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Die Volkswirtschaft 10 / 2015 41
Monitor erkennt Absatzmärkte für Schokolade und Käse
Die Schweizer Nahrungsmittelindustrie leidet unter dem starken Franken. Ein Monitor hilft den Schokolade-, Käse- und Getreidefabrikanten, vielversprechende Absatzmärkte zu erkennen.
Stefan Flückiger, Felix Brill
Abstract Aufgabe der Exportförderung ist es, die Schweizer Unternehmen zu unterstützen, damit diese im Ausland neue Absatzmöglichkeiten finden. Für die Nahrungsmittelindustrie entwickelte die Zürcher Fachhochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) zusammen mit dem Beratungsunternehmen Wellershoff & Partners, dem Dachverband Föderation der Schweizerischen Nahrungsmittel-Industrien (Fial) und der Handelsförderungsorganisati- on Switzerland Global Enterprise (S-GE) deshalb einen sogenannten Exportpotenzialmonitor.
Dieses Werkzeug soll den Unternehmen die Erschliessung ausländischer Märkte erleichtern und damit die Absatzchancen für schweizerische Nahrungsmittel verbessern. Das Projekt wur- de vom Bundesamt für Landwirtschaft (BLW) unterstützt. Der Monitor schätzt auf der Basis der Wettbewerbsposition von Schweizer Nahrungsmitteln in den einzelnen Absatzmärkten und mithilfe eines volkswirtschaftlichen Wachstumsmodells deren langfristiges Nachfragepoten- zial. Unter Berücksichtigung von länderspezifischen Informationen werden daraus Potenzial- schätzungen für den Gesamtmarkt abgeleitet. In einer ersten Phase wurden die Exportpoten- ziale für die Produktegruppen Käse, Schokolade und Getreide identifiziert. Weitere folgen.
D
ie Wachstumschancen für die Schwei- zer Nahrungsmittelindustrie liegen – trotz der im europäischen Vergleich ho- hen Rohstoffpreise – im Export.1 Denn die1 Wenn sich die Preise in den letzten Jahren leicht angenähert haben, so bleiben die Differenzen trotz des Rohstoffausgleichmechanismus des Bundes bei den Hauptrohstoffen beträchtlich. Das zeigen eigene Berechnungen von den Rohstoffen Milch und Getreide auf der Basis von Daten von Faostat.
inländischen Absatzmärkte sind zuneh- mend gesättigt. Zudem ist ein verschärf- ter Wettbewerb durch Importe zu beob- achten.
Vor diesem Hintergrund sind für die Ex- portwirtschaft folgende Fragen zentral:
Wie ist es um die Wettbewerbsposition von Schweizer Nahrungsmitteln in Export- märkten bestellt? Welche Absatzmärkte
bieten langfristig betrachtet die grössten Exportpotenziale?
Die Zürcher Fachhochschule für Ange- wandte Wissenschaften (ZHAW) versuchte diese Fragen zusammen mit dem Beratungs- unternehmen Wellershoff & Partners, dem Dachverband Föderation der Schweizeri- schen Nahrungsmittel-Industrien (Fial) und der Handelsförderungsorganisation Swit- zerland Global Enterprise (S-GE) zu be- antworten. Das Projekt «Exportpotenzial- monitor für die Nahrungsmittelindustrie»
wurde vom Bundesamt für Landwirtschaft (BLW) unterstützt.
Der Exportpotenzialmonitor ist ein Werkzeug, welches die Firmen bei ihren Ex- portaktivitäten unterstützen und die Ex- porte langfristig fördern soll. Die Ergebnisse sind öffentlich zugänglich.2 Diese gilt es nun auch im politischen Kontext zu analysieren.
2 www.zhaw.ch/exportpotenzialmonitor
Der Käsekonsum pro Kopf stagniert bei höheren Einkommen. Das wirkt sich auf die Exporte in Märkte wie die USA aus.
KEYSTONE
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Abb. 2: Exportpotenzialmatrix für Schokoladenprodukte
Marktwachstumtiefhoch
Marktgrösse klein
20 Prozent Exportbedeutung gemessen am Total
10 Prozent 5 Prozent 2.5 Prozent
gross Vietnam
Niederlande
Türkei Thailand Malaysia
Belgien Uruguay Südkorea
Philippinen Australien
Saudi-Arabien Italien
Kanada Spanien Brasilien
Grossbritannien China
Japan
Deutschland Frankreich
Russland
Indonesien USA
EZV, FAOSTAT, PENN WORLD TABLES, UNO, WELLERSHOFF & PARTNERS / DIE VOLKSWIRTSCHAFT
Die Grösse der Kreise gibt die Bedeutung der Absatzmärkte aus Schweizer Sicht gemessen am im Jahr 2014 beobachteten Exportanteil wieder. Auf der vertikalen Achse kann das Marktwachstumspotenzial für die nächsten zehn Jahre abgelesen werden, auf der horizontalen Achse die Grösse der jeweiligen Absatzmärkte.
