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ERPROBUNGSKONZEPT FUR DIE EINFUHRUNG DER SOZIALEN MEDIEN IM BUNDESMINISTERIUM FUR GESUNDHEIT
Zwischenbericht gemäß §2 Absatz 2 des Werkvertrags vom 08.05.2014
Von Christian Pump
Berlin, 15. August 2014
I N H A LTSVE RZE I C H N I S
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1 Einleitung ... . . . ... ... 1
2 Sozia le Medien ..................................................... ... ................... ............................................. . 1
2.1 Ü bergeordnetes Konzept und Identifizierung geeigneter Sozialer Medien-Plattformen ... 4
2.2 Rechtliche Rahmenbedingungen .................. 1 1 3 Redaktion und Orga nisation ....... ..... ....... . . ... ... . . . ... . ... ... ... 15
3 . 1 Aufga ben ... ... ............... ... . ..... . . ... . . ..... . . . ........... 19
3.2 Umga ng m it Kommentaren u nd Nachrichten ... ........ ... ... 20
3.3 Erfolgskontrolle ........... 23
4 YouTube-Kommunikationsstrategie ... ..................... 24
4.1 Erfolgskontrolle ... ... 25
4.2 Maßnahmen zur Reichweitensteigerung und Koorperationen ... ... 25
5 Twitte r-Kommunikationsstrategie . . . ... . . ... . . . .. . . .. . . .. . . 26
5.1 Formale Gesta ltung des Twitter-Kanals des BMG ... . ....... 27
5.2 Inhaltl iche Schwerpunkte ...... ... . . ... . ........................ . ....................... ... . . . .... . . 30
5.3 Retweets - Vernetzu ng m it a nderen Akteuren ............................ ......................... . ..................... 34
5.4 Reichweitensteigerung und Koorperation .... ... . . . 35
5.5. Erfolgskontrolle ... ... ... ... 35
6 Facebook-Kommunikationsstrategie ............. ... ........ 36
6.1 Forma le Gesta ltung der Facebook-Seite . ... ........ . ... . . ... . . . ... ......... 37
6.2 I n ha ltliche Schwerpunkte ........... ..... ,. .. . . 40
6.3 E rfolgskontrolle ........... . . ........................................................ ..................................... 41
6.4 Maßnahmen zur Reichweitensteigerung und Kooperation ........................................... 42
7 Kommunikationsstrategie Orga nspende-Geschichten ....... ... 42
7.1 Reichweitensteigerung und Koorperation ... 43
7.2 Erfolgskontrolle ... 43
Anlage 1: Datenverwendu ngsrichtlinie bei Facebook ... 45
Anlage 2: Datenschutzerklärung von YouTu be ....... 66
Anlage 3: Twitter Datenschutzrichtlinie ... ... 74
Anlage 4: Datenschutzhinweis des Bundesministeriums der J ustiz u nd für Verbra ucherschutz beim Besuch von Twitter ....... ... 79
Anlage 5: Datensch utzhinweis des Bundesministeriums der J ustiz und fü r Verbra ucherschutz beim Besuch von Facebook .................... � ...................................... 80
Anlage 6: Datenschutzhinweis des Bundesm in isteriums der J ustiz und für Verbraucherschutz beim Besuch von YouTu be ... ... ... ... ... 8 1 Anlage 7 : Hinweis a uf Datensch utz bei Facebook ... 82
Anlage 8 : Ergebnisse der Befragung der Bundesministerien ........... 83
Anlage 9: Entwurf fü r einen Schichtplan & Ü berga beprotokoll fü r Twitter und Facebook ... 84
Anlage 10: Kommentierregeln bei Facebook ................ 85
Anlage 11: Entwu rf für einen Monatsbericht ................... 86
Anlage 12: Maßnahmenkata log Krisenkom munikation in biologischen Gefahren lagen ... 97
1 EIN L E I TU N G
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I m Ra hmen eines Werkvertrags zwischen dem Bundesgesund heitsministerium und Christian Pump wird der Einsatz von Sozialen Medien i m Bundesministerium für Gesundheit erprobt. Das vorliegende Erprobungskonzept beschreibt gemäß §la des Werkvertrags die konzeptionelle G rundlage dieser Erprobung. Es stel lt vor, wie Soziale Medien in der Folge der zu erbringenden Leistungen gemäß §lb des Werkvertrags eingeführt und betreut werden sollen. Außerdem wird vorgestellt, wie der E rfolg des E rprobu ngskonzepts ausgewertet und dokumentiert wird (§lc des Werkvertrags) .
Zu Begin n des Konzepts wird ein leitend erklärt, was Sozia le Medien sind. Ansch ließend ana lysiert das Konzept, welche Sozia len Medien für das BMG geeignet sind. Da bei geht das Konzept insbesondere a uf rechtliche Rahmenbedingungen ein. ln Ka pitel 3 werden Vorschläge für die Redaktion und Organisation der Sozialen Medien konzeptioniert. Dabei werden die Aufgaben beschrieben und Vorschläge a ufgeste llt, wie mit Kommentaren u nd direkten Nachrichten innerha lb der Sozialen Medien umgegangen werden sol lte. Außerdem werden Maßnahmen zur Erfolgskontrolle vorgestel lt. Die weiteren Ka pitel gehen a uf die vorgeschlagenen Sozia len Medien ein u nd beschreiben die Strategien fü r diese Medien im Deta il.
2 SOZ I A L E
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! MEDI E N . '-. . -I
. •:
,Da mit die Bürgerinnen u nd Bürger sich eine Mein ung bilden und in den politischen Prozess ein bringen können, sind I nformationen notwendig -daher komm unizieren Regierungen. Sie teilen dem Vol k ihre Maßnahmen und Vorhaben m it und geben politische und gesellschaftlich relevanten Daten und I nformationen weiter. Aus diesem G rund ist die Öffentlichkeitsarbeit der Regierung verfassungsrechtlich legitim1 und gesellschaftlich notwendig. Sie trägt dazu bei, dass die Arbeit der Regierung tra nsparent und nachvollziehbar wird.
1 BVerfGE 44, 125, 14 7
1
Dafür stehen der Regierung unterschiedliche I nstrumente zur Verfügung. Sie kommuniziert zum Beispiel innerhalb der parlamenta rischen Strukturen. Aber sie kommunizieren a uch direkt mit der Öffe ntlich keit zum Beispiel über d ie Massenmedien, d urch Interviews o·der Pressemitteilungen. G leichzeitig kön nen Regierungen unmittelbar m it dem Bürger kommunizieren, zum Beispiel in dem sie ein Bürgertelefon fü r Antworten bereitstellen. Auch die Kom munikation via Publ ikationen und Plakaten ist ein I nstrument der direkten Regierungskommunikation m it den Bürgern. Ein relativ neues I nstrument im Repertoire der Kommunikationsmittel ist das Internet. Durch den Fortsch ritt der technischen Entwicklung steigt d ie Bedeutung dieser Kommu nikationsform immer weiter. Betrachtet man die gesa mte Bevölkerung, werden Radio und Fernsehen noch immer mehr gen utzt a ls das I nternet. Dies ist jedoch bereits heute bei der Altersgruppe zwischen 14- und 29-Jahren a nders. Dort avancierte das I nternet bereits zum meistgenutzten Medium.2 Auch für die Nutzung politischer I nformationen spielen Online-Medien eine i m mer größere Rolle.3 Politische Akteure wie das Bundesgesund heitsm inisterium haben a uf d iesen Trend reagiert und in ·der Vergangenheit I nte rnetseiten veröffentlicht, die ü ber das Handeln der Regierung info rm ieren. Der interessierte N utzer ka n n sich a uf diesen Seiten m it Informationen versorgen.
Innerhalb des Mediums Internet ist jedoch mittlerweile ein neuer Trend und eine neue M edienart entsta nden: die Sozia len Medien. Soziale Medien sind Inte rneta ngebote des sogenannten Web-2.0.
Wesensmerkma l des Web-2 .0 ist, dass der N utzer in die Kommunikation einbezogen wird . Wä hrend klassische Internetseiten wie www.bmg.bund.de nur einseitig kommunizieren, verändert sich die Rolle der Nutzer i m Web-2 .0. Die N utzer können I nformationen hier nicht nur selbst rezipieren, sie können sich a uch in die Kommunikation ein bringen. Ähnlich wird die Bedeutung der Sozialen M edien a uch in der
"Ha ndreich u ng zur N utzung sozialer Medien in den Bundesministerien" des BM I beschrieben:
Soziale Medien sind internetbasierte mediale Angebote, die auf sozialer Interaktion, nutzergenerierten Inhalten und den technischen Möglichkeiten des Web 2.0 basieren. Sie dienen der Kommunikation Zusammenarbeit und dem Wissensmanagement
2 vgl. Birgit van Eimeren/Beate Frees (2012): 76 Prozent der Deutschen online- neue Nutzungssituationen durch mobile Endgeräte Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2012. MP 7-8/2012,5. 362-379.
