3. Meetod ja valim
4.2. Ideoloogiliste profiilide kajastumine valimisreklaamis
Antud alapeatükis üritab autor välja selgitada, millest erakonnad oma kampaaniate koostamisel ja valimisloosungite väljatöötamisel lähtusid, kes olid kampaaniate peamised sihtrühmad ning kui tähtsaks peavad erakondade kampaaniakoordinaatorid seda, et nende valimisreklaam ja kampaaniad esindaksid erakonna ideoloogilist profiili.
4.2.1. Ideoloogilise profiili kajastumine valimiskommunikatsioonis ja -reklaamis
Eranditult kõik intervjueeritud erakondade kampaaniakoordinaatorid olid ühte meelt, et ideoloogiliste vaadete kajastumine valijale antavas infos on väga oluline. Toodi välja, et kogu kampaania väljatöötamine algab erakonna valimisprogrammi koostamisest, mis omakorda peab vastama erakonna ideoloogilistele vaadetele. Teise väga tähtsa asjana rõhutati, et lisaks ideoloogilistele vaadetele peab erakond oma valimisprogrammi ja kampaaniasõnumite väljatöötamisel arvestama ka ühiskonna hetkeseisuga. „ […] iga erakond oma maailmavaatelt ikkagi mingil määral kohaneb oludega“ (Arras 2011: 24). Ekspertide arvates saab elukeskkonna muutustega põhjendada ka teatud nihkeid erakondade parem- ja vasakpoolsuse ideoloogilisel skaalal: „[…] loomulikult me oleme nagu võib-olla parempoolsemad kui paljud teised vasakpoolsed jõud kuskil teistes riikides, aga see tuleneb ka sellest, et me peame täna lähtuma nagu sellest olukorrast, mis nagu Eesti riigis on.“ ( Hartman 2011: 16).
Erinevalt näiteks Isamaa ja Res Publica Liidust ja Reformierakonnast, kes enda sõnul oma kampaania ning valimisprogrammi loomisel tuginesid erakonnasiseselt pikalt välja kujunenud ideoloogilistele vaadetele, nentis Sotsiaaldemokraatliku Erakonna kampaaniakoordinaator Piret Hartman (2011), et enne kui sotsiaaldemokraadid oma kampaania ja programmi põhiväärtused paika said, pidid nad need erakonna-siseselt läbi arutama juba seetõttu, et esimehe vahetudes muutusid alguses kampaania alustaladeks kavandatud väärtused ja märksõnad . Sellega seoses peeti vajalikuks ka kampaania ümberfokuseerimist ning oma põhiväärtuste täpsustamist nende valimiste ajal ja üleüldiselt tulevikuperspektiivist lähtuvalt.
„[…] et need väärtused või märksõnad, mida me päris kampaania alguses nagu endale sihiks seadsime, väga paljuski muutusid kui meil toimus üldkogu ja esimees vahetus, et pärast
alustasime nagu sellisest hoolivusest ja pehmusest, siis Sven Miksri tulekuga me lähtusime sellest, et kampaania oleks hooliv, jõuline hoolimine […] kui üldkogu toimus ja esimehevahetus, siis selline uus algus, et Eesti vajab restarti, et see poliitiline kultuur, mis meil siiamaani on olnud […]“ (Hartman 2011: 2, 6).
4.2.2. Valimisreklaami visuaalne seotus erakonna ideoloogiliste vaadetega
Väga tähtsaks peavad erakondade kampaaniajuhid potentsiaalse valijaga suhtlemisel ka reklaamide visuaalset järjepidevust. Annika Arras (RE) ütleb, et Reformierakonna visuaalne esindatus on läbi aastate kindlalt paigas. „[…]värvid, logo ja kõik see sama, on algusest peale olnud üks ja sama. Ta on ainult arenenud, ta ei ole kunagi muutunud […]“ ( Arras 2011: 8).
Seda, et visuaalne identiteet on erakondadele tähtis, näitab ka asjaolu, et kõigil erakondadel on olemas oma visuaalse identiteedi käsiraamat, mis paneb paika erakonna värvide ja sümboolika kasutamise, millega peab kooskõlas olema kogu kampaania (sh ka kandidaatide reklaamid).
