Lehr- und
Forschungsbericht
Thorsten Hennig-Thurau
Beschwerdemanagement: State-of-the-art der Beschwerdezufriedenheitsforschung
Nr. 43 Hannover, Dezember 1998
Zum Inhalt:
Die Ausgestaltung eines leistungsfähigen Beschwerdemanagement ist in den letzten Jahren zum Gegenstand einer intensiver Diskussion in der Marketingwissenschaft avanciert, und auch die Unternehmenspraxis hat sich dem Thema Kundenbeschwerden angenommen. Die Beschwerdezufriedenheit als zentrale Zielgröße der Beschwerdepolitik ist indes bisher nur in Ansätzen thematisiert worden. Im folgenden Beitrag soll es deshalb darum gehen, eine umfassende Analyse der Konsequenzen und Determinanten von Beschwerdezufriedenheit vorzunehmen, die sowohl den Stellenwert des Konstruktes aufzeigt als auch seine systematische Erzielung vorbereitet. Die theoretischen Überlegungen werden anhand einer umfangreichen Studie aus dem Dienstleistungssektor auf ihre empirische Gültigkeit hin überprüft.
Zum Verfasser:
Dr. Thorsten Hennig-Thurau ist Wissenschaftlicher Assistent und Habilitand am Lehrstuhl Marketing I: Markt und Konsum (Prof. Dr. Ursula Hansen) an der Universität Hannover.
Anschrift: Königsworther Platz 1, 30167 Hannover, Email th@muk.ifb.uni-hannover.de.
Besonderer Dank gebührt Dipl.-Ök. Ulrike Meier für ihre Mithilfe bei der Gewinnung der empirischen Daten.
© 1998 Lehrstuhl Marketing I: Markt und Konsum, Universität Hannover, Hannover Alle Rechte vorbehalten
Gliederung:
1. Problemstellung... 6
2. Beschwerdezufriedenheit als Zielgröße des Beschwerdemanagements... 7
2.1. Begriff und Forschungsschwerpunkte ... 7
2.2. Erfolgswirkungen von Beschwerdezufriedenheit (Variablensystem I) ... 9
2.3. Determinanten von Beschwerdezufriedenheit (Variablensystem II) ... 15
2.3.1. Kundenbezogene Determinanten der Beschwerdezufriedenheit ... 15
2.3.2. Problembezogene Determinanten der Beschwerdezufriedenheit ... 17
2.3.3. Beschwerdebearbeitungsbezogene Determinanten der Beschwerdezufriedenheit... 19
2.3.4. Zusammenfassende Darstellung der Determinanten von Beschwerdezufriedenheit.... 24
3. Eine empirische Untersuchung: Überprüfung der Forschungshypothesen zur Beschwerdezufriedenheit für einen Dienstleistungsanbieter ... 25
3.1. Der Forschungsaufbau ... 25
3.2. Überprüfung der Wirkungshypothesen... 26
3.3. Überprüfung der Determinantenhypothesen ... 29
4. Zusammenfassung und Folgerungen ... 38
1. Problemstellung
Die Überlegung, daß Kundenbeschwerden und ihre Behandlung durch das jeweilige Unternehmen einen engen Bezug zum Unternehmenserfolg aufweisen, ist in den letzten Jahren Ausgangspunkt einer Vielzahl wissenschaftlicher und praxisnaher Veröffentlichungen gewesen (vgl. z.B. Hansen/Jeschke/Schöber 1995, Stauss/Seidel 1996; Bruhn 1982; Schöber 1997). Ein wichtiger Grund für die „späte Karriere“ des Beschwerdemanagements kann dabei darin gesehen werden, daß aufgrund von vielfach diskutierten Sättigungserscheinungen auf einer Vielzahl von traditionellen Konsumgütermärkten (vgl. Bauer 1988) die Abwanderungen unzufriedener Kunden zunehmend schwieriger durch die Gewinnung von Neukunden kompensiert werden können und folglich der Wert des einzelnen Kunden für die Unternehmen ansteigt (vgl. die umfangreiche Literatur zum Beziehungs- und Nachkaufmarketing, z.B. Diller 1996; Grönroos 1994; Hansen/Jeschke 1992; Hennig 1996;
Sheth/Parvatiyar 1995).
Das Ausmaß der im Verlaufe der Beschwerdebearbeitung erreichten Beschwerdezufriedenheit gibt dabei Aufschluß darüber, in wieweit es einem Anbieter gelingt, die aufgetretene Verärgerung des Konsumenten mit dem Produkt bzw. Unternehmen durch Potential,- Prozeß- und Ergebnisqualitäten des unternehmerischen Beschwerdemanagements zu (über)kompensieren. Als Maß für die Erfüllung der Beschwerdeerwartungen des Beschwerdeführers durch das Unternehmen wird die Beschwerdezufriedenheit in diesem Zusammenhang als zentrale Größe angesehen, die einen nachhaltigen Einfluß auf das zukünftige Kauf- und Kommunikationsverhalten des Kunden ausübt. Sie muß insofern als eine Schlüsselvariable bei der Umsetzung beziehungsorientierter Marketingkonzepte (vgl.
Bruhn/Bunge, 1994; Jeschke, 1995) angesehen werden, die jedoch in der Marketingforschung bisher vergleichsweise geringe Aufmerksamkeit gefunden hat. "Few researchers have examined consumer evaluation of complaint-handling“ (Goodwin/Ross 1992, S. 150).
Nachfolgend werden daher im Rahmen einer Bestandsaufnahme die Determinanten und Wirkungszusammenhänge des Konstruktes Beschwerdezufriedenheit auf der Grundlage beste- hender Erkenntnisse ausgearbeitet und als ganzheitliches und umfassendes Hypothesensystem formuliert. Die Überprüfung dieses Hypothesensystems erfolgt anschließend anhand einer empirischen Studie aus dem Dienstleistungssektor, welche die Antworten von rund 2000 Beschwerdeführern berücksichtigt.
2. Beschwerdezufriedenheit als Zielgröße des Beschwerdemanagements 2.1. Begriff und Forschungsschwerpunkte
Der Verlauf und das Ergebnis eines Beschwerdevorgangs werden von Seiten des Beschwerde- führers einem intrapersonellen Bewertungsvorgang unterworfen. Im Rahmen eines subjektiv vollzogenen Vergleichsprozesses werden dabei die Erwartungen des Beschwerdeführers an den Beschwerdevorgang den von ihm erlebten Beschwerdeerfahrungen gegenübergestellt.
"The dissatisfied consumer who decides to voice the complaint to the seller does so based upon expectations concerning how the firm will respond. The firm responds to the complaint (no answer is a type of response) and the complainant evaluates the response in light of pre- complaint expectations" (Gilly 1979, S. 100).
Da dem Beschwerdebewertungsprozeß somit das zufriedenheitstheoretische Differenzmodell bzw. expectation-disconfirmation Paradigma zugrundeliegt (vgl. Gilly 1979, S. 100), kann das Ergebnis des Vergleichsprozesses als spezielle Ausgestaltung des Zufriedenheits- bzw.
Unzufriedenheitskonstruktes betrachtet werden, für die in der deutschsprachigen Beschwerdeforschung zumeist die Bezeichnung Beschwerdezufriedenheit verwendet wird (vgl. Hansen 1990; Stauss/Seidel 1996; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991). In der amerikanischen Forschung herrscht hingegen keinerlei sprachlicher Konsens in dieser Angelegenheit. Während etwa Gilly (1979, S. 99) von "satisfaction with the organisation's response" spricht, verwenden etwa Etzel/Silverman (1981, S. 130) den Begriff „secondary satisfaction“, und Lewis (1983, S. 88) wählt die Bezeichnung "response satisfaction". Weitere begriffliche Varianten sind u.a.: "complainant's satisfaction" (Kolodinsky 1992, S. 37),
"satisfaction with complaint handling" (Andreasen 1988, S. 685), "satisfaction with complaint disposition" (Andreasen 1988, S. 687), "complaint response satisfaction" (Lewis 1983, S. 88),
"post-complaint consumer satisfaction" (Goodwin/Ross 1990, S. 41), "perceived justice"
(Blodgett/Granbois 1992, S. 93), "satisfaction with organisation complaint response"
(Bolton/Bronkhorst 1994, S. 5) und "redress satisfaction/dissatisfaction" (Dellande 1995, S.
26).
Dieser für die Beurteilung der Beschwerde zentrale Vorgang und das an seinem Ende stehende Resultat hat in der Konsumenten- und Beschwerdeforschung bis heute eine vergleichsweise geringe Aufmerksamkeit erfahren. So kommt etwa Dellande in einem aktuellen State-of-the-art-Artikel zu dem Ergebnis: "To a much lesser extent, researchers have
focused on issues of redress" (Dellande 1995, S. 23).1 Im Rahmen des komplexen Beschwerdevorgangs kann Beschwerdezufriedenheit als intervenierende Variable aufgefaßt werden, die den dynamischen Charakter des Konstruktes „Beschwerden“ verdeutlicht (vgl.
