II. Absatz
1. Definitionen
• Absatz:
Der Begriff “Absatz” bezeichnet die betriebliche Leistungsverwertung, d.h. die Suche nach Abnehmern und die Distribution der Güter.
• Marketing:
=
Bedeutung des Marketing:
Entwicklung der Märkte von Verkäufer- in Käufermärkte:
früher: Verkäufermärkte: Nachfrage > Angebot
Gründe: Knappheitswirtschaft, ungesättigte Märkte
⇒ Engpaß: Produktion
Ziel: Ausweitung der Produktionskapazität
heute: Käufermärkte: Angebot > Nachfrage
Gründe: Überflußgesellschaft, gesättigte Märkte
⇒ Engpaß: Absatz
Ziel: Weckung der Nachfrage und Schaffung von Präferenzen für eigenes Angebot
Marketing ist die marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens.
Marketing-Management bedeutet bewußte Wettbewerbs- und Kunden- orientierung aller Unternehmensbereiche durch den Einsatz von
absatzpolitischen Instrumenten.
• Markt:
Der Markt wird definiert als der Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage.
Beispiel:
2. Absatzplanung
Absatzforschung (Informationsinstrumente)
= Diagnose
Festlegen eines Leitbildes (Vision)
Absatzpolitik (Aktionsinstrumente)
= Therapie
2.1 Absatzforschung
Absatzforschung
Datenerhebung
Marktforschung Datenanalyse
Methoden
2.1.1 Marktforschung
= Erkundung der Marktverhältnisse
2.1.1.1 Zielgruppenanalyse
= Segmentierung der Käufer in Zielgruppen wegen stark differenzierter Kundenwünsche mit dem Ziel, auf die Zielgruppe zugeschnittene Produkte und Dienstleistungen anzubieten.
Segmentierungsvariablen:
− Sozio-demographische Merkmale
− Psychographische Merkmale
− Besitz- und Verbrauchsmerkmale 2.1.1.2 Konkurrenzanalyse
− vorhandene Konkurrenz auf dem eigenen Markt
− potentielle Konkurenz auf dem eigenen Markt
− Konkurrenz auf unternehmensfremden Märkten Ziel: Entdecken von Profilierungschancen am Markt
2.1.1.3 Trendanalyse
= Abschätzung der Entwicklungstrends der gegenwärtigen Marktsituation durch
− Wachstumsprognosen
− Indikatoren
2.1.2 Datenerhebung
Grundsatz: die notwendigen Infos mit geringstmöglichem Aufwand zu erheben
2.1.2.1 Primärerhebung
= Sammlung von Infos unmittelbar an ihrem Entstehungsort Vorteil:
Nachteil:
Grundlage einer Primärerhebung ist eine Stichprobe:
− möglichst repräsentativ für Grundgesamtheit
− Schluß von Ergebnissen der Stichprobe auf Grundgesamtheit
−
Methoden der Primärerhebung
Beobachtung
Befragung Experiment
a) Befragung
− persönlich
− schriftlich
− telefonisch Vorteil:
Nachteil:
b) Beobachtung
− Kundenlaufstudien
− teilnehmende Beobachtung Vorteil:
Nachteile:
c) Experiment
= Befragung oder Beobachtung innerhalb einer Versuchsanordnung mit vorgegebenen Rahmenbedingungen
• Laborexperiment: künstliche Rahmenbedingung Vorteil:
Nachteil:
• Feldexperiment:
- Markttest Vorteil:
Nachteil:
- Panelerhebung Probleme:
2.1.2.2 Sekundärerhebung
= Sammlung von Infos aus bereits vorhandenen Datenbeständen
• betriebsintern:
• betriebsextern:
2.1.3 Datenanalyse
Das erhobene Datenmaterial muß nun systematisch analysiert werden.
(z. B. computergestützte Datenauswertung).
