3.5 Syndizierung
3.5.2 Beispiel: Amazon
Amazon, im Juli 1995109 von Jeff Bezos gegr¨undet, konnte alsFirst Mover110 im Online-markt f¨ur B¨ucher im Mai 1999 den 35-fachen Marktwert von BN.com111erzielen.112Sp¨ater wurde der starke Markenname zu einer massiven Ausweitung des Produktsortiments genutzt.
Neben dem First Mover Vorteil ist dieQualit¨at des Webauftrittseines der entscheiden-den Kriterien, die Amazon eine ¨Uberlegenheit gegen¨uber der Konkurrenz geschaffen hat.113 Amazon hat auch Filtertechnologien entwickelt, die die Anzeige von “passenden” B¨uchern (oder generell von “passenden” Produkten) f¨ur jeden einzelnen Kunden erm¨oglicht.114 Bei einer Untersuchung von Barnes, Crist´obal, Marimon und Vidgen wurde bei Amazon eine h¨ohere Kauftendenz als bei den untersuchten Konkurrenten festgestellt.115
Amazon spielt mittlerweile alle Rollen, die ein digitaler Mittelsmann annehmen kann, um Profit zu generieren. Diese inkludieren laut Chircu, Kauffman und Wang
• die Aggregation von Informationen ¨uber K¨aufer, Verk¨aufer und Produkte,
• die Erleichterung der Suche nach passenden Produkten,
• ein Matching zwischen K¨aufern und Verk¨aufern um Transaktionen zu erm¨oglichen,
• die Reduktion von Informationsasymmetrien und
• die “Herstellung” von Vertrauen, um das Zustandekommen von Transaktionen zu er-leichtern.116
Trotz des anf¨anglichen Erfolges w¨are Amazon als reiner Distributor mit der Zeit in der zunehmenden Konkurrenz und einem nicht endenden Preiskampf der Onlineanbieter versun-ken, ganz gleich wie breit das Produktsortiment war. Um dies zu vermeiden hat der Chief
109Vgl. Barnes u. a.,
”Assessing e-commerce quality“, S 109.
110First Mover ist ein Unternehmen, welches als erstes einen Markt betritt und dadurch Wettbewerbsvorteile hat.
111BN.com wurde vom in der realen Welt f¨uhrenden Buchh¨andler Barnes & Noble’s gegr¨undet, um den Markennamen auf E-Commerce anzuwenden. (Vgl. Chircu, Kauffman und Wang,
”Beyond the ’eBay of blank’:
next stage digital intermediation in electronic commerce“, S74)
112Vgl. ebd., S57.
113Vgl. Barnes u. a.,
”Assessing e-commerce quality“, S99f.
114Vgl. Chircu, Kauffman und Wang,
”Beyond the ’eBay of blank’: next stage digital intermediation in elec-tronic commerce“, S44.
115Vgl. Barnes u. a.,
”Assessing e-commerce quality“, S110.
116Vgl. Chircu, Kauffman und Wang,
”Beyond the ’eBay of blank’: next stage digital intermediation in elec-tronic commerce“, S49.
Executive Officer (CEO) Jeff Bezos das GM konstant ver¨andert um einigeRollen als Syndi-katoreinzunehmen. So wurde zum Beispiel 1996 das Partnerprogramm Amazon Associa-tes117gestartet. Dieses Programm hatte den Zweck, Amazon ¨uberall dorthin zu bringen, wo potentielle Kunden waren. Das Prinzip dahinter ist simpel - Ersteller von Webseiten k¨onnen Links zu Amazon oder zu spezifischen Produkten auf der Webseite von Amazon auf ihre eigenen Webseiten stellen. Wird ein Artikel verkauft, nachdem ein solcher Link verwendet wurde, so bekommt der Webautor eine Kommission von 4-15% vom Erl¨os gutgeschrieben - eine M¨oglichkeit, die von ¨uber 400.000 Webseiten genutzt wird. Die von Amazon ver-wendete Strategie ist eine Art von Syndizierung - Produktinformationen werden aufbereitet und ¨uber andere Informationsdistributoren (die Partnerwebseiten) zugestellt. Auf diese Wei-se hat Amazon eine virtuelles Verkaufsteam von hunderttauWei-senden virtuellen Mitarbeitern bekommen, welche nur dann bezahlt werden, wenn wirklich ein Verkauf get¨atigt wird.118
Abbildung 3.7: Amazon Marketplace: Produkt mit mehreren Anbietern (Amazon.com,Electrophoretic Display Applications)
Amazon hat aber die mittels Syndizierung vorhandenen M¨oglichkeiten durch das zShops Programm119 noch weiter ausgen¨utzt, welches mittlerweile durch den Amazon Market-place120 ersetzt wurde. Bei beiden geht es darum, dass andere Anbieter gegen ein Fixum und eine Kommission ihre Produkte auf der Webseite von Amazon.com anbieten k¨onnen.