Robinson 1978; Blodgett/Granbois 1992, S. 93).2 Entsprechend soll hier unterstellt werden, daß das Ausmaß an erzielter Beschwerdezufriedenheit maßgeblich das Nach- Beschwerdeverhalten des Konsumenten und auf diesem Wege den Unternehmenserfolg beeinflußt, womit zugleich der erste näher zu behandelnde Forschungsschwerpunkt festgelegt ist (Wirkungen von Beschwerdezufriedenheit = Variablensystem I). Ein weiterer Forschungsschwerpunkt ergibt sich aus der Betrachtung der Einflußgrößen der Beschwerdezufriedenheit (Determinanten = Variablensystem II). Die Abbildung 1 verdeutlicht die Einordnung des Konstruktes in den Kontext des Beschwerdeverhaltens und zeigt die Ansatzpunkte der Untersuchung.
Konsumenten- Unzufriedenheit
Beschwerde- Erwartungen
Beschwerde- Beurteilung Abgleich mit
Beschwerde-
andere Verhaltensreaktionen
zufriedenheit
Variablen- system II
Variablen- system I
Abbildung 1: Einordnung von Beschwerdezufriedenheit
1 So widmet etwa Andreasen in einem 47seitigen State-of-the-Art-Aufsatz nur eine knappe halbe Seite diesem Vergleichs- und Bewertungsprozeß (vgl. Andreasen 1988). Vgl. auch Goodwin/Ross (1990, S. 44): "Very little research has examined the way firms respond to consumer complaints and the way different responses can affect consumer satisfaction".
Die weitgehenden wissenschaftliche Vernachlässigung der Beschwerdezufriedenheit geht einher mit einem vergleichsweise hohen Ausmaß an Beschwerdeunzufriedenheit in der Marketingpraxis. So berichtet etwa Andreasen (1988) für die USA von Unzufriedenheitswerten zwischen knapp 44% (bei Dienstleistungen) und fast 66% (bei kurzlebigen Verbrauchsgütern); zu ähnlichen Ergebnissen gelangen Meyer/Dornach (1996, S.
61) für die Bundesrepublik.3 Die logische Konsequenz des geschilderten Sachverhalts ist die Forderung nach einer intensiveren Auseinandersetzung mit dem Konstrukt Beschwerdezufriedenheit, der mit dem vorliegenden Beitrag Rechnung getragen werden soll.
Von primärem Interesse erscheint dabei die differenzierte Auseinandersetzung mit Wirkungen und Einflußgrößen der Beschwerdezufriedenheit als Grundlage von Kosten- Nutzenüberlegungen und unternehmerischen Gestaltungshandlungen. Im weiteren Verlauf werden entsprechend zunächst Hypothesen bezüglich der Erfolgsbeiträge und Determinanten von Beschwerdezufriedenheit formuliert, die dann auf Basis umfangreichen empirischen Untersuchung für ein Unternehmen des Dienstleistungssektors überprüft werden.
2.2. Erfolgswirkungen von Beschwerdezufriedenheit (Variablensystem I)
Die Relevanz des Konstruktes Beschwerdezufriedenheit für das Beziehungsmarketing läßt sich im wesentlichen auf die Folgewirkungen der Erzielung von Beschwerde(un)zufriedenheit zurückführen. Für die Einschätzung der Existenz und Intensität dieser Folgewirkungen ist es notwendig, verschiedene Schlüsselvariablen der Konsumentenverhaltensforschung auf ihren Bezug zum Konstrukt der Beschwerdezufriedenheit hin zu untersuchen. Die Kenntnis der Richtungen und Intensität des Zusammenwirkens dieser Variablen mit der empfundenen Beschwerdezufriedenheit ermöglicht in Verbindung mit der periodischen Messung des „level of complaint satisfaction“
die Abschätzung von Kosten-Nutzen-Relationen im Rahmen von Beschwerdemanagement- Systemen. Insofern kann die Ermittlung von quantitativen Zusammenhangsmaßen zwischen der Beschwerdezufriedenheit und ihren Folgen als ein wichtiger Ansatz zur Überwindung der Schwierigkeiten interpretiert werden, die mit der Erfolgsmessung von Beschwerdemanagement-Maßnahmen verbunden sind (vgl. Hoffmann 1991) und die der Einrichtung solcher Systeme regelmäßig im Wege stehen. Im folgenden gilt es, ein Modell der Wirkungsbeziehungen zwischen der Beschwerdezufriedenheit und den von ihr beeinflußten,
3 Vgl. auch die Übersicht bei Andreasen (1988, S. 685ff.).
marketingrelevanten Variablen zu entwickeln, das dann im empirischen Teil auf seine Gültigkeit im Kontext des Dienstleistungsmarketing überprüft wird. Dafür ist es notwendig, zunächst die Zusammenhänge zwischen der Beschwerde(un)zufriedenheit und den betreffenden Konstrukten isoliert zu erörtern. Im einzelnen handelt es sich um die Konstrukte der (allgemeinen) Konsumentenzufriedenheit, der Einstellung des Konsumenten gegenüber dem Unternehmen bzw. der Unternehmensmarke, des Wiederkaufverhaltens der Konsumenten (Marken- bzw. Herstellerloyalität), sowie des Kommunikationsverhalten der Konsumenten gegenüber anderen (potentiellen oder tatsächlichen) Käufern.
a) Beschwerdezufriedenheit und Konsumentenzufriedenheit. Die Zufriedenheit eines Kunden mit der erworbenen Leistung (Dienstleistung oder Produkt) ist das Resultat eines mehrdimensionalen Bewertungsvorgangs. Zwischen der Zufriedenheit des Konsumenten mit dem gekauften Produkt eines Herstellers und der Beschwerdezufriedenheit werden wechselseitige Wirkungszusammenhänge vermutet. Zum einen kann davon ausgegangen werden, daß Konsumentenunzufriedenheit eine notwendige Bedingung zur Artikulation von Beschwerden darstellt (vgl. Hansen 1990). Zum anderen bezieht der Konsument auch die Reaktion des Leistungsanbieters auf Beschwerden in sein Zufriedenheitsurteil ein (vgl.
Bruhn, 1987, S. 136; Wimmer/Roloff 1998, S. 270). Ist der Beschwerdevorgang abgeschlossen und die damit verbundene Prozeßbewertung erfolgt, wirkt das Ausmaß an empfundener Beschwerdezufriedenheit folglich auf die Höhe der Produktzufriedenheit des Beschwerdeführers (vgl. Bruhn 1987, S. 136).
b) Beschwerdezufriedenheit und Einstellung. Die Abgrenzung der Variablen Einstellung und Konsumentenzufriedenheit wirft bis heute Probleme auf (vgl. Kaas/Runow 1984).
Recht verbreitet ist die Ansicht, daß es sich bei Konsumentenzufriedenheit um ein vergleichsweise kurzfristiges Differenzkonstrukt handelt, welches sich jeweils auf einen konkreten Kauf- und Konsumvorgang bezieht. Einstellungen hingegen weisen eine größere zeitliche Konstanz auf und beziehen sich nicht auf eine konkrete (Konsum-)Erfahrung, sondern spiegeln die Summe von Eindrücken des Konsumenten mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung, aber auch die Verarbeitung sonstiger Informationen (persönlicher Kommunikation, Unternehmenswerbung) wieder (vgl. Hennig-Thurau 1998; Schütze 1992, S. 148; Woodruff/Cadotte/Jenkins 1983).4 Im Hinblick auf den Zusammenhang von Beschwerdezufriedenheit und Einstellungen liegen bisher erst vergleichsweise wenige
Aussagen vor. Grundsätzlich ist zu vermuten, daß zwischen beiden Konstrukten ein positiver Zusammenhang in dem Sinne besteht, daß die kurzfristige Zufriedenheit mit einem Beschwerdevorgangs die grundsätzliche Einstellung des Konsumenten beeinflußt (vgl. Hoffmann 1991, S. 141f.).
c) Beschwerdezufriedenheit und Wieder- und Folgekaufverhalten. Ein ähnlicher Zusammenhang wird zwischen der empfundenen Beschwerdezufriedenheit und dem Wieder- und Folgekaufverhalten5 des Beschwerdeführers artikuliert. Bei der Messung dieses Zusammenhanges, der im Mittelpunkt vieler Untersuchungen zur Beschwerdezu- friedenheit steht, kann grundsätzlich zwischen zwei Vorgehensweisen getrennt werden, die einen unterschiedlichen Gütegrad aufweisen. Während die meisten der bisherigen Studien das Wiederkaufverhalten in Form der zukünftigen Kaufbereitschaft („purchase intentions“) des Beschwerdeführers messen (Kordick 1988; TARP 1979; Lewis 1983; Hoffmann 1991, S. 142; Halstead/Page 1992; Hansen/Jeschke 1991, S. 213; Goodman/Malech/Marra 1987, S. 173ff.) und die damit verbundenen Validitätsmängel (vgl. Hennig-Thurau/Klee 1997, S.
738f.) in Kauf nehmen, existieren hinsichtlich des Zusammenhangs von Beschwerdezufriedenheit und dem tatsächlichen Kaufverhalten erst wenige empirische Ergebnisse (eine Ausnahme machen Gilly/Gelb 1982). In einer neueren Untersuchung (vgl.
Bolton/Bronkhorst 1994, S. 13) konnte ein entsprechender Zusammenhang von Beschwerdezufriedenheit und tatsächlichem Wiederkauf nicht bestätigt werden.
