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TOP ARGUMENTE FÜR TV-
WERBUNG
WIE WIRKT TV-WERBUNG?
screenforce.de 2
Wie lässt sich TV-Werbung optimal einsetzen?
Warum wirkt TV-Werbung?
Wie wirkt TV-Werbung?
TOP-ARGUMENTE FÜR WERBUNG IM FERNSEHEN
screenforce.de Basis: 14-69 Jahre, n=2.458
Quelle: Media Activity Guide 2021, forsa 3
TV erreicht 9 von 10 Menschen zwischen 14 und 69 Jahren zumindest selten. Um Marken auf lange Sicht erfolgreich zu führen, muss man so viele potenzielle Käufer wie möglich mit Werbung erreichen. Dazu zählen nicht nur Stammkunden, sondern vor allem Wenig- und Nichtkäufer der Marke. Denn die Steigerung der Käuferreichweite ist ein deutlich stärkerer Hebel für Wachstum als die Steigerung der Kauffrequenz.
90 89 84 81 79 75
62 61 61 60 55
0 20 40 60 80 100
RADIO TV BÜCHER
& E-BOOKS ONLINE
VIDEO KINO ZEITUNGEN
GEDRUCKT &
E-PAPER
GAMES ZEITSCHRIFTEN GEDRUCKT &
E-MAG
BLU-RAYDVD/ SOCIAL MEDIA PAY-VOD Angaben in % mindestens selten
Mediennutzung, Erwachsene 14-69 Jahre
TV ERREICHT 90 PROZENT DER MENSCHEN
screenforce.de Basis: 14-69 Jahre, n=2.458
Quelle: Media Activity Guide 2021, forsa 4
60 Prozent der Menschen in Deutschland sehen jeden Tag fern. Radio und TV sind für viele Menschen tägliche Begleiter. Erst mit deutlichem Abstand folgen Social Media-Kanäle und kostenlose Onlinevideos. Weniger als ein Drittel nutzt (fast) täglich eine Zeitung oder spielt Games.
59 58
43 35 30 28 24 21
8 2
0 20 40 60 80 100
RADIO FERNSEHEN SOCIAL MEDIA ONLINEVIDEO
KOSTENLOS ZEITUNGEN GEDRUCKT &
E-PAPER
GAMES BÜCHER
GEDRUCKT
& E-BOOKS
PAY-VOD ZEITSCHRIFTEN GEDRUCKT &
E-MAG
BLU-RAYDVD/
Angaben in % mindestens (fast) täglich
Mediennutzung, Erwachsene 14-69 Jahre
60 PROZENT DER MENSCHEN SEHEN JEDEN TAG FERN
screenforce.de
* Social Media, DVD/ Blu-ray Podcasts, Hörbücher, Kino
Basis: 14-69 Jahre, n=2.458
Quelle: Media Activity Guide 2021, forsa; AGF Videoforschung in Zusammenarbeit mit GfK; videoSCOPE 1.4, Marktstandard: TV, Q1-2021, eigene Berechnungen Online-Shopping, Artikel/Beiträge lesen, Blogs/Foren, Online-Navigation, E-Learning, Online-Banking;**
5
Angaben in Minuten
Ø tägliche Nutzungsdauer der Medien, Erwachsene 14-69 Jahre
TV HAT DEN GRÖßTEN ANTEIL AN DER TÄGLICHEN MEDIENNUTZUNG
Angaben in Minuten 238 Minuten
TV
TV liegt auch bei der täglichen Dauer der Mediennutzung vorne - mit rund 4 Stunden wird Fernsehen deutlich länger genutzt als andere Medien.
AVoD PayVoD Buch Print Sonstiges
screenforce.de
Basis: n=549 Personen
Quelle: eye square im Auftrag von Screenforce „Track the Success“ 2021
BVOD und YouTube wurden zur Hälfte auf dem Smart-TV und dem Smartphone getestet. Bei Facebook wurden zur Hälfte optimierte Werbespots eingesetzt. 6
Fernsehen hat nicht nur die höchste Reichweite, sondern punktet auch in Sachen Werbewirkung: Werbespots werden deutlich besser erinnert, wenn man sie im Fernsehen gesehen hat - deutlich besser als bei YouTube oder Facebook. Dieses Ergebnis aus der
Screenforce-Studie „Track the Success“, deckt sich auch mit vielen anderen Studien im Markt.
