Referat „Managing Lock-Ins“

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Referat „Managing Lock-Ins“

Seminar Internet-Ökonomie

Prof. Dr.-Ing. Robert Tolksdorf Dr. Klaus Schild

Referenten:

Michael Mertins Jens Mehnert

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Gliederung: Käufersicht

 Einleitung

 Was ist ein Lock-In?

 Ofenes System ein Ausweg?

 Verhandlung aus Käufersicht

 Vor der Verhandlung

 Forderungen stellen

 Verhandeln mit dem Verkäufer



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Einleitung

Lock-In-Management ist ein Katz und Mausspiel zwischen Verkäufer und Käufer

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Einleitung

Was ist ein Lock-In?

Hohe Wechselkosten  unelastische Nachfragekurve

Elastizität = Elastizität =

p p q

q



p

q

p

q

q = Menge p = Preis

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Einleitung

Offene Lösung

Vorteile

 Keine Lizenzgebühren

 Keine Bindung an einen einzelnen Anbieter

 Sicherheit

 Transparenz

 Anpassbar - Flexibel

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Einleitung

Offene Lösung

Nachteile

 Quellcode muss teilweise frei bleiben

 Umstellungskosten (Unterbrechung, Umschulung, Suchkosten) fallen trotzdem an

 Bindung an eine Technologie

 Verbreitungsgrad

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Einleitung

Lock-Ins sind unvermeidbar

 Aufkommen neuer Technologien

 Wachsende Ansprüche - Expansionsvorhaben

 Nachfragedruck durch den Kunden

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Gliederung: Käufersicht

 Einleitung

 Was ist ein Lock-In?

 Ofenes System ein Ausweg?

 Verhandlung aus Käufersicht

 Vor der Verhandlung

 Forderungen stellen

 Verhandeln mit dem Verkäufer



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Verhandlung aus Käufersicht

Vor der Verhandlung

 Bin ich nur von einem Anbieter abhängig?

 Bekomme ich Support?

 Kann ich meine Daten einfach konvertieren?

 Wie hoch ist der Umschulungsaufwand?

 Wie groß ist die Unterbrechung der Unternehmensprozesse?

 Wie wahrscheinlich ist ein weiterer Wechsel?

 Wähle ich einen teuren Marktführer oder einen billigen Underdog?

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Verhandlung aus Käufersicht

Verhandlung mit Verkäufer

 Der Verkäufer hat ein starkes Interesse daran, Kunden zu gewinnen

 Je höher spätere Wechselkosten sind, desto höher die Forderungen

 Informationsvorsprung über das eigene Unternehmen

Generell

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Verhandlung aus Käufersicht

Forderungen stellen

Vergünstigungen

 Beigaben, Geldzuschüsse, Rabatte, Garantie, Support

 Hilfe beim Umstieg/Arbeitsunterbrechung, Training

 Freie Upgrades

 Bevorzugte Behandlung

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Verhandlung aus Käufersicht

Verhandlungspoker

 Wechsel sei nicht nötig: Beispiele von Firmen geben, die den Wechsel auch noch nicht

vollzogen haben und damit gut fahren

 Bessere Angebote vorgeben – Anbieter gegeneinander ausspielen

 Nachfolgekäufe versprechen

 Stelle dich als einflussreicher Kunde dar (z.B.

durch Standardsetzung – Intel)

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Zusammenfassung: Strategien für Käufer

1. Vergünstigungen vorher aushandeln

2. Vorgeben, die Vorzüge durch den Wechsel seien klein, die Wechselkosten dagegen groß

3. Einfluss auf andere Kunden 4. Verspreche Folgegeschäfte

5. Versuche Abhängigkeiten von einem einzelnen Anbieter zu vermeiden

6. Vorsicht vor vagen Vertragsklauseln / Versprechungen 7. Gefahr des schleichenden Lock-Ins – Analysiere

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Lock-in Strategien für Verkäufer

3 Prinzipien der Basisstrategie

 Investieren in Bildung eines Kundenstammes

 Bindung der gewonnenen Kunden (Entrenchment)

