Knapp, Vivian: Celebrity Marketing im Musikgenre am Beispiel der K-Pop Idols, Hamburg, Diplomica Verlag 2020

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Knapp, Vivian: Celebrity Marketing im Musikgenre am Beispiel der K-Pop Idols, Hamburg, Diplomica Verlag 2020

Buch-ISBN: 978-3-96146-804-1 PDF-eBook-ISBN: 978-3-96146-304-6

Druck/Herstellung: Diplomica Verlag, Hamburg, 2020 Covermotiv: © Vivian Knapp

Schriftenreihe der Northern Business School zur angewandten Wissenschaft: Band 19 herausgegeben von:

Prof. Dr. Stephan Bormann NBS Northern Business School University of Applied Sciences Holstenhofweg 62

22043 Hamburg www.nbs.de

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http://www.diplomica-verlag.de, Hamburg 2020 Printed in Germany

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Zur Schriftenreihe

Zur Schriftenreihe

Liebe Leserinnen und Leser,

Fragen zur Forschung und zur Lehre können wahrlich viele und mannigfal- tigen Charakters sein. Zudem spiegeln sie alle das besondere Interesse an einem Themengebiet. Dieses allein reicht jedoch nicht aus – es muss auch die Bereitschaft zum fachlichen und inhaltlichen Diskurs vorhanden sein, zeichnet er „Wissenschaft“ – in jeder Hinsicht – aus. Eben dafür hat es sich die NBS Northern Business School – University of Applied Sciences auch zur Aufgabe gemacht, ein passendes Forum für Lehrende und Studierende zu schaffen, in dem gezeigt werden kann, wie und wo Forschung – in Pro- jekten und herausragenden Abschlussarbeiten – realisiert werden kann.

So sind die Ergebnisse und Studien, die im Hause zusammengetragen werden, doch die „Visitenkarte“ für die Hochschule, die Lehrenden und Ler- nenden gleichermaßen. Dies ist immer wieder zu würdigen und herauszu- stellen. Entsprechend symbolisiert die Schriftenreihe den engen Kontakt zwischen den Hochschullehrern wie auch den Studierenden, der das Studie- ren, die Lehre und eben auch das Publizieren von gemeinsam erarbeiteten Erkenntnissen ausmacht. Dabei ist wesentlich, dass der Praxisbezug im eigenen Arbeiten mit gegeben ist – unabhängig von der Fachdisziplin.

Mit jedem neuen Band wird ein wenig mehr das Profil der Hochschule ge- schärft und die Inhalte von Forschung und Lehre nach außen getragen. So ist zu wünschen, dass die Reihe viele Leser in den Fach-Communities wie auch in der interessierten Öffentlichkeit finden wird und vorangegangene Forschungsfragen immer wieder zu neuen Projekten und Ideen für weitere Publikationen inspirieren werden.

Prof. Dr.-Ing. Uwe Här, Rektor Hamburg, April 2020

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Vorwort des Herausgebers dieses Bandes

Vorwort des Herausgebers dieses Bandes

Celebrity Marketing ist ein Teil der Kommunikationspolitik und beinhaltet die Werbung mit bekannten Persönlichkeiten, d.h. Personen mit hohem so- zialen Status in Bezug auf Einkommen, Prestige und gesellschaftlichen Einfluss. Ziel des Celebrity Marketings ist es dabei, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen, das Image zu verbessern und letztlich damit den Abverkauf zu steigern. Mit Celebrities werden Menschen bezeichnet, die von den Medi- en und der Werbung als prominente oder berühmte Persönlichkeiten dargestellt werden. Der Begriff ist vom Lateinischen „celeber“ abgeleitet, was als „viel besprochen“, „bekannt“ oder „berühmt“ übersetzt werden kann.

Dieser Themenbereich wurde für diese Schriftenreihe ausgewählt, um interessierten Lesern nicht nur einen Einblick in das Celebrity Marketing zu gewähren, sondern auch die K-Pop Industrie im Rahmen des Marketings näher zu untersuchen.

Lange Zeit definierte sich der Westen als Vorreiter der Neuzeit, wohingegen Ostasien als Nachahmer der westlichen Kulturen und Standards in einer fortlaufenden Aufholjagd verstanden wurde. K-Pop (Korean Popular Music) ist dabei ein Sammelbegriff für koreanischsprachige Popmusik aus dem Musikgenre. Wer in diesem Genre erfolgreich sein möchte, muss den US-amerikanischen Markt „erobern“. Dieser Erfolg gelang der südkoreani- schen Boygroup BTS. Mit dem Verkaufsstart der Tickets im Sommer 2018 für die BTS WORLD TOUR: LOVE YOURSELF brachen sogar Server zusammen und Konzerte in Städten wie Los Angeles, Osaka oder Berlin waren in kürzester Zeit restlos ausverkauft. Fans sorgten für Ausnahmezus- tände, da diese teilweise eine Woche vor Konzertbeginn in der Nähe bzw.

vor Konzerthallen campten.

Auch viele bekannte Marken sind derzeit dabei, koreanische „K-Pop Idol“

für sich zu entdecken, wie die Luxusmodemarke Gucci.

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Vorwort des Herausgebers dieses Bandes

Es stellt sich nunmehr die Frage, ob K-Pop Idols als langfristiges Marke- tinginstrument genutzt werden können, oder inwieweit es sich hierbei nur um einen kurzfristigen Hype handelt.

