Identitätsorientierte Markenführung von Regionen am Beispiel der Region Sauerland

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Identitätsorientierte Markenführung von Regionen am Beispiel der Region Sauerland

Prof. Dr. Anne Jacobi

Hochschulschriften . Standort Meschede . Nr. 2/2019

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Herausgeber

Der Rektor der Fachhochschule Südwestfalen, Professor Dr. Claus Schuster

Fachhochschule Südwestfalen Baarstraße 6

58636 Iserlohn www.fh-swf.de Layout

Dezernat 5: Hochschulkommunikation TextProf. Dr. Anne Jacobi

Bildnachweis

Titelseite: »Sauerlandität« Copyright: Sauerland Initiativ Druck

WIRmachenDRUCK GmbH Mühlbachstr. 7

71522 Backnang

ISBN (print): 978-3-940956-84-2 www.fh-swf.de/cms/hochschulschriften Meschede 2019

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Identitätsorientierte Markenführung von Regionen am Beispiel der Region Sauerland

Prof. Dr. Anne Jacobi

Hochschulschriften Standort Meschede

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Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung ... 2

2 Die theoretische Basis der identitätsorientierten Markenführung .... 3

3 Der Prozess der identitätsorientierten Markenführung ... 8

4 Die Marktforschungsstudien zur Ist-Identität und zum Markenimage ... 9

4.1 Die Befragungen zur Ermittlung von Markenidentität und Markenimage ... 9

4.2 Die Ergebnisse der Befragungen im Sauerland und im übrigen NRW ... 10

4.2.1 Die Befragungsergebnisse Sauerland ... 11

4.2.1.1 Ausprägungen der Markeneigenschaften im Sauerland ... 11

4.2.1.2 Ausprägungen des Markennutzens im Sauerland ... 17

4.2.1.3 Ausprägungen der Markentonalität im Sauerland ... 19

4.2.1.4 Ausprägungen des Markenbildes Sauerland ... 22

4.2.2 Die Befragungsergebnisse im übrigen NRW ... 24

4.2.2.1 Ausprägungen der Markeneigenschaften des Sauerlandes in NRW ... 24

4.2.2.2 Ausprägungen des Markennutzen des Sauerlandes in NRW ... 30

4.2.2.3 Ausprägungen der Markentonalität des Sauerlandes in NRW 31 4.2.2.4 Ausprägungen des Markenbildes Sauerland in NRW ... 34

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4.3 Der Vergleich der Ergebnisse ... 36

4.3.1 Markeneigenschaften des Sauerlandes im Vergleich ... 37

4.3.2 Markennutzen des Sauerlandes im Vergleich ... 42

4.3.3 Markentonalität des Sauerlandes im Vergleich ... 43

4.3.4 Markenbild des Sauerlandes im Vergleich ... 46

5 Definition der Soll-Identität ... 47

5.1 Berücksichtigung aktueller Trends ... 47

5.2 Das Ist-Markensteuerrad des Sauerlandes ... 48

5.3 Die Definition der Soll-Identität und die Positionierung der Marke Sauerland ... 51

6 Zusammenfassung und Ausblick ... 57

Literaturverzeichnis ... 59

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Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung ... 5

Abb. 2: Das Markensteuerrad nach Esch ... 7

Abb. 3: Das Markensteuerrad nach Esch (1) ... 11

Abb. 4: Markeneigenschaften – Infrastruktur – Befragung Sauerland 12 Abb. 5: Markeneigenschaften – Berufliche Chancen – Befragung Sauerland ... 13

Abb. 6: Markeneigenschaften – Grundversorgung – Befragung Sauerland ... 14

Abb. 7: Markeneigenschaften – Freizeit – Befragung Sauerland ... 15

Abb. 8: Markeneigenschaften – Wirtschaft – Befragung Sauerland ... 16

Abb. 10: Markennutzen – Befragung Sauerland ... 18

Abb. 12: Markentonalität (1) – Befragung Sauerland ... 20

Abb. 13: Markentonalität (2)– Befragung Sauerland ... 21

Abb. 15: Markenbild – Befragung Sauerland ... 23

Abb. 16: Markeneigenschaften – Infrastruktur - Befragung übriges NRW ... 25

Abb. 17: Markeneigenschaften – Berufliche Chancen - Befragung übriges NRW ... 26

Abb. 18: Markeneigenschaften – Grundversorgung - Befragung übriges NRW ... 27

Abb. 19: Markeneigenschaften – Freizeit - Befragung übriges NRW 28 Abb. 20: Markeneigenschaften – Wirtschaft - Befragung übriges NRW ... 29

Abb. 21: Markennutzen - Befragung übriges NRW ... 30

Abb. 22: Markentonalität (1) - Befragung übriges NRW ... 31

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Abb. 27: Markenbild (1) - Befragung übriges NRW ... 35

Abb. 28: Markenbild (2) - Befragung übriges NRW ... 36

Abb. 29: Markeneigenschaften – Infrastruktur - Ergebnisse im Vergleich ... 37

Abb. 30: Markeneigenschaften – Berufliche Chancen - Ergebnisse im Vergleich ... 38

Abb. 31: Markeneigenschaften – Grundversorgung - Ergebnisse im Vergleich ... 39

Abb. 32: Markeneigenschaften – Freizeit - Ergebnisse im Vergleich . 40 Abb. 33: Markeneigenschaften – Wirtschaft- Ergebnisse im Vergleich ... 41

Abb. 34: Markennutzen - Ergebnisse im Vergleich ... 42

Abb. 35: Markentonalität (1) - Ergebnisse im Vergleich ... 43

Abb. 38: Markenbild - Ergebnisse im Vergleich ... 46

Abb. 39: Die Ist-Markenidentität für die Region Sauerland ... 49

Abb. 40: Die Soll-Markenidentität für die Region Sauerland ... 54

Abb. 41: Die Soll-Markenidentität für die Region Sauerland (grafische Darstellung) ... 56

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Identitätsorientierte Markenführung von Regionen am Beispiel der Region Sauerland

Prof. Dr. Anne Jacobi

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1 Einleitung

Marken stehen heutzutage oft im Mittelpunkt der Bemühungen von Unternehmen und Marketeers. Produkte beispielsweise der Marken Apple, Google, Tempo, Nutella, Lego oder Coca Cola sind in aller Munde und zeigen im Alltag ihre emotionale Schubkraft. Dabei nutzen Menschen das Markieren von Produkten schon seit weit mehr als über 2.000 Jahren. Das beweisen Ziegelsteine, Krüge und andere Produkte aus dem alten Ägypten, aus Troja, dem alten Rom und den Tempeln in Jerusalem. Im 21. Jahrhundert lassen sich darüber hinaus eindeutige Korrelationen zwischen Markenwert und Erfolgsfaktoren von Unternehmen nachweisen. Und so werden starke Marken als immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen bezeichnet. Aber nicht nur Unternehmen profitieren von starken Marken, auch Nachfrager erhalten durch Marken eine Orientierungshilfe, indem sie Suchaufwand und Kaufrisiken reduzieren, sowie Sicherheit und Qualität signalisieren.

Darüber hinaus bieten Marken eine Vertrauensfunktion und eine symbolische Funktion für die Kunden, weil sie verlässliche Qualität versprechen und dies auch nach außen sichtbar werden lassen. Mit einer Marke und deren Versprechen kann sich ein Anbieter von Konkurrenzprodukten abheben, sich somit gegenüber dem Nachfrager profilieren und nachhaltige Wettbewerbsvorteile aufbauen. (vgl. Esch, 2014, S. 1 – 13; Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2015, S.325)

Doch nicht nur Unternehmen stehen vor der Herausforderung, sich aus einer Vielzahl von Produkten und Leistungen abzuheben.

Zunehmend versuchen auch Städte und Regionen, ihre Bekanntheit und Attraktivität zu steigern, um sich im Wettbewerb mit anderen Regionen um Investoren, Fach- und Führungskräfte sowie Einwohner und Nachwuchs zu profilieren. Eine starke Regionenmarke ist sowohl für die Gewinnung von Fach- und Führungskräften in der Region als auch für die besseren Möglichkeiten der Vermarktung der Region selbst und von Produkten aus der Region von Vorteil. (vgl. Balderjahn, 2004, S. 2359;

Enke & Schöpe, 2008, S. 474; Kirchgeorg, 2005, S. 590 ff; Meffert, Spinnen & Block, 2018, S. V)

Die Unternehmensvereinigung „Sauerland Initiativ“ hat es sich zum Ziel gesetzt, das Image der Region zu stärken. Dabei wird eine Verbesserung des „Bildes des Sauerlandes“ in Bezug auf wirtschaftliche, kulturelle bis hin zu landschaftlichen Aspekten angestrebt.

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Aber auch der Fachkräftemangel und infrastrukturelle Debatten sollen analysiert, bewertet und Gegenmaßnahmen initiiert werden.

In diesem Sinne möchte Sauerland Initiativ einen Beitrag zur Entwicklung eines professionellen Markenmanagements für die Regionenmarke „Sauerland“ leisten. Sauerland Initiativ hat der Fachhochschule Südwestfalen den Auftrag erteilt, die Möglichkeiten der strategischen Markenführung für das Sauerland zu analysieren.

