Die Top-Ten-Treiber für internationales Shopping
Kostenloser Versand 50
Sichere Zahlungsmethode 47
Schwer erhältliche Artikel 41
Kostenlose Retouren 38
Kosten und Zahlung in lokaler Währung 37
Kundensupport in meiner Sprache 37
Niedrigere Gesamtkosten im Ausland 36
Nachweis der Produktauthentizität 35
Schnellere Lieferung 35
Website in meiner Sprache 34
Quelle: Paypal
FOTO: GETTY IMAGES
E-Commerce international
Per E-Shop Produkte in die ganze Welt zu vertreiben erscheint sehr einfach. Aber
internationaler E-Commerce ist ebenso komplex wie der persönliche Vertrieb vor Ort. Selbst für große Versandhändler ist daher ein Auslagern des Fulfillments nicht ganz abwegig
Autor: Frank Puscher
Was liegt für einen Versandhänd- ler näher, als sein Versandgebiet zu vergrößern? Das dachte sich 2007 auch Otto in Hamburg. Und kaum ein Markt schien 2007 so attraktiv wie der russische. Die schrittwei- se Öffnung nach Westen erzeugte einen enormen Sog auf westliche Güter. Luxusgüter vor allem, aber auch Produkte des täglichen Bedarfs erfreuen sich hoher Beliebtheit, so- fern die Qualität besser ist als die der im Inland verfügbaren Waren.
Gigantische Wachstumsraten trie- ben den Otto-Umsatz in Russland bis auf 530 Millionen Euro im Jahr 2012.
Das war auch der Zeitpunkt, wo der Hamburger Versandhändler beschloss, Otto Kazakhstan ins Leben zu rufen, um Russland aus der Nähe bedienen zu können. Doch schon im Folgejahr dreh- te sich der Wind. Der Rubel verlor dras- tisch an Wert, die russische Wirtschaft stagnierte, und so betrug das Umsatzvo- lumen der Otto Group Russia nur noch 400 Millionen Euro. Und nicht nur der Wechselkurs hinterließ Spuren, auch in Rubel musste man von 2013 auf 2014 ei- nen Verlust von sieben Prozent im Um- satzvolumen hinnehmen.
Seitdem kämpft Otto für sich und seine Lieferanten um Marktanteile.
„Wir weiten das Marketing vorsichtig aus, passen die Verkaufspreise nach oben an und verhandeln Dienstleister- verträge neu“, erläuterte Tobias Nieber von der Otto Group Russia im Rahmen der letztjährigen Neocom. Und natür- lich hat man gelernt, dass die Abfede- rung von Währungsrisiken eine höhere Priorität verdient.
Russland bleibt für Otto aber ein spannender Markt. Der staatliche rus-
sische Statistikdienst Rosstat ermittel- te trotz Wirtschaftsflaute ein E-Com- merce-Wachstum von 15 Prozent für das abgelaufene Jahr. Leidtragender ist wie- der einmal der stationäre Einzelhandel.
Auf zu neuen Ufern
Das Beispiel Otto zeigt exemplarisch die Chancen un die Risiken des Handelsex- ports. Nie war es einfacher, ein Angebot mit Hilfe von E-Commerce zu interna- tionalisieren. Einer Studie von Paypal zufolge wird der grenzüberschreitende Handel sich von 2013 bis 2018 verdrei- fachen. Und nie war es wichtiger, dabei sorgfältig vorzugehen, um nicht plötz- lich auf Marktbedingungen zu stoßen,
die den Erfolg eines hierzulande erfolg- reichen Geschäftsmodells nachhaltig beeinträchtigen.
Dabei stellt sich zunächst die Frage, welche Zielländer in Angriff genommen werden. Schon heute verkaufen 77 Pro- zent der von Paypal befragten deutschen Händler ins Ausland. Der überwiegende Teil nach Österreich (72 Prozent) und in die Schweiz (48 Prozent), dann fol- gen Frankreich und die Niederlande.
Ausgerechnet Schweiz. Zwar kann das Alpenland scheinbar durch die gleiche Sprache abgedeckt werden wie der Bin- nenmarkt. Das trifft aber nur auf rund Drei Viertel der Schweizer zu. 20 Prozent der Eidgenossen sind im Französischen, fünf im Italienischen zu Hause.
