STARBUCKS AT HOME Contextual Video Tagging Kampagne 2020/2021 Kampagnenbegleitstudie. Köln,

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STARBUCKS AT HOME

Contextual Video Tagging Kampagne 2020/2021

Kampagnenbegleitstudie

Köln, 10.6.2021 1

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Kampagnenbegleitstudie STARBUCKS AT HOME 2020/2021

Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie STARBUCKS AT HOME 2020/2021

Agenda

1. Hintergrund, Methodik und demographisches Profil 2. Werbewirkung

3. Markenkennwerte 4. Fazit und Learnings

2

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1. Hintergrund, Methodik und

demographisches Profil

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4 1. Hintergrund, Methodik und demographisches Profil

Vom 23.11.2020 bis 06.02.2021 war STARBUCKS AT HOME mit einem Contextual Video Tagging auf TV NOW zu sehen. Der Kaffeehersteller setzte seine Marke im Umfeld der RTL-Daily Soaps „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“ und „Alles was zählt“ in Szene – gezielt und situativ.

Beim KI-getriggerten Contextual Video Tagging kommt Bewegung auf den Bildschirm, sobald innerhalb der Sendung eines der vorab definierten Schlüsselworte, z.B. „Genuss“ oder „Kaffee“, genannt wird. Als Werbemittel wird ein L-förmiger Rahmen um das

laufende Programm gelegt. Dort kann in der Copy das Keyword aufgegriffen werden.

Begleitet wurde dieser Auftritt mit einer Marktforschung, die die wichtigsten Marken-KPI‘s sowie die Akzeptanz des Contextual Video Taggings untersuchte.

Studienhintergrund

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5 1. Hintergrund, Methodik und demographisches Profil

Studiensteckbrief

Methodik:

▪ Befragung über die Online-Access-Panels „I love MyMedia“, „Love2say“,

„Entscheiderclub“ und „Trendsetterclub“

Zielgruppe/ Stichprobe:

▪ Personen zwischen 18 und 49 Jahren

▪ Nullmessung n=544 Befragte vor Kampagnenstart

▪ Hauptmessung n=331 Befragte mit Werbemittel-Kontakt

Befragungszeitraum:

▪ Nullmessung: 05.-08.11.2020

▪ Hauptmessung: 04.-07.02.2021

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1. Hintergrund, Methodik und demographisches Profil

Geschlecht Alter Bildung

Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie STARBUCKS AT HOME 2020/2021 / Basis: Hauptmessung n=331, Nullmessung n=544

Soziodemografisches Profil I

50 47

50 53

Haupt- messung

Null- messung

männlich weiblich

28 29

34 32

38 39

Haupt-

messung Null- messung

40-49 Jahre

30-39 Jahre

18 - 29 Jahre

5 10

30 35 34

30 32 24

1 Haupt- messung

Null- messung

Sonstiges

Studium / Fachhochschul- studium

Abitur /

Fachhochschul- reife

Mittlere Reife

Hauptschule

Angaben in %

6

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1. Hintergrund, Methodik und demographisches Profil

Beruf Kaffeekonsum

Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie STARBUCKS AT HOME 2020/2021 / Basis: Hauptmessung n=331, Nullmessung n=544

Soziodemografisches Profil II

82 81

12 10

3 2

3 7

Haupt- messung

Null- messung

Nicht berufstätig

Rentner, Pensionär

In

Ausbildung, Schüler, Student Berufstätig

83 81

17 19

Haupt- messung

Null- messung

mehrmals pro Woche

täglich

Einkommen

6 5

16 18

24 23

24 19

15 11 10

11 5 13

Haupt- messung

Null- messung

keine Angabe

5.000 Euro und mehr

4.000 bis unter 5.000 Euro

Bis unter 1.000 Euro

Angaben in %

7

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2. Werbewirkung

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9 2. Werbewirkung

Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie STARBUCKS AT HOME 2020/2021 / Basis: Hauptmessung n=331, Nullmessung n=544 / Frage: „Und für welche der folgenden Marken aus dem Bereich Kaffee haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen?“

Gestützte Werbeerinnerung, Angaben in %

STARBUCKS ist der Gewinner: nach Kontakt mit der Werbung verzeichnet die Marke im Vergleich mit dem Wettbewerb den größten Zuwachs

39 +83%

35 31

27 22 22

18 14

5 4 3

40 38 36

27

12 19 17 17

6 3 2

Nespresso Tchibo Dallmayr Jacobs STARBUCKS Lavazza Nescafé

(Dolce Gusto) Tassimo Capsa Café Royal My Coffee Cup

Hauptmessung Nullmessung

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10 2. Werbewirkung

Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie STARBUCKS AT HOME 2020/2021 / Basis: Hauptmessung n=331.

