4. Potenzielle Synergiebereiche – Chancen und Barrieren –
4.5. Arzneimittel, Pharmazeutische Industrie und Kreativwirtschaft
Die Pharmaindustrie zählt mit einem Umsatz von über 30 Mrd. Euro zu den großen Wirt‐
schaftssektoren in der Bundesrepublik. National bestehen relativ stetige Umsätze, die we‐
sentlich durch die Regulierung des Arzneimittelmarktes beeinflusst wird. Mittlerweile hat aber der Export das Volumen des Inlandsumsatzes deutlich übertroffen und wächst kontinu‐
ierlich. Insofern ist die Pharmaindustrie ein stark internationaler Sektor, für den die Bundes‐
republik aber nach wie vor einen Kernmarkt bildet (Abbildung 21).
Abbildung 21: Umsatzentwicklung der deutschen Pharmaunternehmen
Quelle: Focus 2007
Von beträchtlicher Bedeutung in diesem Bereich sind auch die Apotheken, die mit dem Han‐
del von rezeptpflichtigen und rezeptfreien Medikamenten und Produkten einen jährlichen Umsatz von über 35 Mrd. Euro erzielen (Abbildung 22). Während der rezeptpflichtige Um‐
satz ebenfalls starker Regulierung unterliegt, gewinnt der Bereich der rezeptfreien so ge‐
nannten Over the Counter (OTC) Produkte immer mehr an Stellenwert. In den letzten Jahren sind die Apotheken neben der Regulierung einer wachsenden Konkurrenz durch Internetan‐
bieter, Drogeriemärkte usw. ausgesetzt.
Während die Pharmaindustrie durch Großunternehmen geprägt ist, zeichnen sich die Apo‐
theken durch Unternehmen mit jährlichen Umsätzen von durchschnittlich etwas über 1 Mio.
Euro aus (Abbildung 23).
Abbildung 22: Umsatzentwicklung der Apotheken
Quelle: Focus 2007
Abbildung 23: Apotheken nach Umsatzgrößenklassen
Quelle: Focus 2007
Für die Kreativwirtschaft ist der Arzneimittel‐ und Pharmasektor nicht nur wegen der Höhe des Umsatzes insgesamt ein besonders interessanter Markt, sondern auch auf Grund des erheblichen Anteils freiverkäuflicher Produkte, die von den Patienten im Rahmen der Selbstmedikation gekauft werden. Damit ist ein großer Teil des Sektors deutlich weniger von Regulierungen betroffen als dies im Bereich der rezeptpflichtigen Arzneimittel der Fall ist.
Insbesondere die Werbe/PR Branche ist in diesem Be‐
reich besonders stark vertreten. Das Werbevolumen des Gesundheitsmarktes von ca. 720 Mio. Euro entfällt zu 81% auf den Arzneimittelmarkt (Abbildung 24), der da‐
mit für die Werbebranche ein wichtiger strategischer Markt ist.
Quelle: Focus 2007
Werbung/ PR Werbung/ PR
Stärken
1. Die Pharmaindustrie bildet einen der größten Werbe-/PR Märkte
2. Mit einem Exportanteil von rund 60 Prozent besteht auch internationale Nachfrage 3. Das gesamte Angebotsspektrum ist gut
etabliert
4. Durch viele Neuentwicklungen existiert eine Wachstumsdynamik
1. Die Pharmaindustrie bildet einen der größten Werbe-/PR Märkte
2. Mit einem Exportanteil von rund 60 Prozent besteht auch internationale Nachfrage 3. Das gesamte Angebotsspektrum ist gut
etabliert
4. Durch viele Neuentwicklungen existiert eine Wachstumsdynamik
Schwächen
1. Reichweite der Werbung durch Verschreibungspraxis der Ärzte begrenzt 2. Systemischer Charakter hybrider Produkte ist
teilweise schwer darstellbar 3. Öffentliche Skepsis gegenüber
Pharmaindustrie
4. Eingeschränkte Werbemöglichkeiten durch die Regelungen des Gesundheitssystems 1. Reichweite der Werbung durch
Verschreibungspraxis der Ärzte begrenzt 2. Systemischer Charakter hybrider Produkte ist
teilweise schwer darstellbar 3. Öffentliche Skepsis gegenüber
Pharmaindustrie
4. Eingeschränkte Werbemöglichkeiten durch die Regelungen des Gesundheitssystems
Chancen