 Hebelwirkung des Kundenstammes nutzen

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I. Investition in Kundenstammbildung

Generelle Aspekte

 Sicht auf den Lock-in Zyklus

 Kampf um neue Kunden

 Strukturierung des Lebenszyklusgeschäfts

 Kundengruppe: Einkäufer mit hohen Umstellungskosten

 Kundengruppe: Einkäufer mit Einfluss

 Multiplayer-Strategien

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I. Investition in Kundenstammbildung

Sicht auf den Lock-in Zyklus I

 Punktuelle Betrachtung von begrenztem Wert, da z. B.

folgende Aspekte unberücksichtigt bleiben:

 Anfängliche Investitionen

 Zukünftige Einnahmen

 Zukünftiges Verhalten der Kunden

 Vorausschauende und übergreifende Betrachtung wesentlich nützlicher:

 Quantifizierung möglicher Folgeverkäufe und damit der möglichen verkaufsfördernden Investitionen

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I. Investition in Kundenstammbildung

Sicht auf den Lock-in Zyklus II

Voraussetzung: Schätzung des Wertes jedes einzelnen Kundentyps über den Lock-In Zyklus.

Wert eines absolute Geldwert des

eingeschlossenen = Umstellungs- + Wettbewerbs-

Kunden kosten vorteils

Der Wettbewerbsvorteil basiert auf der Qualität des Produktes und dessen Kosten (dieser kann auch negativ sein!).

Je höher der Wert, desto wahrscheinlicher und profitabler sind Nachfolgegeschäfte.

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I. Investition in Kundenstammbildung

Kampf um neue Kunden

Problem:

Kampf um neuen Kunden unterliegt zumeist vollständiger Konkurrenz

 Einstiegspreise gegen Null

 bei punktueller Betrachtung: Quasiprofite

Lösung:

Produktdiferenzierung und/oder Kostenführerschaft

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I. Investition in Kundenstammbildung

Strukturierung des Lebenszyklusgeschäfts

Systeme

„ofen“ vs. „geschlossen“

Themen für Verkäufer und Einkäufer:

 Risikotoleranz

 Aktueller Geldwert

 Persönliche Markteinschätzung für die Zukunft

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I. Investition in Kundenstammbildung

Einkäufer mit hohen Umstellungskosten

Kernproblem:

Überwindung der Umstellungskosten des Einkäufers durch Subventionen des Verkäufers notwendig

 Umstellungskosten schätzen, Lock-in Wert schätzen

Niemals auf Kundenaussagen vertrauen!

Attraktiv sind Käufer mit wachsenden Ansprüchen:

Wachsende Umstellungskosten

Erhöhte zukünftige Sekundärmarktnachfrage, z. B. nach

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I. Investition in Kundenstammbildung

Einkäufer mit hohem Einfluss

Bestimmte Einkäufer für den Aufbau eines Kundenstammes nutzen (Multiplayer).

Kernfrage:

Wie viel lohnt es sich zu investieren?

Antwort:

Quantifizierung der Vorteile durch Schätzung der Gesamtmarge der Verkäufe, die aus dem Verkauf an diesen Kunden resultieren.

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I. Investition in Kundenstammbildung

Multiplayer Strategien

Weitere Strategien:

1.) Verkauf des eigenen Produkts an ein Unternehmen als Teil dessen Produktpaketes:

Beispiel: Zahnbürstenaufsatz Oral-B und Braun Zahnbürste

2.) Verkauf von komplementären (sich ergänzenden) Produkten

Beispiel: Acrobat Reader/Acrobat Distiller

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Lock-in Strategien für Verkäufer

3 Prinzipien der Basisstrategie

 Investieren in Bildung eines Kundenstammes

 Bindung der gewonnenen Kunden (Entrenchment)

 Hebelwirkung des Kundenstammes nutzen

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II. Kundenbindung

Erläuterung

Da die deutsche Entsprechung „Verschanzung“ nicht wirklich greift,

verstehen wir darunter im Folgenden das Vorgehen, die bereits gewonnenen Kunden weiter abhängig zu machen, sie zu binden.

