Fritz Drettmann
Wirtschaftswerbung und Meinungsfreiheit
Karl-Marx-Universltat
Sektion \'.'i -tschaftswissenschaften
~el~:!g
-")10 Aqtlf/~
PETER LANG £
Frankfurt am Main· Bern· New York
Gliederung
Einleitung
1. Teil
1- Kapitel I.
1 • 2.
II.
L
2.
3.
4.
III.
L
2.
3.
I
Seite
Die Bedeutung der Wirtschaftswer- bung und ihre verfassungsrechtliche Absicherung auBerhalb des Grund-
rechts der Meinungsfreiheit 7
Begriff, Funktion und Wirkungen
der Wirtschaftswerbung 7
Die Definition des Begriffs
"Wirtschaftswerbung" 7
Allgemeine Umschreibung 7
Die Abgrenzung der Wirtschaftswer- bung von anderen absatzpolitischen
Instrumenten 9
Die Funktion der Wirtschaftswerbung 11 Die EinfluBnahme auf die Bedlirfnisse
der Verbraucher 11
Die Bekanntmachungsfunktion der
Werbung 13
Die Information des Verbrauchers 14
Zusammenfassung 15
Die Wirkungen der Werbung 15
Die Steuerung des Konsumentenver-
haltens 15
Die Steuerungstechniken der Werbung 19 Die Manipulation des Konsumenten
durch die Werbung 21
2. Kapitel I.
II.
2.
III.
1.
2.
IV.
1.
2.
V.
VI.
II
Der verfassungsrechtliche Stand-
ort der Wirtschaftswerbung 23
Die Festlegung des Berechtigten-
kreises 23
Die Gewahrleistung der Werbefrei- heit durch Art. 12 Abs. 1 GG und
Art. 2 Abs. 1 GG 24
1 • Die Rechtsposition der Werbung-
treibenden 24
a) Die Werbung als Bestandteil der
Berufsausiibung 24
b) Der Schutz der Werbefreiheit durch
Art. 2 Abs. 1 GG 24
Die Rechtsposition der Werbung-
durchfiihrenden 25
Wirtschaftswerbung und Eigentums-
garantie 26
Die Rechte der Werbungtreibenden
aus Art. 14 GG 26
Die Rechte der Werbungdurchfiihrenden
aus Art. 14 GG 29
Die Schutzwirkungen der Grundrechte
aus Art. 5 Abs. 1 S. 2 GG 32
Die Werbungtreibenden als Rechts-
trager 32
Die Werbungdurchfiihrenden als
Rechtstrager 37
Wirtschaftswerbung und Informations-
freiheit 38
Die Bedeutung der Garantien des Art. 5 Abs. 3 GG fiir die Wirt-
schaftswerbung 41
VII.
2. Teil
3. Kapitel 1.
II.
4. Kapitel
1.
III 1. Kunstfreiheit
2. Wissenschaftsfreiheit
Die Vielschichtigkeit verfassungs- rechtlicher Absicherungen der Wirt- schaftswerbung
Die Bedeutung des Grundrechts der Meinungsfreiheit fur den Bereich der Wirtschaftswerbung
Der Inhalt des Grundrechts auf Mei- nungsfreiheit
Die verfassungsrechtliche Ausgangs- lage
Die Stellung der Meinungsfreiheit im Rahmen der Gewahrleistungen des Art. 5 Abs. 1 GG
2. Der individualrechtliche Gehalt der Meinungsfreiheit
Die Auslegung des Begriffs "Meinung"
im Sinne des Art. 5 Abs. 1
s.
1 GG Die herkommlichen Umschreibungen des Begriffsinhalts2. Die Abgrenzung zwischen Meinung und Tatsache
3. Der durch Art. 5 Abs. 1 S. 1 GG be- zweckte Schutz meinungsbildender Aussagen
41 43
44
46
46
46
46
49
52
52 54
59 Die ablehnende Haltung der Rechtspre-
chung zur Frage einer Einbeziehung wirtschaftswerbender Inhalte in den
Schutzbereich des Art. 5 Abs. 1
s.
