Susanne Bortolotti
Verlag disserta
Warum gehen Frauen shoppen?
Motive, Vorlieben, Abneigungen
und Idealbilder
Susanne Bortolotti
Warum gehen Frauen shoppen?: Motive, Vorlieben, Abneigungen und Idealbilder ISBN: 978-3-95425-023-3
Herstellung: disserta Verlag, Hamburg, 2015
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© disserta Verlag, ein Imprint der Diplomica Verlag GmbH http://www.disserta-verlag.de, Hamburg 2015
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ... 9
Tabellenverzeichnis ... 11
1. EINLEITUNG ... 13
1.1. Problemstellung ... 13
1.2. Forschungsfragen ... 14
1.3. Zielsetzung ... 15
1.4. Aufbau der Arbeit ... 16
2. QUALITATIVE FORSCHUNG ... 19
2.1. Qualitative Befragung ... 20
2.2. Vorgehensweise ... 21
2.2.1. Warum qualitativ und nicht quantitativ? ... 21
2.2.2. Untersuchungsverlauf und Stichprobe ... 22
2.2.3. Interviews ... 25
2.2.4. QSR_N6 ... 27
2.2.5. Kodieren ... 28
2.2.6. Analyse und Interpretation ... 29
3. TYPISCH FRAU – TYPISCH MANN!? ... 31
3.1. Geschlechterdifferenz ... 31
3.2. Geschlecht und Verhalten ... 34
3.2.1. Geschlecht und Kommunikation ... 36
3.2.2. Geschlecht und Informationsverarbeitung ... 38
4. MODE ... 41
4.1. Die Bedeutung der Mode ... 41
4.2. Die Funktionen von Kleidung ... 43
4.3. Modetypen: Wer trägt was? ... 45
4.4. Farben ... 54
4.5. Die Bedeutung von Marken in der Mode ... 57
4.6. Änderungen im Modesektor ... 58
4.7. Mode und Geschlecht ... 59
4.7.1. Geschlechtstypische Einstellungen zur Mode ... 61
4.8. Mode und Alter ... 63
4.9. Mode und Figur ... 65
5. KONSUMENTINNENVERHALTEN ... 69
5.1. Die Bestimmungsfaktoren des KonsumentInnenverhaltens ... 69
5.2. Kognitive Prozesse ... 74
6. SHOPPING ... 77
6.1. Definition von Shopping ... 77
6.2. Shopping Goods ... 78
6.3. Shopping versus Einkaufen ... 79
6.4. Einkaufsmotive ... 80
6.5. Die Bedeutung von Shopping ... 85
7. SHOPPING UND GESCHLECHT ... 93
7.1. Frauen und Konsum ... 93
7.2. Die Bedeutung von Shopping für Frauen ... 94
7.2.1. Warum gehen Frauen gerne shoppen? ... 95
7.2.2. Bummeln ... 102
7.2.3. Shopping als soziale Aktivität ... 104
7.2.4. Einkaufserlebnis und Erlebniseinkauf ... 105
7.3. Negative Einstellung zu Shopping ... 108
7.4. Shopping-Typen ... 109
7.4.1. Weibliche Shopping-Typen ... 110
7.5. Was mögen Frauen und Männer beim Shopping? ... 111
7.6. Modeshopping und Geschlecht ... 114
7.6.1. Einkaufsmotive für Mode ... 115
7.6.2. Weibliche Modeshopping-Typen ... 117
7.7. Störfaktoren beim (Mode)Shopping ... 118
7.8. Frauen und Geld ... 123
7.9. Kaufsucht ... 128
7.9.1. Wie entsteht Kaufsucht? ... 128
7.9.2. Warum und wann wird zwanghaft gekauft? ... 129
7.9.3. Kaufsucht versus Kaufen ... 132
7.9.4. Arten von Kaufsucht ... 133
7.9.5. Kaufsucht und Geschlecht ... 134
8. KAUFENTSCHEIDUNG ... 139
8.1. Definition von Entscheidung ... 139
8.2. Entscheidungsstrategien ... 140
8.2.1. Wahlmechanismen ... 141
8.3. Der Kaufentscheidungsprozess ... 143
8.4. Stufen der Kaufentscheidung ... 145
8.5. Arten von Kaufentscheidungen ... 150
8.6. Impulsive Entscheidungen ... 153
8.6.1. Arten von Impulskäufen ... 154
8.6.2. Einflussfaktoren auf Impulskäufe ... 155
8.7. Situative Aspekte der Kaufentscheidung ... 160
8.7.1. Risiko bei der Kaufentscheidung ... 166
8.8. Entscheidung und Geschlecht ... 168
8.9. Entscheidung bei Mode ... 172
8.9.1. Einflussfaktoren beim Modekauf ... 173
8.10. Nachkauf-(Un)Zufriedenheit ... 186
8.10.1. Kognitive Dissonanz: Definition und Ursachen ... 186