2.2 Absatzpolitische Instrumente
Absatzpolitische Instrumente
Preispolitik Kommunikations- politik
Produkt- politik
Vertriebs- politik
2.2.1 Preispolitik
2.2.1.1 Instrumente
• Preise
• Rabatte
• Zahlungsbedingungen
• Lieferbedingungen
2.2.1.2 Prinzipien der Preisfestsetzung a) Kostenorientierte Preisbildung
⇒ Angebotspreis ergibt sich aus den Selbstkosten + Gewinnaufschlag Probleme:
b) Nachfrageorientierte Preisbildung
Mithilfe der Absatzforschung will man herausfinden,
- welche Preise einzelne Verbraucher für ein bestimmtes Gut zu zahlen bereit sind
- wie sie auf Preisänderungen reagieren
⇒ Preisbildung vom Urteil der Nachfrager abhängig c) Konkurrenzorientierte Preisbildung
⇒ Preisbildung von Leitpreis abhängig
2.2.1.3 Preispolitische Strategien bei Einführung neuer Produkte a) Prämienpreis versus Promotionspreise
Preisstrategie Prämienpreis Promotionspreis Art des Gutes
Käuferschicht Marktsegment bevorzugtes absatzpolit.
Instrument
Vetriebsweg Beispiele
b) Abschöpfungspreise versus Penetrationspreise
• Abschöpfungspreise
= Strategie des Abschöpfens
Im Zeitverlauf senkt der Anbieter seinen Preis auf demselben Markt.
• Penetrationspreise
Mit niedrigem Einführungspreis will der Anbieter den Markt durchdringen und möglichst lange eine Monopolstellung bzw. einen hohen Marktanteil halten.
2.2.1.4 Preisdifferenzierung
= Verkauf von gleichen Produkten an verschiedene Kunden zu unter- schiedlichen Preisen
Art der Preisdifferenzierung Alternative Preise differenziert nach mengenbezogen
personell räumlich
verwendungsbezogen zeitlich
2.2.2 Kommunikationspolitik
heute: Käufermärkte mit Angebot > Nachfrage
⇒ Anbieter müssen große Anstrengungen machen, um die Nachfrager mit der Qualität, Preiswürdigkeit und den Bezugsquellen ihres Angebots bekannt zu machen.
= Aufgabe der Kommunikationspolitik 2.2.2.1 Instrumente
Kommunikationspolitische Instrumente
Media- werbung
Verkaufs- förderung
Direkt- werbung
Öffentlichkeits- arbeit
produktbezogen unternehmensbezogen
a) Mediawerbung
= zentrales Instrument der Kommunikationspolitik Werbeträger: -Printmedien
- Elektronische Medien
- Sonstige Medien ( Außenwerbung)
Werbemittel = verbale bzw. visuelle Gestaltung der Werbebotschaft (z. B. Anzeigen)
Werbeträger = Medium, das die Werbebotschaft übermittelt (z. B. Zeitung)
Werbemittel Werbeträger
b) Verkaufsförderung
setzt an Verkaufsflächen des Handels an Beispiele:
c) Direktwerbung
richtet sich unmittelbar an ausgewählte Endverbraucher - Post
- Haustür oder Telefon
d) Öffentlichkeitsarbeit (public relations)
− versucht das Erscheinungsbildes des Unternehmens als Ganzes zu verbessern
− richtet sich deshalb nicht nur an Kunden, sondern an die gesamte relevante Umwelt
2.2.2.2 Werbung
= Instrument, um eine Person zu einem bestimmten Verhalten zu veranlassen, das einem umsatzpolitischen Ziel dient.
Im Rahmen der Werbung übermittelt der Werbetreibende einer Vielzahl von Werbesubjekten (Zielgruppe) eine Werbebotschaft.
Werbeplanung:
a) Bereitstellung eines Werbebudgets abhängig von:
- - -
b) Verteilung auf verschiedene Werbeträger (Streuplanung)
Ziel: Auswahl der Werbeträger, die den größten Verkaufserfolg ver- sprechen
aber: in der Praxis nicht meßbar, deshalb Aufteilung nach dem größten Berührungserfolg
Der Berührungserfolg sagt aus, wieviele Personen (Reichweite) wie oft (Kontaktmenge) erreicht werden können.
