Ulrich Byszio
Erfolg mit Shop-in-the-Shop
Praxisorientierte Konzepte für Shop-in-the-Shop-Betreiber in
Waren- und Kaufhäusern
Deutscher Fachverlag
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Inhaltsverzeichnis
Erstes Kapitel: Die Grundlagen der Untersuchung 1 A. Die Problemstellung 1 B. Die Ziele der Untersuchung 3 C. Die strategischen Erfolgsfaktoren im Handel und die Vorgehensweise
zu deren Erforschung 4 D. Die Begriffsdefinitionen 8 I. Der Begriff des Shop-in-the-Shop 8 1. Die Grundvoraussetzungen 9 2. Die zusätzlichen Erkennungsmerkmale 12 3. Die Abgrenzung der Shops nach dem ursprünglichem
Tätigkeitsfeld der Betreiber 13 II. Die Rolle der Waren- und Kaufhäuser als Flächengeber 14 III. Die Abgrenzung gegenüber anderen Formen
der Angebotspräsentation 15 E. Das Shop-Flußdiagramm 16 F. Zur Entstehung, dem gegenwärtigen Stand der Verbreitung und der Entwicklung
von Shop-in-the-Shop-Konzepten 18 I. Die Shop-in-the-Shop-Konzepte in der Geschichte des Handels 18 II. Die vergangene Entwicklung der Shop-in-the-Shop-Konzepte und
der gegenwärtige Stand der Verbreitung 19 1. Die vergangene Entwicklung der Shop-in-the-Shop-Konzepte 19 2. Die Verbreitung der Shop-in-the-Shop-Konzepte 23 Zweites Kapitel:
Das System der qualitativen und quantitativen Entscheidungsgrundlagen 25 A. Der Gegenstand 25 I. Der Entscheidungsprozeß 25 II. Zur Notwendigkeit der Datenanalyse 27 III. Die Aufwand/Nutzen-Relation der Datengewinnung und -analyse 28 IV. Die praktischen Vorgehensweisen zur Erfassung
der Rahmenbedingungen 30 1. Ausgewählte allgemeine Vorschläge 30 2. Praxisbeispiel einer kostengünstigen Primärerhebung
- die Fachberaterbefragung 31 B. Die Rahmenbedingungen für die Einführung und Betreibung
eines Shop-in-the-Shop-Konzeptes 32 I. Die externen Rahmenbedingungen für die Shop-Betreiber 33 1. Die allgemeinen externen Marktbedingungen 34 a. Die demographische Entwicklung 34
II
b. Die gesamtwirtschaftlichen Daten 36 c. Die allgemeinen rechtlichen Rahmenbedingungen 36 d. Sonstige allgemeine Rahmenbedingungen 37 2. Die allgemeinen Marktbedingungen der jeweiligen Branche 39 3. Die Marktbedingungen im Warenhausgeschäft 39 a. Die Unternehmensphilosphie der Warenhäuser 42 b. Die Organisationsstruktur der Warenhäuser 44 c. Die Umsatz- und Gewinnentwicklung der Warenhäuser 45 d. Die Standorte der Waren- und Kaufhausfilialen 49 e. Die Flächenentwicklung der Warenhäuser 49 f. Der Personalbestand und die Personalqualifikation
der Warenhäuser 51 g. Die Kundenstruktur der Warenhäuser 53 4. Bestehende oder geplante Absatzwegestrategien
konkurrierender Anbieter 53 5. Die Strukturen des Einkaufsverhaltens der Konsumenten 54 6. Das Datum der bestehenden und der geplanten Shop-in-the-Shop-
Konzepte der Konkurrenz 55 7. Die Innovationen der Branche am POS 55
8. Die Bedeutung der Internationalisierung für
Shop-in-the-Shop-Konzepte 56 II. Die internen Rahmenbedingungen der Shop-Betreiber für Planung
und Durchführung von Shop-in-the-Shop-Konzepten 58 1. Die Unternehmensphilosophie 59 2. Das Strategiekonzept 60 3. Das Unternehmens- und das Markenimage 62 4. Die Organisationsstruktur des Unternehmens 63 5. Die Expansions- und Diversifikationspläne 64 6. Die Vertriebskanäle und deren quantitative Bedeutung 65 7. Die minimale/optimale Betriebsgröße 66 8. Die Professionalität und das Know-how 66 9. Die logistischen Voraussetzungen 67 10. Die Umsätze und Umsatzentwicklung 68 11. Die Gewinn-/Ertrags Situation und die Etatpositionen 68 12. Die Kapitalausstattung 69 13. Der Marktanteil 69 14. Der Personalbestand, die -qualifikation, die -motivation und die