8.10.2. Wie wirkt kognitive Dissonanz? ... 188
8.10.3. Strategien zur Reduktion und Vermeidung ... 189
9. EINKAUFSSTÄTTE ... 193
9.1. Einkaufsatmosphäre: Definition und Wirkung ... 193
9.2. Einkaufsatmosphäre einer Einkaufsstätte ... 194
9.3. Einkaufsstraßen versus Shoppingcenter ... 196
9.4. Entscheidungsfaktoren bei der Einkaufsstättenwahl ... 198
9.5. Untersuchungsort: Innere Mariahilfer Straße ... 204
9.5.1. Lage ... 204
9.5.2. Geschichte ... 205
9.5.3. Erreichbarkeit ... 206
9.5.4. Angebot ... 207
9.5.5. PassantInnen ... 209
10. GESCHÄFT ... 225
10.1. Einkaufsatmosphäre eines Geschäfts ... 225
10.2. Das Relevant Set der Geschäfte ... 228
10.2.1. Wo wird gekauft? ... 230
10.3. Entscheidungsfaktoren bei der Geschäftsauswahl ... 237
10.3.1. Verkaufspersonal ... 245
10.3.2. Preise ... 248
10.3.3. Schaufenster ... 251
10.3.4. Nebenbefund: Schuhgeschäfte ... 254
10.4. Orientierung im Geschäft ... 255
11. CONCLUSIO UND IMPLIKATIONEN ... 259
11.1. Zusammenfassender Vergleich von Theorie mit Empirie ... 259
11.2. Implikationen für die Bekleidungsgeschäfte ... 266
11.3. Implikationen für die Einkaufsstätten ... 269
11.4. Implikationen für die Mariahilfer Straße ... 270
Literaturverzeichnis ... 273
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Reges Treiben auf der Inneren Mariahilfer Straße ... 15
Abbildung 2: Ablauf der empirischen Forschung ... 22
Abbildung 3: Interview-Guideline ... 26
Abbildung 4: Frauen & Shopping: Nodes Tree ... 29
Abbildung 5: Mode für junge Frauen... 51
Abbildung 6: Bestimmungsfaktoren des KonsumentInnenverhaltens ... 69
Abbildung 7: Aktivierende Prozesse nach Kroeber-Riel/Weinberg ... 72
Abbildung 8: Shopping und Stress... 89
Abbildung 9: Warum gehen Frauen shoppen? ... 97
Abbildung 10: Mode: Motivspannung ... 115
Abbildung 11: Zehn Gründe, warum sich Kunden Kleidung kaufen ... 116
Abbildung 12: Störfaktoren beim Shopping ... 119
Abbildung 13: Bestimmungsfaktoren im Kaufprozess ... 144
Abbildung 14: Die Phasen des Entscheidungsprozesses ... 145
Abbildung 15: Situative Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung ... 162
Abbildung 16: Der Entscheidungsprozess von Frauen und Männern ... 169
Abbildung 17: Entscheidungskriterien beim Modekauf ... 176
Abbildung 18: (Un)Zufriedenheit nach dem Kauf ... 190
Abbildung 19: Spezifische angebotsbezogene Determinanten der Einkaufsstättenwahl 199 Abbildung 20: Die „perfekte“ Einkaufsstätte... 200
Abbildung 21: Analyse der Mariahilfer Straße ... 204
Abbildung 22: Wiener Top-Geschäftsstraßen nach Verkaufsfläche ... 207
Abbildung 23: Vorteile der Mariahilfer Straße ... 211
Abbildung 24: Nachteile der Mariahilfer Straße ... 214
Abbildung 25: Plan der Inneren Mariahilfer Straße ... 219
Abbildung 26: Hot Spot I auf der Mariahilfer Straße zwischen Gerngroß und H&M ... 221
Abbildung 27: Bewegungsanalyse / Kundinnenlauf Innere Mariahilfer Straße ... 222
Abbildung 28: Bewegungsanalyse / Kundinnenlauf Innere Mariahilfer Straße Detail ... 223
Abbildung 29: Das „perfekte“ Geschäft ... 240
Abbildung 30: „Rote Preise“ und Special Sales ... 251
Abbildung 31: Implikationen für die Bekleidungsgeschäfte ... 266
Abbildung 32: Implikationen für die Mariahilfer Straße ... 270
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Sample: Alter und Beruf der Probandinnen, Einkaufstag und Begleitung ... 24
Tabelle 2: Sample: Geschäfte, gekaufte Kleidungsstücke und Einkaufssumme ... 24