Am interessantesten sind die Länder im oberen, rechten Quadranten.
Kern- und Wachstumsmärkte im Fokus
Die Exportpotenzialanalyse konzentriert sich auf die Produktkategorien3 «Käse und Quark», «Schokoladenprodukte» und
«Getreideprodukte inklusive Backwaren».
Für jede dieser Produktegruppen wurden mehr als 20 wichtige, beziehungsweise
3 Zolltarifnummern 0406; 1806 und 1704.9010; 1901, 1902, 1904, 1905.
0 5
0 10 000 20 000 30 000 40 000 50 000 60 000
10 15 20 25
30 Käsekonsum pro Kopf/Jahr (in Kilo)
Reales Bruttoinlandprodukt pro Kopf (in Dollar)
Alle untersuchten Länder Beobachtungen USA Globale Nachfragekurve Nachfragekurve USA Projizierter Trend USA
Abb 1: Globale Nachfragekurve für Käseprodukte (1961 bis 2011)
Die hellgrauen Punkte zeigen jeweils Beobachtungen in einem bestimmten Jahr in einem gegebenen Land.
Die fünfzig Beobachtungen für die USA sind in Dunkelgrau hervorgehoben. Die rote Linie zeigt die Schät- zung einer globalen Nachfragekurve, welche alle Beobachtungen berücksichtigt. Die blaue Linie gibt die länderspezifische Schätzung der Nachfragekurve für die USA wieder. Die hellgrüne Linie zeigt schliesslich den zu erwartenden Käsekonsum pro Kopf für die projizierte Entwicklung des Pro-Kopf-Einkommens in den USA in den nächsten zehn Jahren.
FAOSTAT, PENN WORLD TABLES, UNO, WELLERSHOFF & PARTNERS / DIE VOLKSWIRTSCHAFT
na, Südkorea, den Philippinen und Thailand vor allem in Asien, in Osteuropa (Russland, Polen, Rumänien), in Süd- und Mittelameri- ka (Brasilien, Mexiko, Uruguay) und im ara- bischen Raum (Vereinigte Arabische Emira- te, Saudi-Arabien, Kuwait).
Diese Märkte deckten im vergange- nen Jahr 97 Prozent aller Käseexporte ab.
Beim Getreide gingen 90 Prozent und bei Schokolade 82 Prozent in die untersuchten Destinationen.
Reiche verlieren Appetit auf Käse
Ausgangspunkt für die Schätzung der langfristigen Exportpotenziale ist eine empirische Analyse des Nachfrageverhal- tens der Konsumenten in Abhängigkeit von ihrem Einkommen. Abbildung 1 illus- triert das Vorgehen am Beispiel von Käse.
Die hellgrauen Punkte vergleichen den jährlichen Käsekonsum mit dem jeweili- gen Pro-Kopf-Einkommen in US-Dollar für die identifizierten Kern- und Wachs- tumsmärkte im Zeitraum von 1961 bis 2011.
Mit zunehmendem Pro-Kopf-Einkom- men steigt der Käsekonsum deutlich an, wie die Schätzung einer allgemeinen Nachfragekurve zeigt (rote Linie). Ab einem Pro-Kopf-Einkommen von etwa 40 000 Dollar flacht die Kurve zunächst ab, bevor sie dann sogar zu sinken beginnt. Wie auch theoretisch zu erwarten war, werden Käse- produkte also mit zunehmendem Einkom- men nach und nach durch andere Lebens- mittel substituiert.
Im nächsten Schritt werden länderspe- zifische Nachfragekurven geschätzt, um regionalen oder auch kulturellen Unter- schieden Rechnung zu tragen. Dazu wer- den als Datenbasis nur die jeweiligen Be- obachtungen eines Landes verwendet – allerdings unter der Nebenbedingung des Verlaufs der allgemeinen Nachfragekurve.
Im Falle der USA zeigt sich etwa (blaue Kur- ve), dass sich die Nachfrage mit wachsen- dem Einkommen zwar ähnlich, aber nicht identisch verhält.