-einstellung 70 15. Die bestehenden Geschäftsbeziehungen 71 16. Das Sortiment 71 C. Die Ziele aus der Sicht der am Shop-Konzept Beteiligten 73 I. Die Grundlagen 73 1. Der Unterschied zwischen Zielen und Gründen 73 2. Die Zieltypologien 74
III
3. Die Zielformulierung und -operationalisierung 75 II. Die Ziele der Shop-Betreiber 79 1. Die optimale Präsenz in allen Einkaufsstätten 79 2. Die Umsatzmaximierung 80
a. Die Umsätze auf Kosten von Mitwettbewerbern - die
abteilungsbezogenen und lokalen Verdrängungsumsätze 81 b. Die Verlagerungsumsätze - der Umsatzkannibalismus 83 c. Die Zusatzumsätze durch Neukundengewinnung,
Kaufanregung und Impuls 83 d. Die Erzielung von höheren Durchschnittsbons durch
Trading-up 85 3. Die Verbesserung des Bekanntheitsgrades
und/oder des Markenimages 85 4. Die Verbesserung der Hineinverkaufsposition 86 a. Die Auswirkungen auf die Listungsmusterung 87 b. Die Vorteile bei der Disposition am Point-of-Sale 88 5. Die Sicherung der Warenpräsenz 89 6. Die Steigerung der Kundentreue 90 7. Die Steigerung der Konsumententreue 90 8. Die effektive Neuprodukteinführung 90 9. Der Vorbild-Effekt 91 10. Die Verringerung des Produktionsrisikos 91
a. Die Verringerung des Produktionsrisikos durch verbesserte
Marktinformationen 91 b. Die Verringerung des Produktionsrisikos durch
verbesserte Absatzsteuerung 93 c. Die Verringerung des Produktionsrisikos durch
Verbreiterung der Absatzbasis 93 11. Die verbesserte Nutzung vorhandener Kapitalausstattungen ge-
genüber Stand-alone 94 12. Die verbesserte Marktabdeckung durch die Schaffung
von Verbundräumen 95 13. Die Kontrolle über möglicherweise konkurrierende
Betriebstypen 95 14. Die Verbesserung der Einkaufsposition 96 15. Die Verbreiterung der Umsatzbasis zur Professionalisierung 97 16. Das Ziel der Erfüllung der Erwartungen der Dachgeschäfte 97 III. Die standardisierte Überprüfung der subjektiven Einschätzungen der
Zielerreichungswahrscheinlichkeiten mittels des O'Meara-Modells 98 IV. Die Ziele aus der Sicht der Warenhäuser 99 1. Die Erhöhung der Flächenrentabilität 99 2. Die Erhöhung des Lagerumschlags 102 3. Die Erzielung von Zusatzumsätzen 103 4. Der Erlebniskauf 103
IV
5. Das Ziel des Trading-up 105 a. Das Trading-up durch die Herausstellung von
Magnetmarken 106 b. Das Trading-up durch verbessertes Ladenlayout 106 c. Das Trading-up durch qualifizierteres, zusätzliches und
besser geschultes Personal 108 d. Das Trading-up durch tiefere und breitere Sortimente 108 e. Verbesserung des Dienstleistungsangebots 109 6. Die Neukundengewinnung 109 7. Die Steigerung der Kundentreue 110 8. Die Schaffung einer positiven innerbetrieblichen Konkurrenz 110 9. Die Kosteneinsparung 110 10. Die Neuheitensicherung 112 11. Die Vorbildfunktion 112 D. Hemmende und fördernde Gründe bei der Entscheidungsfindung für
Shop-in-the-Shop-Konzepte 113 I. Die hemmenden und fördernden Gründe aus der Sicht
des Shop-Betreibers 115 1. Die Ausnutzung bestehender Kundenfrequenzen 116 2. Die Möglichkeit des direkten Durchgriffs auf den Point-of-Sale 117
a. Die Erlangung eines Beratungs- und Präsentationsvorteils
gegenüber normal plazierten Waren 118 b. Die quasi-Autonomie bei der Sortimentsgestaltung 120 c. Die Konkurrenz-Shop-Abwehr durch Flächenbesetzung 121 3. Die Möglichkeit der verbesserten und detaillierten
Marktinformation 121 4. Die Partizipation an den Werbeaktivitäten des Shop-Partners und
an POS-Aktionen 122 5. Der erhöhte Organisations- und Arbeitsaufwand 123 6. Die Probleme der eigenen Unternehmensphilosophie 123 7. Die erhöhten Kosten 124 8. Die personalpolitischen Problembereiche 126 9. Die mögliche Belastung bisher harmonischer Geschäfts-
beziehungen - das Konfiiktpotential 127 a. Die Belastung und die Verbesserung der Geschäfts-
