Vertrauensforschung für NGOs

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NGO-Trust Index und NGO-Trust Map

Christine Viertmann und Julia Wölfer

Zusammenfassung

Die Visualisierung und Analyse kommunikativer Prozesse wird für Non-Governmental Organisations (NGOs) immer wichtiger . Der gesamte Sektor befindet sich in einem Professionalisierungsprozess . Effizienz und Effektivität spielen eine zentrale Rolle in der Außendarstellung der Organisationen . Dieser Beitrag widmet sich dem medien- vermittelten Vertrauen in NGOs . Ein auf Basis der Theorie des öffentlichen Vertrauens (Bentele 1994) entwickeltes, inhaltsanalytisches Messinstrument, der NGO-Trust Index (NGO-TI) und die Ergebnis-Visualisierung in der NGO-Trust Map (Wohlgemuth et al . 2013), werden vorgestellt, getestet und diskutiert . Der Methodentest erfolgt anhand einer vergleichenden Fallstudie zur deutschen Sektion des Kinderhilfswerks der Ver- einten Nationen (Unicef Deutschland) und der deutschen Umweltstiftung des World Wide Fund for Nature (WWF) .

1 NGOs und öffentliches Vertrauen – Warum Unicef?

Die mediale Vertrauenskrise¹ der deutschen Sektion des Kinderhilfswerks der Vereinten Nationen (Unicef Deutschland) offenbarte die Abhängigkeit gemeinwohlorientierter Or- ganisationen von medial vermitteltem Vertrauen: Eine vergleichbar breite Negativbericht- erstattung über eine Non-Profit-Organisation hatte es in Deutschland bis zum Zeitpunkt der Diskussion um hohe Beraterhonorare und den Führungskonflikt des Kinderhilfswerks noch nicht gegeben . Vom Auftaktartikel in der Frankfurter Rundschau am 28 . November

1 Seeger et al . definieren Krise als „specific, unexpected and nonroutine organizationally based event or series of events which creates high levels of uncertainty and threat or perceived threat to an organization’s high priority goals“ (1998, S . 233) .

N. Remus und L. Rademacher (Hrsg.), Handbuch NGO-Kommunikation,

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2018

2007 bis zum Entzug des DZI-Spendensiegels² am 20 . Februar 2008 wurden über 5 .000 Print-Artikel veröffentlicht . Die Organisation verlor mehr als 20 .000 Fördermitglieder . Die Folge war ein Spendenrückgang von ca . 20 Mio . Euro (Wohlgemuth und Bentele 2012, S . 3; Wohlgemuth 2010) . Außerdem zeigte die Analyse, dass die Krise auf „die Branche“

abstrahlte (Wohlgemuth und Bentele 2012, S . 20) . Bieth bestätigt, dass der „Unicef-Skandal“

den Verlust der „medialen Unschuld“ von Non-Governmental-Organisations (NGOs) einläutete und Journalisten aufgrund des Ereignisses heute kritischer auf gemeinnützige Organisationen blicken (Bieth 2012, S . 269) .

Dieser Beitrag widmet sich dem durch Medien vermittelten Vertrauen in NGOs . Ein auf Basis der Theorie des öffentlichen Vertrauens (Bentele 1994) entwickeltes, inhaltsanalytisches Untersuchungsinstrument (Wohlgemuth et al . 2013), der NGO-Trust Index (NGO-TI)³ und die Ergebnis-Visualisierung in der NGO-Trust Map sollen präsentiert, getestet und diskutiert werden . Aufbauend auf Vorgängerstudien wurden Fallstudien zu Unicef Deutschland und der deutschen Sektion des World Wide Fund for Nature (WWF) durchgeführt . Während der NGO-Status für den WWF unstrittig ist, bedarf es bei Unicef einer umfassenderen Begründung, warum diese Organisation beispielhaft als „NGO“ herangezogen wurde .

Um dem von Klein et al . beschriebenen, „terminologischen Durcheinander“ (2005, S . 13) innerhalb der NGO-Forschung entgegenzuwirken, muss darauf hingewiesen werden, dass Unicef lediglich vier von fünf Kriterien einer NGO erfüllt: (1) das Organisationsziel ist dem gesellschaftlichen Gemeinwohl gewidmet, (2) die Organisation weist keine Gewinnorien- tierung auf, (3) die Organisation besitzt keine direkte politische Macht und (4) setzt ihre finanziellen Mittel zweckgebunden ein . Aufgrund der Bindung an die Vereinten Nationen und die damit nicht vollständig gegebene (5) Unabhängigkeit von anderen Organisationen und Staaten müsste Unicef eher als Inter-Governmental Organisation (IGO) bezeichnet werden . Die Unicef-Vertrauenskrise zeigte aber, dass die veröffentlichte Meinung keinen Unter- schied zwischen genuinen NGOs oder NGO-Abweichlern macht (vgl . Frantz und Martens 2006, S . 40fff .) . Für die vorliegende Studie bedeutet diese Erkenntnis konkret, dass sich die mediale Vertrauenskonstitution von NGOs an einer breiten Definition des NGO-Begriffs orientieren muss . Eine solche wird beispielsweise durch verschiedene Organe der UN ver- treten (UNRIC 2013) . Um dennoch strukturelle Unterschiede innerhalb dieser heterogenen Gruppe von Organisationen abbilden zu können und verschiedene Organisationsphilo- sophien sichtbar zu machen, wurde in Anlehnung an Frantz und Martens, Lindenmayer und die Weltbank (Frantz und Martens 2006, S . 46ff .; Lindenmayer 2008, S . 37; World Bank 2001) ein NGO-Cluster für die inhaltliche Klassifizierung von NGOs entwickelt . Mit dieser Matrix wird es möglich, verschiedene Organisationstypen vertikal zwischen den Polen Operational und Anwaltschaftlich handelnd und einem horizontalen Geltungsbereich

2 Prüfsiegel des Deutschen Zentralinstituts für soziale Fragen, das derzeit etwa 260 gemeinnützige Organisationen tragen (DZI 2013) .

3 Die Entwicklung des NGO-TI wurde innerhalb eines Forschungsprojektes im Rahmen des Masterstudiengangs Communication Management an der Universität Leipzig durchgeführt und durch Unicef Deutschland unterstützt . (vgl . Wohlgemuth et al . 2013) .

zwischen den Organisationsmaximen Top-Down und Bottom-Up zu verorten (vgl . Abb . 1 .1) . Eine Unterscheidung von NGOs hinsichtlich ihrer inhaltlichen Positionierung, dem Dachthema, ist durch die ICNPO-Klassifikation⁴ möglich (Salamon und Anheier 1996, S . 7) .