60 57
47 43
0 10 20 30 40 50 60 70
TV BVOD YouTube
(non skip) Facebook Angaben in %
Gestützte Werbeerinnerung
52
44
34 30
0 10 20 30 40 50 60
TV BVOD YouTube
(non skip) Facebook Angaben in %
Freie Werbeerinnerung
TV-WERBUNG SCHAFFT DIE STÄRKSTE AWARENESS
Kontroll- gruppe
13%
Kontroll- gruppe
20%
screenforce.de Quelle: ATG Mindmonitor 7
Immer mehr Medienangebote werden auf immer mehr Devices genutzt - zu Hause genauso wie unterwegs. Angesichts dieser Veränderungen in der Medienlandschaft könnte man vermuten, dass TV-Werbung an Wirkung verloren hat. Tatsächlich zeigen 5 Werbekontakte im Fernsehen heute eine vergleichbare Wirkung wie vor 25 Jahren Dies belegen Ergebnisse aus dem ATG
Mindmonitor, mit dem seit vielen Jahre die Wirkung von Werbung untersucht wird.
177 171
144 144 146 136 132 147 150 156 155 154 153 142 143 164 176
139 149 164 171 158 154 157 173
159 156 164
5,0 4,8 5,0 6,3
5,1 6,0 5,4 5,1 4,2 4,8 4,8 4,1 4,4 4,0 4,4 3,8 4,6 8,0
5,2 5,1 4,1 4,9 4,3 3,5 3,6 4,2 4,0 3,3 0 5 10 15 20 25
0 50 100 150 200 250
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 Angaben in Indizes (0 Kontakte = 100) und Anzahl an Kontakten
Gestützte Werbeerinnerung bei 5 TV-Kontakten und Kontaktoptimum
DIE WIRKUNG VON TV IST UNVERÄNDERT HOCH
screenforce.de Quelle: Medienäquivalenzstudie: Video, Medienäquivalenzstudie: Video Kontakt+; Facit
Ergebnisse aus der Medienäquivalenzstudie zeigen, welche Kanäle äquivalent wirken und in welchen Konstellationen Kontakte nicht ohne weiteres substituierbar sind. Ersetzt man von vier TV-Kontakten nur einen durch YouTube, geht die Werbewirkung bereits
merklich zurück. Weitere Shifts senken das Niveau weiter. Damit gibt es aus TV-Sicht keine Synergieeffekte mit YouTube. Die Wirkung von YouTube profitiert umgekehrt, wenn man TV-Kontakte hinzufügt.
61
47
37 36
0 20 40 60 80 100
4 x TV 3 x TV / 1 x YouTube 3 x YouTube / 1 x TV 4x YouTube
Angaben in %
Ungestützte Werbeerinnerung: 4 Kontakte Mono und im Mix
TV-KONTAKTE LASSEN SICH NICHT DURCH YOUTUBE ERSETZEN
minus 1x TV → plus 1x YouTube
minus 3x TV → plus 3x YouTube
screenforce.de Quelle: Thinkbox, Profit Ability Report 2017 9
£1,73
£1,44
£1,21
£0,57
£1,61
£0,82
£4,20
£2,43
£2,35
£1,15
£2,09
£0,84 TV
Print Online-Video OoH Radio Online-Display
kurzfristig (bis zu 3 Monate nach Kampagnenende) Gesamt (bis zu 3 Jahre nach Kampagnenende) Angaben als ROI und Uplift Gesamt-ROI vs. Kurzfrist-ROI in %
Kurzfrist- und Gesamt-ROI nach Medienkanal
TV-WERBUNG IST EFFIZIENT - VOR ALLEM AUF LANGE SICHT
+143%
+69%
+94%
+102%
+30%
+2%
Werbung soll kurzfristig messbare Erfolge liefern und dabei möglichst effizient sein. Für eine kurzfristige Aktivierung der Käufer setzen Werbungtreibende häufig auf die Möglichkeiten des digitalen Performance-Marketings. Allerdings sind die Effekte dieser Maßnahmen häufig nicht nachhaltig. TV-Werbung ist bereits innerhalb des ersten Jahres sehr effizient, zeigt aber mit Abstand die stärkste Langfristwirkung. Die Ergebnisse der Studie harmonieren mit denen vieler anderer Studien im Markt, Fernsehwerbung gelingt es wie keiner anderen Werbeform, das Kaufverhalten der Menschen nachhaltig zu verändern.
