Gemäss der DSR-Methode werden im zweiten Schritt „Definition der Ziele einer Lösung“ auf Basis des Problemverständnisses Ziele einer Designlösung formuliert. Dabei können die Ziele quantitativer Natur sein, beispielsweise Bedingungen unter denen eine erstrebenswerte Lösung besser ist als bereits existierende Lösungen. Die Zieldefinitionen können aber auch qualitativer Natur sein, also beispielsweise Beschreibungen darüber, wie ein neues Artefakt die Lösung der Probleme unterstützt. Dabei sollten die Ziele rational aus der Problembeschreibung abgleitet werden (Peffers u. a. 2008). Dafür benötigte Ressourcen sind das Wissen über den Problemstand und die Wirksamkeit bereits vorhandener Lösungen. Das Wissen über den Problemstand wurde bereits in Kapitel vier erarbeitet und dargestellt. Ebenso wurden im vierten Kapitel die heute verfügbaren Hilfsmittel vorgestellt und deren Schwachstellen aufgezeigt.
Designziel 1 (Berateranleitung): Anleitung des Beraters
Wie in der Literatur (Oehler und Kohlert 2009) beschrieben und in der Feldanalyse festgestellt wird in der Bedarfserhebung die Kundensituation nicht umfassend erörtert. Berater sind zurückhaltend bei der Einholung von Kundeninformationen. Sie setzen häufig leere Notizblätter ein, um sich auf den Vertrauens- und Beziehungsaufbau zu konzentrieren und ein Verhör zu vermeiden. Sie befürchten, dass ein reines Abfragen von Informationen sich negativ auf die Beziehung auswirken könnte. Deshalb vertrauen sie darauf, dass die Kundin von sich aus erzählen wird beziehungsweise es sich in einem offenen Gespräch ergeben wird und vergessen nach Informationen zu fragen.
Deshalb sollten die Berater bei der Bedarfserhebung daran erinnert werden, welche Informationen sie abholen könnten. Dadurch soll erreicht werden, dass alle relevanten Informationen abgeholt und nicht vergessen werden.
Allerdings sollte sich der Berater immer noch auf das Gespräch konzentrieren können und nicht durch eine zu starke Führung abgelenkt werden. Der
Berater soll vielmehr durch eine Anleitung während der Bedarfserhebung unterstützt werden. Deshalb definieren wir als erstes Designziel die Anleitung des Beraters während der Beratung.
Designziel 2 (Kundenstimulation): Stimulation der Kundin
Obwohl die Kundinnen ihre Situation und somit alle relevanten Informationen am besten kennen, können sie in der Bedarfserhebung nur einen eingeschränkten Beitrag leisten, weil sie nicht wissen, welche Informationen von Relevanz sind und welche nicht. Deshalb wäre es sinnvoll, wenn die Kundin ebenfalls unterstützt werden würde und dadurch stimuliert wäre weitere Informationen von sich aus zu erwähnen. Dadurch könnte das Problem der „sticky-information-needs“ abgeschwächt werden. Somit sollte die Kundin stimuliert werden weitere Informationen von sich aus zu erzählen.
Somit definieren wir als zweites Designziel die Stimulation der Kundin während der Bedarfserhebung.
Designziel 3 (Gesprächsqualität): Aufrechterhaltung eines offenen und natürlichen Gesprächs
Einige Berater halten eine durch einen Fragebogen vorgegeben Führung allerdings als zu starr und sehen die Gefahr darin, dass der Gesprächsverlauf und dadurch der Beziehungsaufbau gestört werden kann. Sowohl die Berater als auch die Kundinnen legen grossen Wert auf ein offenes, natürliches Gespräch. In der Literatur wird die Bedeutung eines offenen und dynamischen Dialogs für die Aufdeckung von verdeckten Bedürfnissen hervorgehoben (Novak 2009). Die Berater meinen ebenfalls, dass in einem natürlichen Gespräch die Kundensituation und seine Bedürfnisse einfacher in Erfahrung gebracht werden können. In der Literatur wurde bereits gezeigt, dass der Einsatz von IT-Artefakten in Beratungssitzungen das Gespräch stören kann (Heinrich u. a. 2014; Kilic, Dolata, und Schwabe 2016). Darunter kann wiederum der Beziehungsaufbau leiden. Der Beziehungsaufbau ist in einem verkaufsorientierten Beratungsgespräch aber für eine erfolgreiche Beratung von wesentlicher Bedeutung (Roy und Eshghi 2013; Lages, Lages, und Lages 2005). Somit definieren wir als drittes Ziel die Aufrechterhaltung eines offenen und natürlichen Gesprächs.