Abb. 1 NGO-Cluster (Wohlgemuth et al . 2013, S . 121)

2 Forschung zum öffentlichen Vertrauen 2.1 Die Theorie öffentlichen Vertrauens

Benteles Theorie des öffentlichen Vertrauens bezieht sich auf die übergreifenden Ansätze zum sozialen Vertrauen von Luhmann (1973), Giddens (1990) und Coleman (1982; 1991) . Öffentliches, durch Medien vermitteltes Vertrauen wird im Unterschied zu interpersonalem Basisvertrauen erst im Zuge der massenmedialen Öffentlichkeit möglich .

Bentele unterscheidet drei Typen öffentlichen Vertrauens: System-, Organisations-/

Institutions- und Personenvertrauen . Systemvertrauen bezieht sich auf gesellschaftliche Teilsysteme, wie Politik, Wirtschaft oder das Gesundheitssystem . Institutionen- bzw . Orga- nisationsvertrauen beschreibt das Vertrauen in konkrete Unternehmen oder Institutionen . Öffentliches Personenvertrauen meint den Mechanismus des Vertrauensprozesses bezogen auf öffentliche Personen . Öffentliches Vertrauen wird definiert als:

4 Kategorien für Non-Profit-Organisationen (NPOs) der ICNPO (International Classification of Nonprofit Organizations) umfassen „Culture and Recreation; Education and Research;

Health; Social Services; Environment; Development and Housing; Law, Advocacy and Politics;

Philanthropic Intermediaries and Voluntarism Promotion; International; Religion; Business and Professional Associations, „Unions“ und „Not Elsewhere Classified“ . Diese NPO-Systematik wurde von den Wissenschaftlern des John Hopkins Institute for Policy Studies, Salamon und Anheier (1996), entwickelt .

Mechanismus zur Reduktion von Komplexität, in dem öffentliche Personen, Institutionen und das gesamte gesellschaftliche System in der Rolle des ‚Vertrauensobjekts‘ fungieren . Öffentliches Vertrauen ist ein medienvermittelter Prozeß [sic!], in dem ‚Vertrauenssubjekte‘

zukunftsgerichtete Erwartungen haben, die stark von vergangenen Erfahrungen geprägt sind (Bentele 1994, S . 141) .

Nach diesem Verständnis konstituiert sich öffentliches Vertrauen als ein medienvermittelter Prozess, aber auch als ein Ergebnis innerhalb moderner Informations- und Kommunika- tionsprozesse (Bentele und Seidenglanz 2008, S . 346) . Vertrauenssubjekte (Vertrauende), Vertrauensobjekte (diejenigen, denen vertraut wird) und Vertrauensvermittler (Journalismus und Public Relations) beeinflussen diesen Prozess . Verarbeitete Ereignisse bzw . Sachver- halte in Texten und Botschaften bilden die inhaltliche Grundlage des Vertrauensprozesses (Bentele 1994, S . 141) .

Der „Vertrauenswert“ einer medial präsenten Person, Organisation oder eines gesell- schaftlichen (Teil-)Systems wird durch das Vorhandensein und die Bewertung von Ver- trauensfaktoren beeinflusst . Ausgehend von Fallstudien zum öffentlichen Vertrauen von Sommer (2005) und Smirek (2006) konnten sieben Vertrauensfaktoren als maßgeblich für die empirische Analyse öffentlichen Vertrauens identifiziert werden, die sich wiederum in drei Vertrauensdimensionen systematisieren lassen: Fachspezifische Vertrauensfaktoren (Fachkompetenz und Problemlösungskompetenz), Sozialpsychologische Vertrauensfaktoren (Soziales Verhalten, Kommunikationsverhalten und Charakter) und Ethisch-normative Vertrauensfaktoren (Ethisch-normatives Verhalten und Verantwortungsbewusstsein) . Mit zunehmender Präsenz von möglichst positiv bewerteten Vertrauensfaktoren steigt die Wahr- scheinlichkeit der Vertrauensbildung und der Vertrauenskonstitution . Dementsprechend steigt durch das Fehlen der Faktoren bzw . durch eine negative Bewertung die Wahrschein- lichkeit des Vertrauensverlustes und der Vertrauensdekonstitution (Bentele 1994, S . 145) .

Darüber hinaus werden sechs verschiedene Typen von kommunikativen Diskrepanzen in der Berichterstattung unterschieden, die sich negativ auf die Vertrauensbildung auswirken können . Bei Diskrepanzen handelt es sich um irritierende Beziehungen zwischen einer Referenz und einem auf die Referenz bezogenen, kontrastierenden Element (vgl . Seiffert et al . 2011, S . 352) . Diese beinhalten Widersprüche bzw . Inkonsistenzen (1) in der Kommu- nikation eines Akteurs, (2) in der Kommunikation verschiedener Akteure, (3) zwischen Kommunikation und Sachverhalt, (4) zwischen Kommunikation und Handeln, (5) zwischen verschiedenen Handlungen sowie (6) zwischen Handlungen und gesellschaftlichen Normen .

2.2 Vertrauensmessung für Wirtschaftsunternehmen – Der Corporate Trust Index (CTI)

Ausgehend von mehr als zehn empirischen Fallstudien (Sassen 2011), die sich mit der Ana- lyse von Vertrauenskrisen in Wirtschaft und Politik auseinandersetzten, folgte die erste fortlaufende und systematische Untersuchung von Vertrauenswerten durch den „Corporate

Trust Index“ (CTI) .⁵ Untersucht werden die Vertrauenswerte der DAX-30 Unternehmen . Mit Hilfe einer speziellen Analysesoftware werden 15 meinungsführende Printmedien nach den sieben Vertrauensfaktoren (s . o .) durchsucht . Diese werden durch den Codierer mit Hilfe einer Skala von +100 bis -150 als negativ, neutral oder positiv bewertet . Dabei beinhaltet der CTI-Wert die Qualität der Medienberichterstattung der letzten 30 Tage für jedes der DAX-30 Unternehmen . Sowohl explizite Kommunikatorbewertungen als auch mediale Forderungen und Darstellungen von Erfolg bzw . Misserfolg werden codiert . Damit macht der CTI-Wert die veröffentlichte Meinung sichtbar (PMG Pressemonitor 2013) . Neben den Vertrauensfaktoren werden auch bestimmte Themenkomplexe und Akteure bzw . deren Attributbeschreibungen und -bewertungen codiert, z . B . von den Vorstandsvorsitzenden der Unternehmen (PMG Pressemonitor 2013) .