3 vgl. Emmer, Martin/Vowe, Gerhard/Wolling, Jens (2011): Politische Online-Kommunikation in
Als Sozia le Medien werden zum Beispiel Weblogs, Foren, Soziale Netzwerke (berufliche und private), Wikis und Podcasts subsumiert. Je nach Beschaffenheit des jeweiligen Sozia len Mediums gibt es unterschied liche Handlungsmöglich keiten der N utzer.
Weblogs (a uch "Biogs" genannt) sind in der Regel von N utzer generierte Nachrichten- oder Themenseiten.
Doch a uch U nternehmen und Institutionen kön nen Blogs einrichten. Ein Charakteristikum eines Weblogs ist die Möglich keit, dass Nutzer Inha lte kommentieren kön nen. Weblogs lassen sich a uch von einzelnen Nutzern oder Institutionen zu bestim mten Themen einrichten. Das Bundesministerium für Gesund heit hat bereits durch den Blag www.orga nspende-geschichten.de Erfa h rung mit dieser Art eines Sozia len Mediums gesa mmelt.
Foren sind Kommunikations- und Diskussionsplattformen. Die Nutzer kön nen hier zum Beispiel Fragen stellen und sich gegenseitig bea ntworten oder miteinander Informationen austa uschen. Meist sind diese Foren thematisch begrenzt und werden d urch Moderatoren geleitet. Auch einzelne Personen oder Institutionen können Foren im Internet sta rten. Das Bundesministerium für Gesund heit hat bislang kein Forum zur Kommu nikation eingesetzt - jedoch setzen andere Ministerien bereits Fachforen zur Diskussion ein . Zum Beispiel sta rte das Bundesumweltministerium in der letzten Legislatu rperiode das Forum
" Mitreden-U".
Als Wiki wird in der Regel eine gemeinsame Wissensplattform im I nternet bezeichnet, bei der die Nutzer die jeweiligen Texte mitgestalten können. Das größte Wiki im I nternet ist Wikipedia . Das BMG ist sel bst nicht aktiv bei Wikipedia involviert. Jedoch verwenden N utzer die Informationen des BMG a uf www.brng.bu nd .de beim Verfassen von Wikipedia-Artikeln. Zudem verweist Wikipedia hä ufig a uf das BMG, dies be legen die N utzerstatistiken der I nternetseite des Bundesgesund heitsministeriums. Neben Wikipedia besteht a uch die Möglich keit eigene Wikis ins Leben zu rufen. Diese Möglichkeit hat das BMG bislang nicht genutzt.
Podcast-Piattformen ste llen in der Regel Speicherplatz für M usik oder Videos zur Verfügung, die durch die Nutzer dort zentral gespeichert und a ufgerufen werden können. Der größte Dienst dieser Art ist YouTu be.
Das Bundesministerium für Gesund heit ist bereits bei YouTu be mit einem eigenen Ka nal vertreten. Neben den bestehenden Podcast-Piattformen lassen sich auch eigene Podcasts grü nden. Der fina nzielle Aufwand hierfü r ist jedoch sehr hoch, da Video-und Audiodateie n viel Serverka pazität verbra uchen.
Soziale Netzwerke sind Internetplattformen in den sich die N utzer gegenseitig als Kontakt speichern und so a usta uschen können, indem sie sich Bilder, Videos, I nformationen oder Nachrichten senden oder zur Verfügung stellen. Sozia le Netzwerke werden in der Regel durch kom merzielle U nternehmen gestartet.
I nstitutionen oder Personen können sich diesen Netzwerken a nschließen. Ein eigenes Netzwerk zu gründen ist hingegen nur schwer möglich, da die Bevölkerung nicht bereit ist, sich einer Vielza hl von Netzwerken a nzuschließen. Das Bundesministerium für Gesund heit ist zurzeit nicht aktiv in einem Netzwerk vertreten und hat kein eigenes gegründet.
Die Auflistung zeigt, es gibt Soziale Medien, die durch eine I nstitution selbst gegrü ndet werden können (Weblogs, Foren und Wikis) und es gibt Sozia le M edien, den man sich als I nstitution nur bei bestehenden Plattformen a nschließen ka nn (Sozia le Netzwerke, Podcasts). I m folgenden Ka pitel werden Vorschläge u nterbreitet, welche Sozia len Medien sich das Bundesministerium fü r Gesund heit a nsch ließen sol lte oder welche Soziale Medien gegründet werden sol lten.
2 . 1 Ü B E R G E O R D N E T E S KO N Z E PT U N D I D E N T I F I Z I E RU N G G E E I G N ETE R SOZI A L E R M E D I E N P LATT FO R M E N
Wie bereits erwä hnt, setzt das BMG bereits verschiedene Soziale Medien ein. So betreibt das BMG zum Beispiel im Bereich Weblogs die Plattform www.organspende-geschichten.de. Dieses Medium sollte auch im Rahmen der neuen Sozia len Medien-Strategie weiter eingesetzt werden, da das Thema
"Organspende" weiterhin von großer Re leva nz ist und den Bürgerinnen und Bürgern die Möglichkeit gegeben werden sol lte, Antworten a uf Fragen zum Thema Orga nspende zu erha lten.
Auch zu a ndere n Themen lasse n sich Blogs d u rch das BMG einrichten - a uch für Randthemen. Den n anders als b e i a nderen Sozia len Medien lassen sich Blogs a uch o h n e weitere Probleme schließen, s o dass Blogs zeitlich und thematisch begrenzt eingesetzt werden kön nen. So ist zum Beispiel a uch ein Blog zu den Fördermöglichkeiten von U mbaumaßnahmen der eigenen Wohnung fü r die ambulante Pflege von Pflegebedürftigen denkbar. Die N utzer könnten in d iesem Blag Fragen zum Umba u stellen oder a nderen Menschen von ihre n erfolgreichen Projekten berichten und dadurch a ni mieren ebenfalls die Förderung in Anspruch zu nehmen. Den noch wird im Rahmen des vorliegenden Erprobu ngskonzepts vorgesch lagen,
vorerst keine weiteren Blogs einzurichten. Die zentrale Informationsseite des BMG ist die Internetseite www.bmg. b u nd .de. Zu viele Seiten oder Blogs m it Unterthemen fü hren dazu, dass die Seite www.bmg.bund.de a bgewertet wird. Sie muss jedoch weiterhin die zentrale Seite für alle I nformationen des BMG bleiben. Das oben genannte Beispiel mit den Fördermöglichkeiten beim Umbau zum a ltersgerechten Wohnen ka nn gena uso a uch a uf der Hau ptseite des BMG integriert werd en, dazu ist kein Blag notwendig. Als Blag sol lte daher nur www.orga nspende-geschichten.de weite rgefü hrt werden.
Auch Foren sol lte das BMG vorerst nicht einrichten. Foren sind für Diskussionen unter N utzern vorgesehen.
Das BMG kön nte diese Diskussionen im Vorfeld von Gesetzgebungsprozesse ei nsetzen, um mehr ü ber die Wünsche, Ängste und Ideen der Bürger zu erfa h ren. Die Aufgabe das Volk in Gesetzgebungsprozesse einzubinden, übernimmt in unserer parlamenta rischen Demokratie jedoch nicht die Regieru ng, sondern der Bundestag. Da her sollte das BMG sel bst keine Foren gründen.
Auch von der Gründ ung eigener Wikis wird im Rahmen dieses Konzepts abgeraten. Zwa r ist zum Beispiel ein " Pflege-Wiki" mit den wichtigsten Begriffen zum Thema Pflege den kbar, jedoch ergibt sich dabei erneut das Problem, dass die Menschen so auf eine a ndere Seite geführt werden und dadurch www. bmg. bund.de als zentra le Informationsseite a bgewertet wird. I nformationen zum Thema Pflege lassen sich ebenso in das Glossar des BMG integrieren. Zudem ist es bei Wikis ü blich, dass die N utzer die Artikel mitgesta lten kön nen. Dies ist i n Bezug a uf das BMG nicht zielfü hrend. Das BMG muss als verlässlicher I nformationsanbieter weiterhin die Federführung und alleinige Vera ntwortung bei seinen Informationsangeboten tragen. Auch bei Wikipedia sollte das BMG weiterhin nicht aktiv Artikel verfassen.
Das Netzwerk lebt davon, dass Bürger Artikel verfassen und ä ndern. Eine Beteiligung des BMG bei Wikipedia entspricht daher nicht den Zweck von Wikipedia als Bü rger-Enzyklopädie und kön nte als Manipulation eines freien Mediums gewertet werden.