Tabelle 3: Geschlechtstypische Unterschiede im Jugendalter ... 35
Tabelle 4: Sieben weibliche Modetypen der Spiegel Outfit-Studie ... 48
Tabelle 5: Die beliebtesten Modefarben und ihre Bedeutung ... 55
Tabelle 6: High- und Low-Involvement-Charakteristik ... 71
Tabelle 7: Einkaufsmotive ... 83
Tabelle 8: Wer mag was beim Shopping? ... 113
Tabelle 9: Kaufgewohnheiten und ihre möglichen Verhaltensweisen ... 133
Tabelle 10: Dominante psychische Prozesse und Entscheidungsverhalten ... 151
Tabelle 11: Involvement und Entscheidungsverhalten ... 151
Tabelle 12: Allgemeine angebotsbezogene Determinanten der Einkaufsstättenwahl ... 199
Tabelle 13: Erreichbarkeit der Mariahilfer Straße ... 206
Tabelle 14: Höchste PassantInnenzahlen in Wien im Jahr 2000 ... 210
Tabelle 15: Geschäfte im Relevant Set der Probandinnen ... 229
Tabelle 16: Äußerungen zu H&M ... 231
Tabelle 17: Äußerungen zu Mango ... 232
Tabelle 18: Äußerungen zu Peek&Cloppenburg ... 233
Tabelle 19: Äußerungen zu Zara ... 234
Tabelle 20: Äußerungen zu Orsay ... 235
Tabelle 21: Äußerungen zu Esprit ... 236
Tabelle 22: Worauf es den KundInnen ankommt ... 239
Tabelle 23: Zusammenfassender Vergleich von Theorie mit Empirie ... 260
1. EINLEITUNG
Mein Interesse an dem Thema „Frauen und Shopping“ wurde einerseits durch das Seminar
„KonsumentInnenverhalten“ am Institut für Handel und Marketing geweckt, bei welchem ich bereits Interviews mit Frauen zum Thema „Shoppingmalls versus traditionelle Einkaufs- straßen“ geführt habe und sich mir bereits zu diesem Zeitpunkt weitere Fragen zu diesem Themenkreis aufgedrängt haben, die jedoch im Rahmen einer Seminararbeit nicht geklärt bzw. weiter untersucht werden konnten.
Andererseits finde ich das Thema auch deshalb so spannend, da ich selbst zur Gruppe der 20- bis 30-jährigen Frauen gehöre und mir im Laufe meiner Arbeit viele Aspekte meines eigenen Verhaltens bewusster geworden sind.
Ein weiterer Grund, weshalb ich mich bei meiner Forschung für Frauen im Alter von 20 bis 30 entschieden habe, ist die Lebenssituation jener Frauen, denn in diesem Lebensabschnitt ist die Schulausbildung in der Regel abgeschlossen und sie befinden sich entweder in einer höheren Ausbildung oder bereits im Berufsleben. Meist leben sie in einem eigenen Haushalt und verwalten ihr eigenes Budget. Nicht zuletzt ist diese oft überdurchschnittlich mode- interessierte Zielgruppe heiß umkämpft und äußerst begehrt in der Bekleidungsbranche und somit für meine Fragestellung besonders relevant.
1.1. Problemstellung
Wenn ich innerhalb der Ladenöffnungszeiten durch die Innere Mariahilfer Straße in Wien gehe, dann kommt es kaum vor, dass ich mich nicht inmitten einer großen Menschenmenge befinde, denn diese Einkaufsstraße ist eine der am stärksten frequentierten in Österreich.
Manche hetzen mit vielen Einkaufstaschen bepackt durch die Shoppingmeile zwischen Burg- ring und Westbahnhof, andere schlendern gemütlich durch die Straße und genießen einen Schaufensterbummel.
Besonders häufig befinden sich dabei junge Frauen unter den PassantInnen. Sie zählen zu einer äußerst beliebten Zielgruppe von vielen Firmen der Bekleidungsbranche, die auf dieser Einkaufsstraße sehr zahlreich und großflächig vertreten sind. So hat zum Beispiel der große schwedische Modekonzern H&M, der drei Filialen auf der Mariahilfer Straße betreibt, eben- falls Frauen im Alter von 15 bis 40 als Hauptzielgruppe im Visier (vgl. Oszwald 2004).
