Ausgebend von der vorgenommenen Eingrenzung der Problemstel-lung liegt die generelle Zielsetzung der Arbeit darin, einen empirisch gestützten Beitrag für Marketingentscheidungen im Rahmen des Zielgruppenmarketing von Fremdenverkehrsregionen zu leisten. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt, unter Be-rücksichtigung welcher Markterfassungsansätze und Segmentie-rungskriterien im Fremdenverkehr von Regionen eine Zielgrup-penabgrenzung vorzunehmen ist. Die vorliegende Untersuchung verfolgt deshalb vier Teilziele.
Das erste Teilziel liegt in der Analyse der Zweckmäßigkeit, auf der Basis der Zielgebietsentfernung eine Makrosegmentie-rung durchzuführen. Hierzu sind die Ausprägungsformen des Besuchsverhaltens unter Berücksichtigung der Besuchsdauer zunächst zu systematisieren und zu operationalisieren, um schließlich den Einfluß der Zielgebietsentfernung auf das Besuchsverhalten zu untersuchen. Auf der Grundlage dieser Ergebnisse sind entfernungsgrupppenspezifische Verhaltens-segmente zu bilden.
Das zweite Teilziel der Arbeit liegt in der Analyse der we-sentlichen Bestimmungsfaktoren des Besuchsverhaltens. Hier-bei wird der in Abbildung 4 dargestellte hypothesengestützte Bezugsrahmen zugrunde gelegt. Auf der Basis der identifi-zierten, entfernungsgruppenspezifischen Verhaltenssegmente ist der Einfluß der Zielgebietserfahrung, von sozio-ökonomi-schen und psychographisozio-ökonomi-schen Merkmalen auf das
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Abb. 4:
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Bezugsrahmen der empirischen Untersuchung
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ten im Sinne von Besuch und Besuchsdauer zu analysieren. Da-bei stehen Werte, Motive und Einstellungen im Vordergrund der Betrachtung.
Aufbauend auf den jeweiligen theoriegeleiteten Oberlegungen zum Einfluß der Merkmale auf das Besuchsverhalten in bezug auf Fremdenverkehrsregionen und ihrer Operationalisierung werden die gewonnenen Erkenntnisse am Beispiel einer Unter-suchungsregion empirisch überprüft. Im einzelnen umfaßt die-ser Teil der Ausführungen folgende Aspekte:
• Empirische Oberprüfung des Einflusses von soziodemogra-phischen Merkmalen auf das Besuchsverhalten,
• Empirische Oberprüfung des Einflusses von Werten, Motiven und Einstellungen auf das Besuchsverhalten,
• Integrierte Analyse der als verhaltensrelevant identifi-zierten Merkmale zur Identifikation der wesentlichen Be-stimmungsfaktoren des Besuchsverhaltens.
Das dritte Teilsiel der Arbeit liegt in der Entwicklung ei-nes psychographischen Markterfassungsansatzes. Dabei ist zu zeigen, daß auf der Grundlage der wesentlichen Bestimmungs-faktoren des Besuchsverhaltens innerhalb der Makrosegmente Zielgruppen voneinander abzugrenzen sind, die einen höheren Aussagegehalt für die zielgruppenspezifische Marktbearbei-tung aufweisen als bei der Zugrundelegung von Verhaltensseg-menten.
Das vierte Teilsiel beinhaltet schließlich die Ableitung von Ansatzpunkten für eine zielgruppenspezifische Marktbearbei-tung im Rahmen einer angebotsorientierten BetrachMarktbearbei-tung.
Mit den präzisierten Schwerpunktsetzungen ist auch gleich-zeitig der Gang der Arbeit vorgezeichnet. Kapitel B dient
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der Entwicklung eines Marksegmentierungsansatzes für den Fremdenverkehr von Regionen. Ausgangspunkt ist die Ableitung eines Anforderungskataloges an Segmentierungkriterien und Segmentierungsansätze. Anschließend werden die Ausprägungs-formen des Besuchsverhaltens und Möglichkeiten einer Makro-segmentierung konzeptionell abgeleitet, in einen Operationa-lisierungsansatz überführt und empirisch überprüft.
Anschließend sind innerhalb der Makrosegmente die wesent-lichen Bestimmungsfaktoren des Besuchsverhaltens zu identi-fizieren. Gemäß des Bezugsrahmens der Untersuchung sollen soziodemographische Merkmale sowie Werte, Einstellungen und Motive als psychographische Merkmale im Mittelpunkt der Un-tersuchung stehen. Diese sind zunächst theoriegeleitet hin-sichtlich ihrer Eignung als Segmentierungskriterien zu ana-lysieren und zu operationalisieren. Auf der Grundlage dieser Merkmale werden die in den Verhaltenssegmenten zum Ausdruck kommenden Verhaltensunterschiede zunächst isoliert und ab-schließend im Rahmen einer integrierten Analyse empirisch untersucht. Die identifizierten Bestimmungsfaktoren des Be-suchsverhaltens legen die Grundlage für die Durchführung ei-ner psychographische Marktsegmentierung inei-nerhalb der gebil-deten Makrosegmente.