Die methodischen Grenzen der Analyse von Vertrauensfaktoren liegen vor allem in der Tatsache begründet, dass ohne weitere empirische Untersuchungen keine Aussagen über das tatsächliche Vertrauen von Mediennutzern oder Journalisten getroffen werden kön- nen . Der CTI ist ein operationalisierbares Analyseinstrument, das lediglich als Indikator für den öffentlichen Meinungsbildungsprozess betrachtet werden kann . Die begründeten Annahmen über Wirkungszusammenhänge zwischen den erhobenen CTI-Werten und dem tatsächlichen Vertrauen des Publikums sind noch nicht ausreichend erforscht .

2.3 Vertrauensmessung für NGOs – Methodik der Vorgängerstudien Für die Presse- und Medienarbeit von NGOs ist Vertrauen eine Grundvoraussetzung . Je bekannter und einflussreicher eine Nichtregierungsorganisation ist, desto eher muss sie sich öffentlich legitimieren und das ihr entgegengebrachte, oft ungeprüfte Vertrauen rechtfertigen (Debiel und Sticht 2005, S . 141) . Bieth (2012) bewertet in ihrer Studie zum Verhältnis von Medien und NGOs Glaubwürdigkeit als grundlegenden Erfolgsfaktor für den Zugang zur journalistischen Berichterstattung (Bieth 2012, S . 269) . Glaubwür- digkeit ist als Teilphänomen von Vertrauen (Bentele 1998) für NGOs eine conditio sine qua non . Während Wirtschaftsunternehmen Produkte oder Dienstleistungen von ihrem Organisationsimage abkoppeln können, bleiben NGOs in all ihren Aktivitäten mit ihrer gemeinnützigen Zielsetzung verbunden . Die ethisch-moralische Vorbildfunktion dieses Organisationstyps und damit das „gute Gewissen“ des Spenders sind leicht erschütterbare Werte . Sie bilden gleichzeitig die existenzielle Voraussetzung für eine NGO, sich ihrem eigentlichen Ziel widmen zu können . Trotz dieser einzigartigen Bedeutung kommuni- kativer Prozesse für NGOs wird das Thema NGO-Kommunikationsmanagement von der Forschungsgemeinschaft für Organisationskommunikation und Public Relations eher vernachlässigt (Bieth 2012, S . 16) . Ausgehend von dieser Forschungslücke wurde die

5 Im Rahmen einer Kooperation der Presse-Monitor GmbH mit dem Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig und dem Online-Magazin manager-magazin . de als Medienpartner wird seit 2006 der sog . CTI-Wert erhoben .

Methodik des Corporate Trust Index in einer Fallstudie erstmals auf eine Non-Profit-Or- ganisation bezogen . Gegenstand der Studie war die Untersuchung des Vertrauensverlusts des Deutschen Kinderhilfswerks Unicef innerhalb des definierten Krisenzeitraums vom 28 . November 2007 bis zum 21 . Februar 2008 (Wohlgemuth 2010) . Die folgende methodische Erläuterung dieser Studie eröffnet einen ersten Einblick in die operative Umsetzung und Weiterentwicklung der Messung öffentlichen Vertrauens in NGOs .

Als Untersuchungseinheiten dienten insgesamt 334 Presseartikel in 13 Printmedien .⁶ Das Codebuch umfasste in Anlehnung an vorausgehende Fallstudien (vgl . Sommer 2005;

Smirek 2006) neben den klassischen CTI-Kategorien die kommunikativen Diskrepanzen und weitere NGO-spezifische Kategorien:

1 . Formale Kriterien: Artikelnummer, Erscheinungsdatum des Artikels, Medium, etc . 2 . Inhaltliche Kategorien: Anlass der Berichterstattung, Themen, Akteure

3 . Bewertungen⁷ durch Handlungsträger: Bewertungen durch Akteure und Journalisten 4 . Vertrauensfaktoren:Vertrauensfaktoren (absteigend nach Umfang im Artikel), Bewer-

tung, Emotionalisierungstendenz⁸

5 . Diskrepanzen: Diskrepanzen (absteigend nach Umfang im Artikel) .

6 . Wörtliche Beschreibung der Krise: Analyse des am häufigsten verwendeten Begriffes zur Beschreibung der Krise innerhalb des Artikels

7 . Mediale Darstellung der Führungspersönlichkeiten: Attribute zum Image von Führungs- persönlichkeiten, Bildmotive

8 . Erwartungen an die Arbeit von Hilfsorganisationen/NGOs: Vorhandensein einer explizit geäußerten „Empörung“ bzw . „Überraschung“ in Bezug auf eine Krise im NGO-Bereich/

bei Unicef, Anzahl der expliziten Transparenzforderungen im Artikel 9 . Erfassung der Gesamtbewertung des Artikels .

Die Ergebnisse der ersten Unicef-Studie zeigen im Vergleich zu früheren Vertrauens-Fall- studien (vgl . Sassen 2011) eine hohe Vertrauensrelevanz . Der Anteil der Artikel, die Vertrau- ensfaktoren enthalten (Vertrauensrelevanzwert) liegt bei 0,98 . ⁹ Ein Blick auf die Verteilung der Vertrauensfaktoren zeigt eine deutliche Dominanz der gesellschaftlich-normativen Vertrauensdimension: Verantwortungsbewusstsein (21,2 Prozent) und ethisch-normatives

6 Untersucht wurden Beiträge aus der Tagespresse (die tageszeitung, Frankfurter Rundschau, Süddeutsche Zeitung, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Die Welt, Handelsblatt, Kölner Stadt- Anzeiger, BILD) und wöchentlich erscheinenden Printmedien (BILD am Sonntag, Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, Der Spiegel, FOCUS, Die ZEIT) .