screenforce.de
Quelle: SevenOne Media, Screenforce, GfK
Basis: 318 Kampagnen (FMCG 2011/2012: 204, Süßwaren & Kosmetik 2014: 43, FMCG 2017: 71)
Dargestellt ist der Netto-ROI (pauschale Schätzung der Netto-Investments auf Basis Nielsen Media Research, ZAW) 10
1,15 1,09 1,13
2,65 2,46 2,57
0 1 2 3 4
Welle 2011/2012 Welle 2014 Welle 2017
Kurzfrist-ROI Langfrist-ROI
Verhältnis von Zusatzumsatz durch Werbung und TV-Spendings netto
Kurz- und Langfrist-ROI der Erhebungswellen
DER ROI FÜR TV IST STABIL HOCH
Die Effizienz von TV-Werbung ist stabil hoch. Der ROI Analyzer hat über drei Wellen hinweg die Effizienz von FMCG-Kampagnen im Fernsehen untersucht. Über alle drei Wellen hinweg ist der Kurz- und Langfrist-ROI von TV-Werbung vergleichbar hoch.
Ø 2,60
Ø 1,13
screenforce.de Quelle: Facit Research und Plan.Net B im Auftrag von Screenforce, eigene Berechnungen 11
Bei der Berechnung des ROI wird ein gegebenes Media-Investment zu Grunde gelegt. Dieser ROI suggeriert, dass die Effizienz auch bei weiteren Investitionen erhalten bleibt. Aber genau das ist der Trugschluss, denn das Verhältnis zwischen Kosten und Nutzen ist nicht linear, sondern flacht ab und sieht je nach Medienkanal sehr unterschiedlich aus. Viele Medien, die einen hohen ROI aufweisen, sind nur bedingt in höhere Investmentstufen skalierbar.TV erwirtschaftet auch auf hohem Investitionslevel noch hohe Zusatzumsätze.
0 20 40 60 80 100
0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000 14.000 16.000 18.000 20.000
TV Beilagen SEA
Online Video Radio
Online Display Social
Affiliate PZ Zusatzumsatz in MEUR und Media-Nettokosten TEUR
Generierter Zusatzumsatz und Media-Nettokosten
TV-WIRKUNG IST AM BESTEN SKALIERBAR
Media Nettokosten in TEUR Zusatzumsatz in MEUR
screenforce.de Quelle: Amplified Intelligence im Auftrag von Screenforce / „Not all Reach is Equal,– DACH-Edition“ 2020
12
129
114 138
112 115
100 99 90 92
100 110 120 130 140
1 5 9 13 17 21 25 29
Angaben als Index
STAS im Zeitverlauf
TV WIRKT BESONDERS LANGE AUF DIE KAUFENTSCHEIDUNG
TV ist auch deshalb langfristig effizient weil Werbung besonders lange wirksam ist. Die australische Forscherin Karen Nelson Field untersuchte für Screenforce die Kaufabsicht (STAS-Index) einen Tag, vierzehn Tage und vier Wochen nach einem Werbekontakt. Es zeigt sich: Kontakte mit TV-Inhalten sind zum einen wirksamer, zum anderen bleibt ihre Wirkung auch länger erhalten. TV hat selbst nach vier Wochen noch eine stärkere Wirkung als die Video-Kontakte bei YouTube und Facebook unmittelbar nach dem Werbekontakt.