Treiber für internationalen Handel
Gleichzeitig aber zeigt das Nicht-EU- Land gleich eine ganze Reihe von Markt- besonderheiten, beginnend etwa beim Zoll oder bei der anderen Währung.
Conversion-Optimierer haben errech- net, dass gut die Hälfte der Schweizer prinzipiell nur in Onlineshops einkauft, die auch in Franken fakturieren.
Die gigantischen Wachstumsmärkte in Russland und China wirken auf den ersten Blick verlockend, sind aber eben grundverschieden. In beiden Ländern spielt Google für das Marketing eine un- tergeordnete Rolle. Yandex und Baidu heißen die Platzhirsche, bei denen sich Traffic einkaufen lässt. Schnelle Liefe- rung wird in den Städten verlangt, im ländlichen Raum ist man Wartezeiten gewohnt. Es gibt mit Alipay eine sehr wichtige, spezifische Zahlungsmethode im Reich der Mitte, während „80 Pro- zent der russischen Kunden Nachnah- me bei Warenübergabe favorisieren“, erläutert Diana Chkuaseli, Managing Director beim Paketdienstleister PSK.
Auch in Sachen Retouren funktio- nieren die Märkte signifikant verschie- den. „Die Chinesen retournieren grund- sätzlich deutlich weniger, als man es von Mitteleuropa gewohnt ist“, sagt Udo Günzel aus dem Advisory Board des chinesischen Fulfillment-Dienst- leisters Azoya. Wenn Retouren statt- finden, stellt sich die Frage, wie diese abzuwickeln sind. In den meisten Län- dern verlangen die Gesetze lokale An- nahmestellen. Unterdessen lohnt ein Rücktransport der Waren häufig nicht.
„Vieles wird aus Kostengründen vor Ort vernichtet“, erklärt Günzel.
Ein weiterer Aspekt sind freilich die Kosten für den Käufer. Paypal hat in einem Pilotprojekt in Frankreich fest- gestellt, dass Händler, die kostenlose Retouren anbieten, 30 Prozent mehr umsetzen. Das Provisionsaufkommen für Paypal steigt dabei so stark an, dass man sich inzwischen dazu entschlossen hat, in 40 Ländern – nicht in Deutsch- land und UK – die Retourenkosten des Kunden zu übernehmen, wenn mit Pay- pal bezahlt wird. „Die Retouren sind trotz der Option praktisch nicht ge- stiegen“, sagt Markus Fuchs, Leiter des KMU-Vertriebs von Paypal.
Welche Produkte laufen?
Ob sich die tatsächliche Rücksendung aus Sicht des Händlers lohnt, hängt frei- lich von der konkreten Produktgattung
Elemente des Content-Marketings wie auf der deutschen Website (links) finden sich im griechischen Zooplus-Shop nicht
Unterschiede im Distanzhandel zwischen Europa und Russland
Thema
E-Commerce- • E-Com-Anteil bis zu 13,5 Prozent • E-Com-Anteil aktuell „nur“
Share of Retail (Großbritannien vom Retail gesamt) zwei Prozent
• Stationärer Umsatzanteil • Aktuell Rückgang Offline, stabil oder sinkend Online wächst signifikant Fulfillment • Infrastruktur ausgebaut, • Begrenzte Auswahl von
viele Optionen Anbietern
• Zustellung „Nex-Day“ ist Standard, • Zustellung in großen Städten „Same-Day“ wird kommen zunehmend „Nex-Day“, sonst
sehr viel länger
Zahlungs- • Wesentliche Zahlungsarten • Überwiegend Zahlung bei methoden sind Vorauskasse und auf Lieferung/Übergabe
Rechnung • Hohe Transaktionskosten für
Käufer und Verkäufer
Suche • SEO nur für Google, • SEO für Google und Yandex, lateinische Schriftzeichen lateinische und kyrillische
Schriftzeichen
• Größe des Landes erfordert
deutlich spezifischere
Marketingaktionen
Quelle: Otto Group Russia, Rahmenbedingungen Marktbearbeitung Russland vs. Europa
FOTOS: PR, ILLUSTRATIONEN: GETTY IMAGES
ab, die geliefert werden soll. In China herrscht ein hoher Bedarf an Waren aus dem Bereich Babypflege. Alltagsartikel wie Windeln oder Milchpulver werden in der Regel nicht nach Deutschland re- tourniert, sondern vernichtet.
