Kreativcluster in Wiesbaden und der Rhein-Main-Region
Analyse der regionalen Wettbewerbsvorteile der Kreativwirtschaft mit drei Marktstudien
zur Werbe- und Designwirtschaft, der Filmindustrie und dem Buchmarkt.
Falk Werner Raschke Pascal Huther
Tillmann Schütterle
Stefan Walter
Impressum
© Supply Chain Management Institute (SMI), Wiesbaden, 2010
Raschke, Falk Werner; Huther, Pascal; Schütterle, Tillmann & Stefan Walter
Kreativcluster in Wiesbaden und der Rhein-Main-Region. Analyse der regionalen Wettbewerbsvorteile der Kreativwirtschaft mit drei Marktstudien zur Werbe- und Designwirtschaft , der Filmindustrie und dem Buchmarkt.
Herausgeber:
Supply Chain Management Institute (SMI),
Rheingau-Palais, Söhnleinstraße 8 F, 65201 Wiesbaden, europe@supplyinstitute.org Satz & Gestaltung:
plaindesigns, Haifastraße 73, 28279 Bremen, service@plaindesigns.com Druck:
Druckerei Zertani, Kirchweg 216-218, 28199 Bremen, info@zertani.de Bild- und Fotoquellen:
Titelmotiv: Idee, Konzept und Layout: Fuenfwerken Design AG, Taunusstraße 52, 65183 Wiesbaden, info@fuenfwerken.com,
Inhalt: Landeshauptstadt Wiesbaden, Planungsverband Ballungsraum FrankfurtRheinMain, Supply Chain Management Institute (SMI), European Business School (EBS)
Alle Rechte, auch für die Übersetzung in fremde Sprachen, vorbehalten. Kein Teil dieses Werkes darf ohne schrift liche Genehmigung des Supply Chain Management Institutes in irgendeiner Form, auch nicht zum Zwecke der Unterrichtsgestaltung, reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.
ISBN: 978-3-9805772-9-8
Bibliografi sche Information der Deutschen Bibliothek:
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografi e;
detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet unter http://dnb.ddb.de abrufb ar.
Dr. Falk Werner Raschke
Projektleiter, Center for Cluster and Competitiveness, Supply Chain Management Institute (SMI),
European Business School (EBS)
Pascal Huther , MSc
Mitarbeiter, Center for Cluster and Competitiveness, Supply Chain Management Institute (SMI),
European Business School (EBS) CENTER FOR
ANDCOMPETITIVENESSCLUSTER
Tillmann Schütterle , M.A.
Mitarbeiter, Center for Cluster and Competitiveness Supply Chain Management Institute (SMI), European Business School (EBS)
Prof. Dr.-Ing. Stefan Walter
Research Director Logistics & Clusters, Supply Chain Management Institute (SMI), European Business School (EBS)
EUROPÄISCHE UNION:
Investition in Ihre Zukunft – Europäischer Fonds für regionale Entwicklung
Danksagung
Diese Studie wurde im Auft rag der Landeshauptstadt Wiesbaden durchgeführt.
Wir danken allen Teilnehmern unserer Online-Befragung für ihr Engagement. Ein Rücklauf von 282 Fragebögen ist ein eindeutiger Beweis für das Interesse an der Un- tersuchung und die Bedeutung der Kreativwirtschaft für Wiesbaden und die Rhein- Main-Region. Im Zuge dessen danken wir auch allen Interviewpartnern, die mit ihren inhaltlichen Beiträgen und Anregungen die Studie bereichert haben. Herr Michael Brill von der a priori Werbeagentur, Herr Alexander Knapp von South of Market, Herr Rolf Mehnert von Fuenfwerken, Herr Edgar Herbrand von der Art-und-Tec Medien- produktion, Herr Frank Jansen von der Bewegte Zeiten Filmproduktion, Herr Tom Spalek von der bsb-fi lm medienproduktion, Herr Marcus Wenig von Die Firma, Herr Stefan Schröder vom Wiesbadener Kurier, Herr Sebastian Mohr von Breitkopf & Härtel sowie Herr Rolf-Günther Hobbeling und Herr Markus Fertig von Springer Fachmedien Wiesbaden haben maßgeblich zur Validierung und kritischen Diskussion der Untersu- chungsergebnisse beigetragen und ermöglichten uns neue Perspektiven auf die Situati- on der Kreativwirtschaft in Wiesbaden. Dank gilt auch Herrn Prof. Dipl.-Des. Rüdiger Pichler der Hochschule Rhein-Main, der die wissenschaft liche Seite des Th emas in Forschung und Bildung zu beleuchten half.
Darüber hinaus danken wir der Vielzahl statistischer Ämter, die an der Datenerhebung durch die Bereitstellung und Aufb ereitung von öff entlichen Statistiken beteiligt waren.
Namentlich zu nennen sind die Statistischen Landesämter von Rheinland-Pfalz, Bayern und Hessen, die Bundesagentur für Arbeit und das Amt für Statistik und Stadtfor- schung der Landeshauptstadt Wiesbaden.
Schließlich gilt ein weiterer Dank Herrn Patrick Pfeiff er, studentischer Mitarbeiter am Supply Chain Management Institute der European Business School, sowie Frau Manue- la Wehrle und Herrn Benjamin Wierling von der Wissensinitiative Logistik RheinMain für ihre konstruktiven inhaltlichen Beiträge, Ideen und Unterstützungsaktivitäten.
Wir wünschen Ihnen, liebe Leser, interessante Einblicke und vielfältige Erkenntnisse über die Kreativwirtschaft am Standort Wiesbaden und der Rhein-Main-Region.
Dr. Falk Werner Raschke
Projektleiter, Center for Cluster and Competitiveness, Supply Chain Management Institute (SMI),
European Business School (EBS)
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Inhalt
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Executive Summary ... 5
1. Hintergrund und Zielsetzung ... 7
2. Cluster, Wohlstand und regionale Wettbewerbsvorteil ... 8
3. Methodik der Studie ... 10
4. Kreativwirtschaft Wiesbaden/RheinMain ... 12
4.1 Struktur und Vernetzung der Kreativwirtschaft ... 12
4.2 Analyse des Wirtschaftsumfeldes ... 17
4.3 Regionale Einbettung und Clusterbildung ... 20
5. Analyse ausgewählter Kreativmärkte ... 24
5.1 Werbemarkt ... 24
5.2 Filmmarkt ... 31
5.3 Buchmarkt ... 39
6. Kreativwirtschaftsförderung ... 46
Anhang ... 49
Executive Summary
Die Kreativwirtschaft wird oft als Sektor mit prekären Beschäft igungsverhältnissen beschrieben. Dieses Bild bestätigt sich in Wiesbaden nicht. Sind im deutschen Schnitt über 30 Prozent aller Kreativwirt- schaft sbeschäft igten geringfügig beschäft igt, so sind es in der Rhein-Main-Region 22,1 und in Wiesbaden nur 15,6 Prozent. Das ist 2,3 Prozentpunkte unter dem Wert der Wiesbadener Gesamtwirtschaft .
Im Jahr 2007 zählten fast 1.600 Wiesbade- ner Unternehmen, die einen Jahresumsatz von mindestens 17.500 Euro erreichten, zur Kreativwirtschaft . Dies entspricht einem Anteil von 12,4 Prozent der knapp 13.000 umsatzsteuerpfl ichtigen Unternehmen. Die Landeshauptstadt liegt damit sowohl über dem deutschen Schnitt von 7,2 Prozent als auch über dem Wert der Rhein-Main-Regi- on von 9,0. Mit über einem Fünft el bzw. mit 356 Firmen verfügt der Designmarkt über den höchsten Unternehmensbesatz, gefolgt vom Werbemarkt mit 17,2 Prozent bzw. 270 Unternehmen und vom Architekturmarkt mit 17,1 Prozent bzw. einer Unternehmens- anzahl von 269. Insgesamt befi nden sich 9,6 Prozent aller Kreativwirtschaft sunternehmen der Rhein-Main-Region in Wiesbaden. Das sind 2,7 Prozentpunkte mehr als der Durch- schnitt aller steuerpfl ichtigen Unternehmen.
Die Rangfolge der Märkte nach Umsätzen aus Lieferungen und Leistungen zeigt, dass der Werbemarkt mit Abstand der größte Umsatztreiber ist. Hier werden pro Unter- nehmen 4,9 Millionen Euro umgesetzt. An zweiter Stelle steht die Designwirtschaft mit einem Umsatz von 1,7 und an dritter Stelle der Pressemarkt mit 1,3 Millionen Euro pro Unternehmen.
Primärdatenauswertung
Zur detaillierten Analyse der Kreativwirt- schaft und ihrer Teilmärkte wurde ein Mul- timethodendesign verwendet, das neben der Auswertung der öff entlichen Statistik auch Primärdaten durch Online- und Ex- pertenbefragung sowie Sekundärdaten des Desk-Research berücksichtigt. Der Daten- rücklauf der Befragung betrug 282 Fragebö- gen, von denen 196 eine für die Auswertung ausreichende Qualität aufwiesen.
Bei der Auswertung der Online-Befragung wurden trotz allgemein geringer Vernet- zung zwei stark vernetze Subcluster der Kreativwirtschaft festgestellt: Film-Rund- funk-Musik und Werbung-Design-Presse- Buch. Diese Teilmärkte zeichnen sich durch jeweils starke gegenseitige Austausch- und Kooperationsverfl echtungen aus.
Portfolio der Kreativwirtschaft von Wiesbaden
Quelle: Eigene Erstellung, SV und geringfügig Beschäftigte 2007 bis 2009, Bundesagentur für Arbeit.