Hinsichtlich der Auswirkungen von Beschwerdezufriedenheit auf das Ausmaß an Folgekäufen (z.B. Cross-Selling) ermitteln Goodman et al. (1987, S. 175f.) einen signifikanten Zusammenhang, wobei sie jedoch wiederum die Kaufabsichten der Beschwerdeführer als Indikatorvariable verwenden.
d) Beschwerdezufriedenheit und Mundwerbung. Mundwerbung als Gestaltungsform der persönliche Kommunikation zwischen Konsumenten besitzt ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit (vgl. Jeschke 1992). Während sich die Erfolgsrelevanz von Einstellungsänderungen und Wiederkäufen jeweils auf die Person des Beschwerdeführers selbst beschränkt (intrapersonelle Wirkungen), umfaßt Mundwerbung die Auswirkungen eines Beschwerdeprozesses auf andere Konsumenten und lenkt den Blick damit auf die
5 Während sich das Wieder(holungs)kaufverhalten unmittelbar auf das beschwerdeverursachende Produkt bezieht, umfaßt das Folgekaufverhalten verbundene Käufe andere Produkte oder Leistungen desselben Herstellers (vgl. Jeschke 1995). Alternative Konzepte zum Wiederholungskaufverhalten sind die Kundenloyalität, die Kundentreue, die Kundenbindung (vgl. Diller 1996a) und im englischsprachigem Raum das Konstrukt der „customer retention“ (vgl. zur Abgrenzung von Kundenloyalität und customer retention Klee/Hennig 1996).
interpersonellen Folgen von Beschwerdeunzufriedenheit. In Analogie zur Konsumen- tenzufriedenheitsforschung wird auch hier unterstellt, daß sich ein hoher Grad an Beschwerdezufriedenheit in positiver Mundwerbung niederschlägt, während die Verärgerung des Konsumenten tendenziell negative Mundwerbung zur Folge hat (Brown/Beltrani 1989; Hoffmann 1991, S. 142). In verschiedenen empirischen Arbeiten zum Thema wurde jeweils ein asynchroner Verlauf des Kommunikationsverhalten bei positiver bzw. negativer Beschwerdezufriedenheit ermittelt: „Both Arndt (1967) and TARP (1981) report that it [Mundwerbung, d.V.] has double the impact when negative, then when positive“ (Lewis 1983, S. 88).
Die dargestellten Zusammenhänge stehen untereinander in einem komplexen Abhängigkeits- verhältnis, das es im Hinblick auf die Ermittlung von Kausalstrukturen zu spezifizieren gilt.
Folgende Aussagen der Konsumentenverhaltensforschung gelten als weitgehend gesichert und können der Modellierung eines Wirkungsgerüstes der Beschwerdezufriedenheit zugrunde gelegt werden:
• Konsumentenzufriedenheit als kurzfristiges Konstrukt bezieht sich auf den einzelnen Kauf bzw. eine einzelne Transaktion und stellt eine Einflußgröße des längerfristigen und grundsätzlich entsprechend stabileren Konstruktes Einstellung dar (vgl. Howard/Sheth 1969, Hennig-Thurau/Klee 1997, S. 743ff.).
• Die Einstellung der Konsumenten gegenüber den Leistungsangeboten eines Unternehmens wird als Determinante des Kaufverhaltens (EV-Hypothese; vgl. Kroeber-Riel 1992) betrachtet.
• Das Ausmaß an empfundener Konsumentenzufriedenheit hat Einfluß sowohl auf das Kom- munikationsverhalten des Konsumenten (Mundwerbung; vgl. Gilly/Gelb 1982; Richins 1983; Jeschke 1992) als auch auf deren Wieder-und Folgekaufverhalten (positiver Zusammenhang).
Auf Grundlage dieser Erkenntnisse kann ein vollständiges Wirkungsmodell der Beschwerdezufriedenheit wie folgt dargestellt werden (Abbildung 2).
Beschwerde- zufriedenheit
Konsumenten- zufriedenheit
Wieder- und Folgekauf-
verhalten Mund-
werbung
Einstellung
Abbildung 2: Vollständiges Wirkungsmodell von Beschwerdezufriedenheit
Auf der Grundlage dieses Wirkungsmodell der Beschwerdezufriedenheit können verschiedene Forschungshypothesen abgeleitet werden, wobei zwischen Tendenzhypothesen und Intensitätshypothesen unterschieden werden muß.6 Da das Design der nachfolgend geschilderten empirischen Untersuchung keine sinnvolle eigenständige Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenzufriedenheit zuließ, wird für den Zusammenhang zwischen der Beschwerdezufriedenheit und der allgemeinen Kundenzufriedenheit keine Hypothese formuliert, da eine Hypothesenprüfung nicht möglich gewesen wäre. Von folgenden Zusammenhängen kann erwartet werden, daß sie im Rahmen der empirischen Untersuchung bestätigt bzw. nicht widerlegt werden können.7
Hypothese 1aW Das Ausmaß der durch den Beschwerdeführer empfundenen Beschwerdezufriedenheit steht in einem positiven Zusammenhang mit der Einstellung des Beschwerdeführers gegenüber dem Leistungsangebot, dessen Inanspruchnahme zur Beschwerdeartikulation geführt hat.
Hypothese 1bW Da es sich bei Beschwerdevorgängen i.d.R. um High- Involvement-Prozesse handelt, aber neben dem Beschwerdeprozeß eine Vielzahl von weiteren Einflußgrößen auf die Einstellung des Konsumenten existieren und die Konsumentenzufriedenheit als intervenierende Variable agiert, wird es sich hier um einen mittelstarken Zusammenhang handeln.
6 Tendenzhypothesen formulieren Aussagen über die Richtung von Zusammenhängen, während Intensitätshypothesen Aussagen über die Stärke des jeweiligen Zusammenhanges treffen.
7 Vgl. zur Problematik der Bestätigung bzw. des Nicht-Widerlegens von Hypothesen die Ausführungen bei Hennig-Thurau (1998). Im Unterschied zur Popperschen Unmöglichkeit einer „Bestätigung“ von wirtschaftswissenschaftlichen Hypothesen wird hier dennoch der Begriff der Bestätigung verwendet; allerdings im Sinne einer schrittweisen Annäherung an die Wahrheit. Ein solches Vorgehen greift auf die wissenschaftstheoretische Konzeption des wissenschaftlichen Realismus zurück, der im Marketing insbesondere von Hunt (1991, 1992) vertreten wird.
Hypothese 2aW Das Ausmaß an Beschwerdezufriedenheit steht in einem positiven Zusammenhang mit dem Wiederholungs- und Folgekaufverhalten des Beschwerdeführers. Je höher das Ausmaß an empfundener Beschwerdezufriedenheit, desto höher die Wahrscheinlichkeit, daß der Beschwerdeführer seine Nutzungsintensität und -loyalität desselben Produktes und anderer Produkte desselben Herstellers steigert.
Entgegengesetztes gilt für den Fall der Beschwerdeunzufriedenheit.
Hypothese 2bW Da es sich in diesem Fall um einen indirekten Zusammenhang zweiten Grades handelt, der sowohl durch die Variable Konsumentenzufriedenheit als auch durch die Variable Einstellung mediiert wird, wird der Zusammenhang zwischen Beschwerdezufriedeheit und Wiederkaufverhalten schwächer sein als der Zusammenhang zwischen Beschwerdezufriedenheit und Einstellung.
Hypothese 3aW Das Ausmaß an empfundener Beschwerdezufriedenheit bzw.
unzufriedenheit beeinflußt die Mundwerbung der Konsumenten.
Hypothese 3bW Der Zusammenhang zwischen Beschwerdezufriedenheit und Mundwerbung wird aufgrund des zu erwartenden hohen Involvements relativ stark ausfallen. Der Zusammenhang wird im Fall negativer Mundwerbung intensiver ausgeprägt sein als im Fall positiver Mundwerbung.
Tabelle 1: Forschungshypothesen zu den Wirkungen von Beschwerdezufriedenheit Für den im Rahmen der empirischen Untersuchung betrachteten Fall von Dienstleistungen als Beschwerdegegenstand muß die besondere Bedeutung von Beschwerdeartikulationen für die- sen Bereich betont werden. Diese Bedeutung kann mit Stauss (1989) u.a. darauf zurückgeführt werden, daß für Dienstleistungsanbieter das Unternehmensimage (das weitgehend mit dem Einstellungskonstrukt gleichzusetzen ist; vgl. Trommsdorff, 1993, S. 147) aufgrund des hohen Anteils an Erfahrungs- und insbesondere Vertrauensqualitäten bei Dienstleistungen von erheblicher Wichtigkeit ist. Weiterhin läßt sich vermuten, daß die durch die Beschwerdezufriedenheit beeinflußte Mundwerbung der Beschwerdeführer als Form der persönlichen Kommunikation aufgrund des vergleichsweise großen Kaufrisikos ebenfalls bei Dienstleistungen eine große Bedeutung besitzt. Die Bedeutung von dauerhaften Geschäftsbeziehungen (und somit der Initiierung von Wieder- und Folgekäufen) im Dienstleistungssektor u.a. aufgrund der Grenzen des Qualitätsmanagements eine größere Bedeutung zu, die ihren Ausdruck in der breiten Diskussion dienstleistungsbezogener Aspekte im Rahmen der Beziehungsmarketingforschung findet (vgl. Berry, 1983, 1995;
Gwinner/Gremler/Bitner, 1998). Diese Erkenntnisse gewinnen an Bedeutung, wenn auch die besonderen Schwierigkeiten bei der Erzielung von Beschwerdezufriedenheit im Servicesektor in die Betrachtung mit einbezogen werden.
