Es sollte darauf geachtet werden, dass die sozialen Medien insbesondere geeignet sind, einen Dialog zu gestalten, Transparenz zu zeigen und Vertrauen aufzubauen.

h) Medienbrüche so weit wie möglich vermeiden

Medienbrüche sollten so weit als möglich nicht vorkommen. Eine „Brücke“ zwischen Offline (=Papier) und Online sind die sogenannten „QR-Codes“. Ihr Einsatz lohnt sich lediglich bei Kanälen, die ein Abscannen des Codes durch den Nutzer wahrscheinlich machen, z.B. bei Wartezeiten oder in Printmedien - nicht in Laufsituationen. Der Aufwand, das eigene Smartphone aus der Tasche zu nehmen, die Scan-App zu starten darf nicht unterschätzt werden.

i) Sicherstellen der Aussagekraft einzelner Medien

Beim vernetzten Einsatz der einzelnen Medien ist sicherzustellen, dass jedes Medium für sich selbst aussagekräftig ist. Das heisst, die wichtigsten Inhalte der Botschaften müssen überall vorkommen. Es kann nicht immer davon ausgegangen werden kann, dass alle Empfänger der Zielgruppe alle Botschaften über alle Kanäle erhalten.

j) Fokussierung auf zentrale Elemente

Bei der kreativen Ausgestaltung der Kampagne sollte man sich auf wenige gestalterische Elemente fokussieren, wie zum Beispiel auf ein Schlüsselbild, eine(n) Protagonist(in), einen Claim und auf wenige zentrale Kernbotschaften. Dadurch wird die

Widererkennbarkeit der Kampagne deutlich erhöht.

k) Verfügbare Ressourcen personell und zeitlich kennen und bereitstellen

Bei einer crossmedialen Kampagne ist ein relativ hoher Zeit- und Kostenaufwand für ihre Planung und Durchführung notwendig. Die notwendigen Ressourcen (intern und extern) müssen deshalb vorher ermittelt und bereitgestellt werden. Nur dadurch ist gewährleistet, dass die Kampagne ein Erfolg wird und kein Engpass entsteht.

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Kapitel 3 Gewinnung von E-Mail-Adressen mit Landing Pages

Wie bereits angesprochen, geht es im Folgenden um die Adressgewinnung über

„Landing Pages“ - ein gutes und weitverbreitetes Mittel, zu aktuellen und relevanten E- Mail-Adressen zu kommen.

1 Einführung: Was sind Landing Pages?

Eine Landing Page ist eine zielgerichtete und sehr kompakte Website. Gut gemachte Landing Pages konzentrieren sich inhaltlich nur auf eine konkrete Zielgruppe und auf ein einziges Ziel. Bei der Leadgenerierung ist es das Ziel, (mindestens) die E-Mail-Adresse vom Besucher zu bekommen.

Das bedeutet, dass die Landing Page keine globale Navigation hat. Eine wichtige Voraussetzung dafür ist, die verfügbaren Optionen für den Besucher so gering wie möglich zu halten. Dadurch kann der Besucher optimal mit seinem gesuchten Thema

„abgeholt“ und weitergeführt werden.

Landing Pages können einzelne Internetseiten sein („Single- oder Standalone-Landing Page“) oder ein Teil des Webauftrittes sein („Internal Landing Page“).

2 Arten von Landing Pages

Es gibt zwei Grundtypen von Landing Pages, sog. „Click-Through-Pages“ und Lead- Generierungsseiten. Bevor näher auf den relevanten zweiten Typ eingegangen wird, wird der erste Typ kurz vorgestellt.

2.1 Click-Through-Pages

Click-Through-Pages haben das Ziel, den Benutzer davon zu überzeugen, dass es lohnenswert ist, von der Landing Page auf eine andere Seite weiter zu klicken.

Typischerweise werden diese Arten von Landing Pages bei Online-Shops als “Trichter”

eingesetzt. Bei diesem Fall werden einzelne Produkte oder Dienstleistungen ausführlicher dargestellt. So wird der Besucher näher und besser an eine

Kaufentscheidung herangeführt, als es die einzelne Produktseite des Online-Shops schaffen würde.

2.2 Lead-Generierungsseiten

Das primäre Ziel dieser Art von Landing Pages ist die Anbahnung und Ausbau eines Kundendialogs. Dazu werden vom potenziellen Kunden Daten benötigt. Damit der Besucher diese Daten in ein Formular eingibt, wird ihm im Gegenzug etwas geboten.

Dies können die unterschiedlichsten Dinge sein, wie beispielsweise ein E-Book,

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hilfreiche Informationen, ein Rabatt-Gutschein oder eine kostenlose Testversion („Lead- Magnet“).

Neben dem, was der Besucher für seine Kontaktdaten erhält, ist es ebenfalls enorm wichtig, welche Daten bzw. welche Datenmenge er dafür preisgeben muss. Dies hat einen erheblichen Einfluss auf den Erfolg der Landing Page. Zum Beispiel verschlechtert die Pflichtangabe einer Telefonnummer bei der Newsletter-Anmeldung den Erfolg erheblich.

Es sollten immer nur die Informationen verlangt werden, die für den zukünftigen Dialog auch wirklich benötigt werden - also nur die E-Mail-Adresse.

Sollte dennoch der Vor- und Nachname relevant sein, sollten diese Felder keine

Pflichtfelder sein und zudem sollte in diesem Fall dem Besucher erklärt werden, warum die Angabe dieser Daten sinnvoll ist. Beispiel: „Wenn Sie uns Ihren Namen angeben, so können wir Sie persönlicher mit unserem Newsletter ansprechen.“

3 Grundsätzliche Fragen der Besucher

Bei der Konzeption der Landing Page müssen die bewusst oder unbewusst gestellten Fragen des Besuchers beantwortet werden: Die Grundsatzfrage des Besuchers „Was ist drin für mich?“ beinhaltet mehrere andere Fragen:

• Ist das Angebot interessant für mich?

• Kann das Angebot mein Problem lösen?

• Ist der Anbieter vertrauenswürdig?

• Ist das Angebot unwiderstehlich?

Wenn der Besucher nicht innerhalb kürzester Zeit (etwa 20 Sekunden) klare Antworten auf alle Fragen erhalten hat, verlässt er die Seite wieder – und kommt i.d.R. nie wieder.

4 Elemente einer Landing Page

Im Folgenden werden die Elemente einer Landingpage vorgestellt, die mindestens enthalten sein müssen, damit ein Besucher sich auf der Seite wohlfühlt und zum Lead werden kann.

4.1 Unternehmenslogo

Das Logo des Unternehmens sollte auf der Landing Page besonders hervorstechen, da es die erste Verbindung zwischen Unternehmen und potenziellen Kunden bildet. Ein hoher Wiedererkennungswert des Logos sorgt dafür, dass der Interessent seine eventuell bereits getätigten Erfahrungen mit dem Unternehmen erneut abruft. Dies beeinflusst seine Entscheidung, auf der Seite zu bleiben und die gewünschte Handlung auszuführen, positiv.