1 GG 62 Zusammenstellung der Begrundungen 62II.
1.
2.
3.
4.
1.
2.
3.
IV
Der Gegensatz zwischen Wirtschafts-
werbung und Meinungsfreiheit 62 Die Auffassung des Bundesverfas-
sungsgerichts 64
Werberechtliche Sonderfalle 67
a) Werbeverbote nach dem GjS 67
b) Die Zulassigkeit der vergleichenden
Werbung 69
Zusammenfassung der einzelnen Argu- mente fur einen AusschluB der Wirt- schaftswerbung aus dem Schutzbereich
des Art. 5 Abs. 1 S. 1 GG 73
Stellungnahme zu den Begrundungen fur eine Ausklammerung der Wirt- schaftswerbung aus dem Gewahrlei-
stungssektor des Art. 5 Abs. 1 S. 1 GG 74 Die Beeinflussung als grundrecht-
lich geschutzte Kommunikationsform 74
a) Die ablehnende Haltung im Schrift-
tum 75
b) Die neueren Auffassungen 76
c) SchluBfolgerungen fur den Bereich
der Wirtschaftswerbung 81
Die Einbeziehung des kommerziell- geschaftlichen Sektors in den Schutz
der Meinungsfreiheit 81
a) Die maBgebenden Kriterien fur eine
Grundrechtsauslegung 81
b) Systematische und teleologische
Interpretationsgesichtspunkte 83 c) Die historische Auslegung des Mei-
nungsbegriffs 86
Der gegenseitige AusschluB von Mei-
nungsfreiheit und Wettbewerbszweck 89
5. Kapitel
I.
2.
II.
1.
2.
III.
1.
2.
3.
IV.
V
4. Die Beurteilung der Argumente fur einen AusschluB wirtschaftswerben- der Inhalte aus dem Schutzbereich des Art. 5 Abs. 1 S. 1 GG in ihrer
Gesamtheit 90
Die Notwendigkeit einer Integration wirtschaftswerbender Inhalte in den Gewahrleistungssektor des Art. 5
Abs. 1 S. 1 GG 93
Die im Schrifttum vertretenen Auf-
fassungen 93
1. Die Stellungnahmen der herkommlichen Lehre zur Frage einer Einbeziehung der Wirtschaftswerbung in den Schutz- bereich des Grundrechts auf Meinungs-
freiheit 93
Die neueren Auffassungen zur verfas- sungsrechtlichen Einordnung wirt-
schaftswerbender Inhalte 96
Die meinungsbildende Funktion in for-
mativer Werbeinhalte 101
Informative Elemente in der Werbung 101 Die Beeinflussung der Meinungsbil-
dung durch die Werbung 102
Die meinungsbildende Funktion sugge-
stiver Werbeinhalte 106
Die Informationsfunktion der sugge-
stiven Werbung 106
Die Kritik an der These von der vor- rangigen Schutzwurdigkeit informa-
tiver Werbeaussagen 110
Die meinungsbildende Wirkung der
Suggestivwerbung 111
Beispiele und Grenzfalle meinungs-
bildender Wirkung von Werbeinhalten 114
3. Teil
6. Kapitel V.
VI.
VII.
1.
2.
3.
I.
VI
Werbungsrelevante Eingrenzungen des grundrechtlichen Gewahrleistungs-
sektors 119
Der personelle Schutzbereich des
Grundrechts auf Meinungsfreiheit 122 Die Begrenzung des Berechtigtenkrei-
ses nach dem Wortlaut des Art. 5
Abs. 1 S. 1 GG 122
Der Werbungtreibende als Rechts-
trager 124
Die Rechtsposition der an der Werbe-
durchfUhrung Beteiligten 125
Zusammenfassung 127
Die verfassungsrechtlichen Schranken der Werbefreiheit unter BerUcksich- tigung des Grundrechts auf Meinungs-
freiheit 128
Die Bedeutung der Meinungsfreiheit neben den Garantien aus Art. 12 Abs. 1 S. 1 GG und Art. 14 Abs. 1 GG
fUr die Wirtschaftswerbung 128
Die Einwirkungen werberegulierender MaBnahmen auf die grundrechtlichen Gewahrleistungen der Art. 5 Abs. 1
S. 1 GG, Art. 12 GG und Art. 14 GG 128
1. Einleitung 128
2. Die Aktivierung des Grundrechts- schutzes im Hinblick auf die sog.
"Folgewirkungen" von Werbebeschran-
kungen 130
3. Die Ausklammerung sog. "Scheinkon-
kurrenzen" 133
al Die im Schrifttum vertretenen Auf-
fassungen 133
bl Die Losung der Problematik in der
Rechtsprechung 135
II.
