Empirische Analyse der Eignung von Urlaubsmotiven als Segmentierungskriterien

4.221 Kennzeichnung der Ausprägungsformen und Struktur von Urlaubsmotiven

Die Messung der Urlaubsaktivitäten als Indikatoren für die Urlaubsmotive ergab das in Abbildung 21 dargestellte Motiv-profil. Es zeigt sich, daß der Aktivität "sich ausruhen" die größte Bedeutung bei der Durchführung eines Urlaubs oder einer Reise zukommt, gefolgt von den Urlaubsaktivitäten

"Spazierengehen" und "Faulenzen". Auch den Aktivitäten

"Begegnung mit Einheimischen", "Besichtigung von Sehenswür-digkeiten", "Wandern" und "Schlemmen" erfahren noch eine hohe Wichtigkeitseinschätzung. Hierin bestätigt sich insge-samt, daß dem Naturaufenthalt in Verbindung mit Regeneration eine hohe Bedeutung im Rahmen von Urlauben und Reisen zu-kommt.

Interessanterweise werden Sportaktivitäten und Radfahren nur unterdurchschnittlich wichtig eingestuft. Die geringe Wich-tigkeitseinschätzung entspricht den Ergebnissen anderer Un-tersuchungen.174 Es ist demnach zu vermuten, daß nur ein 174 Vgl. Gilbrich, M., Urlaubsreisen 1991, a.a.o.,

s.

26 f., o.v., Marken Profile 4: Touristik, Fluggesellschaften, Mietwagen, a.a.o.,

s.

60.

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Sich ausruhen

Spaziergänge machen Tier-, Freizeitparks besuchen Begegnungen mit Einheimischen Mit den Kindern spielen

Aktiv sein

Volksfeste, Veranstaltungen besuchen

Hobbies betreiben

Sehenswürdigkeiten besichtigen Kulturelle Veranstaltungen besuchen

Schwimmen, baden, am Strand liegen Wandern

Radfahren Sport treiben Einkaufen gehen

Gaststätten/ Kneipen besuchen Faulenzen

Schlemmen

Sehr - - - ~ .. Gar nicht wichtig

•

^wichtig

1 2 3 4 5

Abb. 21: Empirisch ermittelte Wichtigkeit von Urlaubsmotiven

136

kleiner Prozentsatz potentieller Touristen mit einem Sport-angebot zu einer Reise bewegt werden kann.

Auch der Urlaubsaktivität "mit den Kindern spielen" kommt für ein Wohlbefinden im Urlaub nur eine stark unterdurch-schnittliche Rolle zu. Offensichtlich ist ein Familienurlaub nicht das dominante Urlaubsmotiv.

Unter Berücksichtigung dieses Profils sind im folgenden Schritt die einzelnen Aktivitäten zu sog. Aktivitäts- bzw.

Motivfaktoren zusammenzufassen. Hierzu wurde eine ezplora-tiv• Faktorenanalyae durchgeführt. Die Abbildung 22 zeigt das aufbereitete Ergebnis einer nach dem Kaiser-Kriterium ermittelten 5-faktoriellen Lösung, die zu einem erklärten Varianzanteil an der Gesamtvarianz in Höhe von 61,4 % filhrte. 175

Die hohen Faktorladungen der Indikatoren des ersten Faktors kennzeichnen deutlich die Dimension eines aportbezogenen Ak-tivitätabedürfni••••· Dieser Faktor erklärt 23, 8 % der Ge-samtvarianz, so daß ihm bei der Erklärung der Motivstruktur die größte Bedeutung zukommt.

Der zweite Faktor zeichnet sich durch hohe Faktorladungen bei den Urlaubsaktivitäten "Faulenzen", "Schlemmen", "Gast-stätten und Kneipen besuchen" und "sich ausruhen" aus. Diese Urlaubsaktivitäten deuten unmittelbar auf den Wunsch nach

175 Vgl. zur vollständigen Dokumentation der Faktorenstruk-tur Anhang

r.

