Einleitung
„Lusthansa“, „Adihash“, „Deutsche Pest“, „Stiftung Gentest“, „BMW-Bumms- Mal-Wieder“….
Markenparodien finden sich beispielsweise auf T-Shirts, Postkarten und Pos- tern. Sie erregen durch einen Wiedererkennungs- und „Aha“-Effekt unsere Aufmerksamkeit, führen zu Belustigung oder bringen uns sogar zum Nachden- ken über kritische Inhalte. Aus Sicht der Verbraucher erscheint der Markenpa- rodist als harmloser Schelm, der gleich einem Hofnarr den mächtigen Großun- ternehmen den Spiegel vorhält und diese mit ihren eigenen Waffen, nämlich der Werbekraft der Marken, schlägt. Für den Markeninhaber ist der Parodist dage- gen ein Parasit, der den Aufmerksamkeits- und Werbeeffekt der fremden Marke unbefugt ausnutzt, um seine Kritik mit der größtmöglichen Aufmerksamkeit zu kommunizieren oder sein ansonsten gesichtsloses Produkt zu verkaufen. Zu- gleich sieht der Markeninhaber durch die Parodie das idealisierte Image seiner Marke in der Konsumgesellschaft beschädigt, das er in durchdachten, aufwändi- gen und teuren Werbekampagnen kreiert hat.
Die Markenparodie bewegt sich mithin im Spannungsfeld zwischen öffentli- chem Informationsinteresse, Meinungsäußerung und Kunst auf der einen Seite und dem Schutz geistigen Eigentums, unternehmerischer Leistung und des Per- sönlichkeitsrechts auf der anderen Seite. Dieses Spannungsfeld juristisch aufzu- bereiten und zu ordnen ist Ziel dieser Arbeit.
A. Die Marke in der Gesellschaft
„Ich bin ein angebissener Apfel, ein polospielender Reiter, ein schneebedeckter Berg. Auf der Arbeit will ich als kreativer Freigeist wahrgenommen werden, des- halb ist mein Computer ein Mac von Apple, weil den offenbar alle coolen Künst- lertypen benutzen. Mein Poloshirt von Ralph Lauren ist bei Jugendlichen aus den Sozialbau-Wohnsiedlungen sehr beliebt, und ich trage es, um ein bisschen tougher zu wirken. Ich trinke den ganzen Tag lang Wasser von Evian. Nicht weil es be- sonders gut schmeckt, sondern weil das Etikett den Effekt hat, dass ich mich ge- sund fühle und, nun ja, irgendwie besonders. …“1
Wie diese sicherlich etwas überspitzte Darstellung des ehemaligen „Label- junkies“ und britischen Lifestyle-Experten Neil Bormann in „Good bye Logo – wie ich lernte, ohne Marken zu leben“2 zeigt, sind Marken viel mehr als nur Kennzeichen, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unterneh-
1 Neil Bormann, Good bye Logo – wie ich lernte, ohne Marken zu leben, 10; Hervorhe- bung durch die Verfasserin.
2 Neil Bormann, Good bye Logo – wie ich lernte, ohne Marken zu leben.
mens von denen eines anderen zu unterscheiden (§ 3 Abs. 1 MarkenG).3 Marken sind allgegenwärtig und bilden einen festen Bestandteil unserer Alltagskultur.
Bekannte Marken repräsentieren und symbolisieren das in der Werbung vermit- telte Image des Markenprodukts. Marken stimulieren Emotionen, wecken Asso- ziationen, stehen für ein bestimmtes Lebensgefühl, manche von ihnen erreichen förmlich „Kultstatus“. Durch ihre bewusste und gewollte Präsentation in der Öf- fentlichkeit ist die Marke Gegenstand der öffentlichen Wahrnehmung und Teil des gesellschaftlichen und kulturellen Kommunikationsprozesses. Als Gegen- stand kommunikativer Reaktionen ist sie daher auch öffentlicher Kritik ausge- setzt, etwa in Form der Markenparodie.