Die Vernichtung von Retouren ge- hört auch für Zooplus zum Alltagsge- schäft. Da man aus drei zentraleuro- päischen Verteilzentren ins Ausland liefert, ist für den Haustierbedarfshänd- ler oft schon der Rückweg von Portugal oder Griechenland zu weit. „Vor allem bei Produkten des täglichen Bedarfs wie Tierfutter lohnt die Retoure oft nicht“, sagt Zooplus-Vorstandsmitglied Andrea Skersies.
Skersies beobachtet, dass das Kauf- verhalten innerhalb Europas sehr un- terschiedlich ist. Während zum Beispiel in den osteuropäischen Ländern kaum Zubehör von den Tierliebhabern ge- kauft wird, setzt Zooplus in Südeuropa signifikant mehr Trockenfutter ab als im Durchschnitt. Sukzessive passen die Münchner also die Sortimente an die
jeweiligen Absatzbedingungen in den Ländern an.
Übergreifend ermittelte Paypal, dass Kleidung und Accessoires mit 49 Pro- zent die wichtigste Artikelgruppe im Cross-Border-Trade für deutsche Unter- nehmen sind. Der Abstand zu Elektro- nik, Unterhaltung oder Reisen (jeweils rund 30 Prozent) ist recht deutlich.
Wie geht der Export?
Es ist also hinreichend klar, dass E-Commerce-Anbieter, die erfolgreich internationalisieren wollen, sich nicht nur auf die sprachlichen und recht- lichen Rahmenbedingungen eines Ziellandes einstellen müssen und die Sortimente entsprechend anpassen sollten. Wichtig ist natürlich auch der kulturelle Kontext, auf den eine Marke trifft. Azoya-Mann Udo Günzel berich- tet von tiefem Misstrauen chinesischer Kunden, das es auszuräumen gilt. Jen- seits der Klassiker wie Liefergarantie, Zahlungsschutz oder gar eines Treu-
handverfahrens gilt es also, aktiv am Markenaufbau gegenüber chinesischen Kunden zu arbeiten. Das geschieht, indem man auf der eigenen zentralen Website das Angebot des chinesischen Shops bewirbt, um damit zu zeigen, dass es sich nicht um ein Plagiat han- delt. Die chinesischen Kunden sind skeptisch, wenn sie Marken nicht ken- nen, und informieren sich zum Beispiel über die zentrale Website eines Herstel- lers, ob es sich beim chinesischen Ange- bot um ein „echtes“ handelt. Außerdem sind die Chinesen im Ausland – also Studenten oder Touristen – bestens mit zu Hause vernetzt und liefern entspre- chende Insights. Azoya hat sogar die Exportvariante von Click and Collect er- sonnen: Chinesische Touristen können in deutschen Partnerläden Produkte auswählen, und die Logistiker transpor- tieren diese dann nach Peking.
Die Bedeutung des Markenaufbaus ist auch entscheidend für die Wahl des Vertriebswegs. Der internationale Handel über Marktplätze wie ebay oder Alibaba ist mit wenigen Mausklicks ini- tiiert. Das ist als schnelle Lösung vor al- lem bei Longtailansätzen mit sehr spit- zen Zielgruppen eine interessante, weil risikoarme Startalternative. Professor Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein empfiehlt allerdings, dass Unternehmen nur ein kleines, aus- gewähltes Sortiment nutzen sollten, wenn sie auf Marktplätzen agieren. Da- bei sollte der Fokus zudem auf echten Marktplätzen liegen, die nicht selbst wiederum als Händler oder gar Herstel- ler agieren. Heinemann warnt: „Han- deln auf Amazon macht nur dessen Al- gorithmus schlau.“
In China kommt man freilich schwer am Alibaba-Imperium vorbei. Die do- minierende Plattform im Endkunden- geschäft ist Tmall. Allein vergangenes Jahr am Singles’ Day, dem 11. Novem- ber 2015, setzte man dort gigantische 14,3 Milliarden US-Dollar um. Zum Ver- gleich: Der Cyber Monday in den USA erwirtschaftete 2,4 Milliarden. Tmall repräsentiert rund 60 Prozent des ge- samten chinesischen E-Commerce-Vo- lumens. Interessanterweise betreibt selbst Amazon seit letztem Jahr einen eigenen Shop auf Tmall und muss für jeden Verkauf Provisionen an den gro- ßen Wettbewerber bezahlen. Ziel ist es, den Markenaufbau in China zu stärken.