Ich möchte an dieser Stelle Frau Vivian Knapp herzlich danken, die mich bei der Gestaltung dieser Schriftenreihe außerordentlich engagiert unter- stützt hat und hierzu ein anschauliches Beispiel geliefert hat.

Prof. Dr. Stephan Bormann

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Inhalt

Inhalt

Abbildungsverzeichnis ... 11

Tabellenverzeichnis ... 15

1. Einleitung ... 17

1.1 Problemstellung ... 17

1.2 Gang der Untersuchung ... 19

2. Celebrity Marketing ... 21

2.1 Entwicklung des Celebrity Marketing ... 21

2.2 Einordnung, Begriffsabgrenzung und Definition ... 25

2.3 Systematische Auswahl eines Celebrity ... 29

2.4 Arten des Celebrity Marketing ... 31

2.5 Chancen und Risiken ... 35

2.6 Exkurs: Celebrity Marketing in Südkorea ... 37

3. Hallyu, K-Pop und dessen Idols ... 39

3.1 Seoul, die Stadt des K-Pop ... 39

3.2 Die Geschichte des K-Pop ... 42

3.3 Hallyu ... 51

3.4 Entertainments und das Idol Making System ... 70

3.5 K-Pop Merkmale ... 81

3.6 Vorurteile und Schattenseiten des K-Pop Business ... 92

4. BTS ... 106

4.1 Die Bangtan Boys ... 106

4.2 Internationaler Durchbruch und Erfolg ... 110

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Inhalt

4.3 Kooperationen mit Marken und politischen Organisationen ... 125

4.3.1 PUMA x BTS ... 125

4.3.2 LG x BTS ... 131

4.3.3 Coca-Cola x BTS ... 135

4.3.4 UNICEF – BTS: Love Myself ... 140

4.3.5 BTS – With Seoul. ... 145

5. Empirische Erhebung ... 152

5.1 Methodik ... 152

5.2 Auswertung der Ergebnisse ... 154

5.3 Handlungsempfehlung ... 175

5.4 Kritische Würdigung ... 178

6. Schluss ... 180

6.1 Fazit ... 180

6.2 Ausblick ... 181

Quellen- und Literaturverzeichnis ... 185

Anhang ... 227

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Abbildungsverzeichnis

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Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Trade Card von Allen & Ginter ... 22

Abb. 2: Jimmie Foxx von den Philadelphia Athletics auf der Wheaties Verpackung 1934 ... 23

Abb. 3: Celebrity Marketing mit Franz Beckenbauer für Knorr ... 25

Abb. 4: Alpecin TV-Spot ... 27

Abb. 5: Optiker Fielmann TV-Spot ... 27

Abb. 6: HiPP TV-Spot ... 27

Abb. 7: Meaning-Transfer-Modell... 31

Abb. 8: Arten des Celebrity Marketing ... 32

Abb. 9: Stadtviertel Gangnam von oben ... 39

Abb. 10: Beginn der K-Star ROAD mit der GangnamDol PSY ... 41

Abb. 11: Interpretationen von Arirang verschiedener Künstler ... 46

Abb. 12: Kim Sisters in Chicago 1960 ... 47

Abb. 13: Seo Taiji and Boys ... 50

Abb. 14: Ehemaliger Präsident und Unabhängigkeitsaktivist Kim Gu ... 53

Abb. 15: Werbeplakat für Goblin – The Lonely and Great God ... 56

Abb. 16: BoA the Queen of K-Pop ... 58

Abb. 17: SUPER JUNIOR (2009) ... 60

Abb. 18: Wonder Girls mit ihrer Single Nobody (2008) ... 61

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Abb. 19: The Nation’s Girlgroup Girls‘ Generation (2017) ... 62

Abb. 20: Kings of K-Pop BIGBANG (2015) ... 64

Abb. 21: Statue of Gangnam Style ... 66

Abb. 22: Gangnam Style Horse Dancing Stage ... 66

Abb. 23: Monster Rookie Group ATEEZ ... 69

Abb. 24: Fake Merchandise auf Etsy ... 70

Abb. 25: Unternehmenslogo von SM Entertainment seit 2018 ... 71

Abb. 26: SMTOWN @coexartium Building mit digitaler LED Werbefläche ... 72

Abb. 27: YG Entertainment Unternehmenslogo ... 73

Abb. 28: JYP Entertainment Unternehmenslogo ... 74

Abb. 29: DAY6 mit Amaya und ihrer Familie ... 75

Abb. 30: Audition Information von DSP Entertainment ... 76

Abb. 31: Idol-Making-System ... 80

Abb. 32: BLACKPINK ... 84

Abb. 33: Fan Promotion der K-Pop Group EXO zum fünf jährigen Jubiläum auf dem Time Square ... 88

Abb. 34: K-Pop Light Sticks ... 89

Abb. 35: Verschiedene K-Pop CD und DVD Formate ... 91

Abb.36: KOMCA Siegel auf der EP The 5th mini album փ঴ (Late Autumn) von HEIZE ... 92

Abb. 37: Gewinnverteilungsverhältnis zwischen K-Pop Idols und Entertainment Unternehmen ... 97

Abb. 38: BTS mit Sasaeng am Taipei Flughafen (Taiwan) ... 100

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Abb. 39: Luxusclub Burning Sun ... 102