7 Alle Bewertungen (von Journalisten und Akteuren) wurden mit Hilfe einer Skala von -2,0 bis 2,0 erfasst (-2,0 = sehr negativ; -1,0 = negativ; 0 = neutral/ambivalent; 1,0 = positiv; 2,0 = sehr positiv) . 8 Emotionalisierung lag in Anlehnung an Sommer (2005) dann vor, wenn in den Aussagen

stark negative oder positive Assoziationsfelder erzeugende Worte, Euphemismen, abwertende Suffixbildungen oder Partikel, Adverbien oder Superlative enthalten waren .

9 Dies entspricht 98 Prozent der Artikel .

Verhalten (28,4 Prozent) bilden zusammen fast die Hälfte aller vorhandenen Vertrauens- faktoren . Alle Vertrauensfaktoren werden ausgehend von ihrem Mittelwert negativ oder leicht negativ bewertet . Die Untersuchung zeigt weiterhin, dass Diskrepanzen zwischen Handlungen und gesellschaftlichen Normen (34,0 Prozent) zusammen mit Diskrepanzen in der Kommunikation verschiedener Akteure (25,3 Prozent) innerhalb der Berichterstat- tung am häufigsten auftreten . Der Anteil der Artikel, in denen Diskrepanzen vorhanden sind (Diskrepanzrelevanzwert), liegt bei 0,96 (Wohlgemuth und Bentele 2012, S . 16, S . 19) . NGO-spezifische Kategorien der Inhaltsanalyse waren neben der Erhebung von „überhöh- ten Erwartungen“ an Unicef, bzw . an die Arbeit von NGOs im Allgemeinen, die explizit innerhalb der Berichterstattung geäußerten Transparenzforderungen gegenüber der Orga- nisation . In einem Drittel (33,5 Prozent) der Berichterstattung wurde von Unicef explizit mehr Transparenz gefordert (Wohlgemuth und Bentele 2012, S . 13) . In 38,6 Prozent der Artikel drückte sich eine besondere Enttäuschung bzw . hohe Erwartung gegenüber Unicef und dem gesamten gemeinnützigen Sektor aus (Wohlgemuth und Bentele 2012, S . 20) .

Um den durchschnittlichen Vertrauensverlust, d . h . den Vertrauenswert der Organi- sation im zeitlichen Verlauf beschreiben zu können, bedurfte es einer weiteren Analyse mit demselben Untersuchungsdesign für den Zeitraum vor der Krisenberichterstattung . Während der Artikelrecherche zeigte sich bereits ein methodisches Problem, das für die Analyse der Krisenberichterstattung aufgrund der hohen Vertrauensrelevanz der Skan- dalberichterstattung noch nicht relevant erschien: Vor dem Krisenzeitraum wurden nur wenige Artikel über Unicef publiziert und noch weniger beinhalteten Vertrauensfaktoren . Es musste deshalb auf eine ereignisbezogene Analyse zurückgegriffen werden (u . a . Bericht- erstattung über die Weltwasserwoche oder das Jubiläum 60 Jahre Unicef) . Innerhalb von 70 Artikeln aus den Monaten Februar und Dezember 2006 sowie Februar 2007 und der Artikel des 01 . bis einschließlich 26 . Novembers 2007 konnte ein Vertrauenswert von 0,43 auf einer Bewertungsskala von -2,0 (negativ) bis 2,0 (positiv) für die Organisation ermittelt werden . Dieser Wert sank in der Krise auf -1,5 (Wohlgemuth und Bentele 2012, S . 18) .

In einer weiteren Studie wurde das Problem der variierenden Vertrauensrelevanz der Artikel durch eine Weiterentwicklung des Messinstruments genauer untersucht . Zunächst wurde eine Analyse nach dem vorhandenen Codebuch für den Zeitraum nach der ersten Studie (Wohlgemuth 2010) zur unmittelbaren Vertrauensrückgewinnung durchgeführt (Vollerhebung von 346 Artikeln für den Zeitraum vom 22 . Februar bis zum 31 . Oktober 2008 für die 13 oben genannten Printmedien) . Darüber hinaus wurden 153 ereignisabhän- gige Artikel aus dem Zeitraum vom 01 . November 2008 bis zum 31 . Juli 2011 analysiert, die sich primär mit inhaltlichen Aspekten der Arbeit bzw . mit dem Organisationsziel von Unicef auseinandersetzten . Insgesamt wurden 499 Artikel auf Basis des dem CTI-entlehnten Codebuchs untersucht . Dabei konnte festgestellt werden, dass die Vertrauensrelevanz nach dem Krisenzeitraum deutlich abnimmt . Unmittelbar nach der Krise lag der Vertrauensre- levanzwert noch bei 0,48 . In der späteren, ereignisbezogenen Berichterstattung sank er auf 0,17 . Darüber hinaus befanden sich die Bewertungen der Vertrauensfaktoren zunehmend im neutralen Bereich . Während im Krisenzeitraum insgesamt 1021 Vertrauensfaktoren in 334 Artikeln eine durchschnittliche Bewertung von -1,5 der oben genannten Skala von -2,0 bis 2,0

aufwiesen, pendelte sich der Wert in der ereignisbezogenen „Nicht-Krisenberichterstattung“

in nur 47 Artikeln bei 0,9 ein . Zwar konnte so erstmals der Verlauf des durchschnittlichen, medienvermittelten Vertrauenswertes einer Organisation vor, während und nach einer Krisensituation skizziert werden; allerdings beinhaltete die Visualisierung als Vertrauens- graph aufgrund der variierenden Artikelzahl und der unterschiedlichen Stichprobenziehung (einzelne Messzeitpunkte im Zeitverlauf) eindeutige Schwächen . Aus den Ergebnissen der beschriebenen Vorgängerstudien ergaben sich Implikationen für die Entwicklung eines NGO-spezifischen Messinstruments, das sich vom CTI unterscheiden sollte . Dabei wurde u . a . das Wissen über hohe Erwartungen an normativ-ethische Werte von NGOs reflektiert .