Das Sauerland ist eine Mittelgebirgsregion im Süden von Nordrhein- Westfalen. Eine genaue Abgrenzung des Sauerlandes ist nicht möglich und unterliegt einem stetigen Wandel. Somit stellt das Sauerland einen Städte-übergreifenden Landschaftsbegriff dar, der sich sowohl im Tourismus als auch im Wirtschaftsumfeld etabliert hat.

Die Region zeichnet sich durch innovative Unternehmen, hochwertige Produkte und mutige Gründerinitiativen aus. Zudem ist eine beachtliche Anzahl an Weltmarktführern im Sauerland angesiedelt, die Südwestfalen zur drittgrößten Industrieregion Deutschlands machen.

Um sich im regionalen Wettbewerb profilieren zu können, soll mit Hilfe des Regionenmarketing eine Möglichkeit geschaffen werden, Fach- und Führungskräfte für die Region und ihre Unternehmen zu gewinnen, aber auch die Neuansiedlung von Unternehmen im Sauerland zu unterstützen und mit Hilfe gemeinsamer Netzwerkaktivitäten einen politischen Hebel für die Unterstützung der Region zu schaffen.

Doch was macht eine starke Marke aus und wie lässt sich diese systematisch und gezielt aufbauen? In Wissenschaft und Praxis hat sich das Konzept der identitätsorientierten Markenführung etabliert, welches es ermöglicht, neben der Analyse der Ist-Situation auch eine Soll-Marke zu definieren, um daraus folgend Empfehlungen für die zukünftige Markenführung abzuleiten. (vgl. Esch, 2014, S. 116).

2 Die theoretische Basis der identitätsorientierten Markenführung

Der Wert einer Marke lässt sich aus dem Bekanntheitsgrad derselben, den mit der Marke verbundenen Assoziationen, dem Markenimage und ihrer Anziehungskraft auf Konsumenten und Investoren erklären und bestimmen. Dabei existieren verschiedene Ansätze, welche sich mit der Markenführung auseinandersetzen. Zuerst wurden merkmalsorientierte,

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dann funktionsbasierte und nachfolgend imageorientierte Markenmodelle entwickelt. Das Konzept des identitätsorientierten Markenmanagements findet seinen Ursprung Mitte der 90er Jahre und basiert auf der Prämisse, dass Marken genauso wie die menschliche Identität durch Wesensmerkmale gekennzeichnet sind, die Menschen und Marken unterscheidbar machen (vgl. Meffert, 2004; Burmann, Meffert, 2005, S. 15 ff; Radtke, 2014, S. 35 ff, Schmidt, 2015, S. 13 ff).

Diese Wesensmerkmale werden in einem ersten Schritt aus der Sicht der internen Zielgruppen, wie z.B. der Mitarbeiter eines Unternehmens definiert. Dabei sind insbesondere die Merkmale herauszustellen, die auf die Besonderheiten der Marke abzielen und mit deren Hilfe eine Authentizität und eine langfristige Differenzierung möglich erscheint.

In der Literatur ist eine Vielzahl von Markenidentitäts-Modellen zu finden. Beispielhaft seien das Identitätsprisma von Kapferer, die Markenidentitätskreise von Aaker, der Markendiamant von McKinsey, das Markensteuerrad von Esch und das Markenidentitätsmodell von Burmann, Blinda, Nitschke genannt (vgl. Meffert, Burmann, 2005, S.52;

Esch, 2014, S. 100 ff; Radtke, 2014, S.30 ff).

Das Markenidentitätsmodell unterscheidet sich insbesondere von den anderen Ansätzen, indem hier das Markenimage der Markenidentität explizit gegenübergestellt wird und somit Selbstbild und Fremdbild in ihrer Wechselwirkung zueinander in Beziehung gesetzt werden. Dabei gilt die Markenidentität als Selbstbild der internen Zielgruppen und das Markenimage als Fremdbild der externen Zielgruppen und es wird davon ausgegangen, dass sich die Markenidentität und das Markenimage gegenseitig beeinflussen. Somit sollen interne und externe markenbezogene Aktivitäten vernetzt werden, so dass sich eine Kongruenz zwischen Selbstbild und Fremdbild aufbaut.

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Abb. 1: Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung (Burmann, Halaszovich, Schade & Hermann, 2015, S. 30)

Beim identitätsorientierten Ansatz wird somit einerseits die Outside- in-Perspektive und damit das Markenimage betrachtet, welches über die Wahrnehmung der Marke durch die Nachfrager entsteht. Dabei kann das Markenimage als mehrdimensionales Einstellungskonstrukt verstanden werden, welches das Vorstellungsbild der Marke im Kopf der relevanten Zielgruppen wiedergibt. Im Detail stellt sich die Frage, ob aus Sicht der Zielgruppen die Marke die vorhandenen Bedürfnisse befriedigen kann.

Voraussetzung für die Entwicklung des Markenimages ist eine vorhandene Markenbekanntheit (vgl. Burmann, Halaszovich, Schade &

Hermann, 2015, S. 56 ff). Andererseits wird für eine erfolgreiche Markenführung die Inside-Out-Perspektive herangezogen. Diese Sichtweise wird durch die Markenidentität verdeutlicht. Die Markenidentität umfasst die Merkmale einer Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen den Charakter der Marke wesentlich prägen (vgl.

Burmann, Halaszovich, Schade & Hermann, 2015, S. 29). Haben die internen Zielgruppen die Markenidentität bestimmt, führt das nicht unmittelbar zur Bildung eines Markenimages bei den externen Zielgruppen. Auf Basis der Markenidentität ist eine Markenpositionierung (Soll-/Wunsch-Image) vorzunehmen, um sich auf die wesentlichen Merkmale der Markenidentität zu beschränken und eine Differenzierung zu den Wettbewerbern aufzubauen. Die Positionierung bewirkt durch gezielte Kommunikationsmaßnahmen,

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dass ein zur Markenidentität kongruentes Markenimage in den Köpfen der Nachfrager entsteht (vgl. Esch, 2014, S. 91ff).

In der Literatur existieren unterschiedliche Ansätze zur Erfassung der Markenidentität und des Markenimages. Für das vorliegende Forschungsprojekt wurde als konzeptionelle Grundlage das Markensteuerrad nach Esch gewählt. Dieser Ansatz hat sich für die Anwendung in der Praxis als gut umsetzbar erwiesen. Esch trägt in den beiden linken Quadranten die sachlichen und rationalen Merkmale einer Marke ab sowie rechts die emotionalen und bildlichen Charakteristika (vgl. Esch, 2014, S. 104; Schmidt, 2015, S. 53f). Er definiert die Markenidentität wie folgt: „Die Markenidentität bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke stehen soll. Sie umfasst die essenziellen und wesensprägenden Merkmale einer Marke.“ (Esch, 2014, S. 79)

Im Markensteuerrad steht der Kern des Modells für die Markenkompetenz, die sich durch die Markenhistorie, die Markenherkunft, die Rolle der Marke und die Marken-Assets widerspiegelt. Die vier Bereiche des Markensteuerrades setzen sich im Detail mit den Markeneigenschaften und dem Markennutzen als sachliche und rationale Merkmale, und der Markentonalität und dem Markenbild als den emotionalen und bildlichen Merkmalen auseinander. Die so genannten „hard facts“ auf der linken Seite sind objektiv nachprüfbar, die „soft facts“ greifen die assoziierten Emotionen auf (vgl. Esch, 2016, S. 56; Kroeber-Riel, Esch, 2015, S. 81).

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Abb. 2: Das Markensteuerrad nach Esch (Esch, 2016, S. 68; Kroeber-Riel, 2015, S. 81; Schmidt, 2015, S.50)

Dabei ist darauf hinzuweisen, dass die vier Quadranten nicht unabhängig voneinander sind. Eine Interdependenz zwischen den Quadranten ist gegeben, da die Inhalte ergänzend aufeinander wirken.

Trotzdem ist eine Analyse der Markenidentität und des Markenimages mit Hilfe des Markensteuerrades praktikabel. Sind die Quadranten des Markensteuerrades für die Markenidentität und für das Markenimage erhoben, kann ein klareres Markenbild im Rahmen einer Positionierung entstehen, welches in Folge nach außen kommuniziert werden kann.

Dabei ist darauf zu achten, dass die Positionierung nicht unabhängig von dem empfundenen Markenimage durchgeführt werden sollte. Denn je größer die Übereinstimmung zwischen Selbst- und Fremdbild, desto größer ist das Vertrauen der Nachfrager in die Marke und desto authentischer und stärker wird die Marke empfunden (vgl. Meffert, 2004, S. 314 ff; Schmidt, 2015, S. 53; Esch, 2016, S. 77).

Bezogen auf Regionenmarken kann konstatiert werden, dass zwar bestimmte Besonderheiten Berücksichtigung finden müssen, aber die Vorgehensweisen zur Markenführung auf Regionenmarken übertragen

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werden können. Auch Regionenmarken müssen sich im Wettbewerb um Einwohner, Führungs- und Nachwuchskräfte gegenüber dem Wettbewerb abheben und Vertrauen, Orientierung und Identifikation vermitteln. Nur so kann die Kompetenz einer Region herausgestellt werden und ein entsprechendes Image in den Zielgruppen entstehen (vgl. Burmann, Meffert, Koers, 2005; Kirchgeorg, 2005, S. 591 ff;

Schwerdtner, 2008).