Es existieren zwei wesentliche Strategien:

 Produktdesign

 Treueprogramme und kumulative Rabatte

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II. Kundenbindung

Design

 Neue proprietäre Merkmale und Leistung rund um das Produkt

Beispiel: DirectX

 Sukzessives Anbieten von wertsteigernden Informationsdiensten wie:

 Proprietäre Verteiler-/Berichtssysteme

 Proprietäre Bestellsysteme

 Consulting

Beispiel: Bundesligaergebnisse auf Handy

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II. Kundenbindung

Treueprogramme und kumulative Rabatte I

Vorgehen:

Kunden, die in der Vergangenheit treu gewesen sind, werden belohnt durch:

 Bevorzugte Behandlung

 Bonuspunkte

 Treueprämien Voraussetzung:

Individuelle Nachverfolgung der Käufe

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II. Kundenbindung

Treueprogramme und kumulative Rabatte

Chancen:

 Umwandlung konventioneller Märkte in Lock-in Märkte durch Wechselkosten bei Aufgabe einer häufig genutzten Marke

 Senkung der Preissensibilität der Kunden

 höhere Listenpreise möglich

 höhere Gewinne

 Aufangen der Kosten, wenn Kunden ihre kumulierten Vorteile einlösen

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Lock-in Strategien für Verkäufer

3 Prinzipien der Basisstrategie

 Investieren in Bildung eines Kundenstammes

 Bindung der gewonnenen Kunden (Entrenchment)

 Hebelwirkung des Kundenstammes nutzen

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III. Die Hebelwirkung des Kundenstammes

Zwei wesentliche Möglichkeiten:

 Verkauf komplementärer Produkte

 Verkauf des Zugangs zum Kundenstamm

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III. Die Hebelwirkung des Kundenstammes

Verkauf komplementärer Produkte

Ziel:

Möglichst viele gewinnbringende Einkommensströme.

Vorteil:

Je größer die Kollektion attraktiver komplementärer Produkte, desto attraktivere Bedingungen können für das Primärprodukt gesetzt werden:

 größere Chancen, neue Kunden zu gewinnen

 weniger angreifbarer Kundenstamm

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III. Die Hebelwirkung des Kundenstammes

Verkauf des Zugriffs

Motivation:

Durch den Verkauf des Zugrifs auf den eigenen

Kundenstamm kann am Geschäft anderer Verkäufer mitprofitiert werden.

Voraussetzung:

Großer Kundenstamm, der für Anbieter sehr attraktiv und einfach zu erreichen ist.

Beispiel: eBay, GMX

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IV. Weitere Themen

Preisdifferenzierung I

Pakete von Produkten und Preisen werden für individuelle Kunden „maßgeschneidert“.

Unterteilung der Kunden in drei Gruppen:

 eigener Kundenstamm

 Kundenstamm von Rivalen

 neue Kunden

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IV. Weitere Themen

Preisdifferenzierung II

Einschränkung der Möglichkeiten durch:

 gemachte Zugeständnisse an Kundenstamm

 Menge an Informationen über Kaufhistorie aktueller und potenzieller Kunden

 Arbitragemöglichkeiten des Kunden Gefahr:

Verprellung der eigenen Kunden als Reaktion auf die

„besseren“ Konditionen für Neukunden Lösung:

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IV. Weitere Themen

Pioniervorteil

Ziel:

Hochhalten des aggregierten Kunden Lock-in zu jedem Zeitpunkt nach Markteintritt.

Möglichkeiten:

 Erschweren des Erreichens von economies of scale des Rivalen

 Erweiterte Kontrolle der Länge des Lock-in Zyklus

Konkurrent muss mit geringen Skalenerträgen

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IV. Weitere Themen

Kontrolle der Zykluslänge

 Gestafelte Laufzeiten von Verträgen unterschiedlicher Kunden

 Frequentieren des zeitlichen Erscheinens von neuen Versionen oder Upgrades

Vertragsende von unterschiedlichen Kunden t

Erscheinungstermine von neuen Produkten und Upgrades t

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Referat „Managing Lock-Ins“