2.3. Determinanten von Beschwerdezufriedenheit (Variablensystem II)
Folgt man der vorherrschenden Interpretation von Beschwerdezufriedenheit als multiattributi- vem Konstrukt, so existiert eine Vielzahl an Einflußgrößen, die auf das Ausmaß der erreichten Zufriedenheit des Beschwerdeführers einwirken. Sind diese Größen und ihr Zusammenwirken im Hinblick auf die Erzielung von Beschwerdezufriedenheit bekannt, so lassen sich daraus konkrete Konsequenzen für die Ausgestaltung eines auf die dauerhafte Bindung von Kunden ausgerichteten Beschwerdemanagements ziehen. Allerdings liegt ein solcher Erkenntnisstand bis heute weder theoretisch noch empirisch vor (vgl. Stauss 1998, S. 220). Allen bisher vorliegenden Arbeiten zum Thema ist vielmehr gemein, daß sie jeweils nur einen Teil der vorhandenen Determinanten als Untersuchungsgegenstand wählen und die überwiegende Zahl an Einflußgrößen vernachlässigen. Aufgabe soll es daher sein, einen Überblick über die Gesamtheit der wichtigsten Determinanten der Beschwerdezufriedenheit zu geben und deren jeweilige Bedeutung für das Zufriedenheitsurteil der Konsumenten abzuschätzen.
Dabei war es aufgrund der Vielzahl an Determinanten der Beschwerdezufriedenheit nicht praktikabel, für jede angeführte Determinante eine spezifische Forschungshypothese zu formulieren und diese anschließend im Rahmen einer gemeinsamen Studie zu überprüfen.
Stattdessen werden im Rahmen der Hypothesenformulierung zentrale Merkmale herausgegriffen, wobei die Auswahl aufgrund der subjektiven Zuordnung von Bedeutungswerten und Operationalisierbarkeitsabwägungen getroffen wurde. Abgestellt wird in erster Linie auf die Richtung des vorhandenen Zusammenhanges.
2.3.1. Kundenbezogene Determinanten der Beschwerdezufriedenheit
Unter kundenbezogenen Determinanten der Beschwerdezufriedenheit sollen hier all jene Variablen verstanden werden, deren Ausprägung in erster Linie durch den Konsumenten beeinflußt wird. Bei folgenden Variablen- bzw. Merkmalsgruppen können Zusammenhänge mit dem Ausmaß an empfundener Beschwerdezufriedenheit vermutet werden:
a) Sozio-demographische Kundenmerkmale. Mit Blick auf die sozio-demographischen Kundenmerkmale ist in Übertragung Erkenntnisse der Konsumentenzufriedenheitsforschung (vgl. Runow, 1981) vor allem ein Einfluß des Alters der beschwerdeführenden Person auf die Beschwerdezufriedenheit zu vermuten: Aufgrund von Anspruchssenkungstendenzen kann erwartet werden, daß mit zunehmendem Alter die Beschwerdezufriedenheit ansteigt.
Allerdings liegen in diesem Bereich bisher jedoch kaum Ergebnisse vor.
Hinsichtlich des Bildungsstandes ist zu vermuten, daß ein höheres Bildungsniveau mit einem kritischeren Beschwerdeverhalten und, damit verbunden, einem niedrigeren Grad an Beschwerdezufriedenheit einher geht. Auch hier existieren jedoch nur wenige Studien.
b) Psychographische Kundenmerkmale. Größere Beachtung als sozio-demographische Aspekte finden psychographische Determinanten der Beschwerdezufriedenheit, bei denen ein stärkerer Zusammenhang zum Zufriedenheitsniveau formuliert wird (vgl.
Hansen/Jeschke/Schöber 1995). Als zufriedenheitsrelevante Merkmale werden in der Literatur in diesem Zusammenhang u.a. angeführt:
• die allgemeinen Beschwerdeeinstellungen des Beschwerdeführers (vgl. Meffert/Bruhn 1981, S. 608f.). Auf der Grundlage einer Unterscheidung verschiedener grundsätzlicher
„Beschwerdetypen“ wird angenommen, daß Konsumenten mit positiven Beschwerdeeinstellungen überwiegend ein höheres Maß an Beschwerdezufriedenheit empfinden als skeptische Beschwerdeführer (vgl. Bruhn 1987, S. 137).
• die produkt- bzw. dienstleistungsbezogene Unzufriedenheit des Beschwerdeführers (vgl. Hansen/Jeschke 1991, S. 211). Wie oben geschildert, wird ein bestimmtes Maß an produkt- bzw. dienstleistungsbezogener Unzufriedenheit zumeist als Voraussetzung für die Einleitung von Beschwerdemaßnahmen angesehen. Für die Höhe der empfundenen Beschwerdeunzufriedenheit wird darüberhinaus angenommen, daß ein hohes Maß an wahrgenommener Kundenunzufriedenheit ein Hindernis für die Erreichung hoher Beschwerdezufriedenheit darstellt (vgl. Hoffmann 1991, S. 152; Bruhn 1987, S. 137).8
• die Häufigkeit von Problemen des Beschwerdeführers mit dem Unternehmen bis zum Zeitpunkt der Beschwerde (vgl. Hoffmann 1991, S. 156), die u.U. mit der wahrgenommenen Produkt-/Dienstleistungszufriedenheit korrespondiert. Eine Vielzahl erlebter Konsumprobleme steigert den Grad der Verärgerung des Konsumenten und erschwert das Erreichen hoher Beschwerdezufriedenheitswerte erschwer.
• Damit eng verbunden sind schließlich die bisherigen Beschwerdeerfahrungen des Beschwerdeführers (vgl. Hansen/Jeschke, 1991, S. 211; Stauss, 1998, S. 228), bei denen ebenfalls ein negativer Einfluß auf die Beschwerdezufriedenheit vermutet wird.
Umfangreiche Beschwerdeerfahrungen können insofern als Ausdruck häufiger
Kundenprobleme interpretiert werden, was mit einer tendenziell niedrigen Beschwerdezufriedenheit einhergeht.
c) Die Qualität der Beschwerdeartikulation. Schließlich wird davon ausgegangen, daß auch die Qualität der kundenseitigen Beschwerdeartikulation („quality of complaining letter“) Einfluß auf die zeitlich nachgelagerte Beschwerdezufriedenheit ausübt (vgl. Andreasen 1988, S. 686; Pearson 1976). Begründet wird dies mit dem Verständnis der Beschwerdebarbeitung als Co-Produktions-Prozeß zwischen Unternehmen und Beschwerdeführer, bei dem das Verhalten beider Partner Einfluß auf die erzielte Wertschöpfung besitzen (vgl. Hansen/Hennig 1995). Problematisch ist hier allerdings die Unterstellung eines „objektiven“
Qualitätsverständnisses, das insbesondere mit Meßschwierigkeiten verbunden ist.
Auf Grundlage der vorangehenden Ausführungen werden die folgenden Forschungshypothesen formuliert.
Hypothese 1D Das Alter steht in einem positiven Zusammenhang mit der Beschwerdezufriedenheit. Das Ausmaß an empfundener Beschwerdezufriedenheit steigt mit zunehmendem Alter der Beschwerdeführer.
Hypothese 2D Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der allgemeinen Beschwerdeeinstellung des Beschwerdeführers und der von ihm empfundenen Beschwerdezufriedenheit.
Hypothese 3D Das Ausmaß an empfundener Beschwerdezufriedenheit steht in einem negativen Zusammenhang mit der Häufigkeit an unternehmens- bzw. markenbezogenen Problemen des Beschwerdeführers bis zum Zeitpunkt der Beschwerdeartikulation.
Hypothese 4D Es besteht ein signifikanter Zusammenhang zwischen den Beschwerdeerfahrungen des Beschwerdeführers und seiner empfundenen Beschwerdezufriedenheit. Es wird erwartet, daß umfangreiche Beschwerdeerfahrungen mit einem geringen Maß an Beschwerdezufriedenheit einhergehen.
Tabelle 2: Forschungshypothesen zu den kundenseitigen Determinanten der Beschwerdezufriedenheit.
