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Public Relations – Eine Arbeit an der Beziehung und eine Frage der Haltung
Kernthesen
Dem Aktienkurs von Coca-Cola schadete die ungeplante PR-Aktion von Cristiano Ronaldo nur vorübergehend.
Regenbogenfarben sind seit der Fußball-EM der Öffentlichkeit bekannt als eine Frage der Haltung.
Managementfehler wie Fehlervertuschung, Fehlentscheidungen, Falschaussagen lösen PR-Krisen aus, was Curevac derzeit erlebt.
Public Relations ist per definitionem professionell gestaltete Kommunikation im Dienste des Auftraggebers.
Zu den Trendthemen aktueller PR-Maßnahmen zählen Diversity und Nachhaltigkeit.
Beitrag
Public Relations-Experten unterstützen Unternehmen, Marken und öffentliche Organisationen dabei, Haltung zu zeigen und Verantwortung für gesellschaftliche Themen zu übernehmen. Manches gelingt wie geplant, anderes entgleitet ihnen, zuweilen müssen sie in den Krisenmodus schalten.
Eine Frage der Haltung
Als Cristiano Ronaldo bei der Pressekonferenz der Fußball-EM mit einer Handbewegung die Coca-Cola- Flasche weit von sich wegschob und stattdessen zu einer Flasche Mineralwasser griff, sie in die Kameras hielt und „Agua“ sagte, war das eine klare Ansage des Sportlers und eine negative Botschaft für die Public Relations-Experten von Coca Cola. Der Aktienkurs fiel postwendend. Nichtsdestotrotz gilt unverändert: Auch negative PR ist PR – sorgt für Aufmerksamkeit und man ist in aller Munde. Die Szene wurde millionenfach in den sozialen Medien geteilt. Realer Schaden ist nicht erkennbar. Der weltgrößte Getränkehersteller steigerte seinen Umsatz im zweiten Quartal um 41 Prozent auf über zehn Milliarden Dollar, weil nach den Corona- Lockerungen Restaurants, Kinos und Stadien in vielen Ländern wieder öffneten. Der Netto-Gewinn kletterte um 48 Prozent auf 2,64 Milliarden Dollar. Die Aktienkurse stiegen auf von 57,44 Dollar, den höchsten Stand seit dem Börsen-Crash vom März 2020.
Futter für eine ungeplante PR-Aktion lieferte auch das Geschehen rund um die Regenbogenfarben, in denen das Münchner Olympiastadion vor dem EM-Spiel Deutschland gegen Ungarn erstrahlen sollte, um für Vielfalt, Akzeptanz und Inklusion zu trommeln. Volkswagen, Heineken, TikTok und Booking.com bauten prompt PR- Kommunikation darauf auf, wobei ein LinkedIn-Post des VW-Marketingchefs erneut für Verwirrung sorgte.
Medien und TV-Sender zeigten ihre Haltung. Inzwischen dürfte nahezu jede*r wissen, was die
Regenbogenfarben bedeuten. Zum diesjährigen Christopher Street Day waren sie in Berlin fast überall zu sehen. In Straubing wurde angeregt, Zebrastreifen in Regenbogenfarben zu malen; Recht und Gesetz lassen das jedoch wohl nicht zu. In der Presse zum Thema ist zu lesen: „Das Fehlen von Haltung wird als Haltung verstanden“. (1), (2), (3), (4), (5), (6)
Managementfehler, die zu PR-Krisen führen
Welche Managementfehler führen am häufigsten zu PR-Krisen? Eine Untersuchung von news aktuell und
Faktenkontor fand heraus, dass das Vertuschen von Fehlern (51 Prozent), ein unprofessioneller Umgang mit Medienvertretern (39 Prozent), das Treffen von immensen Fehlentscheidungen (39 Prozent), Falschaussagen in der Öffentlichkeit (35 Prozent) und Verstöße gegen die Compliance-Regeln (32 Prozent) am ehesten Kommunikationskrisen auslösen. Auch hierzu gibt es ein ganz aktuelles Beispiel: Das Tübinger
Pharmaunternehmen Curevac geriet in der öffentlichen Wahrnehmung unter Druck. Mit seinem mRNA- Corona-Impfstoff läuft es nicht wie öffentlich angekündigt. Die Bundesregierung ist „not amused“, das Vertrauen der Bevölkerung verspielt. Auch diese Aktie lässt Federn. Die PR-Experten müssen in den Krisenmodus schalten, eine darin erprobte Agentur wurde bereits engagiert. Und Krisen hat die Welt gerade jede Menge: Infodemie, Klimakrise, Covid-19-Pandemie, Wertewandel, Hate Speech, Cancel Culture, Cyberkrieg, realer Krieg, Vertreibung, Hungernöte, Flutkatastrophen. (7), (8), (9)
Wähle sorgsam Worte, Formulierungen und Zeichen!