I m Bereich Podcasts wird im Rahmen dieses Konzep.ts ebenfalls empfohlen vorerst keine neuen Medien einzuführen. Das BMG n utzt bereits YouTu be. VouTube ist eine Videoplattform. Videos a uf VouTu be einzustel len, bietet dem BMG d ie Möglichkeit, dass die Videos a uch von N utzern gefu nden werden können, die nicht a uf der Internetseite des BMG danach suchen. YouTube ist nach Google und Facebook deutschlandweit und weltweit die Internetseite m it den meisten Aufrufen. Videos lassen sich a ufVouTube per Suchbegriffe und Kategorie-Suche fi nden. Zudem lassen sich Video-Kanäle abonnieren. Durch diese Funktionen und durch die Menge der pote ntiellen Nutzer, bietet VouTu be dem BMG die Möglichkeit, mehr Menschen mit den Videos des BMG erreichen zu können. Andere Plattformen bieten dem BMG
keine weiteren Möglichkeiten. Andere Podcasts (z.B. Vimeo, MyVideo, Dailymotion) verfügen zudem über wesentlich weniger N utzer als YouTu be. YouTube hat sich als die zentrale Video-Plattform im I nternet etabliert. Die Reichweite würde d u rch die Präsenz a uf a ndere n Video-Plattformen daher nur minimal vergrößert werden. Der Aufwand ließe sich d u rch den zu erwa rtenden geringen Erfolg nicht rechtfertigen . Auch im Bereich Podcasts sollten daher keine neuen M edien eingefüh rt werden.
Anders ist d ies jedoch im Bereich Soziale Netzwerke. H ier ist das BMG bislang nicht vertreten. Jedoch verfügt dieser Bereich ü ber ein großes Potentia l für das BMG, denn d urch Sozia le Netzwerke ka nn die Reichweite der Kom m u nikation des BMG vergrößert werden. Sozia le Netzwerke werden vom einen G roßteil der I nternetnutzer täglich gen utzt:
Nutzungshäufigkeit der meist genutzten privaten Community unter eigenem Profil 2013 in%
Gesamt Frauen Männer 14- 30-49 ab
täglich 60
wöchentlich 27 monatlich 9 seltener 4
63 26 8 4 Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2013.
57 29 9 5
29J. J. SOJ.
75 48 38
20 33 36
3 14 13
2 5 13
Die Kommu nikation via Sozialen Netzwerken u nterscheidet sich grund legend von konventioneller Internetkommunikation a uf klassischen Internetseiten wie www.bundesgesund heitsmini�terium.de.
Klassische Internetseiten müssen von den N utzern direkt a ngesteuert werden - zum Beispiel d u rch die Eingabe der I nternetad resse in einen Browser, durch das Suchen in einer Suchmaschine oder das Anklicken eines Links in einer E-Mail. Der N utzer m uss also sel bst a ktiv werden, um die Informationen a ufrufen zu kön nen. Sozia le Medien fun ktionieren nach einem a nderen Prinzip: Die Präsenz der jeweiligen I nstitution oder Person muss nicht direkt a ngesteuert und a ufgerufen werden. Ist der N utzer an den Meldungen einer Person interessiert, kan n er der Person z.B. bei Twitter als " Follower" folgen. Bei Facebook ka n n m a n Personen a ls " Freund" hinzufügen. Zusätzlich können sich Prominente oder
Institutionen bei Facebook anmelden. Ist ein Nutzer a n Meldungen einer I nstitution oder eines Prominenten interessiert, können die Nutzer die Meldungen a bonnieren in dem sie "gefällt mir" (bzw. ) like" wen n man die englische Sprachversion nutzt) anklicken. Die Meldungen der Institutionen oder Personen e rscheinen dann wie in einem Newsticker a uf der individ uellen Twitter-Startseite des Nutzers, bzw. auf der sogenannten Timeline (dt. "Zeitstra hl") der persön lichen Facebook-Seite des Nutzers. Alle Sozia len Netzwerke funktionieren nach diesem Prinzip.
Neben den gena n nten Sozia len Netzwerken (Twitter und Facebook) gibt es noch eine Vielza hl weiterer Netzwerke. Eine Umfrage von BITCOM4 a us dem Jahr 2013 zeigt, welche Netzwerke durch die meisten Internetn utzer verwendet werden:
1. Facebook {56 Prozent der lnternetnutzer) 2. Stayfriends {9 Prozent)
3. wer-kennt-wen (8 Prozent) 4. Xing (7 Prozent)
5. Google+ (6 Prozent) 6. Twitter (6 Prozent)
Diese sechs Netzwerke werden im Folgenden hinsichtl ich des Potentia ls fü r das BMG ana lysiert und bewertet.
Facebook ist - nach Google - die weltweite und in Deutschland meistbesuchte Seite im I nternet. Auch die gena nnten Befragungsdaten von BITCOM zeigen, welche Vormachtstel l ung Facebook im Bereich Sozia le Med ien einnim mt. Es ist das größte virtuel le Netzwerk von Personen und Orga nisation und eigenen sich daher in besonderer Weise dazu, viele Menschen mit der Kommu nikation zu erreichen. Insbesondere virale Effekte und Kampagnen lassen sich bei Facebock besonders erfolgreich erzielen und betreiben (vgl.
Ka pitel 6). Auch in der "Handreichung zur N utzung sozialer Medien in den Bu ndesm inisterien" des BM I (Sta nd 08. 1 1.2013) wird d iese Funktion hervorgehoben:
'BITCOM (2013): Soziale Netzwerke 2013. Dritte, erweiterte Studie Eine repräsentative Untersuchung zur Nutzung sozialer Netzwerke im Internet.
Soziale Netzwerke [A.d. V: wie Facebookj eignen sich insbesondere, um medial aufbereitete Inhalte einem großen Publikum zur Verfügung zu stellen und zum Weiterleiten anzuregen.
(S. 6 )
Facebook ist d u rch seine große Anza hl von Mitgliedern daher die ideale Plattform die Reichweite der Kom munikation zu vergrößern.
Stayfriends ist ein Netzwerk, das für das Auffinden alter Schulfreunde konzipiert wurde. Zur politischen Kommunikation ist das Medium u ngeeignet. Eine ä h nliche Funktion erfüllt die Plattform wer-ken nt-wen.
Hier ist es a ußerdem nicht möglich sich als Institution a nzumelden. Auch wer-kennt-wen ist daher für das BMG nicht geeignet.
Xing ist ein Karriere-Netzwerk. Das BMG kön nte bei Xing eintreten, um nach geeigneten Personal zu suchen oder um a uf offene Stellen hinzuweisen. Im Ra hmen dieses Konzepts wird dem BMG empfohlen a uf den Einsatz von Xing zu verzichten. Das BMG nutzt für offene Stel len bereits das Vergabeportal http://www.bund.de/. Außerdem ka nn das BMG nicht wie zum Beispiel ein U nternehmen direkt potentielle Arbeitnehmer konta ktieren oder a bwerben, sondern m uss die etablierten Ausschreibungs
und Vergabeprozesse befolgen .
Google+ ist vergleichbar mit Facebook. E s bietet ä hnliche Funktionen wie Facebook a n, ist als Netzwerk a ber deutlich kleiner. Drei Ministerien setzen bereits Google+ ein ( BMZ, BMJV, BMWi) . Dem BMZ folgenden bei Google+ 782 N utzer - bei Facebook sind es ü ber 23.000 N utzer. Im Rah men des vorliegenden Konzepts wird vorerst vom Einsatz von Google+ a bgeraten. Es bietet dem BMG gege nüber
Facebook keinen Mehrwert und ist als Netzwerk zu klein.
Twitter ist ein sogenannter Microblog - eine spezielle Form eines Sozialen Mediums. Im Gegensatz zu Facebook und Google+ ist Twitter eher ein Echtzeit-Medium und weniger für Ka mpagnen geeignet. Im Zentrum der Kommunikation sol lten hierbei aktuelle, kurze Nachrichten stehen (vgl. Ka pitel 4). Ähnlich wird die Funktion a uch in der " Handreichung zur N utzung sozialer Medien in den Bu ndesministerien" des
B M I (Sta nd 08.11.2013) eingeschätzt:
Mikroblogs {A.d. V.: wie Twitter] sind insbesondere beliebt für die Diskussion tagesaktueller Themen. (S.7)
Auch die Vernetzung spielt bei Twitter eine große Rolle ( Kapitel 5.3). Außerdem wird Twitter hä ufig von besondere n Zielgruppen wie Ve rba ndsvertretern oder Journalisten gen utzt. Kein Medium eignet sich i n solcher Weise, schnell diese Zielgruppen mit I nformationen zu versorgen, wie Twitter.