3 Der Prozess der identitätsorientierten Markenführung Das Projekt hat das Ziel, eine Soll-Identität für das Sauerland aus Sicht von Sauerland Initiativ und der ebenda organisierten Unternehmen zu entwickeln. Um dies zu erreichen, wurden folgende Schritte formuliert. Zuerst wurde mit Sauerland Initiativ der relevante Markt definiert. Für dieses Forschungsprojekt wurde als relevanter Markt das Bundesland Nordrhein-Westfalen festgelegt. Zur Bestimmung von Markenidentität und Markenimage wurden umfangreiche Interviews mit dem Vorstand von Sauerland Initiativ, mit Vertretern des Sauerland Tourismus und mit Unternehmensvertretern geführt, um mögliche Kriterien für die vier Quadranten des Markensteuerrades zu erkennen und darauf aufbauend, in Abstimmung mit Sauerland Initiativ, einen Fragebogen zu entwickeln. Zur Erfassung der Markenidentität wurden zum einen Mitgliedsfirmen von Sauerland Initiativ und zum anderen Bürger und Bürgerinnen aus dem Sauerland befragt. Insgesamt konnten 1.018 Sauerländer und Sauerländerinnen im Sommer 2018 befragt werden.

Die Erhebung des Markenimage des Sauerlandes erfolgte in ganz NRW. Dabei wurden 955 Einwohner von größeren Städten und 1.402 Bewohner der ländlich geprägten Regionen Nordrhein-Westfalens im Juni 2018 befragt. Knapp 35% der Städter kannten das Sauerland nicht und 25% der auf dem Land lebenden Bevölkerung hatten vom Sauerland noch nichts gehört. Insgesamt lag der gestützte Bekanntheitsgrad des Sauerlandes bei dieser Erhebung bei leicht über 70%. Somit konnten 1.660 Bürgerinnen und Bürger Nordrhein-Westfalens, die nicht im Sauerland wohnen, Auskunft über ihre Assoziationen und Einstellungen zum Sauerland geben.

Basierend auf den Befragungsergebnissen wurde ein Workshop mit dem Vorstand und interessierten Mitgliedsunternehmen unter der

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Leitung von Frau Prof. Dr. Anne Jacobi zur Ableitung der Soll-Identität und der Soll-Markenpositionierung durchgeführt. Die Soll-Identität wird aktuell an die Mitgliedsfirmen und an die Öffentlichkeit kommuniziert. Außerdem wird empfohlen, die Kommunikationspolitik in den Bereichen Personal und Marketing auf die Soll-Identität der Marke Sauerland abzustimmen. In einigen Jahren empfiehlt es sich, Markenidentität und Markenimage zu überprüfen.

4 Die Marktforschungsstudien zur Ist-Identität und zum Markenimage

4.1 Die Befragungen zur Ermittlung von Markenidentität und Markenimage

Die Erhebung zur Markenidentität und zum Markenimage des Sauerlandes in NRW fand in den Monaten Mai und Juni 2018 statt.

Insgesamt wurden 3.529 Personen in ganz NRW von über 100 Studierenden der Fachhochschule Südwestfalen mittels eines standardisierten Fragebogens mündlich befragt. Die Studierenden erhielten ein spezielles Briefing und eine intensive Einweisung in die mündliche Befragung. Im Rahmen der Face-to-face Befragung wurden die Ergebnisse schriftlich festgehalten.

Die Auswahl der befragten Personen erfolgte zufällig, d.h. jede Person, im Alter zwischen 18 und 65 Jahren, die sich an den Befragungstagen an den von der Projektleitung vorgegebenen Befragungsorten aufhielt, hatte theoretisch die Chance, in die Auswahl zu gelangen. Die Befragungsorte in NRW wurden so ausgewählt, dass sowohl Städte als auch ländliche Regionen berücksichtigt werden konnten.

Hinsichtlich der Soziodemographie kann die Stichprobe wie folgt beschrieben werden: Ca. 32% der Befragten waren 18 bis 24 Jahre alt.

Die Gruppe der 25- bis 50-Jährigen betrug 52% und die über 51- Jährigen waren mit 17% in der Stichprobe vertreten. Von den befragten Personen gaben 46% an, ledig zu sein. 34% hatten als beruflichen Status

„Angestellter“, 11% „Arbeiter“, 6% „Freiberufler/Selbstständiger“, 6%

„Beamter“ und 28% „Schüler/Azubi/Student“ angegeben. Insgesamt waren 55% vollzeiterwerbstätig und 15% teilzeiterwerbstätig.

Hinsichtlich der geographischen Auswahl im Sauerland wurde in Arnsberg, Sundern, Brilon, Olsberg, Bestwig, Marsberg, Eslohe,

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Schmallenberg, Bad Berleburg, Erwitte, Warstein, Meschede, Plettenberg, Olpe, Finnentrop, Winterberg, Medebach und Willingen befragt. Aachen, Bielefeld, Bonn, Dortmund, Düsseldorf, Essen/Bochum, Köln, Münster, Siegen, Wuppertal, Stadt Soest, Paderborn, Duisburg und Oberhausen wurden als Städte in NRW von den Studierenden aufgesucht und in den ländlichen Regionen Münsterland, OWL, Rheinland, Rhein-Sieg-Kreis, Ruhrgebiet, Siegerland und Soest waren auch Studierende als Interviewer unterwegs.

Hinsichtlich der Freizeitaktivitäten der Befragten ergaben sich bezogen auf den aktuellen Wohnort nur wenige Unterschiede. „Freunde treffen“, „Zeit mit der Familie verbringen“, „Sport“ und „Essen und Trinken gehen“ machten sowohl im Sauerland als auch im übrigen NRW über 50% der Nennungen aus.

Bei der offenen Frage nach den Assoziationen zum Sauerland gab der Durschnitt der Befragten zwei Antworten. Dabei bezogen sich 80%

der Antworten auf Begriffe, die im Zusammenhang mit Landschaft und Natur stehen. Häufig genannt wurden außerdem Heimat und Tradition sowie Tourismus und Erholung. Auch der Wintersport kam auf 18%

aller Nennungen. Wirtschaft, Industrie, Mittelstand oder Familienunternehmen konnte nur bei unter 5% der Antworten registriert werden.

4.2 Die Ergebnisse der Befragungen im Sauerland und im übrigen NRW

Im Rahmen der Befragung im Sauerland und übrigen NRW wurde das Markensteuerrad (siehe Abb. 2) als konzeptionelle Basis herangezogen und in die Unterkonstrukte „Markeneigenschaften“, Markennutzen“, „Markentonalität“ und „Markenbild“ unterteilt. Diese einzelnen Konstrukte wurden thematisch untergliedert.

Nachfolgend werden zunächst die Ergebnisse aus der Befragung im Sauerland und somit der Markenidentität dargestellt.

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4.2.1 Die Befragungsergebnisse Sauerland

4.2.1.1 Ausprägungen der Markeneigenschaften im Sauerland Als erstes der vier Teilbereiche des Markensteuerrades, werden die Markeneigenschaften betrachtet.

Abb. 3: Das Markensteuerrad nach Esch (1) (Esch, 2016, S. 68; Kroeber-Riel, 2015, S. 81; Schmidt, 2015, S.50)

Die Markeneigenschaften wurden im Rahmen der mündlichen Befragung unter den 1.018 Sauerländern mit folgender Fragestellung und aufgrund der Übersichtlichkeit thematisch, wie nachfolgend dargestellt, untergliedert:

„Über welche Eigenschaften verfügt das Sauerland hinsichtlich

 der Infrastruktur

 der beruflichen Chancen

 der Grundversorgung

 der Freizeit

 der Wirtschaft?“

Als Skalenniveau wurde für die gesamte Befragung, die das Markensteuerrad betrifft, die Likert-Skala mit den

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Antwortmöglichkeiten „trifft voll und ganz zu“, „trifft zu“, „trifft weniger zu“ und „trifft nicht zu“ gewählt. Ebenso konnten die Befragten

„keine Angabe“ machen. Nachfolgend werden häufig der Übersichtlichkeit halber die Bewertungsmöglichkeiten „trifft voll und ganz zu“ und „trifft zu“ zusammengefasst und als Zustimmung bezeichnet.

Die Eigenschaften in Bezug auf die Infrastruktur werden von den Befragten aus dem Sauerland wie folgt bewertet:

Markeneigenschaften - Infrastruktur:

Abb. 4: Markeneigenschaften – Infrastruktur – Befragung Sauerland Die „Gut erschlossenen Industrie- und Gewerbeflächen“ werden von den Befragten mit knapp 70% mit „trifft voll und ganz zu“ und „trifft zu“ bewertet. Die „Gut ausgebaute Kommunikationsinfrastruktur“ und die „Optimale Verkehrsanbindung“ können eine Zustimmung (trifft voll und ganz zu + trifft zu) um die 50 % erlangen. Bei den „Preiswerten Industrie- und Gewerbeflächen“ sagen 8,6% der Befragten, das „trifft voll und ganz zu“ und 38,2% das „trifft voll zu“. Knapp über 40%

stimmen den besonderen Förderangeboten für Unternehmen zu. Bei den letzten beiden abgefragten Items fällt die hohe Zahl von ca. 40% der

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Antworten auf, die „keine Angabe“ machen können. Möglicherweise sind den Sauerländern diese Angebote der heimischen Region nicht bekannt.