Abb. 40: BTS bei der MAP OF THE SOUL : 7 Pressekonferenz im Februar 2020 ... 107

Abb. 41: Band und Fanclub Logo von BTS ... 112

Abb. 42: LOVE YOURSELF Poster mit J-Hope, “If you shine, then I’m alright.” ... 113

Abb. 43: Purple Lichtermeer in der BTS WORLD TOUR: LOVE YOURSELF – Nagoya, Januar 2019 ... 117

Abb. 44: BTS bei den 62. GRAMMYs ... 118

Abb. 45: Sugas Solo ‘Interlude : Shadow’ ... 121

Abb. 46: BOG SOCK Core Werbespot mit BTS Mitglied Jimin ... 127

Abb. 47: PUMA COURTSTAR – Made by BTS ... 129

Abb. 48: PUMA BASKET – MADE BY BTS ... 130

Abb. 49: LG G7 ThinQ Werbekampagne mit BTS Mitglied V ... 133

Abb. 50: LG Q7 BTS Edition ... 135

Abb. 51: Social-Media Kampagne von ARMY für eine V x Coca-Cola Kooperation ... 138

Abb. 52: Dosen und Flaschen im BTS Design ... 139

Abb. 53: LOVE MYSELF Zeppeline von RM ... 142

Abb. 54: BTS bei der 73. Sitzung der UN-Generalversammlung in New York ... 143

Abb. 55: LOVE MYSELF Informationsstand bei der BTS WORLD TOUR LOVE YOURSELF: SPEAK YOURSELF in Seoul . 145 Abb. 56: I·SEOUL·U am Hangang River ... 146

Abb. 57: Live Seoul like I do Kampagne mit Jin ... 148

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Abb. 58: BTS Discover Seoul Pass inkl. BTS Photocard und Stadtkarte .. 149

Abb. 59: Let’s Create Seoul Together Kampagne mit Jungkook ... 150

Abb. 60: Grafische Auswertung der ersten Frage... 155

Abb. 61: Grafische Auswertung der zweiten Frage ... 155

Abb. 62: Grafische Auswertung der dritten Frage ... 156

Abb. 63: Grafische Auswertung der vierten Frage ... 157

Abb. 64: Grafische Auswertung der fünften Frage... 158

Abb. 65: Grafische Auswertung der sechsten Frage ... 158

Abb. 66: Grafische Auswertung der siebten Frage ... 159

Abb. 67: Grafische Auswertung der achten Frage ... 160

Abb. 68: Grafische Auswertung der neunten Frage ... 161

Abb. 69: Grafische Auswertung der zehnten Frage ... 161

Abb. 70: Grafische Auswertung der elften Frage ... 163

Abb. 71: Grafische Auswertung der zwölften Frage ... 164

Abb. 72: Grafische Auswertung der dreizehnten Frage ... 165

Abb. 73: Grafische Auswertung der vierzehnten Frage ... 166

Abb. 74: Grafische Auswertung der fünfzehnten Frage ... 167

Abb. 75: Grafische Auswertung der sechzehnten Frage ... 168

Abb. 76: Grafische Auswertung der siebzehnten Frage ... 169

Abb. 77: Grafische Auswertung der achtzehnten Frage ... 170

Abb. 78: Grafische Auswertung der neunzehnten Frage ... 171

Abb. 79: Grafische Auswertung der zwanzigsten Frage ... 172

Abb. 80: Grafische Auswertung der einundzwanzigsten Frage ... 173

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Tabellenverzeichnis

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Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Testimonial Arten anhand eines Praxisbeispiels ... 27 Tab. 2: Mitglieder der K-Pop Gruppe BTS ... 107

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1. Einleitung

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1. Einleitung

1.1 Problemstellung

„K-pop’s international growth is one of the most significant events in global pop culture of the 21st century.“¹

Lange definierte sich der Westen als Vorreiter der Neuzeit, wohingegen Ostasien als Nachahmer der westlichen Kulturen und Standards in einer fortlaufenden Aufholjagd verstanden wurde. Umso interessanter ist dabei zu beobachten, dass genau diese Länder danach bestrebt sind, als eigen- ständige moderne Nationen wahrgenommen zu werden und ein wichtiger Bestandteil der heutigen globalen Gesellschaft sein wollen. So versucht z.

B. die südkoreanische K-Pop Industrie mit großer Mühe sich vor allem in der USA zu etablieren. Denn wer dort den Markt „erobern“ kann, erreicht schließlich den weltweiten (Musik)Markt.²

Hier hat sich das koreanische Durchhaltevermögen ausbezahlt. Erste Erfol- ge konnten 2008 in den USA verzeichnet werden, die u. a. dazu führten, dass 2011 eines der ersten K-Pop Konzerte, das SM Town World Tour des SM Entertainment, in Paris/ Europa stattfand. Jedoch war damals das Auf- sehen noch gering,³ bis schließlich Oppa Gangnam Style 2012 weltweit die Charts anführte und ein steigendes Interesse an der koreanischen Sprache

1 Kim, Youngdae/ Park T.K.: What the Rise of Black Pink and BTS Says About the Future of K-pop (2018), auf: https://www.vulture.com/2018/08/bts-black-pink-and-the-continued-success-of-k-pop.

html, 11.01.2018.

2 Vgl. Kim, Bok-Rae: Post, Present and Future of Hallyu (Korean Wave), in: Center for Promoting Ideas (Hrsg.): American International Journal of Contemporary Research Vol. 5 No. 5, Irving Texas 2015, S. 154-160, hier: S. 154.