In einem dritten Schritt wird das Nach- fragepotenzial für die nächsten zehn Jah- re bestimmt. Dazu werden Projektionen zum Pro-Kopf-Einkommen gemäss dem bei vergleichbaren Projekten erprobten Wachstumsmodell von Wellershoff & Part- ners5 mit den länderspezifischen Nachfra- gekurven verknüpft.
5 Für mehr Informationen zum Modell siehe: Wellers- hoff & Partners, World Growths Until 2030, Critical Perspectives, Ausgabe 4, November 2010.
vielversprechende, Exportmärkte identi- fiziert.4
Die zehn grössten Kernmärkte liegen für alle drei Produktkategorien fast ausnahms- los in Europa und in Nordamerika. Wich- tig sind etwa die vier grossen Nachbarlän- der der Schweiz sowie die USA und Kanada.
Die Wachstumsmärkte finden sich mit Chi-
4 Käse: 22 Länder, Schokolade (27), Getreideprodukte (28), mehr Details unter www.zhaw.ch/exportpotenzialmonitor.
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Die Volkswirtschaft 10 / 2015 43 In den USA dürfte das Pro-Kopf-Ein-
kommen in den nächsten zehn Jahren ins- gesamt um 5 Prozent wachsen. Im glei- chen Zeitraum nimmt der Käsekonsum pro Kopf aber lediglich um rund 1,5 Prozent zu (siehe Abbildung 1). Im Jahr 2025 isst der Durchschnittsamerikaner somit 16 Kilo Käse pro Jahr. Dank des angenommenen Bevölke- rungsanstiegs von 320 auf 345 Millionen Menschen im selben Zeitraum wächst die Gesamtnachfrage dennoch insgesamt um rund 9 Prozent.
Briten und Chinesen für Schokola- denproduzenten immer wichtiger
Nun hängt die Exportentwicklung aus Schweizer Sicht nicht nur vom Trendwachs- tum der jeweiligen Absatzmärkte ab, son- dern auch von der Wettbewerbsposition der Schweizer Anbieter in den Exportmärkten.
So können etwa die Exporte selbst in einem stagnierenden Absatzmarkt gesteigert wer- den, wenn Marktanteile gewonnen werden.
Um diesem Faktor Rechnung zu tra- gen, wurde in den jeweiligen Absatzmärk- ten der Importmarktanteil der Schweizer Hersteller bestimmt. Mithilfe von Ein- schätzungen der Länderexperten von S-GE wurde schliesslich beurteilt, ob in den nächsten zehn Jahren mit konstanten, sinkenden oder steigenden Importmarkt- anteilen gerechnet werden kann.
Die Ergebnisse zeigen: Für Schokola- denprodukte ist insbesondere Grossbri- tannien ein wichtiger Wachstumsmarkt.
Dieser aus Schweizer Sicht bereits bedeu- tende Markt weist hohe Wachstumsraten auf (siehe Abbildung 2). Ebenfalls ein gros- ses Potenzial bietet China.
Auffällig ist etwa, dass Deutschland zwar aktuell der mit Abstand grösste Ex- portmarkt für Schweizer Schokoladenpro- dukte ist, aber nur ein vergleichsweise ge- ringes Marktwachstumspotenzial bietet.
Nahrungsmittelindustrie verar- beitet mehr Milch und Getreide
Mit einer Wirkungsanalyse, verbunden mit einer Expertenumfrage, wurde auch die Wirkung auf die Märkte und die land- wirtschaftlichen Strukturen untersucht.
Dabei zeigt sich: In Zukunft wird die ein- heimische Nahrungsmittelindustrie als Abnehmerin von Schweizer Agrarrohstof- fen wie Milch und Weizen noch bedeu- tender. Insbesondere die Exporte dürften ansteigen.
Stefan Flückiger Dr. sc. tech., Dozent für Agrarwirtschaft und Nachhaltigkeit an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften, Wädenswil
Felix Brill
Dr. rer. oec., Partner und Geschäftsführer des Beratungsunter- nehmens Wellers- hoff & Partners, Zürich
Im Jahr 2014 ging fast ein Fünftel der total vermarkteten Milchäquivalente als verarbeitete Produkte (etwa als Käse oder Schokolade) ins Ausland. Bei der inlän- dischen Weichweizenproduktion6 (etwa in Form von Teig, Müesli oder Backwa- ren) betrug dieser Anteil fast einen Zehn- tel. Je nach Szenario ist bei der Verarbei- tung von Milch zu Schokolade bis zum Jahr 2025 im Vergleich zu heute mit einer Zunahme der Exporte zwischen rund 13 und 38 Prozent zu rechnen. Bei der Ver- arbeitung zu Käse beträgt das prognos- tizierte Exportwachstum zwischen rund 10 und 40 Prozent; bei der Verarbeitung zu Getreideprodukten zwischen rund 3 und 9 Prozent.