2.3.2. Problembezogene Determinanten der Beschwerdezufriedenheit
Grundsätzlich findet der Einfluß problembezogener Merkmale auf die Beschwerdezufriedenheit seinen Ausdruck insbesondere bei der Gegenüberstellung der Zufriedenheitsgrade verschiedener Produkt- und Dienstleistungstypen. So können die in verschiedenen Studien ermittelten hohen Unzufriedenheitswerte bei Beschwerden im Servicesektor in einem starken Maße durch den Einfluß von problembezogener Faktoren erklärt werden. Aber auch innerhalb der jeweiligen Produktart können verschiedene
Beschwerdeanlässe unterschieden werden, die auf das Ausmaß an erreichbarer Beschwerdezufriedenheit einwirken. Als solche problembezogenen Determinanten lassen sich anführen:
a) Die Höhe des durch das Problem verursachten finanziellen Nachteils des Beschwerdefüh- rers („monetary loss“; vgl. Gilly 1979, S. 100; Gilly/Gelb 1982, S. 324ff.). Ausgangspunkt ist die Überlegung, daß mit zunehmendem Ausmaß der finanziellen Schädigung des Beschwerdeführers die Schwierigkeit wächst, im Verlaufe der Beschwerdebearbeitung einen hohen Grad an Beschwerdezufriedenheit zu erreichen. In einer jüngeren Untersuchung für den Mobiltelefonmarkt („cellular phones“) haben allerdings Bolton/Bronkhorst (1994, S. 10) Zweifel an der Gültigkeit des Zusammenhanges formuliert.
b) Die Tatsache, ob es sich um ein manifestes oder ein subjektives Kundenproblem9 han- delt (Andreasen 1988, S. 687; Best/Andreasen 1977), wobei manifeste Probleme mit einer höheren Beschwerdezufriedenheit in Zusammenhang gebracht werden. Dies kann u.U. darauf zurückgeführt werden, daß in diesen Fällen die Beschwerdeerwartungen des Konsumenten durch das Unternehmen antizipiert werden können und beide Parteien über eine vergleichbare Problemwahrnehmung verfügen.
c) Die nachträgliche Korrigierbarkeit der Beschwerdeursache. Hier wird argumentiert, daß bei solchen Kundenproblemen, die „easily correctable“ (Andreasen 1988, S. 687) sind, die erreichte Beschwerdezufriedenheit höher ausfällt als bei Problemen, die keine ex-post- Realisation zulassen (Best/Andreasen 1977). "A reservation lost is lost forever when the consumer stands at the front desk ready to check in" (Lewis 1983, S. 88).
d) Die Attribuierung der Beschwerdeursache. „Firm-related problems“, d.h. solche Beschwerdeanlässe, die mehr oder minder eindeutig als unternehmensverursacht bezeichnet werden können, weisen demnach eine geringere Beschwerdezufriedenheit auf (vgl.
Bolton/Bronkhorst 1994, S. 4). Der Zusammenhang konnte von den Autoren allerdings empirisch nicht bestätigt werden (S. 12).
Auf der Basis der vorangehenden Überlegungen können die in Tabelle 3 aufgelisteten Hypothesen formuliert werden.
9
Hypothese 5D Die Art des Problems weist einen signifikanten Zusammenhang zur empfundenen Beschwerdezufriedenheit des Beschwerdeführers auf.
Hypothese 5aD Kundenprobleme, die mit einem finanziellen Nachteil für den Beschwerdeführer verbunden sind, sind mit einem geringeren Ausmaß an Beschwerdezufriedenheit verbunden als Probleme ohne finanzielle Benachteiligung.
Hypothese 5bD Manifeste Kundenprobleme weisen ein höheres Maß an Beschwerdezufriedenheit auf als subjektive Kundenprobleme.
Hypothese 5cD Solche Probleme, die im Nachhinein korrigiert werden können, sind mit einem höheren Maß an Beschwerdezufriedenheit verbunden als nicht-korrigierbare Beschwerdeursachen.
Tabelle 3: Forschungshypothesen zu den problemseitigen Determinanten der Beschwerdezufriedenheit
2.3.3. Beschwerdebearbeitungsbezogene Determinanten der Beschwerdezufriedenheit
Für Unternehmen von besonderem Interesse sind solche (Un-)Zufriedenheitsmerkmale, die durch die Beschwerdebearbeitung des Unternehmens selbst beeinflußt werden und damit in denunmittelbaren Gestaltungsbereich des Unternehmens fallen (Hansen/Jeschke 1991, S.
205ff.). Da die Bearbeitung von Beschwerden durch Unternehmen aus Konsumentensicht grundsätzlich Dienstleistungscharakter aufweist (vgl. Pollmann 1994 und die dort angegebene Literatur), bietet sich für eine Untersuchung dieser Merkmale eine Untergliederung in Potential-, Prozeß- und Ergebnisdeterminanten an (vgl. zu dieser Unterscheidung Donabedian 1980). Die Verwendung eines derartigen Gliederungskriteriums berücksichtigt den Phasencharakter der Unternehmensleistung „Beschwerdebearbeitung“ und ermöglicht die differenzierte Untersuchung spezifischer Teilleistungen über das unmittelbare Beschwerdeergebnis hinaus.
2.3.3.1. Potentialqualitäten der Beschwerdebearbeitung
Unter Potentialqualitäten der Beschwerdebearbeitung sollen hier solche unternehmensseitigen Leistungsmerkmale gefaßt werden, die unabhängig von Verlauf und Ergebnis der Beschwerdebearbeitung einen Einfluß auf das Zufriedenheitsurteil des Beschwerdeführers ausüben.
Ein solcher Einfluß läßt sich zum einen für die wahrgenomme Kompliziertheit des Beschwerdeweges begründen (vgl. Hoffmann, 1991, S. 154f.). Verschiedenen Untersuchungen kann entnommen werden, daß die Erreichbarkeit des Herstellers bzw. die Schwierigkeiten der Kontaktaufnahme und Auseinandersetzung mit ihm („opportunity for
voice“, vgl. Goodwin/Ross 1992, S. 152) einen Einfluß auf die Beschwerdezufriedenheit ausüben, wobei mit zunehmender Kompliziertheit die Beschwerdezufriedenheit sinkt (vgl.
Hennig, 1995, S. 16f.; Hoffmann, 1991, S. 154f.; Bruhn, 1987, S. 136). Hier ist das Thema der Beschwerdestimulierung angesprochen.
Als ein weiterer Aspekt im Rahmen der Potentialqualitäten der Beschwerdebearbeitung können hier die wahrgenommenen Beschwerdekosten des Beschwerdeführers angeführt werden, bei denen ein negativer Zusammenhang zur Zufriedenheit angemessen erscheint (vgl.
Hoffmann 1991, S. 154). Hohe Beschwerdekosten lassen sich demnach als Indiz für beabsichtigte oder unbeabsichtigte unternehmensseitige Beschwerdebarrieren interpretieren.
Aus den vorangehenden Ausführungen werden die in Tabelle 4 dargestellten beiden Hypothesen formuliert.
Hypothese 6D Die Schwierigkeit der Erreichbarkeit des Unternehmens korreliert negativ mit dem Ausmaß an empfundener Beschwerdezufriedenheit.
Hypothese 7D Zwischen den wahrgenommenen Beschwerdekosten des Beschwerdeführers und seiner empfundenen Beschwerdezufriedenheit besteht ein negativer Zusammenhang.
Tabelle 4: Forschungshypothesen zu den beschwerdebearbeitungsseitigen Determinanten der Beschwerdezufriedenheit (Potentialqualitäten)
2.3.3.2. Prozeßqualitäten der Beschwerdebearbeitung
Aspekte, die den Verlauf des eigentlichen Beschwerdeprozesses betreffen, üben ebenfalls einen Einfluß auf die Beschwerdezufriedenheit aus. Als solche Determinanten der Prozeßqualität der Beschwerdebearbeitung werden in der Literatur verschiedene Aspekte angeführt, wobei zwischen formalen und inhaltlichen Determinanten getrennt werden kann.
Unter den formalen Aspekten kann zunächst ein Einfluß der Dauer der Beschwerdebearbeitung durch das Unternehmen auf die Beschwerdezufriedenheit des Beschwerdeführers begründet werden (vgl. Gilly 1979, S. 100; Hoffmann 1991, S. 150f.;
Hennig 1995, S. 16). Diesbezüglich wird festgestellt, daß eine zügige Bearbeitung der Beschwerde grundsätzlich die Zufriedenheit des Beschwerdeführers steigert (vgl. Bruhn1987, S. 136). Allerdings ergab eine Untersuchung von Clark et al. nur geringe Signifikanzwerte, die zusätzlich in Abhängigkeit von der Art der Problemlösung variieren (vgl.
Clark/Kaminski/Rink 1983, S. 11). Als Konkretisierung dieser Annahme einer negativen monotonen Funktion von Bearbeitungsdauer und Beschwerdezufriedenheit kann vermutet
die tatsächliche Bearbeitungsdauer der Beschwerde die vom Beschwerdeführer erwartete Zeitspanne überschreitet.
Geht man davon aus, daß Beschwerdeführer nicht nur auf eine umgehende Behandlung ihres Anliegens Wert legen, sondern auch die eigenen Anstrengungen minimieren wollen, stellt die Umständlichkeit der Beschwerdebearbeitung ein weiteres formales Prozeßmerkmal dar (vgl. Hoffmann, 1991, S. 155f.). In diesem Zusammenhang wird angenommen, daß mit einer wachsenden Anzahl an Kontakten bzw. Kontaktversuchen des Kunden mit dem Unternehmen im Verlaufe des Beschwerdeprozesses (Anrufe, Anschreiben) ein Anstieg des Unzu- friedenheitsniveaus auf Seiten des Beschwerdeführers verbunden ist (vgl. Bruhn 1987, S.
136).
Schließlich wird die Erfüllung beschwerdebezogener Kundenbedürfnisse auch durch die Wahl des Mediums der unternehmensseitigen Antwortkommunikation (mit-)bestimmt. Da eine telefonische Reaktion ein höheres Maß an persönlicher Nähe aufweist und die Möglichkeit "to express feelings" (Goodwin/Ross, 1990, S. 45) eröffnet, kann von einer Überlegenheit dieses Antwortmediums gegenüber schriftlichen Unternehmensreaktionen im Hinblick auf die Höhe der Beschwerdezufriedenheit ausgegangen werden.