Hinweise: 1) Änderung im Anteil an der regionalen Branchenbeschäftigung zwischen 2007 und 2009 2) Anteil an der Branchenbeschäftigung im Rhein-Main-Gebiet, 2009
Rundfunkwirtschaft Darstellende
Künste Kunstmarkt
0%
5%
10%
15%
20%
25%
-1% -0,5% 0% 0,5% 1% 1,5% 2%
Buchmarkt
Architekturmarkt Musikwirtschaft
Filmwirtschaft
Designwirtschaft
Pressemarkt
Werbemarkt Software/Games
Dynamik1
Beschäftigungsanteil2
negativ positiv
geringhoch
Defi nition und Operationalisierung Laut Arbeitsgruppe Kulturwirtschaft der Wirtschaft sministerkonferenz werden in der Kreativwirtschaft diejenigen Kultur- und Kreativunternehmen zusammengefasst, die überwiegend erwerbswirtschaft lich orientiert sind und sich mit der Schaff ung, Produktion, Verteilung und/oder medialen Verbreitung von kulturellen und kreativen Gütern und Dienstleistungen befassen.
Im Jahr 2009 wurden ebenfalls durch die Wirtschaft sministerkonferenz folgende elf statistische Teilmärkte der Kreativwirtschaft als verbindlich erklärt:
(i) Musikwirtschaft , (ii) Buchmarkt, (iii) Kunstmarkt, (iv) Filmwirtschaft , (v) Rundfunkwirtschaft ,
(vi) Markt für darstellende Künste, (vii) Designwirtschaft ,
(viii) Architekturmarkt, (ix) Pressemarkt, (x) Werbemarkt,
(xi) Soft ware- und Gamesindustrie.
Die einzelnen Teilmärkte bestehen aus zusammengefassten statistischen Klassen und Unterklassen der öff entlichen Statistik, so dass Daten zu der Anzahl von Unter- nehmen, ihren Umsätzen und den Beschäf- tigten aufb ereitet, analysiert und zwischen Städten und Regionen verglichen werden konnten.
Daten der öffentlichen Statistik Im Jahr 2009 verzeichnet Wiesbaden fast 6.000 Beschäft igte in der Kreativwirtschaft , was einem Anteil von 4,0 Prozent der knapp 150.000 Beschäft igten der Wiesbadener Gesamtwirtschaft entspricht. Damit liegt die Landeshauptstadt über dem deutschen Schnitt von 3,4 aber unter dem Wert der Rhein-Main-Region von 4,8 Prozent. Knapp ein Drittel aller Wiesbadener Kreativen bzw. 1.900 Beschäft igte arbeiten in der Soft ware- und Gamesindustrie, gefolgt vom Designmarkt mit 22,3 Prozent bzw.
1.318 Beschäft igten. Im Vergleich zur Region überdurchschnittlich stark lokali- sierte Teilmärkte sind der Buchmarkt, der Architekturmarkt, die Filmwirtschaft , die Musikwirtschaft und der Kunstmarkt.
Executive Summary
und Kulturszene, die Hochkultur, exklusive Kreise zum gegenseitigen Austausch sowie andere Branchentreff s als attraktiv bis sehr attraktiv bewertet. Bildungsstätten, die Gastronomie und das tolerante und off ene Stadtklima erhielten ebenfalls relativ hohe Zustimmungswerte von etwa 40 Prozent.
Wenige Impulse gehen hingegen von den Vereinen und Verbänden, den Fachtagun- gen und vom innovativen Milieu aus. Der sehr schlechte Wert von unter 30 Prozent für das innovative Milieu ist insofern problematisch, als dass hier die Dynamik der Branche begründet und das Image als Kreativstandort geprägt wird. Hier besteht der größte Handlungsbedarf.
Instrumente der Wirtschaftsförderung Die hohe Zustimmung zu den Instrumen- ten der Wirtschaft sförderung zeigt, dass durch die Akteure der Kreativwirtschaft eine aktive Rolle der Stadt und anderer Ins- titutionen gewünscht wird. Zuvorderst sind hier Infrastrukturinvestitionen und andere Gestaltungsmittel für die Rahmenbedin- gungen angesprochen. Mit 70 bis 80 Prozent Zustimmung zeigt sich jedoch auch ein sehr hoher Bedarf an Beratungs- und Förderleis- tungen, z.B. im Rahmen von Gründungs-, Innovations- und Investitions-, Bildungs- und Beschäft igungsprogrammen. Der Aufb au einer Clusterinitiative wird explizit gewünscht. Jeweils 62 Prozent würden die Bereitstellung einer Kommunikationsplatt- form zum gegenseitigen Austausch und die Förderung von Kooperationen zwischen den Wiesbadener Unternehmen begrüßen.
Schließlich wird ein moderierter Strate- giebildungs- und Umsetzungsprozess der Clusteraufwertung vorgeschlagen. Als Pilot- projekt kommt die Werbe- und Designwirt- schaft in Frage. Eine der drei Teilmarktstu- dien des vorliegenden Berichtes analysiert bereits diesen Bereich und kommt dabei zum Schluss, dass sich das Werbe- und Kommunikationsdesign in Wiesbaden dy- namisch entwickelt und dass das Potenzial besteht, nationale Bedeutung zu erlangen.
Die zwei anderen Fallstudien beschreiben den reifen Buchmarkt und die erodierende Filmwirtschaft der Landeshauptstadt.
Zur Analyse der Standortbedingungen wurde das sogenannte Diamantenmodell von Porter genutzt, bei dem vier Faktor- bündel des Wirtschaft sumfeldes unter- schieden werden. Die Teilnehmer der Online-Befragung konnten die Faktoren bewerten. Ein Großteil der Faktorbedin- gungen am Standort Wiesbaden ist positiv ausgeprägt. Dies zeigt sich bereits daran, dass über 90 Prozent aller Teilnehmer der Online-Befragung die Rhein-Main-Region als für die Kreativwirtschaft attraktiv bis sehr attraktiv einschätzen, das sind über fünf Prozentpunkte mehr als für Hamburg oder München. Erreichbarkeit, Kommu- nikationsinfrastruktur und Lebensqua- lität haben bei den Befragten sehr hohe Zustimmungswerte von 80 bis 90 Prozent erhalten. 50 Prozent der Befragten stufen das Arbeitskräft eangebot und die Aus- und Weiterbildung vor Ort als attraktiv bis sehr attraktiv ein. Nur 25 Prozent geben an, mit der Leistungsfähigkeit der branchenspezi- fi schen Forschungsinstitutionen zufrieden zu sein. Bei den Nachfragebedingungen zeigten sich etwa 60 Prozent mit dem regio-
nalen Marktzugang zufrieden. Die Abfrage der generischen Unternehmensstrategien zeigte, dass etwa 60 Prozent der Befragten in ihren Märkten einen Kampf um Kos- tenführerschaft beobachten und knapp 30 Prozent die Diff erenzierung ihrer Wettbe- werber als dominante Strategie wahrneh- men. Ebenfalls 30 Prozent beobachten eine Nischenbildung neben dem branchenweiten Wettbewerb. Entgegen der bereits genann- ten geringen Vernetzung zwischen den Teil- märkten geben die Befragten innerhalb der Teilmärkte eine sehr hohe Kooperationsin- tensität an. Über 75 Prozent der Befragten arbeiten häufi g bis sehr häufi g mit anderen Unternehmen der eigenen Branche zusam- men. Bei der Frage der Kooperationskultur dominiert die Teamarbeit mit 68 Prozent gegenüber Rivalität mit 14 und Hierarchie mit 18 Prozent. 26 Prozent der Befragten haben Probleme vor Ort passende Koopera- tionspartner zu fi nden.
Die Kreativfaktoren für Wiesbadener Befragte werden unterschiedlich bewertet.
Zu mehr als 50 Prozent werden die Kunst-
0 25 50 75 100
Hochkultur Kunst- u. Kulturszene Musikszene Exklusive Kreise Innovative Milieus Bildungsstätten Fachtagungen Branchentreffs Internetforen Massenmedien Vereine und Verbände Gastronomie Tolerantes Stadtklima
sehr unattraktiv unattraktiv weder noch attraktiv sehr attraktiv
Kreativfaktoren in Wiesbaden
Quelle: Eigene Erstellung, Datenbasis Online-Befragung, 2010 .
Hinweise: Attraktive Orte und Gelegenheiten zum gegenseitigen Austausch, n =132
1. Hintergrund und Zielsetzung
Der Clustergedanke hat in Wiesbaden und der Rhein-Main-Region stark an Bedeutung gewonnen. Es sind hier zahlreiche expor- torientierte Cluster von internationaler Bedeutung beheimatet und die Städte haben sich entlang verschiedener Branchen wie Logistik, Finanzdienstleistungen oder Con- sulting positioniert. Die Landeshauptstadt Wiesbaden ist in diesem Zusammenhang als Kompetenzträger für Dienstleistungs- cluster bekannt und nutzt die Clusterförde- rung gezielt als Instrument der Wirtschaft s- entwicklung.
Die Kreativwirtschaft ist ein in der Clus- terdiskussion bislang wenig beachteter Bereich. Zwar gibt es eine zunehmende Anzahl von Kreativwirtschaft sberichten, z.B. für das Bundesland Hessen sowie die Städte Frankfurt oder Off enbach am Main, jedoch wird dabei nur am Rande von Clustern, von regionaler Zusammenarbeit oder gar der gezielten Clusterentwicklung gesprochen. Auch wird die Kultur- und Kreativwirtschaft in der öff entlichen oder politischen Diskussion allzu oft als lokale Dienstleistung missverstanden, sozusagen als kulturelles Unterhaltungsprogramm der
„echten Wirtschaft “ vor Ort. Vielmehr ist das genaue Gegenteil der Fall. In weiten Teilen der Kreativwirtschaft fi ndet die Konkurrenz nicht zum Nachbarort mit dem dortigen Kino, sondern auf dem globalen Parkett statt. Medienkonzerne, Werbagen- turen und Soft warehäuser aus London, New York und Frankfurt/Rhein-Main stehen im direkten Wettbewerb um internatio- nale Kunden. Als Begleiterscheinung der
Internationalisierung bilden sich weltweit Zentren heraus, die von dem Marktwachs- tum besonders profi tieren. Es sind diese Standorte mit dem besonders förderlichen Wirtschaft sumfeld, an denen die Unterneh- men produktiver und innovativer sind, an denen neue Unternehmen entstehen und sich ausländische Firmen ansiedeln.