Twitter liegt weltweit a uf Platz 7 der meistgen utzten Seiten im I nternet. ln Deutschland belegt Twitter zurzeit jedoch nur Platz 28. Die folgende Ta belle zeigt, dass auch die prozentualen Nutzerza h len in Deutschland gering sind:
Nutzung von Twitter nach Alter (in%)
Gesamt 14-19 20-29 30-39 40-49 ' 50-59 60-69 ab 70
J. J. J. J. J. J. J.
Twitter 7 22 10 7 5 3 4 0
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2013
Dennoch spielt Twitter in der politischen Kommunikation eine bedeutende Rolle. Twitter wa r das erste soziale Mediu m das durch offizielle Regierungsvertrete r - durch Regierungssprecher Seibert - na hezu täglich und aktiv eingesetzt wurde. Bislang setzen nur d rei Ministerien Twitter nicht a ktiv ein . Das Auswä rtige Amt füh rt zurzeit sogar sowohl einen deutschen, als a uch e nglisch-sprachigen Ka nal. Twitter ist also ein M uss in der aktuellen politischen Online-Kommunikation. Daher wird im Rahmen dieses Konzepts a uch der Einsatz von Twitte r empfohlen.
Neben diesen in Deutschland meist gen utzten Netzwerken ist a uch der Vergleich mit a nderen Bu ndesministerien interessa nt. Hier zeigt sich vor allem das Auswärtige Amt als Vorreiter. Das Auswä rtige Amt setzt neben Twitter, Facebook und YouTube auch Vine und Storify ein . Das Bundespressea mt setzt außerdem FlickR ein .
Vine ist vergleichbar mit Twitte r, jedoch stehen dort kurze Videos als I nhalte i m Vordergrund. Durch die geringe N utzerza hlen und die Vergleichba rkeit des Dienstes mit Twitter und Facebook wird von einem Einsatz von Vine d urch das BMG abgeraten.
Storify ist ein Dienst, der zum Beispiel mit Facebook verknüpft werden kann. Er stellt Inha lte wie Videos und Fotos in einen Zusa mmenha ng. Storify ist als ergä nzendes Medium für das BMG interessa nt. Jedoch
sol lten zunächst Erfa h rungen mit Facebook und Twitter gesam melt werden, bevor man die Medien weiter ergä nzt.
FlickR ist ein Fotodienst (ein ä hnlicher Dienst ist lnstagram). Durch F lickR und l nstagram können Bilder den interessierten M itgliedern des Netzwerks prä sentiert werden. Twitter und Facebook verfügen ü ber die gleichen Funktionen, bei wesentlich meh r N utzern. Daher wird im Ra hmen dieses Konzepts zunächst vom Einsatz von FlickR und lnstagra m a bgeraten.
Zusa mmenfassend wird im Rah men d ieses Konzepts also die Weiterfüh ru ng des YouTu be-Ka nals des BMG und dem Blag Organspende-Geschichten.de em pfohlen. Au ßerdem schlägt das Konzept die Einführung von Twitter und Facebook vor.
Typ des Mögliche Plattformen für das Empfehlung für das BMG
Sozialen BMG
Mediums
Blogs
Foren
Wikis
1 Podcasts
Eigene Blogs
Eigene Foren
Eigene Wikis, Wikipedia
YouTube, Vimeo, MyVideo, Dailymotion
Soziale Netzwerke Facebook, Stayfriends, wer-kennt
wen, Google+, Twitter, Storify, Flickr, Vine, lnstagram
Weiterführung des bestehenden Blogs organspende- geschichten.de Keine Einführung
Keine Einführung, keine aktive Nutzung von Wikipedia
Weiterführung des bestehenden YouTube
Kanals
Einführung von Facebock und Twitter
Sofern alle Vorbereitungen a bgesch lossen sind, kön nten die Präsenzen des Bundesministeriums für Gesundheit a uf Twitter u nd Facebook ab Ende August sta rten .
• VouTube, Organspende-Geschichtende
Bereits online
• Twitter & Facebook
Start ca. Ende August
Die Kom m unikation via Soziale Medien verla ngt jedoch eigene strategische Ansätze. Die Nutzer von Sozialen Medien haben spezielle Erwa rtungen und N utzungsroutinen. Die On line-Kommunikation der Internetseite www.bundesgesundheitsministerium .de einfach aufTwitter und Facebook zu verlagern und dort die gleichen Inha lte u nd Schwerpunkte zu veröffentlichen, ist nicht zielfü hrend. G leichzeitig verla ngt der Schritt in die Sozialen Medien a uch ein orga nisatorisches Konzept. Wie geht man mit Kom mentaren um und wie orga nisiert man Ressourcen und Personal? Diese Fragen müssen geklärt sein, bevor man sich in die Arena der Sozia len Medien begibt.
Das vorliegende Erprobungskonzept berücksichtigt daher zwei Aspekte: Zum einen werden inhaltliche Konzepte für eine Plattform-spezifische Online-Kommunikation vorgestel lt, zum a nderen konzeptioniert das Papier, wie der Schritt in die Sozia len Medien organisatorisch vorbereitet werden sollte.
2 . 2 R E C H TLI C H E R A H M E N B E D I N G UN G E N
Die rechtlichen Rahmen bedingungen für den Blag Organspende-Geschichten sind einfach. Die Website wird d u rch das BMG geführt und durch das DIMDI betrieben. Per Im pressum werden a uf den Haftungsa usschluss u nd die datenschutzrechtlichen Zusa mmenhänge hingewiesen. Spezielle rechtliche Hürden bietet lediglich das U rheberrecht. Die Nutzer müssen hingewiesen werden, dass beim Kommentieren der Artikel ihre Kommentare nach einer Prüfu ng im Internet erscheinen. Dieser Hinweis ist bei den Datenschutzhinweis a ufgeführt. Darüber hinaus müssen bei der Internetseite seitens des BMG
u rheberrechtliche Bestim mungen wie zum Beispiel beim Bild materia l beachtet werden. Dies ist jedoch gängige Praxis u nd bedarf keiner weiteren Ausfü hrung.
Bei a ndere n, fremden Plattform ist die Situation a nders. Hier betreibt nicht das BMG die Plattform, sondern Dritta n bieter. Sowohl bei Facebook, Twitter als a uch VouTu be m uss man sich registrieren, um eine eigene Präsenz a n legen und verwa lten zu können. Diese Registrierung hat u nterschiedliche Konsequenzen:
Eine Registrierung bei Facebook verla ngt, dass m a n sich mit den N utzungsbedingungen des Unternehmens " Facebook I reland Limited Ha nover Reach" einversta nden erklärt u nd da mit einen Vertrag m it dem U nternehmen eingeht. Das U nternehmen hat seinen Sitz in I rland. Das Recht der Repu blik I rland bietet somit die rechtlichen Grundlagen für den Vertrag. Facebook hat seine N utzungsbed ingu ngen jedoch speziell für deutsche N utzer a n deutsches Recht a ngepasst. Bestim mte Bed ingungen sind daher nur für deutsche N utzer gültig. Mit Bestätigu ng der Nutzungsbed ingungen erhält das BMG das Recht, die Funktionen von Facebook a uf den Servern von Facebook n utzen zu können. Faceboo k sorgt dabei z.B.
a uch für die Sicherheit der Daten und I nformationen. I m Austa usch für diese Rechte erhält Facebook die Daten der Nutzung und n utzt diese für Werbung und a ndere kommerzielle Zwecke. Deta ils, wie Facebook die Daten verwendet, sind den Datenverwendu ngsrichtlinien von Facebook (Anlage 1) zu e ntnehmen.
Eine Registrierung bei Twitter ist nur dann möglich, wen n man die Allgemeinen Geschäftsbed ingungen des Unternehmen Twitter lnc. m it Sitz in den Vereinigten Staaten von Amerika bestätigt. M it der Bestätigung erhält man das Recht, die Dienste von Twitter n utzen zu d ü rfen. Gleichzeitig sch ließt man da m it einen rechtlich verbindlichen Vertrag nach dem Recht der Vereinigten Staaten von Amerika m it Twitter ab. Twitter n utzt durch die bestätigten Geschäftsbedingungen die Informationen, die man in die Plattform einspeist, für kommerzielle Zwecke. Welche I nformationen und Daten Twitter in we lcher Weise konkret n utzt, ist den Datensch utzrichtlinie von Twitter (Anlage 2) zu entnehmen.
YouTube wird als Plattform von dem U nternehmen "VouTu be LLC" mit Hauptgeschäftssitz in 901 Cherry Aven ue, San Bruno, CA 94066, USA betrieben. Eigentümer des Unternehmens ist das U nternehmen
"Google l nc.". Für die Nutzung der Dienste von VouTubes muss man eine rechtliche Vereinbaru ng mit YouTube eingehen. Diese besteht aus den N utzu ngsbedingu ngen, YouTu bes Datenschutzrichtl inie und YouTubes Community-Richtl inien. Die Nutzu ngsbedingungen sprechen den N utzern Rechte zur N utzung der Dienste YouTubes zu. Gleichzeitig geht das BMG dadurch Verpflichtungen ein. So muss das BMG zum
Beispiel ein sogenanntes Google-Konto für die N utzung von YouTube a n legen. (Die Umsetzung ist bereits vor der Erstellung dieses Konzepts erfolgt.) Zudem bittet YouTube die Nutzer um die Angabe personenbezogener Daten wie eines Na mens, einer E-Mail-Ad resse, einer Telefon- oder Kreditka rtennummer. Außerdem erfasst YouTube Informationen zur N utzung der bereitgestellten Dienste.