Designziel 4 (Gesamtzufriedenheit): Aufrechterhaltung der Gesamtzufriedenheit
Bei den Kundeninterviews und dem Kundenworkshop haben wir festgestellt, dass die Kundinnen zwar die eigenen Vorteile einer umfassenden Bedarfserhebung erkennen und dafür bereit sind persönliche Informationen im Gespräch bekanntzugeben. Andererseits möchten die Kundinnen aber nicht, dass das Gespräch zu einem Verhör ausartet und nur noch irgendwelche Informationen abgefragt werden, die nur für die Bank nützlich sind. Die Anleitung des Beraters (Designziel 1) und die Stimulation der Kundin (Designziel 2) birgt jedoch das Risiko, dass die Beteiligten die Kundenprofilierung als zu strukturiert und aufgezwungen wahrnehmen.
Darunter könnte die Zufriedenheit mit der Beratung im Gesamten leiden. In einer vorhergehenden designorientierten Forschungsarbeit wurde bereits festgestellt, dass eine explizite Prozessvisualisierung als aufgezwungen wahrgenommen wird und die Zufriedenheit negativ beeinflusst (Nussbaumer und Matter 2011). Deshalb sollte eine für die Kundenprofilierung vorteilhafte Designlösung nicht auf Kosten der Kundenzufriedenheit umgesetzt werden.
Die Kundenzufriedenheit sollte dabei mindestens so hoch sein, wie bei der klassischen papierbasierten Beratung. Somit definieren wir als viertes Designziel, dass die Kundenzufriedenheit aufrecht gehalten werden soll.
Mit dem dritten und vierten Designziel wird jeweils die Aufrechterhaltung des Ist-Zustandes in der papierbasierten Beratung und nicht dessen Verbesserung angestrebt. Somit könnten diese Designziele als Rahmenbedingungen für eine erfolgreiche Beratung - anstatt als Ziele – verstanden werden.
Nichtdestotrotz werden diese in dieser Arbeit als Ziele definiert und formuliert, weil auch die Aufrechterhaltung eines Ist-Zustandes ein Ziel sein kann. Insbesondere wenn bedacht wird, dass – wie oben bereits erläutert - eine Intervention zur Erreichung der ersten beiden Designziele das Risiko der Verschlechterung der Gesprächsqualität und der Zufriedenheit in sich birgt.
Nachfolgend wird dargestellt, wie die Messung der oben vorgestellten vier Designziele erfolgt.
Messung der Zielerreichung
Die Messung der Zielerreichung wird sowohl quantitativ als auch qualitativ vorgenommen (siehe Tabelle 2). Die Erreichung der ersten beiden Ziele
(Anleitung des Beraters und Stimulation der Kundin) wird in einem within-subject-Design quantitativ anhand der Menge an gesammelten Kundeninformationen gemessen. Dazu wird die Menge an Kundeninformationen jeweils in den konventionellen Beratungen und IT-unterstützten Beratung gemessen und miteinander verglichen. Zusätzlich wird qualitativ anhand von Interviews erhoben, ob und wie die Berater und die Kundinnen die Anleitung beziehungsweise die Stimulation wahrgenommen haben.
Tabelle 2: Designziele und deren Messung
Zur Beurteilung der Gesprächsqualität werden die Gespräche beobachtet, wobei Auffälligkeiten protokolliert werden. Darüber hinaus wird die Anzahl und Länge von Gesprächssequenzen zwischen der konventionellen und der IT-unterstützen Beratung verglichen (Craig und Tracy 1983; Pavitt und Johnson 1999) und qualitativ anhand einer Gesprächsanalyse (Wooffitt 2005) untersucht. Die Erreichung des vierten Zieles erfolgt wieder anhand von quantitativen und qualitativen Methoden. Dazu fragen wir quantitativ anhand eines Fragebogens die Kundenzufriedenheit und die Kundenpräferenz ab. Die Messung der Kundenzufriedenheit erfolgt anhand der Items aus der Yield Shift Theory of Satisfaction mit einer 5-Punkte Likert-Skala (Briggs, Reinig, und Vreede 2008). Zum anderen werden die Kundinnen nach den Beratungssitzungen in Interviews gefragt, wie sie die Preisgabe von Informationen empfunden haben. Weitere Details zu den Messmethoden
Designziel Messung
(quantitativ)
Messung
(qualitativ) Ziel
1. Berateranleitung Profilqualität Beraterinterviews 2. Kundenstimulation Profilqualität Kundeninterviews
3. Gesprächsqualität Gesprächssequenzen
und Messinstrumenten werden jeweils bei der Darstellung der Ergebnisse in den einzelnen Iterationen vorgestellt und erläutert.