1. Zunehmende Innovationsgeschwindigkeit steigert Informationsbedürfnisse
2. Hohe Entwicklungskosten erfordern schnelle Marktdurchdringung
3. Zunehmende Internationalisierung erweitert Marktpotenzial
4. Trend zu Systemlösungen eröffnet erweiterte PR-Instrumente und Potenziale
1. Zunehmende Innovationsgeschwindigkeit steigert Informationsbedürfnisse
2. Hohe Entwicklungskosten erfordern schnelle Marktdurchdringung
3. Zunehmende Internationalisierung erweitert Marktpotenzial
4. Trend zu Systemlösungen eröffnet erweiterte PR-Instrumente und Potenziale
Risiken
1. Zunehmende Kontrollen begrenzen Kooperationspotenziale
2. Sinkende gesellschaftliche Akzeptanz durch Kostendruck
3. Zunehmende Komplexität der Produkte erschwert die Vermittlung
1. Zunehmende Kontrollen begrenzen Kooperationspotenziale
2. Sinkende gesellschaftliche Akzeptanz durch Kostendruck
3. Zunehmende Komplexität der Produkte erschwert die Vermittlung
Der weitaus größte Anteil der Werbeausgaben der Pharmaindustrie entfällt derzeit auf den Bereich der Selbstmedikation. Dieser Markt, der auch die Apotheken mit den OTC‐ Produk‐
ten betrifft, bildet einen Wachstumsmarkt, der auch in Zukunft von beträchtlicher Relevanz bleiben wird. Hinzu kommen allerdings Marketing‐ und PR‐ Aufwendungen, die insbesonde‐
re die innovativen verschreibungspflichtigen Arzneimittel sowie den internationalen Markt bedienen.
Hier ist entsprechend der Szenarien der Gesundheitswirtschaft davon auszugehen, dass ge‐
genüber der Vermarktung von Einzelprodukten eher die Ergebnisse und damit die im Zu‐
sammenspiel mit den Gesundheitsdienstleistern erbrachten Systemlösungen an Bedeutung gewinnen werden. Dies kommt auch der Internationalisierung und der Erschließung der Wachstumsmärkte in den Schwellenländern zu Gute.
Auch bei den Apotheken ist damit zu rechnen, dass sich der Dienstleistungsanteil an den Serviceleistungen deutlich erhöhen und sich damit auch die Werbungs‐ und PR‐ Aktivitäten verändern werden. Während sich Apotheken in der Vergangenheit stärker auf Beratung und Verkauf in den Apotheken konzentriert hat, wird in Zukunft die Dienstleistung etwa für die Patienten zu Hause zunehmen und das Management von Gesundheitsdienstleistungen rund um die Arzneimittelversorgung an Bedeutung gewinnen. Damit werden sich Alleinstellungs‐
merkmale sowie Werbe‐ und PR Strategien verändern müssen.
Abbildung 26: Werbung für Selbstmedikation nach Mediengattung
Quelle: Focus 2007
In Ergänzung zum bestehenden Medienmix der Arzneimittel und Pharmawerbung ist daher davon auszugehen, dass erhebliche Potenziale in der Ent‐
wicklung neuer Werbe‐ und PR‐Strategien beste‐
hen. Angesichts der beträchtlichen Umsätze in die‐
sem Bereich bildet die Entwicklung solcher Strate‐
gien eine besondere Herausforderung für die Krea‐
tivwirtschaft. National wie international besteht diese Herausforderung darin, gemeinsam mit der Pharmaindustrie das Produkt Gesundheit insgesamt und nicht lediglich Einzelprodukte zu vermitteln.
Dies bietet aber auch erhebliche Chancen, sich jen‐
seits der regulierten Märkte zu positionieren.
Während der Werbe‐ und PR‐Markt bei Arzneimit‐
teln und Pharmaindustrie eine herausragende Rolle spielt, sind die übrigen Bereiche quantitativ ver‐
gleichsweise weniger bedeutend, besitzen aber dennoch ebenfalls eine Relevanz für das Zusam‐
menspiel von Gesundheitswirtschaft und Kreativ‐
wirtschaft. So bestehen im Bereich der Fertigungs‐
anlagen sowie der Immobilienwirtschaft im Zu‐
sammenhang mit Apotheken auch für den Architek‐
turmarkt wichtige Funktionen.