TV Big Screen
BVOD Smartphone YouTube Smartphone Facebook Smartphone
Tage nach Kontakt
screenforce.de Quelle: ‘Demand Generation’, Nov 2019, MediaCom/Wavemaker/Gain Theory. Im Auftrag von thinkbox
Andere Medien: Online Video + VOD, Social Media, Online-Display, OOH, Radio, Print, Generic Search, Kino, Direct Mail 13
Angaben in %
Synergieeffekte von TV und anderen Medienkanälen
STARKE ABSTRAHLEFFEKTE VON TV
Ø 28%
Ø 4%
TV erhöht die Effizienz anderer Medienkanäle im Mix um Ø 28%.
Andere Medienkanäle erhöhen die Effizienz von TV im Mix um Ø 4%.
Top-of-the-Funnel-Medienkanäle wie Fernsehen haben nicht nur einen direkten Effekt auf Sales, sondern unterstützen auch andere Medien im Mix und erhöhen deren Effizienz. So arbeitet vor allem Search im Zusammenspiel mit TV deutlich effizienter. Eine Studie von thinkbox in England hat diese Abstrahleffekte von TV-Werbung in Richtung der anderen Medienkanäle quantifiziert. Das Ergebnis:
TV erhöht die Effizienz der anderen Medienkanäle im Schnitt um 28 Prozent. Auch TV profitiert vom Einsatz anderer Medien, allerdings deutlich geringer.
screenforce.de Quelle: The-Halo-Effect-TV-As-A-Growth-Engine.pdf (thevab.com
The Halo Effect - Video Advertising Bureau (thevab.com) 14
Die Abstrahleffekte von TV zeigen sich vor allem bei Search und Website-Visits. TV-Werbung leitet die Zuschauer direkt auf die
Websites von Marken. Eine Studie von VAB zeigt die stärksten Effekte bei jungen Marken. Doch selbst bei etablierten Marken steigert die TV-Präsenz noch einmal deutlich die Anzahl der monatlichen Besucher auf den Websites. Für alle Marken zahlt sich TV-Werbung auch auf lange Sicht aus: Selbst nach der Kampagne besuchen im Schnitt noch deutlich mehr Menschen die Websites als vorher: Das Niveau konnte nachhaltig gesteigert werden.
81
67
6 0
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
junge Marken
(3 Jahre oder jünger) mittlere Marken
(4-7 Jahre) etablierte Marken (8 Jahre oder älter) Monate nach TV im Vergleich zu Ø 3 Monate vor TV, Zuwachs in Indizes
Zuwachs Unique Visitors nach der TV-Kampagne
138
72
0 23 20 40 60 80 100 120 140 160
junge Marken
(3 Jahre oder jünger) mittlere Marken
(4-7 Jahre) etablierte Marken (8 Jahre oder älter) Monate während TV im Vergleich zu Ø 3 Monate vor TV, Zuwachs in Indizes
Zuwachs Unique Visitors während der TV-Kampagne
TV TRIGGERT SEARCH – WÄHREND UND NACH DER KAMPAGNE
+811 Tsd. +1.383 Tsd. +803 Tsd. +470 Tsd. +1,174 Tsd. +211 Tsd.
screenforce.de 15
• TV erreicht 90 Prozent der Menschen; 60 Prozent sehen jeden Tag fern.
• TV stellt den größten Anteil an der täglichen Mediennutzung.
• Werbung im Fernsehen ist besonders wirkungsstark und schafft deutlich mehr Awareness als Werbung bei YouTube oder Facebook.
• TV-Werbung hat in den vergangen Jahren nicht an Wirkung verloren, obwohl es heute deutlich mehr Medienangebote gibt.
• Daher lassen sich Werbekontakte im Fernsehen auch nicht einfach durch Kontakte in anderen Medien, wie zum Beispiel YouTube substituieren.
• TV-Werbung ist nicht nur wirkungsstark, sondern auch effizient – vor allem auf lange Sicht, weil das Kaufverhalten der
Menschen nachhaltig verändert wird.
• Dabei ist der ROI der TV-Werbung am besten skalierbar: TV- Werbung liefert auch auf hohem Investitionslevel noch Zusatzumsatz.
• TV unterstützt auch die anderen Medien im Mix. Vor allem Search profitiert von der Kombination mit TV.
FAZIT
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