Vor diesem Hintergrund und den damit einhergehenden Chancen und Risiken hat die Stadtverordnetenversammlung der Landeshauptstadt Wiesbaden einen Beschluss verabschiedet, demnach in Zusammenarbeit mit einem unabhängigen Forschungsinstitut ein kontinuierlicher Bericht zur Lage und Entwicklung der Kreativwirtschaft von Wiesbaden und ein Vergleich zu den anderen Kernstädten des Rhein-Main-Gebietes erstellt werden soll. Die konsequente Fortentwicklung der kommunalen Wirtschaft sförderung, z.B. die breiten Erfahrungen im Bereich Consulting oder Logistik, wird dabei explizit angespro- chen. Des Weiteren sind die Ergebnisse des Berichts im Rahmen eines Branchen- hearings vorzustellen und mit den Krea- tivwirtschaft sunternehmen bezüglich der Umsetzbarkeit zu erörtern.
Das beauft ragte Supply Chain Management Institute der European Business School ver- fügt mit dem Center for Cluster and Com- petitiveness über langjährige Erfahrungen in der Erstellung von Branchenanalysen.
Als Mitglied im weltweiten Netzwerk der Clusterforscher um Michael Porter, welcher das Clusterkonzept an der Harvard Business
School entwickelt und bekannt gemacht hat, stehen dem Center umfangreiche Methoden und Daten zur Verfügung. Die vorliegende Arbeit baut auf den Ergebnissen der Cluster of Innovation Initiative auf und wendet die dort entwickelten Instrumente konsequent an.
Der Bericht gliedert sich in sechs Kapitel.
Im einleitenden Teil wurde bereits auf den Hintergrund und die Zielsetzung der Studie hingewiesen. Daran schließt sich ein kurzer theoretischer Teil an, in dem das Clusterkonzept eingeführt und der Zusam- menhang zwischen dem Vorhandensein eines Clusters und dem Wohlstand einer Region herausgearbeitet wird. Das dritte Kapitel dient dem Überblick der genutzten Methoden und der Operationalisierung des Begriff s Kreativwirtschaft . Der Hauptteil der Studie beginnt mit Kapitel 4. Dort werden das Portfolio, die Struktur und die Vernetzung der Kreativwirtschaft smärkte von Wiesbaden abgebildet, das Wirtschaft s- umfeld analysiert und der Vergleich zu den anderen Kernstädten der Rhein-Main-Re- gion gezogen. Im Kapitel 5 folgen die Fall- studien zum Werbe-, Film- und Buchmarkt, bei denen unter anderem die regionale Einbettung, die Wettbewerbsbedingungen und die Vernetzungsstrukturen dargestellt werden. Das sechste und abschließende Kapitel ist der Kreativwirtschaft sförderung gewidmet. Es wird sowohl auf den strate- gischen Prozess der Clusterpolitik als auch auf die Instrumente der Branchenförderung eingegangen.
2. Cluster, Wohlstand und
regionale Wettbewerbsvorteile
Cluster der Kreativwirtschaft Cluster sind eine räumliche Konzentration miteinander direkt oder indirekt verbunde- ner Unternehmen und Institutionen, die in einem bestimmten Wirtschaft sbereich agie- ren. Mit dieser Defi nition von Michael Porter, des Begründers des Clusterkonzeptes, werden drei ausschlaggebende Dimensionen ange- sprochen, die ein Cluster charakterisieren:
(i) Cluster sind geographisch begrenzt.
(ii) Cluster zeichnen sich durch eine Ansammlung miteinander vernetzter Akteure aus.
(iii) Zudem sind die Leistungen der Clusterakteure auf die Erstellung eines bestimmten Produktes, einer Produkt- gruppe oder auf eine Dienstleistung bezogen.
Gemäß dieser Defi nition ist die Kreativwirt- schaft als ein Cluster von Akteuren zu verste- hen, in dem kreative Produkte und Leistun- gen erstellt werden. Kreativcluster bilden sich neben anderen regionalen Clustern, z.B. im Bereich Finanzwirtschaft oder Logistik.
Der Standort als Quelle der Wettbewerbsfähigkeit
Standortbedingungen sind entscheidend für die Wettbewerbsfähigkeit von Unter- nehmen. Sie können so attraktiv sein, dass
Umfeldfaktoren z.B. Staat, Kultur,
Zufälle ...
Nachfrage- bedingungen Faktor-
bedingungen
Unternehmens- strategien und Wettbewerb
Verwandte und unterstützende
Branchen
Dimensionen des Wirtschaftsumfeldes (Diamant)
Quelle: Porter, M. E. (2008) On Competition. Boston: Harvard Business Press.
die regionalen Unternehmen entscheidende Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkur- renten anderer Standorte aufb auen können.
Auff ällig ist, dass ein attraktiver Standort oft hohe Personal- oder andere Faktorkosten mit sich bringt und sich durch einen sehr starken Branchenwettbewerb auszeichnet.
Die Ursachen von Innovations- und Produk- tivitätsvorteilen von Unternehmen, die sich in einer Regionen zu einem Cluster ballen, liegen in vier Facetten bzw. den Faktorbün- deln, die auch als Diamanten der Wettbe- werbsfähigkeit bekannt geworden sind.
Die vier Faktoren des Diamanten sind die Quelle regionaler Wettbewerbsfähigkeit und beschreiben im Kern ein Cluster. bzw. die Dimensionen des Wirtschaft sumfeldes.
Der Diamant setzt sich aus folgenden vier Faktoren zusammen:
(i) Unter Faktorbedingungen wird die Position der Region in Bezug auf die Produktionsfaktoren verstanden. Hierzu zählen Humankapitalvermögen, mate- rielle Ressourcen, Wissensressourcen und fi nanzielle Ressourcen sowie die verfügbaren Infrastrukturen.
(ii) Nachfragebedingungen betreff en die erstellten Leistungen des Clusters und werden hinsichtlich der Zusammenset-
zung, des Musters, des Umfangs und des Wachstums der regionalen Nachfrage sowie der Internationalisierungstenden- zen betrachtet.
(iii) Dem Bereich verwandter und unterstüt- zender Branchen sind sowohl Zulieferer als auch überschneidende und komple- mentäre Branchen und Branchenseg- mente einer Region zuzurechnen.
(iv) Schließlich wird nach standortbeding- ten Unternehmensstrategien der Clus- terakteure, der Branchenstruktur und dem Wettbewerb innerhalb der Branche gefragt.
Die Funktion staatlicher Stellen und öf- fentlicher Behörden ist die Schaff ung und Durchsetzung des makroökonomischen, po- litischen, rechtlichen und sozialen Rahmens.
Maßnahmen, die dies gewährleisten, können sich auf alle vier Faktoren des Diamanten beziehen. Hierzu zählen z.B. die Bildungs- und Forschungspolitik, die Verbesserung der Transport- und Kommunikationsinf- rastruktur, die Gewinnung ausländischer Direktinvestitionen sowie die Schaff ung von Rechtssicherheit. Die Rolle staatlicher Stellen sollte jedoch die direkte Einfl ussnahme auf den Wettbewerb, z.B. durch Subventionen, ausschließen. Das Zusammenspiel staatlicher Aktivitäten mit den vier Facetten ist für die Produktivität und Innovationsfähigkeit der Cluster entscheidend.
Bestimmungsfaktoren von Wohlstand und regionaler Wettbewerbsfähigkeit Die Präsenz von Clustern wirkt sich grund- sätzlich über drei Bestimmungsfaktoren positiv auf die Wettbewerbsfähigkeit von Regionen und die angesiedelten Unterneh- men aus:
(i) Erstens geht es um die aktuelle Produk- tivität der regionalen Wertschöpfungs- ketten, also um den wirtschaft lichen Einsatz der vorhandenen Produktions- faktoren und um das Angebot einzigar- tiger Produkte und Dienstleistungen.
(ii) Zweitens handelt es sich um Innovatio- nen mit Auswirkungen auf das Produk- tivitätswachstum durch die Aufwertung der Faktorbedingungen, den Einsatz innovativer Methoden und Technologie und das fortwährende Angebot neuer Leistungen.
H4
Innovation Unternehmens-
besatz Produktivität
Clusterpräsenz Wohlstand
H1 H2 H3
H5 (iii) Drittens ist schließlich die Erneuerung
des Clusters infolge der Verbreiterung des Unternehmensbesatzes anzuspre- chen, so dass die etablierten Clusterak- teure ständig durch neue Wettbewerber herausgefordert werden und einer möglichen Erstarrung durch innovative Ideen und kreative Konzepte entgegen- gewirkt wird.
Das Modell zur Schaff ung regionaler Wettbewerbsvorteile hat sich anhand der statistischen Analysen der Cluster aller deut- schen Regierungsbezirke als hoch signifi kant erwiesen. Cluster leisten dementsprechend einen entscheidenden Beitrag zur Wettbe- werbsfähigkeit der regionalen Unternehmen und zur Steigerung des Wohlstandes von Regionen.
Wettbewerbsfähigkeit und Wohlstand
Quelle: Raschke, F. W. (2009) Regionale Wettbewerbsvorteile, Wiesbaden: Gabler.
3. Methodik der Studie
Statistische Abgrenzung
Bei der statistischen Abgrenzung des Begriff s Kultur- und Kreativwirtschaft folgt der vorliegende Bericht der Arbeitsgruppe Kulturwirtschaft der Wirtschaft sminister- konferenz. Diese Defi nition ermöglicht die stadt- und länderübergreifende Vergleich- barkeit der Wirtschaft s- und Beschäft i- gungsdaten. Zur Vereinfachung wird im Folgenden nur noch der Begriff Kreativ- wirtschaft verwendet, da Kultur ebenfalls auf kreative Leistungen abstellt.
