ökonomie reichen Stärken von 1,5 bis 3 Tesla, wobei bei Untersuchungen des vorderen Stirnlappen 1,5 Tesla-Geräte geeigneter sind, um Artefakte durch die Sensibilität bei Suszeptibilitätsänderungen (Schädelbasis, Stirnhöhle) zu reduzieren.749F 749F748
Erhitzung: Wasserstoffprotonen absorbieren durch Anregung Energie, die durch Rela-xation als Wärme frei wird.750F 750F749 Obwohl die Temperaturzunahme unter 1°C liegt, kanali-sieren Stoffe wie Blei die Energie und erhitzen das Gewebe an dieser Stelle.751F 751F750
Gradienten: Diese verursachen ein sehr lautes Signal aufgrund der physischen Bewe-gungen (ähnlich Lautsprechern),752F 752F751 was zur Schädigung des Ohres ohne Schutzvorkeh-rungen führen kann. Je häufiger die Gradienten verändert werden, desto größer ist die mechanische Belastung der Spulen, sodass Lautstärken von bis zu 100 dB entstehen.753F 753F752
genutzt werden, um das Potential von Cortexarealen bei der Ausübung von Aufgaben zu erforschen. Dieses Verfahren kann ein kurzeitiges Außerkraftsetzen bestimmter Kortexareale herbeiführen.757F 757F756 Die Vorteile der Blickregistrierung758F 758F757 können mit denen der Bildgebung durch einen kombinierten Einsatz verbunden werden. Dabei muss ein spezieller Eye-Tracker auf Grund des limitierten Raumes im MRT eingesetzt werden.759F 759F758 Abbildung 34: Endoscopic eye tracking system
Quelle: Kanowski, M. et al. (2007), S. 11
2.2 Implikationen für die Neuromarktforschung
Menschliches Verhalten ist womöglich zu komplex, um es nur mit einer Wissenschaft umfassend zu beschreiben, sodass mehrere Forschungsrichtungen Hand in Hand arbeiten sollten. Dem konträr gegenüber steht der Einwurf, dass es eben deshalb Forschungsrich-tungen gibt, weil nicht jede Wissenschaft alles erforschen muss, sondern Spezialgebiete existieren müssen. Ziel der Interdisziplinarität jedoch ist die Kombination der Stärken der Disziplinen, nicht die Konstruktion einer omnipotenten Universalwissenschaft.
Durch methodische Triangulation können der Erklärungsgehalt steigen, eine Validierung erfolgen und methodenbedingte Artefakte herausgestellt werden.760F 760F759 Psychologie und Marktforschung untersuchen das Verhalten von Menschen und verwenden dabei teils dieselben Instrumente. Bei der Erklärung, wie beobachtbares Verhalten zustande kommt, ergeben sich Schnittstellen zu den Neurowissenschaften. Alle drei Richtungen erfor-schen ähnliche Aspekte, meinen unter Umständen dasselbe, aber nutzen verschiedene Begriffe. Mittels Triangulation der Methoden ist eine Betrachtung von mehreren Blick-richtungen möglich und mag so zu einer Methodenverbesserung und stabilen Ergebnis-interpretation führen. So sollte die Neuromarktforschung um die Psychologie erweitert
756 Vgl. Senior, C. et al. (2007), S. 162 - 164
757 objektiv, reliabel, praktikabel, intern valide: Scheier, C. (2006b), S. 32; Salcher, E.F. (1995), S. 44-45;
Schnötzinger, J. (1987), S. 118
758 Für MRT-Untersuchungen existieren eigens konzipierte Apparate: CRS-MR-Eyetracker (Cambridge Re-search Systems Ltd.): Kimmig, H. et al. (1999), S. 443-449; ASL R-LR06 (Applied Science Laboratories):
Gitelman, D.R. et al. (2000), S. 58–65 und das videobasiertes Echtzeit-Eye-Tracking-System (Magdeburg, Institut für Neurologie II): Kanowski, M. et al. (2007), S. 10-15
759 Vgl. Campbell, D. T., Fiske, D. W. (1959), S. 81-105
(1) Flexible Drehvorrichtung (2) Linse
(3) Optisches Glasfaserkabel (4) Verzahnung mit der Kopfspule (5) Spiegel für Projektion (6) Rückprojektionsspiegel
unteres kleines Bild: zeigt rechtes Auge mit weißem Kreis und rechteckiger Markierung, welche jeweils für die Verfolgung der Pupil-len- und Kopfbewegungen festgesetzt sind
und als NeuroPsychoMarktforschung (NPM) bezeichnet werden, da alle Komponenten wegweisend zur Erklärung menschlichen Verhaltens sind.
Abbildung 35: NeuroPsychoMarktforschung
Ein Problem stellt die bis heute fehlende Axiomatik der Neuroökonomie, wie sie bspw. in der Entscheidungstheorie vorherrscht, dar.761F 761F760 Axiome geben Prinzipien oder Grundlagen einer Wissenschaft vor und sind wichtig für Grundlagenforschung. Da die NPM eine solche darstellt, kann es dienlich sein, Axiome zu nutzen. So basiert die normative Ent-scheidungstheorie auf Modellen mit Axiomen, bei deren Beachtung logisch konsistente (rationale) Ergebnisse herbeigeführt werden können. Die Erwartungsnutzentheorie (von Neumann, Morgenstern, 1947) definierte Axiome, um Präferenzkalküle abzuleiten. Er-füllt die Präferenz des Entscheiders die Axiome Vollständigkeit der Ordnung, Stetigkeit und Unabhängigkeit, lässt sich eine Nutzenfunktion ermitteln, die über den Erwartungs-wert die Präferenz wiedergibt.762F 762F761 Mittels Axiomatik sind latente Konstrukte (Belohnung, Erwartung) in beobachtbare generelle Implikationen überführbar und mit empirischen Ergebnissen vergleichbar.763F 763F762 In der Studie wird die Sympathie (s) einer Marke mit einer durch den Neurotransmitter Dopamin (d) ausgelösten Belohnung (r) verbunden. Im Fol-genden wird ein Ansatz gegeben. Eine Marke (a) löst genau dann eine messbare dopaminerge Belohnung (r) im Gehirn im Gegensatz zur Marke (b) bei Person (i) aus, wenn die Axiome erfüllt sind:
Axiom 1: Vollständigkeit der Präferenz: ab oder ba Axiom 2: Transitivität: ab und bcdann gilt ac Axiom 3: Unterschiedlichkeit: a b
! oder b a
! ; b~a
Axiom 4: Sympathie-Präferenz-Dominanz: s(a) s(b) ab, s(b) s(a) ba
760 So hat Samuelson mit der „Theory of Revealed Preference“ und dem „schwachen Axiom offenbarter Präfe-renzen“ ein Konsumentenverhaltensmodell entwickelt, dass Präferenzen (Theorie) durch Beobachtung von Marktnachfrage (Empirie) erfasst. Vgl. Samuelson, P.A.(1938): A note on the pure theory of consumer's beha v-iour, Economica, Vol.18, S. 61-71; Caplin, A., Dean, M. (2009), S. 23
761 Vgl. Eisenführ, F., Weber, M. (2003), S. 202-203; Rustichini, A. (2009), S. 34-35
762 Vgl. Caplin, A., Dean, M. (2009), S. 25
(1) Alle Alternativen sind bekannt und bewertbar, wenn nicht, wären keine eindeuti-gen neuronalen Aktivieruneindeuti-gen zu erwarten.
(2) Es liegt transitives Verhalten vor: Wird eine Alternative gegenüber einer zwei-ten und diese gegenüber einer dritzwei-ten präferiert, muss die erste auch der dritzwei-ten vorgezogen werden.
(3) Indifferenz zwischen den Alternativen ist nicht zulässig, da sonst keine klare Sympathie- und Präferenzzuweisung entsteht und eventuelle Aktivierungen nicht eindeutig dopaminerg sein müssen.
(4) Wird eine Marke als sympathisch bezeichnet, wird sie auch gegenüber einer Marke präferiert, die als weniger oder nicht sympathisch bezeichnet wurde.
Die dopaminerge Belohnung (dopamine reward, DR) einer Alternative (a) gegenüber einer Alternative (b) ist somit definiert durch die dopaminerge Belohnungsfunktion (DRF): DR(a) DR(b) ab. Die ordinale DRF sagt jedoch nichts über die Stärke der dopaminergen Belohnung aus. Da die Stärke aus ethischen Gründen nicht bei Men-schen überprüfbar ist, wird die Überführung in eine kardinale DFR obsolet.
2.3 Implikationen für die Marktforschungspraxis
Neuroökonomie ist als Grundlagenforschung zu verstehen, um Erkenntnisse über el e-mentare Prozesse zu untersuchen. Wie Menschen Reize wahrnehmen (optisch, akustisch, gustatorisch, haptisch, olfaktorisch), denken und entscheiden sind Aspekte von Bedeu-tung im Marketing. So sind sensorische Produkteigenschaften, die Markenwahl und die Prozesse während und nach der Entscheidung wichtige Größen, die für ein erfolgreiches Marketing bekannt sein sollten. Jedoch sind viele Entscheidungen im Bereich der Konsumgüter durch Habitualisierung automatisiert, unbewusst und stets emotional.764F 764F763 Implikationen der Hirnforschung für die praktische Marktforschung beziehen sich vor allem auf die Bildung von Wissen(-sstrukturen), Entscheidungen, das Produktdesign (sympathisch, nichtsympathisch), Markenwahl und Prozesse der Kaufentscheidung und Markenverarbeitung sowie Emotionen beim Nachkaufverhalten.765F 765F764 Festingers Theorie der kognitiven Dissonanz766F 766F765 ließe sich so womöglich neuronal überprüfen.
763 So schreibt Tacitus (röm. Geschichtsschreiber) in der Germania, dass die Germanen wichtige Entschei- dungen stets in zwei distinkten Situationen treffen: Beschwingt, mit vollständigen Emotionen (meist bei Trinkgelagen) und nüchtern mit voller Ratio. Beides führe jedoch immer zum selben Zweck Vgl. Tacitus, C.
(1972), S. 35
764 Vgl. Pöppel, E. (2008), S. 24-27
765 Festinger, L. (1957): A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford
Für die Werbewirkungsforschung zeigt sich durch die Nutzung von fMRT und Blickregistrierung ein großes Potenzial. Durch die Blickregistrierung kombiniert mit fMRT können Ergebnisse mehrere Methoden womöglich stabiler interpretiert werden.767F 767F766 Die Bedeutung vieler Skalen wird oft wenig hinterfragt.768F 768F767 Die interne Validität lässt sich durch den Vergleich des angegebenen und dem beobachteten Verhaltens überprü-fen. Latente Konstrukte dagegen sind nicht direkt erfassbar und die Skalenentwicklung in diesen Bereichen daher weniger stabil und sicher.769F 769F768 Mittels Bildgebung ließen sich latente Konstrukte, mit entsprechender Axiomatik, im Rahmen der NPM womöglich festigen, indem neuronale Aktivierungen, Verbalisierungen und Reaktionszeiten zu-sammen Erklärung schaffen. Insbesondere im Bereich der Involvement-Forschung wer-den Potenziale gesehen.770F 770F769
Die bisher verwendeten Instrumente der Marktforschung könnten verbessert werden, indem bis dahin nicht messbare Elemente (innere Prozesse) einbezogen werden. So ließe sich das Problem der Retrospektion und Verbalisierung (z. B. durch Unkenntnis über wahre Gründe der Kaufentscheidung) umgehen.771F 771F770 Da tägliche Kaufentscheidungen im FMCG-Bereich zumeist habitualisiert ablaufen, d. h. das Bewusstsein spielt keine Rolle, kauft man, ohne nachzudenken. Daraus abgeleitet ist das Bewusstsein nicht direkt an derartigen Handlungen beteiligt, sondern gibt der Handlung a priori einen Sinn. Mittels Bildgebung lassen sich eben jene unbewussten Prozesse messbar und auswertbar ma-chen. Genau an dieser Stelle wird auch das größte Potenzial der Bildgebung integriert in die Marktforschung gesehen.
Auch die Unzuverlässigkeit apparativer Methoden (Hautwiderstandsmessung, Blickre-gistrierung) bestätigt das Erfordernis, neuere Methoden zu nutzen. Eine Triangulation der Methoden kann vorteilhaft sein und zur Methodendiskussion anregen, wobei nicht nur die klasischen Methoden kritisch untersucht werden sollten, sondern auch die „mo-derne“ Bildgebungstechnik. Neben Erkenntnissen aus neueren Studien,772F 772F771 bestätigt ebenso die Überprüfung von Hypothese 13 eine „vorsichtige“ Herangehensweise an die Ergebnisse.
766 Einen Ansatz zur hirnphysiologischen Werbewirkungsforschung geben Erichson et al. (2002)
767 Vgl. Rossiter, J.R. (2005), S. 25 sowie zur Entwicklung von Skalen Rossiter, J.R. (2002), S. 306
768 Markenpersönlichkeit ist z.B. neuronal nicht repräsentiert Vgl. Yoon, C. et al (2006), S. 36-37
769 J.L.Zaichkowsky lässt sich hier anführen: Using fMRI versus the personal involvement inventory to measure involvement: Ideas for consumer research (NeuroPsychoEconomics Conference, München, 9.-10.10.2008)
770 Vgl. Scheier, C., Held, D. (2006), S. 13-18
771 Vgl. Sirotin, B.Y, Das, A. (2009), S. 475-479