Markeneigenschaften - Berufliche Chancen

Abb. 5: Markeneigenschaften – Berufliche Chancen – Befragung Sauerland Im Rahmen der Markeneigenschaften wurden auch die beruflichen Chancen, die das Sauerland bietet, abgefragt. 17% der befragten Sauerländer stimmen den Aussagen das Sauerland bietet „Gute Aufstiegs- und Entwicklungschancen im Job“ und das Sauerland verfügt über „Genügend freie Arbeitsplätze“ voll und ganz zu. Mehr als die Hälfte der Befragten bewerten diese beiden Aussagen mit „trifft zu“.

Auch die „Interessanten Jobangebote“ werden in der Kategorie „trifft voll und ganz zu“ ähnlich (16,4%) bewertet. Die Aussage „trifft zu“

nennen hier 47,7% der Befragten. Marginal darunter liegt bei den Bewertungen die „Große Bandbreite an Jobangeboten“ die das Sauerland bietet. „Trifft voll und ganz zu“ sagen 13,1% der Befragten und „trifft zu“ 44,7%.

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Markeneigenschaften - Grundversorgung

Abb. 6: Markeneigenschaften – Grundversorgung – Befragung Sauerland Die „Hinreichend medizinischen Versorgungsmöglichkeiten“, „Eine ausreichende schulische Infrastruktur (Kindergärten, Grundschulen, etc.)“ und der „Intakte Wohnungsmarkt“ werden von den befragten Sauerländern mit einer Zustimmung von ca. 70% bewertet. Das

„Umfassende Weiterbildungsangebot“ erlangt noch eine Zustimmung von über 60%. Deutlich schlechter hingegen werden die „Kurzen Wege zu Forschungseinrichtungen und Hochschulen“ bewertet. Hier stimmen der Aussage nur rund 40% der Befragten zu. Möglicherweise ist dies darin begründet, dass die Hochschulen in Städten gefühlt besser zu erreichen sind.

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Markeneigenschaften - Freizeit

Abb. 7: Markeneigenschaften – Freizeit – Befragung Sauerland Die „Vielzahl an unterschiedliche Sportangeboten“ bewerten über 80% der befragten Sauerländer mit „trifft voll und ganz zu“ und „trifft zu“. Mehr als zwei Drittel stimmen der Aussage zu, dass das Sauerland über „Eine attraktive Gastronomie“ verfügt. Das „Abwechslungsreiche kulturelle Programm“, die „Interessanten Ausgehmöglichkeiten“ und die „Vielfältigen Einkaufsmöglichkeiten“ werden nur mit einer ca.

50%igen Zustimmung bewertet.

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Markeneigenschaften - Wirtschaft

Abb. 8: Markeneigenschaften – Wirtschaft – Befragung Sauerland Knapp ein Fünftel der befragten Sauerländer stimmen der Aussage voll und ganz zu, dass die Wirtschaft qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen bietet. „Trifft zu“ kreuzten hier über 50% der Befragten an.

Das Sauerland verfügt über „Eine große Anzahl an Weltmarktführern“, dieser Aussage stimmen 70,3% der Befragten zu.

Mit einer Zustimmung von 67,4% liegen die „Vielen innovativen Unternehmen“ leicht dahinter. Die „Zahlreichen Gründerinitiativen“

können lediglich eine Zustimmung von knapp 40% verzeichnen. Hier ist besonders der hohe Anteil derjenigen auffällig, die „keine Angabe“

machen können.

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4.2.1.2 Ausprägungen des Markennutzens im Sauerland

Abb. 9: Das Markensteuerrad nach Esch (2) (Esch, 2016, S. 68; Kroeber-Riel, 2015, S. 81; Schmidt, 2015, S.50)

Im zweiten Teilbereich des Markensteuerrades wurde der Nutzen, den das Sauerland bietet, unter Zuhilfenahme verschiedener Items abgefragt. Die Fragestellung wurde wie folgt im Fragebogen abgebildet:

Wenn Sie an das Sauerland als Region denken, inwiefern prägen die nachfolgenden Aspekte das Sauerland?

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Abb. 10: Markennutzen – Befragung Sauerland

Die „Familienfreundlichen Rahmenbedingungen“ und die „Hohe Lebensqualität“ können eine Zustimmung von über 80% erlangen. Nur leicht geringer (Zustimmung 78,3%) wird die „Starke Wirtschaftskraft“

bewertet. Die „Niedrigen Lebenshaltungskosten“, die „Attraktiven Arbeitsplatzangebote“ und die „Realisierbare Work-Life Balance“

werden mit einer Zustimmung von zwei Dritteln ebenfalls sehr positiv bewertet.

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4.2.1.3 Ausprägungen der Markentonalität im Sauerland

Abb. 11: Das Markensteuerrad nach Esch (3) (Esch, 2016, S. 68; Kroeber- Riel, 2015, S. 81; Schmidt, 2015, S.50)

Im Rahmen der Markentonalität steht die Frage „Wie ist das Sauerland?“ im Mittelpunkt. Ergänzend hierzu wurden die Befragten mit folgender Frage im Fragebogen auf das Thema eingestimmt:

Stellen Sie sich nun vor, das Sauerland wäre eine Person mit einer entsprechenden Persönlichkeit. Bitte geben Sie an, inwieweit Sie die folgenden Eigenschaften mit der Region in Verbindung bringen würden.

Um ein möglichst umfassendes Bild zu erhalten, wurde eine Vielzahl von Eigenschaften herangezogen, die nachfolgend dargestellt werden:

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Abb. 12: Markentonalität (1) – Befragung Sauerland

„Gemütlich, Familienfreundlich, Freundlich, Sympathisch, Zuverlässig, Bodenständig, Authentisch, Gastfreundlich, Leistungsstark und Ehrlich“ sind allesamt Persönlichkeitsmerkmale, die dem Sauerland von den Einheimischen mit einer sehr hohen Zustimmung (80-90%) zugeschrieben werden.

Mit einer Zustimmung zwischen 70 und 80% werden die Eigenschaften „Hochwertig, Ökologisch, Zielstrebig, Nachhaltig, Innovativ und Finanzkräftig“ bewertet.

Bewusst wurden auch negativ behaftete Eigenschaften abgefragt.

„Provinziell“ wird mit einer Zustimmung von knapp 70% relativ hoch bewertet. „Rückständig“ und „Spießig“ als weitere negative Items erlangen eine deutlich geringere Zustimmung von nur über 40%.

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Abb. 13: Markentonalität (2)– Befragung Sauerland

„Tolerant, Zukunftsorientiert, Pragmatisch und Weltoffen“ werden mit ca. 60 bis 65% Zustimmung bewertet. Dem Item „Modern“ in Bezug auf das Sauerland können allerdings nur ca. 44% der Befragten zustimmen.

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4.2.1.4 Ausprägungen des Markenbildes Sauerland

Abb. 14: Das Markensteuerrad nach Esch (4) (Esch, 2016, S. 68; Kroeber- Riel, 2015, S. 81; Schmidt, 2015, S.50)

Abschließend wurde das Markenbild im Rahmen der Befragung im Sauerland betrachtet.

Wie tritt das Sauerland auf? Im Rahmen dieser Fragestellung sollten die Sauerländer angeben, inwiefern sie die folgenden Eindrücke mit der Region Sauerland – vor allem im Vergleich zu anderen, ihnen bekannten Regionen Deutschlands – in Verbindung bringen.

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Abb. 15: Markenbild – Befragung Sauerland

67,7% der Befragten stimmen der Aussage, dass das Sauerland über eine „Landschaftliche Vielfalt“ verfügt, voll und ganz zu. Insgesamt erlangt dieses Item eine Zustimmung von nahezu 100%.

Auch die „Frische Luft zum Atmen“ wird mit über 90% dem Sauerland zugesprochen. Auch hier wird ein extrem hoher Wert von über 62% Prozent bei „trifft voll und ganz zu“ erzielt. Die „Idyllische Ruhe“ und die „Traditionsreiche Bier- und Braukultur“ werden ebenso mit einer Zustimmung von über 90% bewertet. Leicht dahinter, aber trotzdem noch eine Zustimmung zwischen 80 und 90% verzeichnend, können sich das „Ausgeprägte Heimatgefühl“, „Das starke Vereinsleben“ und das „Vielfältige Sport- und Freizeitangebot“

platzieren.

Die „Vielfältige Gastronomie“ mit rund 70%, die „Historischen Gebäude“ sowie die „Vielzahl an Sehenswürdigkeiten“ (Zustimmung rund 55%) liegen etwas hinter den vorher genannten Items.

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4.2.2 Die Befragungsergebnisse im übrigen NRW

Im Anschluss werden nun die Ergebnisse aus dem übrigen NRW betrachtet. Im Rahmen der Befragung wurde sowohl in Großstädten und auch ländlichen Regionen außerhalb des Sauerlandes befragt. Die Ergebnisse sind, wie bei der Befragung im Sauerland, nach dem Markensteuerrad wie folgt gegliedert: Markeneigenschaften, Markennutzen, Markentonalität und Markenbild. Insgesamt wird somit das Markenimage der Region abgebildet. Die Fragen und die Bewertungen auf der Likert-Skala sind identisch mit der Befragung der Sauerländer. Wichtig ist zu beachten, dass die Befragten aus dem übrigen NRW nicht ihre eigene Region bewerten, sondern das Sauerland.