Shopping an sich, aber vor allem das Kaufen von Bekleidung, Schuhen und Accessoires bedeutet für manche Frauen eine stressige Notwendigkeit, für andere aber stellt es ein
Hobby bzw. angenehmes Freizeitvergnügen dar. Besonders spannend ist dabei die Frage, wie sich die Konsumentinnen angesichts dieser Vielzahl an Einkaufsmöglichkeiten ent- scheiden, wenn sie shoppen gehen.
Immerhin konnte ich im April 2005 insgesamt 102 Geschäfte auf der Inneren Mariahilfer Straße verzeichnen, welche hauptsächlich oder ausschließlich Damenbekleidung führen.
Und wenn sie sich einmal dazu entschieden haben, in ein bestimmtes Geschäft hinein- zugehen, welche Prozesse laufen dann ab, bis letztendlich etwas gekauft wird?
1.2. Forschungsfragen
Mit Hilfe der verschiedenen Fragenkomplexe in den qualitativen Interviews (dargestellt in Abbildung 3), wollte ich in dieser Arbeit die folgenden grundlegenden Fragestellungen aus theoretischer und empirischer Perspektive analysieren und beantworten. Diese For- schungsfragen repräsentieren dabei eine Verdichtung der verschiedenen Frageformulierun- gen in den Gesprächen mit den Probandinnen.
Ich habe mir eine übergeordnete Forschungsfrage sowie drei Unterkategorien an Fragen gestellt, welche mir besonders spannend und interessant erscheinen.
Welche Bedeutung hat (Mode-)Shopping für junge Frauen?
1) Persönliche Präferenzen und Wünsche:
Welche Kleidung ziehen junge Frauen an und was wollen sie kaufen?
Warum gehen junge Frauen shoppen?
Was wünschen sich junge Frauen von einer Einkaufsstätte?
Was wünschen sich junge Frauen von einem Bekleidungsgeschäft?
2) Entscheidungen:
In welche Bekleidungsgeschäfte gehen junge Frauen und warum?
Wie entscheiden sich junge Frauen beim Einkauf von Kleidung?
Welche Faktoren haben einen Einfluss auf die Kaufentscheidungen junger Frauen?
3) Beurteilungen:
Wie beurteilen junge Frauen die Mariahilfer Straße als Einkaufsstätte?
Wie beurteilen junge Frauen die Bekleidungsgeschäfte in ihrem Relevant Set?
Wie beurteilen junge Frauen ihre Käufe im Nachhinein?
Abbildung 1: Reges Treiben auf der Inneren Mariahilfer Straße (Foto: Susanne Bortolotti)
1.3. Zielsetzung
Das Thema meiner Arbeit greift das typische Klischee auf, dass junge Frauen das Shopping bedingungslos lieben – dieses möchte ich mit Hilfe von Theorie und Empirie überprüfen bzw.
näher beleuchten. Ziel meiner Arbeit ist es, oben genannten Forschungsfragen auf den Grund zu gehen, diese zu beantworten und dabei möglichst viele und tiefgehende Einblicke in die Gedanken, Gefühle und Meinungen junger Frauen zu erhalten.
Ebenso wollte ich durch diese Studie Implikationen für Bekleidungsgeschäfte und Ein- kaufsstätten ausarbeiten, für welche Frauen im Alter von 20 bis 30 Jahren im Mittelpunkt des Marketinginteresses stehen.
Im theoretischen Beitrag sollen die wichtigsten Grundlagen aus der Literatur näher erläutert werden. Da ich mich für Frauen als Interviewpartnerinnen entschieden habe, möchte ich zuerst die Unterschiede zwischen den beiden Geschlechtern – besonders jene im Verhalten – betrachten. Ich habe auch versucht, bei den nachfolgenden Themengebieten geschlechtsspezifische Ausprägungen festzuhalten (z.B. Shopping und Geschlecht, etc.).
Das Thema Mode soll näher beleuchtet werden, da es den Kaufgegenstand und somit ein äußerst wichtiges Element meiner Untersuchung darstellt. Von grundlegender Bedeutung ist ebenso ein Abriss über das KonsumentInnenverhalten im Allgemeinen sowie über Shopping im Speziellen, welches das eigentliche Hauptthema meiner Arbeit ist und somit aus möglichst vielen Blickwinkeln und unter Einbeziehung vielfältiger Aspekte betrachtet werden soll. Das Entscheidungsverhalten der KonsumentInnen sowie die Beurteilung der Käufe im Nachhinein sind ebenfalls essentielle Bestandteile. Weiters möchte ich genauer auf Ein-
kaufsstätten und natürlich speziell auf die Innere Mariahilfer Straße als meinen Unter- suchungsort sowie auf Geschäfte bzw. Bekleidungsgeschäfte im Besonderen eingehen.