Public Relations ist per definitionem professionell gestaltete Kommunikation im Dienste des Auftraggebers.
Dessen Interessen sollen im Markt der Meinungen gewahrt werden. Die Positionen werden erarbeitet, die Meinungen und Stimmungen der Öffentlichkeit untersucht, Interessens- und Anspruchsgruppen ausfindig gemacht und die Informationsinhalte zielgruppenspezifisch vorbereitet. Dabei können das Unternehmen, seine Produkte, Ideologien aber auch Menschen im Vordergrund der PR-Tätigkeit sein. Ein breites Angebot an Kommunikationsmitteln und –kanälen ist verfügbar, und die PR-Experten wählen wohlüberlegt aus, ob sie Pressemitteilungen und Blogbeiträge schreiben wollen und welche sozialen Netzwerke nützlich sind. Als Kernkompetenzen gelten der gute Kontakt zu Multiplikatoren (z.B. Journalisten, Blogger), ein ausgeprägtes Sprachverständnis, Konzeptionsstärke und ein hohes Maß an Kreativität, mit der die Botschaften im Wettbewerb um Aufmerksamkeit ins öffentliche Bewusstsein gesendet werden. Die Worte, Formulierungen und Zeichen sind wohlüberlegt zu setzen, denn viele Fettnäpfchen lauern in der heutigen Welt, in der jede Nachricht mit hoher Geschwindigkeit durch die sozialen Medien jagt.
Public Relations-Kommunikation soll eine Beziehung zur Zielgruppe schaffen, muss die Haltung glaubwürdig rüberbringen, Zuhören und im Dialog bleiben. Sie braucht konsistente Botschaften, die mit Stil und Klarheit vermittelt werden. Authentizität ist gefragt. (10), (11)
Angesagte PR-Themen
Nicht nur Diversity, sondern auch Nachhaltigkeitsthemen gehören heute schier unabdingbar zur
Kommunikation von Unternehmen, vor allem von Handelsunternehmen. Das fordern die Kundinnen und Kunden und wollen von der nachhaltigen Gestaltung der Lieferketten, der Arbeitsbedingungen, der
Produktherstellung, der Verpackung und Marketingaktionen überzeugt werden. Wer da schummelt und nur Greenwashing betreibt, ist schnell entlarvt und erleidet einen Imageschaden. [Abb. 1]
Bei der Aktion #AlleMachenMit wollen der Initiator Factor Eleven, der Presenter Vodafone und der Medienkooperations-Partner Horizont die gesamte Agenturlandschaft und alle Werbungtreibende bzw.
Millionen Menschen in Deutschland motivieren, Bäume zu spenden. Sechs Mediapakete sind buchbar. Ein entsprechendes PR-Bundle wird jedem Unternehmen zur Eigennutzung von der die Aktion begleitenden PR- Agentur schösslers zur Verfügung gestellt.
Ein anderes Thema wählte die Telekom. Sie will die Gen Z bei der Berufswahl unterstützen und ihr inmitten der Coronakrise Perspektiven aufzeigen. Schon im vergangenen Jahr zielte der Auftritt rund um den Hero- Spot "What we do next" darauf ab. Er erzielte Preise und eine Reichweite von einer Milliarde Menschen. Die Kampagne wird fortgesetzt, die neue Story heißt "Projekt Futureproof" und soll die gesetzte Marke
übertreffen. An Bord sind wieder Billie Eilish sowie Influencer, Stars und Idole aus der Gen-Z. Bespielt werden Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok, Twitter, YouTube und Spotify. Wieder gestaltete Saatchi & Saatchi in London den Auftritt, die Lead-Agentur im Bereich Media ist Mindshare in Deutschland, um die PR-
Maßnahmen kümmert sich Schröder und Schömbs. (12), (13), (14) Fazit
Public Relations soll eine positive öffentliche Wahrnehmung und eine gute emotionale Beziehung schaffen, der die Kunden ihr Vertrauen schenken – und kaufen.