Bezüglich der inhaltlichen Prozeßqualitäten legt eine Anwendung der Erkenntnisse der Communication-Accomodation-Theorie (CAT; vgl. Giles et al. 1987) auf den Forschungsbereich des Beschwerdeverhaltens nahe, grundsätzlich zwischen convergence strategies und maintenance strategies zu unterscheiden (vgl. Sparks/Callan 1995, S. 2f.). Dabei beschreiben convergence-Strategien solche unternehmerischen Maßnahmen, die „signal liking, helpfulness, similarity or understanding. Vocally, verbally and nonverbally the service provider becomes more like the customer in communication behavior“ (Sparks/Callan 1995, S. 2). Maintenance-Strategien sind hingegen durch ein geringes Bemühen um und Eingehen auf den Kunden bei der Beschwerdebearbeitung gekennzeichnet. Auf der Grundlage eines gerechtigkeitstheoretischen Forschungsansatzes wurde die grundsätzliche Relevanz inhaltlicher Prozeßmerkmale im Sinne einer „interactional justice“ in einer aktuellen Arbeit von Blodgett et al. (1997) aufgezeigt (vgl. Blodgett/Hill/Tax 1997).10
Als zentraler Teilaspekt dieser Prozeßstrategien für die empfundene Beschwerdezufriedenheit wird der wahrgenommenen Atmosphäre des Beschwerdekontaktes (Antworttelefonat(e), - schreiben) ein Einfluß auf die Beschwerdezufriedenheit zugewiesen (vgl. Hennig, 1995, S.
10 Interactional justice „focuses on the interpersonal treatment people experience during the conflict resolution process“ (Blodgett/Hill/Tax 1997, S. 188).
17), wobei eine bessere Atmosphäre zu einer gesteigerten Beschwerdezufriedenheit beiträgt.
Eine Konkretisierung des abstrakten Konstruktes Atmosphäre kann dabei in Gestalt der Freundlichkeit erfolgen. Hier läßt sich in Übertragung der allgemeinen dienstleistungstheoretischen Erkenntnisse ein positiver Zusammenhang zwischen der Freundlichkeit der Unternehmensreaktion und dem Ausmaß an Beschwerdezufriedenheit postulieren.
Im Rahmen der Communication-Accomodation-Theorie kann weiterhin eine Zufrieden- heitsrelevanz der Sorgfalt der unternehmerischen Beschwerdebearbeitung unterstellt werden (vgl. TARP 1985, S. 4/7). „Je sorgfältiger ein Unternehmen eine Anfrage bearbeitet, desto zufriedener wird der Konsument mit dem Kontakt sein“ (Hennig 1995, S. 17). Damit in einem engen Zusammenhang steht die Individualität der Bearbeitung, d.h. das Ausmaß an Bezug- nahme auf die konkrete persönliche Problemlage des Beschwerdeführers. Auch hier kann insofern vermutet werden, daß ein höherer Individualisierungsgradeine Steigerung der Beschwerdezufriedenheit zur Folge hat.
Die Tabelle 5 beinhaltet die Forschungshypothesen für die dargestellten Zusammenhänge.
Hypothese 8D Das Ausmaß an Beschwerdezufriedenheit sinkt mit zunehmender Dauer der Beschwerdebearbeitung.
Hypothese 8aD Wird die vom Beschwerdeführer erwartete Bearbeitungsdauer eingehalten oder unterschritten, besitzt das Ausmaß an Erwartungsübererfüllung keinen Einfluß auf die empfundene Beschwerdezufriedenheit.
Hypothese 9D Die Umständlichkeit der Beschwerdebearbeitung korreliert negativ mit der empfundenen Beschwerdezufriedenheit.
Hypothese 10D Das Antwortmedium besitzt einen signifikanten Einfluß auf die Beschwerdezufriedenheit. Die Zufriedenheit des Beschwerdeführers ist bei telefonischen Antworten tendenziell höher als in Fall von schriftlichen Antworten.
Hypothese 11D Die Atmosphäre der Beschwerdeantwort beeinflußt das Ausmaß an Beschwerdezufriedenheit. Je freundlicher die Antwort angesehen wird, desto höher ist die empfundene Beschwerdezufriedenheit.
Hypothese 12D Der Grad der Individualität der Beschwerdebearbeitung korreliert positiv mit der Beschwerdezufriedenheit des Beschwerdeführers.
Tabelle 5: Forschungshypothesen zu den beschwerdebearbeitungsseitigen Determinanten der Beschwerdezufriedenheit (Prozeßqualitäten)
2.3.3.3. Ergebnisqualitäten der Beschwerdebearbeitung
Auch zwischen dem Ergebnis der Beschwerdebearbeitung und der Höhe der
Der differenztheoretischen Konzeptualisierung des Konstruktes Beschwerdezufriedenheit entsprechend kann zunächst das Ausmaß der Problemlösung als wichtige Determinante der Beschwerdezufriedenheit aufgefaßt werden, da die Lösung des Ausgangsproblems ein zentrales Beschwerdeziel vieler Beschwerdeführer sein dürfte (vgl. Bruhn, 1987, S. 137;
Hennig, 1995, S. 17ff .; Hoffmann, 1991, S. 152). Es wird ein Zusammenhang dergestalt vermutet, daß mit zunehmendem Problemlösungsgrad die Beschwerdezufriedenheit ansteigt:
„Favorable outcomes will be more positively associated with...satisfaction than unfavorable outcomes“ (Goodwin/Ross, 1992, S. 151). Fraglich ist dabei, ob die absolute Höhe der Schadenskompensation (z.B. die Höhe von Schadensersatzzahlungen) für die empfundene Beschwerdezufriedenheit von Bedeutung ist, oder es darauf ankommt, die individuellen Erwartungen des Beschwerdeführers zu (über-)erfüllen: "The ultimate question becomes
‘what level of compensation becomes equitable?’ or, ‘when is a fair resolution reached?’"
(Dellande 1995, S. 36).
Weiterhin wird in der Literatur auch ein Einfluß der Art der Problemlösung postuliert, da die verschiedenen alternativen Reaktionsformen des Unternehmens (z.B. finanzieller Ausgleich, Gutscheinlösung, Problembeseitigung) den Erwartungen der Kunden unterschiedlich entsprechen (vgl. Clark/Kaminski/Rink, 1992, S. 8ff.; Goodwin/Ross, 1990, S. 44;
Sparks/Callan, 1995, S. 4). Neben der Erklärung der Problemursache (vgl. Sparks/Callan 1995, S. 4) wird der Kompensation des dem Kunden entstandenen Schaden („offer to compensate“, Sparks/Callan 1995, S. 4; „free good“, Clark/Kaminski/Rink 1992, S. 8ff.) eine zufriedenheitssteigernde Wirkung zugeschrieben, wobei tangible Ersatzleistungen gegenüber nicht-tangiblen Leistungen als grundsätzlich überlegen eingestuft werden (vgl. Goodwin/Ross 1990, S. 44). Weiterhin wird angeführt, daß eine unternehmensseitige Entschuldigung die Beschwerdezufriedenheit erhöht: „A service provider’s expression of apology will be more positively associated with...satisfaction than the absence of apology“ (Goodwin/Ross, 1992, S.
152). Folkes berichtet in diesem Zusammenhang, daß bei solchen Problemen, die keine nachträgliche Korrektur zulassen, eine Entschuldigung des Unternehmens in Verbindung mit einer Rückzahlung des Kaufpreises ("refund") die Beschwerdezufriedenheit des Konsumenten höher ausfällt als im Fall der Bereitstellung von Ersatzleistungen (vgl. Folkes 1984).
Für das Beschwerdemanagement von Bedeutung ist schließlich die Frage, ob bereits eine Unternehmensreaktion per se, d.h. unabhängig von ihrer Qualität, die Beschwerdezufriedenheit positiv beeinflußt. Hier wird vermutet, daß die in einer (guten wie schlechten) Antwort zum Ausdruck kommende Bereitschaft des Unternehmens zur
persönlichen Kommunikation mit dem Beschwerdeführer zufriedenheitssteigernd wirkt (vgl.
Goodman/Malech/Marra, 1987, S. 172; Hennig, 1995, S. 16).
Weiterhin wird auch für die Plausibilität der Antwort ein Einfluß auf die Beschwerdezufriedenheit postuliert. Im Falle einer (im Hinblick auf das Kundenproblem) inhaltlich vollständigen Antwort kann tendenziell mit einem höheren Ausmaß an Beschwerdezufriedenheit gerechnet werden als bei unvollständigen Unternehmensreaktionen (Hennig 1995, S. 16). In diesem Zusammenhang wird auch die Genauigkeit der Antwort angeführt (vgl. Hoffmann 1991, S. 153). Ein hohes Maß an inhaltlicher Genauigkeit im Rahmen der Problemanalyse und -lösung kann demnach die empfundene Beschwer- dezufriedenheit des Beschwerdeführers steigern. Schließlich wird auch die Angemessenheit von Reparaturkosten als Determinante der Beschwerdezufriedenheit genannt (Hoffmann 1991, S. 156f.). Handelt es sich um solche Kundenprobleme, die eine ex-post-Korrektur grundsätzlich erlauben (siehe auch oben Kapitel 2.4.1.2.), kann schließlich ein (negativer) Zusammenhang zwischen der Höhe der durch den Konsumenten zu leistenden Reparaturkosten und der Beschwerdezufriedenheit des Beschwerdeführers vermutet werden.
Tabelle 6 enthält die jeweiligen Forschungshypothesen für diesem Bereich.
Hypothese 13D Das Ausmaß der Problemlösung steht in einem positiven Zusammenhang mit der empfundenen Beschwerdezufriedenheit.