Die Ergebnisse der NRWler sind zur besseren Vergleichbarkeit in

„Stadt NRW“ (ausschließlich Befragung in Städten in NRW) und in die ländlichen Regionen NRW (hierunter fallen Regionen wie OWL, Münsterland, Rheinland usw.) aufgeteilt. Grundsätzlich ist bei allen Ergebnissen festzustellen, dass in den ländlichen Regionen die Fragen bezogen auf das Sauerland tendenziell etwas besser bewertet werden.

4.2.2.1 Ausprägungen der Markeneigenschaften des Sauerlandes in NRW

Für die Markeneigenschaften, unterteilt nach Infrastruktur, Berufliche Chancen, Grundversorgung, Freizeit und Wirtschaft, stellen sich die Ergebnisse wie folgt dar:

(32)

Markeneigenschaften - Infrastruktur:

Abb. 16: Markeneigenschaften – Infrastruktur - Befragung übriges NRW Hinsichtlich der Infrastruktur bewerten die NRWler aus den Städten und den ländlichen Regionen das Sauerland wie folgt:

Die „Gut erschlossenen Industrie- und Gewerbeflächen“ werden von den Befragten mit einer Zustimmung von ca. 50% bewertet. Die Befragten, die „keine Angaben“ machen konnten, waren hier mit 38,40% (Stadt NRW) und 34,10% (Ländliche Regionen NRW) relativ großzahlig. Mit um die 40% Zustimmung werden die „Optimalen Verkehrsanbindungen“ und die „Gut ausgebaute Kommunikationsinfrastruktur“ bewertet. Hier liegen auch die ländlichen Regionen aus NRW mit ihrer Bewertung von 48%

Zustimmung über der Bewertung der Städter. Bei den „Preiswerten Industrie- und Gewerbeflächen“ (55,70% Stadt / 47,50% Land) und den

„Besonderen Förderangeboten für die Unternehmen“ (59,70% Stadt / 51,80% Land) ist besonders auffällig, dass hier der Anteil derjenigen, die keine Angaben machen können, besonders hoch ist. Somit liegt auch die Zustimmung hier bei etwas über 40% bzw. darunter.

(33)

Markeneigenschaften - Berufliche Chancen:

Abb. 17: Markeneigenschaften – Berufliche Chancen - Befragung übriges NRW

„Genügend freie Arbeitsplätze“ werden den Sauerländern mit einer Zustimmung von ca. 55% von den übrigen NRWlern attestiert. Die

„Guten Aufstiegs- und Entwicklungschancen im Job“, die

„Interessanten Jobangebote“ und die „Große Bandbreite an Jobangeboten“ werden mit einer Zustimmung zwischen 40 und 50%

bewertet. Auffällig ist auch hier, dass ca. 30% der Befragten bei den

„Beruflichen Perspektiven“, die das Sauerland bietet, „keine Angaben“

machen können.

(34)

Markeneigenschaften - Grundversorgung:

Abb. 18: Markeneigenschaften – Grundversorgung - Befragung übriges NRW In Bezug auf die Versorgung im Sauerland werden die

„Hinreichenden medizinischen Versorgungsmöglichkeiten“ und die

„Ausreichende schulische Infrastruktur“ mit einer Zustimmung um die 60% bewertet. Leicht dahinter liegt der „Intakte Wohnungsmarkt“ mit einer Zustimmung bei den Städtern von 50,7% und den ländlichen Regionen in NRW von 56%. „Die umfassenden Weiterbildungsangebote“ werden von den städtischen Regionen NRWs mit knapp 40% bewertet. Die ländlichen Regionen liegen hier mit 45,6%

Zustimmung darüber. Die „Kurzen Wege zu Forschungseinrichtungen und Hochschulen“ können lediglich eine Zustimmung von nur knapp 30% erlangen.

(35)

Markeneigenschaften - Freizeit:

Abb. 19: Markeneigenschaften – Freizeit - Befragung übriges NRW In Bezug auf die Freizeit wird die „Vielzahl an unterschiedlichen Sportangeboten“ mit ca. 80% Zustimmung bewertet. Hier sagen 26,7%

der Bewohner aus den Städten in NRW, dass die Aussage zu den Sportangeboten voll und ganz zutrifft. Die ländlichen Regionen stimmen dieser Aussage mit 30,4% voll und ganz zu. Die „Attraktive Gastronomie“ wird von den Städtern mit 61,8% Zustimmung leicht schlechter bewertet als von den ländlichen Regionen NRWs (69,2%).

Das „Abwechslungsreiche kulturelle Programm“ und die „Interessanten Ausgehmöglichkeiten“ werden nahezu identisch von den Städtern (rund 47%) bewertet. Die ländlichen Regionen stimmen diesen Aussagen mit über 50% zu. Die „Vielfältigen Einkaufsmöglichkeiten“ erhalten eine Zustimmung der Städter aus NRW von 36,5%, die ländlichen Regionen stimmen dieser Aussage mit 43,7% zu. Grundsätzlich ist bei den Aussagen über das Sauerland in Bezug auf die Freizeit zu vermerken, dass hier „keine Angabe“ weniger häufig angekreuzt wurde als bei den vorherigen Darstellungen „zur Infrastruktur, beruflichen Aussagen und zur Versorgung“.

(36)

Markeneigenschaften - Wirtschaft:

Abb. 20: Markeneigenschaften – Wirtschaft - Befragung übriges NRW Die „Qualitativ hochwertigen Produkte“ werden von beiden befragten Regionen nahezu identisch mit 55% Zustimmung bewertet, ebenso die „Große Anzahl an Weltmarktführern“. Hier stimmen beide Regionen mit ca. 47% zu. Der Aussage „Viele innovative Unternehmen“ stimmen die städtischen Regionen mit 45,6% zu, die ländlichen Regionen mit 40,2%. Die „Zahlreichen Gründerinitiativen“

werden mit ca. 30% Zustimmung bewertet. 51,9% der Städter aus NRW und 46,8% der ländlichen Regionen aus NRW können zu dieser Aussage keine Angabe machen.

(37)

4.2.2.2 Ausprägungen des Markennutzen des Sauerlandes in NRW

Der „Markennutzen“ in Bezug auf das Sauerland steht nachfolgend im Mittelpunkt der Betrachtung.

Abb. 21: Markennutzen - Befragung übriges NRW

Die „Familienfreundlichen Rahmenbedingungen“ werden dem Sauerland von dem übrigen NRW durchaus zugeschrieben. 29,4% der Städter und 35,1% der ländlichen Regionen stimmen dieser Aussage voll und ganz zu. Insgesamt ist hier eine Zustimmung von 76,3% bei den Städtern und 80,3% bei den ländlichen Regionen zu verzeichnen.

Auch die „Hohe Lebensqualität“ ist prägend für das Sauerland. Diese Aussage erhält von den Städtern einen Wert von 24,3% und von den ländlichen Regionen 26,5% bei der Kategorie „trifft voll und ganz zu“

und insgesamt eine Zustimmung von deutlich über 70%. Die „Starke Wirtschaftskraft“ wird tendenziell eher von den Städtern aus NRW gesehen. Die Zustimmung liegt hier bei 61%. Die ländlichen Regionen liegen hier leicht dahinter mit 56,6%. Relativ gleich sind die „Niedrigen Lebenshaltungskosten“ und die „Realisierbare Work-Life-Balance“

bewertet (Zustimmung: Städter ca. 57%, ländliche Regionen ca. 62%).

(38)

4.2.2.3 Ausprägungen der Markentonalität des Sauerlandes in NRW

Im Rahmen der Markentonalität werden die Eigenschaften, die das Sauerland beschreiben, betrachtet.

Abb. 22: Markentonalität (1) - Befragung übriges NRW

Die Persönlichkeit des Sauerlandes wird mit einer Zustimmung zwischen 80–90% mit „Familienfreundlich“, „Gemütlich“,

„Freundlich“, „Gastfreundlich“, „Sympathisch“ und „Ehrlich“

beschrieben. „Bodenständig“, „Zuverlässig“ „Ökologisch“ und

„Authentisch“ bewerten die Städter mit leicht unter 80% Zustimmung, die ländlichen Regionen liegen hier meistens bei einer Zustimmung von etwas über 80%.

(39)

Eine Zustimmung zwischen 60 und über 70% erhalten die Eigenschaften „Nachhaltig“, „Hochwertig“, „Leistungsstark“,

„Zielstrebig“, „Tolerant“ und das eher negative Attribut „Provinziell“

für das Sauerland aus dem übrigen NRW.

(40)

„Finanzkräftig“, „Weltoffen“, „Pragmatisch“ und „Innovativ“

werden mit einer Zustimmung von ca. 50–60% bewertet.

(41)

„Zukunftsorientiert“, „Modern“ sowie die negativen Items

„Rückständig“ und „Spießig“ werden nur noch mit bis zu 50%

Zustimmung und leicht darüber bewertet.