3 Vgl. Cha, Hyunhee/ Kim, Seongmook: A Case Study on Korean Wave: Focused on K-POP Concert by Korean Idol Group in Paris, June 2011, in: Kim, Tai-hoon/ Adeli, Hojjat/ Grosky, William I./ Pissinou, Niki/ Shih, Timothy K./ Rothwell, Edward J./ Kang, Byeong-Ho/ Shin, Seung-Jung (Hrsg.): Multime- dia, Computer Graphics and Broadcasting, Berlin Heidelberg 2011, S. 153-162, hier: S. 157 f.

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1. Einleitung

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hervorbrachte. So schnell wie damals der Hit „aufgepoppt“ ist, so schnell war dieser allerdings wieder verschwunden.⁴

Fünf Jahre sollten vergehen, bis plötzlich eine junge siebenköpfige Musik- gruppe namens BTS die „Biggest Boygroup of the World“ wird. Mit dem Verkaufsstart der Tickets im Sommer 2018 für die BTS WORLD TOUR:

LOVE YOURSELF brachen sogar Server zusammen und Konzerte in Städ- ten wie Los Angeles, Osaka oder Berlin waren in kürzester Zeit restlos ausverkauft. Fans sorgten für Ausnahmezustände, da diese teilweise eine Woche vor Konzertbeginn in der Nähe bzw. vor Konzerthallen campten.⁵ Die koreanische Boygroup BTS ist so gefragt, dass sogar konservative deutsche Radiosender wie z. B. NDR 2 mit der Comedyshow Wir sind die Freeses davon berichten, wie ein Teil der Familie Freese als „ARMY“ ge- spannt auf das BTS Konzert in Berlin warten.⁶ Oder ganz New York am Times Square mit der „Idolgroup“ in das neue Jahr 2020 starten möchten – mit weltweitem Livestream.⁷

Auch viele bekannte Marken sind derzeit dabei, koreanische „K-Pop Idol“

für sich zu entdecken. Ende 2016 präsentierte Chanel den ersten männli- chen Brand Ambassador, der in Südkorea und unter seinen Fans, für seinen exzentrischen Style Mix aus High Fashion und Streetwear bekannt ist. Seit 2014 gehört der Ambassador zu Karl Lagerfelds (ehemaliger Modeschöp- fer und Creative Director von Chanel) Lieblingen und ist eine feste Persön- lichkeit in der ersten Reihe. Die Rede ist von Kwon Ji-Yong, alias G- DRAGON, der durch die Boygroup BIGBANG bekannt geworden ist.⁸ Im Herbst 2018 wiederum setzte das schwedische Unternehmen H&M für die neue H&M Divided Music Kollektion auf eine Advertising Partnership

4 Vgl.Hu, Brian: RIP Gangnam Style, in: Lee, Sangjoon/ Nornes, Abé Mark (Hrsg.): Hallyu 2.0: The Korean Wave in the Age of Social Media, 4. Auflage, San Francisco 2018, S.229-244, hier: S. 229 f.

5 Vgl. o. V.: Live in Concert Special, in: raptor publishing (Hrsg.): K*Bang Vol 13, Frankfurt 2018, S. 10-15, hier: S. 12 f.

6 Vgl. Altenburg, Andreas: Wir sind die Freeses – BTS Army (2018), auf:

https://www.ndr.de/ndr2/wir_sind_die_freeses/Wir-sind-die-Freeses-BTS-Army,audio447402.html, 04.12.2018.

7 Vgl. hei/dpa: Silvester in New York – Rund eine Million Menschen begrüßen 2020 auf dem Times Square (2020), auf: https://www.spiegel.de/panorama/new-york-party-auf-dem-times-square-a- 1303273.html, 14.02.2020.

8 Vgl. Cheng, Andrea: In Fashion, K-Pop Stars Are the Newest Front-Row Fixtures (2018), auf:

https://www.glamour.com/story/k-pop-stars-front-row-fashion-week, 04.12.2018.

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1. Einleitung

19 mit Tiffany Young, Mitglied der koreanischen Girlgroup Girls‘ Generation.

Die Sängerin präsentierte die Kollektion in einem einundvierzig Sekunden langen Werbeclip, der mit zusätzlichen Kampagnenfotos, in Social-Media- Kanälen, per E-Mail oder in den H&M eigenen Stores promotet wurde.⁹ Ein weiteres Modehaus das Interesse an K-Pop Künstlern zeigt ist GUCCI.

So ist seit Herbst 2019, KAI, Mitglied der Boygroup EXO, der erste koreanische Ambassador für das Luxusmodehaus.¹⁰ Und seit 2020 ist die Schau- spielerin und Solokünstlerin IU, die neue Muse von GUCCIs Creative Di- rector Alessandro Michele.¹¹

Es hat sich gezeigt, dass die koreanische Musik und dessen Idol derzeit sehr beliebt sind. Aus diesem Grund wird sich mit der Thematik „K-Pop Idols als Marketinginstrument“ auseinandergesetzt. Ziel ist es, herauszufinden:

„Sind K-Pop Idols als Marketinginstrument nur ein Hype

oder können diese in der Zukunft einen kommerziellen Erfolg darstellen?“

1.2 Gang der Untersuchung

Nach der Hinführung und Darstellung der gegenwärtigen K-Pop Präsenz, sowie der Herleitung der Leitfrage, wird im Folgenden der Aufbau der Ba- chelor Thesis erläutert.