Hypothese 14D Die Art der Problemlösung besitzt einen Einfluß auf die Höhe der Beschwerdezufriedenheit.
Hypothese 14aD Die Aussprache einer Entschuldigung durch das Unternehmen erhöht grundsätzlich die Beschwerdezufriedenheit des Konsumenten.
Hypothese 15D Die Beschwerdeantwort besitzt per se, d.h. unabhängig von ihrer inhaltlichen Ausgestaltung, einen positiven Einfluß auf die Höhe der empfundenen Beschwerdezufriedenheit des Beschwerdeführers.
Tabelle 6: Forschungshypothesen zu den beschwerdebearbeitungsseitigen Determinanten der Beschwerdezufriedenheit (Ergebnisqualitäten)
2.3.4. Zusammenfassende Darstellung der Determinanten von Beschwerdezu- friedenheit
In der folgenden Abbildung sollen die Ergebnisse der theoretischen Analyse der vorangegangenen Kapitel zusammengetragen und die drei Determinantenbereiche der Beschwerdezufriedenheit, die Beschwerdebearbeitung, die Person des Kunden bzw.
Beschwerdeführers sowie das der Beschwerde zugrundeliegende Problem, mit den ihnen jeweils zugerechneten Einzelaspekten dargestellt werden.
Beschwerde- zufriedenheit
Kundenbezogene Determinanten
Problembezogene
Beschwerdebearbeitungsbezogene Determinanten
Determinanten Alter Bildungsstand
allgemeine Beschwerde- einstellungen
Produkt- zufriédenheit
Problem- häufigkeit
Beschwerde- erfahrungen
Qualität der Beschwerde
finanzieller Nachteil
manifestes/subjektives Kundeproblem
ex-post-Korrigierbarkeit
Kompliziertheit des Beschwerdeweges
wahrgenomme Beschwerdekosten
Dauer
Umständlichkeit Medium Atmosphäre
Sorgfalt
Individualität Art und Ausmaß des Ergebnisses
Unternehmens- reaktion per se Plausibilität Reparatur-
kosten
Abbildung 3: Determinantensystem der Beschwerdezufriedenheit
3. Eine empirische Untersuchung: Überprüfung der Forschungshypothesen zur Beschwerdezufriedenheit für einen Dienstleistungsanbieter
Im folgenden soll es darum gehen, die genannten Hypothesen zur Beschwerdezufriedenheit anhand einer empirischen Studie aus dem Dienstleistungssektor zu überprüfen. Im Anschluß an die knappe Darstellung der methodischen Vorgehensweise werden die Ergebnisse der Hypothesenprüfung wiedergegeben, bevor daraus resultierende Anstöße für weitere Forschungsvorhaben gegeben werden.
3.1. Der Forschungsaufbau
Zur Überprüfung der oben formulierten Forschungshypothesen wurden die Beschwerdeführer eines großen bundesweit agierenden Dienstleistungsanbieters im Bereich Personenverkehr im Sommer 1996 mittels eines standardisierten Fragebogens befragt. Das gewählte Unternehmen
erschien uns für die vorliegende Problemstellung insofern als besonders geeignet, da die angebotenen Leistungen aufgrund ihres Charakters als „discrete services“ (vgl.
Strandvik/Liljander 1995, S. 113) dem Aufbau längerfristigen Kundenbeziehungen eine hohe Bedeutung zuweisen. Die Kombination immaterieller und materieller Bestandteile im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses legt darüberhinaus die Übertragbarkeit einzelner Ergebnisse auf andere Branchen nahe. Auf den besonderen Stellenwert der Beschwerdezufriedenheit im Kontext von Dienstleistungen wurde bereits an anderer Stelle eingegangen.
Insgesamt wurden 3000 Fragebögen an Personen versandt, die sich innerhalb der zurück- liegenden sechs Monate bei dem betreffenden Unternehmen beschwert hatten.11 Die Auswahl der Personen erfolgte anhand eines zufälligen Klumpenverfahrens. Beteiligt haben sich 2069 Beschwerdeführer an der Untersuchung, wobei die Fragebögen von 53 Personen aufgrund unvollständiger Antworten nicht ausgewertet werden konnten. Die folgenden Daten basieren somit auf einem Rücklauf von 2016 auswertbaren Fragebögen, was einer Netto- Rücklaufquote von ca. 67% entspricht.12
Bei der Messung des Zufriedenheitskonstruktes wurden Soll- und Istkomponenten der Be- schwerdezufriedenheit nicht getrennt erhoben, sondern das Ergebnis des intrapersonellen Ver- gleichsprozesses direkt erhoben. Ausschlaggebend für diese Vorgehensweise waren die in der Literatur aufgezeigten Mängel der Erfassung von Konstrukten mittels Differenzskalen (vgl.
Peter/Churchill/Brown 1993; Spreng 1994).
3.2. Überprüfung der Wirkungshypothesen
Zur Überprüfung des Einflusses von empfundener Beschwerdezufriedenheit auf die Einstel- lung des Beschwerdeführers gegenüber dem betrachteten Unternehmen und seinen Leistungs- angeboten wurde die Beschwerdezufriedenheit auf einer fünf-stufigen Ratingskala direkt abgefragt.13 Die Einstellungsänderung wurde als Differenz der Einstellung des Kunden nach Eintritt des Problems, aber vor seiner Lösung durch das Unternehmen, und nach Abschluß der Beschwerdebearbeitung gemessen.14 Zur Messung des Zusammenhangs zwischen
11 Der Fragebogen enthielt als Absender den Namen des Lehrstuhls Marketing I: Markt und Konsum. Zur Steigerung des Rücklaufs wurde ein Freiumschlag beigelegt sowie eine Verlosaktion durchgeführt.
12 Als Begründung für die hohe Rücklaufquote kann vermutet werden, daß Beschwerden als kundeninitiierte Kontakte i.d.R. mit einem hohen Problem-Involvement von Seiten der Konsumenten einhergehen.
13 Der genaue Fragetext lautete: „Wie zufrieden waren Sie insgesamt mit der Reaktion von ... auf Ihre Beschwerde?“
Beschwerdezufriedenheit und Einstellung wurden die Ausprägungen der Variablen zu zwei bzw. drei Kategorien zusammengefaßt und kontingenzanalytisch untersucht.15 Der entsprechende χ2-Wert von 67,01 ist bei einem Fehler von α < 0,001 hoch signifikant, wobei ein hohes Maß an Beschwerdezufriedenheit mit positiven Einstellungsänderungen einhergeht.
Folglich kann die Hypothese 1aW bestätigt werden.16 Zur Beurteilung der Hypothese 1bW wurde auf den Kontingenzkoeffizienten (CC) sowie Cramer’s V zurückgegriffen, wobei beide Kriterien (CC = 0,210; Cramer’s V = 0,215) ebenfalls die Annahme eines mittelstarken Zusammenhanges anhand der vorhandenen Daten bestätigen.
Für die Überprüfung der Auswirkungen von Beschwerdezufriedenheit auf die Kundenbindung wurde ebenfalls auf die klassifizierte Variable Beschwerdezufriedenheit zurückgegriffen. Das Problem der begrenzten Validität von Kaufbereitschaftsdaten wurde dadurch umgangen, daß auf das tatsächliche Kauf- bzw. Reiseverhalten der Beschwerdeführer nach dem Abschluß ihrer Beschwerde Bezug genommen wurde. Das Wieder- und Folgekaufverhalten17 wurde dabei in den vier Ausprägungen „keine Verhaltensänderung“, „fahre öfter“, „fahre weniger“
und „fahre überhaupt nicht mehr“ erfaßt, wobei Konsumreduktion und vollständiger Konsumverzicht aus meßtechnischen Gründen für die Auswertung zu einer gemeinsamen Kategorie aggregiert wurden. Auch in diesem Fall ist der Zusammenhang zwischen beiden Variablen in hohem Maße signifikant (χ2 = 130,97; α < 0,001), so daß die Hypothese 2aW als bestätigt angesehen werden kann. Hinsichtlich der Stärke des Zusammenhangs kann ebenfalls ein mittelstarker Zusammenhang festgestellt werden, der allerdings entgegen den in Hypothese 2bW zum Ausdruck gebrachten Erwartungen stärker ausfällt als der Zusammenhang von Beschwerdezufriedenheit und Einstellungsänderung (CC = 0,287 und Cramer’s V = 0,300). Zur Begründung dieses Ergebnisses kann vermutet werden, daß die Zufriedenheit des Kunden mit der Beschwerdebearbeitung nicht nur über die Einstellungsveränderung Einfluß auf das Wiederkaufverhalten des Beschwerdeführers ausübt, sondern darüberhinaus auch ein direkter Wirkungszusammenhang zwischen
15 Bei der Klassifizierung von Beschwerdezufriedenheit wurden Werte von 1 und 2 als Beschwerdeunzufriedenheit, Werte von 4 und 5 als Beschwerdezufriedenheit interpretiert.
16 Vgl. zur Problematik der Bestätigung bzw. des Nicht-Widerlegens von Hypothesen die Ausführungen bei Hennig-Thurau (1998, S. 13f.). Entgegen der Popperschen Unmöglichkeit einer „Bestätigung" von wirtschaftswissenschaftlichen Hypothesen wird hier dennoch der Begriff der Bestätigung verwendet; allerdings im Sinne einer schrittweisen Annäherung an die Wahrheit. Ein solches Vorgehen greift auf die wissenschaftstheoretische Konzeption des wissenschaftlichen Realismus zurück, der insbesondere von Hunt (1991, 1992) vertreten wird.