117https://affiliate-program.amazon.com/gp/associates/join/landing/main.
html
118Vgl. Werbach,
”Syndication: The Emerging Model for Business in the Internet Era. (cover story)“, S91f.
119http://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html?ie=UTF8&nodeId=
1161404
120http://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html?nodeId=1161232
Trotz der Geb¨uhren ist der Zugang zu mehreren Millionen von Amazon Kunden ein großer Vorteil f¨ur die Anbieter. Weiters brauchen diese sich nicht mehr um einen eigenen Webauf-tritt zu k¨ummern und bekommen von den Kunden das Vertrauen, welches diese Amazon.com entgegen bringen, weil Amazon f¨ur die Sicherheit der Transaktionen garantiert. Durch die-ses Programm ist Amazon zu einem Distributor f¨ur Onlineshops mit einer enormen Anzahl und Variation an angebotenen Artikeln geworden. Der Kunde bekommt dadurch eine mas-siv gr¨oßere Auswahl und kann, sobald ein Produkt von mehr als einem Anbieter gef¨uhrt wird, den g¨unstigeren w¨ahlen. Dabei ist man nicht dem Risiko ausgesetzt, einem Betr¨uger aufzusitzen. Die Kundenansicht eines Produktes im Amazon Marketplace mit der Auswahl der Anbieter ist in Abbildung 3.7 dargestellt. F¨ur Amazon liegen die Vorteile ebenso auf der Hand - zus¨atzliche Einnahmen durch die teilnehmenden H¨andler und, durch das bessere Angebot, mehr Kunden auf der Webseite. Außerdem haben bestehende Kunden durch das massiv erweiterte Angebot weniger Gr¨unde, andere Onlineshops zu nutzen. Amazon hat al-so den Mangel an Knappheit von Webseiten und von Onlineshops von einer Gefahr in einen eigenen Wettbewerbsvorteil verwandelt.121
Die dritte von Amazon verwendete Nutzung von Syndizierung ist dieAnalyse von Kon-sumentenverhalten. So k¨onnen Konsumenten als Urheber Rezensionen von Produkten und Teilnehmern von Amazon Marketplace abgeben. Ebenso wird das Verhalten der Konsumen-ten analysiert, um anderen KonsumenKonsumen-ten qualifizierte Vorschl¨age geben zu k¨onnen. Um die-ses letzte Fallbeispiel abzuschließen sei gesagt, dass die Vorteile von Syndizierung nicht f¨ur große Unternehmen wie Amazon reserviert sind. Nahezu jede (noch so kleine) Organisation, die bereit ist, sich als Teil eines gr¨oßeren Ganzen und einer vernetzten Welt zu sehen, anstatt totale Kontrolle ¨uber alle Prozesse anzustreben, kann von Syndizierung auf unterschiedliche Arten profitieren.122Die M¨oglichkeiten sind dabei nur durch die eigene Vorstellungskraft be-grenzt. Amazon selbst versucht auch weiterhin stets, durch neue Ideen Syndizierung besser zum eigenen Vorteil auszunutzen und hat zum Beispiel 2008 die erste Version des E-Book Leseger¨ates Kindle123 auf den Markt gebracht. Alle daraus resultierenden M¨oglichkeiten werden sich aber erst im Lauf der Zeit zeigen - das Anbieten von aktuellen Informatio-nen und Zeitungen durch Partnerschaften mit einem Mobilfunkunternehmen und mehreren Medienunternehmen ist nur ein Start.
121Vgl. Werbach,
”Syndication: The Emerging Model for Business in the Internet Era. (cover story)“, S92.
122Vgl. ebd., S93.
123http://www.amazon.com/gp/product/B00154JDAI/ref=sv_kinc_0
Kapitel 4
Zusammenfassung und Ausblick
Die vorliegende Arbeit hat nach Einf¨uhrung einiger Grundbegriffe den im Deutschen jun-gen Begriff der interorganisationalen Gesch¨aftsmodelle als jene Gesch¨aftsmodelle defi-niert, bei denen entweder das Ertragsmodell, die Architektur der Leistungserstellung oder das Nutzenversprechen (oder jede Kombination der drei) auf einer interorganisationalen Zu-sammenarbeit beruht. Weiters wurde die Thematik interorganisationaler Gesch¨aftsmodelle auf Basis des aktuellen Standes der Literatur f¨ur Studierende der Sozial- und Wirtschafts-wissenschaften zug¨anglich dargestellt. Dazu wurden zuerst unterschiedliche Zielsetzungen und Motivationen genannt, von denen einige durch pr¨agnante Beispiele verdeutlicht wurden.