Im Bereich der Pharmaindustrie besteht ein erheb‐
licher Bedarf an Spezialimmobilien bei Forschung
und Produktion. Das hier bestehende Planungs‐ Know‐ how wird bei zunehmender Interna‐
tionalisierung für spezialisierte Büros auch internationale Perspektiven ermöglichen. Auf Grund der hohen Regelungsdichte ist bildet dies allerdings eher eine Nische für hoch spezia‐
lisierte Planer.
Der Apothekenmarkt hat in der Vergangenheit eine wichtige Rolle als Ankermieter in Ge‐
sundheitsimmobilien gespielt. Vielfach wurden Gesundheitszentren und Ärztehäuser sogar
Architektur Architektur
Stärken
1. Notwendigkeit für spezialisierte Gebäude/Labore/Lagerhallen zur Herstellung von Pharmazeutika 2. Pharmaindustrie in Deutschland stark
aufgestellt: Zahlungskräftige Kunden 3. Apotheken sind vielfach Ankermieter für
Gesundheitsimmobilien 1. Notwendigkeit für spezialisierte
Gebäude/Labore/Lagerhallen zur Herstellung von Pharmazeutika 2. Pharmaindustrie in Deutschland stark
aufgestellt: Zahlungskräftige Kunden 3. Apotheken sind vielfach Ankermieter für
Gesundheitsimmobilien
Schwächen
1. Hohe Anforderungen an Normen und gesetzliche Regelungen, dadurch geringer Gestaltungsspielraum und hoher Spezialisierungsaufwand 2. Verfügbarkeit von Spezialisten 3. Steigender Wettbewerb bei Apotheken 1. Hohe Anforderungen an Normen und
gesetzliche Regelungen, dadurch geringer Gestaltungsspielraum und hoher Spezialisierungsaufwand 2. Verfügbarkeit von Spezialisten 3. Steigender Wettbewerb bei Apotheken
Chancen
1. Durch Wachstum im Bereich der pharmazeutischen Produkte erhöhte Nachfrage
2. Internationale Ausrichtung kann Auslandsmärkte besonders für Planungsleistungen erweitern 1. Durch Wachstum im Bereich der
pharmazeutischen Produkte erhöhte Nachfrage
2. Internationale Ausrichtung kann Auslandsmärkte besonders für Planungsleistungen erweitern
Risiken
1. Verstärkte Auslagerung der Produktion ins Ausland verbunden mit Auftragsrückgang 2. Verlagerung des Arzneimittelhandels in
Versand und Nachbarbranchen
1. Verstärkte Auslagerung der Produktion ins Ausland verbunden mit Auftragsrückgang 2. Verlagerung des Arzneimittelhandels in
Versand und Nachbarbranchen
von Apothekern geplant und finanziert. Da der Markt der Gesundheitszentren mit dem Zu‐
sammenschluss niedergelassener Ärzte und Akteure sonstiger Gesundheitsberufe auch in Zukunft wachsen wird, bestehen hier durchaus auch weiterhin interessante Perspektiven.
Allerdings wird die Rolle der Apotheken als Initiator und Investor in diesem Feld voraussicht‐
lich eher abnehmen und stärker durch Krankenhäuser, Gemeinschaftspraxen etc. ersetzt werden. Dennoch werden die Apotheken als wichtige Mieter und Dienstleister für eine zu‐
nehmend komplex werdende Arzneimittelversorgung in diesem Zusammenhang weiterhin eine wichtige Rolle spielen.
Insgesamt wird der Architekturmarkt im Bereich Arzneimittel und Pharma aber im Vergleich zum Krankenhaussektor und den Sozialimmobilien eine nachrangige Rolle spielen. In dem Maße wie die Sektoren der Gesundheitswirtschaft stärker zusammenwachsen und die sekt‐
orale Versäulung überwunden wird, werden aber auch Fragen der Arzneimittelversorgung in die Planungsprozesse stärker integriert werden müssen.