Zwischen Berührungs- und Verkaufserfolg steht AIDA:
d. h. Werbung soll:
•
•
•
•
c) Werbewirkungsanalysen (Werbeerfolgskontrolle)
• Kontrolle des Aufmerksamkeitserfolges einer Werbekampagen erfolgt über Recall-Test
• Kontrolle des Verkaufserfolges einer Werbekampagne erfolgt über -
-
2.2.3 Produktpolitik
2.2.3.1 Ansatzpunkte der Produktpolitik
a) Individuelles Kaufverhalten
• Konsument schwankt zwischen Individualität und Konformität
• Konsument schwankt zwischen dem Wunsch, Güter zu wechseln und an Traditionellem festzuhalten
b) Mode
Mode läßt Produkte vor ihren Verschleiß veralten und ersetzt sie durch andere.
c) Technischer Fortschritt
Technischer Fortschritt läßt Produkte vor ihrem Verschleiß veralten und ersetzt sie durch bessere.
2.2.3.2 Besonderheiten der Produktpolitik
a) Sonderstellung des Pioniers
Für ein Unternehmen, das ein neues Produkt auf den Markt bringen will, eröffnen sich
• Chancen:
- -
• Risiken:
- -
b) Varianten der Produktpolitik
Produktpolitische Maßnahmen können darauf abzielen, Güter anzubieten, die
•
•
•
c) Verwenderansprüche
Produktqualität allein genügt nicht mehr zur Sicherung des Markterfolgs:
•
•
•
2.2.3.3 Produktlebenszyklus
Jedes Produkt durchläuft einen bestimmten Lebenszyklus, der irgendwann in der Degeneration endet.
Typischer Verlauf des Produktlebenszyklus:
Einführungsphase:
Wachstumsphase:
Sättigungsphase:
Degenerationsphase:
2.2.3.4 Sortimentspolitik
= Zusammenstellung verschiedener Produkte zu einer attraktiven Gesamtheit
Sortimente müssen aus Kostengründen von Zeit zu Zeit bereinigt werden.
Dazu untersuchen Sortimentsanalysen folgende Kennzahlen:
•
•
•
Dabei müssen auch Beziehungen zwischen den Produkten beachtet werden:
•
•
•
a) Sortimentsgestaltung im Handel:
• breit und flach z. B.
• eng und tief z. B.
• schmal und flach z. B.
b) Sortimentsgestaltung beim Hersteller:
Hersteller kann sein Sortiment ausbauen:
• Marktentwicklung:
• Produktentwicklung:
• Diversifikation:
c) Ziele der Sortimentsgestaltung:
•
•
•
2.2.3.5 Servicepolitik
System selling wird immer wichtiger angesichts der in ihrem Grundnutzen austauschbaren Produkte.
Serviceleistungen:
• Kernprogramm:
• Zusatzprogramm:
2.2.4 Distributionspolitik (Vertriebspolitik)
⇒ auf welchen Weg sollen die Erzeugnisse des Herstellers über den Markt zum Endverbraucher gelangen?
2.2.4.1 Vertriebssystem
⇒ legt fest, wer sich um den Verkauf des Fertigfabrikatelagers kümmert.
betriebseigene Absatzorgane
werkseigenes Vertriebssystem (kein Preisrisiko, für fremde
Rechnung)
werksgebundenes Vertriebssystem
(Preisrisiko) Hersteller
betriebsfremde Absatzorgane
a) Werkseigenes Vertriebssystem
Hersteller sorgt selbst für den Vertrieb seiner Waren.
• Betriebseigene Absatzorgane:
(unselbständig, kein Preisrisiko) - Geschäftsführer, -inhaber
- Reisende
- Verkaufsabteilung, regionale Niederlassung - Fabrikläden, Automaten etc.,
- Ausstellungen, Messen
• Betriebsfremde Absatzorgane:
- Handelsvertreter - Kommissionär
- Makler
b) Werksgebundenes Vertriebssystem
Hersteller überläßt den Vertrieb ausgewählten Händlern (Preisrisiko und rechtlich selbständig)
• Vertragshändler schließt mit Hersteller einen Vertrag über ausschließlichen Bezug seiner Ware
Beispiel:
• Franchise-System:
Franchise-Nehmer erhält gegen Entgelt das Recht, des komplette Marketing-Konzept zu übernehmen.
Beispiel:
2.2.4.2 Absatzwege
Hersteller legt mit seinem Absatzweg fest, ob er mit oder ohne Handel verkaufen will.
Großhandel
indirekter Absatz direkter Absatz
Hersteller
Einzelhandel Einzelhandel
Verbraucher Verbraucher Verbraucher
Dienste des Handels:
−
−
−
−
−
−
Problem:
