3. SPORT UND PUBLIC RELATIONS
3.2.2 B ETÄTIGUNGSFELDER DER S PORT -‐PR
PR im Sport lässt sich in vielen Bereichen finden und wird dort auch benötigt. Da wäre zum einen die PR-Arbeit für einen gesamten Verein bzw. Verband und zum anderen die Presse- und Medienarbeit konkret für eine Mannschaft. Aber es kann sich auch um reine
Pressearbeit als Pressesprecher für einen Einzelspieler/-sportler handeln. Auch bei Turnieren und Veranstaltungen ist im Vorfeld, währenddessen und zur Nachbereitung Öffentlichkeitsarbeit nötig. Es gibt noch einige Betätigungsfelder mehr, im Folgenden sollen jedoch die häufigsten Erscheinungsformen kurz dargestellt werden.
PR für Einzelsportler
Für Einzelsportler geht es in erster Linie um den sportlichen Erfolg. Doch heutzutage kommt noch verstärkt hinzu, dass sie darauf abzielen eine persönliche Marke zu entwickeln und folglich daraus Kapital zu schlagen. Der Begriff Marke stammt aus den
Betriebswirtschaftswissenschaften und darunter kann zum einen das Markenimage
96 Strauven, Justus: „Professionelle Kommunikation ist mehr als Pressearbeit“, S.108f., In: Schaffrath, Michael (Hg.): „Sport-PR und PR im Sport“, Lit-Verl., Band 23, Münster, 2009
verstanden werden, welches auf die Wahrnehmung der Marke abzielt und das Fremdbild darstellt. Beim Einzelsportler geht es aber vielmehr um die Markenidentität, d.h. das Selbstbild der Marke und diese Identität ist auch die Voraussetzung für eine
Vertrauensgewinnung und Bindung. Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie sich fortwährend von der Konkurrenz differenzieren und abheben, doch gerade im Sport bzw.
was Einzelsportler betrifft, ist diese Differenzierung nicht immer möglich.
„Für einen Sportler ist es allerdings unmöglich, konstant Top-Leistung zu bringen, sportlichen Erfolg zu garantieren und somit die Erwartungen der Zielgruppen kontinuierlich zu erfüllen.“97 Hinzu kommt der langwierige Prozess, eine Marke aufzubauen. Diese Zeit für den Aufbau der Marke hat ein Einzelsportler nicht. Grund ist, dass seine sportliche Laufbahn und die damit verbundene Leistungsdauer limitiert sind und er nur begrenzte Zeit als Spitzensportler agieren kann. Ein Einzelsportler muss demnach auch durch sein Auftreten abseits von Wettkämpfen das Interesse der Zielgruppen an seiner Person und Karriere bzw. seiner Marke aufrecht erhalten. Des Weiteren ist es nötig, die Unterscheidung zu Markenprodukten zu beachten, denn Produkte sind materiell, Einzelsportler hingegen immateriell.
Und genau diese Aspekte muss die Öffentlichkeitsarbeit für Einzelsportler beachten, um ein gutes, positives Bild des Sportlers zu kommunizieren und die Marke des Sportlers
aufzubauen, zu festigen und langanhaltend aufrechtzuerhalten.
PR für den Sportverein/-verbände
Gerade Sportvereine oder ganze Sportverbände sollten nicht auf die Möglichkeit einer organisierten Öffentlichkeitsarbeit verzichten, denn PR kann ein positives Bild der vom Verein vertretenen Institution schaffen. Die Öffentlichkeitsarbeit in Sportvereinen sollte nicht anders aufgebaut sein, als die von anderen Organisationen oder Unternehmen. Das
bedeutet, auch hier ist es wichtig, zuerst eine Imageanalyse zu machen, um den aktuellen Stand des Vereins zu erkennen und genauso wichtig ist der permanente Kontakt mit Medien.
PR für Sportveranstaltungen
Gerade im Bereich von Sportveranstaltungen bzw. Sportevents ist die PR neben anderen Bereichen, wie dem Marketing und Sponsoring, nicht mehr wegzudenken.