3 Der NGO-Trust Index und die NGO-Trust Map 3.1 Innovationen des NGO-TI

Neben der Entwicklung des NGO-Clusters (vgl . Abb . 1), wurden folgende Innovationen, d . h . inhaltliche Schlussfolgerungen der Vorgängerstudien in das NGO-spezifische Code- buch integriert (Wohlgemuth et al . 2013, S . 127-130):

1 . Die Einführung des fachspezifischen Vertrauensfaktors Expertenstatus, neben Fachkom- petenz (operative Arbeit) und Problemlösungskompetenz (interne Strategieentwicklung), ist das Ergebnis einer Beobachtung der Vorgängerstudien: Häufig wurde Unicef im Sinne seiner anwaltschaftlichen Funktion für Kinderrechte innerhalb der journalistischen Be- richterstattung als Experte und Quelle für Daten und Fakten herangezogen . Trotz einer weitgehend neutralen Tonalität des Textes drückt die damit verbundene Zuschreibung des Expertenstatus durch Journalisten eine Voraussetzung von Glaubwürdigkeit aus . Das Wissen von Experten wird von Laien mit hoher Wahrscheinlichkeit als vertrau- enswürdig beurteilt (Giddens 1990, S . 39ff .; Schneckener 2007, S . 252) .

2 . Die Differenzierung des für NGOs besonders wichtigen Vertrauensfaktors Kommuni- kationsverhalten in internes und externes Kommunikationsverhalten und Transparenz ermöglicht einen spezifischeren Blick auf den kommunikativen Auftritt der Organisation . 3 . Die Kategorisierung der Erwartungshaltung nach Dahrendorf (2006) in Muss-, Soll- und Kann-Erwartungen wird auf die Vertrauensfaktoren bezogen . Damit kann erstmals die Dynamik der organisationalen Umwelt und der Organisationskultur reflektiert werden, da die Gewichtung der Vertrauensfaktoren je nach Zielsetzung der NGO variieren kann und maßgeblich von den Stakeholdern¹⁰ geprägt wird .

4 . Die vorwiegend neutrale Bewertung von Artikeln zeigte die Notwendigkeit, implizite und ambivalente Bewertungstendenzen zu erfassen . Die Methode zur Analyse journa- listischer Stilmittel nach Früh (2011) ermöglicht es beispielsweise, Ironisierungen oder 10 Zum Stakeholder-Ansatz (dt . Anspruchsgruppen) siehe Freeman, Harrison und Wicks (2007) .

Argumentationstendenzen zu erfassen (Früh 2011, S . 249-260) . Darüber hinaus hilft die Methode des Linguistic Category Systems (Semin und Fiedler 1988), Schemen und damit zusammenhängende Assoziationsketten zu analysieren . Dabei werden unterschiedliche Wortformen codiert (beschreibende Handlungsverben, interpretative Handlungsverben, Zustandsverben und Adjektive), die wiederum auf Bewertungstendenzen hinweisen können (Schoenmakers 2007, S . 24f .) .

5 . Eine Diskrepanz zwischen Text und Bild kann eine intendierte Bewertung des Textes beinhalten . Um den hinter der Bildaussage stehenden Kontext besser erfassen zu können, wurde mit der Fantasy-Theme-Analysis nach Bormann (1972) eine in der Rhetorikwis- senschaft entwickelte qualitative Methode herangezogen .

6 . Schon im CTI wurden bestimmte Themen kontextbezogen in Themenkomplexe zu- sammengefasst codiert . Im Sinne der NGO-Spezifik konnten fünf übergeordnete Themenkomplexe identifiziert werden: (1) Struktur, (2) Personalien, (3) Organisations- entwicklung, (4) Fundraising und (5) Verwaltungskosten . Darüber hinaus ist, bezogen auf das NGO-Cluster (vgl . Abb . 1), eine Einteilung in anwaltschaftliches und operatives Handeln der NGO möglich, um einen Vergleich der eigenen strategischen Positionierung mit der medialen Wahrnehmung zu erzielen .

7 . Die Medienauswahl für den NGO-Trust Index¹¹ sollte die veröffentlichte Meinung für NGOs einbeziehen, d . h . überregionale Tages- und Wochenzeitungen sowie Nachrichten- magazine sind aufgrund ihrer Glaubwürdigkeit im medialen Diskurs im Sample weiterhin enthalten . Das Zitate Ranking der PMG wurde dafür als Referenz herangezogen (PMG Pressemonitor 2012) . Das wirtschaftsspezifische Medium Handelsblatt wurde entfernt . Stattdessen wurden zwei Online-Quellen, BILD.de und Spiegel Online, als wichtige und häufig zitierte Medien in die Stichprobe aufgenommen . Außerdem wird die für die NGO jeweils bedeutsame regionale Tageszeitung berücksichtigt . Die Medienauswahl kann ausgehend vom jeweiligen Untersuchungsdesign NGO-spezifisch variiert werden .

3.2 Modularer Aufbau des Codebuchs und NGO-Trust Map

Eine wichtige Besonderheit des neuen Codebuchs ist der modulare Aufbau mit einer Basi- sanalyse und Wahlmodulen . Die Codierung impliziter Bewertungen mit Hilfe des Linguistic Category Systems oder die Bildbewertung im Kontext der Fantasy Theme Analysis erfordern eine erhöhte Ressourcenstärke und sind vor allem für Detailanalysen empfehlenswert . Auch die Analyse der Darstellung von Führungspersönlichkeiten muss auf die jeweilige Organisation abgestimmt werden . Manche NGOs werden durch Testimonials präsentiert

11 Die Medienauswahl umfasst Tageszeitungen (die tageszeitung, Frankfurter Rundschau, Süddeutsche Zeitung, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Die Welt, BILD), wöchentlich erscheinende Printmedien (BILD am Sonntag, Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, Der Spiegel, FOCUS, Die ZEIT), Online-Medien (Spiegel-Online und BILD .de) und eine für die NGO bedeutsame regionale Tageszeitung (zu spezifizieren) .

oder verfolgen Personalisierungsstrategien für Vorstand oder Geschäftsführung . Diese Organisationen sollten die personenspezifischen Vertrauenszuschreibungen besonders beobachten . Für andere NGOs ist eine Erhebung der Bewertung der Personalisierung jedoch irrelevant . Das modulare Codebuch berücksichtigt diese Unterschiede .