1.
2.
3.
4.
7. Kapitel
I.
2.
3.
VII
c) Kritik an den Ansichten zur Aus- grenzung von "Scheinkonkurrenzen"
Der Vorrang des Art. 12 Abs. 1 GG gegenUber Art. 5 Abs. 1 S. 1 GG fUr den Bereich der Wirtschaftswerbung Die im Schrifttum vertretenen Auf- fassungen zur Heranziehung des Art. 12 Abs. 1 GG als die "sach- nahere" Norm
Die Bedeutung des wirtschaftlichen Hintergrundes der Werbung fUr die Bestimmung der maBgebenden Eingriffs- schranken nach der Rechtsprechung Die verfassungsrechtliche Einordnung der Wirtschaftswerbung aus histori- scher Sicht
GrUnde fUr die Ablehnung einer Vor- rangstellung des Art. 12 Abs. 1 GG gegenUber Art. 5 Abs. 1 S. 1 GG im Bereich der Wirtschaftswerbung a) Der Schutz von Kommunikationsinter-
essen durch Art. 12 GG und Art. 5 GG b) Kritik an den im Schrifttum vertre-
tenen Auffassungen zur Differenzie- rung anhand der Werbeinhalte
Grundrechtskonkurrenzen im Bereich der Wirtschaftswerbung
Die herkommlichen Konkurrenzlehren Vorbemerkung
Die Bestimmung der Rechtsfolgen bei Grundrechtskonkurrenzen nach den herkommlichen Lehren
Grlinde fUr eine Ablehnung der her- kommlichen Konkurrenzlehren
137
138
138
140
143
145
145
147
151
151 151
152
156
II.
III.
1 •
2.
2.
IV.
VIII
Die Differenzierung nach dem Schwerpunkt des grundrechtsrele- vanten Eingriffs
Die Eingriffsrichtung als Abgren- zungskriterium
Kritik an der Heranziehung der Ein- griffsrichtung als Abgrenzungsmerk- mal zur Losung von Konkurrenzen Die weiteren im Schrifttum vertrete- nen Theorien zur Bestimmung der Rechtsfolgen bei Grundrechtskonkur- renzen
Die Berlicksichtigung von Wirkungs- zusammenhangen zwischen den tangier- ten Grundrechten
a) Das von Scholz entwickelte Losungs- modell
bl Auswirkungen im Bereich der Wirt- schaftswerbung
c) Kritik an der von Scholz vertretenen Auffassung
Die Zusammenfassung der grundrecht- lichen Schutzwirkungen bei der Lo- sung von Konkurrenzlagen
a) Die von Schwabe vertretene Konkur- renzlehre
bl Folgerungen flir die Bestimmung des Regelungsgehalts der Grundrechte c) Kritik an der von Schwabe vertrete-
nen Losung
Die Losung von Grundrechtskonkurren- zen nach der Rechtsprechung
159
159
161
163
163
163
165
166
167
167
169
170
174
v.
8. Kapitel
I.
II.
1.
2.
III.
1 . 2.