In der Rhein-Main-Region haben bereits die Städte Frankfurt und Off enbach am Main Kreativwirtschaft sberichte veröf- fentlicht, die jedoch noch nicht die hier verwendete, bundesweit vereinheitlichte Systematik nutzen konnten. Auch fehlte bislang eine Gegenüberstellung der Kern- städte der Region. Der Kreativwirtschaft s- bericht der Landeshauptstadt Wiesbaden nutzt die abgestimmte Defi nition und nimmt einen Städtevergleich vor, so dass ein entscheidender Beitrag zur Analyse und Entwicklung der Kreativwirtschaft in der gesamten Rhein-Main-Region und zur Positionierung gegenüber anderen Regio- nen geleistet wird.
Die Arbeitsgruppe Kulturwirtschaft der Wirtschaft sministerkonferenz unterscheidet folgende elf Teilmärkte:
(i) Musikwirtschaft , (ii) Buchmarkt, (iii) Kunstmarkt, (iv) Filmwirtschaft , (v) Rundfunkwirtschaft ,
(vi) Markt für darstellende Künste, (vii) Designwirtschaft ,
(viii) Architekturmarkt, (ix) Pressemarkt, (x) Werbemarkt,
(xi) Soft ware- und Gamesindustrie.
Die Abgrenzung dieser Märkte ist hin- sichtlich der Verfügbarkeit der Daten anspruchsvoll, da sie die feinste Gliederung der Wirtschaft szweige voraussetzt. Die Daten einzelner Wirtschaft szweige gehen dabei teils anteilig und teils mehrfach in die Berechnung der Teilmärkte ein. Dies wird seitens der Arbeitsgruppe mit der jeweili- gen Relevanz der Wirtschaft szweige für die Teilmärkte begründet. Ein Vorteil dieser Abgrenzung ist eine dezidiert wirtschaft s- und kulturpolitische Sichtweise für jeden einzelnen Teilmarkt der Kreativwirtschaft .
Daten der öffentliche Statistik Für jeden Teilmarkt wurden drei zentrale Bezugsgrößen herangezogen. Dies sind Unternehmen, Umsatz und Beschäft igte.
(i) Die Bezugsgröße Unternehmen bezieht sich auf die Frage, welchen Umfang und welche Struktur die Unterneh- menslandschaft der Kreativwirtschaft aufweist - einschließlich der freiberuf- lich und selbstständig Tätigen.
(ii) Die Bezugsgröße Umsatz zeigt an, welche wirtschaft liche Leistung die Kreativwirtschaft allgemein zur Gesamtwirtschaft beitragen kann und wie die Binnensegmentierung in den einzelnen Teilmärkten ausdiff erenziert ist.
(iii) Schließlich ermöglicht die Bezugsgrö- ße Erwerbstätigkeit die Ermittlung des Beitrags der Kreativwirtschaft zum Beschäft igungsmarkt, wobei allerdings der nicht berücksichtigte hohe Anteil von Selbstständigen oder Einpersonen- unternehmen anzumerken ist.
Die Unternehmens- und Umsatzdaten des vorliegenden Kreativwirtschaft sberichtes stammen aus dem Jahr 2007. Für diese Daten gilt die Klassifi kation der Wirt- schaft szweige nach WZ03. Da die Unter- nehmens- und Umsatzstatistik eine lange Nachlaufzeit aufweist, waren zum Zeitpunkt der Erstellung dieser Studie die Daten für die Jahre 2008 und 2009 noch nicht verfüg- bar. Die Beschäft igungszahlen wiederum basieren auf den Jahren 2007, 2008 und 2009 und wurden gemäß der Klassifi kation der Wirtschaft szweige WZ08 erhoben. Bei der Umstellung der Klassifi kationen von WZ03 zu WZ08 wurden in der öff entlichen Statistik gliederungsstrukturelle Änderun- gen vorgenommen, die sich bei der Abgren- zung der Teilmärkte durch Änderungen der Zuordnungsschlüssel bemerkbar machen.
Die genannten Daten wurden bei der Bun- desagentur für Arbeit und bei den statisti- schen Ämtern von Hessen, Rheinland-Pfalz und Bayern für die Gebiete Deutschland, Regierungsbezirk Darmstadt sowie die Städte Wiesbaden, Mainz, Darmstadt, Aschaff enburg, Off enbach und Frankfurt am Main abgefragt. Als Abgrenzung der Rhein-Main-Region wird der Regierungs- bezirk Darmstadt genutzt, ergänzt um die
Städte Mainz und Aschaff enburg.
Der Bericht der Landeshauptstadt Wies- baden enthält neben dem allgemeinen Teil zur Kreativwirtschaft drei detaillierte Marktstudien, denen jeweils ein Unterkapi- tel gewidmet wird. Diese beziehen sich auf den Werbemarkt, den Filmmarkt und den Buchmarkt. Die Wahl dieser drei Teilmärkte erfolgte aus unterschiedlichen Gründen.
(i) Der Werbemarkt repräsentiert einen Zukunft smarkt, der in Wiesbaden eine positive Entwicklung nimmt. Gemessen an Umsätzen und der Unternehmensanzahl ist Wiesbaden nach Frankfurt der zweit- wichtigste Standort in der Region und ist vom Volumen mit vielen bundesdeutschen Großstädten vergleichbar. (ii) Die Film- wirtschaft ist traditionell in Wiesbaden verankert. Insbesondere der Medienpark Unter den Eichen, der ehemalige Firmen- sitz des Zweiten Deutschen Fernsehens (ZDF), beherbergt Unternehmen dieser Branche. Die Datenlage der Studie zeigt jedoch, dass dieser Teilmarkt der Kreativ- wirtschaft weiter an Bedeutung zu verlieren droht. (iii) Der Buchmarkt repräsentiert den nach regionalem Beschäft igungsanteil stärksten Markt der Kreativwirtschaft in Wiesbaden. Wiesbaden ist Teil des starken, regional verankerten Buch- und Verlags- clusters Frankfurt/Rhein-Main, das mit der Frankfurter Buchmesse von internationaler Bedeutung ist. Insgesamt werden damit ein aufstrebender, ein niedergehender und ein etablierter Markt analysiert.
Primärdatenerhebung und Desk-Research
Zur detaillierten Analyse der Kreativwirt- schaft und ihrer Teilmärkte wurde ein Mul- timethodendesign verwendet, das neben der Auswertung der öff entlichen Statistik auch Primärdaten durch Online- und Ex- pertenbefragung sowie Sekundärdaten des Desk-Research berücksichtigt.
Den Clusterakteuren wurde ein Online- Fragebogen zugänglich gemacht, der ver- schiedene Aspekte der Standortattraktivität, der Wechselbeziehungen in der Wertschöp- fungskette, der Branchenstruktur und des Wettbewerbs abfragt. Die Fragen wurden dem Bezugsrahmen der Clustertheorie entsprechend konstruiert und vorab durch
Filmwirtschaft 10,2%
Software/Games 10,2%
Musikwirtschaft 15,8%
Architektur- markt 2,0%
Designwirtschaft 8,7%
Pressemarkt 9,2%
Buchmarkt 10,2%
Darstellende Künste, 2,0%
Werbemarkt 31,6%
Rücklauf der Online-Befragung
Quelle: Eigene Erstellung, Datenbasis Online-Befragung, 2010.
Hinweise: Frage nach Schwerpunkt der eigenen Tätigkeit , n=196
Branchenexperten getestet. Etwa 1.800 potenzielle Teilnehmer wurden mit Hilfe einer Datenbank der Wirtschaft sförderung der Landeshauptstadt Wiesbaden ange- schrieben und zur Teilnahme aufgefordert.
Der Datenrücklauf betrug 282 Fragebögen, von denen 196 eine für die Auswertung ausreichende Qualität aufwiesen.
Parallel zur Online-Befragung wurden zwölf Experteninterviews mit Geschäft s- führern und Vertretern von Unternehmen der drei untersuchten Teilmärkte sowie mit einem Vertreter der Hochschule RheinMain durchgeführt. Die Interviews wurden mit Hilfe eines standardisierten Interviewleitfa- dens strukturiert, wobei die Inhalte mit den Th emenblöcken des Fragebogens überein- stimmten. Alle Interviews wurden proto- kolliert und durch die Interviewpartner inhaltlich auf Richtigkeit überprüft . Ergänzt wurden der Online-Fragebogen und die Experteninterviews um einen Desk-Research von im Internet zugängli- chen Daten und Studien verschiedener Ein- richtungen wie Verbänden und Kammern, Branchenhearings, Kulturwirtschaft sbe-
richte sowie zahlreicher Internetseiten. Mit Hilfe eines Cluster-Templates wurden die Daten codiert und ausgewertet. Für jede der drei detaillierten Marktstudien wurde die Analyse der Wettbewerbsfähigkeit mithilfe des Diamanten bzw. der vier Dimensionen des Wirtschaft sumfeldes durchgeführt.
Dabei galt es
(i) die Faktorbedingungen, (ii) die Nachfragebedingungen,
(iii) den Kontext für Unternehmensstrate- gien, Struktur und Wettbewerb sowie (iv) die unterstützenden Beiträge von
Kooperationspartnern auf Basis der Fragebogenantworten, der Interviews und des Desk-Research abzubilden. Des Weiteren galt es die Bedeutung von Kultur in Form von Kreativfaktoren und die Rollen des Staates zu eruieren.
Alle erhobenen Daten wurden anonym aus- gewertet und können nicht auf bestimmte Personen oder Einrichtungen zurückver- folgt werden.