Im Teil C werden Ansatzpunkte einer zielgruppenspezifischen Marktbearbeitung für den Fremdenverkehr von Regionen aufge-zeigt. Neben der Formulierung von Marktbearbeitungsstrate-gien steht die Ableitung von Ansatzpunkten für die zielgrup-penspezifische Ausgestaltung des Marketing-Mix im Vorder-grund. Ferner ist zu überprüfen, mit Hilfe welcher Maßnahmen die Umsetzung eines solchen Marktbearbeitungskonzeptes auf der Ebene der rechtlich selbständigen Fremdenverkehrsanbie-ter zu gewährleisten ist. Daher sind Ansatzpunkte für die Durchsetzung zielgruppenspezifischer Marktbearbeitungskon-zepte zu erarbeiten. In Kapitel D erfährt das Gesamtkonzept
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des Zielgruppenmarketing im Fremdenverkehr von Regionen eine zusammenfassende Würdigung.
Die empirische Überprüfung des Bezugsrahmens der Untersu-chung erfolgt auf der Grundlage einer im Juni 1990 durchge-führten standardisierten74 OIIDibus-Befragung von 970 Bundes-bürgern. Ziel dieser Erhebung war es, die informatorischen Grundlagen für eine Marketing-Konzeption der Fremdenver-kehrsregion "Münsterland" zu gewinnen. Dabei wurde der Un-tersuchungsgegenstand auf den Teilmarkt "Binnentourismus"
eingegrenzt. Die Grundgesamtheit wurde definiert als Wohnbe-völkerung in Privathaushalten der Bundesrepublik Deutsch-land.75
Die Befragungsinhalte basieren auf den Variablengruppen des empirischen Bezugsrahmens. Nach Prüfung auf Vollständigkeit und Konsistenz konnten 936 Fragebögen für die empirische Analyse herangezogen werden. 76 Die statistische Datenauswer-tung erfolgte mit dem am Rechenzentrum der Universität Mün-ster implementierten Softwarepaket SPSS-X 4 .1 ( Statistical Package for Social Sciences). Unter Berücksichtigung des je-weiligen Skalenniveaus wurden zur Auswertung
Mittelwertver-74
75
76
Ein standardisierter Fragebogen schreibt dem Interviewer das vorgehen exakt vor, so daß er genau formulierte Fra-gen in einer festgelegten Reihenfolge zu stellen hat.
Vgl. Meffert, H., Marketingforschung und Käuferverhal-ten, a.a.o.,
s.
205.Die neuen Bundesländer fanden in dieser Untersuchung keine Berücksichtigung. Ferner wurde auf Wunsch der Auf-traggeber für die Befragung eine disproportional ge-schichtete Stichprobenziehung gewählt. Die Gebiete im näheren geographischen Umkreis des Münsterlandes sowie der Anteil der Bürger Berlins sind stärker gewichtet.
Aktuelle und potentielle Geschäftstouristen wurden aus der Untersuchung ausgeschlossen.
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gleichstests, Faktoren-, Korrelations- Varianz-, Diskrimi-nanz- und Clusteranalysen verwendet. 77
77 Vgl. zu den einzelnen Verfahren, auf die im folgenden noch genauer einzugehen ist, Schubö,
w.,
Uehlinger, H.M., u.a., SPSS-X-Handbuch der Programmversion 4.0 und SPSS-X 3.0, Stuttgart, New York 1991, S. 257 ff.; Stein-hausen, D., Zörkendörfer, D., Statistische Datenanlayse mit dem Programmsystem SPSS-X, Software-Information 13 des Universitätsrechenzentrums, Universität Münster, 4.Aufl., Münster 1987; Backhaus, K. et al., Multivariate Analysemethoden, 6. Aufl., Berlin u.a., 1990,
s.
1 ff.Simone Frömbling - 978-3-631-75102-2 Downloaded from PubFactory at 01/11/2019 08:19:28AM via free access
B. Brfa•• ung und Analyse von •osiod-ographi•chen und p• y-chographi•chen KerJmalen al• Kriterien •ur Karkt• egaen-tierung ia Pr-denverkehr von Regionen
1. Anforderungen an die Karkt•egaentierung ia Pr-denverkehr