4.2.2.4 Ausprägungen des Markenbildes Sauerland in NRW Abschließend wird das Markenbild bzw. die Frage, welche Eindrücke die Befragten aus dem übrigen NRW mit dem Sauerland verbinden, betrachtet.

Die „Landschaftliche Vielfalt“, die „Frische Luft zum Atmen“ und die „Idyllische Ruhe“ sind Eindrücke, die sowohl die Städter als auch die ländlichen Regionen aus NRW mit einer äußerst hohen Zustimmung von 90% bewerten. Diese Aussagen bestätigt deutlich mehr als die Hälfte der Befragten mit „trifft voll und ganz zu“.

(42)

Abb. 27: Markenbild (1) - Befragung übriges NRW

„Eine traditionsreiche Bier- und Braukultur“ wird mit einer Zustimmung von ca. 85% bewertet. Das „Vielfältige Sportangebot- und Freizeitangebot“ und „Das ausgeprägte Heimatgefühl“ werden von den ländlichen Regionen mit etwas über 80% Zustimmung bewertet, die Städter liegen leicht darunter. Auch wird dem Sauerland „Ein starkes Vereinsleben“ attestiert. Hier liegt die Zustimmung bei über 70%

sowohl im städtischen als auch ländlichen Raum. „Eine vielfältige Gastronomie“ - dieser Aussage stimmen 62,6% der Städter und 69,2%

der ländlichen Regionen zu.

(43)

Abb. 28: Markenbild (2) - Befragung übriges NRW

Die „Historischen Gebäude“ und die „Vielzahl an Sehenswürdigkeiten“ erreichen noch eine Zustimmung von über 55 %.

4.3 Der Vergleich der Ergebnisse

Im nachfolgenden Kapitel werden nun die Ergebnisse der Umfrage aus dem Sauerland und dem übrigen NRW gegenübergestellt. Die Markenidentität (Befragung Sauerland) und das Markenimage (Befragung übriges NRW) sind die Grundlage für die Ableitung der Soll-Identität, so dass durch die Gegenüberstellung die Abweichungen zwischen den beiden Befragungen verdeutlicht werden.

Bei den nachfolgenden Grafiken sind, zur vereinfachten Darstellung, die Antwortmöglichkeiten „trifft voll und ganz zu“ und „trifft zu“ als Summe zusammengefasst und als Zustimmung bezeichnet. Die weiteren Antwortmöglichkeiten werden nicht mehr betrachtet.

Ebenso wie bei den vorherigen Darstellungen zur Befragung im Sauerland und im übrigen NRW werden zunächst die Markeneigenschaften und der Markennutzen vorgestellt, anschließend die Markentonalität und abschließend das Markenbild besprochen.

(44)

4.3.1 Markeneigenschaften des Sauerlandes im Vergleich

Abb. 29: Markeneigenschaften – Infrastruktur - Ergebnisse im Vergleich Im Vergleich werden die Items zur Infrastruktur besser von den Sauerländern bewertet (grüne Linie) als von den ländlichen Regionen in NRW (blaue Linie) und der Stadt NRW (graue Linie). Bei den

„Optimalen Verkehrsanbindungen“, der „Gut ausgebauten Infrastruktur“ und den „Gut erschlossenen Industrie- und Gewerbeflächen“ ist die Differenz mit ca. 20 Prozentpunkten am größten. Bei den „Preiswerten Industrie- und Gewerbeflächen“ und den

„Besonderen Förderangeboten für Unternehmen“ nähern sich die Linien wieder an und haben aber auch tendenziell eine geringere Zustimmung bei den drei Befragungsgruppen erlangt.

(45)

Markeneigenschaften – Berufliche Chancen

Abb. 30: Markeneigenschaften – Berufliche Chancen - Ergebnisse im Vergleich

Während die Linien der ländlichen Regionen in NRW und die der Städter in NRW relativ parallel zueinander im Zustimmungsbereich zwischen 40-50% verlaufen, so weicht die Linie der befragten Sauerländer gerade bei der Aussage „Gute Aufstiegs- und Entwicklungschancen im Job“ mit über 20 Prozentpunkten deutlich ab.

Auch die „Genügend freien Arbeitsplätze“, die „Interessanten Jobangebote“ und die „Große Bandbreite an Jobangeboten“ liegen mit einer um mehr als zehn Prozentpunkten höheren Zustimmung über der Einschätzung der übrigen NRWler. So werden die „Beruflichen Chancen“ im Selbstbild deutlich besser eingeschätzt als dies in der Außenwirkung der Fall ist.

(46)

Markeneigenschaften – Grundversorgung

Abb. 31: Markeneigenschaften – Grundversorgung - Ergebnisse im Vergleich In Bezug auf die Grundversorgung ergibt sich ein ähnliches Bild wie bei den vorherigen Grafiken. Die Befragten aus dem Sauerland bewerten ihre Region hinsichtlich der Grundversorgung mit einer bis zu 20 Prozentpunkten höheren Zustimmung besser als es das übrige NRW tut.

In den Punkten „Hinreichend medizinische

Versorgungsmöglichkeiten“, „Ausreichende schulische Infrastruktur“

und „Kurze Wege zu Forschungseinrichtungen“ liegen die ländlichen Regionen und die Städter aus NRW sehr nahe beieinander, wohingegen der „Intakte Wohnungsmarkt“ und die „Umfassenden Weiterbildungsangebote“ von den Befragten aus der Stadt etwas schlechter bewertet werden.

(47)

Markeneigenschaften – Freizeit

Abb. 32: Markeneigenschaften – Freizeit - Ergebnisse im Vergleich In Bezug auf die Freizeit sind sich alle Befragungsgruppen relativ einig, wie man dem Verlauf der drei Linien entnehmen kann. Zwar bewerten die Städter aus NRW die Aussagen zum Thema „Freizeit“ mit einer Abweichung von ca. zehn Prozentpunkten etwas schlechter, in punkto „Vielzahl an unterschiedlichen Sportangeboten“ sind sich aber alle mit einer Zustimmung von ca. 80% einig, dass das Sauerland diesbezüglich gut aufgestellt ist. Außerdem stimmen das Sauerland und die ländlichen Regionen aus NRW in den Punkten „Interessante Ausgehmöglichkeiten“, „Abwechslungsreiches Programm“ und

„Attraktive Gastronomie“ in ihrer Bewertung überein.

(48)

Markeneigenschaften – Wirtschaft

Abb. 33: Markeneigenschaften – Wirtschaft - Ergebnisse im Vergleich Die „Große Anzahl an Weltmarktführern“, die der Region Sauerland zugeschrieben werden, werden auch von den Befragten aus dem Sauerland mit einer Zustimmung von 70% deutlich besser bewertet als von den übrigen Regionen aus NRW. Hier liegt die Zustimmung bei knapp unter 50%. Die „Vielen innovativen Unternehmen“ liegen ebenso mit ca. 20 Prozentpunkten über der Bewertung der übrigen Regionen.

Bei den „Qualitativ hochwertigen Produkten“ und den „Zahlreichen Gründerinitiativen“ liegt das Ergebnis aus dem Sauerland mit ungefähr zehn Prozentpunkten darüber. Deutlich wird bei der letzten Aussage auch, dass mit einer Zustimmung von max. 40% diese Initiativen noch nicht ausreichend kommuniziert sind.

(49)

4.3.2 Markennutzen des Sauerlandes im Vergleich

Der Markennutzen der Region Sauerland steht nun im Mittelpunkt der Betrachtung.

Abb. 34: Markennutzen - Ergebnisse im Vergleich

Die „Starke Wirtschaftskraft“ wird mit einer Zustimmung aus dem Sauerland von 80% deutlich besser bewertet als von den übrigen Regionen aus NRW. Auffallend ist hier, dass die Befragten aus den Städten NRWs diese Aussage etwas besser bewerten als die Befragten aus den ländlichen Regionen. Auch die „Attraktiven Arbeitsplatzangebote“ haben noch eine deutlichere Zustimmung unter den Sauerländern gefunden. Hingegen werden die weiteren Aussagen („Niedrige Lebenshaltungskosten“, „Hohe Lebensqualität“, usw.) von den drei Gruppen mit einer Abweichung von ca. zehn Prozentpunkten ähnlich bewertet.

(50)

4.3.3 Markentonalität des Sauerlandes im Vergleich

Als nächster Teilbereich des Markensteuerrades wird nun die Markentonalität betrachtet. Über welche Eigenschaften verfügt das Sauerland und wie werden die Eigenschaften von den drei Befragungsgruppen im Vergleich bewertet?

Abb. 35: Markentonalität (1) - Ergebnisse im Vergleich

Nur in Bezug auf die Eigenschaft „Innovativ“ unterscheiden sich die Ergebnisse der drei Befragungsgruppen deutlich. Während die Ländlichen Regionen und die Städter aus NRW diesem Item mit 50-60%

zustimmen, stimmen die Sauerländer in der Innensicht hier mit über 70% zu. Die Attribute „Zuverlässig“ (ca. 80%), „Gemütlich“ (ca. 90%),

„Gastfreundlich“ (ca. 85%) und „Tolerant“ (ca. 65%)“ werden von den Befragungsgruppen nahezu identisch bewertet. Auch bei den bewusst ausgewählten negativen Eigenschaften „Rückständig“ (ca. 45%),

„Provinziell“ (ca. 70%) und „Spießig“ (ca. 40%)“ ergeben sich keine nennenswerten Unterschiede.