Fallbeispiele
Ebay, der Internet-Marktplatz, braucht wieder schärfere Konturen. Die neue Head of Marketing soll mit einer Brandingkampagne dafür sorgen, dass die Nutzer wissen, wofür die Marke steht, was ihre Stärken sind und warum die Kundschaft zu ihr klicken sollte. Der erste Spot „Die Astronautin“ fokussiert sich auf den Kreislauf
von Kaufen und Verkaufen und die Circular Economy, also Nachhaltigkeit, und betont zugleich das Thema Female Empowerment. (15)
Mastercard will mit seiner Marke die Haltung „Unbezahlbare Momente“ transportieren. Mit dem True-Name- Feature bei seinen Bezahlkarten wird das eigene Produkt zur Plattform für gelebte Diversität.
Finanzdienstleister können Karten auf den Markt bringen, bei denen sich die Kunden frei für einen Namen entscheiden können. (16)
Zahlen & Fakten
Abbildung 1: Steigender Stellenwert der Nachhaltigkeit
Quelle: EHI (Befragung von PR-Verantwortlichen in Handelsunternehmen) Entnommen aus: Lebensmittel Zeitung, Nr. 25, 25.06.2021 (12)
Glossar Nace Code
N7021 Public-Relations-Beratung Weiterführende Literatur
(1.) PR-Gau bei der EM Cristiano Ronaldo brüskiert Coca-Cola aus Lebensmittel Zeitung Ausgabe 24 vom 18.06.2021, Seite 39 Autor: O.V.
(2.) EM-Sponsoring von Volkswagen: Die Regenbogen-PR-Aktion, die so nie stattgefunden hat aus HORIZONT.NET vom 28.06.2021
Autor: O.V.
(3.) UEFA begrüßt Regenbogen-Werbung der EM-Sponsoren aus W&V Online-Magazin vom 28.06.2021
Autor: O.V.
(4.) RND, ZDF und Co: Medien und TV-Sender zeigen Flagge - mit Regenbogenfarben aus HORIZONT.NET vom 23.06.2021
Autor: O.V.
(5.) Zebrastreifen in Regenbogenfarben?
aus Straubinger Tagblatt vom 21.07.2021, Seite 26 Autor: O.V.
(6.) Das Fehlen von Haltung wird als Haltung verstanden aus W&V Online-Magazin vom 23.06.2021
Autor: Mozart, Franziska
(7.) Trendreport: Welche Managementfehler am häufigsten zu PR-Krisen führen aus HORIZONT.NET vom 16.09.2020
Autor: O.V.
(8.) Corona-Impfstoffhersteller unter Druck: Curevac holt sich Unterstützung bei Krisen-PR-Agentur Brunswick aus HORIZONT.NET vom 17.06.2021
Autor: O.V.
(9.) Die zehn größten Krisen im Jahr 2021 aus IRCs Emergency Watchlist vom 16.12.2020 Autor: O.V.
www.de.rescue.org
(10.) Definition: Was ist Public Relations (PR)
aus GABLER WIRTSCHAFTSLEXIKON Ausgabe 2021 Autor: Reisewitz, Perry
www.wirtschaftslexikon.gabler.de
(11.) Das Krisenjahr 2020 kennt eigentlich kaum Sieger
aus HORIZONT Österreich Ausgabe 17-18 vom 07.05.2021, Seite 17-18 Autor: Hofer, Jürgen; O'Neill, Alexandra
(12.) Am Thema Nachhaltigkeit kommt keiner mehr vorbei aus Lebensmittel Zeitung Ausgabe 25 vom 25.06.2021, Seite 37 Autor: O.V.
(13.) Anzeige. World Environment Day: Die Medienbranche startet Kampagne zur Rettung der Welt aus HORIZONT.NET vom 20.05.2021
Autor: O.V.
(14.) Mega-Kampagne: Wie Billie Eilish und die Telekom die Gen Z bei der Berufswahl unterstützen wollen aus HORIZONT.NET vom 19.05.2021
Autor: O.V.
(15.) Wir haben noch viel zu lernen Ebay: Head of Marketing Linde Scheers und McCann-CCO Götz Ulmer
über die Herausforderung, Vielfalt zu erklären
aus HORIZONT - Zeitung für Marketing, Werbung und Medien Ausgabe 27-28 vom 08.07.2021, Seite 17 Autor: Sonnenschein, Bettina
(16.) CRAZY SEXY COOL: Mastercard zeigt, wie man als Marke wirklich Haltung für Diversität beweist aus HORIZONT.NET vom 25.06.2021
Autor: O.V.
Autor GENIOS BranchenWissen: Anja Schneider 30.07.2021
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