Ekspertide arvates tuleb kampaania visuaalses küljes arvestada ühiskonna hetkeolukorda ja seda, millised on kampaania üldsõnumid, et ka visuaalne külg sobiks konteksti. Nende valimiste ajal põhjendasid kaks erakonda oma värvitoonide muutust sellega, et kampaaniat üritati muuta kas hoogsamaks ja lõbusamaks või siis hoopiski just kindlust näitavaks ja konservatiivsemaks. Kui konservatiividele on iseloomulikud tumesinised värvitoonid ja liberaalidele helesinised, siis selle valimisperioodi ajal läksid need värvtoonid end liberaalidena presenteeriva Reformierakonna ning konservatiivse Isamaa ja Res Publica Liidu vahel vahetusse.
Värvitoonide muutumise märgivad ära nii IRLi kui ka RE esindajad ise oma intervjuudes.
Reformierakonna kampaaniakoordinaator tõi välja, et kuna nende valimiste põhiloosungiks oli „Võid kindel olla“, vajas see ka visuaalselt kindlustunnet väljendavat värvitooni. „[…]
meie jaoks tundus, et ka visuaalis me peame väljendame kindlustunnet, et see kindlasti mingi määral dikteeris võib-olla selle kampaania visuaalse jõulisuse“ (Arras 2011: 14). IRLi esindaja nentis siinkohal, et nende kampaania oli võrreldes eelmiste valimistega visuaalselt heledamates toonides ehk siis muutus helesiniseks tumesinisest. „Aga me lihtsalt tegime seda... et antud kontekstis keerasime pisut heledamaks, lõbusamaks, hoogsamaks eksole„
(Riisalo 2011: 34).
4.2.2. Erakond kui bränd
Mitmed erakonnajuhid tõid oma intervjuudes välja asjaolu, et erakond on kui bränd, mis on identifitseeritav nii visuaalselt oma logode ning värvitoonide järgi kui ka sisu järgi, milliseid ideoloogilisi vaateid erakond esindab. Ehk siis ideoloogia on kui brändi identiteedi sisu.
Annika Arras (2011) võrdleb Reformierakonna kaubamärki Eesti turul EMT omaga.
„Reformierakond kogu märgina tuntuselt on ta saavutanud tegelikkuses tegelikult lae, et noh kui see tuntus on 90% piirimail, siis ega kõrgemale palju minna ei ole. Seda, et kõik 100%..., seda ei ole võimalik saavutada“ ( Arras 2011: 8).
Sotsiaaldemokraatliku Erakonna kampaaniakoordinaator ütles, et nad alustasid oma valimiskampaaniat kõigepealt brändikampaaniaga. “[..] et esimesed sammud me lähtusime tegelikult sellest, et kuidas luua ühtne erakonna kuvand. Ja sealt edasi siis ehitasime oma kampaaniat“ (Hartman 2011: 2).
Kokkuvõtvalt võib öelda, et erakondade kampaaniajuhid käsitlevad erakondi kaubamärkidena, mille sisuline kommunikatsioon ja visuaalne poole peavad käima käsikäes ning olema jätkusuutlikud.
4.2.3. Valijapõhine vs ideoloogiapõhine lähenemine
Kõik erakondade kampaaniajuhid olid ühel nõul, et valimiskampaania kavandamisel peab arvestama nii ühiskondliku hetkeseisuga ja valija soovidega kui ka ideoloogiliste vaadetega.
Just ideoloogilised vaated on kampaaniate alustalaks (nt aitab see teha valikuid, mida võib loosungitega lubada ja mida mitte). Nagu ka eelmises suuremas alapeatükis mainitud, on olemas teatud ideoloogilised vaated, mida erakonnad ei ole mingil juhul nõus ohverdama.
Näiteks Reformierakonna kampaania ideoloogiliseks alustalaks oli loosung „Kui majandus on korras, läheb ka sinu elu paremaks!“. Sellest lähtuvalt keerles kogu kampaania ning selles sisalduvad reklaamid ja loosungid Arrase (2011) sõnul antud põhimõtte ümber. „Ja meie majanduspoliitika on 100% liberaalne, siin ei ole nagu mitte millestki muust nagu rääkidagi
eks. Ja ma arvan, et kuna see oli kõige alus, siis ilmselgelt see jõudis inimesteni.“ (Arras 2011:
28).
4.2.4. Erakondade sihtrühmad
Kampaaniate kavandamisel võetakse olulise tegurina arvesse erakondade sihtrühmi, kellele on kampaania sõnumid eelkõige suunatud ja kelle hääli üritatakse püüda.