Welche Daten, zu welchen Zweck verwendet werden, ist den Datensch utzrichtlinien (Anlage 3) zu entneh men.
Die rechtlichen Rahmenbedingu ngen von Twitter, Facebook und YouTube sind trotz unterschiedlicher Regelungen sehr ä h nlich. Vereinfacht gesprochen, schließt man einen Nutzungsvertrag und erhält da bei das Recht zur Nutzung der Plattformen im Austausch dafü r, dass die I nformationen zur N utzung der Plattformen kommerziel l gen utzt werden können. Das Problem der Sozia len Medien ist also, dass eine Behörde wie das Bundesgesund heitsministerium keinen Einfluss dara uf hat, welche N utzerdaten gespeichert, weitervera rbeitet oder an Dritte weitergeleitet werden. Die Verantwortung dafür tragen allein die Plattform betreiber.
ln der vergangenen Legislaturperiode setzt sich die ehema lige Verbra ucherschutzministerin l lse Aigner dafü r ein, dass Bundesministerien keine eigenen Profile bzw. sogenannte "Fa nseiten" bei Facebook
a nlegen sol len. Der amtierende Verbra uchersch utzminister ist hingegen ein Befürworter des Einsatzes sozia ler M edien und fü hrte eine Facebook-Seite seines Ministeriums ein. Es gab zudem bislang keine ju ristische Verfahren, die Facebook datenschutzrechtliche Ve rletzungen in Bezug a uf deutsches oder europäisches Recht nachweisen konnten. Trotz der date nsch utzrechtlichen Bedenken verstößt eine Facebook-Fa nseite zurzeit also nicht gegen geltende Rechte. So weist zum Beispiel das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie dara uf hin :
"Es ist gegenwärtig rechtlich nicht abschließend geklärt, ob und inwieweit Facebook seine Dienste im Einklang mit europäischen datenschutzrechtlichen Bestimmungen anbietet."
Das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammena rbeit n utzt die gleiche Form ulierung.
Twitter hingegen steht media l weniger in der Kritik. Die Präsenz na hezu aller Bundesministerien a uf Twitter - einsch ließlich des für Datenschutzrecht zuständigen Bundesministeriums für Justiz und Verbra ucherschutz - zeigt, dass bis dato in Bezug a uf Twitter keine schwerwiegenden Bedenken vorliegen . Da bei irritiert jedoch, dass Twitter gena uso wie Facebook Nutzerdaten speichert, weitervera rbeitet und kommerziell nutzt wie Facebook, jedoch weniger in der Kritik dafür steht.
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Auch bei YouTube kann man den urheberrechtliehen U mga ng m it Inha lten kritisieren. Prod uziert das BMG ein Video und stellt es dieses Video a uf YouTube, übergibt es die Rechte a n dem Materia l a n YouTube.
Sofern das BMG selbst ü ber a l le Lizenzen des Materia ls verfügt, ist dies nicht beden klich . Jedoch m uss genau geprüft werden, ob tatsächlich alle Verbreitungsrechte und Lizenzen beim BMG liegen, um rechtliche Probleme zu vermeiden. Gena uso wie Facebook liegen zurzeit keine rechtlichen Bedenken vor, die gegen einen generellen Einsatz von Twitter und YouTube sprechen.
Insgesamt m uss bei allen Sozia len Medien jedoch a bgewogen werden: Möchte man fremde Plattformen der Sozia len M edien n utzen? Oder: Möchte man keine Plattform u nterstützen und Besucher a uf Seiten lenken, die nicht ein Höchstmaß an Datensch utz bieten. Das Bundesministerium für Gesundheit selbst verstößt mit einem eigenen Facebook-, Twitter- oder YouTube-Profil nicht gegen datensch utzreleva nte Vorschriften und Gesetze.
I m Rahmen des vorliegenden Erprobungskonzepts werden die Cha ncen zur On line-Kommunikation höher als die da mit verbundenen datenschutzrechtlichen Bedenken bewertet. Jedoch gilt es die Sozia len Medien achtsa m einzusetzen. Folgende G ru ndsätze sollten beachtet werden:
1. Auf der I nternetseite des Bundesministeriums für Gesund heit sollten die N utzer dara uf hingewiesen werden, wenn ein Link a uf eine datenschutzrechtlich bedenkliche Seite wie Facebook, Twitter oder YouTube verweist. Als Vorlage bieten sich die Hinweise des Bundesministeriums für Justiz und Verbrauchersch utz a n (Anlage 4-6), die in a ngepasster Form a uch vom Bundesgesundheitsministerium übernommen werden können.
2. Die Redakteure sol lten Facebook, Twitter u nd YouTube lediglich zum Einstellen von öffentlichen I n ha lten n utzen und es nicht zum Beispiel für den Austa usch von internen oder geheimen I nformationen einsetzen, da die Plattformen alle I nformationen a uf Servern a ußerhalb Europas speichern und nicht ein Höchstmaß an Sicherheit vorliegt.
3. I n nerha lb von Facebook sollten die Nutzer dara uf a ufmerksam gemacht werden, dass das Bundesministeriu m fü r Gesundheit keine Vera ntwortung für den Datenschutz der N utzer trägt, sondern a llein der Plattform betreiber (Anlage 7). Bei YouTube und Twitter lässt sich ein solcher H inweis nicht platzieren.
4. Beim Einstel len von Inhalten wie Bild- oder Videodateien bei Facebook, Twitter u nd YouTube m üssen die Rechte zur Verbreitung geklärt sein u nd für das BMG vorliegen. I nsbesondere
Bilddatenba nken verbieten mitunter die Verwendung von Bildmateria l a uf YouTu be, Facebook u nd Twitter.
3 R E D A KT I O N U N D O R G A N I SAT I O N
Die Ka näle a uf Twitter, Facebook u n d YouTu be sowie d e r Blag Orga nspende-Geschichten sol lten zukünftig von der Redaktion "Soziale Medien" betreut werden. Die Vera ntwortung für die gesa mte Kommunikation trägt die Pressesprecherin des Ministeriums. Jede Form der öffentlichen Kom munikation in den Sozia len M edien m uss vorab mit der Pressesprecherin besprochen werden. Für die Kommu nikation von Schwerpunktthemen kön nen Ra hmenvertragsagenturen Kreativkonzepte beisteuern und prod uzieren .
U m die zeitliche Arbeitsbelastung d e r Betreu ung d e r Ka näle a bschätzen zu kö nnen, wu rde i m Ra hmen des vorliegenden Konzepts eine Befragung aller Bundesministerien d u rchgefü h rt. Die Ergebnisse liegen als Anlage 8 a nbei. Jedoch liegen nicht von allen Ministerien Befragu ngsergebnisse vor. Das BM FSFJ ord net zu rzeit seine personelle Struktur neu und konnte daher nicht antworten. Das BMJV und BMVI konnte oder wollte trotz mehrfachen Bitten a uf die Befragung nicht a ntworten . Das BMI, BMBF und das BMVg5 setzen zurzeit keine Sozia len Medien mit dem Ministerium als Absender ein und meldeten daher Fehlanzeige.
Der geschätzte Aufwa nd die eingesetzten Medien zu betreuen va riiert sehr stark. Den Rückmeldu ngen zufolge, hängt der Aufwand mit der Anza h l der eingesetzten Sozia len Medien zusammen. Ein sehr entscheidender Faktor ist zudem dfe eigene Bereitschaft, sich bei den Sozia len Medien zu engagieren.
Veröffentlicht man wenige Inha lte in den Sozia len Medien, bekommt man wenige Rückmeldungen.
Beteiligt man sich als Ministerium sehr aktiv, werden auch die Nutzer sehr aktiv. Investiert man wenig Zeit innovative Konzepte und Inhalte zu entwickeln, interessieren sich weniger N utzer für die Inha lte und kommentieren entsprechend seltener. Der Aufwa nd va riiert a uch deswegen, weil bestimmte Politikfelder weniger fü r die Bürger und Zielgruppen interessa nt und releva nt sind und entsprechend weniger kommentiert werden. Das Engagement des Ministeriums und das Interesse der Bürgerinnen und Bürger
5 Das BMVg setzt jedoch bei Twitter und Facebock einen Bundeswehr-Kanal ein. Dieser stellt jedoch die Bundeswehr insbesondere als Arbeitgeber in den Vordergrund, nicht die parlamentarische Arbeit des Ministeriums. Die Kanäle sind also nicht mit potentiellen BMG-Kanälen vergleichbar.