Die E-Commerce-Strategen von DMC aus Stuttgart haben die Aktivitäten
von drei Marken auf Tmall analysiert.
Apple betreibt einen eigenen Tmall-Sto- re, der dem US-Original ziemlich ähn- lich ist. Damit zeigt man klare Präsenz gegen den intensiven Plagiarismus, der auf der Alibaba-Plattform gerade bei Apple-Produkten überall zu finden ist.
Statt auf den schwierigen Rechtsweg zu setzen, verlässt sich Apple dort auf die Strahlkraft der eigenen Marke.
BMW unterdessen verknüpft den Tmall-Store intensiv mit dem Handel.
Dort werden beispielsweise Gutscheine für Reparaturen, Wartungen oder Fah- rertrainings verkauft, die beim statio- nären Händler einzulösen sind. BMW setzt aus Sicht von DMC hier voll auf die Darstellung als Anbieter innovativer Services.
Burberry kämpft im Gegensatz zu Apple intensiv gegen Imitate. Und man tut das im Schulterschluss mit Tmall.
Nach intensiven Verhandlungen – so berichtet DMC – sei es gelungen, 23 000 Plagiate von der Plattform entfernen zu lassen. Bei einer Suche nach Bur- berry-Produkten werden nur die Origi- nale angezeigt und sind auf der Platt- form auch entsprechend markiert.
Die Beispiele zeigen, dass auch der Handel über Marktplätze – so verlo- ckend einfach er sein mag – keineswegs ein Selbstläufer ist. Eine profunde Stra- tegie dahinter sichert den Erfolg.
Der Aufbau von internationalen Shops in Eigenregie beinhaltet mehr Chancen zum Markenaufbau, enthält aber auch deutlich mehr Fehlerpo- tenzial. Falsche Zahlungsmethoden, schlechte Übersetzung, mangelndes Suchmaschinenmarketing und eine eventuell an den Kunden vorbeigehen- de Ausgestaltung der Produktinszenie- rung sind nur einige der Stolperfallen.
Zooplus verzichtet beispielsweise aus Ressourcengründen im neuen griechi- schen Shop ganz auf Elemente des Con- tent-Marketings, wie sie im deutschen Shop zu finden sind. In München ana- lysiert man sehr genau, welcher Markt als Nächstes aufgebaut wird und welche Ressourcen dafür nötig sind. „Russland ist bei uns derzeit allerhöchstens ein Gedankenspiel“, sagt Andrea Skersies.
Die Bodyguard- Apotheke aus Pforzheim verkauft bis zu 1 200 Bestel- lungen am Tag nach China und überlässt Azoya die
Abwicklung Google zeigt eine Art „Trends für internationalen E-Commerce“
auf Weltweitwachsen.de
FOTOS: PR
Nützliche Websites
Studie von Paypal und Google zum vermeintlichen Export- weltmeister Deutschland occstrategy.com/insights/def/
exportweltmeister-deutschland- nicht-im-ecommerce
Rechercheplattform für potenzielle Wachstumsmärkte basierend auf Google-Trends weltweitwachsen.de
weger lassen sich Pakete tagsüber zu Hause zustellen. In Dänemark sind das 20 Prozent.“
Sowohl PSK als auch Directlink bie- ten ein Fulfillment-Portfolio an. Für Marketing und Shopaufbau ist der je- weilige Händler oder die Marke selbst zuständig. Directlink kann mit 5 000 Outlets in Skandinavien punkten. PSK nimmt für sich in Anspruch, 99,9 Pro-
erwirtschaften können. Amorelie, der Berliner Händler für Dessous und Ero- tikspielzeug, gab jüngst bekannt, nun nach Frankreich expandieren zu wollen.
Aufgrund der regulativen Auflagen, de- nen das Thema Erotik im Marketing un- terliegt, will dieser Schritt wohlüberlegt sein, denn er ist nicht billig. Amorelie wird auch an der Seine mit realen Pop- up-Stores am Markenaufbau arbeiten, wie man das bereits in München, Berlin, Hamburg und Köln gemacht hat.