Vorab wird eine theoretische Basis in Bezug auf das Celebrity Marketing gelegt, wobei auf die Entwicklung, die Definition, die systematische Aus- wahl eines Celebrity, die Arten, Chancen und Risiken, sowie in einem Ex- kurs auf das Celebrity Marketing in Südkorea eingegangen wird.

Anschließend folgt der zweite theoretische Teil, der das Phänomen K-Pop genauer beleuchten soll. Hier wird ein geschichtlicher Rückblick, bis hin

9 Vgl. o. V.: Korean-American Pop Phenomena Tiffany Young Stars in H&M’s Autumn 2018 Divid- ed Music Campaign (2018), auf: https://about.hm.com/en/media/news/general-news-2018/tiffany- young-stars-in-hm-autumn-2018-divided-music-campaign.html#, 04.12.2018.

10 Vgl. o. V.: EXO KAI, the 1 st Korean male global ambassador of GUCCI for two consecutive years (2020), auf: https://smentertainment.com/PressCenter?SearchString=GUCCI, 14.02.2020.

11 Vgl. Okwodu, Janelle: K-Pop Star IU Stole the Show in Gucci’s Front Row (2020), auf:

https://www.vogue.com/article/iu-south-korean-singer-gucci-fall-2020-front-row, 15.02.2020.

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1. Einleitung

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zur Entwicklung des heutigen K-Pop gegeben. Daran angeknüpft wird mit

„Hallyu“ und es werden einflussreiche Entertainment Firmen, das Idol Ma- king System sowie die Merkmale des K-Pops dargestellt. Anschließend werden Vorurteile und Schattenseiten des K-Pop Business behandelt.

Durch die ausführliche Vorstellung der Boygroup BTS, wird in den prakti- schen Teil der Thesis übergeleitet. Verschiedene Kooperationen zwischen der Idol Group mit Marken und politischen Organisationen werden analy- siert, um einen Einblick in den Einsatz von K-Pop Idols als Marke- tinginstrument zu gewähren.

Nach dieser Untersuchung erfolgt die Überleitung in die empirische Erhe- bung. Definiert werden zuerst die gewählte Methodik und prägende Grund- lagen der Marktforschung. Danach erfolgt eine objektive Auswertung der Ergebnisse in verbaler und grafischer Weise. Daraus resultierende Hand- lungsempfehlungen, sowie eine kritische Würdigung des durchlaufenden Prozesses der Befragung, folgen im Anschluss.

Schließlich wird ein Fazit gezogen und die vorangetragene Leitfrage be- antwortet. Beendet wird die Thesis mit einem Ausblick in die Zukunft der Thematik „K-Pop Idols als Marketinginstrument“.

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2. Celebrity Marketing

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2. Celebrity Marketing

2.1 Entwicklung des Celebrity Marketing

Die erste Verwendung von Celebrity Marketing begann ca. 1760. Josiah Wedgwood, der Gründer des englischen Unternehmens Wedgwood, spezia- lisierte sich auf die Herstellung von Keramik und Porzellan. Neben der Verbesserung des einfachen Geschirrs, erfand der ehemalige Töpfermeister weitere Keramikarten wie Basaltware, Jasperware und Creamware (creme- farbenes Steingut). Letzteres ist auch als „Queen’s Ware“ bekannt.

Wedgwood bezeichnete das Geschirr nach Queen Charlotte, die vorab ihre Einwilligung dazu gab, dass der Keramikhersteller den Begriff Queen ver- wenden durfte. Dies führte dazu, dass bis heute viele weitere britische Ro- yals, Luxushotels oder Staatsoberhäupter oder auch das Weiße Haus, Wedgwood Keramik erwarben.¹²

Zwischen 1860 und 1930 waren bei amerikanischen Firmen, insbesondere bei Zigarettenherstellern, pocked-sized Trade Cards, eine Art Sammelbilder bzw. Sammelkarten, einer der beliebtesten Werbeträger. Auf den Karten waren primär Sportler, der Name des dargestellten Prominenten und der Unternehmensname aufgedruckt.¹³ Einer der bekanntesten Trade Card Her- ausgeber ist der Zigarettenhersteller Allen & Ginter. Das Unternehmen warb gegen 1887 damit, dass in jeder zehnten Zigarettenschachtel Trade Cards von „The World Champions“ (siehe Abb. 1) beilegt sind. Die Karten zeigten auf der Vorderseite einen von 50 unterschiedlichen Sportler wie Billiard Spieler, Pugilisten (Boxer) oder Ringer. Auf der Rückseite wurden alle Namen der Sportler aufgelistet. Besonders beliebt waren allerdings die

12 Vgl. o. V.: Luxury Craftsmanship to Ravish the Senses the Story of Wedgwood, auf:

https://www.wedgwood.co.uk/history, 27.11.2018.

13 Vgl. Goyal, Sandeep: Blog: 250 years of celebrity endorsements – Part 2 (2018), auf:

https://www.campaignindia.in/article/blog-250-years-of-celebrity-endorsements-part-2/447430, 27.11.2018.