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a m jeweiligen Politikfeld führen a lso dazu, dass der zeitliche Aufwand fü r die Betreuu ng der Sozia len Medien va riiert.
l n den meisten Ministerien, die a n der Befragung teilnahmen, wa r meist ein Mitarbeiter für die Betreu ung a l ler Ka näle zustä ndig - a uch wen n z.B. beim BMWi - das Ressort sowohl bei Twitter, Facebock als auch bei Google+ vertreten ist. Jedoch sind hierbei U rlaubs- und Krankheitsvertretu ngen vorgesehen. Andere Ressorts wie das Auswä rtige Amt verfügen ü ber einen wesentlich größeren Mita rbeitersta b im Bereich Sozia le Medien. Im Auswä rtigen Amt sind insgesa mt fünf Mita rbeiter im Bereich Sozia le Medien zustä ndig.
Jedoch setzt das Auswä rtige Amt neben Twitter u nd Facebock und z.B. innovative Plattform wie Vine oder Storify ein und bietet a uch einen englischen Twitter-Account an. Auch die G röße der Nutzerza hlen ist ka um mit anderen Ministerien vergleichbar.
U na bhä ngig von der G röße der Nutzerzahlen gibt es jedoch Befragungsergebnisse, die bei allen Ministerien gleich sind: Es m uss jeden Tag - a uch am Wochenende und a n Feiertagen - ein Mita rbeit Inha lte prüfen. Der zeitliche Aufwand fü r die einzelnen Plattformen ist am Wochenende gering und beträgt je nach Medium und Ressort 10-30 min für Twitter und 15-30 min fü r Facebook. Das Auswärtige kon nte in Bezug a uf die Arbeitsbelastung a m Wochenende keine Anga ben machen, da die Sozia len Medien d u rch das Pressereferat betreut werden und die Sozia len Medien ebenso in den Wochenenddienst fa l len, wie die Pressearbeit.
Der zeitliche Aufwa nd werktags wird höher bewertet als am Wochenende. Der Aufwand für Twitter pro Tag wird zwischen 30 Minuten und drei Stu nden geschätzt. Das Auswärtige Amt geht gar von einer Arbeitsbelastung von bis zu acht Stu nden a us. 6 Die Ministerien, die a uch ü ber einen Facebock-Ka nal verfügen, geben die Arbeitsbelastung für Facebock entweder gena uso hoch wie für Twitter oder leicht höher an. Das BMZ schätzt die Arbeitsbelastung a uf zwei Stunden, das BMWi a uf 30 Minuten. Das BMWi verweist da bei jedoch dara uf, dass in dieser Angabe die Entwickl ung von speziellen Formaten oder Themenwochen nicht e nthalten ist.
Die Arbeit wird in allen befragten Ministerien vor allem durch Referenten erledigt. Zua rbeit erha lten die Mitarbeiter i.d . R. von Sachbea rbeitern . l n keinem der befragten Ministerien ga b es Mita rbeiter, die a ussch ließlich im Bereich Sozia le M edien eingesetzt werden. Stets ist das Betreuen der Ka näle in den
6 Wobei erneut auf die Nutzerzahlen und die mehreren Kanäle des AA hingewiesen werden sollte.
Sozia len Medien eine Aufgabe z.B. neben der Betreu u ng der Website. Die Arbeitsbelastung eines Referenten fü r die Sozia len Medien kann - je nachdem wie viele Medien man einsetzt und wie intensiv man mit den Sozia len Medien arbeitet - zwischen 0,5 Stunden (BM EL) oder bis zu 3 Stu nden (z.B. BMU) bzw. 4,5 Stu nden pro Tag (BMZ) in Anspruch nehmen.
Zusätzlich zu den M ita rbeitern a uf Refe renten-Ebene sind bei einigen Ministerien auch Referatsleiter, Leiter des Leitu ngsstabs und Pressesprecher im Bereich Sozia le Medien involviert. Sie sind in einigen Ministerien für Freigabe- u nd Abstim mungsprozesse sowohl beim Erstellen von Inhalten als a uch beim Antworten a uf Kom menta ren und F ragen zustä ndig. Die Abstimmu ngsprozesse sind in den einzel nen Ministerien jedoch sehr u nterschied lich: I m Auswärtigen Amt werden alle Veröffentlichungen durch ein Vier-Augen-Prinzip vora b geprüft, so dass der Referatsleiter in alle Vorgä nge involviert ist. Im BMEL entscheidet die Redaktionsleitung Internet, der Referatsleiter oder der Leiter Leitungsstab, welche Inha lte veröffentlicht werden und wie mit Kommenta ren umgega ngen wird .
ln anderen Ministerien (z.B. BMZ, BMUB) hä ngen die Abstimm u ngen von der Art der Kom mentare oder der Veröffentlichung ab. Einzelne Inha lte kön nen in diesen Ministerien a uch a uf Referentenebene entschieden werden. I m BMWi wird die Vera ntwortung für Inha lte und Kommentaren vollständig a uf Referentenebene ü bernommen. Auf die Frage, wie oft Fachreferate in die Koordination von Inha lten einbezogen werden, va riierten die Antworten zwischen zwei u nd fünf Konta kten pro Monat.
Aus diesen Ergebnissen werden in Bezug a uf die Einführung Sozia ler Medien im BMG folgende Schlüsse gezogen :
• Die Reda ktion "Sozia le Medien" muss jeden Tag von einem Redakteur besetzt werden.
• Auch am Wochenende muss ein Reda kteur morgens und a bends eingetroffene Kom menta re prüfen.
• Für die Betreuung der Ka näle (Twitter & Facebook) ist ein Referent notwendig, der täglich ca . 4,5 Stu nden seiner Zeit für Sozia le Medien a ufwenden muss.
• Die Arbeitszeit am Wochenende des Referenten ist m it ca . einer Stunde zu vera nschlagen (ca. 30 Minuten Twitter, 30 Minuten Facebook).
• Die Referatsleitung m uss in Abstimmu ngsprozesse eingebunden werden.
Die Betreuu ng durch einen Referenten, ist daher notwendig, weil ein hohes politisches Fachwissen und eine hohe Medienkom petenz vora usgesetzt werden. Daher sol lte die Betreu ung der Ka näle von
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Redakteuren ü bernommen werden, die über ein wissenschaftliches Hochschu lstudium oder einen Master-Abschluss verfügen (also Mitarbeitern, die die Vora ussetzung für die Entgeltgruppe E 13 des Ta rifvertrags fü r den öffentlichen Dienst erfüllen) und bereits seh r gut mit der Gesund heitspolitik des Bundes vertraut sind.
Außerdem ist der Mita rbeiter a uch für die Prod uktion von neuen YouTube-Videos und den Orga nspende
Bieg zustä ndig. Dafü r werden wöchentlich ca . fünf weitere Stunden Arbeitszeit benötigt. Zusätzliche Arbeit am Wochenende fä l lt da bei nicht an.
Zusätzlich zu der Betreu ung ·der Kanäle ist es notwendig, dass der Mitarbeiter ü ber Vorgä nge in den Sozialen Medien und im Bereich der Gesundheitspolitik informiert wird . Das Lesen des Pressespiegels des Ministeriums, die Teil nahme a n der Morgenrunde des Presse- und Internetbereichs sowie Teilnahme a n Meetings d e r I nternetreda ktion z u r Abstimmung gemeinsa mer I n halte gehört also ebenso zu den Aufga ben der Reda ktion Sozia le Medien. Für diese Aufga be werden im Rahmen dieses Konzepts zwei Stu nden täglich vera nsch lagt.
Da diese gesa mte Arbeit nicht von einer Person al lein zu leisten ist und Freiga ben und Abstim m u ngen mit der Pressesprecherin notwendig sein werden, fallen mindestens zwei zusätzliche Arbeitsstunde fü r Überga ben und Koordinierungssitzungen pro Woche an. Darü ber hinaus m üssen zusätzliche Büroa rbeiten d u rch eine Bürokraft mit einer m.indestens d reijährigen Berufsa usbild ung nach Entgeltgruppe ES-E8 geleistet werden.
I nsgesa mt ergibt sich dara us eine wöchentliche Arbeitszeit von :
• mindestens 40 Arbeitsstunden von Redakteuren m it wissenschaftlichen Hochsch ulstudium
o 22 Stu nden werktags für Twitter und Facebook
o 1 Stu nde a m Wochenende für Twitter u nd Facebook
o 5 Stunden YouTube-Videoprod uktionen, Betreu ung Orga nspende-Biog
o 10 Stunden Informationen zum Thema Gesundheitspolitik/Beobachten von Entwicklungen in Sozia len M edien/ Meetings u nd Orga nisation
o 2 Stu nden Ü berga ben und Koordination
• ca. 20 Arbeitsstunden einer Bü rokraft mit einer mindestens d reijä hrigen Berufsa usbildung
Notwendig sind also zwei Mita rbeiter nach Entgeltgruppe E13 (einer davon als U rlaubs- und Krankheitsvertretu ng) sowie ein Teilzeitmitarbeiter nach Entgeltgruppe ES-8. Einen organisatorischen Rahmen für die Redakteure soll die beiliegende Ta belle (Anlage 9) bieten. Der Plan bezieht sich a uch a uf das Wochenende oder Feiertage. Der Plan sol l sowohl als Schichtplan dienen, als a uch einen Überblick und eine Kontrolle ermöglichen, welchen Bea rbeitu ngssta nd bestim mte Ko mmenta re haben. Der Plan wird allen Mitarbeitern der Reda ktion zugä nglich gespeichert und muss nach Schichtende ausgefü llt werden. Lediglich am Wochenende und a n Feiertagen ka n n der Plan auch erst am dara uffolgenden Werktag a ktua lisiert werden.
