Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Hybridautos

(1)

Media- und Kommunikationsberatung

Einflussfaktoren auf die

Akzeptanz von Hybridautos

Ing. Dr. Harald Wimmer

Fachhochschule St. Pölten

(2)

Agenda

 Ausgangssituation Klimawandel

 Forschungsfragen

 Steckbrief der Studie

 Kernergebnisse der Studie

 Handlungsempfehlungen

2

(3)

Ausgangssituation: Klimawandel

 Kyoto-Ziel: CO₂-Reduktion um 13%

(1990: 78 Mio. t => 2012: 68 Mio. t)

 Straßenverkehr: Zweitgrößter Verursacher von rund 29% der CO₂-Emissionen

 PKW: 404.042 (1960) auf 4.441.027 (2010)

3

(4)

Ausgangssituation: Klimawandel

 Anteil Hybrid-PKW (2010): 4.792 (0,11%)

 Hybrid-PKW: bis zu 30% geringere CO₂- Emissionen

 Hybrid-PKW: bis zu 20% geringerer Spritverbrauch

4

(5)

Ausgangssituation:

Hybridtechnologie

5 Quelle: http://www.emissionslos.com, 16.07.2011

Benzinmotor

Bremsenergie

Elektromotor

Batterie

(6)

Forschungsfragen der Studie

1. Welche Faktoren haben einen positiven oder negativen Einfluss auf die Akzeptanz von

Hybridautos?

2. Welche möglichen Ursachen stecken hinter der langsamen Diffusion von Hybridautos?

6

(7)

Steckbrief der Studie

7

Umfragezeitraum: 15. Mai bis 1. Juni 2011

Erhebung: Face-to-Face Befragung

Stichprobengröße: 500 Autofahrer (B/C) in Österreich

Alter: 30% 19-30 Jahre; 40% 31-50 Jahre; 30% 51+ Jahre

Geschlecht: 40% Frauen; 60% Männer

Bildung: 60% mit Matura; 40% ohne Matura

(8)

Überlegenswerte Alternativantriebe

 Für 70% ist der Hybridantrieb eine Alternative

8

28%

31%

35%

66%

70%

0% 20% 40% 60% 80%

Solarenergie Flüssiggas Wasserstoff Elektroantrieb Hybridantrieb

n= 500

(9)

Informationsniveau Hybridautos

63% fühlen sich über Hybridautos schlecht informiert

9

Wahrgenommenes Informationsniveau

0% ^20% ^40% ^60% ^80% ^100%

(10)

Bekanntheit Hybridmarke

(ungestützt)

 33% kennen Toyota als Hybridautomarke

10

11,0%

0,1%

0,2%

1,3%

3,8%

5,1%

8,0%

8,6%

9,3%

9,7%

33,4%

0% 10% 20% 30% 40%

Falsche Marken Cadillac Infiniti Peugeot Porsche Audi VW Honda BMW Mercedes Lexus Toyota

904 Nennungen

(11)

Bekanntheit Hybridmodell

(ungestützt)

 Toyota Prius ist mit 55% bekanntestes Modell

11

1,6%

1,9%

3,9%

4,3%

5,8%

8,2%

10,1%

55,6%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Honda CR-Z Hybrid Honda Insight Audi Q5 Hybrid Mercedes S 400 Hybrid BMW Active Hybrid X6 Honda Civic Hybrid BMW Active Hybrid 7 Porsche Cayenne Hybrid Toyota Auris Hybrid Toyota Prius

257 richtige Nennungen

(12)

Zurückgelegte Kilometer im Jahr

 71% fahren bis zu 20.000 km/Jahr

12

4,5%

37,0%

34,2%

14,3%

5,7%

4,3%

0% 10% 20% 30% 40%

bis 1.000 km 1.001 - 10.000 km 10.001 - 20.000 km 20.001 - 30.000 km 30.001 - 40.000 km über 40.000 km

n= 500

(13)

Zurückgelegte Kilometer im Jahr

 37% der zurückgelegten Kilometer im Stadt- /Ortsverkehr

13

Stadt-

/Ortsverkehr 37%

Autobahn 34%

Landstraßen 29%

n= 500

(14)

Ersparnis Treibstoffkosten/ Jahr

 Annahme: 20.000 km/Jahr, 6 l komb.