Kreativität und Kultur sind im letzten Jahr- zehnt zu immer bedeutenderen Standort- faktoren für die Entwicklung europäischer Städte und Stadtregionen geworden. Sie gelten als zentrale Faktoren der Attraktivität und Reputation von Städten. Längst wird die Kreativwirtschaft als wettbewerbskritisches Stadtentwicklungskriterium angesehen und als solches gefördert. Die Kreativwirtschaft
4. Kreativwirtschaft Wiesbaden/RheinMain
zeichnet sich allgemein durch ein hohes Bildungsniveau, eine hohe Dynamik und zunehmende Exportneigung aus. Sie ist in Teilen jedoch auch mit hoher Arbeitslo- sigkeit und geringen Löhnen verbunden.
Richard Florida, ein US-amerikanischer Ökonom und Autor des Bestseller “Th e Rise of the Creative Class”, bezieht sich in seiner Th eorie der regionalen Wettbewerbsvorteile
durch die drei Ts – Talent, Technology, Tolerance – nicht allein auf die Kreativwirt- schaft , sondern verweist auf die notwen- dige kreativ-kulturelle Umgebung für alle Branchen. Dementsprechend wirkt sich die Entwicklung des Kreativsektors positiv auf die Kreativ- und Innovationskraft der gesamten Wirtschaft aus.
Defi nition der Kreativwirtschaft Laut Arbeitsgruppe Kulturwirtschaft der Wirtschaft sministerkonferenz werden in der Kreativwirtschaft diejenigen Kultur- und Kreativunternehmen zusammengefasst, die überwiegend erwerbswirtschaft lich orientiert sind und sich mit der Schaff ung, Produktion, Verteilung und/oder medialen Verbreitung von kulturellen und kreativen Gütern und Dienstleistungen befassen.
Die Defi nition zeigt sowohl den wirtschaft - lichen Bezug der Kreativwirtschaft als auch ihre enge Verbindung zum Kulturbegriff . Sie fungiert als eigenständiges, gewinnori- entiertes Wirtschaft sfeld. Im Mittelpunkt der Betrachtung dieser Studie stehen jedoch allein marktorientierte Unternehmen, wie beispielsweise die Film- und Werbewirt- schaft , im Gegensatz zu öff entlich getrage- nen Kultureinrichtungen, wie z.B. Th eater oder Museen. Die Kreativwirtschaft wird allgemein als Impulsgeber für Wirtschaft und Gesellschaft betrachtet. Die Produktpa- lette der Kreativwirtschaft ist stark innovati- onsgetrieben. Prototyping, Einzelanfertigun- gen, Kleinserien oder immaterielle Produkte kennzeichnen die oft netzwerkartige Produktion und Verbreitung kreativer Güter und Dienstleistungen. Mit 2,1 Prozent des Bruttoinlandsproduktes und mit circa 1 Million Erwerbstätigen kommt der Kreativ- wirtschaft eine große volkswirtschaft liche Bedeutung zu.
Kreativ-Wertschöpfungskette
In der internationalen Diskussion greift in den letzten Jahren mit dem Konzept der
“creative value chain” ein Ansatz, der es ermöglicht, den bisher wenig greifb aren Produktionsprozess in der Kreativwirtschaft nachzuvollziehen. Der Ansatz untergliedert
4.1 Struktur und Vernetzung der Kreativwirtschaft
die Wertschöpfung in eine Abfolge von Ak- tivitäten vom kreativen Akt bis zur Nutzung oder Archivierung.
Die Abbildung zeigt die Kreativ-Wert- schöpfungskette und die Verteilung der
für die vorliegende Studie durchgeführten Befragung nach Wertschöpfungsstufen. Am Beispiel eines Buches lässt sich die gezeigte Wertschöpfungskette vom Autor bis zum Archiv wie folgt nachvollziehen. Der schöp- ferische Akt erfolgt durch den Autor als
Urheber des Buches. In der nächsten Stufe wird das Buch von einem Literaturverlag produziert. Dabei werden z.B. Lektorats-, Setzungs- und Gestaltungsleistungen er- bracht. In der Wertschöpfungsstufe der Re- produktion wird das Buch in der Druckerei vervielfältigt. Die Verbreitung erfolgt über die Distributionskanäle hin zum Kunden.
Dabei werden die Bücher über Handels- vermittlungen, den Buchgroßhandel, den Bucheinzelhandel, den sonstigen Einzel- handel mit Waren verschiedener Art oder den Versandhandel vertrieben. Schließlich liegen sie beim Kunden vor bzw. werden in Bibliotheken und Archiven bewahrt.
Unterstützende Beiträge ergeben sich wenn der Autor von einer Agentur vertreten wird oder ein Verlag Mitglied des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels ist.
Der hier verfolgte Ansatz ist einer von mehreren ähnlichen Ansätzen. Gemein- sam ist diesen Konzepten, dass sie alle den Innovationscharakter der kreativen Wertschöpfungskette aufgreifen. Es geht um schöpferische Invention, Innovation durch Kommerzialisierung und entsprechende Diff usion auf dem Absatzmarkt. Damit unterliegt die Kreativ-Wertschöpfungskette einem stufenweisen Innovations- und Ver- marktungsprozess.
Die meisten Rückläufe des Fragebogens ka- men von Urhebern und der Produktion. Es handelt sich um den Kern der Kreativwirt- schaft , so dass davon ausgegangen werden kann, dass eben diese Kernaktivitäten stark in Wiesbaden verortet sind.
Kreativwirtschafts-Portfolio
Im Methodenteil wurde bereits folgende, seitens der Wirtschaft sministerkonferenz als verbindlich erklärte Untergliederung der Kreativwirtschaft in elf Teilmärkte einge- führt: (i) Musikwirtschaft , (ii) Buchmarkt, (iii) Kunstmarkt, (iv) Filmwirtschaft , (v) Rundfunkwirtschaft , (vi) Markt für darstel- lende Künste, (vii) Designwirtschaft , (viii) Architekturmarkt, (ix) Pressemarkt, (x) Werbemarkt, (xi) Soft ware- und Gamesin- dustrie. Die einzelnen Teilmärkte bestehen wiederum aus zusammengefassten statis- tischen Klassen und Unterklassen, so dass öff entliche statistische Daten entlang der Teilmärkte aufb ereitet und analysiert wer- den können.
Das in der Grafi k dargestellte Kreativwirt- schaft s-Portfolio der Landeshauptstadt Wiesbaden basiert auf der Auswertung der öff entlichen Beschäft igungsstatistik. Die Größe der Kreise entspricht der Summe der sozialversicherungspfl ichtig und geringfü- gig Beschäft igten der einzelnen Teilmärkte im Jahr 2009. Alle Zahlenwerte sind aus der Tabelle zur Beschäft igungsverteilung zu entnehmen. Abgetragen sind ferner der Anteil am regionalen Beschäft igungsmarkt
für 2009 und die Dynamik als relative Ände- rung am Anteil seit 2007. Als Vergleichbasis wurde die Rhein-Main-Region gewählt, um die Position Wiesbadens innerhalb der Region abzubilden. Gegenüber Deutschland weisen Wiesbaden und der gesamte Bal- lungsraum noch stärkere Lokalisationswerte der Kreativwirtschaft auf.
Gelesen werden kann die Grafi k ähnlich einem Marktanteils-Marktwachstums- Portfolio. Die Horizontale trennt die oberen
Unterstützende Beiträge Urheber Produktion Post- u.Re-
produktion Verbreitung Bewahrung
36,4 %
25,5%
3,8%
12,0%
0,5% 2,7%
19,0%
0%
50%
100%
Urheber Produktion Post- und
Reproduktion Verbreitung Bewahrung Unterstützende Beiträge Keine
Angaben
Wertschöpfungsstufen in der Kreativwirtschaft
Anteil Fragebogenrücklauf
Kreativ-Wertschöpfungskette
Quelle: Eigene Erstellung, Datenbasis Online-Befragung, 2010 .
Hinweise: Schwerpunkt der Tätigkeit der Befragten ohne Mehrfachnennung, n =184
Portfolio der Kreativwirtschaft von Wiesbaden
Quelle: Eigene Erstellung, SV und geringfügig Beschäftigte 2007 bis 2009, Bundesagentur für Arbeit.
Hinweise: 1) Änderung im Anteil an der regionalen Branchenbeschäftigung zwischen 2007 und 2009 2) Anteil an der Branchenbeschäftigung im Rhein-Main-Gebiet, 2009
Rundfunkwirtschaft Darstellende
Künste Kunstmarkt
0%
5%
10%
15%
20%
25%
-1% -0,5% 0% 0,5% 1% 1,5% 2%
Buchmarkt
Architekturmarkt Musikwirtschaft
Filmwirtschaft Designwirtschaft
Pressemarkt
Werbemarkt Software/Games
Dynamik1
Beschäftigungsanteil2
negativ positiv
geringhoch
in Wiesbaden relativ stark lokalisierten Märkte von den relativ schwachen im un- teren Bereich. Die Vertikale trennt die sich im regionalen Marktumfeld relativ positiv entwickelnden Märkte rechts von den an Be- deutung einbüßenden Beschäft igungsmärk- ten links. Dementsprechend handelt es sich beim oberen rechten Feld um die starken Teilmärkte von Wiesbaden, die gegenüber dem Durchschnitt der Rhein-Main-Region überproportional hohe Beschäft igungsan- teile aufweisen und diese Position innerhalb der vergangenen Jahre ausbauen konnten.