Kuigi erakonna kampaaniakoordinaatorid ütlevad peaaegu ühest suust, et nende sihtrühmaks on kõik Eesti inimesed, toovad nad enamasti välja ka põhilisemad kampaania sihtrühmad, sest turunduslikus mõistes ei ole „kõik inimesed“ sihtrühm.
Keskerakonna esindaja Andres Hiie (2011) nendib, et oma valimiskampaanias lähtusid nad kindlasti ideoloogiliste vaadete kõrval ka potentsiaalsest valijast, kelleks olid töötud, madala sissetulekuga inimesed, haritlased, pensionärid, maainimesed ja noored (tasuta kõrghariduse ja tööpuuduse teema). Antud jaotus eendub ka Keskerakonna valimisloosungites.
Reformierakonna sihtrühmaks nimetab Arras (2011) eelkõige eakaid, tööinimesi, pereinimesi ja noori. Selline jaotus esimese kolme sihtrühma näol on hästi näha ka reformierakonna reklaamklippidest. Viimase sihtrühmaga üritati Arrase (2011) sõnul kontakti saavutada eelkõige sotsiaalmeedia kaudu, sest noored olid Reformierakonna silmis paljuski nö kahtlev sihtrühm, kes vajab valimaminekuks natuke taganttõukamist. „Et noh see on see sihtgrupp, kelle juures võib öelda, et me täitsa teadlikult tegime seda nagu, et selgitada neile, et miks nad peavad valima minema, miks see tähtis on.“ ( Arras 2011: 34).
Sotsiaaldemokraatliku Erakonna koordinaator tõi tänavuses valimiskampaanias eraldi sihtrühmadena esile haridus- ja kultuuritöötajad. „[…]need on ka lihtsad töötajad, kes käivad tööl ja teenivad keskmist palka“ (Hartman 2011: 24). Nagu RE, märkis ka tema, et nad püüdsid eraldi sihtrühmana neid, kes muidu valimas ei käi. Nimelt tegeleti esmakordselt palju otseturundusega (näost näkku suhtlusega). „[..] meil toimus väga palju üle-Eestilisi kohtumisi valijatega ja me tegelikult oma kandidaate eelnevalt ka koolitasime, et nad läheksid tänavatele ja julgeksid inimestega suhelda, et ma arvan, et see oli sotside kampaanias nagu hästi uus asi“ (Hartman 2011: 26).
Kui SDE, RE ja KE kampaaniakoordinaatorid oskasid välja tuua oma kampaania täpsemaid sihtrühmi, siis EERi ja IRLi esindaja seda ei teinud. IRLi kampaaniakoordinaator Tiit Riisalo (2011) jäi kindlaks väitele, et kampaania peab kõnetama kõiki Eesti inimesi. Tema sõnul lähtuti pigem Eesti ühiskonnas esinevatest põhiprobleemidest ning üritati nende kommunikeerimise ja nendele lahenduste pakkumise abil kõnetada kõiki Eesti elanikke.
EERi esindajal Mattias Luhal oli erakonna kampaania sihtrühma määratlemisega raskusi’, sest nende läbiviidud uuringust selgus, et nende sihtgrupiks polnud need, keda nad varasemalt arvasid olevat. „Ikkagi on keeruline, seda seetõttu, et varasemalt on meie sihtgrupp olnud noor naisterahvas kõrgharidusega ja kes elavad linnas ja siis tegime siin sügisel uuringuid ja selgus, et meie toetaja on hoopis keskmisest madalama haridusega ja ei ole vahet kas see on mees või naine ja tõesti endiselt elab pigem ikka linnas.“ (Luha 2011: 26). Luha (2011) pidas antud uuringut ka ebaadekvaatseks, sest uuring oli tehtud piiratud eelarvega ega kaasanud piisavalt suurt Eesti elanikkonda. Luha (2011) nentis küll, et nende valijaks on kindlasti roheliselt mõtlev inimene, keda üritati kaasata vastavates kanalites nagu nt Grüünes, aga ülejäänud kampaania oli üldine nö massikampaania, mis oli suunatud kogu Eesti elanikkonnale.
Eestimaa Rahvaliidu sihtrühmana võib valimisplatvormi (ERL 2011) alusel liigitada pensionärid (ja tulevased pensionärid), emad ja maaettevõtlusega tegelejad.