17 In der vorliegenden Untersuchung wurde keine Unterscheidung zwischen Wieder- und Folgekäufen der Konsumenten vorgenommen. Beide Begriffe werden hier daher fortan synonym verwendet.
Beschwerdezufriedenheit und Kaufverhalten besteht. Zur Überprüfung dieser Aussage wurde eine Kontingenzanalyse mit den Variablen Einstellungsveränderung und Folgekaufverhalten durchgeführt, die zeigt, daß zwischen diesen Größen zwar ebenfalls ein signifikanter Zusammenhang besteht (χ2 = 17,72; α = 0,001), dieser aber erheblich geringer ausfällt als im oben geschilderten Fall (CC = 0,099; Cramer’s V = 0,070). Die Existenz eines direkten Einflusses der Beschwerdezufriedenheit kann somit als statistisch bestätigt angesehen werden, wobei dieser Zusammenhang in seiner Stärke den indirekten Effekt deutlich dominiert.
Im Hinblick auf die Messung des Zusammenhanges von Beschwerdezufriedenheit und der Mundwerbung des Beschwerdeführers kann zunächst allgemein bestätigt werden, daß Beschwerde(un)zufriedenheit mit einer intensiven Kommunikation des Beschwerdeführers einhergeht. So gaben 96,3% der befragten Beschwerdeführer an, mit anderen Personen über ihre Beschwerde gesprochen zu haben,18 wobei durchschnittlich 13,8 Kontakte pro Beschwerdeführer anfielen (bei einer Standardabweichung σ von 20,6).19 Zur Überprüfung des qualitativen Einflusses der Beschwerdezufriedenheit auf den Umfang der Mundwerbung wurde eine einfaktorielle Varianzanalyse mit der klassifizierten Variablen Beschwerdezufriedenheit als unabhängiger und dem Umfang der Mundwerbung als abhängiger Variable durchgeführt. Das Ergebnis zeigt, daß das Ausmaß an Beschwerde(un)zufriedenheit einen signifikanten Einfluß auf den Umfang der Mundwerbung ausübt (α < 0,001), was Hypothese 3aW entspricht. Während unzufriedene Beschwerdeführer im Mittel 18 Kommunikationssituationen aufwiesen, sprachen indifferente wie zufriedengestellte Beschwerdeführer nur mit durchschnittlich elf weiteren Personen über ihre Beschwerde. Im Rahmen einer Multiple Classification Analysis (MCA) wurde zudem für die Intensität des Zusammenhangs ein r-Wert von 0,17 ermittelt, so daß auch die Hypothese 3bWals bestätigt angesehen werden kann. Zur Überprüfung der inhaltlichen Intensität der von den Beschwerdeführern getätigten Mundwerbung wurde anschließend noch untersucht, in wieweit es sich bei den Mund-zu-Mund-Kontakten um „Boykott-Empfehlungen“ handelte, also anderen Konsumenten von einer Nutzung der Unternehmensleistungen generell abgeraten
18 Die Frage lautete konkret: „Haben Sie mit anderen Personen (Freunde, Verwandte, Kollegen usw.) über Ihre Beschwerde gesprochen?“
wurde.20 Die Durchführung einer Kontingenzanalyse ergab hier, daß ein hoher und hochsignifikanter Zusammenhang zwischen dem Ausmaß an empfundener Beschwerdeunzufriedenheit und der Aufforderung anderer Personen zum Kaufverzicht belegen (Cramer’s V = 0,24; α < 0,001). Es zeigte sich dabei, daß immerhin rund ein Viertel der unzufriedenen Beschwerdeführer anderen Personen von der Inanspruchnahme der Leistungen des betreffenden Unternehmens abgeraten haben, was die Bedeutung der Zielgröße Beschwerdezufriedenheit für den dauerhaften Unternehmenserfolg eindrucksvoll bestätigt.
Zusammenfassend kann festgestellt werden, daß das Ausmaß an Beschwerdezufriedenheit einen signifikanten Einfluß sowohl auf die Einstellung des Konsumenten, sein Wieder- und Folgekaufverhalten als auch auf die Art und die Intensität seiner Mundwerbung ausübt. In Ergänzung der vermuteten Zusammenhänge zwischen den einzelnen Variablen zeigen die Ergebnisse zudem, daß es sich bei dem Einfluß der Beschwerdezufriedenheit auf das Wiederkaufverhalten nicht ausschließlich um einen indirekten und durch die vorangegangene Einstellungsänderung moderierten Effekt handelt, sondern darüber hinaus auch ein starker direkter Zusammenhang existiert.
3.3. Überprüfung der Determinantenhypothesen
Zur Überprüfung des Zusammenhangs des Alters der Beschwerdepersonen und der Beschwerdezufriedenheit wurden die Variablen Beschwerdezufriedenheit und Alter (in Jahren) als quasi-metrisch bzw. metrisch skaliert interpretiert und miteinander korreliert.21 Entsprechend der Hypothese 1D zeigt sich ein zwar vergleichsweise schwacher (r = + 0,053), jedoch signifikanter (α = 0,024) positiver Zusammenhang zwischen dem Alter der Beschwerdepersonen und ihrer empfundenen Beschwerdezufriedenheit. Allerdings ist an dieser Stelle auf die Größe der Stichprobe und deren Einfluß auf das Signifikanzniveau von statistischen Tests hinzuweisen.
Zur Überprüfung des Einflusses der Beschwerdeeinstellung auf die Beschwerdezufriedenheit wurde das Konstrukt Beschwerdeeinstellung zunächst mit Hilfe einer Multi-Item-Skala durch vier verschiedene Statements operationalisiert.22 Aufgrund äußerst geringer
20 Die Frage lautete konkret: „Haben Sie aufgrund Ihrer eigenen Besachwerdeerfahrung anderen Personen (Freunde, Verwandte, Kollegen usw.) davon abgeraten, mit ... zu fahren?“
21 Untersuchungen auf der Grundlage eines ordinalen Skalenniveaus (Spearman-Korrelation) zeigten nur marginale Abweichungen.
22 Die Aussagen waren das Resultat einer explorativen Voruntersuchung und lauteten im einzelnen: "Wenn ich mich bei einem Unternehmen beschwere, wird mein Ärger meistens beseitigt", "Der Aufwand für eine
Skalenhomogenität (Cronsbachs α = 0,05) wurde aber schließlich nur die Aussage "Wenn ich mich ärgere, beschwere ich mich normalerweise auch" in die Analyse einbezogen. Ähnlich wie im Fall der Variable Alter zeigt die Korrelation von Beschwerdeeinstellung und Beschwerdezufriedenheit einen schwachen, aber der Hypothese entsprechenden positiven Zusammenhang von r = + 0,034, der jedoch in diesem Fall nicht signifikant ist (α = 0,15). Die Ausgangshypothese 2D muß somit aufgrund mangelnder Signifikanz, aber auch aufgrund mangelnder Einheitlichkeit des Konstruktes „Beschwerdeeinstellung“ zumindest in Frage gestellt werden.
Zur Ermittlung des Zusammenhangs zwischen der Problemhäufigkeit und der Beschwerde- zufriedenheit wurde die erstere Variable direkt abgefragt, wobei eine zeitliche Eingrenzung auf den Zeitraum von zwei Jahren vorgenommen wurde.23 Die Korrelation der Problemhäufigkeit mit der Beschwerdezufriedenheit des Beschwerdeführers ergab einen starken und hochsignifikanten negativen Zusammenhang (r = - 0,289; α < 0,001), was den in der Hypothesenformulierung zum Ausdruck gebrachten Erwartungen entspricht. Die Hypothese 3D kann somit als bestätigt angesehen und aufrechterhalten werden.
Bei der Untersuchung des Einflusses der Beschwerdeerfahrungen der Konsumenten auf die empfundene Beschwerdezufriedenheit wurden die Beschwerdeerfahrungen ebenfalls direkt erhoben24 Den geäußerten Erwartungen entsprechend zeigte sich im Rahmen einer Korrelationsanalyse ein signifikant negativer Zusammenhang (r = - 0,162; α < 0,001), so daß Hypothese 4D als bestätigt angesehen werden kann. Als Erklärung dafür, daß dieser Zusammenhang schwächer ausfällt als der Zusammenhang von Problemhäufigkeit und Beschwerdezufriedenheit kann vermutet werden, daß die Verärgerung der Kunden durch häufige Probleme hier durch positive Beschwerdeerfahrungen etwas abgemindert wird.
Die Hypothese, daß die Art des Kundenproblems einen Einfluß auf die Beschwerdezufrie- denheit der Konsumenten besitzt, wurde anhand einer einfaktoriellen Varianzanalyse (ANOVA) sowie einer anschließenden MCA überprüft. Die Ergebnisse zeigen, daß die Beschwerdezufriedenheit sich in Abhängigkeit von der der Beschwerde zugrundeliegenden Problemart signifikant (α < 0,001) und spürbar (MULTIPLE R = 0,20) unterscheidet, was
Beschwerde ist in der Regel größer als der Nutzen", "Beschwerden kosten häufig zuviel Zeit" und "Wenn ich mich über ein Unternehmen ärgere, beschwere ich mich normalerweise auch".
23 Fragentext war: "Wie oft haben Sie sich in den letzten zwei Jahren insgesamt über ... geärgert?".