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Sport treiben

Aktiv sein

Radfahren

Hobbies betreiben Schwimmen, baden, am Strand liegen

Faulenzen

Schlemmen Gaststätten/ Kneipen besuchen

Sich ausruhen Kulturelle Veranstaltungen besuchen

Sehenswürdigkeiten besichtigen

Begegnung mit Einheimischen Spaziergänge machen

Wandern

Mit den Kindern spielen Tier-, Freizeitparks besuchen

Volksfeste, Veranstal-tungen besuchen

Einkaufen gehen Erklllrter Varianzanteil: 61,4%

(23,8%)

(12.8%)

Kulturelles Bedürfnis

(11.0%)

Sportaverses

Bewegungs-bedürfnis (7.9%)

(5.8%)

Abb. 22: Faktorenanalytische Verdichtung der Motivindikato-ren

138

Erholung, Entspannung und Genuß hin und können demnach als Regenerations- und Genußbedürfnis umschrieben werden. 176 Der dritte Faktor (11 % Varianzanteil) läßt sich als kul-turelles Bedürfnis kennzeichnen. Er zeichnet sich durch hohe Faktorladungen bei den Aktivitäten "Besuch kultureller Ver-anstaltungen", "Besichtigung von Sehenswürdigkeiten" und

"Begegung mit Einheimischen" aus. Offensichtlich kommt hier das Streben nach Bildung, Weiterbildung und Wissen zum Aus-druck.

Der vierte Faktor kennzeichnet deutlich das in der Literatur vielfach als "Wanderbedürfnis" gekennzeichnete Reisemotiv.

Es zeichnet sich durch hohe Faktorladungen bei den Aktivitä-ten Wandern und spazierengehen aus. Daher kann dieser Faktor auch als sportaverses Bewegungsbedürfnis in der freien Natur umschrieben werden. Dieser Faktor erklärt 7,9 % der Gesamt-varianz.

Der fünfte Faktor läßt sich als familienorientiertes Erleb-nisbedürfnis interpretieren. Sowohl die Urlaubsaktivität

"mit den Kindern spielen" als auch der Besuch von Tier- und Freizeit-Parks stellen die zentralen Dimensionen dieses

Fak-176 Interessanterweise weist die Urlaubsaktivität "Schwim-men" bzw. "Am Strand liegen", die dem Faktor 1 zugeord-net wurde, auch bei dem Faktor 2 eine relativ hohe Fak-torladung in Höhe von 0,467 auf. Offensichtlich ist diese Urlaubsaktivität personenspezifisch mit unter-schiedlichen Inhalten verbunden. Einerseits wird die mit dieser Urlaubsaktivität verbundene Sportkomponente be-tont, andererseits scheint die Erholungskomponente die-ser Aktivität, in Form von "in der Sonne bzw. am Strand liegen", zu dominieren. Daher ist diese Variable bei der Interpretation beider Faktoren heranzuziehen. Anhand der unterschiedlichen Interpretationsmöglichkeiten der Akti-vität "Schwimmen, baden, am Strand liegen" wird deut-lich, daß hinter verschiedenen Urlaubsaktivitäten offen-sichtlich unterschiedliche Reisemotive stehen können.

Dies ist bei der Interpretation der Ergebnisse zu be-rücksichtigen.

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tors dar. Offensichtlich sind in diesem Faktor diejenigen Aktivitäten zusammengefaßt, die der Befriedigung des Bedürf-nisses nach gemeinsamen Aktivitäten mit der Familie dienen.

Die Urlaubsaktivität "Einkaufen gehen" kann angesichts ihrer geringen Faktorladung nicht zur Interpretation herangezogen werden. Insgesamt kommt diesem Faktor aufgrund seines ge-ringen Varianzerklärungsanteils in Höhe von 5,8 % zur Erklä-rung der Motivstruktur der Befragten nur eine untergeordnete Bedeutung zu.

Da mit Hilfe der Faktoren immerhin noch 61,4 % der Gesamtva-rianz erklärt und die einzelnen Faktoren inhaltlich in aus-reichendem Maße voneinander abgegrenzt werden können, ist die Basisypothese BMOTIV4 zu bestätigen. Daher soll im fol-genden die Analyse der soziodemographischen Identifizierbar-keit und Besuchsverhaltensrelevanz auf der Basis der Motiv-faktoren durchgeführt werden.

4.222 Analyse der soziodemographischen Identifizierbarkeit und des Einflusses von Urlaubsmotiven auf das Besuchs-verhalten

Zur Analyse der Identifizierbarkeit der Reisemotive ist der Zusammenhang zwischen soziodemographischen Merkmalen und den Ausprägungsformen der Motivfaktoren zu ermitteln. Dieser geht aus Abbildung 23 hervor.

In Abhängigkeit von den demographischen Merkmalen zeigen sich deutliche Unterschiede in den Motivstrukturen. Dabei kann allen vier demographischen Merkmalen eine vergleichs-weise hohe Erklärungskraft zugesprochen werden. Die Motiv-faktoren "sportbezogenes Aktivitätsbedürfnis" sowie "Rege-nerations- und Genußbedürfnis" werden um so wichtiger ein-geschätzt, je jünger die potentiellen Touristen sind und je

140

~

^zogen•• Aktlvl-^{Sportbe-/ Regenartlono-& •-} Kulturellao ^!Sport-lav•ra•• ^Familien-orientiert.

Genuß- Bedürlnlo IBewegunge Erlebnlabe

tltabe- _{bedürlnlo bedürlnla dürlnla}

dOrlnla

-

e 1 2 3 4 5

Demographische Merkmale

• Geschlecht

++

^{n_s_ n.S.}

+++ +++

•Alter 0,448 0,217 -0,097 -0,254 n.S.

*** *** *** ***

• Kinderanzahl ^{-0, 142} *** n.S. ^0,19 *** n.S. ^-0,363 ***

• Lebenszyklusphase 0,39 0,212 n.S. ^{-0,253 -0,068}

*** *** *** **

Sozioökonomische Merkmale

•Bildung ^-0,235 n.S. -0,099 0,07 0,215

*** *** ** ***

• Beruf

+++ +

n.S.

+++ +++

• Haushalts-Nettoeinkommen ^-0,075

** ^{n.S. n.S. n.S. -0,055} **

• Persönl. Nettoeinkommen n.S. n.S. ^{-0,092 -0,049} n.S.

*** *

• Schichtzugehörigkeit ^-0,19 n.S. ^{-0, 104} n.S. 0,096

*** *** ***

Korrelationskoeffizienten (*) und F-Test (+) mit:

Signifikanzniveau Ol<0,01

=

*** (+++) Signifikanzniveau Ol<0,1

=

* ⁽⁺⁾

Signifikanzniveau Ol<0,05

=

** (++) nicht Signifikant

=

n.S.

Abb. 23: Empirische Ergebnisse zum Einfluß soziodemogra-phischer Merkmale auf die Urlaubsmotivfaktoren geringer ihre Stellung im Lebenszyklusmodell ist. Demgegen-über steigt die Wichtigkeitseinschätzung des "sportaversen Bewegungsbedürfnisses" mit zunehmendem Alter und fortge-schrittener Lebenszyklusphase. Die Hypothesen BxoTIVla und BxoTIVlb' die einen negativen Zusammenhang zwischen sport-bezogenen Urlaubsbedürfnissen und dem Alter und einen posi-tiven Zusammenhang zwischen dem Bewegungsbedürfnis in der freien Natur und dem Alter unterstellen, sind demnach zu bestätigen.

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Interessanterweise besteht zwischen dem "familienorien-tierten Erlebnisbedürfnis" und dem Alter kein Zusammenhang.

Auch die Stellung im Lebenszyklus trägt angesichts des ge-ringen Korrelationskoeffizienten von 0,07 kaum zur Erklärung dieses Bedürfnisses bei. Demgegenüber steigt das Bedürfnis nach familienorientierten Erlebnissen im Rahmen eines Urlaubs signifikant mit der Kinderanzahl, so daß sich die Hypothese RMOTIVlc bestätigt.

Betrachtet man die sozioökomomischen Merkmale so zeigt sich, daß vor allem zwischen den Merkmalen Bildung und Beruf zu-sammenhänge zu Ausprägungen der Urlaubsmotive bestehen. Mit steigendem Bildungsgrad wird das "sportbezogene Aktivitäts-bedürfnis" zunehmend wichtiger eingeschätzt. Vermutlich ist dies darauf zurückzuführen, daß sich mit zunehmenden Bil-dungsgrad verstärkt die Erkenntnis durchsetzt, daß zur Er-haltung der Gesundheit das Betreiben von Sport unabdingbar ist. RxoTIVle ist somit zu bestätigen. Das Regenerationsbe-dürfnis ist hingegen unabhängig von Bildungsgrad, Einkommen sowie der Schichtzugehörigkeit.

Betrachtet man den Einfluß der sozio-ökonomischen Merkmale auf das kulturelle Bedürfnis, so zeigt sich überraschender-weise nur ein sehr schwacher Zusammenhang mit dem Bildungs-grad, persönlichem Nettoeinkommen und der sozialen Schich-tung. Kein signifikanter Zusammenhang besteht mit dem Beruf und dem Netto-Haushaltseinkommen. Bildung, Einkommen sowie die soziale Schichtung sind demnach nicht geeignet, das Bil-dungs- und Wissensstreben während des Urlaubs oder einer Reise zu erklären. RMOTIVld ist somit zu verwerfen.

Der geringe Einfluß der sozioökonomischen Merkmale

"Einkommen" und "Bildung" auf das sportaverse Bewegungsbe-dürfnis kann kaum überraschen. Demgegenüber besteht ein Zu-sammenhang dieses Bedürfnisses mit dem Beruf der Befragten.

Dabei schätzen vor allem Beamte und Hausfrauen das

sport-142

averse Bewegungsbedürfnis signifikant wichtiger ein als Schüler und Studenten, Auszubildende sowie Rentner.

Das familienorientierte Erlebnisbedürfnis wird vor allem vom Bildungsgrad determiniert. Dabei sinkt mit steigendem Bil-dungsgrad die Wichtigkeiteinschätzung des familienorientier-ten Erlebnisbedürfnisses. Es ist zu vermufamilienorientier-ten, daß bei hohem Bildungsgrad das Bedürfnis nach Aktivitäten mit der Familie von anderen Reisemotiven überlagert wird.

Insgesamt zeigt die Analyse des Einflusses von soziodemo-graphischen Merkmalen auf die Urlaubsmotive, daß diese in hohem Maße der Anforderung der Identifizierbarkeit entspre-chen. Dabei erweisen sich vor allem die demographischen Merkmale Alter, Kinderanzahl und Stellung im Lebenszyklus sowie das sozioökonomische Merkmal Bildung als geeignete Be-stimmungsgrößen der Urlaubsmotive. Daher ist die Basishypo-these BMOTIVl• daß soziodemographische Merkmale die Ausprä-gungen von Urlaubsmotiven beeinflussen, tendenziell zu be-stätigen. Ferner deuten die insgesamt plausiblen Ergebnisse auf eine hohe inhaltliche Validität der Konstruktmessung hin.

Zur Analyse der Verhaltensrelevanz der Reisemotive wurden T-Tests177 mit dem Ziel durchgeführt, die abgegrenzten Verhal-tenssegmente nach Besuchsverhaltensunterschieden zu überprü-fen und damit motivationale Bestimmungsfaktoren des Besuchs-verhaltens zu identifizieren. Die Ergebnisse sind in Abbil-dung 24 dargestellt.

In der Entfernungsgruppe I zeigt sich, daß den potentiellen Besuchern das "sportbezogene Aktivitätsbedürfnis" als auch das "kulturelle Bedürfnis" signifikant wichtiger ist als den

177 Vgl. zu den Anwendungsvoraussetzungen die in Kapitel B.4.122 gemachten Anmerkungen.

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~

Entfernungsgruppe 1 Entfernungsgruppe II n Besuchsabsicht Besuchsdauer Besuchsabsicht

n ja nein Sig. agH Auf. SI ausfl. mit U. g. Ja nein Slg. motivfaktoren auf das Besuchsverhalten innerhalb der Makrosegmente

Besuchsdauer

Nicht-Besuchern. Hierin scheint sich zu bestätigen, daß Mo-tive in einem Ziel-Mittel-Zusammenhang zu sehen sind, denn die Untersuchungsregion zeichnet sich vor allem durch das Angebot an Sehenswürdigkeiten und Sportmöglichkeiten in der freien Natur aus. Offensichtlich wird der Besuch der Frem-denverkehrsregion zur Befriedigung des sportbezogenen Akti-vitätsbedürfnisses und des kulturellen Bedürfnisses beab-sichtigt. Vor diesem Hintergrund sind die Hypothesen HMOTIV2b und _HMOTIV2c für die Entfernungsgruppe I zu bestä-tigen.

Ferner unterscheiden sich Besucher von den Nicht-Besuchern der Entfernungsgruppe I signifikant in ihrem Regenerations-und Genußbedürfnia. Da den Nicht-Besuchern dieses Bedürfnis signifikant wichtiger ist als den potentiellen Touristen, ist die Hypothese _HMOTIV2a zu bestätigen. Unter der Annahme, daß sich das Regenerationsbedürfnis nicht nur im Urlaub und auf Reisen, sondern im generellen Freizeitverhalten nieder-schlägt, liegt die Vermutung nahe, daß die Nicht-Besucher generell eine geringere Neigung zur Durchführung von

Ta-144

gesausflügen oder Kurzurlaubsreisen im Naherholungsverkehr aufweisen.

Bei der Betrachtung der Motivausprägungen in Abhängigkeit von der Besuchsdauer zeigt sich, daß Tagesausflügler vor al-lem nach einem familienorientierten Erlebnisbedürfnis stre-ben. Allerdings bestehen keine Unterschiede zu den Personen, die einen längeren Aufenthalt beabsichtigen. Signifikante Unterschiede zwischen diesen beiden Besuchergruppen ergeben sich nur bei dem "kulturellen Bedürfnis" sowie dem

"sportaversen Bewegungsbedürfnis". Während Tagesausflügler das sportaverse Bewegungsbedürfnis signifikant wichtiger einschätzen, streben Personen mit längerer Aufenthaltsdauer vor allem nach der Befriedigung des kulturellen Bedürfnis-ses. Dieses stellt zugleich das wichtigste Reisemotiv in diesem Verhaltenssegment dar. Die Hypothese BMotivlc ist da-her in bezug auf das kulturelle Bedürfnis zu bestätigen. Das Regenerationsbedürfnis und sportbezogene Aktivitätsbedürfnis haben offensichtlich keinen Einfluß auf die Besuchsdauer.

Die Hypothese BMOTIVlb' die unterstellte, daß die Besuchs-dauer mit zunehmendem Regenerationsbedürfnis steigt, und die Hypothese BMOTIVlc in bezug auf das Sportbedürfnis sind dem-nach zu verwerfen.

In der Entfernungsgruppe II unterscheiden sich die nach der Besuchsabsicht und -dauer abgegrenzten Verhaltensegmente je-weils nur in Abhängigkeit von dem familienorientierten Er-lebnisbedürfnis. Dabei schätzen Besucher dieses Bedürfnis signifikant wichtiger ein als Nicht-Besucher. Ferner weisen Urlauber diesem Motiv eine signifikant höhere Bedeutung zu als Kurzurlauber. Offensichtlich wird die Untersuchungsre-gion vor allem von denjenigen Befragten der Entfernungs-gruppe II als attraktives Reiseziel angesehen, die einen Fa-milienurlaub planen.

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Allerdings ist der geringe Einfluß der anderen Reisemotive auf das Besuchsverhalten überraschend. Daher sind die Hypo-thesen HNOTIV2 b und HNOTIV2c bezogen auf die Entfernungs-gruppe II, die einen Zusammenhang zwischen kulturellem und sportbezogenem Bedürfnis sowie der Besuchsabsicht unterstel-len, zu verwerfen. Auch die Hypothesen HNOTIVlb und HNOTIVl4' die davon ausgingen, daß die Besuchsdauer mit zu-nehmendem Regenerationsbedürfnis steigt und mit zuzu-nehmendem kulturellen Bedürfnis sinkt, sind zu verwerfen. In diesem Zusammenhang liegt die Vermutung nahe, daß eine relative Un-kenntnis der Befragten über die Angebotsstruktur in der hier untersuchten Fremdenverkehrsregion vorliegt, so daß sich un-terschiedliche Motivstrukturen bei den Befragten der Entfer-nungsgruppe II nicht auf das Besuchsverhalten auswirken.

zusammenfassend kann festgehalten werden, daß Urlaubsmotive in der Entfernungsgruppe I durchaus in der Lage sind, unter-schiedliches Besuchsverhalten zu erklären. Dabei kommt dem kulturellen Bedürfnis die größte Erklärungskraft zu. In der Entfernungsgruppe II sind hingegen Urlaubsmotive nur stark eingeschränkt als besuchsverhaltensrelevant zu bezeichnen.

Offensichtlich erweist sich die Entfernung zum Zielgebiet und die damit in Verbindung stehende Unkenntnis der Ange-botsstrukturen der Fremdenverkehrsregion als verantwortlich dafür, daß die Urlaubsmotive mit Ausnahme des familienorien-tierten Erlebnisbedürfnisses keinen Einfluß auf das Besuchs-verhalten ausüben. Diese Erkenntnis bestätigt erneut die Vorteilhaftigkeit einer Analyse der Besuchsverhaltensrele-vanz in Abhängigkeit von der Entfernung zum Zielgebiet.

Angesichts des geringen Einflusses von Motiven auf das Be-suchsverhalten in der Entfernunsgruppe II ist zu vermuten, daß der Nicht-Besuch auf Unkenntnis der Fremdenverkehrsre-gion und damit in Verbindung stehenden Vorurteilen bzw. ne-gativen Einstellungen beruht. Daher stehen Einstellungen im Mittelpunkt der folgenden Betrachtung.

146

4.3 Erfassung und Analyse von Einstellungen als Kriterien

Im Dokument Zielgruppenmarketing im Fremdenverkehr von Regionen (Seite 156-168)