Dennoch gehen die Agrarexperten da- von aus, dass diese zum Teil beachtlichen Mehrmengen die Rohstoffpreise und die Landwirtschaftsstruktur nicht massgeb- lich beeinflussen. Im Vergleich zu anderen Effekten, wie beispielsweise Agrarschutz, Klima, Währungsschwankungen, können sie sogar vernachlässigt werden.
6 inkl. Biskuitweizen.
Mit dem Exportpotenzialmonitor steht den Unternehmen und deren Branchen ein Planungsinstrument zur Verfügung, um Entscheidungsgrundlagen für ihr strategi- sches Marketing zu haben und langfristige Investitionsentscheide verbessern zu kön- nen. Über eine regelmässige Aktualisierung der Daten oder die Aufnahme von neuen Branchen in den Exportpotenzialmonitor werden derzeit Gespräche geführt.
Kasten 2: Konsumfreudige Mittelschicht wächst weltweit
Die Handelsförderungsorgani- sation Swiss Global Enterprise (S-GE) unterstützt Schweizer Nahrungsmittelfirmen dabei, ihr Geschäft zu internationalisieren.
Denn trotz Frankenstärke im Euroraum liegen im Export die künftigen Wachstumstreiber der Branche. Die Lebensmit- telindustrie profitierte vom globalen Wachstum der Mittel- schicht. In den zehn Märkten mit der grössten wachsenden
Mittelschicht – von China über Indien bis Brasilien – werden die Ausgaben für Lebensmittel stark steigern. S-GE arbeitet eng zusammen mit den Verbänden der Lebensmittelbranche, um möglichst spezifische Dienst- leistungen anbieten zu können.
Eine solche Dienstleistung ist der Exportpotenzialmonitor, mit dem die Unternehmungen ihre Exportaktivitäten strategisch planen und weitere Entschei-
dungsgrundlagen zur Verfügung haben. Weitere Dienstleistungen sind die Beratung zur Anwen- dung von Freihandelsabkom- men, Begleitung beim Prozess der Internationalisierung, die Teilnahme an Messen. Zudem analysiert S-GE die Zielmärkte im Ausland und vermittelt den Exporteuren lokale Partner.
Jonas Spahn Projektmanager Food und Tourismus, Switzerland Global Enterprise (S-GE)
Kasten 1: Nahrungsmittelindustrie leidet unter starkem Franken
Die exportierenden Firmen der Schweizer Nahrungsmittelin- dustrie stehen zunehmend unter Druck. Besonders betroffen sind sie von der Aufhebung der Wechselkurs-Untergrenze zum Euro. Denn Exporte in die EU wurden dadurch auf einen Schlag um knapp 15 Prozent teurer – das ist trotz «Swissness-Bonus»
schwer zu verkraften. Dabei wird die «Swissness» durch den Erlass einer speziellen Verord- nung über die Verwendung der Herkunftsangabe «Schweiz»
für Lebensmittel (HASLV) neu reglementiert. Dies wird zu einem grossen bürokratischen
Aufwand und neuen Kosten für diejenigen Firmen führen, die das Schweizer Kreuz weiterhin auf ihrer Verpackung verwenden möchten, was gerade im Export bei vielen Produkten unerlässlich ist. Weitere Regulierungsten- denzen unter dem Titel «Grüne Wirtschaft», aber auch die immer geringer werdenden Ausfuhr- beiträge, deren vollständiges Verbot durch die WTO droht, erschweren die Situation zusätzlich. Der Dachverband Föderation der Schweizerischen Nahrungsmittel-Industrien (Fial) sucht aktiv nach Antworten auf diese vielfältigen Herausfor-
derungen. Nebst konstanter Innovation der Produkte und dem bestmöglichen Ausnüt- zen der Rahmenbedingungen, insbesondere der verschiedenen Freihandelsabkommen, hilft da- bei auch der Exportpotenzialmo- nitor. Er schafft einzigartige und massgeschneiderte Möglich- keiten bei der Suche nach neuen Exportmärkten und soll Unter- nehmer in ihren Bestrebungen, neue Märkte zu erschliessen, bestmöglich unterstützen.
Urs Reinhard Dr. iur., Rechtsan- walt, Co-Geschäftsführer der Föderation der Schweizerischen Nahrungsmittel-Industrien (Fial)