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Sammelkarten mit den Baseballspielern. Das Resultat dieser Marketing- kampagne war viele Verbraucher kannten oder erwarben Allert & Ginter aufgrund der Trade Cards. Heute sind die Sammelbilder beliebte und wert- volle Sammelstücke, die sogar über Auktionshäuser oder eBay gehandelt werden.¹⁴

Abb. 1: Trade Card von Allen & Ginter¹⁵

Der Cerealien Hersteller Wheaties führte letztlich gegen Ende der 30er Jah- ren das Celebrity Marketing vollständig in den Markt ein, indem dieser u.

a. 46 von 51 Spielern der Major League Baseball All-Star von 1939 unter Vertrag nahm, um mit diesen für das „Breakfast of Champions“ in TV- Werbespots, im Radio oder in Zeitungsanzeigen zu werben. Zusätzlich wurden die Spieler auf der Rückseite der Cerealien Verpackung abgebildet und konnten als „XXL Trade Card“ gesammelt werden (siehe Abb. 2). Ziel war es, die Cerealien besser zu verkaufen, und sich als Marke erfolgreich

14 Vgl. Stufflestreet, Chris: 1887 N28 Allen & Ginter Baseball Cards, auf:

https://www.cardboardconnection.com/n28-allen-ginter-baseball-cards, 27.11.2018.

15 Vgl. o. V.: John M. Ward, New York Giants, baseball card potrait, auf:

https://www.loc.gov/item/2007678538/, 27.11.2018.

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23 zu etablieren.¹⁶ In den folgenden Jahren blieb sich der Hersteller treu und setzt ausschließlich auf Sportler wie Micheal Jordan, Tiger Woods, Muhammad Ali oder Michael Phelps.¹⁷

Abb. 2: Jimmie Foxx von den Philadelphia Athletics auf der Wheaties Verpackung 1934¹⁸

Ab Mitte der 40er Jahre verwendeten Unternehmen häufiger Comedian o- der Filmstars. Mit der Einführung des Farbfernsehens ab 1960, wurden Sänger, Entertainer oder Fernsehpersönlichkeiten im Celebrity Marketing immer beliebter. Auffallend war, dass speziell Marken bzw. Hersteller von Zigaretten, Pflege und Make-Up Produkten, Lebensmitteln sowie Audioge- räten mit berühmten Gesichtern auf sich aufmerksam gemacht haben.

Merkmale des von 1930 bis 1970 betriebenen Celebrity Marketing war die Darstellung der Celebrities und des Produktes, eine Produktbeschreibung sowie eine „Empfehlung“ des jeweiligen Celebritys.¹⁹

Seit den 80er Jahren ist auf dem Werbemarkt ein neuer Trend erkennbar.

Unternehmen fingen an für Prominente Produkte zu entwerfen. Die be- rühmten Persönlichkeiten lizenzieren dabei ihren Namen für die Produkte.

16 Vgl. Doyle, Jack: Sports, Advertising & Marketing: Wheaties & Sport 1930s (2018), auf:

http://www.pophistorydig.com/topics/tag/wheaties-advertising-history/, 27.11.2018.

17 Vgl. o. V.: A brief history, auf: https://www.wheaties.com/history/, 27.11.2018.

18 Vgl. Doyle, Jack: Sports, Advertising & Marketing: Wheaties & Sport 1930s (2018), auf:

http://www.pophistorydig.com/topics/tag/wheaties-advertising-history/, 27.11.2018.

19 Vgl. Goyal, Sandeep: Blog: 250 years of celebrity endorsements – Part 2 (2018), auf:

https://www.campaignindia.in/article/blog-250-years-of-celebrity-endorsements-part-2/447430, 27.11.2018.

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Einer der ersten Vorreiter war der Sportartikelhersteller Nike. Die Sport- marke entwickelte für den US-amerikanischen Basketballspieler Michael Jordan Sportschuhe.²⁰ Hintergrund war die damalige finanzielle Krise Ni- kes. Die Schuhkollektion Air Jordan, die seit 1984 in verschiedenen „Ge- nerationen“ auf den Markt gebracht wird, fällt heute unter die Nike Marke Jordan Brand, die u. a. Jordan-Produkte wie T-Shirts, Trainingshosen oder Jacken verkauft.²¹

Seit den 90er Jahren werden Celebrities auch als Gesicht der Marke ver- wendet oder bringen in Kooperation, eigene Produkte auf den Markt.²² In Deutschland begannen Firmen in den 1950er-Jahren mit Celebrity Mar- keting, das sich durch die Vorbilder in den USA im deutschen Markt etab- liert hatte. Der ehemalige Fußballer Franz Beckenbauer warb z. B. 1966 für Knorr Suppen mit dem Spruch „Kraft in den Teller – Knorr auf den Tisch“

(siehe Abb. 3). Die Promotion wurde als Zeitungsanzeige gedruckt oder als TV-Spot ausgestrahlt. Jedoch waren bis Ende der 80er-Jahren Celebrity Marketing in Deutschland eher selten. Steigende Tendenzen zur Wahl eines Prominenten für Marketingzwecke zeigten sich mit dem Beginn der 90er- Jahre.²³ Heute beläuft sich der Anteil der Prominentenpräsenz in der deutschen Marketinglandschaft auf ca. 15 %, während in USA dieser bei ca.

50 % liegt.²⁴

20 Vgl. o. V.: History of Celebrity Endorsements and Product Placements, auf:

https://celebritycred.com/history-of-endorsements/, 27.11.2018.

21 Vgl. Schmidbauer, Jan: Wie Michael Jordan mit Sneakers Millionen verdient (2015), auf:

https://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/nahaufnahme-sein-grosser-wurf-1.2670128, 27.11.2018.