beziehungen mit den Dachgeschäften 127 b. Mögliche Auswirkungen des Shop-Konzepts auf bestehen-
de oder geplante Absatzwegestrategien 128 10. Die geringere Schwellenangst der Konsumenten bei
Shop-Konzepten vs. Stand-alone 129 11. Die Expansion mittels virtueller vertikaler Diversifikation 129 12. Die Gefahr der Konzept-Kopie durch das Dachgeschäft 130
V
II. Die Bewertung der hemmenden und fördernden Gründe für die Betreibung eines Shop-in-the-Shop-Konzeptes anhand
des gewichteten Stufen wertzahlverfahren 131 III. Die hemmenden und fördernden Gründe aus der Sicht
der Dachgeschäfte 132 1. Die Bereitstellung von externem, zusätzlichem Personal 133 2. Die Möglichkeit, ein breiteres und tieferes Markenangebot führen
zu können 134 3. Die Erzielung fest kalkulierbarer Einnahmen 134 4. Der Verbreitungsgrad und die Fachkompetenz
des Shop-Betreibers 135 5. Die Risikominderung 136 6. Die Freilegung oder Vermeidung von Kapitalbindungen 137 7. Die Freilegung von Managementressourcen und
die Zeitgewinnung 138 8. Die Flächensicherung der ZEK-Abteilungen 138 9. Die Gefahr der Kundenverunsicherung durch
Sortimentszersplitterung 139 10. Gefahr der negativen innerbetrieblichen Konkurrenzsituation 140 11. Der mögliche Verlust von autonomem Handeln 141 12. Der mögliche Verlust von Marktkompetenz durch Know-how-
Verlagerung 142 13. Der mögliche Verlust der Corporate Identity und der ladenbauli-
chen Einheitlichkeit 143 14. Die Angebotsidentität mit anderen Dachgeschäften 145 E. Der quantitativ ökonomische Nutzen des Shop-in-the-Shop-Konzeptes
als Entscheidungsgrundlage für dessen Betreibung 145 I. Das quantitativ ökonomische Entscheidungsmodell des Shop-
Betreibers 148 1. Die Notwendigkeit und Praxistauglichkeit des ökonomischen Ent-
scheidungsmodells 148 2. Die Darstellung und Erklärung des ökonomischen
Entscheidungsmodells des Shop-Betreibers 150 3. Die Umsetzung in eine Tabellenkalkulation - das Shop-
Kalkulationsprogramm 154 a. Eine Vorbemerkung 154 b. Die Erklärung der Parametrisierung 158 c. Die Erläuterung der methodischen Vorgehensweise 161 4. Faktoren- und Variablensensitivität unter Einsatz
von Praxiszahlen 163 II. Das quantitativ ökonomische Entscheidungsmodell des
Dachgeschäftes 172 III. Die quantitativ Ökonomische Entscheidungsfindung 174
VI
G. Das System der Entscheidungsfindung unter Berücksichtigung der quantitativen
und qualitativen Faktoren 174 H. Grobentwurf einer Checkliste für die Auswahl von Shop-Betreibern 177 Drittes Kapitel:
Die erfolgsbestimmenden Instrumente für Shop-in-the-Shop-Konzepte ISO A. Der Grad der Shop-spezifischen Besonderheiten der erfolgsbestimmenden
Instrumente der Handelsprogrammpolitik 182 B. Das Zusammenspiel der Faktoren 183 C. Die Schwerpunktsetzung: aktionistische vs. strategische Vorgehensweise 187 D. Die Know-how-Gewinnung durch Round-table-Gespräche 189 E. Die möglichen Kooperationsformen für Shop-in-the-Shop-Konzepte 190 I. Die Vertragspartnerschaft 190 II. Die Beteiligungspartnerschaften 191 III. Die Franchisesysteme 191 IV. Die freien 'gewachsenen' Partnerschaften 192 V. Die warenhauseigenen Konzepte 193 VI. Die kreativen Verbünde 194 VII. Die 'Shrinking'-Konzepte 195 VIII. Die Kooperationen aus Kostengründen 195 IX. Die Konzernpartnerschaften 196 F. Die Verhandlungsführungen mit den Dachgeschäftszentralen 196 I. Die Shop-Akquisitionsverhandlungen 198
1. Die Akquisitionsverhandlungen ohne bestehende Geschäftsbezie-
hungen - die aktive Akquisitionsstrategie 199 2. Die Akquisitionsverhandlungen bei bereits bestehenden Ge-