B. Der Begriff der Parodie
Der Begriff der Parodie entstammt dem griechischen Wort „parǀdía“ (Neben-/
Gegengesang)4 und meint nach gängiger Auffassung die erkennbar imitierende Bezugnahme auf inhaltliche oder formale Elemente vorbestehender Werkschöp- fungen, Kunstgattungen und Stile, die in kritisch-komischer Absicht Themen des Originals in ein antithematisches Umfeld setzt.5 Wesensmerkmal der Paro- die ist damit die spielerische Nachahmung, die anders als das Plagiat offen auf vorgefundenes Werkschaffen Bezug nimmt. Die Parodie ist zu unterscheiden von den Kunstformen der Satire und der Karikatur. Die Satire geißelt in kriti- scher Absicht durch Spott, Ironie und Übertreibung Personen oder Zustände.6 Die Karikatur ist gleichsam eine Satire mit grafischen Mitteln.7 Die Parodie hin- gegen bedient sich eines vorgefundenen (Kunst-)Werks, indem sie es in ein anti- thematisches Umfeld stellt und dadurch eine eigene neue – oft künstlerische - Aussage hervorbringt.
Übertragen auf die thematisierte Markenparodie ist damit die (unberechtigte) Wiedergabe einer (fremden) Marke gemeint, wobei die Marke in einer Weise verändert wird, die die Originalmarke noch erkennen lässt bzw. offen auf sie Bezug nimmt, ihr jedoch einen über den Aussagegehalt der Marke hinausgehen- den weiteren Inhalt zuteilt. Dabei ist der Parodist in der Regel darauf angewie- sen, dass dem Betrachter die parodierte Marke bekannt ist und er – zumindest
3 Götting, JZ 1995, 206 (207); Hacker, GRUR Int. 2002, 502 (510); Büttner, FS-Ullmann, 157 (157).
4 Vgl. hierzu näher Grünberger, Schutz geschäftlicher Kennzeichen gegen Parodie im deutschen und amerikanischen Recht, 36; Hess, Urheberrechtsprobleme der Parodie, 104.
5 Von Becker, GRUR 2004, 104 (104); zum Begriff der Parodie vergleiche ausführlich Wünsch, Die Parodie, 11 ff..
6 Vgl. Würtenberger, NJW 1982, 610 (612); ähnlich auch von Becker, NJW 2001, 583 (583).
7 Von Becker, NJW 2001, 583 (583).
nach näherer Betrachtung – auch die parodistische Verfremdung erkennt. Die Parodie kann ihrem Bezugsobjekt gleichzeitig Kritik und Sympathie, Missbilli- gung und Respekt entgegenbringen und verhält sich der Marke gegenüber so- wohl parasitär als auch kreativ. Der antithematische Inhalt kann sich entweder gegen die Marke bzw. das dahinterstehende Unternehmen selbst richten, oder aber allgemein gesellschaftliche Bräuche, Wertvorstellungen bzw. Missstände kritisieren. Für die kritisch-satirische bzw. satirisch-komische Verfremdung ei- ner Marke werden in Rechtsprechung und Literatur die unterschiedlichsten Be- zeichnungen, z. B. „Verunglimpfung“, „Verballhornung“, „Persiflage“ oder „Sa- tire“ verwendet. Im Folgenden wird sie einheitlich als Parodie bezeichnet.
C. Erscheinungsformen der Markenparodie
Markenparodien sind aufgrund des durch sie erzielten Aufmerksamkeitseffekts auf verschiedensten „Projektionsflächen“ bzw. „Trägerprodukten“ zu finden, z.