Untersucht werden Artikel mit einem klaren Bezug zur jeweiligen NGO, die vertrauens- oder diskrepanzrelevant sind . Das ist der Fall, wenn die Artikel Vertrauensfaktoren und/

oder Diskrepanzen beinhalten . Artikel, die keine Vertrauensfaktoren enthalten, werden gezählt, damit für einen spezifischen Untersuchungszeitraum ein Vertrauens- bzw . Diskre- panzrelevanzwert berechnet werden kann . Das neue Codebuch umfasst folgende Kategorien:

1 . Formale Kriterien: Artikelnummer, Erscheinungsdatum des Artikels, Medium, Dar- stellungsform

2 . Inhaltliche Kategorien: Themen nach Themenkomplexen, Akteure

3 . Vertrauensfaktoren: Vorkommen und Bewertung, Einteilung in Muss-, Soll- und Kann-Erwartungen

• Wahlmodul 1 – Sekundaranalyse von Vertrauensfaktoren nach impliziten Bewertungen 4 . Diskrepanzen: Erfassen von Diskrepanzen, Einteilung in selbstgenerierte und fremd-

generierte Diskrepanzen (Seiffert et al . 2011)

• Wahlmodul 2 – Mediale Darstellung der Führungspersönlichkeiten: Attribute zum Image von Führungspersönlichkeiten

5 . Bildanalyse: Erfassen des Bildmotivs

• Wahlmodul 3 – Bildbewertung: Erfassen der Bildaussage durch Fantasy Theme Analysis 6 . Gesamttendenz: Explizite Bewertung, Implizite Bewertung

Um die Vertrauenskonstitution der NGO besser darstellen zu können, wurde eine NGO- Trust Map in Form eines Spider-Web-Graphen mit fünf Hauptdimensionen entwickelt, in der Bewertungen visualisiert werden können . Die Hauptdimensionen umfassen (1) Grundlagenvertrauen (ethisch-normative Vertrauensfaktoren und Diskrepanzen zwischen Normen und Handlung), (2) Kommunikation (Transparenz, externe und interne Kommuni- kation), (3) Fachspezifische Vertrauensfaktoren (Fachkompetenz, Problemlösungskompetenz, Expertenstatus), (4) Diskrepanzen (selbstgenerierte und fremdgenerierte Diskrepanzen) und (5) Akteure (Attributbewertung, optional akteursbezogene Vertrauensfaktoren) . Die Bewertung der Diskrepanzen erfolgt über eine Berechnung des prozentualen Anteils in Bezug auf die Gesamtheit der analysierten Berichterstattung¹², um die generell negative Kategorie in der Trust Map darstellen zu können . Bei allen anderen Teildimensionen ergibt sich der Wert für die Visualisierung in der Trust Map aus dem Ergebnis des auf eine ganze Zahl gerundeten arithmetischen Mittels der Bewertungen aller untersuchten Artikel . Die Fallzahl wird für jede Teildimension der Trust Map angegeben .

12 Prozentuale Berechnung der Diskrepanzen für eine Skala von 2 (positiv) bis -2 (negativ): (2) bis 3 Prozent, (1) 3,1 bis 8 Prozent, (0) 8,1 bis 13 Prozent, (-1) 13,1 bis 25 Prozent, (-2) ab 25,1 Prozent .

4 Der NGO-Trust Index auf dem Prüfstand

4.1 Eine Fallstudie zur Vertrauenskonstitution von Unicef und dem WWF

Die Validierung des NGO-Trust Index und der Ergebnis-Visualisierung in der NGO-Trust Map steht noch aus . Im Folgenden soll deshalb erstmals eine größere Stichprobe gezo- gen werden, um den Prozess der Validierung des Messinstruments voranzutreiben und eventuelle Änderungen vorzunehmen . Vor allem die Transferleistung des bis zu diesem Zeitpunkt Unicef-spezifischen Analyseinstruments hin zu einem NGO-übergreifenden Messinstrument steht im Vordergrund der Fallstudie .

Die Vertrauenskrise des Deutschen Komitees für Unicef wurde bereits beschrieben . Auch die deutsche Umweltstiftung des World Wide Fund for Nature (WWF) wurde mit einer kritischen medialen Berichterstattung konfrontiert . Anlass waren die Premiere des Films „Der Pakt mit dem Panda“ am 16 . Juni 2011 und die Publikation des „Schwarzbuch WWF“ am 23 . April 2012 durch den Journalisten Wilfried Huismann (Huismann 2012) .

Das Ziel der Studie ist eine vergleichende Darstellung der Vertrauenskonstitution von Unicef Deutschland und dem WWF mit Hilfe der NGO-Trust Map . Dafür wurden jeweils 50 Artikel der Vorkrisen- oder Normalberichterstattung, 50 Artikel der krisenbezogenen Berichterstattung und 50 Artikel der Berichterstattung nach der Krise herangezogen . Die Artikel wurden nach den Kriterien des Krisenthemenbezugs und der Vertrauensrelevanz (Vertrauensrelevanzwert) ausgewählt . Artikel, welche die jeweilige Krise thematisieren und Artikel mit einer höheren Anzahl an Vertrauensfaktoren und/oder Diskrepanzen wurden bevorzugt in die Stichprobe aufgenommen . Erhoben wurden jeweils das Thema bzw . die Themen (pro Artikel maximal vier), die Vertrauensfaktoren mit ihrer Bewertung sowie die Diskrepanzen .

Durch den Vergleich der Vertrauenskonstitution als Indikator für die veröffentlichte Meinung vor, während und nach der kritischen Berichterstattung können Rückschlüsse auf Veränderungen in der öffentlichen Wahrnehmung der jeweiligen Organisation gezogen werden . Eine Verortung im NGO-Cluster (vgl . Abb . 1) bedeutetsowohl für den WWF als auch für Unicef die Tendenz einer Top-Down-Organisation . Beide Organisationen sind sowohl anwaltschaftlich als auch operativ tätig, d . h . sie befinden sich auf der rechten Hälfte der horizontalen Achse des NGO-Clusters . Während Unicef nach der ICNPO-Klassifikation primär in den inhaltlichen Bereichen Education & Research, Health und Social Services einzuordnen ist, wäre der WWF eindeutig in die Klasse Environmental einzuordnen . Bei- de Organisationen sind aber auch für ihre jeweiligen Organisationsziele im Bereich Law, Advocacy and Politics tätig (vgl . Salamon und Anheier 1996, S . 7) . Der WWF wurde 1961 gegründet und setzt auf langfristige Lösungen gemeinsam mit Politik und Wirtschaft . Inhaltlich setzt sich der WWF unter anderem für Artenschutz, Gewässerschutz oder den Regenwald ein (Aken 2007, S . 179) . Beide Organisationen haben Regionalgruppen in Deutschland, die von ehrenamtlichen Mitarbeitern getragen werden .