Otto in Russland rechnet unterdes- sen nicht damit, dass die goldenen Jahre so schnell wiederkommen. Ein Anstieg des Ölpreises und sich verschärfende Konkurrenz sowie gewachsene Preis- sensibilität bei den Kunden knabbern weiter an den Margen. Viel Hoffnung setzt Tobias Nieber in das Thema Mo- bile-Commerce: „Schon 2014 schlossen 18 Prozent der russischen Kunden den Kauf mit dem Smartphone ab.“ Auch nach Indien, China und teilweise Afrika braucht sich ein Händler gar nicht erst hinwagen, wenn sein Shop nicht mobil funktioniert. Zum Vergleich: Postnord ermittelte für die internetaffinen Skan- dinavier erst zehn Prozent M-Com- merce-Quote.
Das Thema grenzübergreifender Handel ist enorm spannend, und das nicht nur für Versandhändler. E-Com- merce-Berater Marcus Diekmann sieht hier auch eine Chance für den statio- nären Handel, sich neue Einkommens- quellen zu erschließen. Aber es muss schnell gehen: „Cross-Border-Trade ist der meistunterschätzte Effekt in Deutschland, den die wenigsten Händ- ler auf dem Schirm haben. Die großen englischen Händler übersetzen gerade alle ihre Seiten auf Deutsch, und wenn die deutschen Händler da nicht reagie- ren, wird der Druck noch größer.“
Zwischen Marktplatz und Selberma- chen rangieren diverse Dienstleisterlö- sungen. Azoya bietet beispielsweise das Komplettpaket für China an. Die Ware wird in Deutschland übergeben, den Rest inklusive Marketing und Aufbau des Onlineshops machen die Chinesen, aber das kostet freilich beträchtlich Marge. Kostengünstiger fährt, wer den Shop selbst betreibt, aber das Fulfill- ment auslagert. Vor allem die großen Staats-Postkonzerne drängen sich der- zeit in den Vordergrund. PSK lieferte bereits eine halbe Million Pakete nach Russland und Postnord, der Verbund der dänischen und der schwedischen Post, beliefert über die Tochter Direct- link alle skandinavischen Märkte. Und trotz der vermeintlichen Ähnlichkeit der Länder stellt Olof Källgren von Di- rectlink auch hier wichtige Unterschie- de fest: „Nur vier Prozent aller Nor-
zent des russischen Staatsgebiets abde- cken zu können.
Einen Indikator für die kulturel- le Nähe zum deutschen Versandhan- del liefern die aktuellen Warenströme.
Während Österreicher und Schweizer gemäß Paypal-Studie sehr gerne hierzu- lande einkaufen, haben Franzosen und Skandinavier eine stärkere Affinität zum Vereinigten Königreich. Die Hol- länder wiederum kaufen ebenfalls ger- ne auf deutschen Shops, aber nur, wenn ihnen dort die spezifische Zahlungsart iDeal zur Verfügung steht.
Je größer der kulturelle Abstand, umso wichtiger wird Vertrauen. Und Vertrauensaufbau ist dann eben doch ein Thema, das nicht ohne weiteres ska- liert werden kann und insofern auf der Kostenseite genau beobachtet werden muss. Zooplus investiert erst dann mehr in Märkte, wenn sich abzeichnet, dass
sie funktionieren.
Die ersten Tests werden mit ein- fach übersetzten Onlineshops und einer reduzierten Anzahl von viel- leicht 2 000 Ar- tikeln gefahren.
Finetuning folgt später. Durch diesen pragmati- schen Ansatz ist man in der Lage, auch Märkte zu testen, die nicht unmittelbar su- perattraktiv sind.
Sowohl in Grie- chenland als auch in Italien freut sich Zooplus über gute Ergebnis- se. In Italien ist zwar die Conver- sion-Rate niedrig, dafür sind aber die Durchschnittswa- renkörbe besser gefüllt und die Loyalität der Kunden ist im Vergleich größer. „Als wir in Ita- lien gestartet sind, waren die Preise bei Google deutlich günstiger, und das hat sich natürlich positiv auf unsere Marge ausgewirkt“, berichtet Andrea Skersies.
Komplexer läuft es bei Unternehmen ab, die weder eine ganz große Marke ha- ben noch mit Produkten des täglichen Bedarfs schnell grundlegenden Umsatz