B. in Form von Aufklebern, Postkarten, Tassen, Aufdrucken auf Kleidungs- stücken, Postern, auf Scherzartikeln im weitesten Sinne sowie als Zeitschriften- titel, Bezeichnungen für spezielle Rubriken oder als Titel für kulturelle Veran- staltungen oder Fernsehshows. Dabei sind die zur Verfremdung der Marke ver- wendeten Mittel vielfältig. Teils bleibt die Marke in der Parodie (nahezu) unver- ändert und wird lediglich in einen satirisch-komischen, kritischen oder obszönen bzw. schlüpfrigen Kontext gesetzt, in anderen Parodien wird die Zuweisung ei- nes anderen Sinngehalts durch (teils nur geringfügige) Abänderungen der Marke erreicht. Wieder andere Formen der Parodie lehnen sich lediglich an die Marke an, wecken aber trotz der Verfremdung durch signifikante Wiedererkennungs- merkmale eine Assoziation zur Marke. Allen Parodien gemeinsam ist die für die Parodie elementare Erkennbarkeit des parodierten Markenzeichens.
D. Motivation für die Schaffung von Markenparodien
Die Motivation zur Schaffung einer Markenparodie kann völlig unterschiedlich sein. Die Parodie kann rein kommerziell, ideell, aber auch künstlerisch motiviert sein. Die Übergänge sind fließend, so dass es häufig zu Überschneidungen kommt und eine genaue Einordnung schwer fällt. Die folgenden Kategorien sol- len daher zunächst nur einer ersten Veranschaulichung der unterschiedlichen Beweggründe einer Markenparodie dienen.
I. Die kommerziell motivierte Markenparodie
Zunächst liegt die Verfolgung rein kommerzieller Interessen durch die Parodie einer fremden Marke nahe, zumindest dann, wenn sie von einem Marktteilneh- mer stammt und im räumlichen Zusammenhang mit eigenen Produkten abgebil- det wird. Die allgegenwärtigen, leicht zu kopierenden Markenzeichen erzeugen aufgrund ihrer Bekanntheit auch nach simplen Abänderungen bzw. humorigen, kritischen oder sonstigen Ergänzungen einen enormen Aufmerksamkeits- und Werbeeffekt. Dieser wird durch die Herstellung eines Zusammenhangs zum ei- genen Produkt für eigene Zwecke ausgenutzt. Oftmals werden mit der Marken- parodie also rein kommerzielle Zwecke verfolgt, um den Produktabsatz eines sonst gesichtslosen „No-name“- Produkts zu fördern. Rein kommerziell moti- viert ist die Parodie dann, wenn es an einer inhaltlichen Auseinandersetzung mit dem Markenzeichen fehlt.8
II. Die ideell motivierte Markenparodie
Aufgrund ihrer aufmerksamkeitsanziehenden Wirkung sind Marken auch belieb- tes Kommunikationsmittel für Kritik und Satire. So kann eine Parodie neben eventuell verfolgten kommerziellen Interessen auch der Äußerung eines ideellen Anliegens dienen. Motivation einer solchen Parodie kann die Kritik an der Wer- bepolitik eines Unternehmens, dem Markenprodukt selbst, dem Unternehmen an sich oder gar einer ganzen Unternehmenssparte sein.9
III. Die künstlerisch motivierte Markenparodie
Darüber hinaus kann eine Markenparodie wegen des in ihr enthaltenen kreativen Schöpfungsakts als Kunst einzuordnen sein.10 Dies ist insbesondere der Fall bei einer eigenschöpferischen Leistung des Parodisten, die in der inneren Auseinan- dersetzung mit der Marke, im Kontext, in dem sie verwendet wird oder in der Art der Gestaltung liegen kann.
8 Als Beispiel seien die den folgenden Entscheidungen zugrunde liegenden Markenverun- glimpfungen genannt: BGH, GRUR 1986, 759 ff. – BMW; GRUR 1994, 808 ff. – Mar- kenverunglimpfung I; GRUR 1995, 57 ff. – Markenverunglimpfung II.
9 Vgl. z. B. die der Entscheidung BGH, NJW 1984, 1956 ff. – Mordoro zugrunde liegende Markenparodie.
10 Vgl. z. B. BGH, GRUR 2005, 583 ff. – Lila Postkarte.