Auch für den Designbereich bestehen im Arzneimit‐
telsektor wichtige Aufgaben. Die Zunahme von Pa‐
tientenselbstmanagement etwa bei der Überwa‐
chung des Blutdrucks, des Blutzuckerspiegels der der Blutgerinnung oder Beatmungshilfensetzt von Patienten zu bedienende Messgeräte voraus, die in der Bedienbarkeit besonders einfach sein müssen.
Hier bestehen noch Defizite, die zu falschen An‐
wendungen führen können und bei denen eine Op‐
timierung erforderlich ist.
Auch bei der Medikamentengabe an die Patienten geht es etwa darum, Verwechselungsrisiken auszu‐
schließen und die Compliance der Patienten zu verbessern. Hier werden zusätzliche Dienstleistun‐
gen insbesondere von Apotheken entstehen, die von der Führung von Medikationsplänen bis zur Patientenindividuellen Medikamentenstellung rei‐
chen.
Designlösungen werden daher in Zukunft auch ver‐
stärkt die Einsatz und Anwendungsbedingungen von Arzneimitteln im Blick haben müssen. Die strenge Regulierung des Arzneimittelmarktes setzt hier allerdings auch Grenzen.
Andererseits bietet die Entwicklung von best practi‐
ce in der Bundesrepublik vor dem Hintergrund des stark international orientierten Pharma‐
sektors auch Potenziale zur Erschließung internationaler Märkte.
1. Hohe Anforderungen an Design (usability) bei Geräten für Endverbraucher (Messgeräte für Selbstkontrollen etc.)
2. Lange „Lebensdauer“ der Produkte 3. Hohe Präsenz bei Messen, Veranstaltungen
etc. (Messebau)
4. Klare Ausrichtung an Corporate Design 5. Überschaubare Zahl großer Auftraggeber 1. Hohe Anforderungen an Design (usability)
bei Geräten für Endverbraucher (Messgeräte für Selbstkontrollen etc.)
2. Lange „Lebensdauer“ der Produkte 3. Hohe Präsenz bei Messen, Veranstaltungen
etc. (Messebau)
4. Klare Ausrichtung an Corporate Design 5. Überschaubare Zahl großer Auftraggeber
Schwächen
1. Anforderungen an gesetzlichen Normen und Regelungen: Spezialisierungsaufwand 2. Ergonomischen Lösungen teilweise für
geringe Mengen
3. Extreme Heterogenität von Produkten (Verwechselungsrisiken)
4. Hohe Empfindlichkeit von Produkten 1. Anforderungen an gesetzlichen Normen und
Regelungen: Spezialisierungsaufwand 2. Ergonomischen Lösungen teilweise für
geringe Mengen
3. Extreme Heterogenität von Produkten (Verwechselungsrisiken)
4. Hohe Empfindlichkeit von Produkten
Chancen
1. Zunehmende Wahrnehmung der Relevanz von Design zur Reduzierung von Verwechslungsrisiken
2. International stark expandierender Markt 1. Zunehmende Wahrnehmung der Relevanz
von Design zur Reduzierung von Verwechslungsrisiken
2. International stark expandierender Markt
Risiken
1. Gesetzliche Regelungen können ergonomische Lösungen behindern 2. Konkurrenz aus Niedriglohnländern 1. Gesetzliche Regelungen können
ergonomische Lösungen behindern 2. Konkurrenz aus Niedriglohnländern
Der Printbereich profitiert zu ca. 40 Prozent vom Werbe‐
aufkommen der Pharmabranche im Bereich der Selbstme‐
dikation. Insofern ist der Pharmasektor ein wichtiger Wer‐
bekunde insbesondere für Publikumszeitschriften, aber auch für Tageszeitungen und Fachzeitschriften. Die bereits erwähnte Apothekenumschau mit rund 10 Mio. Exempla‐
ren Auflage und einer Reichweite von rund 20 Mio. Lesern profitiert beispielsweise ganz maßgeblich vom Pharmasek‐
tor.
