„Unter Kommunikationspolitik werden […] alle marketingpolitischen Maßnahmen zusammengefasst, die das Unternehmen und seine Produkte in der Öffentlichkeit darstellen und bekannt machen. Die Kommunikationspo-litik setzt sich aus der Werbung, der Verkaufsförderung, der Öffentlich-keitsarbeit und neueren Formen […] zusammen.“26
Unter letzterem wird das Celebrity Marketing eingeordnet. Den Begriff zu definieren ist meist schwierig, da in der Praxis der Begriff Celebrity
25 Vgl. o. V.: Knorr, auf: https://brand-history.com/unilever-austria-deutschland-schweiz/knorr/knorr- kraft-in-den-teller-knorr-auf-den-tisch-franz-beckenbauer-fussballer-des-jahres-1966-sagt-kraft-in-den-teller-knorr-auf-den-tisch, 27.11.2018.
26 Speth, Hermann/ Hug, Hartmut/ Hartmann, Gernot B./ Härter, Friedrich/ Waltermann, Aloys:
Marktpolitische Entscheidungen treffen im Bereich Kommunikationspolitik, in: Speth, Hermann (Hrsg.): Betriebswirtschaft mit Rechnungswesen/ Controlling - Berufliches Gymnasium Wirtschaft Schuljahrgang 12, 5. Auflage, Rinteln 2013, S. 371-380, hier: S. 371.
2. Celebrity Marketing
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keting häufig mit Begriffen wie27 Testimonial, Endorsement oder Celebrity Endorsement gleichgesetzt oder zu wenig voneinander abgegrenzt werden.
Dies führt zu einem „Begriffschaos“ und diversen Verständnissen.28
Testimonial bedeutet im Deutschen Zeugenaussage, Erfahrungsbericht oder Beweis. Im Marketing entspricht Testimonial einer Person, die Informatio-nen und/ oder eine Empfehlung zu einem Meinungsgegenstand wie z. B.
einem Produkt, einer Marke, einer Stadt, einer Organisation oder eines Un-ternehmens, an die Zielperson (Konsument) übermittelt. Durch den Einsatz eines Testimonials in verschiedenen Instrumenten der Kommunikationspo-litik, soll sich die angesprochene Zielperson leichter mit dem Meinungsge-genstand identifizieren können.29
Insgesamt gibt es vier Arten von Testimonial: Experten, der typische Konsument, der Geschäftsführer und den Celebrity. Experten sind Persön-lichkeiten, deren Fachwissen in Bezug auf den Meinungsgegenstand, die Kenntnisse und das Wissen eines einfachen Menschen übersteigen. Der typische Konsument ist eine gewöhnliche Person, dessen Wissen durch den Konsum des Meinungsgegenstandes entsteht. Ein Geschäftsführer ist eine „Kombination“ des Experten und des einfachen Konsumenten.30 Nachstehende Tabelle zeigt jeweils ein Beispiel für die definierten Testi-monial Arten.
27 Vgl. Voeth, Markus/ Niederauer, Christian: Der Einsatz von Testimonials in der Business-to-Business-Kommunikation, in: Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e. V. (Hrsg.): transfer Werbeforschung & Praxis – Zeitschrift für Kommunikation und Markenführung, Ausgabe 02/2008, Wiesbaden 2008, S. 8-17, hier: S. 8 f.
28 Vgl. Lauper, Patricia: Einleitung, in: Helmig, Bernd (Hrsg.): Zur Wirksamkeit von Testimonial Endorsed Cause-Related Marketing: Fundraising-Instrument für Nonprofit-Organisationen, Wies-baden 2011, S. 1-8, hier: S. 3.
29 Vgl. Voeth, Markus/ Niederauer, Christian: Der Einsatz von Testimonials in der Business-to-Business-Kommunikation, in: Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e. V. (Hrsg.): transfer Werbeforschung & Praxis – Zeitschrift für Kommunikation und Markenführung, Ausgabe 02/2008, Wiesbaden 2008, S. 8-17, hier: S. 8 f.
30 Vgl. Lauper, Patricia: Zum Verständnis von Testimonial & Celebrity Endorsement, in: Helmig, Bernd (Hrsg.): Zur Wirksamkeit von Testimonial Endorsed Cause-Related Marketing: Fundraising-Instrument für Nonprofit-Organisationen, Wiesbaden 2011, S. 56-87, hier: S. 56 f.
2. Celebrity Marketing
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Experte Konsument Geschäftsführer
Abb. 4: Alpecin Labor-chef Dr. Adolf Klenk.