Frage: „Haben Sie diese oder eine ähnliche Werbung in letzter Zeit im Internet gesehen?“

Jeder Fünfte erinnert sich nach der Spotvorführung an den Werbeauftritt von STARBUCKS AT HOME

20 75

5 ja nein

Recognition Contextual Video Tagging, Angaben in %,

nur Hauptmessung

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11 2. Werbewirkung

*Trendaussagen (geringe Fallzahl bei CVT-Sehern)

Quelle: Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie STARBUCKS AT HOME 2020/2021 / Basis: Hauptmessung, gesamt n=331 CVT gesehen n=66 / Frage: „Wie gut gefällt Ihnen diese Werbung?“

Das Contextual Video Tagging stößt bei mehr als der Hälfte der Befragten auf positive Resonanz

10

46

36

8

25

59

14 2 Gefällt mir sehr gut

Gefällt mir gut

Gefällt mir weniger gut

Gefällt mir gar nicht

gesamt CVT gesehen

Gefallen des Werbemittels*, Angaben in %

Top 2-Box 56%

84%

Uplift:

+50%

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12 2. Werbewirkung

Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie STARBUCKS AT HOME 2020/2021 / Basis: Hauptmessung n=331.

Frage: „Bei dieser neuen Werbeform wird auf den Inhalt der Sendung ‚GZSZ‘ Bezug genommen und dazu passende Werbung angezeigt. Ist Ihnen dies aufgefallen?“

Der inhaltliche Bezug zur Serie ist einem Großteil der Befragten aufgefallen

81

19 ja nein

Erinnerung an Sendungsbezug, Angaben in %

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13 2. Werbewirkung

Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie STARBUCKS AT HOME 2020/2021 / Basis: Hauptmessung: gesamt: n=331, CVT gesehen: n=66,Frage: „Wie gefällt Ihnen ganz allgemein der inhaltliche Bezug zwischen der Werbung von STARBUCKS Kapseln und dem Inhalt der Sendung ‚GZSZ‘? “

Der inhaltliche Bezug zwischen der Sendung und der Werbung gefällt der großen Mehrheit der Befragten

15

43

28

14

27

55

18 0 Gefällt mir sehr gut

Gefällt mir gut

Gefällt mir weniger gut

Gefällt mir gar nicht _gesamt

CVT gesehen

Gefallen inhaltlicher Bezug von Sendung und Werbung*, Angaben in %

Top 2-Box 58%

82%

Uplift:

+41%

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14 2. Werbewirkung

Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie STARBUCKS AT HOME 2020/2021 / Basis: Hauptmessung, gesamt n=331, CVT gesehen n=66 / Frage: „Bitte bewerten Sie die Werbung von STARBUCKS Kapseln anhand der folgenden Aussagen von 1= ‚stimme überhaupt nicht zu‘ bis 4= ‚stimme voll und ganz zu‘.“

Der Werbeauftritt wird als glaubwürdig und sympathisch wahrgenommen

63 52

45 42 41 39 38 36

71 64

71 64 63 57

59 59 passt gut zu GZSZ

ist glaubwürdig ist mir sympathisch rückt die Marke Starbucks Kapseln in ein positives Licht sagt mir etwas Neues zur Marke Starbucks Kapseln ist unterhaltsam spricht mich an regt dazu an, Starbucks Kapseln zu nutzen

gesamt CVT gesehen

Beurteilung des Werbeauftritts von STARBUCKS*, Top 2-Box, Angaben in %

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59 59 59 55 54 53 45 42 41 40 39

70 86 75

66 66 63

66 61

64 63 57 gesamt CVT gesehen

15 2. Werbewirkung

Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie STARBUCKS AT HOME 2020/2021 / Basis: Hauptmessung, gesamt n=331, CVT gesehen n=66 / Frage: „Wir möchten Sie nun um Ihre Meinung zur eben gesehenen Werbung allgemein bitten. Dazu zeigen wir Ihnen einige Aussagen. Bitte bewerten Sie diese anhand einer Skala von 1= ‚stimme überhaupt nicht zu‘ bis 4= ‚stimme voll und ganz zu‘.“

Beurteilung des Contextual Video Tagging*, Top 2-Box, Angaben in %

Das Contextual Video Tagging kommt an – die Werbung fügt sich gut in die Sendung ein und wird als etwas Besonderes wahrgenommen

Diese Art der Werbung ist mal etwas Anderes.

Ich finde es gut, dass ich durch diese Art der Werbung die Sendung kostenlos schauen kann.

Diese Art der Werbung hat gut zur Sendung gepasst.

Diese Art der Werbung stört mich nicht.

Diese Art der Werbung ist kreativ.

Diese Art der Werbung ist innovativ.

Diese Art der Werbung gefällt mir.

Diese Art der Werbung erhöht meine Aufmerksamkeit.

Diese Art der Werbung sollte es häufiger geben.

Diese Art der Werbung macht die beworbene Marke für mich greifbarer.

Diese Art der Werbung macht die Werbung für mich interessanter.