Daraufhin wurde auf Risiken und m¨ogliche Probleme hingewiesen, um nicht eine einseitige Sichtweise zu ¨ubermitteln.
Es wurde eine kurze Einf¨uhrung in verschiedene Voraussetzungen und Rahmenbe-dingungengegeben, bei der unter anderem unterschiedliche Effekte von Vertrauen und Ver-tr¨agen und Hintergr¨unde zu der notwendigen IT Unterst¨utzung besprochen wurden. Das Fazit davon ist, dass IT alleine noch lange kein interorganisationales Gesch¨aftsmodell ausmacht, allerdings als notwendiger Teil angesehen werden kann. Außerdem wurde der Begriff der IT Sicherheit definiert und dem Leser ein gewisses Bewusstsein f¨ur deren Wichtigkeit im Kontext der interorganisationalen Gesch¨aftsmodelle vermittelt.
Der Kern der Arbeit stellt einige Charakteristiken und vier unterschiedliche Formen von interorganisationalen Gesch¨aftsmodellen, die “virtuelle Organisation”, “strategische Allianz”, “Integration der Lieferkette” und “Syndizierung” vor. Besonderes Augenmerk wur-de dabei auf die virtuelle Organisation und das inkludierte Fallbeispiel gelegt, bei wur-dem ge-zeigt wurde, dass selbst eine kleine Nonprofit-Organisation durch dieses
Organisationsprin-zip Software erstellen kann, deren Qualit¨at sich mit jener der Produkte von internationalen Konzernen vergleichen l¨aßt. Die jeweiligen Vor- und Nachteile f¨ur an interorganisationa-len Gesch¨aftsmodelinterorganisationa-len teilnehmende Organisationen ziehen sich implizit durch die gesamte Arbeit. So werden Vor- und Nachteile einer Verwendung der EDI Technologie genauso dis-kutiert, wie (Un-)Gerechtigkeit bei der Verteilung erzielter Vorteile.
Zusammenfassend ist zu sagen, dass solche Gesch¨aftsmodelle durch die immer fundier-teren Erfahrungen damit und durch den steten Fortschritt der Informations- und Kommuni-kationstechnologien in der Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen werden. Gleichzeitig ist aber vor einer Begeisterung wie Ende des letzten Jahrtausends zu warnen, die letztendlich zur Dotcom-Blase gef¨uhrt hat - ein Problem, welches nach sorgf¨altiger Auseinandersetzung mit echten Gesch¨aftsmodellen nicht mehr passieren sollte. Es ist jedoch noch viel Arbeit in diesem Gebiet zu erledigen. Nach wie vor mangelt es an einer allgemein akzeptierten Defini-tion des Begriffs Gesch¨aftsmodell, von jenem der interorganisaDefini-tionalen Gesch¨aftsmodelle erst gar nicht zu sprechen. Genauso muss sich die zwar schon weit fortgeschrittene Standar-disierung der Informations- und Kommunikationstechnologien viel weiter entwickeln und bessere Akzeptanz im untersuchten Sektor finden. Letztlich gibt es auch noch viel zu wenige Vergleiche ¨uber die insgesamte Effizienz von offener Forschung und Entwicklung zu ge-schlossener, geheimer bzw. durch Patente abgesicherte Forschung in den unterschiedlichen Sektoren - ein Bereich, in dem noch besonders viel zu erarbeiten ist.
Schlussendlich m¨ochte der Autor noch davor warnen, dass Netzwerkeffekte ¨ahnlich wie nat¨urliche Monopole stets zu einerMachtkonzentration f¨uhren, welche bei einem Mangel an Kontrolle negative Auswirkungen durch das Wegfallen von Konkurrenz haben kann. Eines der nicht zu untersch¨atzenden Beispiele wurde auch anhand eines Fallbeispiels vorgestellt -so ist es momentan nur schwer vorstellbar, dass Amazon einen ebenb¨urtigen Konkurrenten bekommen wird. Das gleiche gilt aber auch f¨ur unz¨ahlige andere Unternehmen wie eBay, Facebook und Google - und alle von ihnen st¨utzen sich auf die hier beschriebenen interorga-nisationalen Gesch¨aftsmodelle.
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