(51)

„Finanzkräftig“ und „Zielstrebig“ sind Merkmale, die von den Einheimischen dem Sauerland mit einer Zustimmung von 80% eher zugeschrieben werden als von den übrigen Regionen aus NRW. Alle anderen Eigenschaften („Freundlich“, „Ehrlich“, „Nachhaltig“,

„Ökologisch“, „Bodenständig“ und „Weltoffen“) sind von den Befragungsgruppen wiederum nahezu gleich bewertet worden.

(52)

Die in der Abbildung 37 dargestellten Eigenschaften divergieren bei den Bewertungen durch die drei Befragungsgruppen deutlicher.

„Modern“ und „Zukunftsorientiert“ werden mit einer Zustimmung von ca. 40% von den ländlichen Regionen bewertet. Die Stadt NRW liegt hier mit ca. 35% Zustimmung leicht darunter und das Sauerland mit ca.

45% leicht darüber. Die Tendenz setzt sich auch bei

„Zukunftsorientiert“ fort, wobei hier die Werte um die 60%

Zustimmung schwanken.

Die Sauerländer und die ländlichen Regionen NRW`s sind sich bei der Eigenschaft „Pragmatisch“ hinsichtlich der Bewertung (ca. 60%) einig, wobei hier die Städter mit 50% Zustimmung darunter liegen.

„Leistungsstark“ wird eher von den Sauerländern dem Sauerland mit 80% Zustimmung zugeschrieben. Hier liegen die übrigen Regionen aus NRW mit 70% Zustimmung dahinter. „Authentisch“ wird dann wiederum von den ländlichen Regionen und dem Sauerland identisch mit über 80% Zustimmung bewertet. Bei dem Item „Hochwertig“ zeigt sich wieder eine ähnliche Verteilung wie am Anfang. Die Zustimmung schwankt hier zwischen ca. 70% (Stadt NRW) und 80% (Sauerland).

(53)

„Sympathisch“ und „Familienfreundlich“ werden wiederum von den drei Befragungsgruppen mit einer Zustimmung von über 80% identisch bewertet. Resümierend kann gerade bei der Markentonalität festgestellt werden, dass in vielen abgefragten Eigenschaften das Selbstbild (Bewertung der Region Sauerland durch die Sauerländer) mit dem Fremdbild (Bewertung des Sauerlandes durch das übrige NRW) übereinstimmt.

4.3.4 Markenbild des Sauerlandes im Vergleich

Abb. 38: Markenbild - Ergebnisse im Vergleich

Auch bei der abschließenden Betrachtung des Markenbildes ist zu erkennen, dass die Befragungsgruppen die Erscheinungsmerkmale des Sauerlandes bis auf die letzten vier Merkmale nahezu identisch sehen.

Die „Landschaftliche Vielfalt“, die „Frische Luft zum Atmen“ und die

„Idyllische Ruhe“ werden mit einer Zustimmung von über 90% dem Sauerland von allen drei Befragungsgruppen klar zugeschrieben, ebenso das „Vielfältige Sport- und Freizeitangebot“ mit 80% Zustimmung. Die

„Vielzahl an Sehenswürdigkeiten“ und die „Historischen Gebäude“

(54)

werden dem Markenbild des Sauerlandes mit einer Zustimmung von ca.

55% zuerkannt. Die „Vielfältige Gastronomie“, die „Traditionsreiche Bier- und Braukultur“, das „Starke Vereinsleben“ und das „Ausgeprägte Heimatgefühl“ divergieren leicht bei den Bewertungen innerhalb der Regionen, wobei die Zustimmung bei den Sauerländern am größten und bei den Städtern in NRW am geringsten ist. Trotzdem können diese Items noch eine durchaus hohe Zustimmung zwischen 60 und 90%

verzeichnen.

5 Definition der Soll-Identität 5.1 Berücksichtigung aktueller Trends

Das Sauerland ist eine landschaftlich reizvolle Tourismus- und Industrieregion im Süden von Nordrhein-Westfalen. Bezüglich der Infrastruktur hat die Region Nachholbedarf. Das betrifft sowohl den Individualverkehr (Straßenbau) als auch den öffentlichen Personennahverkehr. Der Außenauftritt ist stark touristisch geprägt.

Hier hat das Sauerland in den letzten Jahrzehnten erheblich an Attraktivität zugelegt und punktet mit einer schwingenden Mittelgebirgslandschaft und einer Fülle vielfältiger Erholungs- und Sportangebote. Das gilt auch für die mittelständisch geprägte Wirtschaft in der Region. Hier zeichnet sich das Sauerland u.a. durch innovative Unternehmen, hochwertige Produkte, mutige Gründerinitiativen, Arbeitsplatz-Attraktivität und -Sicherheit sowie eine hohe Lebensqualität aus. Zudem ist eine beachtliche Anzahl an Weltmarktführern in der Region angesiedelt, die Südwestfalen und damit auch das Sauerland zur drittgrößten Industrieregion Deutschlands machen.

Dieser wirtschaftliche Aspekt wird aber von externen Zielgruppen zu wenig wahrgenommen, wie die aktuelle Studie beweist. Aus diesem Grund haben sich in den letzten zwei Jahrzehnten Initiativen gebildet, die sich für die Interessen der Region einsetzen. Eine dieser Gemeinschaften ist Sauerland Initiativ e.V.. Gegründet im Jahr 2000, besteht der Verein aktuell aus knapp 90 Unternehmen und Privatmitgliedern. Als unabhängige Unternehmervereinigung haben sich die Mitglieder von Sauerland Initiativ das übergeordnete Ziel gesetzt, das Image der Region zu stärken. Konkret wird eine Verbesserung des „Bildes über das Sauerland“ angestrebt, von

(55)

wirtschaftlichen über kulturelle bis hin zu landschaftlichen Aspekten.

Eine solche Image-Aufbesserung soll dem Sauerland eine gute Positionierung verschaffen.

Eine angemessene Positionierung sollte allerdings auch die aktuellen Zukunftstrends in die Betrachtung mit einbeziehen. Zukunftsinstitute formulieren z.B. die folgenden Mega-Trends: Wissenskultur, Urbanisierung, Konnektivität, Individualisierung, Neo-Ökologie, Globalisierung, Gender-Shift, Gesundheit, New Work, Mobilität, Silver Society und Sicherheit (vgl. https://www.zukunftsinstitut.de). Besonders relevant erscheinen für Unternehmen einer ländlichen Region insbesondere die Konnektivität, die Individualisierung, die Globalisierung und die Silver Society. Unser Leben, aber auch unsere Lebens- und Verhaltensmuster werden durch die Digitalisierung verändert. Dies betrifft auch und insbesondere die Arbeitswelt. Dafür ist wesentlich, dass die Arbeitnehmer sich Flexibilität am Arbeitsplatz wünschen und frei festlegen möchten, wie sie ihre Work-Life-Balance gestalten. Das gilt nicht nur für jüngere Personen, sondern auch für viele ältere Menschen, die sich z.T. durchaus noch aktiv fühlen. Für die Bürgerinnen und Bürger einer ländlichen Region – gleich welchen Alters - sind aktuelle Trends wie die Neo-Ökologie, Gesundheit, New Work ebenso wie Sicherheit wichtige Aspekte, die Lebensqualität und Wohlbefinden tangieren. Gesundheitsfördernde Lebenswelten und eine ausgeglichene Work-Life-Balance spielen für immer mehr Menschen eine zentrale Rolle bei der Festlegung ihres Lebensmittelpunktes.

5.2 Das Ist-Markensteuerrad des Sauerlandes

Basierend auf dem Markensteuerrad nach Esch und auf der Grundlage der Befragungsergebnisse können für das Sauerland die vier Quadranten als Ist-Identität wie folgt konkretisiert werden:

(56)

Abb. 39: Die Ist-Markenidentität für die Region Sauerland

(57)

Mehr als 70% der Bürgerinnen und Bürger des Sauerlandes stimmen allen in Abb. 3 genannten Kriterien zu. Hinsichtlich der Markeneigenschaften sehen die Sauerländer beruflich in ihrer Region genügend freie Arbeitsplätze und auch gute Aufstiegs- und Entwicklungschancen. Wirtschaftlich genießen die heimischen Unternehmen ein hohes Ansehen, da bekannt ist, dass eine große Anzahl an Weltmarktführern existiert und die Unternehmen qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen erstellen. Eine grundlegende Versorgung ist sowohl im medizinischen Bereich als auch in Bezug auf die schulische Infrastruktur nach Einschätzung von 70%

der Sauerländer gegeben. Freizeitmäßig besticht die Region durch eine Vielzahl an unterschiedlichen Sportangeboten und eine attraktive Gastronomie.

Aus den Eigenschaften, die das Sauerland auf sich vereinen kann, können die Einwohner i.d.R. Nutzen in Bezug auf familienfreundliche Rahmenbedingungen, eine hohe Lebensqualität und starke Wirtschaftskraft ziehen.

Die Markentonalität lässt sich für die meisten Sauerländer über die folgenden Persönlichkeitsmerkmale beschreiben: gemütlich, familienfreundlich, freundlich, sympathisch, zuverlässig, bodenständig, authentisch, gastfreundlich, leistungsstark, ehrlich, hochwertig, ökologisch, zielstrebig, nachhaltig, innovativ und finanzkräftig.