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3. Markenkennwerte,

Produktverwendung

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17 3. Markenkennwerte

Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie STARBUCKS AT HOME 2020/2021 / Basis: Hauptmessung n=331, Nullmessung n=544 / Frage: „Welche Marken aus dem Bereich Kaffee kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach?“

Gestützte Markenbekanntheit, Angaben in %

Die Markenbekanntheit ist auf hohem Niveau und kann durch den Werbeauftritt noch leicht gesteigert werden

91 90 89 88

82 80 79 78

36

25

8 89 90 87 84 80 79 82

77

37

20

9 Tchibo Jacobs Dallmayr Nespresso STARBUCKS Lavazza Tassimo Nescafé

(Dolce Gusto) Capsa Café Royal My Coffee Cup

Hauptmessung Nullmessung

+2,5%

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Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie STARBUCKS AT HOME 2020/2021 / Basis: Hauptmessung n=331, Nullmessung n=544 / Frage: „Von welchen der folgenden Marken verwenden Sie persönlich Kaffeeprodukte zu Hause, wenn auch nur gelegentlich?“

Gelegentliche Verwendung von Kaffeemarken, Angaben in %

Knapp jeder Fünfte verwendet STARBUCKS AT HOME – über die Kampagne hinweg ist dies ein deutlicher Zuwachs

49 46

37

31 24 18 15 15

8 5 3

38 38

32 26

18 10 12 18

3 3 2

Jacobs Tchibo Dallmayr Lavazza Nespresso STARBUCKS Nescafe

(Dolce Gusto) Tassimo Café Royal Capsa My CoffeeCup

Hauptmessung Nullmessung

+80%

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Quelle: Kampagnenbegleitstudie STARBUCKS AT HOME 2021, Ad Alliance. Basis: nur Kenner der Marke STARBUCKS, Hauptmessung, n=280, Nullmessung: n=443, Frage:

„Würden Sie Kaffeekapseln von STARBUCKS AT HOME in Zukunft (mal wieder) kaufen?“

Die Kaufbereitschaft für Kaffeekapseln von STARBUCKS AT HOME steigt dank des Contextual Video Taggings deutlich an

12

30

21

27 9 7

22

21

32

18 Ja, sicher

Ja, wahrscheinlich

Nein, eher nicht

Nein, sicher nicht

Weiß nicht Hauptmessung

Nullmessung

Kauf von Starbucks Kaffeekapseln in der Zukunft, Angaben in %

Top-2-Box 42%

29%

Uplift:

+45%

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Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie STARBUCKS AT HOME 2020/2021 / Basis: nur Kenner der Marke STARBUCKS, Hauptmessung n=280, Nullmessung n=443.

Frage: „Würden Sie STARBUCKS Kapseln weiterempfehlen?“

42% der Markenkenner würden nach der Kampagne die Kapseln von STARBUCKS AT HOME weiterempfehlen – dies ist ein Uplift von 36%

12

30

18

23 18 8

23

16

23

30 Sehr wahrscheinlich

Wahrscheinlich

Unwahrscheinlich

Sehr unwahrscheinlich

Weiß nicht

Hauptmessung Nullmessung

Weiterempfehlung STARBUCKS Kapseln, Angaben in %

Top-2-Box 42%

31%

Uplift:

+36%

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4. Fazit und Learnings

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Fazit

Die Markenbekanntheit für die Marke STARBUCKS AT HOME steigt deutlich an.

STARBUCKS AT HOME wird als Absender erinnert und erfährt einen Uplift in der Werbeerinnerung.

Die Werbekontakte haben einen positiven Einfluss auf das Imageprofil der Marke.

Die STARBUCKS AT HOME-Werbung gefällt den Rezipienten, sie wird als glaubwürdig und sympathisch wahrgenommen.

„GZSZ“ erweist sich als perfektes Kampagnen-Umfeld – für vier von fünf Befragten, die das Werbemittel gesehen haben, passt die STARBUCKS AT HOME-Werbung gut zur Sendung.

Das Contextual Video Tagging ist als Werbemittel hochgradig akzeptiert.

Die Kampagne wirkt: Die Weiterempfehlungsbereitschaft für STARBUCKS AT HOME-Kapseln

steigt unter Kennern der Marke im Kampagnenverlauf um 36% an.

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Kontakt

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Ihre Ansprechpartner

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Senior Consumer & Advertising Researcher Data Alliance

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Tel.: +49 221 456-71093

sandra.vitt@mediengruppe-rtl.de

Katharina Ring

Consumer & Advertising Researcher Data Alliance

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Tel.: +49 221 34688-10

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Es gelten die Allgemeinen Geschäftsbedingungen der Ad Alliance GmbH, abrufbar unter www.ad-alliance.de/agb.

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Es gelten die jeweiligen Allgemeinen Geschäftsbedingungen der Media Impact GmbH & Co. KG, abrufbar unter:

www.mediaimpact.de/de/agb, es sei denn es ist anders gekennzeichnet.