Für die drei Teilmärkte, die im Verlauf der Studie detailliert betrachtet werden, ergibt sich folgendes Bild: (i) Der Anteil Wies- badens am Werbemarkt der Region liegt unterhalb des Beschäft igungsanteils der Ge- samtwirtschaft , so dass hier von einer relativ geringen Lokalisation gesprochen werden muss. Bei Berücksichtigung der Dynamik zeigt sich jedoch ein positives Bild. Trotz teils massiver Beschäft igungsrückgänge in der Region hat sich der Werbemarkt in Wiesbaden als stabil erwiesen und sogar sozialversicherungspfl ichtige Beschäft igung aufgebaut. Sollte sich die dynamische Ent- wicklung fortsetzen, wird der Werbemarkt in den oberen rechten Quadranten springen und damit zu den besonderen Stärken des Standortes zählen. (ii) Der Filmmarkt zählte einmal zu den Stärken von Wiesbaden. Zwar ist er im Vergleich zur Region noch immer relativ stark vertreten, im Vergleich zum deutschen Schnitt zeigt sich jedoch bereits heute eine unterdurchschnittliche Lokali- sation. Des Weiteren verweist die Dynamik auf einen relativen Bedeutungsverlust innerhalb des Betrachtungszeitraumes, so dass ein weiterer Niedergang des Filmmark- tes in Wiesbaden droht. (iii) Wiesbaden ist Teil des traditionellen Buchclusters von Frankfurt/Rhein-Main und innerhalb der Region nimmt der Standort eine weit überdurchschnittlich starke Stellung ein.
Sowohl der sehr hohe Beschäft igungsanteil als auch die positive Dynamik verweisen auf den Buchmarkt als wichtiges Standbein der Wiesbadener Kreativwirtschaft . Beschäftigungsverteilung
Die Beschäft igungsverteilung der Kreativ- wirtschaft in Wiesbaden im Detail zeigt die folgende Tabelle. Nach Teilmärkten der
Kreativwirtschaft werden hier Beschäft ig- tenzahlen und Beschäft igungsanteile gelistet.
Lokalisation und Dynamik sind ebenfalls Gegenstand der Betrachtung. Die Beschäft i- gungsdaten stammen aus dem Jahr 2009.
Im Jahr 2009 verzeichnet Wiesbaden fast 6.000 Beschäft igte in der Kreativwirt- schaft , was einem Anteil von 4,0 Prozent an den knapp 150.000 Beschäft igten der Gesamtwirtschaft entspricht. Damit liegt die Landeshauptstadt über dem deutschen Schnitt von 3,4, aber unter dem Wert der Rhein-Main-Region von 4,8 Prozent. Knapp ein Drittel aller Wiesbadener Kreativen bzw. 1.900 Beschäft igte arbeiten in der Soft ware- und Gamesindustrie, gefolgt vom Designmarkt mit 22,3 Prozent bzw.
1.318 Beschäft igten und dem Werbemarkt mit 19,7 Prozent bzw. 1.164 Beschäft igten.
Es wurde bereits im Methodenteil darauf hingewiesen, dass die Teilmärkte durch die Arbeitsgruppe Kulturwirtschaft der Wirtschaft sministerkonferenz so zuge- schnitten wurden, dass Beschäft igte teilweise mehreren Märkten zugerechnet werden. So fi nden sich sowohl im Werbe- als auch im Designmarkt über eintausend Wiesbadener Werbedesigner wieder. Würden beide Märk- te zusammengerechnet, wäre die Soft ware- und Gamesindustrie weiterhin der größte Teilarbeitsmarkt der Kreativwirtschaft der Landeshauptstadt.
Die Kreativwirtschaft wird oft als Sektor mit prekären Beschäft igungsverhältnissen und damit einhergehenden geringen Löhnen beschrieben. Dieses Bild bestätigt sich in Wiesbaden nicht. Sind im deutschen Schnitt über 30 Prozent aller Kreativwirtschaft sbe- schäft igten geringfügig beschäft igt, so sind es in der Rhein-Main-Region 22,1 und in Wiesbaden nur 15,6 Prozent. Üblicherweise liegt der Anteil geringfügig Beschäft igter weit über dem Anteil der Gesamtbeschäf- tigung. In Wiesbaden ist das Gegenteil der Fall. In der Gesamtwirtschaft liegt der Anteil bei 17,9 Prozent und damit 2,3 Prozent- punkte über dem der Kreativwirtschaft . Wiesbadener Unternehmen sind somit besonders attraktive Arbeitgeber, die Talente aus ganz Deutschland durch Normalar- beitsverhältnisse an sich binden können.
Wiesbadens durchschnittlicher Beschäft i- gungsanteil innerhalb der Kreativwirtschaft
der Rhein-Main-Region beträgt 6,2 Prozent und liegt damit unter dem regionalen Anteil der Gesamtwirtschaft von 7,5 Prozent. Diese relativ schwache Ausprägung ist auf die regionale Dominanz von Frankfurt im Be- reich der Kreativwirtschaft zurückzuführen.
Marktanteile über dem Gesamtbeschäft i- gungsanteil sind dagegen ein Zeichen relativ stark lokalisierter Teilmärkte. Beispielsweise übersteigt der Buchmarkt mit 22,5 deutlich den Wert von 6,2 Prozent. Zwei Jahre zuvor lag der regionale Beschäft igungsanteil der Kreativwirtschaft noch bei 5,9 Prozent, so dass seither eine positive Dynamik von 0,3 Prozentpunkten festgestellt werden kann.
Der Buchmarkt legte im selben Zeitraum um 1,1 Prozentpunkte zu. Die Diskussion des regionalen Marktanteils und der Dyna- mik ist bereits beim Clusterportfolio erfolgt.
Die Werte in der Tabelle können als Inter- pretationshilfe der Grafi k genutzt werden.
Als letzter Wert der ersten Tabelle wird die Lokalisation ausgewiesen. Dieses Maß entspricht dem regionalen Beschäft igungs- anteil einer Branche, der über das Verhältnis zur regionalen Gesamtbeschäft igung auf 100 Prozent bzw. 1,0 normiert wurde. Werte über 1,0 entsprechen einer überdurch- schnittlich starken Lokalisation. Werte unter 1,0 sind relativ schwach lokalisiert. Die Lokalisation wird in späteren Kapiteln zum Vergleich zwischen den Städten der Rhein- Main-Region herangezogen.
Unternehmens- und Umsatzverteilung Die zweite Tabelle zur Struktur der Krea- tivwirtschaft beschäft igt sich mit Daten der Umsatzsteuerstatistik. Nach Teilmärkten untergliedert werden die Anzahl von Un- ternehmen, der Anteil an der Wiesbadener Kreativwirtschaft sowie der Anteil an den regionalen Märkten ausgewiesen. Ferner werden die Gesamtumsätze nach Teilmärk- ten und im Verhältnis zur Unternehmens- und Beschäft igtenzahl betrachtet.
Im Jahr 2007 zählten fast 1.600 Wiesbadener Unternehmen, die über einen Jahresumsatz von mindestens 17.500 Euro verfügten, zur Kreativwirtschaft . Dies entspricht einem An- teil von 12,4 Prozent an den knapp 13.000 umsatzsteuerpfl ichtigen Unternehmen. Die Landeshauptstadt liegt damit sowohl über dem deutschen Schnitt von 7,2 als auch
4. Kreativwirtschaft Wiesbaden/RheinMain
Beschäftigungsverteilung der Kreativwirtschaft in Wiesbaden
Quelle: Eigene Erstellung, SV und geringfügig Beschäftigte 2007 bis 2009, Bundesagentur für Arbeit.
Hinweise: 1) Abgrenzung der Teilmärkte der Kreativwirtschaft nach Beschluss der Wirtschaftsministerkonferenz 2009 zum Teil in doppelter Zurechnung, so dass Gesamtsumme ungleich Teilsummen ist (WZ08); 2) SV und geringfügig Beschäftigte im Regierungsbezirk Darmstadt und den Städten Mainz und Aschaffenburg; 3) Änderung im Anteil an der regionalen Branchenbeschäftigung zwischen 2007 und 2009; 4) Verhältnis des Gesamtbeschäftigungsanteils eines Teilmarktes in Wiesbaden zum Anteil desselben Teilmark- tes an der Gesamtbeschäftigung in der Rhein-Main-Region
1,00 0,03%
7,5%
– 17,9%
148.800 1.991.875
Gesamtwirtschaft
0,83 0,30%
6,2%
100,0%
15,6%
5.916 94.979
Kreativwirtschaft
0,58 -0,06%
4,3%
32,1%
9,8%
1.900 43.888
Software/Games
0,77 1,12%
5,7%
19,7%
18,7%
1.164 20.307
Werbemarkt
0,80 -0,33%
6,0%
10,6%
22,0%
626 10.452
Pressemarkt
1,33 1,06%
9,9%
7,7%
16,8%
458 4.618
Architekturmarkt
0,86 1,46%
6,5%
22,3%
18,7%
1.318 20.410
Designwirtschaft
0,98 0,32%
7,3%
2,3%
25,5%
139 1.907
Darstellende Künste
0,24 0,09%
1,8%
1,1%
27,3%
64 3.581
Rundfunkwirtschaft
1,09 -0,60%
8,2%
4,3%
31,5%
254 3.114
Filmwirtschaft
1,11 -0,38%
8,3%
0,5%
23,4%
27 331
Kunstmarkt
2,74 1,12%
20,5%
17,6%
11,7%
1.040 5.073
Buchmarkt
1,20 0,43%
9,0%
3,7%
19,2%
221 2.457
Musikwirtschaft
Lokalisation (rel. zur Region)4 Dynamik
(rel. zu 2007)3 Anteil an reg.
Beschäftigung Anteil an Kreativ-
Wirtschaft in WI Geringfügig
Beschäftigte Beschäftigte
in Wiesbaden Beschäftigte
in der Region2 Teilmärkte der
Kreativwirtschaft1
Verteilung von Unternehmen der Kreativwirtschaft und deren Umsatz in Wiesbaden
Quelle: Eigene Erstellung, Unternehmens- und Umsatzsteuerstatistik 2007, Statistische Landesämter von Hessen, Bayern und Rheinland-Pfalz; SV und geringfügig Beschäftigte 2007, Bundesagentur für Arbeit.