22 Vgl. o. V.: History of Celebrity Endorsements and Product Placements, auf:

https://celebritycred.com/history-of-endorsements/, 27.11.2018.

23 Vgl. Kilian, Karsten: Prominente in der Werbung, in: Markenverband e. V. (Hrsg.): MARKEN- ARTIKEL - Das Magazin für Markenführung, Sonderheft 1/2013, Berlin 2013, S. 112-115, hier: S. 112 f.

24 Vgl. Gutjahr, Gert: Markenpsychologie – Wie Marken wirken – Was Marken stark macht, 3.Auflage, Wiesbaden 2015, S. 125.

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Abb. 3: Celebrity Marketing mit Franz Beckenbauer für Knorr²⁵

2.2 Einordnung, Begriffsabgrenzung und Definition

„Unter Kommunikationspolitik werden […] alle marketingpolitischen Maßnahmen zusammengefasst, die das Unternehmen und seine Produkte in der Öffentlichkeit darstellen und bekannt machen. Die Kommunikationspo- litik setzt sich aus der Werbung, der Verkaufsförderung, der Öffentlich- keitsarbeit und neueren Formen […] zusammen.“²⁶

Unter letzterem wird das Celebrity Marketing eingeordnet. Den Begriff zu definieren ist meist schwierig, da in der Praxis der Begriff Celebrity Mar-

25 Vgl. o. V.: Knorr, auf: https://brand-history.com/unilever-austria-deutschland-schweiz/knorr/knorr- kraft-in-den-teller-knorr-auf-den-tisch-franz-beckenbauer-fussballer-des-jahres-1966-sagt-kraft-in- den-teller-knorr-auf-den-tisch, 27.11.2018.

26 Speth, Hermann/ Hug, Hartmut/ Hartmann, Gernot B./ Härter, Friedrich/ Waltermann, Aloys:

Marktpolitische Entscheidungen treffen im Bereich Kommunikationspolitik, in: Speth, Hermann (Hrsg.): Betriebswirtschaft mit Rechnungswesen/ Controlling - Berufliches Gymnasium Wirtschaft Schuljahrgang 12, 5. Auflage, Rinteln 2013, S. 371-380, hier: S. 371.

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keting häufig mit Begriffen wie²⁷ Testimonial, Endorsement oder Celebrity Endorsement gleichgesetzt oder zu wenig voneinander abgegrenzt werden.

Dies führt zu einem „Begriffschaos“ und diversen Verständnissen.²⁸

Testimonial bedeutet im Deutschen Zeugenaussage, Erfahrungsbericht oder Beweis. Im Marketing entspricht Testimonial einer Person, die Informatio- nen und/ oder eine Empfehlung zu einem Meinungsgegenstand wie z. B.

einem Produkt, einer Marke, einer Stadt, einer Organisation oder eines Un- ternehmens, an die Zielperson (Konsument) übermittelt. Durch den Einsatz eines Testimonials in verschiedenen Instrumenten der Kommunikationspo- litik, soll sich die angesprochene Zielperson leichter mit dem Meinungsge- genstand identifizieren können.²⁹

Insgesamt gibt es vier Arten von Testimonial: Experten, der typische Konsument, der Geschäftsführer und den Celebrity. Experten sind Persön- lichkeiten, deren Fachwissen in Bezug auf den Meinungsgegenstand, die Kenntnisse und das Wissen eines einfachen Menschen übersteigen. Der typische Konsument ist eine gewöhnliche Person, dessen Wissen durch den Konsum des Meinungsgegenstandes entsteht. Ein Geschäftsführer ist eine „Kombination“ des Experten und des einfachen Konsumenten.³⁰ Nachstehende Tabelle zeigt jeweils ein Beispiel für die definierten Testi- monial Arten.

27 Vgl. Voeth, Markus/ Niederauer, Christian: Der Einsatz von Testimonials in der Business-to- Business-Kommunikation, in: Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e. V. (Hrsg.): transfer Werbeforschung & Praxis – Zeitschrift für Kommunikation und Markenführung, Ausgabe 02/2008, Wiesbaden 2008, S. 8-17, hier: S. 8 f.

28 Vgl. Lauper, Patricia: Einleitung, in: Helmig, Bernd (Hrsg.): Zur Wirksamkeit von Testimonial Endorsed Cause-Related Marketing: Fundraising-Instrument für Nonprofit-Organisationen, Wies- baden 2011, S. 1-8, hier: S. 3.

29 Vgl. Voeth, Markus/ Niederauer, Christian: Der Einsatz von Testimonials in der Business-to- Business-Kommunikation, in: Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e. V. (Hrsg.): transfer Werbeforschung & Praxis – Zeitschrift für Kommunikation und Markenführung, Ausgabe 02/2008, Wiesbaden 2008, S. 8-17, hier: S. 8 f.

30 Vgl. Lauper, Patricia: Zum Verständnis von Testimonial & Celebrity Endorsement, in: Helmig, Bernd (Hrsg.): Zur Wirksamkeit von Testimonial Endorsed Cause-Related Marketing: Fundraising- Instrument für Nonprofit-Organisationen, Wiesbaden 2011, S. 56-87, hier: S. 56 f.

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Experte Konsument Geschäftsführer

Abb. 4: Alpecin TV-Spot³¹

Abb. 5: Optiker Fielmann TV-Spot³²

Abb. 6: HiPP TV-Spot (Screenshot)³³

Das Unternehmen Dr.