Auch im Bereich der Fachpresse besteht eine deutliche Verbindung zum Pharmasektor. Ergebnisse der derzeit rund 80.000 registrierten klinischen Studien werden in den Fachjournals veröffentlicht und tragen maßgeblich zu de‐
ren Inhalten und zur Information der Akteure der Gesund‐
heitswirtschaft bei. Da in der Bundesrepublik etwa zwei Drittel der klinischen Studien durch die Industrie finanziert werden (in den USA lediglich ein Drittel), spielt die phar‐
mazeutische Industrie eine klar hervorgehobene Rolle für die entsprechende Fachpresse. Die Pharmabranche ist hier auch auf entsprechende Veröffentlichungen angewiesen, um eine Verbreitung der Ergebnisse zu erreichen.
Allerdings besteht bei der Fachpresse eine deutliche Do‐
minanz der englischsprachigen Journals. Zudem nimmt die Konkurrenz der Online‐ Angebote und der Open Access Medien deutlich zu.
Presse und Buch Presse und Buch
Stärken
1. Regelmäßige Veröffentlichungen in den einschlägigen Fachzeitschriften z.B. über die Ergebnisse klinischer Studien
2. Etablierte Medien für Endverbraucher (z.B.
Apothekenumschau)
3. Anzeigenfinanzierung von Medien 1. Regelmäßige Veröffentlichungen in den
einschlägigen Fachzeitschriften z.B. über die Ergebnisse klinischer Studien
2. Etablierte Medien für Endverbraucher (z.B.
Apothekenumschau)
3. Anzeigenfinanzierung von Medien
Schwächen
1. Wachsende Konkurrenz durch Open Access 2. Vermittlung über intermediäre Akteure
(Wissenschaft/Ärzte)
3. Selektive Veröffentlichungspraxis 1. Wachsende Konkurrenz durch Open Access 2. Vermittlung über intermediäre Akteure
(Wissenschaft/Ärzte)
3. Selektive Veröffentlichungspraxis
Chancen
1. Wachsende Anzahl klinischer Studien 2. Zunehmende
Veröffentlichungsverpflichtungen 3. Vielfach englischsprachige Publikationen
mit hohem wachsender Verbreitung 4. Wachsendes Interesse der Endverbraucher 1. Wachsende Anzahl klinischer Studien 2. Zunehmende
Veröffentlichungsverpflichtungen 3. Vielfach englischsprachige Publikationen
mit hohem wachsender Verbreitung 4. Wachsendes Interesse der Endverbraucher
Risiken
1. Konkurrenz durch elektronische Medien 2. Zu geringe Verbreitung deutscher Medien 3. Veröffentlichungen im Ausland
1. Konkurrenz durch elektronische Medien 2. Zu geringe Verbreitung deutscher Medien 3. Veröffentlichungen im Ausland
Die Filmwirtschaft partizipiert in erheblichem Maße vom TV‐Werbeaufkommen bei der Selbstmedikation (Abbildung 26). Annähernd 60% der Ausgaben flie‐
ßen in die Fernsehwerbung. Besondere Potenziale könnten aber auch in andern Bereichen erschlossen werden.
Komplexe Zusammenhänge bei der Medikation las‐
sen sich durch Filme anschaulicher verdeutlichen.
Dabei können Fragen der Primär‐ und Sekundärprä‐
vention, Wechselwirkungen zwischen Medikamen‐
ten, der Einfluss von Vitalparametern der Patienten, Möglichkeiten des Selbstmanagements usw. ange‐
sprochen werden. Die hohe Nachfrage nach Arznei‐
mitteln in Verbindung mit Risiken und Nebenwirkun‐
gen verursachen in beträchtlichem Umfang Aufklä‐
rungsbedarf, dessen Befriedigung deutlich über klas‐
sische Werbung hinaus gehen würde.
Für Ärzte und Apotheken können sich daher Aufklä‐
rungsfilme in Zukunft als attraktiv erweisen. Es sind bereits Patientenschulungsprogramme etwa für Dia‐
betes, Atemwegserkrankungen, Hypertonie, Gerin‐
nungsmanagement, Ernährung oder zur Prävention von Stürzen und Hüftverletzungen vorhanden, die neben der Medikation auch entsprechende Anlei‐
tungen und Handlungsanweisungen bereitstellen
(vgl. etwa Deutscher Ärzte‐Verlag). Entsprechende Materialien stützen sich aber noch über‐
wiegend auf traditionelle Medien.