Mit allen Sinnen erlebbar wird das Sauerland aus Sicht der internen Zielgruppen durch landschaftliche Vielfalt, frische Luft zum Atmen, idyllische Ruhe, eine traditionsreiche Bier- und Braukultur, ein ausgeprägtes Heimatgefühl, ein starkes Vereinsleben, das Sport- und Freizeitangebot sowie die Gastronomie.

Auf der linken, rational geprägten Seite des Markensteuerrades wird deutlich, dass das Sauerland eine äußerst geeignete Region zum Leben und Arbeiten darstellt. Die rechte Seite stellt die emotionale Wirkungskraft des Sauerlandes dar und zeigt, dass mit der landschaftlichen Vielfalt und den naturbezogenen Möglichkeiten das Sauerland von den Einwohnern als gemütlich, familienfreundlich und sympathisch empfunden wird. Somit kann konstatiert werden, dass die Region Sauerland ideal für diejenigen als Lebensraum geeignet ist, denen eine gute Work-Life-Balance wichtig ist.

(58)

5.3 Die Definition der Soll-Identität und die Positionierung der Marke Sauerland

Die zu erarbeitende Soll-Markenidentität soll eine strategische Orientierung für alle Marketing-Maßnahmen bieten. Diese ist abzuleiten auf der Basis bereits vorhandener Gedächtnisstrukturen bei internen und externen Zielgruppen. Grundvoraussetzung dafür ist zuerst einmal die Markenbekanntheit. Ohne Markenbekanntheit und ein bestimmtes Markenwissen sind keine Assoziationen vorhanden. Die Datenerhebung zur Marke Sauerland zeigte, dass 100% der im Sauerland lebenden Personen die Marke Sauerland kennen. Von den in den Städten in NRW lebenden Befragungsteilnehmern kennen 66% das Sauerland und bei den Einwohnern aus NRW aus anderen ländlichen Regionen liegt der Bekanntheitsgrad der Marke Sauerland bei 75%. Insgesamt kann somit von einem Bekanntheitsgrad der Marke Sauerland bei den Nicht- Sauerländern in NRW von 70% in dieser Erhebung ausgegangen werden. Um die mit dieser Marke verbundenen Vorstellungsbilder zu erfassen, sollte das Markenwissen einbezogen werden. Dabei ist sowohl das Fremdbild der externen Zielgruppen als auch das Selbstbild der internen Zielgruppen zu berücksichtigen. Bei dem Vergleich von Innen- und Außensicht ist eine GAP-Analyse durchzuführen. Durch eine stark ausgeprägte Kongruenz und geringen Unterschieden zwischen Selbstbild und Fremdbild bauen die Zielgruppen Vertrauen zur Marke auf und die Bindung mit der Marke wird gestärkt. Bestehen Konsistenzlücken führt dies hingegen zur Schwächung der Marke. (vgl.

Esch, 2014, S. 91ff).

Im Rahmen der Soll-Identitätsentwicklung ist zu beachten, dass die Identitätsmerkmale einer Marke zusammenhängend als Ganzes wahrgenommen werden. Dazu zählen sowohl die rationalen als auch die emotionalen Eindrücke. Außerdem sind insbesondere bei einer Regionenmarke die unterschiedlichen Angebote zu berücksichtigen und es sollte auf den gemeinsamen Nenner der Angebote fokussiert werden.

Letztendlich ist die Kannibalisierung von Untermarken zu vermeiden und die Markenidentität in die Markenstrategie einzuarbeiten (vgl. Esch, 2014, S. 116ff).

Für den Managementprozess der identitätsbasierten Markenführung für die Marke Sauerland wurde bereits der relevante Markt definiert, die Ist-Identität aus Innensicht und die Ist-Identität (Markenimage) aus Außensicht erhoben. Bei dem Vergleich von Markenidentität und

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Markenimage wurden in Kapitel 4.3 die Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen Innen- und Außensicht aufgezeigt. Dabei wurde deutlich, dass bei der rational geprägten Frage nach den Eigenschaften und den Angeboten des Sauerlandes in den meisten Bereichen unterschiedliche Wahrnehmungen zwischen Innen- und Außensicht existieren. Insbesondere im Hinblick auf die infrastrukturellen Gegebenheiten und die Grundversorgung, aber auch hinsichtlich der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und den beruflichen Chancen bestehen bei vielen Merkmalen Wahrnehmungsunterschiede, die zwischen 10 bis 20% betragen. Dabei ist der GAP in der Wahrnehmung der Marke Sauerland zwischen Städtern in NRW und den Sauerländern i.d.R. größer als der GAP zwischen den Landbewohnern in NRW und den Sauerländern. Lediglich bei den Angeboten im Freizeitbereich sind die Wahrnehmungen ähnlich ausgeprägt und es sind nur geringe Abweichungen zu erkennen.

Die Frage, was das Sauerland an Nutzen bietet, wird bezogen auf die

„Starke Wirtschaftskraft“ und die „Attraktiven Arbeitsplatzangebote“

von Sauerländern und Nicht-Sauerländern aus NRW mit einer prozentualen Differenz zwischen durchschnittlich 10 bis 20% eher verschieden wahrgenommen. Hingegen weisen die Nutzenkonstrukte

„Niedrige Lebenshaltungskosten“, „Hohe Lebensqualität“,

„Realisierbare Work-Life-Balance“ und „Familienfreundliche Rahmenbedingungen“ nur geringe Unterschiede in den Bewertungen auf.

Bei den emotional ausgerichteten Fragen zum Markensteuerrad ist die Übereinstimmung von Selbst- und Fremdbild der Marke Sauerland in den meisten Bereichen deutlich ausgeprägt. Einigkeit im Hinblick auf die Bewertung der Persönlichkeitsmerkmale der Marke Sauerland kann bei sehr vielen Attributen nachgewiesen werden. Abweichungen von über 10% lassen sich nur im Hinblick auf die Attribute „Innovativ“,

„Finanzkräftig“, „Zielstrebig“, „Zukunftsorientiert“ und

„Leistungsstark“ erkennen. Diese Merkmale zielen auf die wirtschaftliche Kompetenz der Region ab und werden, mit Ausnahme des Merkmals „Zukunftsorientiert“, von über 70% der Sauerländer ihrer Region zugeschrieben.

Das Markenbild und die Darstellung der Marke Sauerland zeigen ein relativ homogenes Ergebnis. Abweichungen von etwas mehr als 10%

(60)

zwischen Innen- und Außensicht lassen sich nur bei den Attributen

„Starkes Vereinsleben“ und „Ausgeprägtes Heimatgefühl“ nachweisen.

Vor dem Hintergrund der Zielsetzung der Unternehmer-Vereinigung Sauerland Initiativ, das Image des Sauerlandes zu verbessern und die Stärken im wirtschaftlichen Bereich und in Sachen Lebensqualität herauszustellen, wurde die Soll-Identität für die Marke Sauerland auf Basis der empirischen Erhebungen in einem Workshop definiert. Zu dem Workshop eingeladen wurden die Mitglieder des Vorstands von Sauerland Initiativ sowie auch interessierte Mitglieder der Unternehmer-Vereinigung und mit dem Sauerland verbundene Personen. Von allen Beteiligten wurde konstatiert, dass die Wirtschaftskompetenz der Region Sauerland, die dem Sauerland sowohl von den Einwohnern als auch von unabhängigen Experten zugeschrieben wird, deutlich eingebunden werden muss.

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Abb. 40: Die Soll-Markenidentität für die Region Sauerland

(62)

Die Soll-Identität des Sauerlandes entspricht in weiten Teilen der Ist- Identität der internen Zielgruppen. Somit kann das Sauerland mit den nachfolgenden Angeboten überzeugen: Wirtschaftlich werden qualitativ hochwertige Produkte und innovative Dienstleistungen im Sauerland erstellt. Dies wird gewährleistet durch eine große Anzahl an mittelständischen Weltmarktführern, die in der Region beheimatet sind.

Dadurch kann das Sauerland mit einer Vielzahl attraktiver Arbeitsplätze punkten und Fach- und Führungskräften gute Aufstiegs- und Entwicklungschancen bieten. Die medizinische Versorgung und die Bildungsangebote können als gut und vielfältig beschrieben werden.

Der Freizeitbereich tut sich durch eine Vielzahl an unterschiedlichen Sport- und Freizeitangeboten sowie eine attraktive Gastronomie hervor.

Der Markennutzen des Sauerlandes ergibt sich zum Teil aus den beschriebenen Eigenschaften. Familienfreundliche und sichere Rahmenbedingungen für alle Altersgruppen sind für viele Menschen in der heutigen Zeit von hoher Bedeutung und können für das Sauerland beansprucht werden. Auch die hohe Lebensqualität ist im Sauerland nachweislich (vgl. Jacobi, 2013, Studie zur Lebensqualität) gegeben und kann als Nutzen kommuniziert werden. Die starke Wirtschaftskraft ergibt sich aus den oben genannten Eigenschaften des Sauerlandes und lässt die Region zum attraktiven Lebens- und Arbeitsraum werden.

(63)

Abb. 41: Die Soll-Markenidentität für die Region Sauerland (grafische Darstellung)