3 . 1 AUFG A B E N
Die Aufga ben innerha lb der Schicht umfassen i m Wesentlichen folgende Arbeitssch ritte:
1. Lesen des Pressespiegels
2 . Teil nahme an d e r Morgenru nde mit d e r Pressesprecherin, um mögliche Inhalte z u identifizieren 3. Teil nahme an Meetings der I nternetreda ktion
4. Ü berprüfen des Ministerka lenders, der Tagesordnungen des Bundeska binetts, des Bundestags und Bundesrats, um mögliche Inha lte des Tages zu identifizieren
YouTube
5. Einstellen und Prod uzieren von Inha lten bei YouTube (Ka pitel 4)
6. Ü berprüfung von eingetroffenen Kommenta ren und direkten Nachrichten (seit letzten Schichtende) bei Twitter
a . ggf. Reagieren auf Kom mentare und Nachrichten (Absch nitt 3.2) 7. Überprüfen von Benachrichtigu ngen (seit letzten Schichtende)
a. ggf. a uf fremde Tweets a ntworten (Abschnitt 3.2)
b. ggf. fremde Tweets per Retweet verbreiten (Absch nitt 5.3)
8. Überprüfen von Inhalten anderer Akteu re a uf der Startseite des Twitterka nals des BMG seit letztem Schichtende (Abschnitt 5.3)
9. Einstellen von Inhalten bei Twitter (Kapitel S)
Facebock
10. Ü berprüfung von eingetroffenen Kom mentare n und direkten Nachrichten (seit letzten Schichtende) bei Facebook
a. Reagieren a uf Kom mentare und direkten Nachrichten (Absch nitt 3.2) 1 1 . Einstellen von I n ha lten bei Faceboök ( Kapitel 6)
Organspende-Geschichten
12. Überprüfung von eingetroffenen Kom menta ren (seit letzten Sch ichtende) im Blog.
a. Reagieren a uf Kommenta re (Absch nitt 3.2) 13. Einstellen von Inha lten im Blog ( Ka pitel 7 )
3 . 2 U M G A N G M IT K O M M E N TA R E N U N D N A C H R I C H T E N
Bei Twitter, Facebook u n d im Blog Orga nspende-Geschichten werden Kom menta re eintreffen . Darauf m uss das BMG reagieren. Sowohl bei Facebock als auch bei Twitter m üssen vier Maximen beachtet werden. Die Reda ktion "Soziale Medienll m uss:
• als Moderatoren sichtba r sein,
• helfen und wenn möglich Fragen beantworten,
• Kritik a uch un kommentiert hinnehmen u nd ertragen,
• Abstim m u ngswege beachten.
Als Moderator sichtbar zu sein, ist wichtig, da Facebook und Twitter Dia log-M edien sind. Erfolgreich ist der Facebook- und Twitter-Auftritt erst dann, wenn das BMG sich dem Dialog stel lt. Je nach Art der Kommentare muss der Redakteur a bwägen, ob das BMG a uf den Kommenta r eingeht. Es ist jedoch nicht notwendig und pra ktika bel a uf jeglichen Kommentar bei Facebook und Twitter zu reagieren . Politische Einstellungen unterscheiden sich. Insofern wird das BMG im mer mit seiner Politik a uf Kritik stoßen . Diese Kritik muss das BMG hinnehmen. Auf folgende Kommentare sol lte das BMG jedoch zwingend eingehen:
• unwahre Behauptungen,
• Fragen der Nutzerinnen und Nutzer,
• häufige Kom mentare/ häufige Kritikpunkte.
Bei Facebook gibt es die Möglich keit, fremde Kom mentare zu löschen, zu verbergen oder Nutzer zu verba nnen. Von diesen Möglichkeit sol lte nur dann gebrauch gemacht werden, wen n gegen die Kommentierregeln des BMG bei Facebook verstoßen wird . Die Kommentierregeln können sel bst definiert werden. Ein Vorsch lag liegt Anlage 10 bei. Da der Effekt vom Löschen und Verbergen im Grunde der gleiche ist, sollte von einer Lösch ung kein Gebrauch gemacht werden, da dieser Vorgang nicht rückgä ngig zu machen ist.
Auch das Verbergen sol lte nicht ohne Ankündigung erfolgen. Als erster Schritt sol lten die N utzer per Facebook-Direktnachricht auf den Verstoß hingewiesen werden. ln dieser Mail sol lte der N utzer gebeten werden, seinen Kommentar anzupassen. Eine Nachricht kön nte z.B. wie folgt formuliert werden :
Lieber XY,
vielen Dank für Ihren Kommentar bei Facebook. Wir freuen auch über kritische Kommentare.
Doch bitte beachten Sie unsere Kommentierregeln. Leider haben Sie gegen eine unserer Regel verstoßen und [ ... } Wir möchten Sie bitten den Kommentar zu ändern.
Vielen Dank und viele Grüße
Christion Pump (Redaktion "Soziale Medien ")
Bei mehrfachen Verstoßen eines Nutzers ohne a uf die Bitten der Reda ktion ei nzugehen, können N utzer auch verba n nt werden. Auch von dieser Funktion sollte sehr vorsichtig Gebrauch gemacht werden, da der Vorwurf der Zensur und des Verhinderns von Kritik vermieden werden m uss.
Jede Art der Rea ktion - ega l ob Kommenta r oder Direktnachricht der Sozia le Medien Redaktion - sollte mit der Pressesprecherin vora b besprochen werden. Die Kommunikation in den Sozialen Medien gleicht am meisten der Kommu nikation des Pressesta bs mit Medienvertretern. Antworten m üssen schnell u nd in Rücksprache mit der Pressesprecherin erfolgen. Antworten a uf Fragen und Kritik können im Einzelfa l l a uch zusätzlich in Abstim m ung mit dem Fachreferat erfolgen. ln erster Linie sol lten jedoch Antworte n formu liert werden, die sich a n vorha ndenen I nformationen orientieren . Dies können folgende Inha lte sein :
• I nterviews und Reden des M inisters
• Pressemitteilu ngen
• Artikel der Internetseite des Ministeriums
• Antwortdatenbank des Bürgertelefons
Wichtig dabei ist jedoch, dass eine Antwort sch nell erfolgt. Eine Reaktion sol lte innerhalb von 24 Stunden erfolgen. Im Einzelfall kann auch ein Hinweis platziert werden, dass eine Antwort in Kü rze folgen wird . Antworten sol len individ uell formu liert werden. Auf keinen Fa l l sollte die gleiche Antwort mehrfach verwendet werden.
Als grobes Ziel der Kommentierung wird im Rahmen dieses Konzepts vorgeschlagen, in ca. jeden zweiten fremd kommentierten Tweet/Facebook-Posts einen Kommenta r zu veröffe ntlichen oder eine Frage zu bea ntworten.
Auf direkte Nachrichten bei Facebook und Twitter sol lte immer gea ntwortet werden. Die Antworten sind von der Frage a bhängig. Je nach Ausfüh rlich keit sollte für Detailinfo rmationen a uf die Konta ktad resse des Ministeriums verwiesen werden.
Bei Twitter gibt es die Möglich keit andere N utzer in einem Tweet zu markieren. Wird das BMG in fremden Tweets ma rkiert, sollte der Inhalt geprüft werden. Positive Tweets können per Retweet verbreitet werden.
Auf Kritik und Fragen kann das BMG im Ei nzelfa l l antworten. Auch hier gilt es jede Art von Rea ktion in Absprache m it der Pressesprecherin zu veröffentlichen.
Beim Organspende-Biog besteht ebenfa l ls die Möglichkeit zur Intera ktion der N utzer. Dies ist auf zwei Wege möglich :
• d u rch Kommenta re von bestehenden Artike ln,
• d u rch das Einsenden neuer Artikel.
Die Regel n für das Einsenden von Kom mentare n werden durch die bestehende Netiquette des Blogs festgelegt: http://www.orga nspende-geschichten.de/index.php/netiquette.html . Sie bed ürfen zurzeit keiner weiteren Anpassung. Die Kommenta re we rden zunächst a utomatisch an die E-Mail-Adresse r_edaktionsbuero@bmg. bund.de weitergeleitet und anschließend vo n einem M ita rbeiter geprüft. Durch die Einfü hrung der Redaktio n "Sozia le Medien" muss diese Arbeit von der neuen Reda ktion "Sozia le Medien" ü bernom men werden.