4.2 Ergebnisse und Interpretation

Für beide Organisationen wurden nach den Regeln des NGO-Trust Index (vgl . Wohlgemuth et al . 2013) insgesamt 300 Artikel codiert . Analysiert wurde die Medienberichterstattung der oben erwähnten Tagespresse, der wöchentlich erscheinenden Printmedien sowie der Online-Medien (vgl . Kapitel 2 .4) .¹³ Für den Fall Unicef wurden Artikel im Zeitraum vom 01 . Februar 2006 bis 19 . November 2007 erhoben . Mit dem Auftaktartikel auf der Titelseite der Frankfurter Rundschau „Für die Kinder dieser Welt – aber nicht nur“ beginnt am 28 . November 2007 die Krisenberichterstattung . Das Ende der Krise wird nach dem Aberken- nen des DZI-Spendensiegels (am 20 . Februar 2008) mit dem 21 . Februar 2008 definiert . Ab diesem Tag wird die Berichterstattung als Nachkrise bezeichnet und bis zum 31 . Juli 2008 untersucht . Die Berichterstattung um den WWF Deutschland wurde vom 01 . Januar bis 15 . Juni 2011 analysiert . Die Krisenberichterstattung wurde als Zeitraum beginnend mit der Erstausstrahlung der Dokumentation „Pakt mit dem Panda“ am 16 . Juni bis zum 31 . Juli 2011 definiert . Außerdem wird die Publikation des „Schwarzbuch WWF“ (Huismann 2012) im Juni 2012 in den Zeitraum der Krisenberichterstattung einbezogen . Der Zeitraum vom 01 . August bis 31 . Dezember 2011 wurde als Nach-Krisenberichterstattung festgelegt .¹⁴ Die Ergebnisse der untersuchten Fälle werden in der NGO-Trust Map zusammenfassend visualisiert (Abb . 2 und 3) . Sie zeigt die Bewertung der Vertrauensfaktoren und Diskrepan- zen auf fünf Kategorien verdichtet . Innerhalb der Dimensionen findet sich die fünfstufige Bewertungsskala wieder . Die Angabe der Fallzahlen in Klammern gibt Auskunft über die Häufigkeit des Auftretens einer Kategorie . Hier sind die drei Phasen der untersuchten Krisen zum direkten Vergleich jeweils in einer Trust Map abgebildet .¹⁵

Die Trust Map von Unicef (Abb . 2) zeigt, dass die Vertrauenswerte des Vorkrisenzeit- raums im positiven Bereich liegen und lediglich eine Diskrepanz in den Artikeln beschrie- ben wird . Während des Krisenzeitraums verschlechtern sich die Bewertungen innerhalb der Trust-Map jedoch drastisch: Die Vertrauensfaktoren der Kommunikation und das Vorhandensein von Diskrepanzen werden mit dem Wert -2 als sehr negativ bewertet . Lediglich die Fachkompetenz – das operationale Handeln der Organisation – wird in der Medienberichterstattung als positiv (1) beschrieben . Wie die Themenliste zeigt, verlagert sich gleichzeitig der Themenschwerpunkt und es wird verstärkt über die Organisation, ihre Struktur und insbesondere ihre Fundraising-Aktivitäten berichtet . Im Krisenzeitraum werden diese 96 Mal thematisiert – vor der Krise lediglich in vier und nach der Krise in nur zwei Artikeln .

13 Bei dieser Untersuchung wurde auf die optionalen regionalen Tageszeitungen im Sample verzichtet .

14 Aufgrund der Zeitsetzung der Forschungsphase in der 27 . und 28 . Kalenderwochen des Jahres 2012 musste auf die Berichterstattung zwischen der Ausstrahlung der Dokumentation im Juli 2011 und dem Erscheinen des Buches im Juni 2012 zurückgegriffen werden .

15 Neben dem hier vorgestellten zeitlichen Benchmark können anhand der Trust Map auch Gegenüberstellungen mit Wettbewerbern abgebildet werden .

Unicef-Trust Map – Die Fachkompetenz stand nie infrage

Abb. 2 Unicef-Trust Map (Wohlgemuth et al . 2013)

Insbesondere die Zahlung hoher Beraterhonorare wurde von den Medien als Tabu be- schrieben – dies erklärt auch die hohe Anzahl an Diskrepanzen zwischen Handlung und Normen (mit 49 Artikeln bei 98 Prozent) . Die Ergebnisse zeigen außerdem, dass sich die Artikel mit dem Vorgehen des damaligen Geschäftsführers Dietrich Garlichs und der damaligen Vorstandsvorsitzenden Heide Simonis in der Krise auseinandersetzen . Insbe- sondere das Vorhandensein von Diskrepanzen zwischen Kommunikationen und Hand- lungen verschiedener Akteure (in 86 Prozent der Artikel) und die negative Bewertung der akteursbezogenen Vertrauensfaktoren (n=40, Bewertung: -1) sowie die hohe Dichte der Berichterstattung spiegeln die Thematisierung des Führungskonflikt zwischen Dietrich Garlichs und Heide Simonis wider . Die Intensität, mit der die Krise in den Medien bear- beitet wurde, lässt sich neben der Artikelanzahl und Dauer der Berichterstattung (siehe Kap . 2 .3) auch daran verdeutlichen, dass verstärkt über Insider-Wissen und das interne Kommunikationsverhalten berichtet wurde . Nach dem Amtsantritt von Regine Stachelhaus als Geschäftsführerin sowie den organisatorischen Anpassungen (bspw . der Satzungsän- derung) ist Unicef in der Medienberichterstattung wieder als vertrauenswürdig dargestellt (vgl . Kommunikation extern, Problemlösungskompetenz) . Unicef Deutschland wurde zunehmend im Kontext seines Organisationsziels in der Berichterstattung thematisiert,

d . h . mit selbstgesetzten Themen wie Studien und Aktionen für Kinder . Dies zeigt sich unter anderem in der Tatsache, dass Unicef 32 Mal in der Rolle als Experte erwähnt wurde .