In dem Maße, in dem insbesondere chronische Erkrankungen zunehmen und in dem die technischen Möglichkeiten der Filmwirtschaft sich verbessern, können Qualitäts‐ und Effi‐
zienzsteigerungen durch Patienten individuell aufbereitete modulare Filme erreicht werden,
1. Erklärungsbedürftige Produkte werden teilweise bereits durch Filme vermittelt 2. Gute Werbeetats ermöglichen aufwändigere
Produktionen
1. Erklärungsbedürftige Produkte werden teilweise bereits durch Filme vermittelt 2. Gute Werbeetats ermöglichen aufwändigere
Produktionen
Schwächen
1. Akzeptanz/Glaubwürdigkeit Hersteller abhängiger Produktionen
2. Hohe Komplexität der Zusammenhänge und Informationsanforderungen sind für filmische Darstellung begrenzt geeignet
3. Zur Zeit noch geringere Nutzung neuer Medien durch Hauptzielgruppen (Alter der Endkunden)
1. Akzeptanz/Glaubwürdigkeit Hersteller abhängiger Produktionen
2. Hohe Komplexität der Zusammenhänge und Informationsanforderungen sind für filmische Darstellung begrenzt geeignet
3. Zur Zeit noch geringere Nutzung neuer Medien durch Hauptzielgruppen (Alter der Endkunden)
Chancen
1. Neue technische Möglichkeiten (Hyper-TV, 3D-Formate) für modulare Darstellung komplexer Zusammenhänge
2. Neue Übertragungsmöglichkeiten (Internet, Mobilfunk) ermöglichen bessere Verbreitung 3. Individualisierte
Weiterbildungsmöglichkeiten 4. Effizienzsteigerung durch verbesserte
Informationsmedien
1. Neue technische Möglichkeiten (Hyper-TV, 3D-Formate) für modulare Darstellung komplexer Zusammenhänge
2. Neue Übertragungsmöglichkeiten (Internet, Mobilfunk) ermöglichen bessere Verbreitung 3. Individualisierte
Weiterbildungsmöglichkeiten 4. Effizienzsteigerung durch verbesserte
Informationsmedien
Risiken
1. Begrenzter Nutzen der Darstellung von Einzelprodukten
2. Deutsch sprachiger Markt für Entwicklungsaufwand zu klein
3. Zu geringe Akzeptanz neuer Medien durch Patienten/Mitarbeiter
1. Begrenzter Nutzen der Darstellung von Einzelprodukten
2. Deutsch sprachiger Markt für Entwicklungsaufwand zu klein
3. Zu geringe Akzeptanz neuer Medien durch Patienten/Mitarbeiter
angeboten werden. Hier bietet die Filmwirtschaft effiziente Aufklärungsmöglichkeiten und kann zugleich selbst erheblich von der Nachfrage profitieren.
Zwischenfazit:
Der Arzneimittel und Pharmamarkt zählt bereits heute zu einem der größten Nachfrager für die Kreativwirtschaft. Insbesondere im Werbe‐ und PR Markt werden erhebliche Summen investiert und umgesetzt. Dennoch bestehen zusätzliche Potenziale, von denen beide Bran‐
chen deutlich profitieren können:
Die Vermittlung komplexer Produkte und Zusammenhänge von Therapien bildet eine wichtige Herausforderung für den Werbe und PR Markt, von dessen Bewältigung Anbieter, Therapeuten und Patienten profitieren können;
Im Designbereich können gezielte Angebote im Zusammenwirken mit organisatori‐
schen Lösungen die Risiken von Fehlmedikationen, die Unterstützung des Patienten‐
selbstmanagements u.ä. deutlich unterstützen;
Der Presse und Buchbereich kann weiterhin von der Arzneimittel und Pharmawirt‐
schaft profitieren, soweit es gelingt, zunehmend komplexe Anforderungen in ihren Medien zu transportieren;
Im Filmmarkt wird aufgrund neuer Technologien und Übertragungsangebot mit einer Zunahme von Schulungs‐, Informations‐ und Aufklärungsangeboten ausgegangen, die Ärzte entlasten, die Informationsqualität (und –produktivität) steigern helfen und die Aufklärung verbessern. Von derartigen Angeboten werden sowohl die Patienten und ihre Angehörigen als auch die Dienstleistungsanbieter profitieren.