Hinweise: 1) Abgrenzung der Teilmärkte der Kreativwirtschaft nach Beschluss der Wirtschaftsministerkonferenz 2009 zum Teil in doppelter Zurechnung, so dass Gesamtsumme ungleich Teilsummen ist (WZ03/08); 2) Abgrenzung Regierungsbezirk Darmstadt plus Städte Mainz und Aschaffenburg; 3) Unternehmensanzahl sowie 4) Umsätze aus Lieferungen und Leistungen in Wiesbaden angegeben in Mio. Euro für Unternehmen mit mehr als 17.500 Euro Jahresumsatz; 5) SV und geringfügig Beschäftigte;
6) Datenlücken aufgrund von Geheimhaltung.
303.681 3.478.519
43.999,8 7,0%
– 12.649
180.459 Gesamtwirtschaft
–6 –6
–6 9,6%
100,00%
1.572 16.322
Kreativwirtschaft
85.251 710.978
146,5 6,2%
13,1%
206 3.323
Software/Games
1.127.734 4.861.788
1.312,7 9,8%
17,2%
270 2.748
Werbemarkt
343.309 1.335.323
217,7 10,3%
10,4%
163 1.587
Pressemarkt
142.626 199.359
53,6 8,8%
17,1%
269 3.050
Architekturmarkt
494.565 1.749.039
622,7 11,6%
22,6%
356 3.058
Designwirtschaft
243.149 213.677
28,2 14,9%
8,4%
132 885
Darstellende Künste
–6 –6
–6 0,7%
0,1%
1 134
Rundfunkwirtschaft
121.357 225.245
29,7 12,1%
8,4%
132 1.090
Filmwirtschaft
–6 –6
–6 13,0%
5,6%
88 677
Kunstmarkt
93.856 867.334
97,1 11,3%
7,1%
112 989
Buchmarkt
75.446 333.165
14,7 7,1%
2,8%
44 616
Musikwirtschaft
Umsätze pro Beschäftigten6 Umsätze je Unter-
nehmen in EUR Umsatz aus L. u.
L. in Mio. EUR4 Anteil an
Region Anteil an Kreativ- wirtschaft in WI Unternehmen
in Wiesbaden Unternehmen
der Region2, 3 Teilmärkte der
Kreativwirtschaft1
4. Kreativwirtschaft Wiesbaden/RheinMain
über dem Wert der Rhein-Main-Region von 9,0 Prozent. Mit über einem Fünft el bzw. mit 356 Firmen verfügt der Designmarkt über den höchsten Unternehmensbesatz, gefolgt vom Werbemarkt mit 17,2 Prozent bzw. 270 Unternehmen und vom Architekturmarkt mit 17,1 Prozent bzw. einer Unternehmens- anzahl von 269. Design- und Werbemarkt zeigen wiederum eine hohe Überschneidung von 144 Unternehmen im Bereich Werbe- gestaltung.
Insgesamt befi nden sich 9,6 Prozent aller Kreativwirtschaft sunternehmen der Rhein- Main-Region in Wiesbaden. Das sind 2,6 Prozentpunkte mehr als der Schnitt aller steuerpfl ichtigen Unternehmen mit 7,0 Prozent. Diese sehr hohe Konzentration von Kreativunternehmen steht im Kontrast zum oben betrachteten relativ geringen Anteil der regionalen Beschäft igten. Wiesbadener Kreativunternehmen haben demnach weni- ger Beschäft igte als im Schnitt der Metro- polregion. Eine mögliche Erklärung ist ein überdurchschnittlich hoher Anteil selbst- ständiger Erwerbstätiger, die bekanntlich nicht in die Beschäft igtenstatistik fallen.
Bei der Betrachtung der Umsätze aus
Archite ktur Bilden de_Kün
ste Buch
Darst ellende Künste
Softwa re/Gam
es Rund
funk Musik
Film Werbu
ng Design
Presse
Cluster der Kreativwirtschaft
Quelle: Eigene Erstellung, Datenbasis Online-Befragung, 2010 .
Hinweise: Überlappungen stehen für starke Austausch- und Kooperationsverfl echtungen zwischen den Teilmärkten, n=1.266
Lieferungen und Leistungen verhindert die gesetzliche Geheimhaltung einiger Daten einen Vergleich zur gesamten Kreativ- wirtschaft . Die Rangfolge der Märkte mit verfügbaren Umsätzen zeigt jedoch, dass der Werbemarkt mit Abstand der größ- te Umsatztreiber ist. Hier werden pro Unternehmen jährlich 4,9 Millionen Euro umgesetzt, wobei durch die hohe Abwei- chung vom Branchendurchschnitt mit 4,3 Millionen Euro davon ausgegangen werden muss, dass ein außergewöhnlicher Einfl uss eines oder weniger Großunternehmen die Daten verzerrt. Als wahrscheinlichste Ur- sache erscheint eine bekannte Wiesbadener Kommunikationsagentur zur Vermittlung von Werbespots. An zweiter Stelle der Rang- folge steht die Designwirtschaft mit einem Umsatz von 1,7 und an dritter Stelle der Pressemarkt mit 1,3 Millionen Euro Umsatz.
Werden die Umsätze auf Beschäft igte auf- geteilt, ergibt sich dieselbe Reihung. Bereits ohne Berücksichtigung des Werbemarktes zeigen sich zwischen den Teilmärkten hohe Unterschiede der Umsätze von etwas mehr als 75.000 Euro pro Beschäft igten im Musikmarkt bis knapp 500.000 Euro im Designmarkt. Die Mehrzahl der Märkte liegt dabei unter den Durchschnittsumsätzen der
Gesamtwirtschaft . Vernetzung der Teilmärkte
Im Rahmen der Online-Befragung wurden die Teilnehmer gebeten, sich einer der elf Kreativbranchen zuzuordnen und für alle Märkte anzugeben, wie häufi g sie mit bzw.
für die jeweiligen Kreativbranchen arbeiten.
Die Kooperationshäufi gkeit konnte auf einer fünfstufi gen Likert-Skala zwischen 1 für sehr selten und 5 für sehr häufi g abgetragen werden. Aus den 1.266 Angaben wurde eine Kooperationsmatrix erstellt und bei einem durchschnittlichen Wert von mindestens 3 galt die Vernetzung der Teilmärkte als rele- vant. Um aufgenommen zu werden, mussten jedoch mindestens 5 Angaben pro Bezie- hung vorliegen. So miteinander verbundene Teilmärkte bilden Subcluster der Kreativ- wirtschaft . In der Abbildung werden sie als Überlappung dargestellt.
Insgesamt ist für die Kreativwirtschaft eine geringe Vernetzung zwischen den Teilmärk- ten festzustellen. Dieses Ergebnis ist wenig überraschend. Selbstverständlich unterhal- ten darstellende Künstler nur selten Ge- schäft sbeziehungen mit dem Designmarkt.
Als weiteres Beispiel kann der Rundfunk herangezogen werden. Dieser hat off ensicht- lich kaum Berührungspunkte mit Archi- tektur. Trotz dieser geringen Vernetzung ergeben sich im Datensatz zwei deutliche Cluster der Kreativwirtschaft . Das erste Kre- ativcluster gruppiert sich um die Produktion von Filmen. Hier spielt die Vertonung durch die Musikbranche ebenso eine Rolle wie der Rundfunk als Auft raggeber und Sender der Fernseh- und Dokumentarfi lme. Das zweite Cluster von Teilmärkten gruppiert sich um die Werbewirtschaft mit der Überschnei- dung zum Werbedesign sowie der Presse als wichtigen Kommunikationskanal. Die Pres- se ist wiederum mit dem Buchmarkt über das Verlagswesen verbunden. Das abgebil- dete Kooperationsmuster stellt allerdings nur starke Überlappungen dar. Dies schließt vereinzelte Geschäft sbeziehungen z.B. der Soft warebranche als Hersteller branchenspe- zifi scher Computerprogramme nicht aus.
Standortprofi l von Wiesbaden
Aufgrund der ausgezeichneten klimatischen Bedingungen, der Funktion als Landes- hauptstadt sowie der Einbettung in die prosperierende Rhein-Main-Region bietet Wiesbaden eine gute Kombination aus wirtschaft lichen Standortbedingungen mit einer sehr hohen Lebensqualität. Aktuelle Rankings sehen die Stadt insbesondere bei der Beschäft igungsentwicklung, der Kauf- kraft , der Produktivität und den Neugrün- dungen unter den Top Ten der deutschen Großstädte. Die Stadt verfügt über eine gefestigte Wirtschaft sstruktur und zeigt kontinuierlich eine positive wirtschaft liche Dynamik. Davon können die ansässigen Kreativ-Unternehmen in besonderer Weise profi tieren.
Mit über 275.000 Einwohnern ist Wiesbaden das zweitgrößte Oberzentrum in Hessen. Als hessische Landeshauptstadt ist die Stadt ein Ort mit hoher Konzentration an politischen Institutionen sowie Bundes-, Landes- und städtischen Behörden. Das Bild von Wiesbaden prägen zudem Consulting-Un- ternehmen und andere unternehmensnahe Dienstleistungen, Hightech-Unternehmen, Logistik, Chemie, Finanzdienstleistungen und Versicherungen, Gesundheitswirt- schaft sowie Unternehmen der Kreativ- und Medienwirtschaft . Gleichwohl versteht sich Wiesbaden als Teil der Metropolregion Frankfurt/Rhein-Main, in welche sich die Stadt einbringt und zugleich profi tiert. Eine Vielzahl von Industrie- und Dienstleistungs- cluster verbinden die Wirtschaft sstruktur von Wiesbaden mit den benachbarten Standorten wie Mainz, Frankfurt und Darmstadt.
Insgesamt verfügt Wiesbaden über ein harmonisches Stadtbild, das im besten Sinne urbane Weltoff enheit mit hochwerti- ger Lebensqualität und einem anregenden Arbeitsumfeld verbindet. Diese angenehme Atmosphäre dient als wichtige Grundlage einer wettbewerbsfähigen Kreativwirtschaft . Die Stadt ist einem Interviewpartner zufolge weniger aufgeregt als andere deutsche Groß- städte und bietet dadurch Zeit und Raum, um kreative Ideen und Produkte in hoher Qualität fertig zu denken.