schäftsbeziehungen - die quasi Akquisitionsverhandlungen 202 II. Die laufenden Shop-Verhandlungen 203 G. Der Zeitpunkt der Einführung des Shop-in-the-Shop-Konzepts 206 H. Die Vertragsgestaltung 207 I. Die Shop-Miete 210 II. Die Kostenverteilung 214 1. Die Kosten des Mobiliars und der Ausstattung 217 2. Die Fachberaterkosten 217 3. Die Kapitalbindungskosten der Lagerhaltung
- die Kommissionsmodelle 218 I. Das Shop-Portfolio 221 J. Die Größe des Shops 222 K. Die Standortwahl und -bewertung 223 I. Der geographische Standort 224 1. Die erwarteten Umsätze im potentiellen Dachgeschäft 225 2. Die demographischen Daten 225 3. Die Kundenfrequenz 226 4. Das Ambiente und das Warenumfeld der Dachgeschäftsfilialen 227
VII
5. Die Plazierung in der Nähe bestehender Stand-alone-Filialen 228 II. Der innerbetriebliche Standort - die Plazierung des Shops 229 1. Der Standort für Magnetshops 233 2. Die Standortfaktoren für Frequenzshops 233 3. Die Standortauswahl mittels des gewichteten
Stufenwertzahiverfahrens 234 4. Die Standortverhandlungen 235 L. Die Sortiments-, Preis-, Marken- und Mengenpolitik 237 I. Die Sortimentspolitik 237 II. Die Preispolitik 240 III. Die Bedeutung von Marken 241 IV. Die optimierte Mengenbestimmung 242 M. Die Shop-Gestaltung und Warenpräsentation 243 I. Die Zusammenarbeit mit Innenarchitekten und Ladenbauunternehmen 246 II. Die Betrachterebenen 248 1. Die Transponierung der AIDA-Formel auf die Betrachterebenen 252 2. Die erste Betrachterebene - die weite Distanz 254 3. Die zweite Betrachterebene - die mittlere Distanz 260 4. Die dritte Betrachterebene - die kurze Distanz 263 III. Die Gestaltung der Shop-Elemente 264 1. Die Shop-Fassade und der Grad der Öffnung 264 2. Die Deckenverkleidungen und Unterdecken 270 3. Die Warenträger 272 4. Der Fußbodenbelag 277 5. Das Licht, die Farben und die Akustik 278 a. Das Gestaltungsmittel Licht 279 b. Die Farben als Shop-Gestaltungsmittel 285 c. Die akustischen Gestaltungsmittel für Shop-in-the-Shop 288 6. Der Auftritt der Fachberater 288 IV. Die Besonderheiten der Warenpräsentation in Shops 289 V. Die technisch organisatorische Shop-Ausstattung 291 VI. Der Umbau und Überholungsturnus 291 VII. Exkurs: Der Einsatz von virtueller Realität als Hilfsmittel für das
Shop-Design 293 N. Das EDV-Warenwirtschafts- und Informationssystem, die Vernetzung 296 0. Der Service und die Garantieleistungen 299 P. Das Personal 300
I. Die verschiedenen Arten der ZusammenarbeitsVereinbarungen
- das AÜG-Problem 306 II. Der Personalbedarf - die Shop-Besetzung 318 III. Die Personalakquisition 321 1. Die Personalakquisition durch externe Unternehmen 323 2. Die Personalakquisition durch eigene Mitarbeiter 325
VIII
3. Verschiedene Argumente und Möglichkeiten
zur Personalakquisition 327 IV. Die Fachberaterauswahl 331 V. Die Fachberaterschulung 334
1. Die Häufigkeit, der Zeitpunkt und die Kosten
der Fachberaterschulung 335 2. Die Inhalte der Fachberaterschulung 335 3. Die regionale vs. die zentrale Schulung 339 VI. Die Fachberatermotivation 340 1. Die Elemente der Fachberatermotivation 340 2. Exkurs: Die Leistungswettbewerbe 343 VII. Die Fachberaterbetreuung am POS 351 1. Die Fachberaterbetreuung durch das Warenhaus 351 2. Die Betreuung der Fachberater durch den Shop-Betreiber 352 Vm. Die Fachberatervergütung - Die verschiedenen Modelle 353 1. Die Entlohnung ausschließlich über Provisionierung 354 2. Die Entlohnung mittels Fixum 359 3. Die Entlohnung über Fixum und Provisionierung 360 4. Die Entlohnung über Ergebnisrealisierung 361 Q. Die Werbung und die Verkaufsförderung 361 R. Die Stammkundengewinnung 362 Viertes Kapitel:
Zusammenfassung und Ausblick auf die künftige Entwicklung
von Shop-in-the-Shop-Konzepten 363 Literaturverzeichnis 369 Verzeichnis der Gesprächspartner 387 Stichwortverzeichnis 390
IX