IX
Die Bestimmung der Rechtsfolgen von Grundrechtskonkurrenzen im Bereich
der Wirtschaftswerbung 175
1 • Die Schrankenproblematik 175
2. Die Berlicksichtigung von Konkurrenz- lagen im Rahmen der VerhaltnismaBig-
keitsprtifung 178
3. Die Verstarkung des Grundrechts- schutzes durch das Vorliegen von
Konkurrenzlagen 180
4. Ergebnis 185
Konkurrenzprobleme bei der Inan- spruchnahme werberelevanter Grund-
rechte durch Auslander 186
Art. 12 Abs. 1 GG als "Deutschen"-
Recht 186
Das Zusammentreffen von "Jedermann"-
und "Deutschen"-Rechten 187 Die personelle Sperrwirkung des
Art. 12 Abs. 1 GG 187
Die Ablehnung einer Grundrechtskon- kurrenz zwischen "Jedermann"- und
"Deutschen"-Rechten 188 Der Umfang des Grundrechtsschutzes
fUr Auslander 190
Die maBgebenden Grundrechte 190 Die Festlegung des Berechtigten-
kreises 192
4. Teil
9. Kapitel
1.
1.
2.
a) b) c)
d)
II.
1.
a)
b)
x
Der EinfluB des Art. 5 Abs. 1 S. 1 GG auf die gesetzlichen Rege-
lungen der Wirtschaftswerbung 196
Die Zulassigkeitsvoraussetzungen gesetzlicher Werberegulierungen unter dem Gesichtspunkt des
Art. 5 GG 196
Die Schrankentrias des Art. 5
Abs. 2 GG 196
Die Jugendschutzbestimmungen und das Recht der personlichen Ehre als
Schranken der Meinungsfreiheit 196 Die "allgemeinen" Gesetze im Sinne
des Art. 5 Abs. 2 GG 198
Vorbemerkung 198
Die Auslegung zu Art. 118 WRV 198 Die neueren Begriffsbestimmungen
- insbesondere die Interpretation
des BVerfG 201
Die Bedeutung der "allgemeinen Gesetze" als Schranke der Meinungs-
freiheit 206
Gesetzliche Eingriffe in die Werbe- freiheit als "allgemeine Gesetze"
im Sinne des Art. 5 Abs. 2 GG 210 Werberegulierende MaBnahmen zum
Zwecke der MiBbrauchsabwehr 210 Das Kriterium sachlicher Allgemein-
heit 210
Das Erfordernis personeller Allge-
meinheit 212
2.
a)
b)
c)
d) e) f) III.
1.
2.
10. Kapitel
I.
II.
XI
Der Schutz gefahrdeter Allgemein- interessen als voraussetzung ge-
setzlicher Werbebeschrankungen 214 Die Gefahrdung gegenliber der Mei-
nungsfreiheit wenigstens gleich-
rangiger Rechtsgliter 214
Der Verbraucherschutz als eingriffs-
legitimierendes Allgemeininteresse 215 Die Zulassigkeit allgemeiner ver-
braucherschutzbezogener Regelungen 216 Die Werberegulierungen des LMBG 219 Die Werbebeschrankungen im Arznei-
mittelrecht 223
Die Zulassigkeit eines generellen
Verbots der Suggestivwerbung 227 Das Zensurverbot des Art. 5
Abs. 1 S. 2 GG 232
Die Funktion des Zensurverbots 232 Die Zulassigkeit werbebeschrankender
MaBnahmen unter dem Gesichtspunkt
des Zensurverbots 236
Die Auslegung gesetzlicher Werbe- beschrankungen unter Berucksichti- gung des Grundrechts auf Meinungs-
freiheit 242
Die Notwendigkeit einer restriktiven Interpretation gesetzlicher Ein-
griffe in die Werbefreiheit 242 Die Nutzung offentlicher StraBen
zum Zwecke der Werbung als Beispiel fur den EinfluB des Art. 5 Abs. 1 GG auf die Auslegung des einfachen Ge-
setzesrechts 245
Thesen 2.
3.
XII
Der Uberblick tiber die gesetzlichen
Grundlagen 245
Die wegerechtlichen Sondernutzungs- regelungen als Schranke der Mei-
nungsfreiheit 249
Die wegerechtliche Einordnung der StraBenwerbung unter Berticksichti-
gung des Art. 5 Abs. 1 GG 252
a) Die Differenzierung anhand der Werbe-
inhalte 252
b) Die Zulassigkeit der politischen
Werbung 254
c) Die Zulassigkeit der Wirtschafts-
werbung 263
d) Ergebnis 267
269