WWF-Trust Map – Der Vertrauensschaden wird sichtbar

Abb. 3 WWF-Trust Map (Wohlgemuth et al . 2013)

Die WWF-Trust Map (Abb . 3) zeigt bezogen auf die Krise im Kontext der Publikationen von Wilfried Huismann eine vergleichsweise negativere Bewertung der Vertrauensfakto- ren sowie mehr kommunikative Diskrepanzen als in dem Zeitraum davor . Ein Vergleich der Fälle zeigt jedoch, dass die kommunikative Krisensituation des WWF nicht mit der Unicef-Vertrauenskrise zu vergleichen ist . Der Journalist Huismann arbeitet außerhalb der tagesaktuellen Presse bzw . der Online-Publikationen . Die federführenden Journalisten der Frankfurter Rundschau haben während der Unicef-Krise selbst publiziert und damit ihre Rechercheergebnisse direkt in die tagesaktuelle Medienberichterstattung eingebracht . Im Gegensatz zur Berichterstattung über Unicef ist anzumerken, dass in der Vorkrisen-Be- richterstattung des WWF häufiger Organisationsziel-bezogene Inhalte thematisiert wurden (WWF n=18, Unicef n=5) .

Die vorhandenen Diskrepanzen (insgesamt 14) resultieren vor allem aus dem Vergleich des operativen Vorgehens des WWF mit der Umweltorganisation Greenpeace . Die kri-

senbezogene Trust Map zeigt, dass die Recherchen Huismanns und die darauf bezogene Berichterstattung das eigentliche Handlungsmodell des WWF kritisieren (Fachkompetenz mit negativer Bewertung) . Die Kritik bezieht sich im Gegensatz zur Unicef-Krise auf die eigentliche Arbeit der Organisation und wurde nicht personalisiert, auch dadurch bewegen sich die akteursbezogenen Vertrauensfaktoren bei einer positiven Bewertung von 1 . Ergän- zend ist hinzuzufügen, dass ein Teil der Berichterstattung über das „Schwarzbuch WWF“

(Huismann 2012) durch die einstweilige Verfügung gegen den Verlag und das Schreiben an die Büchereien und Versandhändler induziert wurde . Dieses Vorgehen der Umweltstiftung wird in vielen Artikeln als Einschnitt in die freie Meinungsäußerung interpretiert . In der Stichprobe befinden sich 51 negative Bewertungen (-1) zum ethisch-normativen Verhal- ten und dem Verantwortungsbewusstsein des WWF . Die Berichterstattung zwischen der Erstausstrahlung der Dokumentation „Der Pakt mit dem Panda“ und dem Erscheinen des Buches zeigt eine schnelle Rückkehr zur vertrauensbezogenen Bewertung der Orga- nisation . Anhand der WWF-Trust Map kann man zudem erkennen, dass die eigentlichen Rechercheergebnisse von Huismann nicht thematisiert wurden . Die deutsche Sektion des WWF äußerte sich in der analysierten Berichterstattung nicht zu den von Huismann vorgebrachten Kritikpunkten . Die Diskussion um den Konflikt selbst hatte offenbar ei- nen negativen Einfluss auf die Bewertung der Fachkompetenz im Nachkrisenzeitraum . Diese Vertrauensdimension wird nach der Krise neutral und damit eine Bewertungsstufe schlechter bewertet als vor der Krise .

5 Fazit

Anhand der Fallstudien wurde deutlich, dass der NGO-Trust Index dem Test einer ver- gleichenden empirischen Analyse mittels einer breiten Berichterstattung standhält . Es ist einschränkend darauf hinzuweisen, dass die Trust-Map als vereinfachende Visualisierung lediglich das medienvermittelte und nicht das publikumsbezogene Vertrauen der Orga- nisation in Bezug auf einen spezifischen Zeitraum in bestimmten Medien abbilden kann . Es bedarf zudem weiterführender Analysen, um daraus Rückschlüsse auf die tatsächlich veröffentlichte Meinung oder gar auf Handlungspotenziale der NGOs ziehen zu können . Weiterhin setzt der NGO-Trust Index als Instrumentarium die Öffentlichkeitswirksamkeit von größeren, medial präsenten Nichtregierungsorganisationen voraus . Für die Analyse kleinerer Organisationen empfiehlt sich die Erweiterung des Untersuchungsmaterials, beispielsweise auf Web 2 .0-Plattformen . Dies bedarf jedoch einer grundsätzlichen Wei- terentwicklung und weiterer Tests des Codebuchs .

In seinem vollen Umfang beinhaltet der NGO-TI weitere Module (vgl . Kapitel 2) . Durch den modularen Aufbau kann eine Organisation entscheiden, welche Bereiche für sie von Interesse sind . Nach Wunsch können auch bei gegebenem Anlass (Kommunika- tionskampagne, Strategieänderung, Personalwechsel oder Krise) entsprechende Module hinzugenommen werden . Die hier angewendeten Module entsprechen den schlanken und

effizient zu nutzenden Ressourcen von NGOs für die Evaluation von Kommunikations- arbeit und strategischem Handeln . Die Auswertung sowie die Visualisierung lassen sich nach dem hier beschriebenen Codebuch einfach umsetzen . Gerade in Zeiten zunehmend kritischer Berichterstattung könnten NGO-Trust Index und NGO-Trust Map als Indika- tor und damit als „Kompass“ für die veröffentlichte Meinung kommunikationsbezogene Managementpotenziale sichtbar machen .

Diese Visualisierung von kommunikativen Prozessen wird für NGOs immer wichtiger . Der gesamte NGO-Bereich befindet sich in einem Professionalisierungsprozess . Effizienz und Effektivität spielen eine zunehmend wichtige Rolle in der Außendarstellung der Organisationen . Dennoch muss an dieser Stelle auf einen Paradox hingewiesen werden:

Im Zuge der Angleichung an Logiken der Wirtschaft könnte der Glaubwürdigkeits- bzw . Vertrauensvorschuss, der NGOs einen enormen Wettbewerbsvorteil im Zugang zur Be- richterstattung einbringt, schwinden . Auch Bieth erkennt diese mögliche Konsequenz und verweist in ihrer Studie auf die traditionelle Skepsis von Journalisten gegenüber übertriebe- ner Management-Praxis im Bereich der Gemeinnützigkeit (2012, S . 269) . Die zunehmende

„Moralisierung der Märkte“ (Stehr 2007) und die Professionalisierung des gesamten Dritten Sektors könnten zu einer Angleichung der Vertrauenskonstitution und damit zu einer neuen Gewichtung von Vertrauensfaktoren und kommunikativen Diskrepanzen führen .

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