Wolff-Gruppe setzt auf den unterneh- menseigenen Labor- chef Dr. Adolf Klenk.

Im TV-Sport für das Männerhaarshampoo Alpecin erklärt Klenk die wissenschaftlich geprüfte Wirkung des Koffein-Shampoos und wie dieses wiederum den Haaraus- fall minimieren soll.³⁴

Der Optiker Fielmann zeigt in seiner TV- Werbung Kunden verschiedenen Alters namentlich (Frauen, Männer, Kinder). Die Konsumenten geben ihre unterschiedlichs- ten Erfahrungen, wie z. B. guter Kunden- service, große Aus- wahlmöglichkeiten etc. kund.³⁵

Claus Hipp, Geschäftsführer des Babynahrungsmittelher- stellers HiPP, ist seit 1991 im TV-Spot zu sehen. Aus der Werbung wird deutlich, dass Hipp hinter seiner Mar- ke und den Produkten, die kurz mit deren Besonderhei- ten vorgestellt werden, steht.

Seit 2011 wird der Junior- chef, Sohn Stefan Hipp, neben der Seite von Claus Hipp gezeigt.³⁶

Tab. 1: Testimonial Arten anhand eines Praxisbeispiels (eigene Darstellung)

31 Vgl. o. V.: Erblich bedingter Haarausfall und Kopfhautprobleme - Was Alpecin dagegen tun kann, auf: https://www.alpecin.com/de-de/, 29.11.2018.

32 Vgl. o. V.: Die Fielmann TV-Werbung, auf: https://www.fielmann.de/service/tv-werbung/?video- 29114, 29.11.2018.

33 Vgl. o. V.: HiPP MediaCenter, auf: https://www.hipp.de/ueber-hipp/presse/mediacenter/#c17844, 29.11.2018.

34 Vgl. Eisert, Rebecca: Alpecin – Von der Altherrenmarke zum Doping für die Haare (2013), auf:

https://www.wiwo.de/unternehmen/mittelstand/maenner-shampoo-alpecin-von-der-altherrenmarke- zum-doping-fuer-die-haare/8583004-all.html, 29.11.2018.

35 Vgl. o. V.: Die Fielmann TV-Werbung, auf: https://www.fielmann.de/service/tv-werbung/?video- 29114, 29.11.2018.

36 Vgl. Müller, Fabian: In der Hipp-Werbung hat nun der Juniorchef das Sagen (2017), auf:

https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Dafuer-stehe-ich-mit-meinem-Namen-In-der-Hipp- Werbung-hat-nun-der-Juniorchef-das-Sagen-162174, 29.11.2018.

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Celebrities sind Persönlichkeiten, die wegen ihrem besonderen öffentlichen Auftreten berühmt bzw. prominent sind, weshalb diese insbesondere im deutschsprachigen Raum als Berühmtheit oder Prominente bezeichnet werden. Umgangssprachlich werden Celebrities auch als Stars bezeichnet. Sie haben einen hohen Einfluss und meist Anerkennung in der Öffentlichkeit und üben eine gesellschaftliche Anziehungskraft aus. Solche Berühmthei- ten können beispielsweise Schauspieler, Sportler oder Musiker sein.

Der Begriff Endorsement wird ins Deutsche mit „Befürwortung“ oder „Un- terstützung“ übersetzt.³⁷ „Endorsement is a […] public expression of ap- proval or support for a product or service.”³⁸

Unternehmen greifen häufig auf Prominente zurück, um diese als Testimo- nial in einer ausgewählten Form des Celebrity Marketings (siehe Kapitel 2.4) einzusetzen. Der dabei entstehende Sachverhalt der Unterstützung des Prominenten für ein Unternehmen oder einer Organisation, lässt sich als Celebrity Endorsement beschreiben. Aus diesem Zusammenhang heraus wird der Celebrity als Testimonial auch mit dem Begriff Endorser gleichgesetzt. Schließlich stellt das Celebrity Endorsement ein Bestandteil von Testimonial dar.³⁹

Doch was wird letztlich unter Celebrity Marketing verstanden?

Celebrity Marketing umfasst eine systematische Auswahl des Celebritys und die damit hergehende Zusammenarbeit des Prominenten und des Auf- traggebers (Unternehmen oder eine Organisation), die sich in bestimmten Arten des Celebrity Marketings ausdrückt. Ziel ist es den Bekanntheits- grad zu steigern, das Image zu verbessern und/ oder den Abverkauf zu steigern.⁴⁰

37 Vgl. Lauper, Patricia: Zum Verständnis von Testimonial & Celebrity Endorsement, in: Helmig, Bernd (Hrsg.): Zur Wirksamkeit von Testimonial Endorsed Cause-Related Marketing: Fundraising- Instrument für Nonprofit-Organisationen, Wiesbaden 2011, S. 56-87, hier: S. 56.

38 Kaser, Ken/ Oelkers, Dotty Boen: Sports and Entertainment Marketing 4e, 4. Auflage, Boston 2018, S. 270.

39 Vgl. Kaser, Ken: Advertising and Sales Promotion, Mason 2013, S. 168 f.

40 Vgl. Oloko, Shamsey: Celebrity Marketing: Ansätze zur strategischen Inszenierung der eigenen Marke mit prominenten Persönlichkeiten (2012), auf:

https://www.marketingclubberlin.de/images/stories/mcb_pdf/11-12-12_mc-werk_celebrity- marketing.pdf, 29.11.2018.