Verbrauch/100 km, Ø1,33 €/l Diesel 2011, bis zu 20% Ersparnis

 Annahme: 8 l komb. Verbrauch/100 km, Ø1,37

€/l Benzin 2011, bis zu 20% Ersparnis

 Diesel: bis zu 320 €/Jahr

 Benzin: bis zu 440 €/Jahr

14

(15)

Preisbereitschaft Hybridauto

 77% würden bis zu max. 25.000 € für ein Hybridauto bezahlen

15

39,4% 38,2%

14,4%

3,2% 4,8%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

bis 15.000 € 15.001- 25.000 €

25.001- 35.000 €

35.001- 45.000 €

über 45.000 €

n= 500

(16)

Bevorzugte Größenklasse Autokauf

 53% würden sich ein Hybridmodell in der Kompaktklasse kaufen

16

Kompakt- klasse Mittelklasse 53%

31%

Kleinwagen 16%

n= 500

(17)

Positive Einflussfaktoren

Welche Faktoren haben einen positiven

Einfluss auf die Akzeptanz von Hybridautos?

 Wichtigkeit von Wissen über Hybridtechnologie

 Innovationsneigung einer Person im Zusammenhang mit Autos

17

(18)

Positive Einflussfaktoren

Welche Faktoren haben einen positiven

 Umweltaspekte (geringerer Verbrauch und geringere CO₂-Emissionen)

 Marke bzw. Markenaspekte (Markenpräferenz, Vertrauen zur Marke, Image der Marke,

renommierte Marke)

18

(19)

Negative Einflussfaktoren

Welche Faktoren haben einen negativen

 Wahrgenommene geringe Technikreife

 geringer Informationsstand & zu geringes

Wissen über Hybridautos/Hybridtechnologie

 Anschaffungspreis zu teuer

19

(20)

Ursachen für langsame Diffusion

Welche möglichen Ursachen stecken hinter der langsamen Diffusion von Hybridautos?

 Höherer Anschaffungspreis

 Unzureichendes Wissen und schlechter Informationsstand über Hybridautos

 Mangelndes Angebot an preiswerteren

Hybridmodellen (Kompakt- und Mittelklasse)

20

(21)

Ursachen für langsame Diffusion

Welche möglichen Ursachen stecken hinter der langsamen Diffusion von Hybridautos?

 Kaum Werbung (Ausnahme: Toyota)

 Audi, BMW, Mercedes, VW (37% MA in Österreich, keine preiswerteren

Hybridmodelle)

21

(22)

Handlungsempfehlungen

22

Zielgruppe ^ Autofahrer im urbanen Bereich und Pendler, die sehr viele Kurzstrecken zwischen 1-20 km

zurücklegen

 Frauen, da umweltbewusster als Männer beim Thema Auto

Produkt ^ Größere Reichweite des Hybridautos im reinen Elektromodus

 Reichweite sollte zwischen 15-20 km liegen

 Größere Auswahl an Hybridfahrzeugen im

Kleinwagensegment sowie in der Kompakt- und Mitteklasse

(23)

Handlungsempfehlungen

23

Preis ^ Preisreduktion um 10-20% ist erforderlich, um den Preisnachteil gegenüber herkömmlichen Benzin-und Dieselfahrzeugen zu eliminieren bzw. zu minimieren

 Anreize durch Politik (geringere NOVA bei Kauf, Förderungen, Senkung der motorbezogenen

KFZ-Steuer für Hybridautos)

 Kaufanreize durch die Hersteller/Händler (Preisreduktionen)

Vertrieb ^ Über das Händlernetz der Hersteller

(24)

Handlungsempfehlungen

24

Kommunikation ^ Informationsoffensive/ Werbeoffensive in allen Kommunikationskanälen von Politik und Herstellern/Händlern

Wunschhybrid ^ VW Golf Hybrid um 18.000.- €

(25)

Kontaktdaten

 Ing. Dr. Harald Wimmer

 Fachhochschule St. Pölten

 FH-Dozent für Werbung & Dialogmarketing

 Department Wirtschaft, 2. Stock, Zimmer 2.14

 Telefon: 02742/ 313 228 - 437

 E-Mail: harald.wimmer@fhstp.ac.at

25