Im empirischen Beitrag meiner Untersuchung habe ich besonders viel Wert auf die Bedeu- tung von Shopping für die Probandinnen, Mode von und für junge Frauen sowie auf ihre Ent- scheidungen beim Kleidungskauf gelegt. Da ich für Einkaufsstätten sowie Bekleidungs- geschäfte mit einem jungen weiblichen Zielpublikum anhand der empirischen Daten Implikationen ausarbeiten wollte, habe ich den Aussagen zu Vor- und Nachteilen sowie Wünschen an Einkaufsstätten und Geschäfte besondere Bedeutung beigemessen. Ebenso habe ich großes Augenmerk auf eine detaillierte Analyse der Inneren Mariahilfer Straße als Einkaufsstätte gelegt.
Bei der Gestaltung war mir eine Zusammenführung von Theorie und Empirie besonders wichtig, da diese meiner Meinung nach direkt miteinander betrachtet sowie verglichen werden und nicht wie zwei voneinander unabhängige Teile wirken sollten.
1.4. Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich gleich zu Beginn (Kapitel 2) mit empirischer For- schung bzw. dem qualitativen Forschungsprozess im Speziellen, der bestimmend für meine gesamte Arbeit ist, da ich, wie bereits erwähnt, dem besseren Verständnis zuliebe auf eine Teilung der Arbeit in Theorie- und Empirieteil verzichtet habe.
Das 3. Kapitel beleuchtet in knapper Form die grundsätzlichen Unterschiede im Verhalten der beiden Geschlechter als Grundlage für weitere geschlechtsspezifische Ausprägungen, die sich durch die gesamte Arbeit ziehen und speziell weibliche Verhaltensaspekte unter- streichen.
Im 4. Kapitel wird das Entscheidungsobjekt dieser Studie, nämlich Mode allgemein bzw. im engeren Sinne natürlich Kleidungsstücke, näher betrachtet.
Das 5. Kapitel stellt den theoretischen Überblick über das Thema des allgemeinen Konsum- verhaltens dar.
Shopping mit all seinen unterschiedlichen Aspekten steht im Mittelpunkt des 6. Kapitels und wird im Anschluss (Kapitel 7) unter dem Aspekt „Geschlecht“ noch näher beleuchtet.
Die Kaufentscheidung, im Besonderen die Entscheidungsstrategien und –arten sowie die Nachkauf-(Un)Zufriedenheit werden in Kapitel 8 untersucht.
Das 9. Kapitel beinhaltet eine Analyse von Einkaufsstätten im Allgemeinen sowie der Inneren Mariahilfer Straße im Besonderen.
Das 10. Kapitel beschäftigt sich mit Geschäften - im Speziellen mit Bekleidungsgeschäften - samt den vielfältigen dazugehörigen Aspekten.
Unter dem Titel Conclusio und Implikationen (Kapitel 11) wird zuerst ein Vergleich von Erkenntnissen aus der Literatur mit Ergebnissen meiner empirischen Forschung angstellt und in weiterer Folge werden Handlungsempfehlungen für Bekleidungsgeschäfte und Ein- kaufsstätten (auch speziell für die Mariahilfer Straße) gegeben, welche die wichtigsten Erkenntnisse dieser Arbeit zum Abschluss zusammenfassen.
Den einzelnen Kapiteln sind Einleitungszitate als „Einstieg“ in das Thema an den Anfang gestellt.
Mein Ziel war es, bei allen Teilthemen dieser Arbeit Theorie und Empirie zusammen- zuführen, und zwar möglichst ohne mühsame „Brüche“ für die LeserInnen. In einigen weni- gen Fällen war es jedoch nicht möglich, Beiträge aus der Literatur mit Empiriedaten zu ver- binden. Zur optischen Differenzierung wurden die Analysen und Interpretationen der empiri- schen Daten hellgrau hinterlegt. Bei der sprachlichen Gestaltung dieser Arbeit habe ich Wert auf die Sichtbarmachung beider Geschlechter gelegt, indem ich konsequent Ausdrücke wie KonsumentInnen, PassantInnen, usw. verwendet habe.