97 Nufer, Gerd/ Fischer, Jan: „Markenmanagement bei Einzelsportlern“, Reutlinger Diskussionsbeiträge zu Marketing &
Management, herausgegeben von Carsten Rennhak & Gerd Nufer, Nr. 2010-8, Hochschule Reutlingen, Quelle: http://www.esb-business-school.de/forschung/publikationen/reutlinger-diskussionsbeitraege.html (Stand: 11.11.2011)
Bruhn hat bereits 1998 die Wichtigkeit von Events erkannt:
„Events eignen sich als Plattform einer erlebnis- und dialogorientierten Präsentation (...) eines Unternehmens und sollten vorrangig Aktivierungsprozesse hinsichtlich der angebotenen Leistungen auslösen und Kontaktpflege (...) mit wichtigen Personen
ermöglichen.“98
Und genau für diese Präsentation des Unternehmens benötigt es auch professionelle PR-Arbeit. Diese PR-Arbeit beginnt bereits bei der Vorbereitung des Events, wie das Aussenden von Einladungen für Journalisten, Informationen für Besucher, Presse-Aussendungen, interne Kommunikation, Medienkooperationen, etc. über die Pressebetreuung vor Ort, wie Akkreditierungen, Pressezentrum und -konferenzen sowie aktuelle Presse-Aussendungen bis hin zur Nachbearbeitung des Events, wie Aussendungen über die Erfolge der
Veranstaltung, abschließende Informationen über das Event, die Medienbeobachtung und vieles mehr. Die Öffentlichkeitsarbeit stellt also bei Sportveranstaltungen eine wichtige Maßnahme dar, welche fortlaufend während des Events zum Einsatz kommt.
PR für die/den Sportindustrie/-handel
Die Sportindustrie bzw. der Sporthandel braucht neben seinem Marketing auch
professionelle PR-Arbeit, um zum einen ein Markenprodukt zu verbreiten und zum anderen eine gute Reputation des Unternehmens an sich in einer breiten Öffentlichkeit zu erlangen.
Es muss also in diesem Bereich zwischen Produkt-PR und Image-PR unterschieden werden.
Produkt-PR unterstützt den Verkauf eines Produkts durch die Vermittlung von Fakten, welche wiederum Glaubwürdigkeit und Vertrauen für das Produkt entstehen lassen. Im Gegensatz schafft Image-PR ein gewünschtes Image.
Zu der laufenden Pressearbeit der Sportindustrie zählen das Verfassen von Pressetexten, Newsletter-Versand, Bereitstellen von Informationen, Fotos und Grafiken, Vermittlung von Interviews, persönlicher Kontakt zu Journalisten, Firmenführungen und auch
Veranstaltungen und Events. Auch das Internet zählt als wichtiges Instrument zur PR-Arbeit im Bereich Sportindustrie und -handel. So gibt es mittlerweile kaum noch ein Unternehmen, welches über keine eigene Homepage verfügt. Gerade eine eigene Homepage kann im Bereich Sport auf viele Arten genützt werden, wie Produkte, Team-Infos, Kalender, Resultate, News, Live-Ticker und aktuelle Videos zu verbreiten. 99
98 ebd. Bruhn, 1998, S.83, zitiert nach: Bucher, Susanne: „Die Schwierigkeit des Sportsponsorings bei nationalen Vereinen.
Anhand des Beispieles des Ober St.-Veiter Tennis Clubs“, Diplomarbeit, Uni Wien, 2009, S.30
99 uphill sports – marketing & communication, Dr. Huber, Christian: „Public Relations im Sport“, Vortrag an der Universität Salzburg, Juni 2011, Quelle: http://www.uphill-sports.com/index.php/de/public-relation (Stand: 12.11.2011)
PR für den Breitensport
Nicht nur im Leistungssportbereich ist PR wichtig, sondern auch im Breitensport ist PR von Bedeutung, vor allem hinsichtlich darauf, eine große Masse erreichen zu wollen und auch zu können. Beim Breitensport, auch als Freizeitsport bezeichnet, kann eine viel größere
Zielgruppe angesprochen werden und es wird mittels Öffentlichkeitsarbeit die breite Masse erreicht, um den Bekanntheitsgrad einer Sportart zu steigern bzw. ein positives Image des Sports an eine große Anzahl von Personen zu verbreiten.
Zu diesen kurz vorgestellten Betätigungsfeldern der Sport-PR lassen sich noch weitere Bereiche hinzufügen, welche jedoch nur kurz erwähnt werden sollen. Das wären zum einen Unternehmen außerhalb des Sports, wie das Sportsponsoring und zum anderen
Sportmedien, Sport-PR-Agenturen und Sport-PR-Berater.