Im TV-Sport für das Babynahrungsmittelher-stellers HiPP, ist seit 1991 im TV-Spot zu sehen. Aus der Werbung wird deutlich, dass Hipp hinter seiner Mar-ke und den Produkten, die kurz mit deren Besonderhei-ten vorgestellt werden, steht.
Seit 2011 wird der Junior-chef, Sohn Stefan Hipp, ne-ben der Seite von Claus Hipp gezeigt.36
Tab. 1: Testimonial Arten anhand eines Praxisbeispiels (eigene Darstellung)
31 Vgl. o. V.: Erblich bedingter Haarausfall und Kopfhautprobleme - Was Alpecin dagegen tun kann, auf: https://www.alpecin.com/de-de/, 29.11.2018.
32 Vgl. o. V.: Die Fielmann TV-Werbung, auf: https://www.fielmann.de/service/tv-werbung/?video-29114, 29.11.2018.
33 Vgl. o. V.: HiPP MediaCenter, auf: https://www.hipp.de/ueber-hipp/presse/mediacenter/#c17844, 29.11.2018.
34 Vgl. Eisert, Rebecca: Alpecin – Von der Altherrenmarke zum Doping für die Haare (2013), auf:
https://www.wiwo.de/unternehmen/mittelstand/maenner-shampoo-alpecin-von-der-altherrenmarke-zum-doping-fuer-die-haare/8583004-all.html, 29.11.2018.
35 Vgl. o. V.: Die Fielmann TV-Werbung, auf: https://www.fielmann.de/service/tv-werbung/?video-29114, 29.11.2018.
36 Vgl. Müller, Fabian: In der Hipp-Werbung hat nun der Juniorchef das Sagen (2017), auf:
https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Dafuer-stehe-ich-mit-meinem-Namen-In-der-Hipp-Werbung-hat-nun-der-Juniorchef-das-Sagen-162174, 29.11.2018.
2. Celebrity Marketing
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Celebrities sind Persönlichkeiten, die wegen ihrem besonderen öffentlichen Auftreten berühmt bzw. prominent sind, weshalb diese insbesondere im deutschsprachigen Raum als Berühmtheit oder Prominente bezeichnet wer-den. Umgangssprachlich werden Celebrities auch als Stars bezeichnet. Sie haben einen hohen Einfluss und meist Anerkennung in der Öffentlichkeit und üben eine gesellschaftliche Anziehungskraft aus. Solche Berühmthei-ten können beispielsweise Schauspieler, Sportler oder Musiker sein.
Der Begriff Endorsement wird ins Deutsche mit „Befürwortung“ oder „Un-terstützung“ übersetzt.37 „Endorsement is a […] public expression of ap-proval or support for a product or service.”38
Unternehmen greifen häufig auf Prominente zurück, um diese als Testimo-nial in einer ausgewählten Form des Celebrity Marketings (siehe Kapitel 2.4) einzusetzen. Der dabei entstehende Sachverhalt der Unterstützung des Prominenten für ein Unternehmen oder einer Organisation, lässt sich als Celebrity Endorsement beschreiben. Aus diesem Zusammenhang heraus wird der Celebrity als Testimonial auch mit dem Begriff Endorser gleich-gesetzt. Schließlich stellt das Celebrity Endorsement ein Bestandteil von Testimonial dar.39
Doch was wird letztlich unter Celebrity Marketing verstanden?
Celebrity Marketing umfasst eine systematische Auswahl des Celebritys und die damit hergehende Zusammenarbeit des Prominenten und des Auf-traggebers (Unternehmen oder eine Organisation), die sich in bestimmten Arten des Celebrity Marketings ausdrückt. Ziel ist es den Bekanntheits-grad zu steigern, das Image zu verbessern und/ oder den Abverkauf zu steigern.40
37 Vgl. Lauper, Patricia: Zum Verständnis von Testimonial & Celebrity Endorsement, in: Helmig, Bernd (Hrsg.): Zur Wirksamkeit von Testimonial Endorsed Cause-Related Marketing: Fundraising-Instrument für Nonprofit-Organisationen, Wiesbaden 2011, S. 56-87, hier: S. 56.
38 Kaser, Ken/ Oelkers, Dotty Boen: Sports and Entertainment Marketing 4e, 4. Auflage, Boston 2018, S. 270.
39 Vgl. Kaser, Ken: Advertising and Sales Promotion, Mason 2013, S. 168 f.
40 Vgl. Oloko, Shamsey: Celebrity Marketing: Ansätze zur strategischen Inszenierung der eigenen Marke mit prominenten Persönlichkeiten (2012), auf:
https://www.marketingclubberlin.de/images/stories/mcb_pdf/11-12-12_mc-werk_celebrity-marketing.pdf, 29.11.2018.