Auch die Aufga be neu eingereichte Artikel zu prüfen, muss von der neuen Redaktion ü bernommen.
Aufgenommen werden können Geschichten von Menschen zum Thema Orga nspende mit maximal 2.500 Zeichen, die per Mail an die Ad resse redaktion�buero@brng.bund.de gesendet wu rden. Die Aufga be der neuen Redaktion "Soziale Medien" wird sein, die Einsendungen zu prüfen, mit der Referatsleitung a bzustimmen und ggf. on line zu stellen.
3 . 3 E R FO LG S KO N TROLLE
I ;
Monatlich wird ein Bericht von der Redaktion erstellt. l n diesem Bericht wird a uf die Statistik der Ka näle eingega ngen, a u ßerdem wird dokumentiert, welche Ko mmenta re bea ntwortet wurden und welche Themen kommentiert wurden. Ein Entwu rf eines Berichts liegt in Anlage 11 vor. Die Zah len und Inha lte beziehen sich in Bezug a uf Twitter und Facebook ma ngels a nderer Daten a uf die persönlichen Ka näle des Min isters.
Am Ende der Erprobungsphase wird darüber hinaus eine Auswertung des gesamten P rojekts erfolgen.
Das Konzept für diese Eva luation wird nach Abga be des vorliegenden E rprobu ngskonzepts gesondert vorgestel lt und a bgestimmt.
4 YO U T U B E - KO M M U N I KATI O NS STRATE G I E
YouTube ist bereits ein Besta ndteil des Online
You�
Komm unikationsa ngebots des Bundesministeriu ms fü r Gesundheit.
ln erster Linie ist dieses Medium eine Plattform für Videos. Jedoch ist es a uch möglich, a uf YouTube Inhalte zu kommentieren. Diese Option lässt sich sowoh l a ktivieren, als a uch deaktivieren. I m Rahmen der neuen Strategie für Soziale Medien des Bundesministeriums für Gesund heit wird vorgeschlagen, die Funktion weiterhin nicht zu a ktivieren.
YouTu be soll zukünftig lediglich die Plattform für Video-Angebote da rstellen. Diskussionen sollen hingegen bei Twitter und Facebook ermöglicht werden. Die grafische und inha ltliche Gesta ltung des YouTube-Ka nals ka n n belassen werden. Ziel ist es, weiterhin Videos zu Pressekonferenzen zu zentra len Themen zu prod uzieren und a uf YouTube einzustellen. Außerdem sollen Videos des Bundestags a uf den Ka nal eingestellt werden. Zu speziellen Themen können auch erkläre nde Videos eingestel lt werden - wie zuletzt zum Beispiel bei dem Thema O rga nspende oder bei den Pflegestärkungsgesetzen. Die Erstellung der I n ha lte erfolgt d u rch die Reda ktion "Sozia le Medien" ( Ka pitel 3). Es müssen innerhalb der Redaktion Ideen und Vorschläge eingebracht und mit der Referatsleitung besprochen werden. Anschließend wird die Rahmenvertragsagentur mit der Produ ktion des Videos bea uftragt. Die Prod uktion geschieht in enger Abstimmung mit der Internetreda ktion und der Referatsleitu ng. Bei Videos, die einen bestim mten Sachverhalt erklären und nicht nur hauptsächlich den Minister, sondern z.B. ein Gesetz erklärend darstel len, ist zwingend a uch das jeweilig zustä ndige Fach referat in die Prod uktion mit einzubinden.
4 . 1 E R F O L G S K O N T R O L L E
I
Da YouTube nur eine Video-Plattform ist, die zur Unterstützu ng a nderer Online-Maßnahmen eingesetzt wird, ist es nicht releva nt wie erfolgreich der YouTube-Ka nal an sich ist (gemessen z.B. a n Abonnenten).
Sehr wohl jedoch sollte ana lysiert werden, wie erfolgreich die einzelnen Videos und Videoarten waren . Dabei sollten nach Beendigung d e r Erprobu ngsphase (30.04.2015) insbesondere die Aufrufzahlen der Videos ana lysiert werden. Dabei sollte qua litativ untersucht werden, welche Videos aus welchem G rund bestimmte Klickza hlen aufweisen. Aus diesen Erkenntnissen sollen sich zukünftige Pla nungen ableite n lassen. Auf eine Erfolgsanalyse mit Hilfe von Social Media Monitaring Dienstleistern wird a ufgrund von datenschutzrechtlichen Bedenken a bgeraten. I nformationen, welche Videos besonders erfolgreich sind und welche Videos neu eingestel lt wurden, liefert der Monatsbericht (Anlage 11).
4 . 2 M A ß N A H M E N Z U R R E I C H W E I T E N ST E I G E RU N G U N D KOO R P E RAT I O N E N
Die Inha lte des YouTube-Ka nals sollen in Zukunft vor allem d u rch die weiteren Sozia len Medien mehr Aufmerksa m keit erhalten. Insofern sind Twitter und Facebook vo r a l lem die Maßnahmen der Reichweitensteigerung von YouTube. Darüber hinaus sol l die Kooperation mit dem Bu ndespresseamt und dem Referat LS4 in Zukunft intensiviert we rden.
Eine Kooperation mit dem Bundespresseamt ist durch das Format " Drei Fragen - drei Antworten" möglich . Bei diesem Format wird der Minister zu einem zentralen politischen Thema von einem Team des Bundespressa mts inte rviewt. Die Kosten übernimmt da bei das Bundespresseamt Für die Koorperation ist es notwe ndig frühzeitig a uf das Bundespresseamt mit geeigneten Themen und Terminen zuzugehen und ein Interview zu vereinba ren. Gleichzeitig verweist a uch das Bundespressea mt gern a uf Videos des Bundesgesundheitsministeriums und nimmt sie in den YouTube-Ka nal a uf. Dafür muss das Video jedoch bestimmte Kriterien erfül len und zum Beispiel dem Charakter einer Reportage a ufweisen .
Eine Kooperation mit dem Referat LS4 ist durch u nterschiedliche Wege möglich. Fa l ls die Produktion von Videos zum Konzept des Referats gehört, ka nn die Reda ktion "Sozia le Medien" das Video a uch bei
YouTu be veröffentlichen . Gleichzeitig sollte a uch das Referat LS4 a uf Videoproduktionen der Redaktion Soziale Medien per Newsletter hinweisen.
Ob dem BMG die Rechte vorliegen, die jeweiligen Videos via YouTube zu verbreiten, muss in allen Fällen durch individ uelle Absprache mit den Kooperationspartner eindeutig geklärt werden. Auch ob die von LS4 prod uzierten Videos weiter genutzt werden kön nen, m uss rechtlich individ uell geklärt werden. U m die Verwa ltung von Rechten zu vereinfachen, könnte daher eine gemeinsame Rechtedatenbank für Bilder u nd Videos im Ministe rium a ngelegt werden, so dass die Kooperation zwischen der Reda ktion " Sozia le M edien" und dem Referat LS4 a utomatisiert wird.
5 TW I TT E R- KO M M U N I KATI O N SSTRAT EG I E
Twitter ist ein sogenannter Mikroblog-Dienst. Ein Twitter-Ka nal führt in chronologischer Reihenfolge einzelne Nachrichten eines Absenders a uf. Jede dieser Nachrichten darf maxima l 140 Zeichen beinhalten . Ein Ka nal besteht a us eigenen Nachrichten ("tweets") oder a us Nachrichten anderer N utzer, a uf die m a n hinweisen möchte (" retweets").
Twitter wird in der Praxis wie ein Nachrichte nticker genutzt. Meldungen lassen sich in Echtzeit verbreiten . Twitter bietet dem Bu ndesgesund heitsministerium somit die Chance, schnell a uf politische Entwicklungen reagieren zu können.
Kommunikation über gesundheits- und pflegepolitische Themen findet in den Sozia len Medien jedoch auch ohne eine Beteiligung des Bundesministeriums für Gesundheit statt. Ein eigener Twitter-Ka nal bietet dem Bundesministerium für Gesundheit die Möglich keit sich a n den Diskursen in den Sozia len Medien beteiligen zu können, I nformationen richtig stellen zu können und politische Botschaften zu verbreiten.
Zugleich wird Twitter hä ufig für personenbezogene Komm unikation genutzt und dient oftmals dazu, andere Menschen am Alltag einer Person oder einer I nstitution teilhaben zu lassen. Beide Elemente sollen zukünftig durch die Twitter-Aktivitäten des Bundesgesundheitsministeriums berücksichtig werden:
• der Cha rakter eines politischen Echtzeit-Komm unikationsmediu ms,
• die Möglich keit Ein blick in den personenbezogenen politische n Al ltags zu gewä hren .