Diamant der Wettbewerbsfähigkeit Mit Hilfe des im Th eorie- und Methoden- teil beschriebenen Diamanten lassen sich all jene Elemente systematisch analysieren, die für die Ausprägung des Kreativclusters wettbewerbskritisch sind. Hierzu gehören (i) Faktor- und (ii) Nachfragebedingungen, (iii) verwandte und unterstützende Branchen, (iv) der Kontext für Unternehmensstra- tegien, Struktur und Wettbewerb und (v) verschiedene Umfeldbedingungen wie z.B.
staatliche Aktivitäten.
Faktorbedingungen
Ein Großteil der Faktorbedingungen am Standort Wiesbaden ist positiv ausgeprägt.
Dies zeigt sich bereits daran, dass über 90 Prozent aller Teilnehmer der Online- Befragung die Rhein-Main-Region als für die Kreativwirtschaft attraktiv bis sehr attraktiv einschätzen, das sind über fünf Prozentpunkte mehr als für Hamburg oder München. Allgemein gilt, dass die Region zu den deutschlandweit am besten erreichbaren Orten gehört, eine ausgezeichnete Informa- tions- und Kommunikationsinfrastruktur aufweist, einen reichen Natur- und Kultur- raum beheimatet und zugleich im Zentrum der sogenannten “Pentagon Area” liegt, dem Wirtschaft s- und Innovationskern von Euro- pa. Erreichbarkeit, Kommunikationsinfra- struktur, Lebensqualität und Marktzugang haben bei den Befragten entsprechend hohe Zustimmungswerte von 60 bis 90 Prozent erhalten. Negativ bewertet wurden hinge- gen die hohen Geschäft s- und Lebenshal- tungskosten sowie der schwierige Zugang zu Kapital. Letzteres scheint angesichts der Nähe zur Finanzmetropole Frankfurt über- raschend, wird jedoch seitens der Interview- partner durch fehlende Finanzierungsmo- delle und ungenügende Branchenkenntnis der Banken erklärt.
Es sind aber oft nicht allein die allgemeinen, sondern insbesondere die branchenspezifi - schen Faktorbedingungen, die den Unter- nehmen Vorteilspositionen ermöglichen. Zu den Institutionen, die sich auf die Bedürf- nisse der Kreativwirtschaft eingestellt haben, zählen beispielsweise die Wiesbadener Schule für Schauspiel oder die Hochschule Rhein-Main, die Studenten in Informatik,
Innenarchitektur, Design und Kommunika- tionsmanagement ausbildet, eine wichtige Quelle für qualifi zierte Nachwuchskräft e.
Trotz ähnlicher und ergänzender Angebote in Frankfurt, Mainz, Off enbach und Darm- stadt-Dieburg klagen die Unternehmen über einen zunehmenden Fachkräft emangel, z.B. bei Illustratoren. Dementsprechend stufen nur etwa 50 Prozent der Befragten das Arbeitskräft eangebot und die Aus- und Weiterbildung vor Ort als attraktiv bis sehr attraktiv ein. 15 bzw. 20 Prozent empfi nden die Angebote als unattraktiv. Die übrigen Befragten haben hierzu keine Meinung.
Deutlich zeigt sich der Handlungsbedarf im Bereich der branchenspezifi schen For- schung. Nur 25 Prozent geben hier an, mit den Leistungen der Hochschulen, Labo- ratorien oder Archive zufrieden zu sein.
Ursächlich hierfür sind auch die fehlenden Kapazitäten vor Ort. So wurde von den Interviewpartnern mehrfach gefordert, For- schungskapazitäten auf- bzw. auszubauen und Innovationsprojekte zwischen Wirt- schaft und Wissenschaft zu initiieren.
Schließlich wurden im Bereich der Fak- torbedingungen auch die Leistungen der branchenspezifi schen Institutionen wie Kammern, Verbände und Vereine sowie die Leistungen staatlicher Stellen bewertet. Da- bei zeigten sich knapp 30 Prozent mit ihren Interessenvertretern und über 40 Prozent mit den staatlichen Aktivitäten unzufrieden.
Kreativwirtschaft , so die Forderung einiger Interviewpartner, muss in der Landes- hauptstadt eine höhere politische Priorität erhalten.
Nachfragebedingungen
Global erfolgreiche Branchen entwickeln sich oft nach einem typischen Muster. An- spruchsvolle Kunden aus der Region lassen dabei die Inlandsnachfrage nach neuen Pro- dukten bis zur Marktsättigung anwachsen, so dass die Unternehmen gezwungen sind, sich mit ihren innovativen Leistungen zu internationalisieren. Kundeninformationen und regional induzierte Innovationen sind dabei die Basis des möglichen Erfolgspfades.
Ersteres ist laut Online-Befragung zwei- felsohne gegeben. Die Zustimmung beträgt hierbei 70 Prozent. Die zweite Aussage, dass
4.2 Analyse des Wirtschaftsumfeldes
4. Kreativwirtschaft Wiesbaden/RheinMain
von der regionalen Nachfrage Impulse für neue Angebote ausgehen, wurde durch je ein Drittel der Teilnehmer zustimmend, ablehnend oder neutral bewertet. Bei den anspruchsvollen Kunden waren sich wieder- um fast alle Befragten einig. Fast 70 Prozent beobachten dieses Phänomen. Schließlich stellt sich noch die Frage nach der Markt- sättigung und der Internationalisierung, was mit jeweils 40 Prozent Zustimmung beantwortet wurde. Dem gegenüber stehen 30 Prozent, die noch ausreichend Markt- potenziale für neue Anbieter sehen und 20 Prozent, die die Internationalisierungsten- denzen ihrer Branche verneinen.
Angesichts der Brachenheterogenität der Kreativwirtschaft und der Antwortvarianz ist kein klares Muster der Nachfragebe- dingungen festzustellen. Vielmehr gibt es sowohl Unternehmen mit regionalem Fokus, die vor Ort weitere Marktpotenziale sehen, als auch Unternehmen, die sich eher auf globale Märkte konzentrieren. Eine Lock-in-Situation im Sinne der Abschottung gegenüber globalen Märkten ist nicht gege- ben, so dass die Nachfragebedingungen der Kreativwirtschaft insgesamt positiv bewertet werden können.
Kontext für Unternehmensstrategien, Struktur und Wettbewerb
Die Rhein-Main-Region verfügt über etwa 16.300 Unternehmen der Kreativwirtschaft mit rund 2 Millionen Beschäft igten. Bereits die Anzahl der Unternehmen spricht für einen funktionierenden Wettbewerb, was im Rahmen der Online-Befragung eindrucks- voll bestätigt wurde. Insbesondere die starke Konkurrenz und die Macht der Kunden wurden zu 80 bzw. 70 Prozent beklagt. Diese Situation mag für die einzelnen Unter- nehmen eine Herausforderung darstellen, auf Ebene der Kreativwirtschaft insgesamt sorgt dieser Druck jedoch für eine hohe Produktivität, für Innovationen und Vorteile gegenüber anderen Regionen.
Um eine wettbewerbsfähige Position zu erreichen, gibt es drei grundsätzliche Stra- tegien. Es werden mit den Konkurrenten vergleichbare Leistungen zu günstigeren Preisen erstellt, das Angebot unterscheidet sich von den Konkurrenten durch bessere Leistungen, aber höhere Preise, oder es
erfolgt eine Unterscheidung vom Gesamt- markt durch die Konzentration auf spezielle Nischen mit weniger Konkurrenz. Bei der Abfrage der drei Unternehmensstrategien zeigte sich, dass etwa 60 Prozent der Be- fragten in ihren Märkten einen Kampf um Kostenführerschaft beobachten und kapp 30 Prozent die Diff erenzierung ihrer Wettbe- werber als dominante Strategie wahrneh- men. Ebenfalls 30 Prozent beobachten eine Nischenbildung neben dem branchenweiten Wettbewerb. Nachhaltige Vorteilspositionen von Clustern erwachsen jedoch insbesonde- re aus der Spezialisierung der Unternehmen und der Arbeitsteilung. Diese Potenziale durch Diff erenzierungs- und Nischenstrate- gien scheinen am Standort Wiesbaden noch nicht vollständig ausgeschöpft zu sein.
Verwandte und unterstützende Branchen
Die Diskussion der Cluster der Kreativ- wirtschaft hat gezeigt, dass zwischen den Teilmärkten eine eher geringe Vernetzung festzustellen ist. Allein zwischen Buchmarkt, Pressemarkt, Werbemarkt und Designwirt- schaft sowie zwischen Filmwirtschaft , Rund- funkwirtschaft und Musikwirtschaft konnte
eine intensive Branchenvernetzung nachge- wiesen werden. Innerhalb der Teilmärkte ist die Kooperationsintensität dagegen überaus hoch. So geben 75 Prozent der Befragten an, dass sie häufi g bis sehr häufi g mit anderen Unternehmen der eigenen Branche zusam- menarbeiten. Bei der Frage der Koopera- tionskultur dominiert die Teamarbeit mit 68 Prozent gegenüber Rivalität mit 14 und Hierarchie mit 18 Prozent.
Die Kreativwirtschaft weist in den relevan- ten Teilmärkten ein ausgeprägtes Wertsys- tem mit weitestgehender Abdeckung der Wertschöpfungskette auf. Nur 30 Prozent der Befragten geben Probleme an, passende Partner zu fi nden. Die Wertschöpfungsket- te und ihre Akteure sind jedoch nicht auf Wiesbaden beschränkt, sondern regional und teilweise national verteilt. Ein Beispiel ist die Filmproduktion in der hessischen Landeshauptstadt mit der Verwertung durch das ZDF im benachbarten Mainz.
Zudem fördert und kanalisiert eine Reihe von Verbänden und Institutionen die Zusammenarbeit innerhalb der Kreativbran- chen, z.B. die Kreativfabrik Wiesbaden e.V.
